El punto de venta como filón publicitario Producción, distribución y marca confluyen en ese segundo en el que un producto es elegido en el lineal de un supermercado por un consumidor, y el que se encuentra a su lado no. El momento de la decisión de la compra es mágico y el punto de venta es el último eslabón en la cadena mercantil: la puerta de entrada al éxito o al fracaso comercial.

Juan Fernández Pérez, periodista especializado en Marketing y Comunicación Empresarial

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El instante de la decisión de una com-pra es un momento mágico. Es el oro perseguido por la alquimia mercado-técnica, el arca sagrado de la publici-dad. Producción, distribución y marca

confluyen en ese íntimo segundo en el que un tetrabrick de leche es elegido en el lineal de un supermercado, y el que descansa a su lado no. Tanta atención concentrada sobre el momento de la decisión le confiere un poderoso valor es-cénico -y monetario- al espacio donde ésta tiene lugar. El punto de venta es el último eslabón en la cadena mercantil, pero también es la puerta de entrada al éxito, o al fracaso, comercial. Pablo Vilá, consejero delegado de in-Store Media, supo verlo así en 1998 y en el plazo de diez años ha logrado crear un innovador imperio empresarial, que pivota directamente sobre esa losa de la tienda en la que el cliente mira a su alrededor, hace balance y elige un producto.

Hay toda una ciencia encerrada en ese mis-terioso lance que el marketing aspira a controlar con sus manos pero raras veces logra acariciar con la punta de los dedos. Las cifras confirman lo que intuye el olfato: según un estudio de TNS de 2006, sólo uno de cada cinco ciudadanos que cruzan las puertas de acceso a un supermercado sabe a ciencia cierta qué marca está buscando. Atrás han quedado los 20.000 impactos publi-citarios que este consumidor ha recibido a lo largo del día por tierra, mar y aire. El 74% de las elecciones de compra se toma justo en el momento en el que el cliente se encuentra cara a cara con el producto, según el sondeo sobre hábitos de consumo realizado en 2006 por POPAI (Global Association for the Marketing at Retail). No en vano, es allí mismo, en la tienda o el su-permercado, donde los consumidores se enteran de una de cada tres innovaciones que salen al mercado. En la distancia corta de la tienda es donde el poder de una marca se la juega. ¿Quién se resiste a aprovechar ese último momento para influir en la elección final, recordándole al cliente las señas del logotipo o la última oferta que se acaba de lanzar al mercado?

Anuncios en la cinta de la caja registradora, adhesivos publicitarios de suelo ante la torre de yogures, avisos de ofertas por megafonía, panta-llas planas con vídeo-demostraciones junto a los embutidos precortados… Convivimos a diario con

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AUTOR: FerNáNdeZ pÉreZ, Juan.

TÍTULO: in-store Media. innovación en marketing. el punto de venta como fi lón publicitario.

FUENTE: “Mk Marketing+Ventas”, Nº 244 Marzo 2009. pág. 30

DESCRIPTORES: caso práctico• decisión de compra• publicidad en el lugar de venta • pLV• punto de venta•

RESUMEN:Un cartel publicitario a la entrada de un supermercado puede llegar a causar un gran impacto en el consumidor, pero su fuerza se ve mermada, o incluso puede generar confusión en el visitante, si su lenguaje no comulga con el logotipo que cuelga en el carrito de la compra, o si carece de continuidad con el cartel publicitario que luce en las escaleras mecánicas que comunican las plantas del centro co-mercial. en el artículo se analiza el caso de in-store Media, que gesti o-na actualmente la publicidad del 93% de los 400 hipermercados que hay en españa. el corte inglés, carrefour, alcampo, eroski, opencor o caprabo se encuentran entre los grandes distribuidores con los que ha trabajado esta compañía.

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este variado universo mercadotécnico sin saber que detrás de cada mensaje hay milimétricos estudios de consumo. Los tesoros publicitarios que anidan en el punto de venta, y sus posi-bles soluciones de aprovechamiento, no son un descubrimiento de hoy. A finales de la década de los 90, diversas entidades ya explotaban en España, con variopintas ocurrencias y resultados dispares, el potencial comercial y de gestión de marca que ofrecían los establecimientos, pero nadie había logrado tener una visión de con-junto de este negocio. “Sólo había compañías que ofrecían soluciones parciales. En España no existía ninguna empresa que gestionara de forma global los soportes publicitarios en el punto de venta”, recuerda Vilá.

