CARACTERIZACIÓN DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ENTRE LAS
ENTIDADES BANCARIAS DE LA CIUDAD DE CARTAGENA DE INDIAS, ZONA
CORRALITO DE PIEDRA
CARACTERIZACIÓN DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ENTRE LAS
ENTIDADES BANCARIAS DE LA CIUDAD DE CARTAGENA DE INDIAS, ZONA
CORRALITO DE PIEDRA
MARIA ANGELICA CONTRERAS TORRES
PAOLA HOYOS MELGUIZO
ANGIE POLO PORTILLO
CAMILO TATIS OROZCO
UNIVERSIDAD DE CARTAGENA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION INDUSTRIAL
2011
CONTENIDO
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2. JUSTIFICACION
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo general
3.2. Objetivos específicos
4. MARCO REFERENCIAL
4.1. ANTECEDENTES
4.2. MARCO TEÓRICO
4.2.1. Conceptos básicos de servicio al cliente
4.2.1.1 Definición
4.2.1.2. Características del servicio al cliente
4.2.1.3. La importancia de la satisfacción al cliente.
4.2.1.4 Administración de las relaciones con el cliente.
4.2.1.5 Creación de clientes satisfechos
4.2.1.6 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente.
4.3. MARCO CONCEPTUAL
5. DISEÑO MEDOLÓGICO
5.1. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
5.1.1. Delimitación espacial
5.1.2. Delimitación temporal
5.1.3. Delimitación conceptual
5.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
5.3. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
5.4. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE DATOS
5.4.1 Fuentes Primarias
5.4.2. Fuentes Secundarias
5.5. VARIABLES DEL ESTUDIO
6. ESQUEMA TEMÁTICO
7. PERSONAL QUE PARTICIPA EN EL PROYECTO
8. RECURSOS DISPONIBLES
8.1. Recursos humanos
8.2. Recursos materiales
8.3. Recursos financieros
9. RESULTADOS E IMPACTOS ESPERADOS
10. DIVULGACION
11. CRONOGRAMA
12. BIBLIOGRAFÍA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente, y gracias al dinámico comportamiento de la economía global,
nacional y local, las personas buscan asegurar los pocos o muchos recursos que
poseen para satisfacer sus necesidades justo en el momento que se requieren. A
partir de este tipo de necesidades por parte del consumidor, en nuestro país han
nacido muchas entidades con una infinidad de beneficios que brindan a los
consumidores el servicio de asegurar sus recursos y de igual forma prestar dinero
a quienes lo soliciten y estén en la capacidad de adquirirlo. Cartagena de indias no
ha sido la excepción, siendo una ciudad que posee una economía sólida
polifacética gracias a que cuenta con una estructura productiva diversificada en
sectores como la industria, turismo, comercio y la logística para el comercio
marítimo internacional que se facilita debido a su ubicación estratégica sobre el
Mar Caribe, siendo esta su máxima actividad económica al igual que el turismo,
sin descartar las actividades financieras que han venido creciendo en los últimos
años gracias a la diversificación de su economía.
El desarrollo del sector financiero en la ciudad de Cartagena de indias se ve
reflejado a través de las entidades bancarias nuevas y antiguas que han venido
creciendo y que le han brindado sus servicios a miles de personas que lo
requieren, los clientes, que son y/o deberían ser su mayor prioridad.1
Servicio se puede definir como “el conjunto de actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con
las ventas”2. Según esto podemos decir que servicio es entendido como el
1 Centro de investigaciones oceanográficas e hidrográficas del Caribe. Disponible en: http://www.cioh.org.co/2 Fisher, L. &. (1994). Introduccion a la investigación de mercado. Mexico: McGraw-Hill Interamericana S.A. de C.V.
trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor.
Independientemente del producto o servicio que ofrezca una compañía, lo más
seguro es que sus clientes exijan un buen servicio personalizado en cada punto de
contacto. El servicio al cliente de una organización busca permitirles a estos
hacerse una imagen mental más clara de lo que pueden encontrar o de aquello
que se les puede ofrecer en esa entidad, es por ello que la forma en que los
consumidores perciben la atención que reciben y la ayuda que se les brinda para
comprender mejor este servicio juega un papel fundamental a la hora de que éste
mismo sea utilizado.
A medida que los clientes se acostumbren al servicio rápido y ejemplar que les
puedan brindar grandes empresas, toleraran cada vez menos las demoras y la
lentitud de otras entidades para responder a sus inquietudes, quejas o reclamos.
Esto sin contar que lo preferible sería que el cliente no tuviera que acercarse a las
entidades para formular quejas o reclamos.
