CAPITULO II – MARCO DE REFERENCIA
2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Figura Nº 1. Fachada de CORDES.
CORDES (Asociación para la
cooperación y el desarrollo comunal
de El Salvador), ubicada en la 27
Avenida Norte, Nº 1221 de la
Urbanización Buenos Aires en San
Salvador (Ver figura Nº 1), es una
institución no gubernamental sin fines
de lucro, con mística de trabajo
comunitario, que nace el 20 de junio
de 1988 con el fin de promover el
desarrollo sustentable, la equidad del
género, conservación del medio ambiente en comunidades; donde la pobreza se vio
afectada por la guerra civil y que no han sido superadas por las políticas de gobierno,
además con el apoyo de organismos humanitarios, religiosos y la solidaridad
internacional para promover el desarrollo económico-social autogestionario.
Esta ONG tiene cuatro programas de trabajo:
Agropecuario, Desarrollo empresarial, Gestión de riesgo y Fortalecimiento
institucional.
Cada programa promueve y fortalece de forma equitativa y concertada el desarrollo
sostenible de las familias salvadoreñas que viven en zonas rurales vulnerables en lo
económico, social, ambiental y político.
Dentro del programa de Desarrollo empresarial; que promueve, implementa y
acompaña integralmente las iniciativas empresariales, desarrollando las capacidades
en los productores como un medio para la sostenibilidad económica, social y
ambiental contribuyendo a mejorar sus condiciones de vida.
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En este programa surgen varias iniciativas empresariales, entre ellas COSABILA
(Cooperativa de Sábila) cuyo objetivo en un primer momento fue elaborar extracto
de sábila para ser exportado.
Como consecuencia de este proyecto, nace la Asociación Cooperativa de Pequeños
Agricultores (ACOPAG) que reúne 21 asociados dedicados al cultivo de pequeñas
parcelas de sábila. Sin embargo, como el volumen de producción era bajo, se cambia
el objetivo de exportar por el de vender en el mercado nacional y local a médicos
naturistas, tiendas naturistas y vegetarianas.
En 1998 COSABILA decide elaborar otros productos naturales con diferentes plantas
medicinales cuya materia prima se
extrae en las comunidades aledañas.
Como parte del proceso se capacitó a
familias de las comunidades que
trabajan con CORDES para el cultivo
(ver Figura Nº 2), recolección y
secado de las diferentes plantas que
son utilizadas como materia prima y
que posteriormente es comprada por
COSABILA para la producción de los
medicamentos. Figura Nº 2. Muestra de pequeña plantación en San Matías, La Libertad
Según la Licda. Ana Lilian Hernández, directora general de COSABILA, su objetivo
principal es apoyar la autosostenibilidad de familias rurales productoras de materia
prima y al resto de la población la disminución del costo de medicamentos fármacos,
mejorando así la calidad de vida de las personas con productos saludables y
naturales generados a través del apoyo y financiamiento de entidades
internacionales para su fabricación y la distribución de mas de 30 productos
distribuidos en cuatro líneas:
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Tabla Nº 1. Lista de productos que se distribuyen actualmente
EXTRACTOS
Extracto de Sábila 120 ml
JARABES
Jarabe Antianémico 120 ml Jarabe Boncropront 120 ml
CREMAS
Crema Antimicótica 60 grs. Crema de Chichipince 60 grs.
Crema de Orégano y Romero 60 grs.
Crema de Ruda y Ciprés 60 grs.
Crema de Sábila 60 grs.
Crema de Suelda con Árnica 60 grs.
TINTURAS
Ajo 20ml. Muérdago 20ml. Ajenjo 20ml. Pasiflora 20ml.
Altamisa 20ml. Propoleo 30% 20ml.
Boldo 20ml. Propoleo 65% 20ml.
Hepático 20ml. Propoleo 90% 20ml.
Chichipince 20ml. Relajante 20ml.
Cola de Caballo 20ml. Ruda 20ml.
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Colest 20ml. Salvia 20ml.
Diurético 20ml. Tilo 20ml.
Epazote 20ml. Valeriana 20ml.
Guarumo 20ml. Zarzaparrilla 20ml.
Jacaranda 20ml.
Fuente: COSABILA, 2009
El logotipo de COSABILA (ver Figura
Nº 3), no transmite la variedad de
productos naturales que ahora ofrece,
el isotipo no logra definirse e
identificar que es una planta, la
tipografía visualmente es muy
pesada, considerando que es utilizada en espacios pequeños como son las viñetas
utilizadas en sus productos.
Figura Nº 3. Logotipo actual de COSABILA
Su línea de productos posee unidad a través de recursos gráficos en cada una de
sus viñetas; pero que no logra separar a primera vista la línea de producto que se
comercializa, obteniendo como resultado una Identidad sin fuerza visual que no
ayuda a motivar su compra y elegir otros productos del mercado informal menos
confiables.
A pesar que posee una unidad de
elementos gráficos en cada línea del
producto medicinal (ver Figura Nº 4),
es una línea que no obedece con la
Identidad propia de la empresa. Y que
a pesar de promoverse dentro del
mercado informal no debe
subestimarse al público que lo
compra, ya que es un producto
medicinal que debe generar confianza
Figura Nº 4. Muestra de productos de medicina natural COSABILA
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desde que el futuro consumidor hace un enlace visual con la identidad que transmite
este producto cuando está ubicado en un punto de venta, aún sin antes saber que el
producto que consumirá será de beneficio para su salud.
