Date post: | 11-Jul-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | umbert-vinas-hart |
View: | 135 times |
Download: | 1 times |
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 1/40
TRABAJO DE INVESTIGACION PROFESIONALESQUEMA PARA SINTETIZAR REVISION BIBLIOGRAFICA1
NOMBRE DEL ESTUDIANTE: FRANK NUNEZ.TEMA DE TESIS: EL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS.ASPECTO CONCEPTUAL INVESTIGADO: EL POSICIONAMIENTO COMOESTRATEGIA COMPETITIVA.
AUTORES/AÑO PLANTEAMIENTO Y/OARGUMENTACIONESDEL AUTOR
PLANTEAMIENTOS DE OTROSAUTORES A FAVOR O ENCONTRA (ENTRE PARENTESISPONER DATOS DE LOSAUTORES(
Al Ries y Jack
Trout
Ries y Trout (2002) localizanlos orígenes del concepto de posicionamiento enel año 1972, en un artículoescrito por los autoresdenominado “La era del posicionamiento” y publicadoen la revista Advertising Age.Hasta la década de los añoscincuenta, Ries y Trout(2002) situaban la publicidaden la etapa del producto en lacual los publicistas seconcentraban en lascaracterísticas y en los beneficios de los productos yen la comunicación del USP(Unique Selling Proposition oProposición Única de Venta).El paso siguiente fue laetapa de la imagen, cuando sedescubrió la importancia dela imagen y de la reputaciónde la empresa. En la etapa del posicionamiento, domina la
Heath y Wall (1992),
La estrategia de posicionamientode un producto debe serdesarrollada tomando en cuentaotras entidades que oferten unproducto turístico similar al mismomercado.
Raúl Peralba Fortuny
Hay muchos que piensan que setrata de una idea relativamentenueva y que es el resultado dealguno de los gurús de moda.Michael Porter dedicó la mayorparte de su conferencia en Expo-Management, que se celebró enMadrid el mes de mayo, como sifuera un desarrollo propio. Sinembargo el auténtico creador delposicionamiento fue Jack Trout. Lahistoria es la siguiente: En junio de1969, siendo supervisor de Cuentasde la agencia de New York, Ries-Campiello- Colwell, publicó unartículo que tituló: «Positioning is a
1 En este esquema debe presentar de manera textual lo que identifique de cada autor. Luego cuando lovaya a pasar a su marco teórico puede parafrasear y/o decidir si lo va a poner textual. Este cuadro essolo una herramienta de ayuda, si le parece lo podría poner en un apéndice de su tesis. La idea esayudarlo a sintetizar las diversas opiniones que sobre un aspecto hayan tratados los principales autoresde cada área. Puede agregar columna, si le parece. Es importante que lo comente con su asesor.
25
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 2/40
estrategia; una posición debetener en cuenta no solamentelos puntos fuertes y débilesde una compañía sinotambién el escenario de lacompetencia. Como reaccióna la existencia de muchos productos y servicios esnecesario conocer la maneraen que las marcas son percibidas y agrupadas en lamente de los consumidores.Para estos autores,la única forma de obtener buenos resultados es por medio “de la selectividad, dela concentración en un blancorestringido, de la práctica dela segmentación y del posicionamiento. En una palabra, del«posicionamiento»” (Ries yTrout, 2002, p. 6). Y tener elmejor posicionamiento es ser el primero en la mente de losconsumidores −quenormalmente va asociado auna mayor participación demercado yrentabilidad− y ser capaz demantener esa posición a lolargo del tiempo a través dela flexibilidad en los programas de marketing, dela innovación continua y de lareputación de tener buenos productos. Así, el objetivo principal de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en unadeterminada categoría.El posicionamiento se refierea lo que se hace con la mente
game people play in today’s metoomarketplace» en el que vaticinabael fracaso de quienes intentabancompetir con IBM ofreciendo lomismo que el líder, es decir,desarrollando una estrategia deme-too.Dos años más tarde, publicó«Positioning revised: why didn’tGE and RCA listen». En esteartículodemostraba que sus predicciones defracaso se habíancumplido.Ninguna de las dosempresas había logrado cambiarlas percepciones que el americanotenía de GE (electrodomésticos) yRCA (discos) y tampoco debilitarona IBM. En abril y mayo de 1972publicó en Advertising Age, dosartículos titulados «The positioningera». El éxito fue impresionante. Seeditaron más de un millón deejemplares de un cuadernillo conlos dos artículos.En 1981 publicó el libroPositioning:The battle for yourmind, editado por McGraw-Hill. Setradujo a diecinueve idiomas y seha transformado en un clásico paramuchas universidades en todo elmundo. En 1994 se publica Thenew positioning, una actualizacióndel original. Le siguen El poder delo simple, Diferenciarse o morir,grandes marcas, grandedificultades. Todos estos títulos hansido best-sellers a escalainternacional.El posicionamiento es, sin duda, laestrategia competitiva más eficaz,eso sí, siempre que se aplique bien,de forma sencilla, dejándose llevar
26
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 3/40
de los probables clientes; osea, como se ubica el producto en la mente deéstos.El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sinomanipular lo que ya está en lamente; revincular lasconexiones que ya existen.En comunicación, lo menoses más. La mejor manera deconquistar la mente delcliente o de posibles clienteses con un mensaje súper simplificado.Para penetrar en la mente,hay que afilar el mensaje.Hay que desechar lasambigüedades, simplificar elmensaje... y luegosimplificarlo aún más sidesea causar una impresiónduradera.Es un proyecto de selección.Tiene que seleccionar elmaterial que tiene másoportunidad de abrirsecamino.Debemos buscar en la mentedel cliente no dentro del producto.Como sólo una parte mínimadel mensaje logrará abrirsecamino, debemos enfocarnosen el receptor.Debemos concentrarnos en lamanera de percibir que tienela otra persona, no en larealidad del productoEs un error suponer que los problemas de nuestrasociedad se deben a la falta
por el sentido común y respetandola opinión de los clientes, que sonquienes, en definitiva, deciden sinuestra oferta es mejor o no que lade la competencia.El posicionamiento no es sólo unafrase. Para que sea efectivo, debecumplir algunos requisitos, comolos siguientes:
Posicionar de forma preferencialnuestro concepto.
