Date post: | 24-Jun-2015 |
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Sports |
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INFORME FINAL
Presentado por:
KRISHNA X. OVALLES G.
Profesor:
ÁNGEL JOSÉ NUÑEZ HERRERA
CASO INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUALITATIVA- FOCUS GROUP
REFRESCAMIENTO DE LOGO CIRCUITO NACIONAL BASKET 3PA3
CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY
MBA IN MARKETING
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I - CUALITATIVA
VENEZUELA
2014
Planteamiento del Problema
El Circuito Nacional de Basket 3pa3 de Venezuela, alcanza
en el 2014 su 2da Edición de forma exitosa incrementando el número
de válidas que se realizan anualmente y consolidando su
posicionamiento en las Redes Sociales. De cara al 2015, y en
búsqueda de su 3ra. Edición, se plantea realizar un refrescamiento en
su logotema e imagen de la marca en los medios digitales, con el
objetivo de continuar su proceso de consolidación en el mercado
venezolano.
Con más de 250 millones de jugadores en todo el mundo y se ubicaron entre los deportes recreativos
más jugados en el planeta , baloncesto 3x3 está convirtiendo en un motor clave para el desarrollo del baloncesto.
Una de las mayores fortalezas de 3x3 es su simplicidad , tanto en términos de reglas y en términos de las
instalaciones requeridas, permitiendo que se llevará a cabo en los escenarios más espectaculares, con lugares
emblemáticos como telón de fondo.
Además de garantizar un crecimiento sostenido en el número de jugadores de baloncesto, la FIBA ha
creado una comunidad deportiva en todo el mundo a través de una red de cientos de organizadores, miles de
torneos y millones de jugadores. Una red global de torneos abiertos, desde la base a la FIBA 3x3 World Tour, y FIBA
Campeonatos Nacionales del equipo 3x3 World están a la vanguardia del desarrollo del baloncesto 3x3, con la
disciplina ya fijar sus miras en obtener el estatus olímpico.
Fuente: Portal FIBA
Perfil Informante Clave
Para el Basket 3pa3, uno de los canales de mayor interacción con su público es la red
social Facebook, es por ello que basándonos en las a las estadísticas de su página en la red social
Facebook (https://www.facebook.com/basket3pa3) definiremos el perfil del informante clave para la
aplicación del instrumento. La segmentación etaria de la población que es fanática de esta modalidad
de baloncesto la cual representa el 65%, es de 18 a 24 años de edad, pertenecientes al género
masculino en un 97%. En cuanto a la ubicación geográfica, la mayor concentración de fanáticos se
encuentra en la Ciudad de Caracas con el 32% de la población. El número de informantes clave para
esta actividad se define como 8 personas.
Género Edad Cantidad
Hombres 19 años 2
Hombres 21 años 1
Hombres 22 años 4
Hombres 24 años 1
Total 8 participantes
Objetivos de la Investigación
Con el propósito de entregarle a la agencia publicitaria un brief ajustado a las preferencias
del público con el cual se puedan desarrollar propuesta conceptuales para el refrescamiento de la del
logotema e imagen de marca del Circuito Basket 3pa3, se realizará un focus group para la recolección
de información los gustos, preferencias y recomendaciones para la imagen e identidad de la marca.
Objetivos Específicos
Conocer que marcas
asociadas al baloncesto son las que
admiran (nacionales o extranjeras)
Conocer que jugadores de baloncesto son los que
admiran (nacionales o extranjeras)
Conocer que ligas o
circuitos de baloncesto son las que
más les gustan
(nacionales o extranjeras)
Identificar que atributos valoran en
esas marcas
Identificar que rasgos de
la personalidad
de los jugadores son
con lo que más se
conectan
Identificar que valoran de las ligas o circuitos que
siguen
Identificar qué
características gráficas les gustan de la imagen de
dichas marcas,
deportistas o ligas.
Identificar cual sería la personalidad de la marca
les gustaría se viese
reflejada en el Circuito Nacional
Basket 3pa3.
Resultados del Focus Group
¿Cuáles son las marcas tanto nacionales como
extranjeras asociadas al baloncesto que más
admiran?
¿Cuáles son los jugadores de
baloncesto tanto nacionales como
extranjeros que más admiran?LeBron James Kobe Bryant Oscar Torres
Greivis VázquezCarl HerreraShaq O´NealMichael Jordan
Resultados del Focus Group
¿Cuáles son las ligas o torneos de baloncesto
que más les gustan tanto nacionales como
extranjeras?
¿Cuáles son los atributos que valoran en esas marcas? Y ¿Por qué?
“Me gustan que siempre están con la tecnología de punta”
“El diseño es muy pro, y tienen mucha calidad”
Resultados del Focus Group
¿Cuáles son los rasgos de la personalidad de los jugadores con lo que más se conectan?
¿De las ligas o circuitos que siguen, que es lo que más valoran?
“Espectáculos, organización, imagen, producción audiovisual,
impacto internacional”
¿De todas estas marcas, deportistas y ligas cuales son las características gráficas que les
gustan de en términos de su imagen?
