CAPITULO 1 1
MERCADOTECNIA
CAPITULO 1 1
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA
A. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA
El termino mercadeo. es una da las tantas traducciones
de la palabra Marketing. la c.la1 ha sido interpretada
tambien como: Mercadotecnia. Mercaden. Distribucii,n,
Mercologia y Comerc!iaIizoción, por los diversos
especialistas en la materia: sin embargo, a pesar de que
el termino Marketing fue determinado a mediados del
presente siglo. e! mercado contemporSneo se comenzn a
d+sarrollar alrededor de 1850 con la Revolución
Industrial.
Fue entonces cuando comenzaron las ope=acior,e.s
artesanales en las fábricas y las personas a traal3dar:se
del campo a la ciudad para t.rabajar.
D1~rsnt.e muchr> tiempo. el mercadeo s e oonsiddrCi iomg 12r.a
tecnica par3 sat-isfacor I s s necos idades de venta. de las
empresas. Hoy por el cont.rari3. el mercadeo :sc cnncióe
scmo una rOcnica cuyo propósito esencial es el de
satisfacer las ?ei:e:$idaae:s del consumidor. 3.1 mismo
tiempo que generar rentabilidad para 13 enprosa.
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B. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
El desarrol lo de la Mercadotecnia en el Mundo Occidental
ha pasado por cuatro etapas distintas: La DistribuciOn
Masiva, La Dinamica de Venta, La UrientaciOn al Mercado
y La Orientación al Concepto Humano.
1. ETAPA DE DISTRIBUCIÓN M A S I V A
Durante las últimas decadas del siglo X i X , se
produjeron en masas articulas de calidad uniforme:
se diferenciaban por sus nombres de m3rcas
registradas y se ofrecían a la venta en dreas
relativamente extensas, todo al lo. cnmn consecuencia
de los adelanteos r.ecnologicos; las compañfas se
encontraban con grandes mercados y loa dlJeii0s da las
mismas estaban convencidos qua los cons~~midores
respondian a los buenos productos con I J ~ precio
razonable y que :se necezitaba pocc esfuerío de venta
para colocar dichas mercancias en el mercado. es
deci- se trabajaba con una mentalidad de de?t.ro
hacia afuera.
Por el año 1890 muchas industrias comeníornn a tanrr
problemas con s i ~ s inven+.~r ins, a 1 encontrarse con
excedente:^ de mercaderia como consecuencia de I J ~
exceso de la prodl~ccibn sobre la demanda. A1guna.s
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empresas manufactureras individuales trataron de
crear sistemas de distribución masiva con la
construcción de expendios al mayoreo y menudeo.
Creyeron que +ato movilizaría el excedente creado
p o r la producción masiva. Básicamente los gerentes
de mercadeo desde el lugar de producción hasta donde
se podria v e ~ d e r en grandes cantidades. Aunque se
empezaron a desarrollar cadenas ae tiendas, tiendas
de ventas por correo y tiendas de departamentos,
continuó el problema de los inventarios en las
fábricas, bodegas y tiendas al menudeo. Los bienes
se estaban distribuyendo cada vez mas lejos de las
fuentes de producción, pero no se estaban vendiendo
en las mismas cantidades en que se producian.
2. ETAPA DE LA DINÁMICA DE VENTAS
El mercadeo pasó a la Etapa da la DinSmica de
Venras. desde 1920 hasta al final d e la Seaunda
Guerra Mundial. El gerente de ventas ncuph una
posición de importancia: se utilizaron las ventas
personales y 13 publicidad, tanto para impulsar los
producto; ha.srs el consumidor final. como p3ra que
estos a =u vez requirieran el praductn: la poca
movili=aii*n de los inventarios nhligb 31 gerente a
buscar nuevas tecn i
BIBLIOTECA
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de que los consumidores no comprarfan lo suficiente
de los productos de la compañia, a menos que se
llegara hasta ellos mediante un trabajo sustancial
de promoción de ventas.
Las ventas y la publicidad dinemica tuvieron
relativo bxito debido a que los individuos que se
especializaron en ellas pudieron persuadir a muchos
compradores a que adquirieran los productos. Sin
ernbarqo, los compradores no siempre loa encontraban
satisfactorios, ya que las compañias continuaron
trabajando de dentro hacia afuera.
esto generó desconfianza sobre lo dicho acerca del
producto por los vendedores y por la publicidad.
El arte de vender ya no se podía seguir usando p a r a
corregir los errores del diseñador o del iabricsnte.
Los hombres de empresa comprendieron que era
necesario desarrollar operaciones orientadas a
satisfacer las necesidades y deseos d e los ciientes
y a cambiar clo mentalidad para trabajar d e fuera
hacia adentro.