Un cartel publicitario a la entrada de un super-mercado puede llegar a causar un gran impacto en el consumidor, pero su fuerza se ve mermada, o incluso puede generar confusión en el visitante, si su lenguaje no comulga con el logotipo que cuelga en el carrito de la compra, o si carece de continuidad con el cartel publicitario que luce

en las escaleras mecánicas que comunican las plantas del centro comercial. ¿Qué hacer ante tan vasta variedad de posibilidades? Vilá reco-noce que su gran acierto fue captar la visión de conjunto que todos esos soportes podían aportar juntos y en sintonía, tanto para el anunciante como para el titular del establecimiento.

He aquí el poder rompedor de la innovación, la capacidad de darle la vuelta a una solución para encontrar otra exponencialmente mejor: “Entendimos que había que ver la tienda como un todo, y no como una parte. Así, al distribuidor le facilitábamos la ordenación de la comunicación de su tienda y, al mismo tiempo, al anunciante le ofrecíamos la posibilidad de contratar circuitos publicitarios con un portafolio de soportes sufi-cientemente amplio para garantizar el continuo contacto con su cliente en la tienda. El aspecto más novedoso que aportamos a la publicidad en el punto de venta fue de concepto, tanto en lo referente al servicio como al producto”, detalla el fundador de in-Store Media.

Primera entidad en España

Antes de aquel descubrimiento, Pablo Vilá trabajaba en la central de medios Media Planning, donde estaba encargado de investigar nuevas líneas de negocio. Sus pesquisas sobre las téc-nicas publicitarias en el punto de venta que se estaban aplicando en otros rincones del mundo -sobre todo en Estados Unidos, país pionero en la materia-, le animó a lanzar in-Store Media por su cuenta, que venía a ocupar un lugar que ninguna otra entidad similar cubría en España en aquel momento. Había una necesidad por parte de los anunciantes y los distribuidores por aprovechar el potencial publicitario de los puntos de venta. El anunciante era consciente de que su spot había sido emitido en la tele por la noche, pero la compra se realizaba por la mañana. La

La tecnología se perfila como el recurso más eficaz para vencer ese gap que aún separa la comunicación comercial y la decisión de una compra

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Un cartel publicitario

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gran impacto en el

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su lenguaje no comulga

con el logotipo del

carrito de la compra.

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publicidad en el punto de venta le permitía influir sobre el consumidor en el momento crucial de la compra. Por otro lado, los titulares de las tiendas y supermercados deseaban ordenar de manera eficaz toda la comunicación comercial que había en sus establecimientos y, de este modo, elevar sus ventas. “La solución era racionalizar todo aquello creando circuitos de medios. Ésta ha sido la clave del éxito de in-Store Media”, apunta el responsable de marketing de la compañía, Wiro Martín.

No se trata de un éxito cualquiera: in-Store Media gestiona actualmente la publicidad del 93% de los 400 hipermercados que hay en España. En total, trabajan con 25 cadenas de distribución di-ferentes. Todos y cada uno de los mupis (anuncios enmarcados que cuelgan sobre las paredes de los grandes almacenes), adhesivos de suelo, fundas cubre-alarmas de entrada y salida, anuncios en carritos de la compra, carteles sobre columnas, paneles luminosos y pantallas publicitarias que se pueden encontrar entre los pasillos y las cajas re-gistradoras de El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, OpenCor o Caprabo, entre otros grandes distribuidores, han sido pensados, diseñados y optimizados por esta compañía. En apenas 24 meses después de su fundación, in-Store Media dió el salto al ring internacional y se abrió a los mercados de Portugal, Argentina y México. Con notable éxito: actualmente la compañía gestiona la publicidad de 3.000 establecimientos, entre España y el extranjero, lo que la convierte en el líder europeo en este sector. Parece que le han encontrado el truco al negocio de la comuni-cación comercial en el punto de venta: los 40 millones de euros que facturaron en 2007, un tercio de los cuales se generó fuera de España, elevaron esta compañía hasta la segunda posición mundial en su especialidad, tras la norteameri-cana News América. De gestionar la publicidad de 15 anunciantes, han pasado a contar con una clientela actual de 500 marcas. Sus circuitos de mupis y adhesivos, que inicialmente llegaban a un millón de consumidores, hoy son visitados y

reconocidos por 12 millones de usuarios. In-Store Media da empleo actualmente a 60 personas, 40 de las cuales trabajan en sus oficinas de Madrid y Barcelona.

