Canales de Distribución

Unidad 1: Desarrollo de los Canales de Distribución

Plaza: Son los canales de distribución que sirven para llevar el producto al cliente.

Categoría: Un grupo de productos que satisface necesidades similares.

Etapas: Marketing Clásico (60´s): Satisfacción de las necesidades del consumidor.

Segmentación. Diferenciación de Producto (Innovación). Posicionamiento. Imagen de la marca.

Marketing Estratégico (80´s): Ventajas competitivas sostenible (no se agota al corto plazo), espacio en la mente del consumidor. Michael Porter. Espacio en el PDV.

Marketing Minorista (90´s): Crecimiento de los formatos de canales de distribución. Concentración (pocos jugadores). Crecimiento del canal (clientes más grandes). Control de las 4p.

Marketing Digital (Y2K): Explosión de la Internet. Redes Sociales.

Canal de distribución: Organizaciones que están interrelacionadas que generan un proceso para que el producto llegue al consumidor final. Se va agregando valor en cada nivel del canal de distribución. Son el nexo entre el fabricante y la distribución hacia los consumidores.

Objetivo: hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a través de intermediarios. Eligiendo el canal mas adecuado y los medios capases de proporcionar el mejor servicio posible al menor costo posible. DOS VARIABLES:

o La logística.o La puramente comercial.

Integrantes: o Productores: originan el producto, con marca, sin marca o servicio.o Intermediarios: tres categorías:

1. Mayoristas: mayoristas o distribuidores, representantes.2. Minoristas: tiendas departamento, hipermercados.3. Especializados: venta de seguros, logística.

o Consumidores: clientes corporativos o consumidores finales. Función:

o Diferenciador: la experiencia en el canal de distribución afecta la percepción del consumidor.

o Dar a conocer el productoo Surtidoo Economías de escala

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Flujos Comerciales: o Físico: Costos de almacenaje y distribución.o Posesión/Propiedad: Costos de Inventario.o Pagos: Costos de pagos.o Información: Circulan en las dos direcciones.o Promoción: Costo de venta personal, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, exposiciones.

Selección de los canales Consideraciones de MERCADO

o Tipo de mercado: los consumidores finales se comportan distinto a los usuarios, es necesario llegar por los canales de distribución.

o Numero de clientes potenciales: la cantidad determina la estructura, muchos venta indirecta, pocos venta directa.

o Concentración Geográfica del mercado: determina la estructura, mercados concentrados vs desconcentrados.

o Tamaño del pedido: determina venta mayorista o minorista. Consideraciones del PRODUCTO

o Valor unitario: afecta el tipo de distribución (venta masiva o no)o Carácter perecedero: afectan la rapidez y métodos de distribución.o Naturaleza técnica: suele distribuirse en forma directa.

Consideraciones de los INTERMEDIARIOS o Servicios proporcionados: que función cumplirá cada uno.o Disponibilidad: de los intermediarios deseados.o Políticas del producto y del intermediario: exclusividad, horarios.

Consideraciones de la COMPAÑÍA o Deseo tener el control del canal: para realizar una promoción agresiva.o Servicios proporcionados: por el vendedor.o Capacidad de administración: capacidad gerencial y de marketing.o Recursos financieros: determina la estructura.

Objetivos: o Condiciones competitivas: minimizar los costos respecto del servicio

deseado.o Producto: los objetivos varían de acuerdo a las características.o Entorno: los canales se deben adaptar.o Intermediarios: se deben tener en cuenta las fortalezas y debilidades de

los distintos tipos de intermediarios. Tipos de canales:

o Canal Largo: Existen dos intermediarios entre la empresa productora y el consumidor final. (Empresa, Mayorista, Minorista, Consumidor).

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o Canal Corto: Existe un intermediario entre la empresa productora y el consumidor final. (Empresa, Minorista, Consumidor).

o Canal Directo: La empresa llega directamente al consumidor final para ofrecer su producto. (Empresa, Consumidor).

CUADRO RUTA AL MERCADO

Responsabilidades Política de precios: el productor debe definir una política de precios y un

cronograma de descuentos. Condiciones de venta: establecer políticas de crédito y sus garantías. Derechos Territoriales: definir zonas de distribución. Servicios y responsabilidades comunes: definidas de antemano.

VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING1. Producto

a. Mezcla de producto: amplitud y profundidad => LONGITUD2. Precio

a. EDLP: every day low price; estrategia que promete el precio mas bajo siempre, definida por Wal-Mart.

b. High-Low Pricing: cuando una empresa cobra un alto precio pero lo venden a los clientes con descuento. Con publicaciones agresivas.

c. Precio de lista: precio estándar publicado.d. Precio de facturación: precio luego de los descuentos.e. Precio de bolsillo: precios deducidos a los precios de facturación.

3. Promoción a. PUSH: orienta los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los

intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.

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b. PULL: concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los intermediarios.

c. MIXTA: combinación de ambas.

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Unidad 2: Canal Mayorista

Concepto: Es inherente a las actividades de todas las personas o establecimientos que venden a retailers y otros comerciantes y/o al mercado industrial o institucional y a usuarios comerciales pero que no venden en montos considerables a los consumidores finales.

Funciones comerciales mayoristas Productor: Cobertura de mercado, Reducir inventarios, Procesamiento de la

orden, Info del mercado, Soporte al Cliente. Cliente: Surtido de conveniencia, punto de pedido, crédito y financiación,

servicio al cliente, servicio técnico y consultoría.

Tipos de Mayoristas: Mayoristas Intensivos: Venden food y non food, son integrales Petit Mayoristas: Son regionales, más pequeños. Distribuidores industriales: Insumos para empresas. Pool de compra: Varios minoristas se juntan y trabajan en forma integrada. Importadores y Exportadores: Se conocen como brokers (intermediarios

internacionales). No tienen local a la vista, une a las partes, ganan una comisión. Cash & Carry. Consolidadores de productos agrarios. Cooperativas: Pool, pero se pertenece a la cooperación sin fines de lucro. Agentes: Individuo o institución que hace de intermediario. Comisionistas.

Clasificación: Actividad o Producto: Tipo de producto. Forma de Compra: Cadenas o independientes. Localización: Mercado de origen o Mercado de destino. Modalidad Comercial: Autoservicios, mayoristas. Vinculo Comercial: Transferencia de propiedad del producto.

Dinámica de los Canales (Sistemas de Integración): Integración Vertical: Me integro en el canal de distribución hacia adelante o

hacia atrás. Integración Horizontal (Sinergia): Se amplía dentro de un mismo nivel. Ej.:

Fábrica de envases.

Problemas de los mayoristas Integración hacia atrás de los retailers Integración hacia delante de los productores Confrontación con: canales on-line, venta por catalogo.

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Tipos de distribución – PLAZA Distribución intensiva: consiste en ubicar los productos en la mayor cantidad

de intermediarios posibles, mas costos de logística. Distribución selectiva: se utilizan mas intermediarios pero en menor medida

que la cantidad que están dispuestos a distribuirlo. Distribución exclusiva: limitar el número de intermediarios, se logra mantener

un control sobre el servicio que prestan los intermediarios.