Impedir a nuestros competidoresutilizar en su beneficio esteconcepto.
Reposicionar hacia abajo anuestros competidores.
Deben hacerse los cambiosnecesariosen nuestra empresa para crear lascredenciales que deben soportar elconcepto.
27
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 4/40
de comunicación, la nuestraes una sociedad super-comunicada y ese es precisamente el problemaactual. La estrategia actual para resolver los problemasen las empresas en lo querespecta a publicidad se llama posicionamiento.A través del posicionamientose busca que un producto,servicio, compañía,institución o persona adquierauna posición valiosa en laevaluación que hace el clientedel mismo ( una posición enla mente del cliente).La sociedad actual estasupercomunicada, las personas reciben un sinnúmero de mensajes que ensu mayoría no son captados por el cliente
Para Aaker (1996, p. 221), unaidentidad y una posición de marcabien concebidase implementadas aportan una seriede ventajas a la organización: a)orientan yperfeccionan la estrategia demarca; b) proporcionan opcionesde expansión de lamarca; c) mejoran la memorizaciónde la marca; d) dan significado yconcentracióna la organización; e) generan unaventaja competitiva; f) ocupan unaposición sólidacontra la competencia; g) danpropiedad sobre un símbolo decomunicación; h) proveeneficiencias en términos de costes de
28
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 5/40
ejecución. La cuestión delposicionamiento de marca adquiereuna mayor importancia en funciónde la realidad del mercado (Aaker,1996, p. 222).Kotler,1996, p. 270 .Loscompetidores adicionales no sólocontribuyen con una mayor presiónsobre los precios y con unamayor variedad de marcas, sinoque también dejan menos lagunaspara ser exploradas en segmentosmás estrechos, alcanzados mediantevías de comunicación y distribuciónespecializadas. La ventaja deresolver la cuestión delposicionamientoes que éste habilita a la empresapara estructurar el compuesto demarketing..Hooley y Saunders (1996, pp.23 y 238) señalan que en muchossectores empresariales, los días decrecimiento rápido sondefinitivamente cosa del pasado. Lallave para el éxito está en laimplementación eficaz del conceptode marketing a través deestrategias de posicionamiento. Setrata deagrupar clientes y competidores, yesto es un problemamultidimensional que atañetambién a las percepciones,creencias y actitudes de los clientes,relacionadas conla forma en que las personasperciben los mercadoClancy (2001, p. 1) señala que si sesolicitara una definición deposicionamiento a cinco gerentes demarketing, probablementeobtendríamos cinco respuestas
29
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 6/40
diferentes.Aún existe una cierta confusión entorno al significado del concepto yde su gestión, y no hay revisionessobre el concepto por parte de losinvestigadores académicos.En virtud de la falta de definicionescoherentes, Clancy (2001, p. 1)sugiereuna investigación más detallada delas percepciones de los ejecutivos yde losacadémicos acerca del concepto deposicionamiento con vistas a unadefinición más amplia.Para Bainsfair (1990, apudBlankson, 2001, p. 5), el “[...]posicionamiento es una de aquellaspalabras que todos usan pero quepocas personas entienden [...]”.Toledo y Henzo (1991, apud Monte,1998, p. 42) formulan el procesoevolutivo del posicionamiento, apartir de las ideas de Ries y Trout,como una herramienta de apoyo alproceso de comunicación. Estaformulación fue modificada con lacontribución de autores como Wind(1982) y Kotler (1996), queampliaron su dimensión para elmarketing estratégico. DiMingo(1988) propone, entonces, unaestructura de comprensión de unposicionamiento estratégico basadoen dos fases: el posicionamiento demercado y el posicionamientopsicológico.
30
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 7/40
MARCO TEÓRICO
2.1Historia del posicionamiento
En junio de 1969, siendo supervisor de Cuentas de la agencia de New York,
Ries-Campiello- Colwell, publicó un artículo que tituló: «Positioning is a game people
play in today’s metoo marketplace» en el que vaticinaba el fracaso de quienes
intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo que el líder, es decir, desarrollando
una estrategia de me-too.
Dos años más tarde, publicó «Positioning revised: why didn’t GE and RCA
listen». En este artículo demostraba que sus predicciones de fracaso se habían
cumplido. Ninguna de las dos empresas había logrado cambiar las percepciones que el
americano tenía de GE (electrodomésticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron a
IBM. En abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados
«The positioning era». El éxito fue impresionante.
Se editaron más de un millón de ejemplares de un cuadernillo con los dos
artículos. En 1981 publicó el libro Positioning: the battle for your mind, editado por
McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clásico para
muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una
actualización del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir,
grandes marcas, grandes dificultades. Todos estos títulos han sido best-sellers a escala
internacional. El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva más eficaz,
eso sí, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido
común y respetando la opinión de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden
si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.
31
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 8/40
El posicionamiento no es sólo una frase. Para que sea efectivo, debe cumplir
algunos requisitos, como los siguientes: Posicionar de forma preferencial nuestro
concepto. Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio este concepto.
Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores. Deben hacerse los cambios
necesarios en nuestra empresa para crear las credenciales que deben soportar el
concepto.
Ries y Trout (2002) localizan los orígenes del concepto de posicionamiento en
el año 1972, en un artículo escrito por los autores denominado “La era del
posicionamiento” y publicado en la revista Advertising Age.
Hasta la década de los años cincuenta, Ries y Trout (2002) situaban la
publicida en la etapa del producto en la cual los publicistas se concentraban en las
características y en los beneficios de los productos y en la comunicación del USP
(Unique Selling Proposition o Proposición Única de Venta). El paso siguiente fue la
etapa de la imagen, cuando se descubrió la importancia de la imagen y de la
reputación de la empresa. En la etapa del posicionamiento, domina la estrategia; una
posición debe tener en cuenta no solamente los puntos fuertes y débiles de unacompañía sino también el escenario de la competencia. Como reacción a la existencia
de muchos productos y servicios es necesario conocer la manera en que las marcas son
percibidas y agrupadas en la mente de los consumidores.
