78
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
En el siguiente capítulo se presenta el análisis y discusión de los
resultados obtenidos en la investigación basada en el mercadeo en redes
sociales para el posicionamiento de empresas de equipamiento de cocina,
los resultados se manejaron en función de dos variables de estudio,
mercadeo en redes sociales y posicionamiento. Con apoyo de estadística
descriptiva, la información fue tabulada, analizada y posteriormente
contrastada con los planteamientos teóricos plasmados en este estudio y
de este modo proceder a formular los lineamientos necesarios.
1. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
Con respecto a la dimensión mezcla de mercadeo de la variable
Mercadeo en redes sociales, fue aplicada una entrevista dado que la
primera población manejada estaba constituida por cinco (5) gerentes de
empresas de equipamiento de cocina y debido a su tamaño, la técnica
utilizada permitiría recolectar mayor información y de gran relevancia. Las
respuestas fueron categorizadas, para luego estructurar un análisis
generalizado y luego cotejarlo con la teoría base de la investigación para
soportar el análisis y discusión de los resultados.
Se aplicaron cinco (5) entrevistas compuestas por 15 preguntas
abiertas a Gerentes de empresas de equipamiento de cocina ubicadas en
79
el municipio Maracaibo. Estos individuos tienen experiencia en atención
al cliente y sus requerimientos, por lo que ofrecieron información de suma
importancia para la investigación. En estos datos se ubicaron las
similitudes de sus respuestas para favorecer su organización y análisis.
La dimensión manejada fue la mezcla de mercadeo, siendo sus
indicadores producto, plaza, precio y promoción. Las preguntas fueron
formuladas en base a estos indicadores, lo que permitió obtener
respuestas con contenido esencial para formular las estrategias de
mercadeo en redes sociales.
Cuadro 5
Entrevista a los Gerentes de empresas de equipamiento de cocina
Indicador Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Entrevistado 5
Producto
Electrodomésticos y utensilios para la cocina – prácticos y funcionales
Electrodomésticos – utensilios de cocina y artículos para exteriores – funcionales y con estilo
Utensilios de cocina – electrodomésticos - prácticos
Repostería – electrodomésticos – funcionales - decorativos
Utensilios – vasos térmicos – electrodomésticos – prácticos – de estética impecable - funcionales
Plaza
9 sucursales a nivel nacional – recibe de mayoristas y otros proveedores y comercializa al detal
3 sucursales con sede principal – recibe al mayor y distribuye al detal
1 establecimiento – recibe de mayorista y otros proveedores para vender al detal
1 local en centro comercial – recibe mercancía al mayor y la distribuye como detallista
2 locales en centros comerciales – recibe al mayor y distribuye al consumidor final
Precio
Precios de prestigio en KitchenAid y Cuisinart – descuentos de temporada – electrodomésticos por debajo de la competencia
Precios de prestigio en mobiliario y parrilleras- descuentos de temporada – Ofertas en algunos gadgets
descuentos esporádicos - precios debajo de la competencia
Precios de prestigio algunos utensilios – precios competitivos
Precios de prestigio – precios competitivos
Promoción
No realizan eventos – sólo cuentan con perfil en facebook y página web
Página web – perfil en facebook y twitter manejando sólo contenido promocional
Sí realizan eventos – Facebook y Twitter
No realizan eventos – Facebook y Twitter poco manejados
Sólo perfiles en Facebook y Twitter poco manejados – No realizan eventos
Fuente: Elaboración propia (2013)
80
Variable: Mercadeo en redes sociales
Dimensión: Mercadeo
Indicador: Producto
Con respecto al indicador producto en las entrevistas realizadas, los
gerentes señalaron los electrodomésticos como los productos más
solicitados por los clientes, seguidos de los utensilios de cocina. Aunado a
esto expresaron que las características más atractivas para los clientes
son la practicidad y funcionalidad primordialmente, dado que estos
artículos resultan de gran beneficio para estos debido a la comodidad que
les brindan y el tiempo que les permiten ahorrar.
En este sentido, es necesario señalar que estos artículos
previamente mencionados pueden considerarse como productos, dado
que coinciden con el planteamiento de Kotler y Armstrong (2003) sobre lo
que es un producto, refiriéndose al mismo como todo aquello que pueda
ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición y uso, con la
posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos existentes.
En este caso, al observar lo planteado por Kotler y Armstrong
(2003), y analizar las respuestas obtenidas y es posible reafirmar que los
electrodomésticos y los utensilios de cocina son productos, dado que
existe la posibilidad que sean adquiridos por los clientes y su uso puede
generarles beneficios que pudieran satisfacer sus necesidades o deseos.
Dimensión: Mercadeo
Indicador: Plaza
Los resultados obtenidos con la aplicación de las entrevistas indican
81
que las empresas de equipamiento de cocina se encuentran en
expansión, y en líneas generales en su cadena de distribución reciben la
mercancía de empresas mayoristas y diversos proveedores para luego
distribuirlas detalladamente al consumidor final.