En las siguientes figuras se puede observar la evolución de la única pieza gráfica que
COSABILA posee como archivo (Ver figuras Nº 5, 6 y 7), claramente se puede notar
las diferencias y la necesidad de viñetas mas claras y con identidad propia para las
líneas de productos.
Figura Nº 5. Viñeta de Tinturas, realizada aproximadamente en el año 2005.
Figura Nº 6. Viñeta de Tinturas, realizada aproximadamente en el año 2007.
Figura Nº 7. Viñeta de Tinturas, actualmente utilizada, 2009.
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2.2. BASES TEORICAS
Para fines de éste proyecto se utilizará el término Institucional, puesto que éste
“considera a todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan
actividades sin fines de lucro directo. O aquella que determina el carácter de
institución a todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias
características internas, de un modo relativamente estable” [Cháves, 2001:18]
2.2.1 Imagen Institucional
La imagen es un término que se refiere a fenómenos diferentes pero que tienen un
mismo origen, con el término de imagen se puede referir a diversidad de objetos o a
la opinión más o menos cercana a la realidad que se tiene de un producto o una
empresa.
Justo Villafañe, consultor en comunicación e imagen corporativa y catedrático de la
Universidad Completense de Madrid en la Facultad de Ciencias de la Información de
la asignatura de Imagen Corporativa, propone en su libro “Introducción a la teoría de
la Imagen”, que “La imagen como representación; es la conceptualización más
cotidiana que poseemos y, quizá por ello, se reduce este fenómeno a unas cuantas
manifestaciones. Sin embargo, el concepto de imagen comprende otros ámbitos que
van más allá de los productos de la comunicación visual y del arte; implica también
procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta”
[Villafañe, 1990:29]
Constituyendo entonces un instrumento y un objetivo de la comunicación y un medio
eficaz para influir, de modificar conductas.
La imagen es la idea que la opinión pública tiene de una organización, resultado de
la suma de las opiniones formadas por los distintos receptores. Es tanto más sólida,
cuantos más contactos se establecen entre los elementos de una empresa y sus
públicos.
La imagen institucional se forma con el empleo de una serie de acciones de
comunicación dirigidas a proyectar un conjunto de atributos considerados
representativos de la organización.
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Estas actividades comprenden:
1. la publicidad de empresa,
2. las relaciones públicas,
3. el logotipo
4. la adaptación del material de comunicación al fortalecimiento de la imagen o a
la nueva imagen buscada.
“La imagen es una realidad con entidad propia. Puede diferenciarse entre:
Imagen - objeto o imagen - manifestación que el objeto proyecta
Imagen - sujeto o imagen - representación que el sujeto percibe.
La gestión de la imagen y la comunicación pretende que el cliente conozca la
realidad empresarial. Con el fin de que adquiera este conocimiento, se actúa sobre la
imagen - objeto (lo que el objeto proyecta) para obtener una determinada imagen -
sujeto (lo que el sujeto percibe). El efecto buscado es que el cliente perciba una
imagen acorde con el mensaje que se desea transmitir. ” [Varo, 1994:477]
Según Joan Costa en una entrevista a Giovanna Rivero, profesora de Semiótica
Gráfica de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Explica que, la
“Imagen Corporativa no sólo es función de lo que el diseño y las formas gráficas
transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus
productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su
capacidad de innovar, etc.. Todo esto es lo que constituye la Imagen pública, sin
estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los
grafismos no son nada. Son una simple presencia vacía de contenido” [Costa,
2003:93]
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2.2.1.1 Identidad Institucional
La Identidad Institucional se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su
historia, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y
culturales y sus estrategias.
“Responde a las preguntas: ¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos?
¿Cómo lo representamos? ¿Cómo queremos que se perciba? Su respuesta ha de
diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma
coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de
comunicación”. [Uceda, 2002:84]
Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un
mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las
empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el
apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.
El término de Identidad Institucional se refiere a “la imagen que una empresa,
institución o país y que trata de conseguir con el objeto de forjar una buena
reputación entre sus clientes, público, compradores, etc., mientras que Imagen
Corporativa es la imagen que éste o ésta ya ha adquirido entre el público”. [Serpas,
1999:57]
2.2.1.2 Identidad Visual Institucional
Según el diseñador Joan Costa, la Identidad Gráfica “es el conjunto coordinado de
signos visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce
instantáneamente y memoriza a una marca, entidad o un grupo como institución”
[Costa, 2003:98]
Los signos que integran el sistema de Identidad Gráfica tiene la misma función, pero
cada uno posee características comunicacionales diferentes, complementándose
éstos signos entre si provocando concordancia que aumenta su eficiencia en
conjunto.
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La identidad gráfica no es un elemento visual aislado que representa a la
organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles
perceptiblemente por el individuo como unidad identificador de la organización.