Para estos autores, la única forma de obtener buenos resultados es por medio
“de la selectividad, de la concentración en un blanco restringido, de la práctica de la
segmentación y del posicionamiento. En una palabra, del «posicionamiento»” (Ries y
Trout, 2002, p. 6). Y tener el mejor posicionamiento es ser el primero en la mente de
los consumidores −que normalmente va asociado a una mayor participación de
mercado y rentabilidad− y ser capaz de mantener esa posición a lo largo del tiempo a
través de la flexibilidad en los programas de marketing, de la innovación continua y de
32
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 9/40
la reputación de tener buenos productos. Así, el objetivo principal de un programa de
posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una determinada categoría.
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo
que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente
del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar
en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades,
simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión
duradera.
Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más
oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente del cliente no dentro del
producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debe
enfocarse en el receptor y concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto
Es un error suponer que los problemas de nuestra sociedad se deben a la falta
de comunicación, la nuestra es una sociedad super-comunicada y ese es precisamente
el problema actual. La estrategia actual para resolver los problemas en las empresas en
lo que respecta a publicidad se llama posicionamiento.
A través del posicionamiento se busca que un producto, servicio, compañía,
institución o persona adquiera una posición valiosa en la evaluación que hace el
cliente del mismo ( una posición en la mente del cliente).
33
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 10/40
La sociedad actual esta supercomunicada, las personas reciben un sin número
de mensajes que en su mayoría no son captados por el cliente.
Raúl Peralba Fortuny señala que hay muchos que piensan que se trata de una
idea relativamente nueva y que es el resultado de alguno de los gurús de moda.
Michael Porter dedicó la mayor parte de su conferencia en Expo- Management, que se
celebró en Madrid el mes de mayo, como si fuera un desarrollo propio. Sin embargo el
auténtico creador del posicionamiento fue Jack Trout. La historia es la siguiente: En
junio de 1969, siendo supervisor de Cuentas de la agencia de New York, Ries-
Campiello- Colwell, publicó un artículo que tituló: «Positioning is a game people play
in today’s metoo marketplace» en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban
competir con IBM ofreciendo lo mismo que el líder, es decir, desarrollando una
estrategia de me-too.
Dos años más tarde, publicó «Positioning revised: why didn’t GE and RCA
listen». En este artículo demostraba que sus predicciones de fracaso se habían
cumplido.Ninguna de las dos empresas había logrado cambiar las percepciones que el
americano tenía de GE (electrodomésticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron aIBM. En abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados
«The positioning era». El éxito fue impresionante. Se editaron más de un millón de
ejemplares de un cuadernillo con los dos artículos.
En 1981 publicó el libro Positioning:The battle for your mind, editado por
McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clásico para
muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una
actualización del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir,
grandes marcas, grande dificultades. Todos estos títulos han sido best-sellers a escala
internacional.
34
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 11/40
El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva más eficaz, eso sí,
siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común
y respetando la opinión de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden si
nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.
2.2 Concepto de posicionamiento
Semánticamente el vocablo posicionamiento es la acción y efecto de
posicionar, y posicionar es a su vez entendido como “tomar posición”; posición, por su
parte, tiene diferentes connotaciones generales de las cuales distinguimos las
siguientes: a) Postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto; b) Categoría o
condición social de cada persona respecto de las demás; d) Actitud o manera de
pensar, obrar o conducirse respecto de algo; estas nociones generales pueden ser
complementadas con su significado militar: e) punto fortificado o naturalmente
ventajoso para los alcances de la guerra (Mil). (Real Academia Española, Diccionario
de la Lengua Española, Vigésima segunda edición, http://www.rae.es/rae.html,
(consultado el 02 de Marzo de 2011).Existen varios conceptos de Posicionamiento. Aaker (1991) observa que el
posicionamiento significa diferentes cosas para diferentes personas: para algunos, es la
decisión de segmentar; para otros, la cuestión de la imagen; para la mayoría, es la
opción a través de la cual se destacan las características del producto. Pocos gerentes
consideran todas las alternativas anteriores. Blankson (2001) sostiene que no hay una
definición universalmente aceptada de posicionamiento Esto puede ser atribuido en
parte a la falta de una clara base teórica y a la relativa sencillez con que el concepto es
utilizado por los practicantes de marketing.
Hay una serie de términos complementarios y relacionados −“posición del
producto”, “posición”, “posicionamiento de producto”, “posicionamiento de
35
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 12/40
mercado”− que muestran también alguna superposición de los conceptos y
aplicaciones. Por posición de producto se entiende la suma de los atributos asociados a
un producto por sus consumidores, siendo el término más antiguo relacionado con el
posicionamiento (Chintagunta, 1994). Las definiciones de posicionamiento de
producto guardan aún una estrecha relación con el propio posicionamiento de marca.
En las definiciones de Alpert y Gatty (1969) y de Herman y Huber (2000), el
posicionamiento de producto aparece como la manera por la cual los usuarios de un
producto perciben marcas competidoras y categorías de productos. En este punto surge
el mapa perceptual como una de las herramientas de trabajo desarrolladas para
soportar el esfuerzo de posicionamiento de producto/marca.
El término posición es definido en la literatura como un lugar ocupado por un
producto/servicio en relación con sus competidores. Para Chintagunta (1994), la
posición es “[...] la identificación de las dimensiones perceptuales y la medida de la
posición de un producto/servicio en varios ejes, seguida de una inferencia sobre dónde
debe estar el producto/servicio.
El posicionamiento de mercado es concebido como la estrategia que se
adoptará en relación con la segmentación de mercado y con la selección de los
segmentos en los cuales la empresa quiere participar (Urban, 1975). En este ítem, el
concepto de posicionamiento es tomado por la estrategia empresarial.
En Ries y Trout (2002, p. 2), la esencia del posicionamiento consiste en aceptar
las percepciones como realidad y en reestructurarlas con el fin de crear la posición
deseada: “[...] es el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente
potencial”.
