Date post: | 21-Jan-2018 |
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Semiología y la
comunicación estratégicaMarcelo Santos - @celoo
Taller de Comunicación EstratégicaAcademia Diplomática Andrés Bello
2º Semestre 2017
Presentación
Formación Académica
• Comunicador Social (titulo publicista)
• MSc. Comunicación y Semiótica
• MSc. Ciencias de la Comunicación
• PhD© en Ciencias de la Comunicación UC
Consultor en Comunicación, TIC y democracia
o Investigador CIDOC – Universidad Finis Terrae
o Entidades: PNUD, FED, iniciativa privada
o Gobiernos de Brasil, Chile, Angola, México
o En Chile: PNUD, Segegob, Modernización, CNCA,
INDAP
2
TODO
significa
3
¿Qué es Semiología?
Modelo de Enunciación
Emisor > Canal > ReceptorEmisor empírico
• Persona de carne y hueso
Enunciador
• Entidad discurso
• Actor-modelo
Destinatario
• Entidad destino
• Lector-modelo
Receptor empírico
• Real, carne y hueso
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Qué responder con métodos cualitativos
1. Por qué’s (Ej: CGUt)
2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)
3. Lo oculto/escondido (Ej: profes hora,
GANE FE, WhatsApp)
Qué responder con métodos semióticos
1. Por qué’s (Ej: CGUt)
2. Cómo’s (Ej: Etnografía BBC, Wardle)
3.Lo oculto/escondido (Ej: profes
hora, GANE FE, WhatsApp)
Análisis Semióticos
• Pretexto: elementos antes de la
comunicación
• Texto: explícito
• Contexto: alrededor (elementos durante y
después de la comunicación)
• Subtexto: implícito
Análisis Semióticos
Schemas (adaptado de E. Goffman):
• Intencionados > superficiales > publicidad
• Inconscientes > profundos > prejuicio
Análisis Semióticos
• Sistematizar la capacidad natural (¿?) de
análisis interpretativo
• Hacer explícito lo implícito
• Contextualizar lo descontextualizado
• MUY interpretativo (Ej: ciclovías rojas =
PT)
• Crítico en gran parte
Algunas herramientas
1. Análisis semiótico (Peirce) y semiológico
(Saussure)
2. Retórica de la Imagen (Barthes)
3. Marcos/Enmarque (Goffman; Lakoff;
Entman)
4. Análisis Narrativo (Greimas)
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1. ANÁLISIS SEMIÓTICO
¿Qué es un SIGNO?
C C
R
C C
13
¿Qué es un SIGNO?
14
Cualquier cosa
que
representa
cualquier cosa...
…diferente de ello mismo.
Lenguaje Ideal
15
1 + 1 = 2
Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante
Representamen
TRÍADA
Objeto
16
Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante > Signo
Signo
TRÍADE
Objeto
Interpretante
TRÍADE
Objeto
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Ej: Crítica literaria
Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante > Signo
Signo
TRÍADE
Objeto
Interpretante
TRÍADE
Objeto
18
Ej: Detective (CSI)
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500 A.C.
“Los ojos y oídos son malos testigos cuando al servicio de mentes que no entienden su lenguaje”
Parmenides
20
21
22
Verdad e Investigación
Es a partir de un código de reglas y
conducta – verdad – instaurado que se
puede guiar la masa, juzgando lo cierto y
errado, castigando los culpables. Por lo
tanto, es a partir de la verdad que el poder
se legitima.
Michel Foucault – Verdad y Poder
23
Verdad (Peirce)
“La verdad no es sino un acuerdo”
24
2. RETÓRICA DE LA IMAGEN
Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
- Texto
- Demanda conocimiento del
código (idioma)
- Aspecto denotado: texto puro
(nombre, palabras)
- Aspecto connotado:
implicaciones (italianidad del
nombre)
Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
- Lectura perceptiva de la
imagen: léxico icónico
- Lectura descriptiva: tomate,
pasta, ajo, canasto, colores etc
Ejemplo del texto clásico
“La Retórica de la Imagen” de Barthes
Tres componentes
1. Lingüístico
2. Denotativo
3. Connotativo
Aspectos no visibles de la imagen
1. Canasto = feria, fresco
2. Colores = Italia
3. Lata = productos
4. Naturaleza Muerta (referente
historia del arte)
5. La omnipresencia de la
marca = mensaje publicitario
Funciones de lo linguistico en la imagen
• Funciones de
1. Anclaje:
• Refuerza sentido pretendido; redundancia
• Limitar “cadena flotante” de significados (censura)
• Puede ser ideológico
2. Relevo
• Función complementaria
• Ej: diálogos del cine; locución en ‘off’
30
3. ANÁLISE DE ENMARQUE
¿Qué “suena” mejor?
¿Dictadura o régimen militar?
¿Pacificación de la Araucanía o Resistencia Mapuche?
¿Descubrimiento de América o Invasión de Wallmapu?
¿Flexibilidad o precariedad laboral?
¿Seguridad ciudadana o guerra contra la delincuencia?
34
Juego de las 2 diferencias
Movimiento Sin Tierra ocupa tierras
improductivas en el sur del país.
Movimiento Sin Tierra invade hacienda de
Enrico Tengoplata en el sur del país.