“Su logo se ha convertido en un icono (NBA), el logo de FIBA
muestra unión en el deporte y mucho color”.
¿De la actual imagen del Circuito Nacional de Basket 3pa3 que les gusta?
“Transmite un concepto nuevo dentro del baloncesto nacional. Los colores. La asociación con la
textura del balón de basket”.
Resultados del Focus Group
¿De al actual imagen del Circuito Nacional de Basket 3pa3 hay algo que cambiarían? De ser
afirmativo ¿Que sería lo que cambiarían?
“El logo es un poco redondo, quizás buscar una opción más ruda, de calle.
Cambiar la aplicación a una opción apaisada u horizontal, y no tan
vertical. Probar con estilo HDR como lo usan los equipos en Europa”.
Si la marca del Circuito Nacional Basket 3pa3 fuese un hombre, un
jugador ¿Cómo sería?
¿Qué atributos o características les gustaría que fuesen parte de la imagen de marca del Circuito
Nacional Basket 3pa3?
“Más urbano, más fuerte, que transmita mayor poder, más acción y
contacto. Los colores más vivos, inclusive ver la opción hacia vinotinto
que es el color de la selección nacional. ”.
Triangulación
Según Denzin (1970) es la combinación de dos o más teorías, fuentes de datos, métodos de
investigación, en el estudio de un fenómeno singular.
Marcas
Características Gráficas
Validación Información FG
Personalidad de la marca
Dentro del Focus Group los participantes mencionaban: Nike, Under Armour, Adidas, Peak, Spalding, Molten como las marcas que más admiran, al validar otras fuentes, se
confirma que Nike tiene una fuerte presencia en el baloncesto universitario norteamericano y Adidas lleva el
liderato en uniformes de entrenamiento y competencia. Sin embargo, Nike ha logrado capitalizar la imagen de los
jugadores de la NBA de forma individual con el 45%, mientras que Adidas representa el 15% y Under Armour el 13%, cifras que suministra el especialista colombiano RolfeBuitriago en su portal. En relación a las marcas Spalding y
Molten, tienen gran reconocimiento en el mundo del baloncesto al ser las marcas oficiales de la NBA y FIBA
respectivamente.
DENZIN, N. K. (1970): Sociological Methods: a Source Book. Aldine Publishing Company. Chicago.
En relación a las características gráficas que les
gustaban de estas ligas, en términos de su imagen, los
participante respondieron por ejemplo que el logo de FIBA
muestra unión en el deporte, lo cual es consistente con los
valores FIBA publicados en su portal web:
“FIBA cree que los deportes proporcionan a las personas con los valores a través del
cual se definen a sí mismos. El baloncesto es único: Rápido y preciso, la mente y el cuerpo,
un deporte en el que el individuo es tan poderoso
como el equipo.”
Al preguntarle a los participantes por las características que le
gustaría estuviesen presentes en la marca de Basket 3 pa3, sus
respuestas fueron: Más urbano, más fuerte, que transmita mayor
poder, más acción y contacto. En este sentido, podemos observar concordancia con Valores de la
marca FIBA: “EMOCIONANTE - Cautivante /
INTELIGENTE - Hábil, bien estructurado, preciso y
transparente / PROGRESIVO -Cambio dinámico, proactivo y conducir / ABIERTA A todo el mundo en todas partes, con
prestigio y credibilidad. / Responsable- Fair-play, ética y
socialmente responsable. / JUNTOS individuos fuertes que
cooperan como un equipo fuerte.”
Conclusiones
Al finalizar la actividad se puede concluir que los participantes están de acuerdo con la
necesidad de dar un refrescamiento al logo del Circuito Nacional de Basket 3pa3; dado que si bien es
cierto reconocen que el concepto es innovador en el baloncesto venezolano, y el logo e imagen actual
han funcionado, los mismos deben evolucionar hacia un formato más urbano, que transmita mayor
fuerza, más sólido, más aguerrido, que continúe innovando. Todo esto es consistente con las
características y atributos que valoran de las marcas y los deportistas internacionales.
Al revisar los resultados del Focus Group y contrastarlos con información de otras fuentes
importantes del mundo del baloncesto, se puede evidenciar que los resultados obtenidos están en
sintonía y coherencia con lo que actualmente dicta el mercado en términos de imagen y personalidad
de la marca.
En general se observan características comunes, entre los expresado por los participantes,
y los valores de una marca tan sólida como lo es FIBA.
Al revisar el detalle de la opinión de uno de los participantes, se evidencian respuestas
importantes a ser tomados en cuenta, que al evaluarlas dentro del contexto grupal se reconfirman, y al
analizar los indicadores generados muestran claramente cuáles de esos atributos son los que más se
valoran.
Conclusiones
Como resultado de esta investigación se recomendará incluir en el brief para la agencia
publicitaria que tiene como objetivo principal desarrollar propuesta conceptuales para el refrescamiento
de la del logotema e imagen de marca del Circuito Basket 3pa3, las siguientes características y
atributos para la marca.
Urbano / de la Calle
Poderoso / Sólido
Ágil / Atlético / Aguerrido
Acción / Movimiento