CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Aun, antes de que un producto esté listo para el mercado, la administración debe determinar qué métodos y rutas se utilizarán. Esto significa establecer estrategias para los canales de distribución y la distribución física del producto.

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta.

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del productor al consumidor.

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución consiste en el

conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final

Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial.

Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado.

SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL Las empresas pueden apoyarse en los

canales existentes o idear nuevos canales para servir mejor a los clientes y alcanzar a nuevos prospectos.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Distribución de los bienes de consumo En el marketing de productos tangibles

para consumidores finales son cinco los canales de amplio uso:

Distribución de los bienes de negocios En la distribución de bienes de negocios,

los términos distribuidor industrial y mayorista comerciante son sinónimos. Los cinco canales comunes de bienes de negocios son:

Distribución de servicios La naturaleza intangible de los servicios creanecesidades especiales de distribución. Sólo

hay dos canales comunes para los servicios.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÚLTIPLES

En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios, pero no en todos.

Un canal que consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda, recibe el nombre de distribución directa.

Muchos productores, quizá la mayoría de ellos, no se conforman con un solo canal de distribución; por razones como las de llegar a dos o más mercados meta o evitar la dependencia total de un solo distribuidor, emplean canales de distribución múltiples

Consideraciones de la compañía Antes de elegir un canal de distribución para

un producto, la firma debe considerar su propia situación:

Deseo de tener control del canal. Servicios proporcionados por el vendedor.Capacidad de la administración. Recursos financieros.

PERSPECTIVA GLOBAL ¿POR QUÉ LOS “MERCADOS GRISES” LES TORNAN GRISES LOS CABELLOS A LOS PRODUCTORES Y A LOS INTERMEDIARIOS? En ocasiones, algunos artículos se

venden a través de canales de distribución que no están autorizados por el fabricante. A esta practica se le llama marketing gris.

Frecuentemente, el mercado gris surge cuando un producto de nombre de marca muy conocido se vende a precios distintos en circunstancias diferentes.

Según los fabricantes, el marketing gris altera sus estrategias de precios de distribución. Además, después de invertir tiempo y dinero en promover el producto, los distribuidores autorizados pierden dinero a manos del mercado gris.

EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN¿El surgimiento de Internet significará la

salida de escena de los intermediarios?Multitud de productores de bienes y

servicios están tratando de llegar a sus clientes a través de Internet.

Pero no descartemos a los intermediarios en estos tiempos de Internet.

La mayoría de las compañías siguen recurriendo a los intermediarios. Para empezar, pocos fabricantes están estructurados para enviar muy pequeñas cantidades a numerosos compradores, mientras que los intermediarios sí lo están.

La mayoría de las empresas que establecen una presencia en Internet no descartan a los intermediarios, sino que intentan mantener con ellos una relación que funcione. Por eso, algunas compañías han limitado sus actividades de Internet a proporcionar información en sus sitios web.

DETERMINACIÓN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCION INTENSIVA: Implica  tener

en existencia  los productos en la máxima cantidad de expendios posibles. Estos bienes  deben de estar disponibles donde  y cuando los consumidores lo requieran.

Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual, en pocas palabras son productos de uso popular o consumo diario.

DISTRIBUCION INTENSIVA:

DISTRIBUCION SELECTIVA: Aplica el uso de más de uno pero menos  de la

totalidad de los  intermediarios que están dispuestos  a trabajar los productos de la compañía.

En este caso el fabricante selecciona de forma inteligente a las empresas que van a distribuir su producto, consta de distribuir los productos  seleccionando el canal de forma que el producto no pierda su valor agregado. El producto se encuentra en varios establecimientos (seleccionados) pero no puede estar en todos.

DISTRIBUCION EXCLUSIVA:  Conceder a una cantidad  limitada  de

concesionarios  el derecho exclusivo  de distribuir los productos de la compañía  en sus territorios.

Estos productos  deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES

Un conflicto de canal  es una situación de tensión  que se origina por la percepción, por parte de uno de los componentes del canal de distribución, de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro.

CONTRACARGO: Es un castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor por violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de distribución acordados.

Las bases de estos cargos son muy diversas, como la mercancía empacada incorrectamente, envíos que no llegan a tiempo y artículos dañados.

TIPOS DE CONFLICTOCONFLICTO VERTICAL:

Situación problemática que surge entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles dentro del mismo canal. Es decir, cuando la conducta de un miembro del canal no es la esperada por otros.

CONFLICTO VERTICAL :

Son los que tienen que ver con empresas que están en niveles diferentes del mismo canal. El conflicto vertical ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

¿QUIÉN CONTROLA LOS CANALES? Toda empresa querría regular el

comportamiento de los otros miembros de su canal de distribución. Una compañía que puede hacerlo tiene el control del canal.

Es la capacidad para influir en o determinar el comportamiento de otro miembro del canal.

Hay varias fuentes de poder en los canales de distribución. Éstas incluyen: Pericia: por ejemplo, poseer conocimiento técnico vital

acerca del producto o información valiosa acerca de los clientes.

Recompensas: proporcionar beneficios financieros a los miembros del canal cooperativo.

Sanciones: penalizar a empresas no cooperativas o inclusive excluirlas del canal. los proveedores e intermediarios deben pensar en el canal como una asociación encaminada a satisfacer las necesidades de los usuarios finales, más que como algo que ellos “dominan y controlan.

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