Es la expresión visual de la identidad de la institución. Sin embargo, muchos autores
actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión Identidad
Institucional, sin tomar en cuenta que ésta es la personalidad de la institución, y que
los elementos identificativos sensoriales son su expresión, su plasmación visual, y no
la personalidad en sí. La identidad es expresada a través de una serie de elementos
identificativos perceptibles sensorialmente, esta serie de elementos son la Identidad
Visual de la organización.
Ella es común para todos los públicos, pues son elementos identificativos de carácter
general, de reconocimiento físico. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual
por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando
coherencia visual con coherencia de acción.
El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea específica del diseño,
de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. Pero con esto no
se quiere decir que la persona encargada de la comunicación de la organización se
desentienda de ella, sino que su creación debe ser obra del especialista, pero su
implementación y control es tarea de el.
Los signos de identidad gráfica, son de diversa naturaleza:
- Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura a la que se le
conoce como logotipo.
- Icónica: se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo, que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los
medios.
- Cromática: consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
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El diseño de la identidad visual debe reunir 3 requisitos básicos:
a) Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización:
- Legibilidad, que al verlo se comprenda de manera clara el texto o imagen que
lo acompaña.
- Memorización, que sea de fácil recordación.
- Originalidad, que al observarlo no nos remita a la Identidad Visual de otras
empresas y en el peor de los casos a la competencia.
- Versatilidad, a través de los años éste siga viéndose moderno y no desfasado
y que de igual manera se adapte a los cambios nuevos que se requiera
hacerle después.
b) Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible con las
características de la organización, ya sea en cuanto a:
- Atributos particulares de la organización, que al observar su Identidad visual
inmediatamente el que observa se sienta identificado con la empresa a la que
le pertenece.
- Actividades de la organización, que este coherente con las acciones que
desempeña la empresa.
- Objetivos y metas de la organización, logre transmitir los objetivos de la
organización de manera clara.
c) Formales: refieren a cuestiones de:
- Compatibilidad entre estilo y contenido.
- Cualidades estéticas
- Vigencia estética formal
Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son:
- Símbolo o Isotipo
Inicialmente el arte rupestre es considerado puramente decorativo, pero su valor
simbólico surge a medida que aumentan los hallazgos de estas pinturas y grabados,
transmitiendo a través de sus dibujos significados coherentes para este período. Es
por eso que términos de Identidad Institucional, el símbolo es considerado una figura
icónica que representa a la organización, que la identifica e individualiza con
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respecto a las demás. La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones
se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado), pero nunca habían
tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto tiempo como ahora. Los símbolos
usados en el siglo pasado y a principios
del presente eran recargados,
detallistas, de tipo realista, que incluían
imágenes y textos, y que servían tanto
como identificación como de reclamo
comercial.
La mayoría de estos símbolos se van
modificando con el paso del tiempo,
van sufriendo un proceso de
simplificación, de pérdida de los
detalles superfluos y de acentuación de
los rasgos fundamentales, quedándose
en formas simples que facilitan el
impacto visual, como el símbolo de SHELL (ver Figura Nº 8) que con el paso de los
años a sido simplificado visualmente. En este proceso de simplificación de formas
tuvieron mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus, en
Alemania, durante la década de los 20. Esta escuela buscaba criterios de
funcionalidad a través de una simplificación de las formas, que realcen los rasgos
fundamentales del objeto representado.
Figura Nº 8. Evolución del logotipo de SHELL, desde 1900 hasta el año de 1999, que es el que actualmente se utiliza.
Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de los símbolos, sino
también factores técnicos (sistemas de impresión más rápidos pero que perdían
fidelidad en la reproducción de los detalles) y la situación de las organizaciones
(comercial, organizativa, económica, etc.).
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2.2.1.3 Clasificación de los símbolos
Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al
objeto que simbolizan:
a) Representación realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del
objeto en un plano bidimensional.
Por ejemplo: símbolo de NESTLE, que son unos pájaros en su nido (ver figura Nº 9)
Figura Nº 9. Logotipo de Nestle
b) Representación figurista no realista: se produce identificación con el objeto,
pero las relaciones espaciales estan alteradas.
Por ejemplo: el símbolo de TACA, que es una guara estilizada. (ver figura Nº 10)
Figura Nº 10. Logotipo de TACA
c) Pictograma: todas las características sensibles del objeto están abstraídas, con
excepción de la forma. Por ejemplo: el símbolo de JOHNNY WALKER, que retoma
sus sombras y es una persona con un bastón. (ver figura Nº 11)
d) Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están totalmente
abstraídas. Por ejemplo: el símbolo de RENAULT, que es una forma abstracta desde
sus inicios(ver figura Nº 12)
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Figura Nº 11. Logotipo de JOHNNY WALKER
Figura Nº 12. Logotipo de RENAULT
El símbolo puede tener relación con la organización que representa, ya sea por la
actividad o el nombre, o bien puede ser no tener ningún tipo de relación con la
organización, en el momento de seleccionar un símbolo para la organización se debe
tener en cuenta todos los detalles, como el grado de abstracción del símbolo o su
relación con la organización, como también el estilo del símbolo diseñado, ya que a
través de él se transmiten los atributos de la organización.