De acuerdo con lo planteado por Pérez (2004) la plaza constituye
todo el esfuerzo que realiza una organización para poner los productos a
disposición de los usuarios, incluyendo los lugares físicos a establecer o
la realización de alianzas estratégicas con otras organizaciones para que
los productos lleguen al usuario final y es el proceso que describen los
entrevistados de aliarse con mayoristas y proveedores para llevar a cabo
el esfuerzo de disponer en el punto de venta de los productos para su
adquisición por parte de los usuarios finales.
En este sentido las características con las que cuenta la plaza de las
empresas del sector objeto de estudio coinciden con la teoría expresada
por Pérez (2004) pues estas organizaciones además de las alianzas
estratégicas tienen planificado el establecimiento de más lugares físicos
donde sus productos puedan ser adquiridos por los clientes.
Dimensión: Mercadeo
Indicador: Precio
Con respecto al precio de los productos, los entrevistados
manifestaron en líneas generales que aplican estrategias de precios de
prestigio debido a los segmentos que manejan, aunado a esto expresaron
que sí realizan descuentos pero en temporadas u ocasiones especiales y
además que los precios fijados a los productos son competitivos en el
82
mercado.
Según lo expresado por Parreño y otros (2008) el precio comprende
un valor de transacción fijado por la empresa para realizar un intercambio
de los productos que comercializa y este precio debe permitirles recuperar
la inversión realizada y obtener un nivel de beneficios. Es necesario
señalar que en las empresas de equipamiento de cocina fijan precios
competitivos y no realizan actividades de descuento frecuentemente, pues
esto no les permitiría recuperar las inversiones realizadas, coincidiendo
con lo señalado por Parreño y otros (2008) cuando afirma que los precios
fijados deben permitir a las empresas lograr un nivel de beneficios.
Dimensión: Mercadeo
Indicador: Promoción
En lo que respecta a la promoción los gerentes entrevistados
expresaron las estrategias de promoción utilizadas para comunicar
diversos contenidos a sus clientes. En líneas generales coincidieron en
que no realizan eventos pero sí cuentan con perfiles en las redes sociales
facebook y twitter aunque son poco manejados. Aunado a esto señalaron
que también publican anuncios impresos en los periódicos regionales y
cuentan con páginas web.
En referencia a la sustentación teórica sobre la promoción,
Rodríguez (2006) establece que la promoción engloba actividades
mediante las cuales las empresas informan sobre sus productos, los
beneficios que brinda su uso y a la vez persuaden a los usuarios para que
lleven a cabo la acción de comprarlos, facilitan su recordación y una
83
imagen favorable de la organización.
En este sentido es posible observar congruencia entre la teoría y lo
aplicado por las empresas de equipamiento de cocina dado que a través
de las redes sociales, páginas web y medios impresos es posible
favorecer la imagen de las organizaciones e informar a sus clientes sobre
los productos disponibles, sus atributos, entre otras informaciones.
2. ANALISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
En lo que respecta a la dimensión redes sociales en Internet y a la
variable Posicionamiento, se aplicó un cuestionario de treinta y cuatro (34)
ítems a la segunda población constituida por noventa y seis (96) clientes
de las empresas del sector objeto de estudio. Con esta técnica, fue
posible evaluar cada indicador para realizar su análisis y discusión. A
continuación se presentan los resultados, en lo que respecta a los ítems
cuyas alternativas de respuesta sean en función de escalas, se
presentarán las tablas de acuerdo a su indicador y posteriormente el
análisis y discusión de los mismos.
Variable: Mercadeo en redes sociales
Dimensión: Redes sociales
Indicador: Redes sociales horizontales
Tabla 1 ¿Cuenta usted con perfil de Facebook?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos No 0 0 0 0
Si 96 100% 100% 100,0
Total 96 100,0 100,0
84
Tabla 2 ¿Cuenta usted con perfil de Twitter?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 6 6,3 6,3 6,3
Si 90 93,8 93,8 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 3 ¿Cuenta usted con perfil de Youtube?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 38 39,6 39,6 39,6
Si 58 60,4 60,4 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Al analizar el indicador redes sociales, según las tablas
representadas por ítem, es posible observar que toda la población cuenta
con perfil en la red social Facebook, dado que un 100% de la población
seleccionó una respuesta afirmativa en relación a la pregunta. Con
respecto a la red social Twitter, las respuestas también fueron en su
mayoría positivas, donde un 93,8% eligió la opción Sí y 6,3% la opción
No, lo que indica que gran parte de la población cuenta con perfil en
Twitter. En referencia a la Tabla 3, donde la población indica si cuenta con
perfil en Youtube, un 60,4% expresó que Sí y un 39,6% No. Esto señala
que la muestra sí tiene perfil en la red social menc ionada previamente.