En las entidades bancarias existentes en la ciudad de Cartagena, el servicio
muchas veces es demorado y, aunque en la mayoría de los casos brindan el
servicio que se requiere, hay que disponer de mucho tiempo para poder acceder a
ese servicio, ocasionando complicaciones para el consumidor en relación al
desarrollo de sus otras actividades cotidianas. En muchos de los casos podríamos
salir a la calle, hablar con los consumidores, y una de las mayores quejas sería
acerca de la atención que se le da al cliente en los bancos, los tiempos, el servicio,
la información y otras, lo cual está generando una problemática que puede ir
creciendo con el tiempo, que ya lo ha hecho, y que no resultaría beneficiosa ni
para el banco ni para el consumidor puesto que se crean perdidas y un aumento
del fenómeno de la desbancarización, entre otras, por lo que se deben tomar
medidas al respecto si no se desea incurrir en una situación problemática cuando
la solución sea más difícil o costosa, el cliente es la razón de ser de la empresa o
entidad, si éste no está satisfecho recurrirá a otra entidad que si pueda suplir sus
necesidades.
Entre las diferentes entidades bancarias que encontramos en la ciudad de
Cartagena se encuentran:
Tabla 1. Entidades bancarias de Cartagena
BANCO LOCALIZACION
AV Villas Bocagrande
Avenida San Martín No. 6-67
Bancafè La Matuna
Edif. Banco Cafetero No. 8-80
Banco Agrario de Colombia Centro
Av Daniel Lemaitre
Edif. Banco del Estado P1
Banco Anglo Colombiano Centro
Calle Baloco No 2-76
Banco Caja Social Centro
Av. Escallón Edif. Barbur
No. 35A 19 P-1
Banco Citibank Colombia Centro
Calle 35 Cra 9 Esquina
Banco Colmena Centro
Avenida Venezuela No. 9-95
Banco Colpatria Bocagrande
Calle 6 No. 3-52
BBVA Bocagrande
Edificio Monteliébano
Cra 3 No. 8 - 06 P 1 - 2
Banco Cooperativo de Colombia Centro
Cra 5 A No 30-25
Plaza de la Aduana
Banco Davivienda Centro
Cra 5 No 33-03 con Cochera del
Gobernador Esquina
Banco de Bogotá Centro
Avenida Venezuela
Cra 8 No. 34-01
Banco de Crédito Bocagrande
Avenida San Martín
Cra 2 No. 9-219
B. de Crédito y Comercio de C. Matuna
Calle 24 No 8B- 87
Banco de la República Centro
Calle 33 No. 3-123
Plaza de Bolívar
Banco de Occidente Centro
Cra. 8 No. 34-55
Avenida Carlos Escallón
Banco del Pacífico Popa
Cra 21 C No. 29 D-97
Banco Ganadero Centro
Calle 32 No. 4-65
Plaza de la Aduana
Banco Internacional de Colombia Centro
Calle 35 Cra 9 Esquina
Av Venezuela P-2
Banco Lloyds TSB Bank Bocagrande
Avenida San Martín No. 10-21 P-1
Banco Megabanco Centro
Centro Comercial Centro Uno L-105
Banco Nacional del Comercio Centro
La Matuna Avenida Venezuela
No. 9-79
Banco Popular Centro
La Matuna Calle 35 No. 8-22
Banco Santander Colombia Centro
Plaza de la Aduana No. 30-25
Banco Sudameris Colombia Getsemaní
Avenida del Arsenal
Cra 10 No. 24-02
Banco Superior Bocagrande
Cra 3 No. 4-39
Banco Tequendama Getsemaní
Cra. 8
Centro de Convenciones
Banco Unión Colombiano Centro
Avenida Escallón
Cra 8 No. 34-05 Esquina
Bancolombia Centro
Avenida San Martín
Carrera 26-13 Edificio Granada
BanSuperior - Diners Club Getsemaní
Cra 8B No. 24-16
2. JUSTIFICACION
Las entidades bancarias cumplen el papel de mediadoras financieras entre los
consumidores y sus recursos, estas se encargan de captar dichos recursos en la
forma de depósitos, y prestar dinero, así como la prestación de servicios
financieros. Teniendo en cuenta que la economía es uno de los factores más
importantes en cuanto al desarrollo de las naciones y de las personas como tal, el
manejo de los recursos de cada individuo se hace indispensable, por ello la
búsqueda de la mejor manera de asegurarlos y distribuirlos es parte vital del
proceso ya que éstos representan cuanto poder se tiene y la capacidad adquisitiva
y de desarrollo con la que cuenta el individuo, es por esta razón que las personas
deben recurrir a entidades bancarias en busca del desarrollo de ese poder, del
individuo como tal y también de la sociedad que cada vez busca más este servicio,
puesto que les brinda aquello que desea obtener.
El servicio de atención al cliente en las entidades bancarias se convierte en la
principal herramienta para captar clientes y evitar lo que se conoce como
desbancarización. Para luchar contra este tipo de problemáticas se hace
necesario ganarse al cliente, motivándolo a que se integre a una entidad, y ¿cómo
se hace?, pues brindando agilidad en el servicio prestado, más oportunidades de
acceder a un préstamo, por ejemplo. “Si un cliente está satisfecho, muy pronto lo
estarán dos”, un cliente satisfecho corre la voz del buen servicio prestado por lo
cual el cliente debe ser la prioridad de estas entidades prestadoras de servicio,
darles a los clientes la satisfacción de obtener lo que estaban buscando al recurrir
a ese servicio.