36
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 13/40
Kapferer (1992, p. 96) define el posicionamiento como el énfasis en las
características distintivas que hacen una marca diferente de sus competidores y
atrayente para el público. Kapferer (p. 172) señala que el “posicionamiento es el acto
de relacionar una faceta de una marca con un conjunto de expectativas, necesidades y
deseos de los consumidores”. El posicionamiento es un concepto crucial, que recuerda
que las elecciones de los clientes son hechas en una base comparativa, y que un
producto sólo será escogido cuando forma parte claramente de un proceso de
selección.
Keller (2003, p. 45) define el posicionamiento de marca como la creación de
superioridad de marca en la mente de los consumidores. El posicionamiento debe
convencer a los consumidores de las ventajas de sus productos contra la competencia
y, a la vez, aliviar preocupaciones en relación con las posibles desventajas. Para este
autor, el posicionamiento requiere también la especificación de valores cruciales
−conjunto de asociaciones abstractas como atributos y beneficios− y un “mantra” −la
esencia de la marca o promesa−. Aaker (1996, p. 83) describe la posición de la marca
como “la parcela de la identidad y de la propuesta de valor de la marca que debe ser
activamente comunicada al público-objetivo y que presenta una ventaja en relacióncon las marcas competidoras”. En su modelo, la fase de posicionamiento sigue a la
definición de la identidad y de la propuesta de valor, así como a su implementación.
La piedra angular del programa de comunicación de la marca es el enunciado de
posición.
Un posicionamiento de éxito es definido por Sternthal y Tybout (2001, p. 58)
cuando “[...] se involucra una marca en alguna categoría que los consumidores puedan
comprender y reconocer de inmediato, además de diferenciarla de otros productos en
la misma categoría [...]”.
37
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 14/40
Jain (1997, p. 345) define el posicionamiento como “la ubicación de una marca
en aquella parte del mercado donde será recibida de modo favorable comparada con
las marcas competidoras”. Sekhar (1989, apud Blankson, 2001, p. 3) establece el
posicionamiento como “[...] una herramienta de diagnóstico que suministra «insights»
sobre nuevas áreas de desarrollo del producto y lagunas en el mercado que pueden ser
exploradas para una ventaja de marketing a través de la planificación del producto y
del entendimiento de las necesidades del cliente [...]”.
Yip (1997) concibe el posicionamiento como la representación de la capacidad
genérica de la compañía en competir en el mercado. Para Alden, Steenkamp y Batra
(1999, p. 78), el posicionamiento es “[...] el proceso interactivo, proactivo y deliberado
de definir, medir, modificar y monitorizar las percepciones de un consumidor sobre un
objeto en el mercado [...]”. La aplicación del posicionamiento involucra la definición
de las dimensiones de un espacio perceptual particular que representa adecuadamente
la percepción del público- objetivo, la medición de la localización de los objetos en
ese espacio, las modificaciones de las características del objeto para que se aproximen
a las percepciones ideales de los clientes y, por último, las modificaciones de las
percepciones de los clientes a través de la estrategia de comunicación.
Para Lehmann y Winer (2002, p. 246), el posicionamiento es “una definición
específica de cómo el producto difiere de la competencia en la mente de un
determinado grupo de clientes, y abarca el público-objetivo de los clientes y
competidores, y atributos a través de los cuales la diferenciación va a tener lugar”.
El posicionamiento competitivo de una empresa es “una declaración de los
mercados-objetivos, esto es, dónde competirá la empresa y la ventaja diferencial, es
decir, cómo competirá la empresa” (Hooley y Saunders, 1996, p. 51). La definición de
posicionamiento dada por Kotler (2000, p. 270) dice que “el posicionamiento es el
acto de desarrollar la oferta y la imagen de la empresa, de forma que ocupen un lugar
38
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 15/40
distinto y valorado en las mentes de los consumidores objetivo. Para Randazzo (1997,
p. 47), el posicionamiento de la marca “[...] es aquello que los publicistas quieren que
la marca represente en el mercado y en la mente del consumidor”.
Posicionar la marca en el mercado se basa normalmente en un producto y en
sus atributos físicos comparados con los de sus competidores. El posicionamiento
perceptual, o cómo la marca se posiciona en la mente del consumidor, incluye el
posicionamiento de mercado, pero no se limita sólo a él, pues el anunciante va más
allá de los atributos físicos. La publicidad hace esto al crear una mitología de marca
que transmite beneficios basados en el producto o en su carácter
emocional/psicológico.
Para Peter y Olson (1996, p. 496), el objetivo principal de una estrategia de
posicionamiento es formar una imagen particular en la mente de los consumidores.
Talarico (1998, p. 66) concibe el posicionamiento de marca como “[...] la definición
de un punto en el espacio de la mente del consumidor para ser ocupado por la marca”.
Gwin y Gwin (2003) conciben el posicionamiento bajo un enfoque tridimensional,
comprendiendo el posicionamiento del producto, el posicionamiento del mercado y el posicionamiento de la empresa.
Para Blankson (2001), los diversos términos relacionados con el
posicionamiento muestran un patrón con tres elementos: el conceptual, el operacional
y el estratégico o, dicho de otra forma, los clientes, la empresa y la competencia,
sumados a dos perspectivas: una gerencial/organizacional y otra del consumidor.
Los aspectos del posicionamiento basados en los competidores o en las metas
de los clientes difieren en relación con el foco, pero se aproximan en la concepción del
valor de la marca, que tiene como función ligar la posición de la marca al marketing
mix. Sternthal y Tybout (2001b, p. 73) definen valor de marca como: Upshaw (1999,
39
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 16/40
p. 12) defiende que el posicionamiento es un proceso y no un acto. Es un proceso de
persuasión continua para encaminar al cliente a pensar de una determinada manera, y
no una acción unilateral del profesional de marketing.
El proceso de posicionamiento consta de dos etapas básicas (Kapferer, 1992):
la definición de la categoría, en la cual la marca será asociada y comparada, y el
establecimiento del diferencial y de la ventaja competitiva de la marca contra sus
competidores en la categoría. Para Upshaw (1999), una marca bien posicionada es la
base para una relación con el cliente en el largo plazo.