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3. ETAPA DE ORIENTACI~N AL MERCADO
Desde principios de los aRos 50. los vendedores de
bienes y servicios han usado tbcnicas de
investigación para identificar y medir la demanda
por segmentos de mercado (entidndase por éste. el
grupo de clientes para el cual se crea un prodlJct0
especial). Con el ob.jeto de comi~nicarse con los
clientes potenciales, se perfeccionaron las tecnicas
de promoción para influir en los deseos y 10s gustos
de los consumidores.
Durante esta etapa. los gerentas de mercadotacnia
han escalado posiciones de considerable autoridad y
responsabilidad, dando importancia creciente a la
orientación al mercado por parte de la empresa
comercial.
4. ETAPA DE LA O R I E N T A C I ~ N AL CONCEPTO HUMANO.
IJna cuarta fase de desarro I lo os?$ edquiriendo
importancia en la actualidad: la %tapa d e
orienta.ción al concepto numano. lJna compañia en 5sta
fase tiene cnmo objetivo primordial 1s satisfaccion
del cliente y el bienestar 3 largo piszn del
consumidor y el público. como 12 clave para
satisf3cer las metas y responsabi l idades de la
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organización, lo cual conduce a la obtención de una
utilidad satisfactoria dPndole a los clientes lo que
el los demandan.
Cuando esta manera de ve;. un negocio ha sido
aceptada por los ejecutivos de una empresa se dice
que tienen una orientacidn humana del mercadeo.
C. CONCEPTOS DE MERCADEO
Diferentes autores han amplialo o modificado los
terminos y las frases con el objeto de enfatizar sus
conceptos, entre los cuales se encue~itran 10.5
siguientes:
"Mercadeo es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a travPs de
procesos de intercambi~'.~'
"Mercadeo es un sistema intsgral d e activiijades de
nesocios, diseñado para planear, rijar precios. romov ver
y distribuir bienes y servicios que sari-.fasan las
necesidades de los clientes actuales y po:encialesW.
7 / Kotler Philip. DirecciOn de Meicidotscnia, AnA!isis, Pisnesmiento y Control. Editorial Diana., México. 1986 . Pág. 21.
-I Stanton. Wi l l ism J., Fundamentos de Nerrñdo:ecnia. McGraw-Hi l l . Me:.: i cm. 1938. P 5 . p . 7
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"Es una filosofia de negocios que plantea que la
justificacibn social y económica de la existencia de la
empresa e c la satisfaccibn de las necesidades de los
clientes. De tal modo, que todas las actividades de la
compañia deben estar orientadas a encontrar las
necesidades de los clientes y satisfacerlas. al mismo
tismpo que se producen utilidades a largo plazo". -'
"Es una orientación administrativa que sost-iene que la
tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a 4 i n
de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que desean, de un modo más efectivo y
eficiente que sus com?etidoresn. zo'
"5s aque! la actividad que relaciona con Bxlto una
organizacion con su ambiente". "'
"Es aquel la activ5dad numana dirigida a satisfacer
necesidades Y doseos mediante proricos
D. IMPORTANCIA DEL MERCADEO
Para servir adecuadamente a un mercado. el ejecutivo de
comercialización debe conocer las caracteristicas de las
personas que constituyen ese mercado: sus necesidades y
deseos. su poder adquisitivo, sus costumbres v
pensamientos. Debe estar alerta respecto a las
actividades de los competidores. los productos que
venden y los precios que cobran.
La comercialización es importante, porque crea riqueza
en dos formas:
a) Por el aumento de un nuovo valor 3 un producto,
debido a si^ i~bicación. imagen, garantia contra la
contaminacihn. la pureza do s ~ ~ s ingredientes, la
adaptabilidad del empaque. etc.
bl For la creacihn de nuivos empleo:. y o!
establecimiento de nuevas industrias pare sa t i:.fñcer
necesidades descubierta; recientement.e.
El mercadeo cre3 riqueza en los negocios, lo cual crea
mds empleo. lo que a su voz, crea más deseo:: y
necesidades que tamhion generan mas ernpieo a medida que
se necesita más capacidad para prod~icir, lo cual además
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crea más riquezas y asi sucesivamente. Esta dinhmica de
la mercadotecnia ha permitido que en un periodo corto
haya alcanzado tanta importancia.
La Mercadotecnia ha demostrado su importancia tanto en
las grandes como en las pequeñas empresas. en las
nacionales como en las multinacionales. también se
impuso en las actividades comerciales dr los paises en
economia liberal y con economias planificadas.
E. ADMINISTRACI~N DE LA WERCADOTECNIA
Para que una empresa lucrativa logre todas las ventajas
del cancepto de Mercadotecnia, esa filosofis debe
traducirse en acciones. Esto significa lo siguiente:
al Las actividades mercadolrjgioas deben cnordinarso
totalmente y administrarse bien:
bl El geronto no Mercadotecnia debe dosempofisr un papel
importante en la planifiaacfón de 13 compxfiia.
A medida que :;e real i zar . esas do:: acciones la
administraciin de la Mercadotecnia empieza a
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evolucionar, por eso se dice que la administración d e la
mercadotecnia es el concepto de Mercadotecnia en acción.