“La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene
de él y por lo que se está dispuesto a pagar”3. Si al cliente no se le ofrece un
servicio de calidad que le de las respuestas que busca o que le brinde aquello por
lo cual lo buscó, la opción más posible es que este abandone el servicio porque no
3 Druker, P. (1990). El ejecutivo eficaz. Buenos Aires: Editorial Sudamericana.
llena sus expectativas o necesidades. Al hablar del servicio al cliente de las
entidades bancarias ocurre lo mismo, si el cliente no se halla satisfecho entonces
será un cliente menos que tendrá la entidad. Es pues por lo anteriormente
mencionado que se hace necesario realizar una descripción de aquellos factores
que influyen en el servicio al cliente que brindan estas entidades, buscando con
esta caracterización que más adelante se puedan idear y establecer metodologías
o procesos que corrijan y mejoren el diseño de estos sistemas de atención al
cliente, buscando siempre la comodidad de ambas partes, tanto para el
consumidor como para la empresa.
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Caracterizar la percepción de atención al cliente en las entidades bancarias de
Cartagena de indias, en la zona del corralito de piedra, con el fin de identificar los
factores que influyen en el grado de satisfacción del consumidor, producto de la
relación entre cliente y servicio de atención al cliente.
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar la estructura organizacional dedicada al servicio de atención al
cliente de los bancos en la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra.
Categorizar los perfiles de los usuarios de los servicios bancarios en
Cartagena, zona corralito de piedra.
Caracterizar los determinantes en el servicio de atención al cliente de las
entidades bancarias existentes en Cartagena, zona corralito de piedra.
Identificar el grado de satisfacción con el servicio prestado por las entidades
bancarias en Cartagena, zona corralito de piedra.
4. MARCO REFERENCIAL
4.1. ANTECEDENTES:
Robín Herrera Acosta, Álvaro Suarez Montero. “Caracterización de la
atención al cliente de los servicios públicos domiciliarios en
Cartagena”
EVALUACIÓN DEL PROCESO, PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE
ATENCIÓN Y DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE LAS RECLAMACIONES
DEL BANCO DAVIVIENDA. Trabajo de grado presentado por
BUSTAMANTE, Daniel y RODRÍGUEZ, María como requisito para obtener
el título de Ingeniero Industrial. Facultad de Ingeniería. Pontifica
Universidad Javeriana. Bogotá D.C, 2004. Asesor: Carlos Rene Becerra.
Este trabajo de grado tiene como objetivo principal realizar una propuesta
para la disminución de las reclamaciones en el Banco Davivienda, creando
procesos estandarizados y eficientes que contribuyan a establecer las
causas y motivos de dichas reclamaciones. Para así tener una mejor
organización estructural la cual prevenga la aparición de dichas
reclamaciones y a su vez ayude a mejorar la prestación de los servicios a
todos los clientes.
Revista McKinsey Quarterly de McKinsey & Company. Mejor servicio al
cliente en los bancos (Better customer service in banks). Marukel
Nunez y Corey M. Yulinsky. Febrero de 2005
Este articulo fue desarrollado con el fin de plantear cuales son las
estrategias que deben seguir las entidades bancarias de los Estados
Unidos para lograr que el cliente pueda sentirse a gusto y pueda salir
satisfecho de estas. Lo que sugiere es que las instituciones deben
comenzar por examinar los hechos cotidianos que más afectan, para bien o
para mal, la percepción de un cliente hacia ellos, Y ya que esta demostrado
que las malas experiencias de servicio al cliente se pueden traducir en
menores saldos para los bancos, con la implementación de estas
estrategias seguramente no existirán mas preocupaciones con respecto al
servicio al cliente.
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE
DEL GRUPO UNIPHARM BOGOTA. Trabajo de grado presentado por
BOTIA, Oliveth y RIVERA, Diana como requisito para obtener el título de
Administradoras de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas.
Universidad de La Salle. Bogotá D.C, 2008. Asesor: Fernando Martínez
Este trabajo de grado fue realizado con el fin de diseñar una propuesta que
influya en el mejoramiento de la calidad del servicio al cliente para el grupo
UNIPHARM BOGOTA para así poder establecer todo lo pertinente a su
desarrollo en el tema del servicio al cliente ya que este es la parte mas
importante de cualquier empresa o negocio que este interesado en
prevalecer y crecer en cualquier tipo de mercado.
ESTRATEGIAS DE CALIDAD DEL SERVICIO EN INSTITUCIONES
BANCARIAS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL
SERVICIO PERCIBIDA. Conocimiento, innovación y emprendedores:
Camino al futuro XVII Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica.