Según Liberos y otros (2011) las redes sociales horizontales son
aquellas que abarcan todo tipo de contenidos, en este caso las empresas
de equipamiento de cocina tienen la opción de publicar diversidad de
contenidos en estas redes soc iales, dado que según lo representado
85
previamente, sus segmentos se encuentran altamente expuestos a estos
medios.
Variable: Mercadeo en redes sociales
Dimensión: Redes sociales
Indicador: Redes sociales verticales
Tabla 4
¿Está usted registrado en la red social GroupRecipes?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 95 99,0 99,0 99,0
Si 1 1,0 1,0 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 5 ¿Cuenta usted con un perfil en la red social Vinos y recetas?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 92 95,8 95,8 95,8
Si 4 4,2 4,2 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 6 ¿Cuenta usted con perfil en la red social Yumalicious?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 96 100% 100% 100,0
Si 0 0 0 0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Analizando el indicador Redes sociales verticales, se observa que
este tipo de redes no son las más utilizadas por la población, dado que el
99% indicó que no cuenta con está registrado en GroupRecipes, y un 1%
señaló que Sí. Por otro lado, el 95,8% cuenta con perfil en la red Vinos y
86
Recetas, siendo esta la más utilizada de las tres redes sociales verticales,
puesto que un 100% manifestó que no cuenta con un perfil en
Yumalicious.
Lo antes expuesto coincide con la teoría previamente desarrollada
en esta investigación, según Liberos y otros (2011) este tipo de redes
cuentan con una gran proliferación de contenidos específicos pero están
enfocadas en audiencias menores con respecto al tipo de información que
se maneja en ellas. Por lo que la red Vinos y Recetas resulta una gran
oportunidad para comunicar temas específicos relacionados con
gastronomía.
Dimensión: Redes sociales
Indicador: Redes sociales mixtas
Tabla 7 Uso del Facebook con mayor frecuencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 11 11,5 11,5 11,5
2 12 12,5 12,5 24,0
3 26 27,1 27,1 51,0
4 47 49,0 49,0 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 8 Uso del Twitter con mayor frecuencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 10 10,4 10,4 10,4
2 13 13,5 13,5 24,0
3 32 33,3 33,3 57,3
4 41 42,7 42,7 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
87
Tabla 9
Uso del Youtube con mayor frecuencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 37 38,5 38,5 38,5
2 24 25,0 25,0 63,5
3 21 21,9 21,9 85,4
4 14 14,6 14,6 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 10
Uso del Instagram con mayor frecuencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 40 41,7 41,7 41,7
2 12 12,5 12,5 54,2
3 10 10,4 10,4 64,6
4 34 35,4 35,4 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 11 ¿Le gustaría recibir contenidos sobre gastronomía?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 20 20,8 20,8 20,8
Si 76 79,2 79,2 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 12
¿Le gustaría recibir contenidos sobre decoración del hogar?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 32 33,3 33,3 33,3
Si 64 66,7 66,7 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
88
Tabla 13 ¿Le gustaria recibir contenidos sobre decoración de cocinas?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 31 32,3 32,3 32,3
Si 65 67,7 67,7 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 14 ¿Qué tipo de contenido le gustaría disfrutar?
Respuestas
Porcentaje de casos Nº Porcentaje
Tipo de
contenido
Videos 39 18,1% 41,1%
Fotografías 70 32,4% 73,7%
Artículos 69 31,9% 72,6%
Guías 38 17,6% 40,0%
Total 216 100,0% 227,4% Fuente: Elaboración Propia (2013)
En lo que respecta al indicador redes sociales mixtas se evidencia
que en una escala del 1 al 4 siendo 4 la más utilizada, un 49% de la
población encuestada utiliza en gran medida el Facebook, un 27,1%
seleccionó el número 3 en esta escala de uso, un 12,5% eligió el número
2 y un 11,5% señaló el número 1. Esto indica que el Facebook es
altamente utilizado por los encuestados.
Por otro lado, el Twitter es otra red social muy utilizada, dado que el
42,7% seleccionó la opción 4 en la escala de uso del 1 al 4, un 33,3%
optó por la opción 3 mientras que el 13,5% señaló la alternativa 2 y un
10,4% indicó el número 1. Esto revela que dicha red social es utilizada
también en gran medida, luego del Facebook.
Respecto a la red social Youtube, un 38,5% optó por la alternativa
número 1 en la escala de uso, mientras que un 25% seleccionó la opción
89
2, un 21,9% eligió el número 3 y el 14,6% restante prefirió la opción 4. En
este sentido se evidencia que esta red no es tan utilizada.
Seguidamente, se observa que con respecto a la red Instagram, un
41,7% de la muestra eligió la alternativa número 1, seguido de un 35,4%
que seleccionó la opción 4, mientras que el 12,5% de los encuestados
prefirió el número 2 y un 10,4% eligió el 3. Lo que convierte a esta red
social en la menos utilizada de las 4 opciones expuestas.