- Logotipo: La marca, una vez establecida y codificada, remite al producto, servicio,
o institución que identifica, “es el nombre de la organización (o su nombre
comunicativo) escrito de una manera especial, con una determinada tipografía”
[Cháves, 2001:43] . El logotipo junto con el símbolo, son los elementos identificativos
de la organización por excelencia, y a esto se le llama Isologotipo [Infologotipo,
www.infologotipo.com, noviembre 2009]
El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante, pero el logotipo tiene la ventaja de
ser legible y pronunciable, es decir, se puede vocalizar, algo que es casi
imprescindible a la hora de "hablar" sobre la organización. Esto hace que ambos,
símbolo y logotipo, sean elementos que se complementan perfectamente.
La combinación o utilización de uno o
ambos elementos es una cuestión a
decidir en el momento del diseño de la
identidad visual. Hay organizaciones o
marcas que poseen logotipo y símbolo,
como el caso de la marca ADIDAS (ver
figura Nº 13) que utiliza la tipografía ITC
Avant Garde Gothic Medium, que es
legible y de fácil lectura, integrando a
ambos, generando una unidad en su
marca.
Figura Nº 13. Isologotipo de ADIDAS, que de manera simple logra resolver la unidad de un simbolo y la tipografía.
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- Color
Son el conjunto de colores, o gama cromática, que identifican a la organización.
Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno o más colores, su
simbología, las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son
más visibles que otras) y, además, la forma de uso (para lograr una unidad de criterio
que haga de su utilización un signo de identidad).
La marca COCA-COLA (ver figura Nº 14)
se identifica con el color rojo y por varios
años a tenido un posicionamiento en la
mente de las personas. Figura Nº 14. Logotipo de COCA-COLA, el consumidor identifica su color
2.2.1.4 La simbología de los colores
Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores, o sea, el
significado connotativo que tiene cada uno de ellos. La mayoría de los estudiosos de
la psicología de los colores están de acuerdo en los significados:
“Los colores cálidos (rojo, amarillos-verdes, amarillos) son vivos, alegres, calientes,
mientras que los colores fríos (azules, verdes-azules, violetas) son tranquilizantes,
sedantes, relajantes.
- El AZUL es inteligencia, paz, descanso, frío, frescura, confianza, seguridad,
comunicación.
- El VERDE es frescor, vegetación, humedad, esperanza, ecología,
inexperiencia, calma. Combinado con amarillo es vital y con azul relajante.
- El VIOLETA es misticismo, misterio, tristeza. Es un color frío y cuando se torna
púrpura es dignidad, realeza, suntuosidad, delicadeza.
- El AMARILLO es ira, cobardía, oro, luz del sol, envidia, impulso irreflexivo,
risa, histeria, acción, arrogancia, egoísmo, celos.
- El ROJO es pasión, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia, crueldad,
comunismo, corazón, peligro, violencia.
- El NARANJA es acción, entusiasmo, optimismo, energía, estímulo.
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- El BLANCO es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de la bondad por
excelencia.
- El NEGRO es luto, muerte, destrucción, tristeza, tinieblas. Es el color de la
maldad por excelencia.
- El GRIS es neutralidad, vejez, aburrimiento” [Capriotti, 1992:124]
- Tipografía
Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad
tipográfica de la misma. A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser
tenidos en cuenta dos factores:
a) La legibilidad de las letras
b) Las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía.
Una organización, a la hora de elegir la
tipografía corporativa, debe decidir si opta
por el diseño de una tipografía propia, o bien
si utiliza alguna de las tipografías estándar
existentes en el mercado. La primera opción
es la más recomendable (si el presupuesto
lo permite), ya que posibilita una
identificación y diferenciación más eficaz, a la vez que una utilización en exclusiva de
dicha tipografía. La marca PANASONIC (ver figura Nº 15), utiliza la tipografía
helvética que es legible y transmite la confianza que la marca desea transmitir.
Figura Nº 15. Logotipo de COCA-COLA, el consumidor identifica su color
La gran gama de tipos puede ser agrupada en familias tipográficas:
a) Romanas: también llamadas “serifs”, porque tienen
remate en sus extremos. Esta familia esta influenciada por
la escritura manual romana y la caligrafía humanista del
siglo XV. Y se dividen en cinco grupos (ver figura Nº 16):
Antiguas, De Transición, Modernas, Mecanos e Incisas.
Por ejemplo: Garamond, Times, Bodoni, entre otras.
Figura Nº 16 Grupos de las Romanas
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b) Palo seco: también llamadas “san serifs” porque
eliminan todos los remates, reducen los tipos a su
esquema esencial. Nacen en la época del
industralismo y del funcionalismo. Y estas se dividen
en dos grupos (ver figura Nº 17): Lineales sin
modulación y Grotescas. Por ejemplo: Futura,
Helvética y otras.
Palo seco: también llamadas “san serifs” porque
eliminan todos los remates, reducen los tipos a su
esquema esencial. Nacen en la época del
industralismo y del funcionalismo. Y estas se dividen
en dos grupos (ver figura Nº 17): Lineales sin
modulación y Grotescas. Por ejemplo: Futura,
Helvética y otras.