Administración de las políticas de cobertura:1. Determinar la intensidad de la distribución en función de la cobertura.2. Determinar la combinación de canales de venta.3. Determinar si llegamos en forma directa o indirecta.4. Determinar la naturaleza de a categoría del producto.

Medición de la distribución: Distribución Física: Relación entre los comercios que compran la marca y el

total de comercios que venden la categoría. Distribución Ponderada: Relación entre el volumen de compra de la marca y el

volumen total de compras de la categoría

Alianzas en la distribución: Las alianzas en la distribución generan conexiones entre dos empresas. Son

estratégicas cuando se producen sinergias para ambas partes.

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Unidad 3: Canal Minorista (Retailing y Franchising)

Concepto: Canal abastecido por un fabricante o un mayorista para vender al consumidor final un producto o servicio.

Es independiente de cómo y dónde se venden los productos o servicios. La inversión en mercadería es menor que en el canal mayorista p/local. (Stock). La inversión en publicidad/promoción es mayor que el mayorista (Consumidor). Los costos en infraestructura, personal, logística y otras variables, son mayores

que el canal mayorista. Los ingresos diarios p/cliente son menores y más flexibles en sistemas de pago. El posicionamiento y la estrategia de negocio son diferentes (Consumidor).

Clasificación: Por Mercado: Neg. Tradicional, autoservicio, supermercados, hipermercados,

drugstores, especializados (1 categoría), hard discount. Etc. Por Actividad: Neg. Independientes, cooperativas minoristas, cadena,

franquicias, outlet. Por Localización: Centros comerciales, shopping, mercados municipales.

Formatos: Shopping Center (mercado y tendencia), Tiendas Departamentales, Category Killer, Home Store, Outlet Factory, Cadenas Gastronómicas, Cadenas Electrodomésticos, Cadenas Salud, Cafeterías Premium, Comidas al Paso.

RETAIL: Consiste en todas las actividades para la venta de bienes y servicios a usuarios finales para su consumo personal.

Tipos: Bienes

o Durables: construcción, joyas, autos, muebles. o No durables: alimentación, estaciones de servicio.

Servicios o Servicio personal: lavandería, tintorería, peluquería.o Entretenimiento: cines, bowling, discotecas.o Reparación: reparación de automóviles, electrónica.o Hotel y alimentación: hoteles, restaurantes.

Formatos de retail Almacén Autoservicio Supermercado Hipermercado Hard discount Soft discount

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Category killerUbicación: es lo mas importante del retail.

Población tamaño y transito Competencia Acceso a transporte Estacionamiento Costo de la propiedad Restricciones legales

Área de Influencia: Área geográfica que contiene clientes de una empresa o grupo de empresas para un producto o servicio determinado. Se fija en todos los casos.

Evaluación del área de influencia: o Características de población.o Cercanía: Fuentes de abastecimientoo Competencia: Diferenciarteo Dispersión de los comercios.o Barreras: Influye en la decisión de la gente a ir o no al PDV

Posicionamiento: también muy importante para el retail. Desde el lado del costo: a través de los márgenes y la rotación de inventario.

o Altos márgenes y baja rotación de inventario.o Bajos márgenes y alta rotación de inventario.

Desde el lado de la demanda: a través de los servicios que presta a los shoppers.

o Bajo nivel de servicio.o Alto nivel de servicio.

Servicios Características

o Intangibilidad.o Inseparabilidado Variabilidad.o Caducidad.o Participación en el proceso.

7 P`s en el proceso: o Productoo Precioo Plazao Promocióno Personas: de ellos depende como se presta el servicio.o Prueba físicao Procesos

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FRANCHISING: Retail de características especiales. Es una forma de estructurar el canal de marketing donde se busca aparentar que se está comprando a un productor integrado hacia delante cuando en realidad se está comprando a una empresa independiente.

Partes: o Franquiciante: Cede la franquicia (marca). También cede el KNOW

HOW, ASISTENCIA TECNICA Y COMERCIAL, ESTILO, CALIDAD.

o Franquiciado: Toma la franquicia. Invierte capital. Tiene que pagar un canon (regalía). Aporta: CAPITAL, LOCAL, MANAGEMENT, PERSONAL, RIESGO EMPRESARIO, SERVICIO.

Beneficios: Se amplía la red comercial, se difunde la marca, es un recurso laboral, menores gastos administrativos.

Tipos: o Territoriales: agencias y locales.o Distribuidores: distribuye varios bienes tiene o no exclusividad.o Co-propiedad: franquiciante y franquiciado explotan en co-propiedad.o Leasing: el franquiciante hace un leasing de la tierra por X tiempo.o Licencias: el franquiciado otorga el derecho de uso.o Servicios profesionales: el franquiciante describe como dar el servicio.

Imagen del Retail (Elementos): Mercado objetivo, Posicionamiento, Servicio, Ubicación, Merchandising, Precios.

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Unidad 4: Supermercados

Características Principales del Mercado: 76 mil millones de $ con 5% de crecimiento anual. Mercado concentrado 4 cadenas 79% (Carrefour, Cencosud, Coto y Walmart).

Estrategia de mercado: Precio (costos), Surtido (diferenciación), Segmentación, Servicio, Cercanía.

Hard Discount: Tienen costos bajos (menos personas, gastos de estructura, alquilan, poca iluminación) lo que permite tener precios bajos. Tienen muchos locales. Tienen marca propia. Cuentan con una Administración Centralizada. Crecimiento horizontal (mínimo 50 locales). Concepto de ubicación de Cercanía. Nivel de Servicios Bajo. Depósito Limitado. No cuentan con Estacionamiento. Surtido Bajo (3 marcas x segmento).

Ventajas: o Mejores precioso Cercaníao Compra rápidao Compras chicas

Desventajas o Poco surtidoo Poca variedad de rubroso Poco servicioo Mala calidad de productos frescos

Marcas Propias: es aquella marca ideada por el minorista o un miembro del canal de distribución, para competir mas eficientemente dentro de una determinada categoría o producto. Nacen como una reacción de los minoristas hacia las marcas lideres. Tienen la intención de mejorar (manejar) la categoría, satisfacer mejor al consumidor, mejorar los márgenes y lograr un mayor grado de identidad y fidelidad por parte del emblema.Sus principales limitaciones hay q investigarlas en la posibilidad de su extensión de marca y categoría.Estratégicamente, a mayor concentración del canal, mayor posibilidad de crecimiento de las marcas propias. Ocurre lo mismo a menor formato (tamaño) en grandes cadenas que logran una fuerte penetración en los mercados (concepto estratégico). En la realidad Argentina, los factores determinantes del éxito de un programa de Marcas Propias son LA CALIDAD del producto a introducir junto con el MARGEN BRUTO de la categoría respectiva.

Beneficios para el CONSUMIDOR o Precioo Surtidoo Garantía o Calidad: puede ser analizada desde

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Comparada con las marcas nacionales: depende de las barreras de entrada tecnológicas impuestas por los fabricantes

La variabilidad de la calidad: depende de los procesos de implementación y la producción a defecto cero.