Con respecto a los contenidos sobre gastronomía, un 79,2% afirmó
que le gustaría recibir este tipo de información, mientras que un 20,8%
aseveró que no desea recibirlo. Por otro lado, un 66,7% indicó que sí le
gustaría recibir contenido sobre decoración del hogar y el 33,3% restante
señaló que no le gustaría.
Respecto a las publicaciones sobre decoración de cocina, un 67,7%
manifestó que sí le gustaría recibir contenido de esta índole, mientras que
un 32,3% seleccionó la opción No. Los resultados indican que la muestra
desea recibir información sobre gastronomía, decoración del hogar y
decoración de cocinas.
En referencia al tipo de contenido que le gustaría recibir, un 32,4%
de los encuestados manifestó que desea disfrutar de fotografías, un
31,9% videos y un 18,1% guías, mientras que al 17,6% restante le
gustaría recibir guías como contenido en sus perfiles de redes sociales.
Estos resultados previamente expuestos coinciden con lo planteado
por Liberos y otros (2011) en la sustentación teórica de esta investigación
cuando afirma que las redes sociales mixtas pueden presentar una
90
integración aguas abajo, mediante la creación de subcategorías dentro de
redes sociales horizontales, entendiéndose estas como Facebook, Twitter
y Youtube, dado existe la posibilidad de crear dentro de las mismas,
subcategorías dedic adas a los contenidos que la muestra expresó le
gustaría disfrutar.
Variable: Posicionamiento
Dimensión: Proceso Perceptivo
Indicador: Selección
Tabla 15 Indique qué le llama mayormente la atención al momento de entrar a
una tienda de equipamiento de cocina
Respuestas
Porcentaje de casos Nº Porcentaje
Diseño 40 41,7% 41,7%
Personal 2 2,1% 2,1%
Productos 32 33,3% 33,3%
Ambiente 22 22,9% 22,9%
Total 96 100,0% 100,0% Fuente: Elaboración Propia (2013)
Fuente: Elaboración Propia (2013)
Analizando el indicador Selección, los resultados indican que un
41,7% de la muestra manifestó que al momento de entrar a una tienda de
Tabla 16 La cantidad de contenido publicitario producido por las empresas de
equipamiento de cocina es:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Excesiva 0 0 0 0
Mucha 8 8,3 8,3 8,3
Adecuada 42 43,8 43,8 52,1
Poca 46 47,9 47,9 100,0
Total 96 100,0 100,0
91
equipamiento de cocina lo que mayormente llama su atención es el
diseño de la misma, un 33,3% seleccionó los productos, 22,9% prefirió el
ambiente y el 2,1% restante eligió el personal como aquello que llama su
interés al ingresar en el local.
Respecto a la cantidad de contenido publicitario producido por las
empresas del sector objeto de estudio, un 47,9% señaló que dichas
organizaciones generan poca publicidad, seguido de un 43,8% que
considera como adecuada la cuota publicitaria, mientras que el 8,3% de
esta muestra opina que es mucha.
De acuerdo con el planteamiento de Rivera y otros (2009) los
individuos no pueden responder a todos los estímulos que recibe del
medio externo, por lo que usa un filtro para diferenciar los que considera
importantes, que en este caso la mayoría de la muestra considera que es
el diseño de la tienda.
Igualmente, Rivera y otros (2009) acotan que los directivos de
marketing deben conocer cómo es el proceso perceptivo para determinar
qué leyes podrían favorecer el posicionamiento del producto, la marca y el
mensaje, por lo que el resultado relacionado con la cantidad de contenido
publicitario es de suma importancia, dado que permitirá saber a qué nivel
aumentar o mantener la publicidad producida para fomentar su
posicionamiento.
Dimensión: Proceso Perceptivo
Indicador: Organización
Tabla 17 Indique la importancia que tiene para usted la imagen:
92
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Nada importante 0 0 0 0
Poco importante 1 1,0 1,0 1,0
Importante 17 17,7 17,7 18,8
Muy importante 78 81,3 81,3 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 18 Indique la importancia que tiene para usted la atención:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Nada importante 0 0 0 0
Poco importante 1 1,0 1,0 1,0
Importante 12 12,5 12,5 13,5
Muy importante 83 86,5 86,5 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 19 Indique la importancia que tiene para usted la calidad de los productos :
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Nada importante 0 0 0 0
Poco importante 1 1,0 1,0 1,0
Importante 9 9,4 9,4 10,4
Muy importante 86 89,6 89,6 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 20 Indique la importancia que tiene para usted el precio :
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Nada importante 1 1,0 1,0 1,0
Poco importante 0 0 0 0
Importante 21 21,9 21,9 22,9
Muy importante 74 77,1 77,1 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
93
Tabla 21 ¿Con qué elementos distintivos relaciona usted a las empresas de
equipamiento de cocina?