Figura Nº 17 Grupos de las de Palo Seco
c) Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento
utilizado y la caligrafía de su autor. Existen tres grupos
principales de fuentes rotuladas (ver figura Nº 18):
Caligráficas, Góticas y Cursivas. Por ejemplo: Brush
script, Kauffman regular, etc..
c) Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento
utilizado y la caligrafía de su autor. Existen tres grupos
principales de fuentes rotuladas (ver figura Nº 18):
Caligráficas, Góticas y Cursivas. Por ejemplo: Brush
script, Kauffman regular, etc..
Figura Nº 18 Grupos de las Rotuladas
d) Decorativas: fueron creadas con la intención de
utilizarlas esporádicamente, no como tipos de texto.
Existen numerosas variaciones, pero se distiguen dos
grupos (ver figura Nº 19): Fantasía y Época. Por
ejemplo: Caslon anticue regular, Peignot Demi, etc.
d) Decorativas: fueron creadas con la intención de
utilizarlas esporádicamente, no como tipos de texto.
Existen numerosas variaciones, pero se distiguen dos
grupos (ver figura Nº 19): Fantasía y Época. Por
ejemplo: Caslon anticue regular, Peignot Demi, etc. Figura Nº 19 Grupos de las Decorativas
En cualquier caso, sean originales o no, la tipografía a utilizarse debe tenerse en
cuenta una serie de variables:
En cualquier caso, sean originales o no, la tipografía a utilizarse debe tenerse en
cuenta una serie de variables:
- El grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar desde ultrafina u
ultragruesa.
- El grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar desde ultrafina u
ultragruesa.
- La inclinación: la utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas. - La inclinación: la utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas.
- El ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es
condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra
normal, y si es expandido o ensanchados, ocupan más espacio.
- El ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es
condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra
normal, y si es expandido o ensanchados, ocupan más espacio.
- La medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada
tipo y se utiliza la denominación cuerpo para referirse a ello.
- La medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada
tipo y se utiliza la denominación cuerpo para referirse a ello.
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Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas
normas tipográficas, que son las reglas que determinan su uso correcto, para evitar
incoherencias a la hora de su utilización.
2.2.2 ORGANIZACIÓN NO GUBERNAMENTAL (ONG)
El concepto de ONG, nace en la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en los
años posteriores a la segunda Guerra Mundial, para referirse a un grupo de personas
que no tenían representación oficial de sus países de origen, pero que participaban
en algún organismo integrante de la ONU. Estos grupos desempeñaron funciones de
intermediación en el espacio de concertación internacional abierto durante la
posguerra. En este sentido, el término ONG fue utilizado para denominar a todas
aquellas organizaciones internacionales cuya constitución no era consecuencia de un
tratado intergubernamental; “las ONG fueron consideradas agrupaciones
internacionales independientes de los gobiernos, producto de los mecanismos de
cooperación internacional para el desarrollo, establecidos entre los países de Europa
occidental y los llamados países del Tercer Mundo” [Olamedi, 2000:494].
El Banco Mundial define a los organismos u organizaciones no gubernamentales
como grupos o instituciones de caracteres privados, totales o parcialmente
independientes del gobierno, cuyos objetivos son sobre todo de índole humanitaria o
cooperativa, más bien que comerciales [World Bank, 2008:300]
Según el Banco Mundial, los organismos no gubernamentales, son entidades
privadas en países industriales que apoyan el desarrollo internacional; grupos locales
organizados en los planos regional o nacional, y grupos comunitarios dirigidos por
sus propios miembros. Incluyendo asociaciones religiosas y de beneficencia que
movilizan fondos privados para el desarrollo, proporcionan alimentos y servicios de
planificación familiar, al mismo tiempo que fomentan la organización comunitaria.
También abarcan cooperativas independientes, asociaciones comunitarias,
sociedades de usuarios de servicios públicos, grupos femeninos y asociaciones
pastorales. Así mismo son organizaciones no gubernamentales los grupos cívicos
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que procuran que se tome conciencia de los problemas sociales y ambientales e
intentan influir en las políticas pertinentes.
Las organizaciones no gubernamentales se han autodefinido como parte del llamado
Tercer Sector entendido como un sector privado no lucrativo, orientado hacia fines
públicos, que tiene como fin complementar las acciones del gobierno y del mercado
en la atención de necesidades sociales; en términos generales, el objetivo es la
obtención de un bien común.
Las propias ONG han utilizado otros términos para definirse y ubicarse en el aspecto
institucional; se auto conciben como organizaciones de la sociedad civil, como un
sector sin ánimo de lucro, pero organizado para producir bienes y servicios a la
comunidad; se conciben también como un sector voluntario, solidario y filantrópico;
como organizaciones sociales autónomas de promoción social y desarrollo;
finalmente, como parte de un tercer sector alternativo al mercado y al Estado.
La definición que los propios organismos no gubernamentales han construido sugiere
a agrupaciones civiles que no persiguen fines de lucro y que se dirigen
fundamentalmente a la beneficencia y a la promoción social, enfocándose a
problemáticas específicas.
Resulta difícil encuadrar en una definición a las ONG existentes en los diversos
países del mundo, dada la enorme variedad de formas institucionales y de
actividades que realizan. En general, se puede decir que actúan en los campos
siguientes: la educación para el desarrollo, es decir, la sensibilización de la opinión
pública de los países miembros de la OCDE acerca de los problemas del desarrollo
del Tercer Mundo; la ayuda al desarrollo, esto es, la cooperación financiera, el aporte
de material y asistencia técnica o la ayuda en personal.