Beneficios para el SUPERMERCADO: o Rentabilidado Costos marginales o Fidelizacióno Poder de negociación

Beneficios para el PROVEEDOR o Vinculación con el clienteo Conocimiento de la categoríao Rentabilidad controlada

Tipos de marcas: o Premium: más conocida, mayor publicidad, es más reconocido, es mas

celebre. Es más caro. La que está arriba de la categoría.o B-Brand: segunda marca. Es la segunda marca con mayor

posicionamiento. o Primer precio: precio piso de la categoría. Oposición al precio

Premium. Es el precio que cierra la categoría. La marca casi no se conoce. Si es alimentos, debe cumplir cierto parámetro de calidad. Marca propia.

o Marca exclusiva: cuando hago un acuerdo con un cliente y le hago un contrato de exclusividad. Solo voy a vender esa maraca y no su competidor directo.

o Marcas fantasías: tienen un ciclo de vida muy corto. En épocas de crisis para no perder posicionamiento, las marcas Premium bajan los precios a través de las marcas fantasías.

o Mono marca: denominan a todos sus productos con una sola marca. El proveedor no le puede dar un alto diferenciamiento a los productos. Todos los productos que comercializo son de mi marca. Pero encontró que en muchas categorías no les gusta comprar cualquiera marca → se pierden el consumo de aquel que es fiel a una marca. Leader Price fue el único q lo implemento pero ahora tiene otras marcas pero un poco más caras en otros supermercados.

Tipos de mercado Mercados de preferencia absoluta: la mayoría de los consumidores tienen una

preferencia absoluta, si la marca no esta acuden a otro punto de venta. Mercado de preferencias relativas: existen ciertos productos en el mercado

sobre los que el consumidor no necesita la misma seguridad. Prefieren una marca, pero están dispuestos a cambiar; surge el merchandising.

Mercados transparentes: aquí el consumidor compra lo que tiene mas a mano. No existen preferencias de marca.

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Tipos de marcas del distribuidor Marcas de distribución genéricas: tipo comodities, no marketing. Marcas del distribuidor efectivas: marca del emblema, productos

homogéneos, posibilidad de perder posicionamiento del emblema. Marcas del distribuidor de serie: varios posicionamientos de precios, atracción

del traffic. Marcas contramarca: posicionamiento contra el líder, conflictos con el

proveedor, ciclos de vida cortos.

Organigrama de la empresa

Funciones de COMPRAS o Selección y desarrollo de proveedoreso Negociacióno Emisión de ordenes de comprao Rentabilidad de la categoría

Funciones de VENTAS o Ventas por categoría, sucursalo Administración del surtidoo Optimización del surtidoo Rentabilidado Ventas al interior

Funciones del TRADE MARKETING o Administrador de ejecución:

Definición de estrategias de tamaño, ubicación, diseño ambiente Definición de políticas de precio y selección de surtido

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o Relaciones Sistemas y planning: desarrollo de sistemas de evaluación. Finanzas: evaluación de proyectos de inversión. Logística y abastecimiento RRHH: solicitud de capacitación y personal

Funciones de logística y abastecimiento o Centros de distribucióno Fecha y lugar de recepcióno Fletes y transporteo Control de stock

Funciones de RRHH o Selección y capacitacióno Remuneración e incentivoso Control y vigilancia

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Unidad 5: Category Management

Surge en el año 1995 por distintos factores impulsores: Profesionalización de la cadena. Aumento de la competencia. Complejidad del negocio.

Definición: Se refiere a organizar, liderar y administrar el negocio sobre una base de unidades estratégicas de negocios basadas en categorías. Este es el marco de referencia para guiar las decisiones en el proceso.

Best Practice ECR: Es una asociación que incluye a la industria y a los supermercados y se trata de la respuesta eficiente al consumidor. Es el ABASTECIMIENTO hasta que el producto llega a la góndola, después se ocupa el category managment.

Características del Category Management: Coordina compras y ventas. Oferta equilibrada dentro de una categoría. Los untos de venta se adaptan a la categoría. Las categorías se manejan como unidades de negocio. Los consumidores target guían el desarrollo de cada categoría.

Roles del Administrador de Categorías: Analizar y conocer toda la información. Desarrollar planes de negocio por categorías asignadas. Establecer estrategias adecuadas para conseguir las ventas.

o Desarrollar presupuestos de venta y utilidades para cada categoría.o Manejar el mix, selección de calidad de productos.

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o Administración de fijación de precios y promociones en cada categoría. Manejar niveles de inventario por medio del reabastecimiento. Percibir oportunidades de ECR (distribución, administración de pedidos,

operaciones, finanzas, tecnología de la información.

ACV (All Comodity Volume): Es un análisis en $ para ver cuánto pesa cada categoría.

Proceso: Planear, Ejecutar, Corregir, Actuar.

Proceso de Negocio:1. Definición de la Categoría: Una categoría es un grupo definido y administrable

de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una determinada necesidad.

a. Determinar la necesidad del consumidor.b. Determinar la agrupación de productos. EMBUDO => SKU =>

productos que satisfacen la necesidad => interrelacionados y sustituibles => mensurables y administrables => la categoría.

c. Determinar la estructura de la categoría. ARBOL DE DECISIÓN => que es lo más importante en la decisión de compra => lo segundo mas importante => lo tercero…

2. Rol de la Categoría: Se establece la prioridad e importancia de las diferentes Categorías en el negocio total. Primero se crea una lista de potenciales Roles Estratégicos para las Categorías. Luego se lleva a cabo un análisis viendo la totalidad de las Categorías. Por último se selecciona el Rol.

a. Rol de Destino: Categoría que define la razón por que el consumidor elige un determinado punto de venta. (Ser el principal proveedor de estos productos para el consumidor. Ayudar a definir la imagen ante el consumidor. La categoría destino debe ser la primera en términos de participación de mercado, satisfacción del consumidor, nivel de servicio, eficiencia de gastos operativos). Ej.: Carnes/Verduras/Frescos en gral.

b. Rol de Rutina: Categoría que define al punto de venta como lugar de compra habitual de los productos definidos. No hay diferenciación. (Juega un papel principal en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos. Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor). Ej.: Enlatados/Gaseosas/Perfumería.

c. Rol de Conveniencia: Categoría que define al punto de venta como lugar de servicio completo, satisfaciendo necesidades no planeadas. (Refuerza la imagen del punto de venta de “Compras en Un Solo Lugar”. Juega un papel importante en la generación de utilidades/margen y mejoramiento de imagen). Ej.: Carbón/Electricidad/Librería.

d. Rol Ocasional/Estacional: Categoría que refuerza la imagen del punto de venta como preferido para compras de oportunidad. (Juega un papel secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.

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Aumenta la imagen de servicio del punto de venta). Ej.: Pascua/Ropa de Estación/Navidad.

3. Evaluación de la Categoría: Se determina un conjunto de conclusiones basadas en información soportada por gráficos y cuadros. Las conclusiones tratan de identificar las grandes oportunidades de la Categoría.

a. Recolectar datos del consumidor, detallista, mercado y proveedor.b. Analizar los datos.c. Establecer oportunidades y desarrollar decisiones estratégicas.