Respuestas
Porcentaje de casos Nº Porcentaje
Válidos Logo 53 55,2% 55,2%
Música 1 1,0% 1,0%
Colores 12 12,5% 12,5%
Estructura 30 31,3% 31,3%
Total 96 100,0% 100,0%
Fuente: Elaboración Propia (2013)
Con respecto al indicador Organización, se cuestionó a los
encuestados sobre la importancia que tienen para estos la imagen, la
atención, la calidad de los productos y el precio. En relación a la imagen,
un 81,3% de la muestra señaló que es muy importante, un 17,7%
consideró que este aspecto es Importante y el 1% restante opina que es
Poco Importante.
En lo referente a la Atención, el 86,5% de los encuestados manifestó
que es Muy Importante, el 12,5% la consideró Importante mientras que un
1% piensa que resulta poco importante. Por otra parte, respecto a la
calidad de los productos , 89,6% de los individuos manifestó que es Muy
Importante, un 9,4% Importante y el 1% restante lo considera Poco
Importante. En relación al Precio, un 77,1% expresó que resulta Muy
Importante, mientras que un 21,9% lo toma como Importante y el 1%
restante como Nada Importante.
Estos resultados indican que tanto la imagen como la atención, la
calidad y el precio representan aspectos de gran importancia para los
clientes de las empresas de equipamiento de cocina. En referencia a los
94
elementos distintivos, un 55,2% de los encuestados expresó que
relacionan el logotipo con las organizaciones del sector, un 31,3% las
relaciona con su estructura, un 12,5% con sus colores y el 1% restante
con su música.
En este sentido se observa congruencia entre la importancia que ha
otorgado la muestra a los aspectos mencionados y la sustentación teórica
relacionada con la organización donde Arellano (2002) afirma que la
organización consiste en el ordenamiento de los estímulos ya
seleccionados y a su vez la asignación de un grado de importancia para
facilitar la interpretación, aunado a esto es necesario señalar que los
individuos previamente entre tantos estímulos han seleccionado el
logotipo y la estructura como aquellos que más relevancia tienen para sí
mismos.
Dimensión: Proceso Perceptivo
Indicador: Interpretación
Tabla 22 Los productos ofrecidos por las empresas de equipamiento de
cocina son:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos regulares 7 7,3 7,3 7,3
buenos 67 69,8 69,8 77,1
excelentes 22 22,9 22,9 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 23
¿Cómo calificaría la imagen de las empresas de equipamiento de cocina?
95
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos pésima 1 1,0 1,0 1,0
mala 2 2,1 2,1 3,1
buena 60 62,5 62,5 65,6
excelente 33 34,4 34,4 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 24
¿Cómo calificaría la comodidad de las empresas de equipamiento de cocina?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos pésima 1 1,0 1,0 1,0
mala 9 9,4 9,4 10,4
buena 71 74,0 74,0 84,4
excelente 15 15,6 15,6 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 25
¿Cómo calificaría la promoción de las empresas de equipamiento de cocina?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos pésima 5 5,2 5,2 5,2
mala 31 32,3 32,3 37,5
buena 52 54,2 54,2 91,7
excelente 8 8,3 8,3 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 26 ¿Cómo calificaría el servicio de las empresas de equipamiento de
cocina?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos pésima 4 4,2 4,2 4,2
mala 6 6,3 6,3 10,4
buena 69 71,9 71,9 82,3
96
excelente 17 17,7 17,7 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Fuente: Elaboración Propia (2013)
Al analizar el indicador Interpretación, se observa que un 69,8% de
la muestra percibe los productos de las empresas de equipamiento de
cocina como buenos, mientras que un 22,9% manifestó que son
excelentes y el 7,3% restante señaló que son regulares. En lo que
respecta a la imagen de estas organizaciones un 62,5% considera que es
buena seguida de un 34,4% que opina es excelente, mientras que un
2,1% piensa que es mala y el 1% restante la toma como pésima. En
referencia a la comodidad, el 74% considera que es buena, 15,6% que es
excelente, 9,4% opina que es mala y un 1% piensa que es pésima.
En cuanto a la Promoción, un 54,2% manifestó que es buena,
mientras que un 32,3% opinó que es mala, un 8,3% la considera
excelente y el 5,2% restante expresó que esta es mala. Esto indica que la
promoción es el aspecto a considerar en mayor medida para tomar
acciones y favorecer el posicionamiento. Por otro lado, el 71,9% de los
Tabla 27 ¿Qué elementos comunican mejor la imagen de las empresas?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos slogan 10 10,4 10,4 10,4
características de los
productos
45 46,9 46,9 57,3
atención al cliente 23 24,0 24,0 81,3
aspectos gráficos 18 18,8 18,8 100,0
Total 96 100,0 100,0
97
encuestados señaló que el servicio es bueno, el 17,7% consideró que es
excelente, 6,3% que es malo y un 4,2% opinó que es pésimo.