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total, trabajan con 25 cadenas de distribución diferentes

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Vivimos en un entorno cada día más digitalizado, y a esa circunstancia no escapa la gestión de la publicidad en los puntos de venta. cada año habrá más y más soluciones comerciales virtuales en las visitas al supermercado, y dialogarán de tú a tú con los terminales cibernéticos que ya forman parte del atrezzo diario. se trata de un futuro de ciencia ficción que ya empieza a ser realidad. in-store Media ha puesto en marcha en los últimos meses diversas campañas publicitarias que tienen el teléfono móvil del cliente como punto de apoyo principal. Ya no es el cartel el que busca la mirada del consumidor, sino una señal de bluetooth la que se introduce en el teléfono móvil para avisar de la última oferta cuando pasamos cerca del expositor del producto. “en ese espacio cercano del lineal del supermercado, y gracias a las nuevas tecnologías, hay mucho trabajo por hacer y decenas de soluciones por descubrir”, avisa Wiro Martín.

se busca la interactividad, estrechar aún más el espacio de la decisión de la compra. “La tendencia es la digitali-zación de los nuevos soportes”, pronostica el responsable de marketing de in-store Media, citando como ejemplo los stoppers digitales (así se llaman) que han empezado a implantar en algunos centros comerciales. se trata de pantallas planas de ocho pulgadas que emiten el anuncio de la marca junto a la estantería donde descansa el producto. La tecnología se perfila como el recurso más eficaz para vencer ese gap que aún separa la comunicación comercial y la decisión de una compra. son soluciones que, según sus propios cálculos, logran reforzar la imagen de marca e incrementar las ventas hasta en un 30%, fomentando la prueba del producto y la compra por impulso.

El futuro: los soportEs digitalEs

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¿Cómo ha sido posible este asombroso mila-gro empresarial made in Spain? “La innovación forma parte de nuestro ADN desde el inicio de la compañía. Sin esa apuesta no habríamos sido ca-paces de ofrecer nuevas soluciones a anunciantes y cadenas”, responde Pablo Vilá. In-Store Media empezó proponiéndoles a sus clientes un único soporte publicitario –el carrito de la compra del supermercado, donde empezaron colgando carte-litos con ofertas- y actualmente ofrecen hasta 24 soluciones diferentes en el entorno del estable-cimiento comercial. Diseñan publicidad para las bolsas, para sus dispensarios, para la megafonía de la tienda, para las cajas registradoras, para los pilares y muros del local… Cualquier rincón del espacio comercial es susceptible de convertirse en un soporte publicitario.

Ojo, cualquiera no. “En estos años hemos descubierto los secretos de la publicidad en el punto de venta, donde no vale todo. Cada soporte tiene un uso adecuado, y no otro”, avisa Wiro Martín, antes de revelar algunos de esos secretos: “En una tienda, el consumidor no debe recibir

más de ocho impactos a lo largo de su recorrido. Pasarse de ese número resulta contraproducente. No podemos convertir los supermercados en ferias publicitarias, porque los impactos terminarían colisionando entre sí y sus efectos acabarían minimizándose. Lo primero que miramos antes de lanzar e implantar una nueva solución publi-citaria es que no interfiera con otra ya situada anteriormente”, aclara.

Paseamos entre los estantes del supermercado con actitud descuidada, ajenos a una mecánica mercadotécnica donde está estudiado hasta el mínimo detalle: “Un mupi es bueno para crear y potenciar la imagen de una marca. En cambio, una publicidad en un carrito es una incitación directa a la compra y es muy eficaz para anunciar ofertas. Las escaleras mecánicas te ofrecen un tiempo muerto de al menos 7 segundos en los que puedes desarrollar una comunicación más larga y detallada”, cita Martín a modo de ejemplo.