4. Fichas de Desempeño de la Categoría: a. Mercado: Marketshare, Crecimiento.b. Consumidor: Transacción promedio, penetración en hogares, fidelidad

del consumidor.c. Financiera: Ventas de categoría, Crecimiento de ingresos por ventas,

margen bruto.d. Productividad: Días de Stock, GMROI (Retorno de la inversión de la

góndola), Nivel de servicio al consumidor.5. Estrategias de la Categoría: Es donde se desarrollan las Estrategias para poder

llevar a cabo el Rol de la Categoría como así también los objetivos establecidos en la Ficha de seguimiento de la Categoría. Son estrategias por productos.

a. Rol de Destino: Aumentar tráfico, proteger territorio, aumentar transacción, crear sensación, generar caja.

b. Rol de Rutina: Aumentar tráfico, aumentar transacción, generar utilidades.

c. Rol de Conveniencia: Crear transacción, generar utilidades, reforzar imagen.

d. Rol Ocasional/Estacional: Aumentar tráfico, crear sensación, generar utilidades.Definición de cada estrategia:

Aumentar tráfico: Atraer consumidores. Productos de alta participación, alta penetración, compra frecuente.

Aumentar transacción: Aumentar valor de la transacción. Productos con mayor tamaño de transacción, suben el valor del ticket.

Generar caja: Aumentar el flujo de caja de la categoría. Artículos con buena rotación, inventario bajo, bajo fuera de stock.

Generar utilidades: Mejorar margen bruto de la categoría. Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco sensibles al precio.

Proteger territorio: Defender ventas y participación. Productos comprados frecuentemente por consumidores target del SPM. Artículos promovidos por la competencia.

Crear Sensación: Crear urgencia, sensación de oportunidad. Nuevos productos de estación o sku´s que crecen rápidamente.

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Reforzar imagen: Reforzar posicionamiento deseado del SPM. Productos que refuercen el tema central del punto de venta. (Ecológicos, Salud, Calidad).

6. Tácticas de la Categoría: Identifican y validan las acciones que serán implementadas para desarrollar las Estrategias. Se utiliza luego un estrato grama que muestra un plan de las actividades a realizar.

a. Surtido: Destino (Mejor surtido del mercado), Rutina (Competitivo con el mercado), Ocasional (Estacional), Conveniencia (Selectivo).

b. Precios: Destino (Liderazgo), Rutina (Competitivo), Ocasional (Competitivo), Conveniencia (Aceptable).

c. Promoción: Destino (Gran actividad, alta frecuencia, múltiples, personalizado), Rutina (Actividad promedio, duración promedio), Ocasional (De estación), Conveniencia (Baja actividad).

d. Exhibición: Destino (Mejor ubicación), Rutina (Ubicación promedio, exhibición promedio), Ocasional (Buena ubicación, alto tráfico, exhibición promedio), Conveniencia (Disponible en local, baja exhibición).

7. Implementación del Plan 8. Revisión: Los planes de Category Management son típicos planes anuales que

concuerdan con el sistema de planeamiento de la compañía. Sus resultados deben ser revisados anualmente y pueden ser revisados en forma cuatrimestral para corregir acciones a seguir.

Góndola Ideal: Aquella que cubra la mayor cantidad de necesidades de los clientes.

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Unidad 6: Shopper Marketing

Concepto: Es la utilización de cualquier estímulo desarrollado, basado en el entendimiento de la conducta del comprador, diseñado para crear valor de marca y compromiso del comprador, guiándolo a realizar una compra.

Shopper: Lo que le interesa es “dónde” comprar. Hay que realizar un marketing de entrada, para que el Shopper termine yendo a determinado punto de venta. Hay que ofrecerle facilidad de acceso, distancia corta, precio y buena imagen.

Buyer: Lo que le interesa es “qué” comprar. Por eso hay que realizar un marketing de salida. Hay que ofrecerle facilidad de compra, buena circulación dentro del punto de venta.

Topologías de Shopper: Shopper Flux: Por Cercanía o Accesibilidad. Menos problemático. Depende del

grado de competencia del PDV. No es siempre un cliente leal. Puede vivir negativamente su relación con el PDV (no queda otra). Puede ser cliente de diferentes tiendas en diferentes zonas. Sustracción del Flux (interponerse entre la tienda y el consumidor. No se respetan cuestiones básicas). Pueden ser leales o desleales (solo por facilidad o comodidad). El objetivo del PDV es convertir los desleales en leales y conservar los leales haciendo un seguimiento continuo.

o Básicos: Compran lo esencial de sus necesidades de ese PDV. Se abastecen de todo lo que necesiten de ese PDV si es posible. Leales o desleales. Son el soporte de la rentabilidad. Objetivo: Obtener más. Trabajar sobre el Marketing de Salida.

o Semi-Básico: Compran parte de lo esencial de sus necesidades en ese PDV. Asisten a otros PDV para comprar el resto de sus productos. Leales o Desleales. Definirán los resultados de rentabilidad a corto y mediano plazo. De gran valor para el progreso de las ventas del PDV. Objetivo: Dar a conocer el resto de las ofertas. Trabajar sobre marketing de Salida.

o Exclusivo u Ocasional: Compran 1 producto o una categoría de productos en el PDV. Concurren a otros PDV para hacer el resto de sus compras. Leales o Desleales. Son capaces de captar Clientes Flux de la competencia a pesar de 1 solo ítem. Objetivo: Son un potencial de rentabilidad alto. Marketing de Salida.

Shopper Trafic: Compraron su desplazamiento. Difícil la existencia de clientes Trafic puros. Mayor recompensa: Mayor traslado (ofertas – promociones – negocios). Evaluar nivel de reacción ante estímulos. Mayor/Menor insistencia para el cambio. Convivencia con el Flux. No solo importante la ubicación (también emblema – imagen – credibilidad). Oferta de precios y servicios satisfactorios y real. Su MOTIVACIÓN es la distancia; la recompensa por su movilidad.

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o Tipos de clientes trafic: Fechas especiales Acontecimientos Cupones Promoción efectiva

Shopper Trafic Inducido: Son clientes Flux o Trafic de otro PDV. El esfuerzo es causado por otro PDV. (Ej.: Estaciones de servicios).

Características de Buyer:Tipos de Compras:

1. Compras Previstas: Predeterminadas. Programadas. Es una lista ya sea mental o escrita. Originaron el desplazamiento. Organizan la circulación del Cliente. Determinan compras por impulso. Serán diferentes según el tipo de cliente.

2. Compras No Previstas: Impulsivas. Compra por haber visto el producto. Fuente de crecimiento de ventas. Fuente de crecimiento de ganancias.

3. Compras Decididas (Previstas o No Previstas): Estas compras se determinan en el PDV. Estos productos son puja entre los distribuidores. Deben estar.

a. Por marca.b. Por precio.c. Por hábito.

Si no se encuentra el producto pueden suceder dos cosas: Switch: Se elije otro producto. Esto le conviene al Retail o PDV, por que

se compra de todas maneras un producto. No le conviene al proveedor de esa marca o producto, no vendió y ademas se llevo otra marca.

Skip: Se posterga la compra o se cambia de PDV. No es conveniente para el Retail o PDV porque se pierden clientes. Si es conveniente para el proveedor.