El objetivo del la investigación de este documento ha sido el de identificar
los factores que determinan la calidad del servicio que perciben los clientes
de las entidades bancarias, los cuales se caracterizan por sufrir rápidos
cambios en su ambiente, y de cómo la calidad influye en su satisfacción.
Asimismo, se trata también de identificar cómo la satisfacción de los
clientes por el servicio prestado afecta a su lealtad hacia la entidad.
Bankrate.com. Los bancos tienen que vender el servicio al cliente
(Banks need to sell customer service). Gred McBride. Octubre de 2005.
Este articulo nos plantea de que los bancos necesitan estar en constante
movimiento, que nunca se van a quedar quietos, que estos siempre están
en busca de nuevos clientes, tratando de vender todo lo que tengan dentro
de su línea de productos, pero para poder lograr esto necesitan ser
dinámicos y moverse con el cliente, adaptándose de esta manera a su
forma de pensar lo cual se traduce en un mejor servicio al cliente.
REVISION DEL CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO Y SUS
MODELOS DE MEDICION. Edison David Duque Oliva. INNOVAR. Revista
de ciencias administrativas y sociales, enero – junio de 2005, numero 025.
Universidad Nacional. Bogotá – Colombia.
En este trabajo se revisan las diferentes conceptualizaciones sobre el
servicio y los modelos mas reconocidos para la evaluación de la percepción
de la calidad del servicio apreciado en los últimos años. Se ofrece una
breve descripción de dichos modelos, sus características más significativas,
sus objetivos y sus diferencias. Los estudios sobre la evolución histórica de
la gestión, la calidad y el marketing de los servicios ya enfocados en la
evaluación de la calidad de servicio.
LOS DETERMINANTES DEL RECIENTE INGRESO EN LOS BANCOS
EXTRANJEROS A BRASIL. Luis Fernando Rodríguez de Paula.
Universidad Estadual De Rio de Janeiro. Investigador del Conselho
Nacional De Desenvolvimiento Científico Y Tecnológico (CNPq). Revista De
La Cepal 79. Abril 2003.
Este trabajo examina los factores que determinaron el ingreso reciente de
bancos extranjeros al mercado brasileño de servicios bancarios a
consumidores (o banca de personas) y las estrategias que han aplicado en
Brasil los principales bancos europeos. Tras la ola de internacionalización
de la banca registrada en el último tiempo, las instituciones financieras han
mantenido las relaciones existentes y han buscado una mayor integración
en el mercado local. Asimismo, la entrada de bancos europeos a América
Latina y Brasil obedece a un conjunto de factores diferentes, entre ellos el
proceso de reestructuración de la banca en Europa, el dinamismo de la
internacionalización de los bancos españoles y el proceso de liberalización
de los mercados en la región. El estudio también destaca algunos rasgos
comunes y otros distintivos exhibidos por los principales bancos europeos
que operan en Brasil. Una de las características comunes es la de ser
grandes bancos universales que han optado por expandirse al extranjero
como estrategia para ampliar sus actividades. Este trabajo hace un fuerte
aporte a lo que pueden ser estrategias útiles en nuestra búsqueda de las
caracterizaciones de servicio atención al cliente entre las entidades
bancarias de nuestra ciudad.
ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EL SECTOR DE LA
BANCA MINORISTA. Guía de estrategias para la industria. GENESYS, an
Alcatel lucent company.
Este artículo señala un hecho contundente como que, las crecientes
oportunidades de negocios que presenta América Latina para el sector de
banca minorista, se suma ahora la competencia de bancos extranjeros,
bancos online y organizaciones no bancarias. Por lo tanto, el crecimiento,
en este escenario, dependerá de la venta de productos y servicios (cross-
selling y up-selling) a clientes de altos ingresos y de la obtención de nuevos
clientes de medios y bajos ingresos que no posean cuentas bancarias. No
obstante, existe una gran cantidad de bancos que no saben aprovechar
estas oportunidades, debido a la incapacidad para diferenciarse de sus
competidores, para satisfacer las necesidades de sus clientes y para
controlar los costos operativos de sus centros de contacto.
EL SERVICIO AL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE ENTIDADES
BANCARIAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Roberto Casetta. Articulo La
revista de Finanzas y Banca, julio 2010.
Este artículo nos señala algo importante y de gran relación con nuestro
trabajo, y es que en estos tiempos difíciles, es tentador sumar la partida de
los servicios al cliente a los recortes que una entidad bancaria puede verse
obligada a realizar. A veces es fácil formarse la opinión de que los servicios
no están directamente implicados en la generación de beneficios. Sin
embargo, también se puede argumentar que es precisamente el factor
“servicio” lo que ayudará a una entidad a preservar a sus clientes actuales y
que, así mismo, la hará captar otros nuevos en el futuro. Esto es
especialmente relevante cuando hablamos del sector financiero, que ha
sido pionero en las interacciones online con sus clientes y que, en estos
momentos, debe fomentar más que nunca bajo el doble objetivo de fidelizar
y ahorrar costes.