Entre los elementos que comunican mejor la imagen de la empresa
un 46,9% de las personas encuestadas manifestó que estos son las
características de los productos, un 24% considera que es la atención al
cliente, un 18,8% opina que son los aspectos gráficos y el 10,4% restante
señaló que son los slogans. Lo arrojado en estos resultados señala que al
momento de formular las estrategias de mercadeo en redes sociales las
características de los productos son un punto muy importante a tomar en
cuenta.
Según la teoría de López (2007) sobre la cual se sustenta este
punto, la interpretación son las posibles argumentaciones respecto a un
objeto, de forma que el perceptor tiende a elegir de acuerdo a sus
experiencias, creencias y cultura; esto coincide con los resultados
obtenidos dado que los individuos han asignado significado a aspectos
como la imagen, la comodidad, la promoción o el servicio.
Aunado a esto, López (2007) señala que estos principios de la
interpretación son trasladables a los anuncios publicitarios donde la
participación del espectador es activa atribuyéndoles significados
determinados por su interés, que en este caso son elementos como el
slogan, las características de los productos, la atención y los aspectos
gráficos, a los que asigna significación de acuerdo con su cultura o
experiencias vividas en relación a los mismos.
Variable: Posicionamiento
98
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento por atributo
Tabla 28 Indique la importancia que representan para usted la imagen de las
empresas de equipamiento de cocina:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos poco importante 5 5,2 5,2 5,2
importante 26 27,1 27,1 32,3
muy importante 65 67,7 67,7 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 29
Indique la importancia que representan para usted el estacionamiento de las empresas de equipamiento de cocina:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos nada importante 3 3,1 3,1 3,1
poco importante 17 17,7 17,7 20,8
importante 46 47,9 47,9 68,8
muy importante 30 31,3 31,3 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 30
Indique la importancia que representan para usted la atención al cliente de las empresas de equipamiento de cocina:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos poco importante 1 1,0 1,0 1,0
importante 17 17,7 17,7 18,8
muy importante 78 81,3 81,3 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 31
Indique la importancia que representan para usted la variedad de productos de las empresas de equipamiento de cocina:
99
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos poco importante 3 3,1 3,1 3,1
importante 10 10,4 10,4 13,5
muy importante 83 86,5 86,5 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 32
¿Considera que la empresa ofrece productos que la distinguen?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 16 16,7 16,7 16,7
Si 80 83,3 83,3 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
En lo que respecta al indicador posicionamiento por atributo, se
cuestionó a la muestra sobre la importancia de algunos atributos de las
empresas de equipamiento de cocina, donde un 67,7% considera que la
imagen es muy importante, seguido de un 27,1% que opina es importante
y el 5,2% restante señaló que resulta poco importante.
En relación al estacionamiento de dichas organizaciones , un 47,9%
asevera que es importante mientras que un 31,3% considera que resulta
muy importante, un 17,7% lo toma como poco importante y un 3,1% lo
percibe como un aspecto nada importante. Por otro lado, un 86,5%
manifestó que la variedad de productos es muy importante, seguido de un
10,4% que la considera importante y el 3,1% restante asume que es poco
importante.
Cuando se cuestionó a los individuos de la muestra sobre si las
empresas de equipamiento de cocina de su preferencia ofrecen productos
100
que las distinguen, un 83,3% consideró que sí mientras que 16,7%
manifestó que no.
Al cotejar dichos resultados con el sustento teórico de la presente
investigación, se observa congruencia entre ellos, dado que Lamb y otros
(2006) expresan el posicionamiento por atributo como aquel donde un
producto se asocia con un atributo, característica o beneficio, siendo
aspectos como la imagen, el estacionamiento, la atención o la variedad
atributos susceptibles a ser asociados con los productos para atraer a los
usuarios.
Variable: Posicionamiento
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento por precio y calidad
Tabla 33 ¿Considera que la empresa se distingue por la relación precio
calidad de sus productos?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 21 21,9 21,9 21,9
Si 75 78,1 78,1 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 34
¿Considera que la empresa ofrece precios competitivos?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 43 44,8 44,8 44,8
Si 53 55,2 55,2 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
101
Tabla 35 ¿Considera que la empresa se distingue por la relación precio
calidad de sus servicios?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 19 19,8 19,8 19,8
Si 77 80,2 80,2 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Respecto al posicionamiento por precio y calidad, la muestra
considera en un 78,1% que la empresa de equipamiento de cocina de su
preferencia se distingue por la relación precio/calidad de sus productos,
mientras que un 21,9% considera que no es así. Por otro lado, un 55,2%
manifestó que dichas organizaciones ofrecen precios competitivos, pero
un 44,8% señaló lo contrario. Por otra parte, un 80,2% de los individuos
encuestados expresó que las empresas del sector objeto de estudio sí se
distinguen por la relación precio/calidad de sus servicios, mientras que un
19,8% opinó que no es así.