Aunque pueden ejercer una cierta influencia, los responsables de marketing no
pueden controlar el modo en el que una marca se posicionará en la mente de los
clientes. El autor contrasta algunas de las ideas vigentes con su visión del
posicionamiento.
Blankson y Kalafatis (2001) afirman que una perspectiva del concepto de
posicionamiento debe tener en cuenta el papel del posicionamiento, sus objetivos, la
identificación de estrategias adecuadas para soportar los objetivos, el desarrollo de unacomunicación capaz de entregar los mensajes deseados y, finalmente, el manejo de las
actividades relacionadas con el ciclo de vida. La efectividad de un posicionamiento
debe ser juzgada en términos de los objetivos trazados en relación con las
percepciones generadas en el público-objetivo.
En la literatura administrativa, Alcaniz y López (2000) diferencian dos
conceptos de posicionamiento: el posicionamiento estratégico y el posicionamiento
operacional.
El posicionamiento estratégico, tipificado en el trabajo de Porter (1989),
designa el lugar que una empresa ocupa en su industria a partir de una estrategia
40
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 17/40
competitiva. El posicionamiento operacional, también definido por los autores como
posicionamiento de oferta, deriva de la definición de Ries y Trout (2002, p. 2), y se
define como “[...] el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente
potencial”.
2.3 Estrategias de Posicionamiento
El proceso de posicionamiento en el mercado, consiste en seguir los siguientes
pasos: 1) Segmentación del mercado; 2) Evaluación del interés de cada segmento; 3)
Selección de un segmento (o varios) objetivo, 4) Identificación de las diversas
posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5) Selección y
desarrollo de un concepto de posicionamiento. (Bernal Escoto, Blanca Estela,
Posicionamiento en el Mercado. Definición de posicionamiento,
http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml
(consultado el 02 de Marzo de 2010).
Existe varias estrategias de posicionamiento, y con frecuencia los
mercadólogos usan una combinación de éstas para posicionar un producto o servicio.
Entre ellas se mencionan algunas que se utilizan con base en:• Los atributos específicos del producto.
• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
• Las ocasiones de uso.
• Las clases de usuarios.
• Comparándolo con uno de la competencia.
• Separándolo de los de la competencia.
• Diferentes clases de productos.
2.4 Etapas del posicionamiento
41
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 18/40
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analítico: en esta primera etapa, se debe fijar exactamente el
posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera
interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura,
objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los
grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el
público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el
posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analítico, se consigue fijar cuál es el posicionamiento
actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que se compete, y cuáles
son los atributos que se deben potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Si se
detalla un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, a la hora de
analizar la identidad corporativa, se elaboraría lo que académicamente se denominan
ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día
la identidad y lo que se pretendE que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar
(identigrama).
Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dónde está y el dónde quiere estar, así como
los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, se habrá fijado
exactamente la identidad.
Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público
objetivo del contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor
forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado,
las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes
externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios
mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que permitan conocer
42
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 19/40
exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de la organización, qué
imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal.
2) Posicionamiento estratégico
En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una
estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a
ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual
de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que se quiere llegar tras la anterior etapa.
Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que se
debe poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte
controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el
resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a
realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que se mida la eficacia de la
comunicación a través del análisis nuevamente de la identidad e imagen percibida. Si
es coincidente con nuestros objetivos, hay que mantenerse vigilante y realizar el
trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado,
se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. Por tanto, la
estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la
agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las
43
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 20/40
percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo
de posicionamiento ha de ser continuo.
2.5 Tipos de posicionamiento
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra
imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y
actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante
comunes y que se suelen manejar con asiduidad:
• Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien
nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que
más valorado sea por el público.
• Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de
marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de
entrar como nuevos competidores.
• Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una
variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este
posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.
• Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor
opción para que el consumidor consiga sus metas.
•
Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican condeterminados comportamientos de los consumidores.
44
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 21/40
• Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en
función del uso que el consumidor da al mismo.
• Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en
averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o
servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho
beneficio.
• Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con
variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos
específicos para determinadas razas, niveles educativos…
• Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una
marca que se relaciona con determinados estilos de vida.
• Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras
de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros
como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.
• Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la
marca por la calidad del producto.
• Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las
mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está
surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y alauge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados
complementarios.
45
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 22/40
2.6 Peligros básicos del Posicionamiento
Es importante saber que existen situaciones que ponen en riesgo el proceso:
• Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro
posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado
tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.
• Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del
resto de marcas y no destaca.
• Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un
reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda
de su veracidad.
• Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y
ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.
El posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo
plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no
se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la
dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados ycolaboradores de la compañía.
46
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 23/40
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Introducción
En este capítulo se presenta la metodología de la investigación, ésta se define
como el conjunto de métodos que se siguen en una investigación, como es el tipo de
estudio, el universo o población, la determinación del tamaño de las muestras de la
investigación, las fuentes de datos de información utilizada, el plan para analizar los
datos y la operacionalización de las variables.
3.2 Tipo de Investigación
La presente investigación es no experimental, de tipo descriptivo. De acuerdo a
Hernández, Fernández y Baptista (2003), los estudios descriptivos se caracterizan por recolectar datos que muestren un evento, una comunidad, un fenómeno, hecho,
contexto o marcos muestrales de la investigación.
3.3 Selección y descripción del tamaño de la muestra
Una muestra es un subgrupo o una fracción de la población del cual se
recolectan los datos y debe ser representativo de dicha población. (Hernández et al.,
2003). El universo de Gerentes lo conforma una (1) situación que ocurre.
47
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 24/40
Por otra parte, la investigación es transeccional ya que se recopilaron los datos
en un momento específico del tiempo.
3.4 Descripción del Universo
La población objeto del presente estudio, está conformado por los clientes de la
empresa Dubai Club S. A. de la ciudad de Santiago.
Esta información fue proporcionada por el Gerente de la empresa quien señaló
que el tamaño de la población es de ciento cincuenta (150) clientes que de manera
habitual visitan las instalaciones de Dubai Club S. A.