4.2. MARCO TEÓRICO
4.2.1. CONCEPTOS BÁSICOS DE SERVICIO AL CLIENTE
4.2.1.1 Definición
"El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus
clientes externos".4
4.2.1.2. Características del servicio al cliente:
1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga
algunos elementos objetivos.
2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.
3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización.
Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la
calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los
clientes.
5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción
de los clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo
que prometemos".
6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y
expectativas de los clientes.
4 SERNA GÓMEZ Humberto. Servicio al cliente. Métodos de auditoria y medición. Bogotá. 3R
editores. 2003. p-17. Citado por: BOTIA FONSECA, Oliveth; RIVERA MORENO, Diana.
Propuesta de mejoramiento para el servicio al cliente del grupo unipharm bogotá.
Bogota, 2008. Trabajo de grado (administrador de empresas). Universidad de la
salle. Facultad de administración de empresas.
7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la
permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor
agregado.5
4.2.1.3. La importancia de la satisfacción al cliente.
Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:
1. Satisfacer a sus clientes
2. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores
3. Conservar los clientes en el largo plazo
4. Ganar penetración en el mercado.
Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre
creciente. El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no
adquieren sólo con base en el precio. Comparan el paquete total de productos y
servicios que ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El
paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la calidad e
incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la
venta, como una facilidad en la colocación de pedidos; una entrega rápida,
oportuna y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantías
y apoyo técnico. Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar,
los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad
percibida como más elevada, por lo que es absolutamente vital para el éxito
competitivo comprender exactamente lo que los consumidores deseen. Si un
competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio inferior,
los clientes lo elegirán. Sin embargo, precios inferiores requieren costos inferiores
si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la
operación; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera
continua el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.
5 Ibid P- 17.
Se consigue la satisfacción del cliente cuando los productos y servicios cumplen o
exceden las expectativas de los clientes: Nuestra definición principal de la Calidad.
Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los
clientes; su satisfacción a través de productos superiores y de la excelencia en el
servicio es una manera importante de tener una ventaja competitiva.
La conservación de los clientes es factor clave del éxito competitivo y está
íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del consumidor. Las
características del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se
hace; en ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que
puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del servicio rendido
durante la vida del producto determina la cantidad de eventos subsecuentes
4.2.1.4 Administración de las relaciones con el cliente.
. Una empresa va ganándose la lealtad del cliente al crear confianza y al
administrar efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por
medio de los empleados que están en contacto con él.
En los servicios la satisfacción o la falta de satisfacción del cliente ocurren durante
los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente entra
en contacto con algún empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden
ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o
cuando los clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.
Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un
servicio completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un
servicio efectuado de manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisión
de información correcta. En los momentos de verdad, los clientes se forman una
percepción de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los
resultados reales.
Una administración excelente de las relaciones con el cliente dependerá de cuatro
aspectos:
1. Compromisos con los clientes
2. Estándares de servicio enfocados al cliente
3. Capacitación y delegación de autoridad
4. Administración efectiva de las quejas.
4.2.1.5 Creación de clientes satisfechos
. La satisfacción del cliente resulta de proporcionar bienes y servicios que
satisfagan o excedan sus necesidades. Las necesidades y expectativas reales del
cliente se conocen como calidad esperada, que es lo que el cliente supone que
recibirá del producto. El productor identifica estas necesidades y expectativas y las
traduce en especificaciones para productos y servicios. La calidad real es el
resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega al cliente y
puede diferir considerablemente de la calidad esperada. Esta diferencia ocurre
cuando, de un paso al siguiente, se pierde o mal interpreta información. Por
ejemplo, investigación errónea de mercado puede evaluar de manera incorrecta
las necesidades y expectativas reales del cliente, los diseñadores de productos y
servicios pueden desarrollar especificaciones que no reflejen de manera adecuada
estas necesidades.
El personal de contacto con el cliente pudiera no entregar de acuerdo con
especificaciones. Una complicación adicional proviene del cliente, que ve y supone
la calidad del producto (calidad percibida) de forma considerablemente distinta a lo
que de hecho recibe (calidad real). Dado que la calidad percibida es la que
impulsa el comportamiento del cliente, en esta área es donde realmente se
deberían centrar las preocupaciones.
Estos diferentes niveles de calidad se pueden resumir mediante una ecuación
fundamental:
Calidad percibida - calidad real- calidad esperada
Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una
satisfacción no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una
falta de satisfacción (si la calidad real es inferior a la esperada). Para comprender
estas relaciones se requiere de un sistema para medir la satisfacción del cliente y
la capacidad de utilizar la retroalimentación para el mejoramiento. Este modelo
sugiere que los productores deben tener gran cuidado en asegurarse que las
necesidades del cliente se cumplen o se exceden, tanto en el proceso de diseño
como en el de producción.