Vilá y Martín subrayan que la innovación fue la pieza clave en el crecimiento de su compañía. Sólo en 2007, in-Store Media dedicó un total de 600.000 euros a su departamento de I+D+i, donde actualmente siguen investigando nuevas soluciones publicitarias. Su otro gran acierto fue la política de contratos exclusivos que lograron alcanzar con compañías líderes. Pocos meses después de su fundación, in-Store Media empezó a hacerse cargo de los mupis de El Corte Inglés, acontecimiento que supuso un momento clave en la consolidación de la compañía. Atender a un cliente con semejante volumen les generó un importante negocio, pero posteriormente volvieron a repetir con similar éxito los con-tratos en exclusividad con el resto de grandes distribuidoras del país. Y también del extranjero: in-Store Media es la entidad que gestionará hasta 2013 la publicidad en los establecimientos que Wal-Mart, el gigante norteamericano de la dis-tribución, tiene en México y Argentina. “Nuestro principal cliente es la cadena. La publicidad que

Ya no es el cartel el que busca la mirada del consumidor, sino una señal de bluetooth la que se introduce en el teléfono móvil para avisar de la última oferta cuando pasamos cerca del expositor del producto

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Una publicidad en un

carrito es una incitación

directa a la compra

y es muy eficaz para

anunciar ofertas.

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diseñamos dota a los establecimientos de una señal diferenciadora, les aporta dinamismo y consigue dar una imagen coherente de unidad a todo el local. Todo esto se traduce en incrementos en ventas”, señala Martín.

La otra pata de este negocio es el anunciante. In-Store Media logró firmar contratos con las principales marcas comerciales del mercado, a las que ofrecía la posibilidad de que sus productos, logotipos y ofertas fuesen recordados por sus clientes en el mismo momento en que éstos se disponían a efectuar la compra. Entre los anun-ciantes con los que trabajan hay líderes de gran consumo como Coca-Cola, Vodafone, Procter & Gamble, Nestlé, Danone o Cuétara, entre otros, y también marcas de uso más exclusivo y minorita-rio, como Gucci, Chanel, Bulgari o Hermés. Para todos hubo que diseñar soluciones a la medida, teniendo en cuenta los condicionantes de cada producto. “El punto de venta tiene la ventaja de que te permite multitud de posibilidades, pero no todas son buenas para todos. Por ejemplo: jamás anunciaríamos un producto de alta gama en un adhesivo pegado al suelo, que es un lugar más apropiado para una marca de gran consumo. Nunca pretendimos convertirnos en vendedores de publicidad. Nuestra preocupación ha sido siempre encontrar la solución adecuada para cada distri-buidor y cada anunciante”, explica Martín.

El objetivo, a ojos de los anunciantes, es parecido en todas las situaciones: “Acercar la publicidad al lugar de venta al máximo”, señala el responsable de marketing. Con esa filosofía, la compañía sigue innovando nuevas soluciones publicitarias en el entorno de establecimiento y miran hacia los emergentes países de Europa del Este como futuros mercados a explotar. Un primer vistazo a cualquier centro comercial o supermercado de los que visitamos habitualmente podría hacernos pensar que estos espacios están ya saturados de impactos publicitarios, pero no son ésos los ojos con los que miran en in-Store

Media. “Es posible que algunas cadenas estén cercanas al límite, pero siempre hay nuevos recursos y soluciones que pueden experimentar-se. Se trata de saber aplicar bien la innovación y ser capaces de verlos”, adelanta Martín. La innovación es el método. La estrategia también está clara: “El objetivo es afinar más el tiro, acercarnos aún más al consumidor en el instante de su compra”. El íntimo y misterioso momento de la decisión de una com-pra, ése que el marketing apenas roza con los dedos, cada día vive en un espa-cio más estrecho. •

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“En una tienda, el consumidor no debe recibir más de ocho impactos a lo largo de su recorrido, porque

terminarían colisionando entre sí y sus efectos acabarían minimizándose” (Wiro Martín)

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La publicidad en el punto de venta es un sector de negocio pendiente aún de alcanzar su punto de maduración. con un panorama de medios cada día más fragmentado, y un creciente interés por parte de las marcas por aproximarse todavía más a sus potenciales clientes, la opción de acudir con intenciones publicitarias al mismo lugar y momento de la compra se perfila como una de las soluciones de marketing con mayor recorrido futuro. Las cifras que se manejan en este sector confirman esta sospecha. en españa, la publicidad en el punto de venta movió el año pasado un volumen de 60 millones de euros. Una exigua cantidad si la comparamos con los 213 millones de euros que generó este sector en reino Unido. en europa, y muy especialmente en españa, se trata de un sector en vías de desarrollo. sólo hay que observar los 1.750 millones de dólares que la publicidad comercial en tiendas generó en estados Unidos en 2007. No es extraño: son los creadores del invento. pero sus cifras indican el campo de recorrido que este sector aún conserva a este lado del atlántico.

un sEctor En Expansión

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