Se aplicó la fórmula estadística diseñada para un universo finito o
cuantificable, propuesta por Fischer L, y Navarro A., (1990), la que permitió la
obtención del tamaño de la muestra de clientes.
Donde,
N = Universo
Z = Grado de confianza p = Probabilidad de ocurrencia
q = Probabilidad de no ocurrencia
e = Error muestral
n =Tamaño de la muestra
En este caso:
Z = 1.96 para un 95% de confianza según la tabla de distribución de probabilidades
p = 0.5, q = 0.5 (máxima variabilidad)
e = 0.07
N =
Sustituyendo en la fórmula:
48
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 25/40
(1.96)2 (150) (0.5) (0.5)n = ____________________________
(150 – 1) (0.05)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5)
n = 3,84 / 1,34 = 107.46
n = 107 Encuestados
3.5 Fuentes de Información Utilizadas
En el estudio se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Las primarias están
conformadas por datos obtenidos de los clientes de la empresa objeto de estudio.
Las fuentes secundarias están representadas por documentos escritos, tales
como: libros, revistas, documentos de la empresa e informaciones obtenidas a través
de Internet.
3.6 Instrumentos de recolección de datos
Para recolectar las informaciones directas que fundamentan este estudio se
utilizara un cuestionario que se aplicara a los clientes de la empresa.
El instrumento está compuesto por treinta y cinco (35) preguntas que miden el
posicionamiento de Dubai Club en la ciudad de Santiago.
3.6.1 Validación del instrumento de recolección
El Instrumento antes de ser aplicado, será previamente revisado por expertos
en las áreas de contenido y de metodología quienes opinaran si el mismo permite
49
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 26/40
medir los ítems contenidos en el mismo y si desde el punto de vista metodológico está
bien diseñado.
3.6.2 Prueba Piloto
Se realizará una prueba piloto para detectar si en el cuestionario hay preguntas
mal elaboradas o si existen preguntas con alguna dificultad para el entendimiento de
los encuestados. Esta prueba se aplicará a un 10 % de la muestra de clientes. Luego de
la misma se procederá a realizar las correcciones que sean necesarias.
3.7 Procedimiento de recolección de datos
Para la recolección de los datos se aplicará el instrumento de medición
dirigido a los clientes para lo cual se enviara vía internet y en algunos casos se
completara la encuesta en Dubai Club S.A.
Por otra parte, se entrevistara al gerente de la empresa Dubai Club S.A. Alfinalizar el proceso, se verificará que los cuestionarios estén completos para proceder a
su correspondiente análisis.
3.8 Plan de análisis
Luego de recolectada la información se procederá a organizarla y tabularla por
medio de estadística descriptiva basada en frecuencia, porcentaje, media y desviación
estándar. Todos los datos se procesaran con el paquete estadístico para las ciencias
sociales SPSS v.17 para Windows. Los resultados cuantitativos se presentarán en
cuadros y gráficas, a partir de los cuales se realizará un análisis cualitativo partiendo
50
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 27/40
de la correlación entre objetivos, marco teórico y hallazgos con sus explicaciones
correspondientes.
3.9 Operacionalización de las variables
A continuación, se presenta el cuadro de operacionalización donde se plasman
los objetivos específicos, las variables, los indicadores y los objetos de los indicadores.
En el mismo se señala la fuente, es decir las preguntas que emplearon en los
instrumentos o cuestionarios para medir los objetivos específicos de esta
investigación.
En este cuadro de operacionalización se destacan tres objetivos específicos.
Para el objetivo específico 1 se determinó una (1) variable y siete (7) indicadores, y
para el objetivo 2 se establecieron una (1) variable y cuatro (4) indicadores. En el
objetivo específico 3, se determinó una (1) variable y cuatro (4) indicadores.
51
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 28/40
CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
ObjetivoEspecifico
#1
VARIABLES DEFINICION DEVARIABLES
INDICADORES OBJETO DE LOSINDICADORES
PREGUNTADEL
CUESTIONA
Determinar cuáles la estrategia deposicionamientoque ha utilizado laempresa Dubai
Club S. A. paraganar el mercadode Santiago.
Estrategia dePosicionamiento.
Es definir unpunto en elespacio de lamente delconsumidor para
ser ocupado por la marca.
Estrategia basada enlas necesidades quesatisfacen o losbeneficios queofrecen.
Estrategia basada enlos atributosespecíficos delproducto.
Estrategia basada enlas ocasiones de uso.
Estrategia basada enlas clases deusuarios.
Estrategia basada enla comparación delproducto con uno dela competencia.
Estrategia basada enla separación delproducto con el de lacompetencia.
Estrategia basadaen las diferentesclases de productos
Determinar si laimagen del productoesta basada en lanecesidades de losclientes.
Determinar cuáles sonlos atributosespecíficos de Dubaique permitenposicionar la empresaen el mercado deSantiago
Determinar si lasocasiones de usopermiten posicionar ala empresa en elmercado de Santiago
Determinar si losdiferentes usuarioshan permitidoposicionar laempresa en elmercado de SantiagoDeterminar si Dubaiestá mejor posicionada enSantiago en relacióna la competencia
Determinar si Dubaiaparece separada dela competencia en elmercado de Santiago
Determinar si lo queofrece Dubai alpúblico ha facilitadosu mejor posicionamiento en elmercado de Santiago
1,2
3,4
5,6
7,8,9
10,11
12,13
14
52
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 29/40
ObjetivoEspecifico
#2
VARIABLES DEFINICION DEVARIABLES
INDICADORES OBJETO DE LOSINDICADORES
PREGUNTADEL
CUESTIONA
Determinar cuálesson lascaracterísticas dediferenciaciónutilizadas por laempresa DubaiClub S. A. para
ganar el mercadode Santiago.
Característicasdediferenciación.
Aspectosrelevantes que laspersonas tomancomo esquema almomento deelegir entre variasalternativas.