4.2.1.6 Sistema de servicio, como actúan en la satisfacción del cliente.
Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o
servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y
de cuya aceptación depende la sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si se visualiza a los Clientes de una empresa en un concepto más
amplio e integral, se puede decir que están constituidos por todas las personas
cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organización prospere en el
tiempo.
Clasificación de algunos tipos de clientes. Al hablar del Cliente, se debe
necesariamente ampliar el tradicional concepto de Cliente, entendiendo como
aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definición un concepto
importantísimo, que es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda
revestir.
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la
Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez que el punto unión de la
actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la Satisfacción de
las necesidades de los Clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a
prevalecer sobre la venta misma.
Puede agregarse que es una economía de mercado, la competencia no se
presenta entre lo que producen las empresas en sus fábricas, sino principalmente
en las distintas formas de servicio que agregan a lo que sale de la fábrica y que el
cliente estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios
que este puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino
un complejo servicio que responde a ciertas medidas a las necesidades del
Cliente, se deberá concluir que el servicio es objetivo general de la Empresa y, en
especial, una finalidad de la comercialización.
De aquí se deduce que para que la Empresa se dirija verdaderamente hacia el
mercado y el consumidor, debe asumir la función "Servicio", entendido en el
sentido global mencionado, como política global integral de la Empresa. Por lo
tanto, deberá tenderse a tener cada vez mayores servicios englobados en los
productos o en el simple acto de venta y menores servicios especializados
ofrecidos en forma separada. Además, deberá tenderse a aceptar el servicio como
"filosofía" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta
la fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo.
De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un
producto, en su estado esencial de simple producto, sino también de los servicios
que lo acompañan.
4.3. MARCO CONCEPTUAL
CONSUMIDOR: Todo agente económico que Demanda Bienes y servicios de
consumo para satisfacer alguna Necesidad específica.
COMERCIO MARITIMO: Las actividades que se realizan mediante la explotación
comercial y marítima de embarcaciones y artefactos navales con objeto de
transportar por agua personas, mercancías o cosas, o para realizar en el medio
acuático una actividad de exploración, explotación o captura de recursos
naturales, construcción o recreación.
ENTIDADES BANCARIAS: Entidades que se organizan de acuerdo a leyes
especiales y que se dedican a trabajar con el dinero, para lo cual reciben y tienen
a su custodia depósitos hechos por las personas y las empresas, y otorgan
préstamos usando esos mismos recursos, actividad que se denomina
intermediación financiera.
BANCARIZACION: Por bancarización entendemos que es el grado de utilización
del sistema bancario por parte del público y por lo tanto la bancarización no es
más que el conjunto de actividades que permiten que todos puedan acceder al
sistema financiero.
CALIDAD: Es lo que el cliente obtiene de un producto y por lo que está dispuesto
a pagar.
DESBANCARIZACION: Abandono o uso casi nulo del servicio bancario por parte
del público.
SATISFACCIÓN; visto como un concepto de servicio. En el servicio prestado por
una Empresa, están incluidas todas aquellas prestaciones, tanto de uso como
socio-culturales, que hacen más ventajosa a los intermediarios la venta del
producto y que permite conseguir a los consumidores la máxima satisfacción.
QUEJA: Es aquella comunicación que pretende poner en evidencia una falla,
equivocación o error cometido por alguna de las empresas del Grupo con el
cliente, en el servicio o en el estado de un producto. El cliente manifiesta una
inconformidad vinculada al servicio. Estas situaciones no afectan directamente el
patrimonio del cliente.
RECLAMO: Es la comunicación que plantea un incumplimiento en la oferta de
servicios que se hizo, cuando el cliente adquirió un producto y en la que él solicita
que la compañía solucione la situación o la rectifique.
SOLICITUD DE INFORMACIÓN: Es toda aquella información requerida por el
cliente acerca de los productos y servicios que ofrece la entidad.
SOLICITUD DE SERVICIO: Es cualquier requerimiento establecido por el cliente.
5. DISEÑO METODOLOGOCO
5.1. DELIMITACIONES DEL PROBLEMA
5.1.1. Delimitación espacial
La presente investigación relacionada con el servicio de atención al cliente en los
bancos de la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra, se llevará a cabo con
los diferentes bancos o entidades bancarias ubicadas en la ciudad de Cartagena
de Indias, dentro del corralito de piedra, y los clientes de estas.
5.1.2. Delimitación temporal
El proyecto de investigación abarcara a partir de la información disponible desde el
año 2009 hasta hoy.
5.2. TIPO DE INVESTIGACIÒN
Esta investigación es de tipo descriptiva ya que lo que se busca es describir, como
su nombre lo dice, las características de cierto tipo de población, en este caso de
los clientes de los bancos en la ciudad de Cartagena de indias y de igual forma
determinar los factores que influyen en la relación entidad bancaria-cliente,
teniendo en cuenta situaciones cotidianas de los cartageneros que frecuentan
estas entidades y como afecta el servicio de atención al cliente en dichas
actividades.