Un concepto más amplio, en función de su ubicación y estrategia de actuación,
destaca a aquellas ONG que muestran a través de sus actividades su preocupación
por la eliminación de obstáculos de carácter sociopolítico, económico y físico, que
imposibilitan el desarrollo del potencial humano, particularmente de los sectores más
desfavorecidos de los países del Tercer Mundo. En tal sentido, se distinguirían, por
un lado, aquellas organizaciones que trabajan directamente con los sectores pobres
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y que están establecidas en los países del Tercer Mundo, de otras localizadas en los
países desarrollados, que apoyan con financiación a las anteriores o a grupos
locales, o bien desarrollan en sus países actividades de educación para el desarrollo.
Rouille d’Orfeuil propone, a su vez, una clasificación de las ONG basada en tres
objetivos fundamentales: paliar los desequilibrios mediante transferencias Norte-Sur;
cambiar la situación del Sur apoyando los esfuerzos locales y cambiar el orden
internacional y las relaciones entre naciones ricas y pobres.
Dichos objetivos son desarrollados mediante la ayuda de urgencia y acciones de
solidaridad, como consecuencia de catástrofes naturales, guerras, etc. En muchos
casos, las ONG colaboran directamente; en otros, apoyan o canalizan la ayuda a los
gobiernos y a las organizaciones internacionales competentes (FAO, UNICEF, etc.).
Igualmente, determinadas ONG de los países europeos se dedican a la elaboración
de análisis y estudios especializados en problemas y alternativas de desarrollo de los
países del Sur (desarrollo autónomo, tecnologías apropiadas, desarrollo cooperativo,
etc.) Existen también ONG dedicadas al envío de voluntarios al Tercer Mundo.
Algunas ONG concentran su actividad y su estrategia en la eliminación de los
obstáculos de carácter económico, político y social que, tanto a nivel local como
regional o mundial, impiden a los países del Tercer Mundo alcanzar un desarrollo
aceptable.
El papel de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) ha adquirido especial
relevancia en las últimas décadas, al haber contribuido a sensibilizar a la opinión
pública acerca de los problemas de desarrollo en el Tercer Mundo. Asimismo, han
ejercido una función dinamizadora y muchas veces crítica frente a sus respectivos
gobiernos, con objeto de que éstos impulsen acciones de cooperación internacional.
Este tipo de instituciones debido a su razón social, con mucha frecuencia carecen de
una Identidad Gráfica adecuada o en su mayoría nula. Por lo que en la mayoría de
los casos que solo cuentan con una Imagen Institucional, ayudándola a posicionar a
la organización frente a sus públicos externos.
26
Por medio de la comunicación y de las Relaciones Públicas las ONGs informan sobre
sus objetivos y actividades, generan imágenes organizacionales favorables y se
establecen en la sociedad con un perfil único.
En el creciente mercado de ONGs, la comunicación es indispensable para poder
adquirir financiamiento para proyectos y generar alianzas con otras organizaciones.
Las áreas de trabajo de muchas ONGs también tienen mucho que ver con la
comunicación: muchas veces el reto es sensibilizar a un cierto grupo poblacional
sobre un tema específico e incidir en actitudes y comportamientos.
2.2.2.1 LAS ONG EN EL SALVADOR
“Según el Decreto Nº 894, de la Ley de Asociaciones y Fundaciones sin fines de
lucro de El Salvador, la Asamblea Legislativa considera que, en el país operan
asociaciones y fundaciones sin fines de lucro, cuyo esfuerzo y trabajo han brindado
resultados positivos en el mejoramiento de las condiciones de vida de muchas
familias salvadoreñas y que además permite destacar la importancia social que estas
personas jurídicas realizan en el desarrollo económico y social del país”
[ Ministerio de Gobernación de El Salvador -
http://www.gobernacion.gob.sv/eGobierno/SeccionesPrincipales/Direcciones/ONG/D
ocumentosLegales/leyong.htm - noviembre 2009]
Cuando no se invierte en un diseñador gráfico para la
creación de la Identidad Visual de la ONG, le llega una
idea equivocada que no corresponde con la realidad de lo
que la Institución es y hace (Ver figura Nº 20). La meta
siempre es la de captar la atención del público e
incrementar los fondos destinados a la ayuda
internacional, pero ésta genera en muchas ocasiones un
conflicto de intereses entre la acción humanitaria y las
necesidades de recursos económicos. Figura Nº 20 Muestra del Isologotipo de WWF, ONG Internacional, se observa la intervención de un profesional en su diseño.
27
No siguen un plan de Identidad Visual, en muchos casos no cuentan con un
departamento específico a tal fin, ni disponen de un conjunto de norma que
establezcan los procedimientos a seguir para la elaboración de mensajes y
comunicados. Con el fin de conseguir publicidad gratuita, y que llegue al mayor
porcentaje de recursos a los beneficiarios, no se busca la adecuación del mensaje y
el soporte físico del mismo, colocando publicidad sin seguir un manual de identidad,
dando como resultado una imagen que no refleja la ONG.