Diferenciación delservicio
Diferenciación deImagen
Personal capacitado
Serviciosadicionales
Determinar lasparticularidades y lascualidades de losproductos y serviciosque ofrece DubaiClub S. A. ladiferencian de la
competencia
Determinar si losclientes consideran aDubai Club S. A.como una empresaintegra y confiablepara la comunidad
Determinar si elpersonal de DubaiClub S. A. es idóneopara desarrollar sustareas de servicio alcliente
Determinar si elservicio al clienteempleado por DubaiClub S. A. permitediferenciarse de lacompetencia
15,16
16,17
18,19
20,21
53
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 30/40
ObjetivoEspecifico
#3
VARIABLES DEFINICION DEVARIABLES
INDICADORES OBJETO DE LOSINDICADORES
PREGUNTADEL
CUESTIONA
Determinar cuáles la mezclapromocional queutiliza la empresaDubai Club S. A.para diferenciarsede suscompetidores enSantiago.
Mezclapromocional
Se refiere a lacombinación deventaspersonales,publicidad,promoción deventas, relacionespúblicas ypublicidad con lafinalidad deayudar a unaorganización aalcanzar susobjetivos demarketing.
Publicidad
Promoción deventas
Ventas personales
Relaciones públicas
Determinar losmedios utilizadospor Dubai Club S. A.para captar nuevosclientes y lograr unnivel de recordaciónen la mente de losconsumidores
Determinar si DubaiClub S. A. empleaincentivos quepromuevan yestimulen lademanda entre losclientes actuales y lospotenciales de lazona
Determinar si lafuerza de venta deDubai Club S. A.logra captar clientespotenciales ymantener la actualcartera
Determinar si Dubai
Club S. A. desarrollarelaciones públicasque le permitemantener una buenaimagen de laempresa ante losojos del cliente.
22,23,24
25,26
27,28
29,30,31
54
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 31/40
Cuestionario No.____
CUESTIONARIOENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE DUBAI CLUB S.A.
______________________________________________________
Este cuestionario ha sido elaborado con fines académicos, el cual persiguealcanza los objetivos establecidos en dicha investigación. Sus respuestasserán manejadas de manera confidencial. Por favor marcar con una (x) la respuesta correcta.
Determinar si la imagen de Dubai Club está basada en las necesidadesde los clientes.
1. ¿Cuánto tiempo tiene siendo cliente de Dubai Club?
a) 3 mesesb) De 4 a 6 mesesc) De 7 a 12 mesesd) De 13 1 18 mesese) Más de 24 meses.
2. ¿Considera Usted que Dubai Club llena las expectativas de sus clientes?
a) Muy de acuerdob) De acuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) En desacuerdoe) Muy en desacuerdo
Determinar cuáles son los atributos específicos de Dubai que permiten posicionar la empresa en el mercado de Santiago.
3. ¿Cuál de los siguientes atributos de Dubai Club son los quepara Usted lo hacen atractivo?
a) Su músicab) Las lucesc) Los tragos
55
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 32/40
d) El ambientee) La ubicación
4. ¿Dubai Club se distingue del resto de las discotecas de Santiago en?a) El DJ
b) La atención del personalc) La variedad de tragosd) Las personas que asisten al lugar e) La seguridad que ofrece la discotecaf) El parqueo para visitantes.
Determinar si las ocasiones de uso permiten posicionar a la empresa enel mercado de Santiago
5. ¿Con que frecuencia Usted visita Dubai Club?a) Dos veces al mes
b) De tres a cinco veces al mesc) Más de cinco veces al mes
6. ¿Considera Usted que Dubai Club es la discoteca más visitada de Santiago?a) Muy de acuerdob) De acuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) En desacuerdoe) Muy en desacuerdo
Determinar si los diferentes usuarios han permitido posicionar laempresa en el mercado de Santiago
7. Indique la edad de los visitantes de Dubai Cluba) Personas de entre 18 y 25 años de edadb) Personas de entre 26 y 30 años de edadc) Personas de entre 31 y 40 años de edadd) Personas de más de 41 años de edade) Otra edad
8. Indique la clase social de los visitantes de Dubai Cluba) Clase social mediab) Clase social media- altac) Clase social media-bajad) Clase social altae) Clase social muy alta
56
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 33/40
9. Indique cuál de los géneros es más visitado en Dubai Cluba) Femenino
b) Masculino
Determinar si Dubai está mejor posicionada en Santiago en relación a lacompetencia
10. Indique de los siguientes cuáles son competencia de Dubai Cluba) Camus Glam Clubb) Sajharac) Francifol Caféd) Sohoe) Level
f) Bocanadag) Over h) Vitra Lunch
11. Indique de los siguientes discotecas cual es MÁS, MENOS O IGUALvisitada que Dubai Club.
OPCIONES Más que DubaiClub
Igual que DubaiClub
Menos que DubaiClub
a)Camus Glam Club
b)Sajhara
c)Francifol Caféd)Soho
e)Level
i) Bocanada
j) Over
k)Vitra Lunch
Determinar si Dubai aparece separada de la competencia en el mercadode Santiago
12. ¿Cuáles características de Dubai Club la distinguen del resto de lasdiscotecas?
a) El horario
57
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 34/40
b) Su ubicaciónc) Su personald) Sus DJ’se) Las luces
f) La estructura ediliciag) El mobiliarioh) El público que asiste
13. Considerando las características anteriores califique la competencia deDubai Club en función de dichas características
OPCIONES Más que DubaiClub
Igual que DubaiClub
Menos que DubaiClub
a)Camus Glam Club
b)Sajhara
c)Francifol Café
d)Sohoe)Level
f)Bocanada
g)Over
h) Vitra Lunch
Determinar si lo que ofrece Dubai al público ha facilitado su mejor posicionamiento en el mercado de Santiago
14. Indique de los siguientes características cual es la que permiteposicionarse mejor, igual o peor a Dubai Club
OPCIONES Mejor posicionamiento
Igualposicionamiento
Peor posicionamiento
El horario
Su ubicación
Su personal
Sus DJ’s
Las luces
La estructuraediliciaEl mobiliario
El público queasiste
58
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 35/40
Determinar las particularidades y las cualidades de los productos y servicios que ofrece Dubai Club S. A. la diferencian de la competencia.
15.Considerando la Tabla 13, Califique las siguientescaracterísticas de las otras discotecas competidoras deDubai Club.