5.3. METODO DE INVESTIGACION
En el estudio del servicio de atención al cliente en los bancos de la ciudad de
Cartagena realizado en este proyecto se lleva a cabo el método de investigación
inductivo ya que partimos de datos particulares, tanto de los bancos como de los
clientes, para llegar a premisas generales como seria la caracterización del
servicio de atención al cliente y los determinantes del mismo.
5.4. FUENTES DE RECOLECCION DE DATOS
5.4.1. Fuentes de recolección primaria
La principal fuente de recolección de datos utilizada en esta investigación son
encuestas realizadas a clientes de los principales bancos de la ciudad de
Cartagena, identificando de esta forma la concepción que tienen con respecto al
servicio que se les brinda en estas entidades. Este instrumento también nos
ayudara a conocer la opinión de los cartageneros (clientes del servicio bancario)
en cuanto a la calidad del servicio y que tan alto es su nivel de satisfacción.
5.4.2. Fuentes de recolección secundaria
En esta investigación tomaremos como fuentes secundarias de recolección de
datos tesis de grado relacionadas con el objeto de estudio, tomándolas como
bases y/o guías; de igual forma tendremos en cuenta publicaciones, ya sea en
revistas o mediante medios virtuales que hayan sido encaminados hacia el estudio
del servicio al cliente y la caracterización de dicho servicio.
5.5. VARIABLES DE ESTUDIO
Tabla 2. Operacionalización de variables
Variables Dimensiones Indicadores Fuentes
Estructura
organizacional
Zonas destinadas
a la atención al
cliente
Decoración Entrevistas,
documentos
referentes a la
organización de
las entidades
bancarias.
Organización
Limpieza
Confortabilidad
Personal
encargado de la
atención al cliente
Capacitación
Actitud
Tiempos de
espera por
atención al cliente
Muy largos
Razonables
Cortos
Perfiles de
usuarios
Edad Número de años. Entrevistas,
encuestas
realizadas a los
usuarios de este
servicio.
Sexo Femenino
Masculino
Estrato social Alto
Medio
Bajo
Tipo de servicio Tipo de servicio por
el cual acudieron a
la entidad.
Determinantes del
servicio
Velocidad de
atención
Rápida Encuestas,
entrevistas,
documentos
Promedio
Lenta
relativos al
servicio de las
entidades.
Oportunidad de la
atención
Muy oportuna
Lo necesario
Poco oportuna
Accesibilidad Accesible
Poco accesible
Grado de
satisfacción
Muy satisfecho Encuestas,
entrevistas
realizadas a los
usuarios del
servicio.
Satisfecho
Insatisfecho
6. ESQUEMA TEMÁTICO
Los capítulos provisionales que tendrá el trabajo serán los siguientes:
LOS BANCOS Y SU ESTRUCTURA.
En este capítulo se identificará la estructura organizacional de las
entidades bancarias y los aspectos de esta dedicados al servicio de
atención a los clientes.
LOS USUARIOS, SUS NECESIDADES Y PREFERENCIAS
En este capítulo se definirán las categorías de usuarios que convergen
en la entidad bancaria, teniendo en cuenta su sexo, edad, estrato y el
interés que cada uno posea en los servicios que la entidad puede
brindarles.
DETERMINANTES DEL SERVICIO AL CLIENTE
Este capítulo tiene como objetivo caracterizar los determinantes de la
atención al cliente en las distintas entidades bancarias.
LA SATISFACCION DEL CLIENTE
Este capítulo tiene como objetivo Identificar el grado de satisfacción de los
clientes con el servicio prestado por las entidades bancarias en la zona.
7. PERSONAL QUE PARTICIPA EN EL PROYECTO
Los posibles colaboradores para la realización de este proyecto son los siguientes:
La universidad de Cartagena
Las distintas entidades bancarias que accedan a ser parte de la investigación.
8. RECURSOS DISPONIBLES
8.1. Recursos humanos
Para el desarrollo de la investigación se requiere de cuatro (4) estudiantes del
programa de Administración Industrial, además de un (1) asesor interno para el
proyecto. Se cuenta con el apoyo de la Universidad de Cartagena mediante un
asesor asignado para el desarrollo del proyecto de investigación y con un Comité de
evaluación para el mismo.
8.2. Recursos materiales
Para llevar a cabo el desarrollo de la investigación se requerirán recursos
materiales tales como: Libros, documentos, revistas especializadas, material
fotocopiado, Internet, papelería, un (1) computador, impresora, fax, teléfono y línea
telefónica, scanner, fotocopiadora, tinta para impresora y papelería en general
8.3. Recursos financieros
Tabla 3. Recursos financieros necesarios
Rubros Fuentes Total
Efectivo Especie
PERSONAL 4,000,000 4,000,000
EQUIPOS 1,500,000 1,500,000
MATERIALES Y
SUMINISTROS
500,000 500,000
SALIDAS DE CAMPO 400,000 400,000
MATERIAL
BIBLIOGRÁFICO
200,000 200,000
IMPREVISTOS (10%) 100,000 100,000
TOTAL 6,700,000
9. RESULTADOS E IMPACTOS ESPERADOS
Resultado1.- Se ha identificado la estructura organizacional que las entidades
bancarias han destinado para el servicio al cliente en la ciudad de Cartagena, zona
corralito de piedra.