La filosofia del concepto de Mercadotecnia sostiene que
una compañia deberia:
a) Estar orientada a los clientes
bl Luchar por lograr un volumen rentable de ventas, y
cl Coordinar todas sus actividades de mercadotecnia. La
administraciOn de mercadotecnia es el vehículo del
que se vale una empresá para activar el concepto de
Mercadotecnia.
En 1s aplicación del proceso adminiñtrativo en al area
da la mercadotecnia e! gerente tiene que cump! ir sor! una
serie de actividade:; especificas como son: el ana.! isis
de las oportunidades de Mercadec. I J de ter mi nació^ de
!os ob.jecivo5 par3 la creación d e moro¿-do:;. La
planeaciór del producto, ¡a planeaci6n del marcado, la
Sn!eCiibn de los csniiss d e di:stribuoirjn, la. divir-irjn
del ' depsrtament~2 de Mercadeo. !a designación de
autoridad, !a crrsción d o oferta d e mercadeo y la
ev3luaciin y a! Control de las actividades d e Meicadeo.
F. CLASIFICACI~N DE LA MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia se clasifica de la siguiente manera:
Mercadotecnia Integral, Mercadotecnia Diferenciada y
Mercadotecnia Operacional.
l. MERCADOTECNIA INTEGRAL
La Mercadotecnia Integral es conocida como la
actividad estratsgicü de la empresa, encaminada a
estudiar los mercados de proveedores, avaluar las
vent.ajas e inconvenientes de cada uno d e el lo,. y
entablar negociaciones con al prop6sito da obtener
los mejores productos y servicios en las condiciones
mas ventajosas.
2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Consiste en establecer una estrategia diversificada
scbro v3rio:s :secrores de1 mercado ccn producto:; :,
enfoques Gcarsrterizsdoc: el objetivo es obt~nor vn
fuerte volumen de vont.as a un precio nodio.
3. MERCADOTECNIA OPERACIONAL
La iv[ercadotocni3 (9pero.cional. consisre en 3:jegl~rar
la roii izaci-n de 13s di+erent.e:a taoticss previxrax
en la MP=C!J de Mercadn+.ecnis. El sistema do
inYormiciór. e:= el nivei operaclnna 1 , una importante
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condición de la eficacia en virtud d e la actividad
que propicia.
G . SEGNENTACION DE MERCADO
El mercado de un producto es%$ formado por compradores
y vendedores: los compradores difieren en uno o mis
aspectos, tales como sus deseos. ubicacihn geogrSiica.
act-itudes, etc.. estas variables pueden usarse para
segmentar un mercado.
Cada comprador constiti~ye potencialmente un mercado
separado, debido a necesidades y deseos Onicos. Pars la
mayorfa de lo:; vendedores no tsndrfa caso hacer sus
productos a la medida de cada comprador especificn; por
el contrario el vendedor identifica clases amp!ias de
compradores que difieren en u requerimientos de
producto o en sus respuestas de Mercadotecniz.
Los segmentos de mercado deben exhibir 13; ziguienrss
caract-er ist icss:
Mesurati Li(J.ad: el grado en el cual puede medir:?? e!
tsmsño y el poder adquisitivo d e los segmentos, aun8q3~e
nsy ciertas variables de segmenfación que son difici les
de rredir.
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Accesibilidad: el grado en el cual se puede alcanzar y
servir eficazmente a los segmentos de mercado.
Sustanciabi 1 idad: el grado en el cual 1 os segmentos sean
lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería
ser el grupo homogéneo mas grande posi hle que val iese la
pena con un proSrama especifico do Mercadotecnia.
Accionamiento: el grado en el cual sea posible formular
programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
Las estrategias de cobertura de marcado comprenden:
a ) Mercadotecnia Indiferenciada.
b ) Mercadotecnia Diferenciada.
C ) Mercadotecnia Cnncen~rada.
1. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Se concentra en las necesidade:~ de los consumidores,
mSs que en sus diferencias, disefia un punto y un
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programa de Mercadotecnia que tendra atractivo para
el mayor nimero de consumidores. Confía en la
distribuciór! y en la publicidad masiva: intenta
hacer que la gente vea el producto con una imagen
superior .
2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La firma decide operar en diversas segmentos del
mercado y diseña ofertas especificas para cada uno.
Al ofrecer variaciones de producto y de
mercadotecnia. espera obtener mayores ventas y una
posición m6s pr,ofunda dentro de cada segmento de
mercado: espera que el logro de eñta posición en
varios segmento:; fortalezca la identificación global
d e los consumidores de la compañia con la caregoria
de productos.
3. MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Mucha.= .firma:= consideran una tercera pooi bi l idad,
que e:; especialmente atractiva cuando los recursos
de la firma son limitados. No trata de obtener una
porción pequeña d e un mercado grande. sino i~na
porcihn grande da uno o varios suh-mercados.