35
Discurso Piñera 21 de Mayo 2012*
Título discurso:
“Chile cumple y avanza hacia el desarrollo”
- 23 variaciones del verbo “cumplir”
- Lienzos “Fuerza presidente, siga cumpliendo”
- Chapitas “Chile Cumple”
* “Una extraña forma de cumplir” de Alvaro Ramis, Le Monde Diplomatique, Jun/2012
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Recepción de la información
Cultivo:
Consonancia: misma historia, mismo tiempo
Persistencia: misma historia a lo largo del
tiempo
Resonancia: historia contada = realidad
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<< LA TERCERA, 5
de agosto de 2011
Biobio online, 5 de
agosto de 2011 >>
1. CONSONANCIA
http://www.otraprensa.com/el-encapuchado-de-tvn/
24 Horas Central
14 de junio de 2011
24 Horas Central
16 de junio de 2011
24 Horas Central
11 de julio de 2011
2. PERSISTENCIA
3. RESONANCIA
Tu vida real se
parece (“resuena”)
a la realidad.
Hmmm… ¿Será?
Prof. Marcelo Santos - @celoo44
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Mo
de
lo
de
En
tma
n
UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo45
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Mo
de
lo
de
En
tma
n
UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo46
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Mo
de
lo
de
En
tma
n
UDD Prof. Marcelo Santos - @celoo47
1. Definiciones particulares de problemas
2. Interpretaciones causales
3. Evaluaciones morales
4. Recomendaciones de soluciones
Mo
de
lo
de
En
tma
n
Re-enmarcando
• Piraña, piñericosas
• “La nueva pillería”
• Ley Súper 8
• Ley Zamudio
• Ley Emilia
48
4. ANÁLISIS NARRATIVO
Estructuras narrativas (patrones)
1. Estructuras de Superficie
• Plan narrativo
2. Estructuras Profundas
• Plan de significado
• Léxico (lexemas, sememas, semas)
50
1. Programas Narrativos
Sujeto busca Objeto de valor
51
‘Actante’ Unión
Desunión
Objetivo
Estado
Objeto
MLK: ‘I have a dream’
• S: Comunidad Negra (metonimia ‘yo’)
• B: Movimiento social; desobediencia civil
• Ov: Derechos Civiles (sueño)
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Ejercicio 1: Allende (11/09/73)
" Sigan ustedes sabiendo que, mucho
más temprano que tarde, se abrirán las
grandes alamedas por donde pase el
hombre libre para construir una sociedad
mejor (…) tengo la certeza de que, por lo
menos, [mi sacrificio] será una lección
moral que castigará la felonía, la cobardía y
la traición”
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Ejercicio 2: Leigh (11/09/73)
“Estamos en guerra, señores (…)
Tenemos la certeza, la seguridad de que
la mayoría del pueblo chileno está contra
el marxismo, está dispuesto a extirpar el
cáncer marxista hasta las últimas
consecuencias"
54
Estructura Profunda: Cuadro Semiótico
55
Cuadro Semiótico
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Blanco Negro
No
blanco
No
negro
ContradictoriosImplicación
Contrarios
Subcontrarios
Implicación
EJEMPLO APLICADO
Discurso Cristóvam Buarque
• Senador brasileño
• Pregunta de un estudiante sobre
internacionalización de la Amazonia
• Pide respuesta de un Humanista, no de
un brasileño (enmarque)
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Respuesta
“Realmente, como brasileño, sólo hablaría en contra de la
internacionalización de la Amazonía. (…) Como humanista
(…) puedo imaginar su internacionalización, como
también de todo lo demás, que es de suma importancia
para la humanidad.”
- Condiciona el enmarque
- Comparte responsabilidad
- Denuncia otros ‘descuidos’
- ¿Tradición de reciprocidad diplomática brasileña?
59
Discurso Cristóvam Buarque
PN1: Proceso de Internacionalización de la
Amazonia
S(e): Sujeto Estado es el brasileño/pueblo
brasileño, pasando de un estado de nacionalista
invitado a cambiar de estado, convirtiéndose en
un humanista
Ov (Objeto de Valor): Amazonia como patrimonio
internacional (unión)
60
Discurso Cristóvam Buarque
PN2: Proceso de Internacionalización del
Mundo
S(e): Sujeto Estado son todos los ciudadanos de
todos los países, pasando de un estado de
nacionalista invitado a cambiar de estado,
convirtiéndose en un humanista
Ov (Objeto de Valor): Todo aquello que tiene valor
para la humanidad como patrimonio
internacional (unión)
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Discurso Cristóvam Buarque
PN3: Amazonia es Brasileña
S(e): Sujeto Estado los humanistas deben
convertirse en Sujetos Actantes nacionalistas
Ov (Objeto de Valor): Amazonia es internacional
(desunión)
Conclusión: Dejo de ser humanista mientras los
demás no sean humanistas
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Ejes semánticos del Programa Narrativo
Eje Semántico 1a: Orientación Ideológica
Humanista ----------------------------- Nacionalista
No Nacionalista ---------------------------- No Humanista
S1a
Eje Semántico 1b: Nacionalidad
Brasileño ----------------------------- Extranjero
No Extranjero---------------------------- No Brasileño
S1b
“Como humanista, acepto defender la
internacionalización del mundo; pero, mientras el
mundo me trate como brasileño, lucharé para
que la Amazonia sea nuestra.¡¡¡Solamente
nuestra!!!”Eje Semántico 2: Relación de Dominación
Imperialista ----------------------------- Simétrica
No Simétrica ---------------------------- No Imperialista
S2
Síntesis
La semiología puede ayudar a:
• Deconstruir y analizar
• Proyectar y preveer
• Aumentar coherencia del discurso
• Crear alternativas
• Responder cuestionamientos
• Otros…
64
Tareas para viernes
1. Leer y analizar discurso de Cristóvam
Buarque
2. Elegir un titular, un tweet o una fotografía
que les llame la atención para discutir y
traer impreso
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