4. Compras No Decididas (Previstas o No Previstas): Éste tipo de compras se divide en tres etapas:

I. Comportamiento: ¿Cómo elijo? Varía según el producto. Hay que organizar los sectores en función a eso. El consumidor realiza una lectura de la góndola de algo que no pensaba comprar (conocimiento de la categoría).

a. Económicab. Gama de $: Intervalos de precios.c. Promocional: Los que están en promoción.d. Emergente: Los más llamativos.e. Tecnológica: Composición del producto.f. Circunstancial: Por moda.g. Normativa Objetiva: Medible.h. Normativa Subjetiva: Referencia personal.

II. Comparación: Actitudes. Realiza una comparación entre los distintos productos de una categoría (y marcas).

i. Maximalista: Mayor rendimiento según parámetro dado.

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ii. Minimalista: Menor rendimientos según parámetro dado.iii. Proceso Óptimo: El mejor.iv. Proceso Concordante: Todos los criterios son coherentes con

lo que se busca.v. Procesos Consecutivos: Criterio por criterio hasta que uno sea

coherente.vi. Proceso Ponderativo: Ventajas y desventajas del o los

productos de acuerdo a distintos puntajes para cada criterio.III. Selección: Está cerca de la compra del producto → realiza una selección

y luego la compra (pero no es una compra impulsiva).a. P. de Autenticidad: Una característica del producto garantiza

su valor en relación a la imagen que el consumidor tiene de él.b. P. de Afinidad: El consumidor se identifica con el producto.c. P. de Coherencia: Un conjunto de criterios motiva la compra

final.d. P. Institucional: La mejor imagen de la marca.e. P. de Seguridad: Garantía subjetiva.f. P. Óptimo: Más ventajoso a los ojos del consumidor.g. P. de Verificación: El que posee las ventajas que el cliente

espera.h. P. de Prueba: El que pruebe objetivamente sus ventajas.i. P. Testimonial: Consejos de los demás.

Tipos de Comercios: Flux Exclusivos: Comercios de proximidad. Autoservicios. Área de influencias.

Son solo Clientes Flux, es decir clientes de cercania. Leales o no (acudirán por cercanía y/o facilidad de acceso). Lealtad es la clave. Regla: búsqueda de punto critico. La penetración maxima es de un 10% del área de influencia.

o Nociones del punto crítico: Calcular el monto de negocios para alcanzar el equilibrio Necesario calcular cantidad de clientes y sus compras (dif a paso

por caja) Este monto de negocio será y debe ser cubierto por clientes flux,

leal o no. Se logra con el 10% de penetración en los hogares de su zona. Esta penetración varía según: comercios, habital, NSE, tipo de

producto Buscar su equilibrio a través del trafic, gasto innecesario. Si no alcanza el punto crítico conviene cerrar El PDV flux no es una cuestión de distancia, sino de facilidad de

acceso. Riesgo: sustracción del flux u otro PDV trafic que absorbe

clientes. Lealtad de su clientela es la clave.

o 3 estrategias:

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De relación: relación entre el personal y la gente q asiste a un autoservicio (mktg directo=. Facilidad para conseguir/construir clientes leales.

De promoción de compras (dentro del PDV): vehiculizados por el personal q les indica o carteles.

Compras impulsivas: quiero estimular la compra → lo pongo al lado de los productos de primera necesidad y así los tiento a comprar)

Compras olvidadas: una acción de promoción le hace recordar la compra la compra

Compras de un algo valor por unidad: cambio de un producto a otro más caro.

La mezcla de estas 3 generan un aumento de los ingresos → acc en el PDV

De promoción de ventas (fuera del PDV): el medio de comunicación son folletos q se reparten en la zona de influencia (no usar la publicidad televisor). Utilizar folletos, volantes, radio, local.

Aumentar frecuencia de compra → o viene más seguido el q viene siempre (ofertas) o le quito a la competencia

Penetrar más en la zona → con buena comunicación se puede aumentar la zona de influencia

Diferenciarse de la competencia Semi Flux: Comercios levemente alejados. Supermercados. 2 áreas de

influencias. Primaria y Secundaria. Su zona es más amplia. Necesidad de estacionamiento. Tipos:

1. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 1: se trabaja con los flux de cercanía (se mueven a pie o en auto). Por lo menos el 60% de los clientes sale de la zona 1. Existen mayores costos de personal, energía, espacio, etc. Necesito de mayores ingresos (al concurrir más gente y tener más espacio, hay mayores ingresos). Disminuidos por nuevos flux exclusivos o semiflux de otros PDV. No están equipados para el trafic y alcanzan su punto crítico de forma natural (cubro los costos por los ingresos) Las acciones sobre estos clientes son: se puede trabajar de la misma forma q se trabaja con los flux exclusivos. Es indispensable establecer contacto y desarrollar promociones para fomentar compras por impulso, olvidadas y de mayor valor unitario (rentabilidad)

2. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 2: al haber mayor competencia y mayor clientela, hay distintas acciones: parking y facilidad de acceso (con restricciones para q no haya abusos. ejemplo: que estacionen los q no van al super) → a veces no hay proximidad pero hay facilidad de acceso (→las 2 cosas funcionan, juegan en conjunto –puedo tener cercanía y no facilidad de acceso- → se buscan las dos cosas) 55% de la zona 2 y 45% de la zona 1. Las acciones sobre estos clientes son: preocuparse por el parking y la facilidad de acceso ya q son clientes flux en contacto con otros PDV competitivos y también evaluar cambios ajenos al PDV.

En ambos casos es importante fomentar la lealtad, pero para ellos hace falta la comunicación → en los super chicos es fácil por el contacto diario, pero

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en las más grandes es complicado → hay q recurrir a acciones más importantes (publicidad masiva, vía publica, etc).El trafic aparece → pero no lo debo pensar para el punto crítico.El managment es importante porq se trata de cadenas→ las compras por lo general, son centrales (no las compra cada sucursal)En cualquier tienda, cuando esta venciendo el plazo para pagarle al proveedor y no roto el producto, está perdiendo. La rentabilidad está en la rotación y no en el margen, porq el negocio del spm es comprar y vender. Cada PDV es distinto → los clientes son distintos en cada zona. Las estrategias son distintas (cada PDV tiene q tener estrategias propias →a pesar q las compras son centralizadas. Depende del consumo y del hábito de compra de cada zona).

Flux - Trafic: Comercios alejados. Uno compra su desplazamiento. Por otro lado son un punto de venta Flux, por su zona de influencia. Superficies más grandes y más alejadas → hipermercados (en muchos países se limita donde se puede construir estos hipermercados porq las grandes superficies aglomeran más gente→ mayor contaminación).Al estar alejados se necesitan generar acciones para movilizar al clienteEl punto crítico se logra con el cliente trafic →el sacrificio de movilización se ve compensada con descuentos.Pierdo cuando el trafic se acerca al PDV solo por la promoción (y no compra otros artículos del PDV → hay q lograr q el trafic compra aquellos artículos q el PDV quiere vender) → se busca q el trafic conozca el PDV a través de la oferta.Normalmente el trafic es comprador de otro PDV.Estos PDV son los q mas promociones deben hacer, saber calcular la rentabilidad de las promociones.También se da la centralización en las compras.