Resultado2.- Se han categorizado los perfiles de los usuarios de los servicios
bancarios de la ciudad de Cartagena, dentro de la zona del corralito de piedra.
Resultado 3.- Se han caracterizado los determinantes en el servicio de atención al
cliente de las entidades bancarias existentes en Cartagena, zona corralito de
piedra.
Resultado 4.- Se ha identificado el grado de satisfacción con el servicio prestado
por las entidades bancarias ubicadas en la zona corralito de piedra de la ciudad de
Cartagena.
10. DIVULGACION
Al final de la investigación, se contara con estudio en medio virtual e impreso, el
cual será publicado en revistas, además será promulgado en asociaciones
directamente e indirectamente relacionadas con la problemática a fin de generar
conocimiento del asunto y brindar solución. Por último dejaríamos una respectiva
copia del proyecto en las entidades involucradas para que sea utilizado como
referencia o base para cualquier futuro cambio o implementación de nuevos
modelos que estos deseen realizar.
11. CRONOGRAMA
Tabla 4. Cronograma de actividades
BIBLIOGRAFIA
Centro de investigaciones oceanográficas e hidrográficas del Caribe.
Disponible en: http://www.cioh.org.co/
Fisher, L. &. (1994). Introduccion a la investigación de mercado. Mexico:
McGraw-Hill Interamericana S.A. de C.V.
Cartagenacaribe.com. Disponible en:
http://www.cartagenacaribe.com/ggeneral/bancos.htm
Druker, P. (1990). El ejecutivo eficaz. Buenos Aires: Editorial
Sudamericana.
SERNA GÓMEZ Humberto. Servicio al cliente. Métodos de auditoria y
medición. Bogotá. 3R editores. 2003. p-17. Citado por: BOTIA FONSECA,
Oliveth; RIVERA MORENO, Diana. Propuesta de mejoramiento para el
servicio al cliente del grupo unipharm bogotá. Bogota, 2008. Trabajo de
grado (administrador de empresas). Universidad de la salle. Facultad de
administración de empresas.
Robín Herrera Acosta, Álvaro Suarez Montero. “Caracterización de la
atención al cliente de los servicios públicos domiciliarios en
Cartagena”
EVALUACIÓN DEL PROCESO, PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE
ATENCIÓN Y DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE LAS RECLAMACIONES
DEL BANCO DAVIVIENDA. Trabajo de grado presentado por
BUSTAMANTE, Daniel y RODRÍGUEZ, María como requisito para obtener
el título de Ingeniero Industrial. Facultad de Ingeniería. Pontifica
Universidad Javeriana. Bogotá D.C, 2004. Asesor: Carlos Rene Becerra.
Revista McKinsey Quarterly de McKinsey & Company. Mejor servicio al
cliente en los bancos (Better customer service in banks). Marukel
Nunez y Corey M. Yulinsky. Febrero de 2005
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE
DEL GRUPO UNIPHARM BOGOTA. Trabajo de grado presentado por
BOTIA, Oliveth y RIVERA, Diana como requisito para obtener el título de
Administradoras de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas.
Universidad de La Salle. Bogotá D.C, 2008. Asesor: Fernando Martínez
ESTRATEGIAS DE CALIDAD DEL SERVICIO EN INSTITUCIONES
BANCARIAS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL
SERVICIO PERCIBIDA. Conocimiento, innovación y emprendedores:
Camino al futuro XVII Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica.
Bankrate.com. Los bancos tienen que vender el servicio al cliente
(Banks need to sell customer service). Gred McBride. Octubre de 2005.
REVISION DEL CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO Y SUS
MODELOS DE MEDICION. Edison David Duque Oliva. INNOVAR. Revista
de ciencias administrativas y sociales, enero – junio de 2005, numero 025.
Universidad Nacional. Bogotá – Colombia.
LOS DETERMINANTES DEL RECIENTE INGRESO EN LOS BANCOS
EXTRANJEROS A BRASIL. Luis Fernando Rodríguez de Paula.
Universidad Estadual De Rio de Janeiro. Investigador del Conselho
Nacional De Desenvolvimiento Científico Y Tecnológico (CNPq). Revista De
La Cepal 79. Abril 2003.
ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EL SECTOR DE LA
BANCA MINORISTA. Guía de estrategias para la industria. GENESYS, an
Alcatel lucent company.
EL SERVICIO AL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE ENTIDADES
BANCARIAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Roberto Casetta. Articulo La
revista de Finanzas y Banca, julio 2010.