2.2.3 PRODUCTOS NATURALES
Los productos naturales son compuestos formados esencialmente por carbono,
obtenidos de fuentes naturales: la flora, la fauna, la tierra, etc., y que habitualmente
poseen diversas propiedades para combatir enfermedades o para otras utilidades
que el hombre puede sacar provecho de su utilización.
Dentro la naturaleza, existe una extensa gama de productos que pueden extraerse
de ella, entre los más importantes:
- petróleo
- jabón
- azúcares
- endulcolorantes
- agroquímicos
- feromonas
- medicamentos
- alimentos
El objeto de estudio, son los medicamentos que tienen como base plantas propias de
la naturaleza con el fin de prevenir o mitigar ciertas enfermedades del hombre.
2.2.3.1 MEDICINA ALTERNATIVA
Según su origen, la medicina natural se clasifica dentro del tipo de medicina
alternativa, que se refiere al conjunto de diversos sistemas, prácticas, productos
médicos y de atención de la salud que no se considera actualmente parte de la
medicina convencional, entre las más populares:
28
- Acupuntura, es una técnica de medicina tradicional china que trata de la
inserción y la manipulación de agujas en el cuerpo con el objetivo de restaurar
la salud y el bienestar en el paciente.
- Fitoterapia, es la ciencia que estudia el uso de los productos de origen
vegetal con finalidad terapéutica, ya sea para prevenir, curar o atenuar un
estado patológico.
- Reflexoterapia, consiste en la estimulación de ciertas terminaciones
nerviosas localizadas en determinadas partes del cuerpo que como
consecuencia de ésta estimulación resultan beneficiosas para aliviar ciertas
dolencias que acompañan a las situaciones de enfermedad.
- Aromaterapia, utiliza aceites vegetales concentrados cuyo aroma natural
ejerce una suave acción sanadora.
- Hidroterapia, es la utilización del agua como agente terapéutico, en cualquier
forma, estado o temperatura ya que es la consecuencia del uso de agentes
físicos como la temperatura y la presión.
- Reiki, se trata de lograr la sanación o equilibrio, a través de la imposición de
las manos del practicante en su objetivo, con el fin de canalizar dicha energía
universal.
- Iridología, se basa en el análisis del color y de las delicadas estructuras del
iris, pueden reconocerse tanto las tendencias patológicas, procesos agudos o
crónicos.
- Orinoterapia, consiste en beber orina (vía oral) o aplicarla sobre la piel (vía
tópica) para aliviar padecimientos.
2.2.3.2 FITOTERAPIA O MEDICINA NATURAL
En la medicina alternativa, la que tiene mayor acogimiento de las propiedades de la
naturaleza, es la Fitoterapia (del griego fyton, 'planta', 'vegetal' y therapeia, 'terapia'),
conocida como Medicina Natural, es la más antigua y probada del mundo. De forma
obligada los individuos y sociedades prehistóricas mantenían un fuerte contacto con
la naturaleza la cual, al principio, de una forma accidental repercutía en el hombre, ya
fuera por la ingesta de plantas tóxicas o venenosas, picaduras de insecto y otras
29
situaciones de riesgo. Estas situaciones pasaban a formar parte de la experiencia de
las comunidades antiguas que se hacían eco de qué les dañaba, pero también y del
mismo modo de una forma accidental, comprendían que la naturaleza era fuente de
sustancias con propiedades curativas. Al principio la metodología empírica era la
única guía sustentada por una base mística y religiosa en cuanto al uso de medicina
natural; siendo la experiencia a lo largo de los siglos la que seleccionaría aquellas
plantas útiles para el hombre.
2.2.3.3 FITOTERAPIA EN EL SALVADOR
La práctica de esta medicina en El Salvador, se le atribuye a viejas costumbres que
por tradición han sido transmitidas en las familias, ya que por muchos años el uso de
plantas para sanar o prevenir enfermedades tuvo mucha importancia debido al alto
costo de la medicina alopática, la que era considerada de uso exclusivo de familias
adineradas que podían costear el precio de ellas a lo que el resto de familias con
menos posibilidades económicas se veían obligadas a minorizar sus síntomas y
prevenir ciertas enfermedades con plantas que con el pasar de los años sabían que
eran curativas o preventivas y que por muchos años tuvo mucha importancia el uso
de plantas medicinales.