1) FLUX Y TRAFIC CON PREDOMINIO DE FLUX: a. Su punto crítico lo alcanzan con mayoría de FLUX (70% FLUX,

30%TRAFIC).b. Tiene posición favorable pero no subestimar problemas estratégicosc. Acciones y promos para atraer el TRAFIC que competirán con otros

PDV. d. Cuantos más flux, menos promos. Volcarse a trafic de fechas especiales.

2) FLUX Y TRAFIC CON PREDOMINIO DE TTRAFICa. Su punto crítico con clientes trafic (60% trafic, 40% flux)b. Cuanto más clientes de lejanía, mas promo hago.

Existen cadenas q tienen todos los formatos y entonces todos los clientes → autoservicio (flux), supermercados (semi-flux), e hipermercados (flux y trafic). Ej.: Coto. Hay una superposición de acciones de las distintas sucursales de una misma cadena.

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MATRIZ START-MAG

I: muchos hogares. Buen nivel de gasto anual. Buenas ganancias. Identificar amenazas a largo y mediano plazo.Este es el mejor cuadrante ya que cuenta con muchos hogares y con alto poder adquisitivo. Estos hogares generan buenos resultados y rentabilidad al PDV. Todos los PDV quisieran estar en este cuadrante de mayor potencial, pero también de mayor competitividadII: muchos hogares. Poco nivel de gasto anual. Identificar problema y plantear cambio.Hay muchos hogares pero con poco nivel de gasto anual. Hay q identificar el problema y plantear cambio.Tengo q hacer marketing de entrada, crear nuevos motivos de acción como la comunicación de ofertas ya que cuenta con mucha gente en la zona pero con poca plata. III: pocos hogares. Poco gasto. Como gano clientes y como hago para aumentar el gasto??Este es el peor cuadrante ya que es la peor zona; cuenta con una baja cantidad de población y con bajo nivel adquisitivo. Pueden ser zonas despobladas. Los PDV no quieren estar. Hay menos movimientos y menos poder adquisitivo→ se reparten los ingresos entre 2 o 3 PDV.IV: pocos clientes y gran gasto. Esta zona cuenta con pocos clientes pero con gran gasto. Tengo q trabajar en el mktg de salida ya que al no poder lograr q venga más gente porq la población es baja, debo ofrecer el mejor surtido de productos a un alto valor. Tengo q generar más compras por impulso en aquellos productos de alta rentabilidad.-Las líneas punteadas son las curvas de demanda → muestran las zonas en q se equiparon los niveles de ingreso (en los extremos de estas líneas el ingreso es el mismo → en un lado mucha gente q gasta poco y en el otro poca gente gasta mucho). Por arriba de las curvas situación positiva y porq debajo, situación negativa.

Merchandising: Es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y rentabilidad, comprendiendo un grupo de acciones llevadas a cabo en un punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. El merchandising ayuda a proveedores y distribuidores a vender mas, a mas consumidores y a menor costo.

Objetivos para el Fabricante del Merchandising: Captar compras destinadas a productos de la competencia. Evitar que compras destinadas a nuestros productos se deriven hacia los de la

competencia.

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Lograr que las personas que no venían a comprar nuestra categoría de producto, compren nuestra marca.

Recordar y reforzar en PDV la publicidad de nuestros productos en los medios de comunicación.

Comportamiento de Compra: Racional (programadas) e Irracional (impulsivas).

Factores que influencian la decisión: Previo al ingreso al PDV: Publicidad, Promociones, Recomendaciones, Imagen

en general. Posterior al ingreso al PDV: Promociones en el PDV, de la exhibición y de la

imitación de compra. Información: En el paquete, precio, recetas, composición, etc. Notoriedad: Imagen percibida del producto (publicidad, promoción, calidad). Identificación: Lo que lo hace más atractivo y lo hace reconocible respecto de

los demás productos exhibidos. Motivación: Acciones añadidas por el comercio para lograr una inclinación

positiva. Ubicación. Circuito: Tendencia natural de circulación del consumidor dentro del negocio

(zonas calientes). Flujo de circulación: Densidad y sentido de circulación de los consumidores en

un negocio.

Circulación: Es de gran importancia para el establecimiento y fundamental para el merchandising y tiene tres ejes:

Itinerario: el camino seguido por el cliente dentro de un comercio, Depende de Cajas y puerta/s de entrada, Disposición del mobiliario, Colocación de los productos, Informaciones.

Velocidad de circulación: Depende de los pasillos, Cuellos de botella, Informaciones.

Duración: existe una relación entre el tiempo de permanencia de un cliente en un PDV y el volumen de compras realizado. La duración idónea se consigue cuando:

o No hay colas dentro del establecimiento.o La circulación no presenta incomodidades ni estrangulamientos.o No se producen retrocesos por defecto de la información.o El cliente recorre una proporción elevada de los metros del lineal.

Ubicación de las secciones: Productos de atracción: ubicarlos distantes y de forma que ayuden al cliente a

recorrer la mayor superficie del establecimiento. Productos de compra impulsiva: productos gancho. La complementariedad

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Conservación de los productos: productos que necesitan un mobiliario y condiciones especificas para su conservación.

Manipulación de los productos: al comienzo del recorrido, menor predisposición a futuras compras por el peso del changuito.

Matriz de circulación

M1: obligados y previstos. Son los clientes automáticos. Los productos son previstos y los necesito. Ejemplo: leche y bebidas. La búsqueda del producto hace recorrer el PDV, por eso la circulación es larga porq estos productos generalmente están al fondo y lejos.

M2: obligados pero no previstos. Deben estar cercanos a M1, circulación próxima. La exhibición crea la circulación ya que esto hace q recorrer el PDV, viendo otros productos para inducir la compra. Hay que avisarles que lo necesitan.

M3: deseados y no previsto, es decir, deseado pero no obligado. Es posible que no sepa que va a comprar ese producto, por lo tanto es muy importante la exhibición y la promoción para crear la compra. Por ejemplo: lata de durazno en oferta. No circulación, sino, desencadenar compras. Puede oponerse a la estructura organizativa del PDV.

M4: deseados y previstos, no es obligado. Cuando el cliente frecuenta un PDV tiene en mente el producto deseado. Conoce donde se encuentra. La circulación es natural pero su compra no. La promoción crea la compra. Ejemplo: 15% de descuento para jubilados los martes.

En M3 y M4 hay q trabajar fuerte en merchandising, es decir, provocar “ruido” en el comprador que no tenía previsto comprar.

Producto en Góndola:

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Cara vendedora: Parte del producto que por sus cualidades visuales debe colocarse de cara al cliente. Es la que ofrece mejores posibilidades de venta y mejor imagen del producto.

Facing: Espacio frontal ocupado por una unidad de venta. Gama: Oferta total de productos de un mismo fabricante. Surtido: Conjunto de referencias que ofrece un negocio a su clientela. Paños: Tramos de un estante. Estante: El shopper mira entre el Hombro y la cintura.

Animación en el PDV: Medios Físicos: Formas masivas de presentación del producto. (Puntera de

góndola, isla, pilas, canastos) Medios Psicológicos: Promociones, Presentación repetida del producto. Medios de Estímulo: Medios audiovisuales (TV, audio). Creación de

ambientes. Medios Personales: El vendedor personal. Personal de animación. Degustación.