Esto coincide con lo planteado por Lamb y otros (2006) al señalar
que en este tipo de posicionamiento se puede enfatizar el precio alto
como señal de calidad, lo que podría suscitarse dado que según los
resultados la muestra considera que existe relación entre el precio y la
calidad de los productos y servicios que ofrecen las empresas de
equipamiento de cocina.
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento por uso o aplicación
Tabla 36 considera que la empresa ofrece productos útiles para el hogar
102
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 8 8,3 8,3 8,3
Si 88 91,7 91,7 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 37
considera que la empresa cuenta con valor agregado para usted
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 25 26,0 26,0 26,0
Si 71 74,0 74,0 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 38
considera que la empresa se distingue por la forma de uso de los productos que ofrece
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 43 44,8 44,8 44,8
Si 53 55,2 55,2 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Analizando el indicador posicionamiento por uso o aplicación, se
observa que el 91,7% de los encuestados considera que las empresas del
sector objeto de estudio ofrecen productos útiles para el hogar, mientras
que el 8,3% opina que no. Por otra parte, un 74% manifestó que estas
empresas sí cuentan con valor agregado para ellos y 26% expresó lo
contrario.
Con respecto a la forma de uso de los productos, un 55,2%
considera que las empresas se distinguen por este aspecto, pero un
103
44,8% señaló que no. En concordancia con la teoría de Lamb y otros
(2006) quien concibe este tipo de posicionamiento como aquel basado en
resaltar los usos o aplicaciones como medio para que el mercado objetivo
recuerde el producto, siendo la utilidad del producto, su forma de uso o
sus valores agregados elementos que la muestra considera positivamente
y que cuentan con la posibilidad de ser resaltados.
Variable: Posicionamiento
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento por usuario
Tabla 39 ¿Considera que la empresa se distingue por los usuarios a los que
está dirigida?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 39 40,6 40,6 40,6
Si 57 59,4 59,4 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 40
¿Considera que la empresa maneja una imagen acorde a su personalidad?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 26 27,1 27,1 27,1
Si 70 72,9 72,9 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Con respecto al posicionamiento por usuario, un 59,4% de la
muestra manifestó que la empresa de equipamiento de cocina de su
preferencia se distingue por los usuarios a los que está dirigida, mientras
104
que el 40,6% restante opina lo contrario. En cuanto a la imagen de dichas
organizaciones, los encuestados consideran en un 72,9% que sí es
acorde a su personalidad, pero un 27,1% expresó que no es así.
Al cotejar los resultados con la sustentación teórica de la
investigación, se encuentran coincidencias, dado que la muestra afirmó
en gran medida la relación entre la imagen de la empresa y su
personalidad mientras que Lamb y otros (2006) indican que esta base de
posicionamiento se dirige a un tipo de personalidad o usuario tomando
como base su perfil.
Variable: Posicionamiento
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento por clase de producto
Tabla 41 ¿Reconoce usted la empresa por el tipo de productos que ofrece?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 24 25,0 25,0 25,0
Si 72 75,0 75,0 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 42
¿Recuerda usted a la empresa por la categoría a la que pertenece?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 25 26,0 26,0 26,0
Si 71 74,0 74,0 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
En este caso, al analizar el posicionamiento por clase de producto,
se evidencia que un 75% de las personas encuestadas señaló que
105
reconoce a la empresa por el tipo de productos que ofrece mientras que
un 25% aseguró lo contrario. Con respecto a la categoría a la que
pertenece, un 74% de la muestra manifestó que recuerda a la empresa de
su preferencia en relación a este aspecto, pero el 26% restante indicó que
no.
Según el planteamiento de Lamb y otros (2006) que forma parte del
sustento teórico de la presente investigación, el posicionamiento por clase
de producto consiste en colocar el producto en asociación con una
categoría particular de productos, lo que coincide con los resultados
obtenidos, debido a que un 74% de la población encuestada afirmó
recordar a la empresa de su preferencia por la categoría a la que esta
pertenece.
Variable: Posicionamiento
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento por competidor
Tabla 43 ¿Considera usted que la empresa es diferente a las empresas de esta
categoría?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 27 28,1 28,1 28,1
Si 69 71,9 71,9 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 44
¿Considera que la empresa resalta en su categoría?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 26 27,1 27,1 27,1
106
Si 70 72,9 72,9 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
En relación al posicionamiento por competidor, un 71,9% de los
individuos cuestionados expresó que considera a la empresa de
equipamiento de cocina de su preferencia diferente a las demás
pertenecientes a la misma categoría, mientras que un 28,1% aseveró que
no se diferencian. Aunado a esto, un 72,9% de dicha muestra señaló que
además la tienda de su predilección resalta en su categoría, pero un
27,1% aseguró lo contrario.
Respecto a este punto, se observa coincidencia entre la afirmación
de la muestra sobre la diferenciación de las empresas en su categoría y lo
expuesto por Lamb y otros (2006) cuando plantean que el
posicionamiento en relación a uno o varios competidores comprende la
diferenciación respecto a estos haciendo uso de su ventaja competitiva.