Nota: MB: muy bueno, B: bueno, R: regular, MA: malo
OPCIONES a b c d e f g hMB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA MB B R MA
El horario
LaseguridadSu
ubicaciónSu personal
Sus DJ’s
Los tragos,el bartender Las luces
LaestructuraediliciaEl mobiliario
El públicoque asiste
Determinar si los clientes consideran a Dubai Club S.A. Como unaempresa integra y confiable para la comunidad
16.-Considera a Dubai Club como:
1. Una empresa integra y confiable para el negocio inmobiliario2. Una empresa que no siempre es confiable3. Una empresa poco confiable
17.- ¿Cómo califica la imagen de Dubai Club?
1. Muy buena2. Buena3. Regular 4. Mala
59
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 36/40
5. Muy Mala
Determinar si el personal de Dubai Club S. A. es idóneo para desarrollar sus tareas de servicio al cliente
18.- ¿Cómo calificaría la capacitación del personal de Dubai Club de acuerdo alas necesidades de los clientes?
1. Muy Inadecuada2. Inadecuada3. NI adecuada ni inadecuada4. Adecuada5. Muy adecuada
19.-¿Cuáles de las siguientes son las que califican al personal de Dubai Club?
1. Son personas de ambos sexos2. Son personas muy alegres3. Tienen muchos años trabajando en discotecas4. Son Universitarios5. Conocen como atender a los clientes de discotecas
Determinar si el servicio al cliente empleado por Dubai Club S. A. permite diferenciarse de la competencia
20.-¿Cómo calificaría el servicio al cliente de Dubai Club?1. Muy Bueno
2. Bueno3. Regular 4. Malo5. Muy Malo
21.- ¿Por qué vía usted se enteró de los servicios de Dubai Club?1. Televisión2. Radio3. Periódicos4. Internet5. Otro (especifique)
Determinar los medios utilizados por Dubai Club S. A. para captar nuevos clientes y lograr un nivel de recordación en la mente de losconsumidores
22.- ¿Qué recuerda usted de la publicidad de Dubai Club?
60
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 37/40
1. El Slogan2. La Música3. Colores4. Las personas5. Otra (especifique)
23.- ¿Cómo calificaría Usted la publicidad empleada por Dubai Club?1. Muy buena2. Buena3. Regular 4. Mala5. Muy Mala
24.-¿Cómo se enteró usted de Dubai Club?1. A través de una amiga/o
2. A través de amigos3. A través de un familiar 4. A través de los medios de comunicación(radio, televisión)5. Otro (especifique)
Determinar si Dubai Club S. A. emplea incentivos que promuevan yestimulen la demanda entre los clientes actuales y los potenciales de lazona.
25.- ¿De las siguientes promociones cuales conoce usted que ofrece Dubai
Club?1. Recompensas por ser cliente habitual2. Reembolsos en efectivo3. Descuento por fidelidad4. Dos por Uno5. Ladies night6. Otro (especifique)
26.-¿Tienen los empleados de Dubai Club buen trato y servicio con usted?1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo4. En desacuerdo5. Muy en desacuerdo
61
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 38/40
Determinar si la fuerza de venta de Dubai Club S. A. logra captar clientes potenciales y mantener la actual cartera.
27.-¿Los promotores de eventos de Dubai Club se han contactado con Usted?
1. Siempre2. Casi siempre3. En algunas oportunidades4. Casi nunca5. Nunca
28.-¿Dónde contactó usted al promotor de eventos de Dubai Club?
1. En las oficinas
2. El lo visitó en su lugar de trabajo3. En otra discoteca4. Vía telefónica5. Vía internet6. Otro (especifique)
Determinar si Dubai Club S.A. desarrolla relaciones públicas que lepermite mantener una buena imagen de la empresa ante los ojos delcliente.
29.-Señale a cuál actividad de Dubai Club ha asistido:
1. Fiestas de navidad y fin de ano2. Despedidas de bachillerres3. Bodas4. Actividades deportivas5. Otro (especifique)6. No he sido invitado
30.-De las siguientes actividades o lugares ¿en dónde ha visto el nombre deDubai Club como patrocinador?
1. Inauguraciones de nuevos sítios2. Eventos educativos3. Actividades artísticas.
62
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 39/40
4. Luz de semáforos5. Otro (especifique)
31.-¿Cuál de los siguientes materiales le ha llegado a usted de parte de DubaiClub?
1. Revistas o material impreso2. Invitaciones a eventos3. Material audiovisual4. Material de identidad corporativa5. Otro (especifique)
PERFIL DEL ENCUESTADO
32.-Género:
1. Femenino2. Masculino
33.-1. De 20 – 25 años2. De 26 – 30 años3. De 31 – 35 años4. De 36– 40 años5. De 41 – 45 años6. De 46 – 50 años
34.-Indique su estado civil
1. Soltero/a2. Casado/a3. Viudo/a4. Divorciado/a5. Unión libre
35.-Nivel de estudio alcanzado1. Primaria2. Bachiller 3. Universitario4. Maestría5. Postgrado
63
5/11/2018 Capitulo i,II, III, Operacionalizacion Encuesta y Bibliografia Frank-1 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitulo-iii-iii-operacionalizacion-encuesta-y-bibliografia-frank-1 40/40
6. Otro (especifique)
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
• AL RIES Y JACK TROUT. “Posicionamiento: la batalla por su
mente. Cómo ser percibido en un mercado superpoblado”.
• RIES, A. Y TROUT J. (1992) Posicionamiento. México: Mc Graw
Hill.
• ÓSCAR FAJARDO. Filed under: Branding,Comunicación
corporativa, El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias
para su desarrollo Estrategia,Management, Marketing Operativo,Marketing
estratégico — fbusiness @ 12:12 pm .
• JORGE EVERARDO AGUILAR MORALES.
POSICIONAMIENTO.
• FRANCISCO ANTONIO SERRALVO* /MÁRCIO TADEU
FURRIER. TIPOLOGÍAS DEL POSICIONAMIENTO DE MARCAS. UN
ESTUDIO CONCEPTUAL EN BRASIL Y EN ESPAÑA
64