Indices de evaluación del consumidor: del comportamiento del consumidor. Dentro del PDV se producen una serie de diferentes reacciones por parte de los consumidores que recorren las instalaciones donde se exhiben los productos. Estas reacciones y actitudes de los mismos, es también necesario medirlas, a fin de poder sacar diferentes conclusiones sobre los comportamientos de compra:

Índice de circulación: cantidad q pasa por la góndola/cantidad de personas q entran al PDV. A mayor cantidad de gente q pasa por la góndola, mayor probabilidad estadística de q compre.

Índice de atracción: cantidad q paran en la góndola/ cantidad q pasa por la góndola. Efecto mktg→ estoy más cerca de q lo compre porq agarro el producto y lo observo (puede comprar o no)

Índice de compra: cantidad q llevan el producto/ cantidad q paran en la góndola. Es el más importante porq me indican la cantidad q compran cuando pasan por la góndola→ es el q genera un ingreso (para ello también tengo q realizar los 2 indicen anteriores). Lo que importa es el efecto de la venta por impulso → no lo tenía previsto y lo compro.

Misión de Compra: Es la oportunidad de tiempo o lugar donde una persona puede realizar o conseguir una cosa de acuerdo a su gusto.

2 misiones de compra de reposición: o Compra Rápida: Son hombres y mujeres jóvenes, grandes usuarios de

productos preparados. Van a la tienda a pie (apurados). Poco sensibles a los precios. Compran poco por impulso. 10 minutos en tienda. (Cerveza, Snacks, Gaseosas, etc.).

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o Comprita: Mujeres casadas. Compran entre 6 y 12 productos. Compra por impulso. Son poco sensibles a los precios. Buscan soluciones para la comida. Menos de 30 minutos en tienda.

2 misiones de compra de reabastecimiento: o Compra Planeada: Hombres y mujeres casados. Hacen compras

semanal o quincenalmente. Más de 18 productos. Lista de compras. Muy poco por impulso. Secciones necesarias. Fieles a marcas específicas y poco sensibles a los precios. Más de 30 minutos en tienda.

o Reposición de Stock: Mujeres casadas. Compran un gran número de productos necesarios para el consumo de una semana o un período mayor. Alto nivel de compra por impulso. Altamente sensibles a los precios. Más de 45 minutos en tienda.

Insight: Es una verdad implícita sobre el comportamiento, creencias y necesidades del consumidor.

Shopper insight: Es una verdad implícita sobre el comportamiento, creencias y necesidades del shopper que direcciona su comportamiento en el punto de venta. En el supermercado la visibilidad y destaque de marcas preferidas es crucial.

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Unidad 7: El Proveedor

Trade marketing : nace en USA en el 92 por la confrontación entre proveedor y comprador. Es el proceso de gestión entre miembros de diferente nivel del canal comercial para desarrollar un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor.

Objetivos: o Elección de los canales de comercialización y clientes clave.o Buscar el balance entre canales de comercialización existentes.o Gestión integral de los canales de comercialización.o Creación de nuevos canales.o Adecuación de productos y servicios a las necesidades de los

distribuidores. Funciones:

o Estimaciones de ventas.o Crear planes para lograr los objetivos.o Evaluación de la rentabilidad de las acciones promocionales.

Estrategias de las marcas: o PUSH: orienta los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los

intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.o PULL: concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la

demanda final, evitando los intermediarios.o MIXTA: combinación de ambas.

KAM: Key Account Management: Gerente de cuentas especiales. Muy importante en la organización. Antes era el vendedor.

Origen y necesidad: Globalización/ Concentración, Poder de Negociación, Competitividad.

Funciones: Negociación de acuerdos comerciales. Desarrollo de clientes claves. Administración de la cuenta. Resultados (volumen/rentabilidad). Adecuación de la Estrategia. Administración de recursos. Supervisión.

Perfil: Profesional con visión estratégica. Adaptabilidad y flexibilidad. Conocimiento amplio.

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El poder del canal: Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, especialmente en su estrategia de marketing de modo que tomen medidas que no hubieran tomado de otro modo.

Tipos de poder: o Económico: Es el que más influye.o Coercitivo: “No me entregas, no te compro mas”o Experiencia: Know how.o Legal: Patentes.o Referente: Imagen de la empresa.

Acuerdos entre Proveedor y Cliente: Decisión conjunta sobre asuntos determinados que define una relación armónica entre dos o mas partes. Son documentos que comprometen a las partes por un período determinado.

Principales ítems: Condiciones de ventas, posicionamiento de precios, bonificaciones, descuentos, retornos p/ publicidad p/logística p/ espacios, aperturas de sucursales, aniversarios, acciones comerciales en PDV, merchandising/reposición.

o BATNA: La mejor alternativa si no tengo acuerdo.o ZOPA: Zona hasta donde se cubren los costos.o El precio de reserva: es el punto menos favorable en el que usted

aceptará un trato negociado.

Resultado: Margen Operativo (Front Margin): Precio de Venta al Público – Precio Neto

de Compra. Margen No Operativo (Back Margin): Acuerdos. Inversiones financieras

adicionales.

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Resultado: Rentabilidad Total.

Conflicto entre Proveedor y Retail: el conflicto en el canal se provoca cuando el comportamiento de un miembro se opone al de su contraparte. El conflicto involucra un nivel de incompatibilidad. Se puede dar por el Margen Operativo, Inversión, Gestión comercial, Servicio (pedidos).

Tipos de Conflictos: o Horizontal: Retail vs Retailo Vertical: Retail vs Proveedor.

Control de Conflicto: Institucional (CGT, comercio), otro. BPC: Buenas Prácticas Comerciales.

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Unidad 8: Logística Comercial

Plaza: Costos de transporte, almacenamiento, stocks, inventarios.

Hay que ver: Demanda: Dispersión geográfica y nivel de demanda. Customer Service: Disponibilidad, rapidez de entrega. Características del Producto: Peso, Volumen. Política de precios: FOB o CIF. Costos de Distribución: Según el peso del costo de distribución indicara

cada cuanto se debe revisar la estrategia.

Orden: Es la solicitud de un pedido de mercadería del distribuidor a proveedor. Se administran con tecnologías de ECR.

ECR: Efficient Consumer Response, es una iniciativa única entre distribuidores y retailers para proveer del mejor valor posible, servicio y variedad de productos a través de una propuesta colaborativa.

Reposición Eficiente: Es el proceso de llenar las góndolas del punto de venta con el producto adecuado y con el mínimo esfuerzo. La diferencia con la Reposición a secas es no desperdiciar esfuerzos que pueden ser medidos en: Baja de Costos y Niveles de Servicio. Define un proceso de negocio basado en la demanda. Describe la cooperación entre las partes. Maximiza la disponibilidad de producto a través de la cadena de abastecimiento. Define un esquema de trabajo entre las partes y un protocolo de mensajes que soportan el proyecto.

Beneficios: o Reduce inventarios, los invendibles, las devoluciones, y elimina el fuera

de Stock.o Mejora la operatoria de los CD.

CRP (Continuos Replenishment Programme): Puede ser hecho por el proveedor o cliente.

VMI (Vendor Managed Inventory): El cliente envía la posición de stocks y ventas. El sistema del proveedor calcula el pedido óptimo, de acuerdo con una política de stocks en días concordada.

