MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN TP

PUCALLPAASIGNATURA: Gerencia de Marketing

TEMA: Relanzamiento de Pinturas “FAST “

INTEGRANTES: Elvis Eduardo Carruitero VillenaCarlos Enrique Ramos Torero

Fidel Rubén Maita Chigne

PROFESOR: Otto Regalado Pezúa, PhD

Agosto de 2015

Sector Pinturas En el 2011 el mercado de pinturas en el Perú estaba valorado en 250 millones de dólares

aproximadamente, y lo integraban cerca de 150 empresas, la gran mayoría pequeñas y

medianas empresas.

El crecimiento de este sector en el año 2012 fue de 12%, explicado principalmente por el

crecimiento del sector construcción”.

Dentro del segmento de pinturas supereconómicas era liderado por la Empresa Anypsa,

mientras que CPPQ lideraba en segmentos de pinturas de mayor precio.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades:

• Crecimiento del sector por el fuerte impulso del mercado de la construcción.

• Aprovechar el respaldo de CPPQ como jugador importante en otros segmentos de pinturas.

• Ninguna marca se identifico con el cliente todas apuntaban al precio.

Amenazas:

• Mas de 100 marcas en el segmento de pinturas supereconómicas.

• Identificación por parte de la demanda a CPPQ como una marca Premium con precios altos.

• Ingreso de pinturas importadas con precios atractivos.

• Retiro de Programas como Techo Propio y Fondo Mi vivienda por parte del Estado.

Propuestas de Estrategia de Segmentación

Segmentación geográfica : Orientada a los departamentos con incremento de migración a

la capital del mismo ( La Libertad, Arequipa, Piura, Ucayali.) poniendo atención a las

diferencias geográficas de los mismos.

Segmentación conductual: Orientado a lealtad del cliente con la Marca Fast y la compañía

CPPQ.

Propuestas de estrategias de posicionamiento

Estrategia general de posicionamiento: Propuesta de valor ganadora de Mas por

menos , aprovechando los certificado de calidad de la compañía y la buena posición frente a

los proveedores que permite tener mejores costos de la MP y por ende tener el mejor PVP del

mercado.

Estrategia de Segmentación de CPPQ

Segmentación Demográfica y psicográficas : Conservadores, Progresistas y Adaptados de

nivel socioeconómico CD.

Se identificó al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus

orígenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso.

Estrategia de Posicionamiento de CPPQ

Identificación con valores y actitudes de los consumidores:

Aspecto Racional: Mejoramiento de la formula, tiempo de vida y

poder cubriente.

Enfoque Emocional: Reivindicación de lo nuestro y de una

insight nacional, emprendimiento que lleva a conseguir logros y

éxitos.

Argumento Sensorial: El color fue un elemento muy importante

en la forma de expresar alegría en el publico objetivo.

Tácticas de CPPQ

Producto: Se desarrollaron 10 nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban

a la modernidad pero con nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chapí ", que

hacían referencia a lo tradicional.

También se diseñaron nuevos productos complementarios: bases para el pintado

(sellador y pasta fina ).

Tácticas de CPPQPrecio: El PVP se aumentó en 21 % debido a que

se le estaba otorgando mayor valor al producto

y a que se mantenía un precio menor que el del

principal competidor.

Se otorgó al canal ferretero un descuento

especial por compras coincidentes con el

lanzamiento, margen mayor que el brindado por

la competencia.

Plaza: Un equipo permanente de 20

mercaderías y 100 impulsadoras trabajó a nivel

nacional, colocando letreros y pintando fachadas

de ferreterías, así como "vistiendo" los puntos

de venta con nuevo material POP.

Tácticas de CPPQ

Promoción : El nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura

del éxito".

Estrategia de medios: Dirigida a hombres y mujeres de 26 a

49 años:

• Difusión con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los

meses de mayo-junio 2011, octubre 2011 y febrero-

marzo 2012

• Auspicio televisivo del programa "Trampolinazo", dirigido

al target.

• Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional

• Publicaciones en diarios (Trame, Ojo, Ajá, Bocón)

• Publicaciones en revista Magaly.

• Difusión con una pauta en Radio Nueva Q.

Tácticas de CPPQPresencia visible

Se pintaron más de 300 fachadas de tienda a nivel

nacional. Se implantó en más de 1.000 ferreterías el

nuevo material POP de la marca.

Capacitación:

Presentación formal de la campaña y los productos

a los 2.000 pintores y matizadores inscritos en el Club

del Pintor CPPQ.

Proximidad con el canal tradicional :

Se realizó una gira de activaciones a nivel nacional

llamada "La Caravana Fast “. En los puntos visitados

se realizaron dinámicas divertidas con clientes

ferreteros y usuarios finales, quienes fueron

premiados por Fast. El merchandising entregado

consistió en gorros, polos y lapiceros.

Claves de éxito de la Campaña

Identificar que los principales competidores enfatizaban sus campañas por precio.

Crear una campaña que logre identificar al cliente con sus valores y actitudes.

La gestión de marketing y comunicación estuvieron alineada a la estrategia y objetivos .

Incremento de la inversión en marketing y compromiso de la compañía.

Factores externos

Crecimiento del mercado de la construcción.

Estabilidad económica del país luego del periodo electoral.

Nula reacción del principal competidor Anypsa ante la campaña.

Énfasis en la economía ( Precios Bajos) por todos los referentes del mercado.

Recomendaciones a CPPQ

Reforzar la presencia en el canal ferretero tradicional, los canales

modernos Sodimac, Promart y Maestro tienen orientación de reemplazar

sus productos por importados que les otorgan mayor margen.

Crear alianzas estratégicas con las organizaciones que realizan los

proyectos de Techo Propio, las mismas siempre buscan el mejor el precio

del mercado.

Realizar campañas como “Aprende a pintar con Fast”, la

autoconstrucción en este segmento es significativa por la tanto se debe

incentivar al cliente final a realizar su propio trabajo sin necesidad de

contratar un maestro.

Uso de Redes SocialesNo era conveniente el uso de redes sociales, el publico objetivo de la

campaña no utilizaba estos medios con frecuencia.

Recomendaciones a CompetenciaDiseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

El mercado meta es el mismo para todos los competidores, se tiene que

seleccionar una propuesta de valor que se diferencia de la marca Fast. P.e

“Anypsa pintando las historia de los peruanos ” esta propuesta busca

acercarse mas a sus clientes con un concepto de patriotismo e historia.