Variable: Posicionamiento
Dimensión: Tipo de posicionamiento
Indicador: Posicionamiento emoción
Tabla 45 ¿La empresa le evoca recuerdos?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 62 64,6 64,6 64,6
Si 34 35,4 35,4 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
Tabla 46
¿Relaciona la marca que representa la empresa con un sentimiento?
107
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos No 62 64,6 64,6 64,6
Si 34 35,4 35,4 100,0
Total 96 100,0 100,0 Fuente: Elaboración Propia (2013)
En referencia al posicionamiento por emoción, se aprecia que el
64,6% de la población encuestada manifestó que la empresa no le evoca
recuerdos, mientras que el 35,4% aseguró lo opuesto. Por otro lado, un
64,6% de la muestra indicó que no relaciona la marca que representa la
empresa de equipamiento de cocina con un sentimiento, mientras que el
35,4% restante sí lo hace.
De acuerdo con lo expresado por Lamb y otros (2006), el
posicionamiento por emoción se enfoca en cómo el producto hace sentir a
los clientes. En este caso se aprecia que la teoría no coincide con los
resultados obtenidos, dado que un mayor porcentaje de la población
encuestada sí relaciona la organización de su preferencia con un
recuerdo o sentimiento.
3. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LAS EMPRESAS DE EQUIPAMIENTO DE COCINA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
Posterior a realizar la presente investigación sobre el mercadeo en
redes sociales como herramienta para posicionar empresas de
equipamiento de cocina en el municipio Maracaibo, es adecuado formular
estrategias que permitan a dichas organizaciones alcanzar su
posicionamiento a través de la aplicación del mercadeo en redes.
Dada la relación entre la sustentación teórica de las variables de
108
investigación y los resultados obtenidos mediante la aplicación de los
instrumentos, es necesario establecer las estrategias previamente
mencionadas con el fin de favorecer la ejecución del mercadeo en redes
sociales para motivar a las empresas del sector objeto de estudio a
posicionarse.
3.1. Estrategias de Producto
En relación a este aspecto, es adecuado crear publicaciones
invitando a visitar las empresas de equipamiento de cocina, destacando el
servicio que recibirán, la comodidad que sentirán al ingresar y la variedad
de productos que encontrarán. De igual manera, es apropiada la creación
de tuits y publicaciones en el muro resaltando la disponibilidad de
aquellos productos más solicitados por los clientes, así como las
características que podrían brindarles beneficios, entre las cuales se
encuentran la funcionalidad, practicidad y el estilo.
3.2. Estrategias de Plaza
Respecto a la plaza o distribución, las publicaciones de contenido
deben realizarse en Facebook, Twitter e Instagram, siendo estas las más
utilizadas por los clientes de las empresas de equipamiento de cocina.
Aunado a esto, en caso de existir varias sucursales, es un aspecto a
destacar al momento de confeccionar los tuits y la información a publicar
en el muro de Facebook, dado que esto impulsaría la afluencia de
visitantes en todas las sedes de la empresa.
3.3. Estrategias de Precio
En lo que respecta a este aspecto, es indicado manejar los precios
109
de prestigio creando publicaciones donde se enaltezca los beneficios que
brindarán los productos especificados por las empresas. En el caso de los
descuentos, se deben dar a conocer con publicaciones los productos con
esta condición para evitar confusión con los precios de prestigio fijados a
otros artículos.
3.4. Estrategias de Promoción
En referencia a la promoción, las informaciones a difundir en las
redes sociales deben ser en su gran mayoría fotografías y artículos
relacionados con la gastronomía, decoración del hogar y la decoración de
cocinas. Asimismo, es apropiado apoyar estas acciones promocionando
los perfiles en redes con anuncios en las páginas web, banners
publicitarios, alianzas estratégicas con páginas relacionadas a los temas
pertinentes de las empresas de equipamiento de cocina, destacar
elementos como el logotipo, las características, la estructura y el diseño
de las tiendas en las imágenes a difundir y las caracterís ticas más
importantes para los clientes como la imagen, la atención, y los productos.
3.5. Estrategia de Posicionamiento por A tributo
Con la finalidad de influir en la percepción del público objetivo para
favorecer el posicionamiento de las empresas de equipamiento de cocina,
es pertinente establecer acciones respecto a la promoción de dichas
organizaciones, resaltando su imagen y otros atributos importantes como
la atención al cliente y la variedad de productos que ofrecen, aunando a
esto los beneficios que le brindaría estos productos al adquirirlos y el
110
hecho que los productos ofertados las distinguen. Todo esto con el fin de
influir en la percepción de cada cliente, aspecto sumamente importante
que señala Villacorta (2010) cuando afirma que el posicionamiento es un
proceso comparativo y esto les permitiría resaltar gracias a sus atributos.