RMI (Retailer Managed Inventory): El cliente calcula el pedido de acuerdo con sus políticas

Documentos EDI: Es un documento utilizado entre proveedor y cliente. A continuación información que se intercambia.

Alineamiento de información: Promociones, precios, locaciones, etc. Orden: El proceso de ordenar, envío de órdenes en base a un presupuesto.

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Distribución física: El proceso de distribución de la mercadería, cubriendo los avisos de entrega y avisos de recibo.

Finanzas: El proceso de facturación, estado, remitos y transferencia electrónica.

Automatización de Flujo de Datos: Catálogo, Ordenes, Respuesta a las Ordenes, Aviso de Expedición (Remito), Aviso de Recibo (Conforma), Factura (invoice).

Presupuesto (SKU Forcasting): Pueden ser de distintas formas. Básico: Presupuesto semanal por boca. Diario: Monitoreo diario de acuerdo a cambio en la demanda. Estación: El sistema determina las variaciones estacionales. Tendencias: También se toman las variaciones en las tendencias. Ajuste de mercado: Ajustes por campañas de marketing. Cálculo de Stock de Seguridad: Stock de seguridad de la semana pasada +-

error de presupuesto. Días de cobertura deseados. Nivel de servicio del proveedor.

Centro de Distribución Virtual: Es un CD exclusivo para un cliente/grupo. La base es un CD real, pero es un estado de stock virtual. OBJETIVO: Garantizar la cobertura del stock de los estimados de un cliente, manejando los efectos de escasez.

Programa Back Haul: Aprovechar la flota de vehículos que hacen la entrega en el CD cliente o las Tiendas. Vehículos compartidos. BENEFICIOS: Posibilitar al proveedor un costo de flete más competitivo (negociación conjunta).

Tipo de operación del Flujo Logístico: Operación Padrón: Consiste en tener en que los camiones llegan al CD bajan

los productos estos van a un almacén y luego son cargados nuevamente a los camiones de las distintas tiendas.

Operación Cross Docking: Se usa para productos de alta rotación y volumen. Directamente llegan los camiones descargan los productos y estos van directo a los camiones de las distintas tiendas.

Operación Flow Throught: Consiste en que cada camión tiene pallets para cada boca. El proveedor arma el pedido por boca. Llegan los distintos camiones y estos reparten a cada camión de cada tienda.

Scorecard: Conjunto de indicadores que miden la performance del proveedor con un cliente, y discutido con el.

Indicadores de Eficiencia de Entrega: Fill Rate: Indica si se cumplió con el pedido que se solicitó. Se calcula:

Entrega/Pedido. On Time: Mide los Tiempos de Entrega. Se calcula: Suma de los

desvíos/Cantidad de Días Totales.

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Niveles de Stock: Puede medirse en días o pesos. Nivel de Quiebres.

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Unidad 9: Variables de Gestión (Tendencias)

El cliente orienta sus preferencias a obtener un mayor valor (calidad del producto en relación a su precio). Esa tendencia se refleja en cambios en los hábitos del cliente.

Variables Comerciales de Acción: Las 5p, son aquellas que permiten la continuidad del negocio y su correcta aplicación permite sostener los márgenes.

Tienda (Plaza): costos fijos y su presión sobre el margen. Posicionamiento competitivo/atractivo

o Tamaño: cuanto más grande, mas público, pero a la vez, mas inversión. Hay q buscar el equilibrio.

o Ubicación: zonas de influencia.o Diseño y diagramación: formatos del PDV.

Producto: o Surtido: con mayor surtido, mayor trafico.o Intensidad de mercaderías: volúmenes.o Estilo y moda: formato del producto, actualidad y orientación.

Valor (Precio): o Precio.o Calidad.

Publicidad/Promoción: o Posicionamiento.o Comunicación promocional y ofertas.

Personal (es la cara de la empresa ante los clientes): o Servicio.o Conocimiento.o Clima.

Variables Comerciales de Gestión: Permiten el mejoramiento del negocio y su correcta aplicación hacen incrementar los márgenes.

Sistemas: no solo la informática, también los mecanismo de control y gestión de la operación.

Logística: movimiento de mercaderías, centros de distribución y transporte. Programación de aprovisionamiento, automatización, cantidad de ítems, robos.

Proveedor: acuerdos, columnas, fechas de entrega, plazos de pago, etc.

El marketing minorista, diferencia entre supermercados y proveedores: es diferente al mktg tradicional.

Estructurales: red física. Cantidad y var de bocas (distinto en cadena de spm q en proveedores)

Nivel competitivo: por formato y zona (provincias con mejor situación económica q otras)

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Costo: costos de compra vs costo de fabricación (el super tiene q ser fuerte en la gestión de compra. De esto depende el precio de venta del producto. El precio es un techo. Hay q tener la habilidad en la compra para mejorar el margen.

Financiera: apalancamiento. Crédito de proveedores. Utilidad: 2/3 % spm vs 10 o 15% proveedores Precios: determinación (es el $ de mercado) y percepción Productos: cantidad y surtido. Mix. (con muchos productos y variedades (SKU)

es muy difícil manejar el surtido) Personal: cantidad. Capacidad. Roles. Gastos intangibles: servicios. (muchos! Hoy porq una compra menor a $X,

cobran el servicio a domicilio) Segmentación: zona- formato- boca.

Apalancamiento: Operar con recursos de terceros.

Principales parámetros de medición de gestión y niveles de eficiencia: Miden la rentabilidad del negocio por el margen bruto (Precio – Costo). Con el margen se contribuye a gastos fijos.

Stock: Es fundamental su control. Su no control genera costos financieros y/o pérdida de ventas.

Personal: Es la cara visible de la empresa, da un servicio. Espacio Ocupado: Tiene que estar completo el lugar disponible para el

proveedor.

Índices de Evaluación GMROI: Margen Stock. Cuanto gano por el stock que tengo. A mayor stock

inmovilizado, el índice es menor. Se calcula: Margen/Stock. (GM/Ventas x Ventas/Stock).

GMROF: Margen Espacio. Venden mucho, poco espacio. Son negocios de proximidad. Se calcula: Margen/Espacio. (GM/Ventas x Ventas/Espacio).

GMROL: Margen Empleado. Vender lo máximo con el menor personal. Se calcula: Margen/Empleado. (GM/Ventas x Ventas/Empleado).

GMROI: Gross margin return on Inventory. (Stock). GMROF: Gross margin return on feet. (Espacio ocupado). GMROL: Gross margin return on labor. (Personal).

Auditorias Comerciales: Es información de mercado que cuantifica diferentes tipos de datos y tendencias sobre las marcas y categorías. En Argentina las principales son Nilsen y C.C.R ambas empresas privadas, que extraen los datos muestralmente y los comercializan tanto a proveedores como a retailers y mayoristas.

Información principal: Desarrollo comparativo de los mercados/segmentos, share de las principales marcas, distribución física y ponderada, índices de precios, out stock, participación en frentes exhibidos, surtido, niveles y días de stock, estacionalidad, etc.

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Frecuencia mensual, trimestral, semestral o anual, según importancia y necesidad de los clientes.

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