En la actualidad el uso de la medicina natural fue quedando en un segundo plano,
puesto que con el implemento de nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevos
laboratorios químicos la competencia ayudó a que los precios a éste tipo de
fármacos bajaran considerablemente y se convirtieran en los de mayor acceso,
sumado a su acción rápida y directa contra las causas y síntomas; pero que en
muchas ocasiones tienen efectos secundarios en otros órganos debido a la cantidad
de químicos de la que esta hecha, a continuación un cuadro comparativo:
FITOTERAPIA (Medicina Natural) ALOPÁTICA (fármacos)
La administración oportuna y cuidadosa de la mayoría de las plantas no ocasiona efectos colaterales o secundarios
La administración es segura, ya que está dosificada, pero con frecuencia provoca efectos secundarios
Tabla Nº 2. Cuadro comparativo de fármacos
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Fuente: (Krichesky,2004:75)
Atiende al enfermo como un todo y no a la enfermedad
Atiende la enfermedad
Su costo es mínimo, accesible a la mayor parte de la población
No siempre es accesible
Se basa en tradiciones orales Está fundamentada científicamente
Se puede utilizar para la atención primaria de la salud a bajo costo
Se incorpora a la atención primaria a mayores costos
La Fitoterapia en el país puede ubicarse en
diferentes tipo de mercados, que comúnmente es
el informal (Ver figura Nº 19), ya que el Ministerio
de Salud tiene parámetros para autorizar sus
ventas pero aún así se pueden ubicar en
mercados municipales o en las principales calles
de cada municipalidad donde venden diferentes
tipos de plantas secas para su consumo y que de
igual manera laboratorios internacionales
exportan este tipo de plantas ya procesadas en
presentaciones diversas como cápsulas, pastillas, jarabes, pomadas, jabones, entre
otros para diferentes tipos de enfermedades o la prevención de éstas y que
actualmente tienen un espacio de comercialización sobretodo en zonas populosas y
mercados municipales del país (Ver figura Nº 21 y Nº 22).
Figura Nº 21 Vendedor ambulante de medicina natural: raíces, madera, plantas, flores, pastillas, entre otros.
Así también existen otras empresas
internacionales que venden productos a través de
catálogos de venta donde en su mayor porcentaje
de componentes son productos naturales y que
disminuyen los riesgos de efectos secundarios.
Entre las mas reconocidas Herbalife, empresa
norteamericana cuyo fin principal es la de
contribuir a mantener saludable a sus
consumidores con productos que les ayuden al
Figura Nº 22 Establecimiento en el que venden medicina natural, de laboratorios internacionales en el mercado
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control de su peso a través de productos hechos con materia prima de origen
vegetal. Y que en el país a llegado a tener un gran posicionamiento y crecimiento en
sus ventas.
De igual manera existe HealthCo., es una
empresa salvadoreña con asesoría de
laboratorios expertos internacionales para la
fabricación de medicamentos teniendo como
base la apicultura y de origen vegetal. Y que
exportan a varios países de Latinoamérica,
Estados Unidos, Francia, Holanda, Egipto y
Arabia Saudita. (Ver figura Nº 23) Figura Nº 23 Caja de medicina natural, fabricada por el laboratorio salvadoreño HealthCo.
32
2.2.3.4 IDENTIDAD VISUAL EN PRODUCTOS MEDICINALES
El diseño gráfico dentro de esta área debe respetar lineamientos específicos para el
diseño de algunos materiales gráficos aplicados a productos medicinales, y que
sobretodo se limita a espacios mas pequeños para su aplicación y que esto hace
muchas veces que no se vea la necesidad de requerir de un profesional para el
diseño a través métodos profesionales para éste rubro. (Ver figura Nº 24 y Nº 25)
Los productos medicinales pueden ser a base de químicos o naturales, y según su
procedencia así también es su fuerza visual del producto final, ya que aunque éstos
no se vendan bajo una prescripción médica o por recomendación su atractivo es
sumamente importante para generar confianza en el consumidor, ya que es un
producto de consumo y debe transmitir plena seguridad.
En el área de medicamentos cuya materia prima son las plantas es aún mas difícil,
ya que socialmente no tienen mayor demanda, en el mercado nacional no se cuenta
con medicinas naturales visualmente atractivas que si son seguras para el
consumidor pero que son apañadas por su Identidad Visual.
Figura Nº 24 aja de medicamento donde se observa falta de intervención de un profesional.
Cla
Figura Nº 25 Caja de medicamento donde se observa intervención de un estudio profesional.
visualmente las viñetas de la marca y la única pieza gráfica que es un brochure
.
2.3 SITUACION ACTUAL
Actualmente COSABILA, cuenta con una Identidad Visual realizada por un
cooperante español del proyecto (Ver figura Nº 26). Ante la necesidad de mejorar
informativo de la pequeña empresa
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El logotipo fue diseñado sin metodolo
Tabla Nº 3. Análisis de la identidad visual de COSABILA
Figura Nº 26 Isologotipo, donde se utiliza el recurso de una fotografía.
gía y criterios gráficos de diseño.
- Color: El símbolo por ser una fotografía de la sábila
a
dad visual, pero existe diferencia eas de productos. (ver figura Nº26)
ond. (ver
LOGOTIPO - Símbolo: Posee la foto conserva su color verde natural, y el resto del
logotipo se combina con colores que denotan la naturaleza y refuerzan el concepto de medicina natural. VIÑETAS - Poseen unientre las lín
grafía de una sección de una planta
en el logotipo, careciendo de un
al, que es una rmite darle legibilidad a su lectura
de sábila, q
ue no es reconocible a primera vista - Logotipo: La sección de la sábila en conjunto con el texto se convierteatractivo visual en conjunto. - Tipografía: Utilización de la tipografía Arifuente que pe
MATERIAL PUBLICITARIO Poseen material impreso en papel bfigura Nº 26
pero que debido a su posición carece de atractivo visual.
Figura Nº 27 Hoja volante de COSABILA.
Figura Nº 28 Ejemplo de viñeta de producto medicinal.
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