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©2012 www.theHMT.com

Cómo tener éxito con los Alimentos Funcionales

Neal Cavalier-Smith

Expert Consultant ©2012 HMT. All Rights Reserved.


ENTRENAMIENTO Entrenamiento Interactivo de

Equipos con nuestros modelos

y casos de estudio de éxitos y

fracasos de marca.

INSPIRACIÓN Conferencias, Seminarios,

Artículos, Libros, Videos,

Estudio de Casos y Reportes

CONSULTORÍA Proyectos de Innovación, Estrategia,

Branding y Desarrollo de Conceptos para

nuestros clientes

Neal Cavalier-Smith del HMT…

Especialista global en Innovación de Marcas para Alimentos y Bebidas


¿Por qué da miedo esta mano?

6 segundos

6 cm


No todos los consumidores se parecen

Anuncio HEINEKEN


£0.45

o £0.07 por

cada 100ml

£2.11

o £0.35

por cada 100ml

Distintas reglas para diferentes CONSUMIDORES… ¿Cómo obtener un 700% de precio premium en una leche?


Distintas reglas para diferentes MARCAS… Benecol Inglaterra– Untable que reduce el colesterol

¿Quieren un 300% de precio premium?

£3.64

por 500g

£1.25

por 500g


PERO El mercadeo de los Alimentos Funcionales es muy difícil… …la mayoría de los lanzamientos FALLA!


Si necesitas encontrar el camino… ayuda tener un MAPA!


Presentación de Los Cuatro Factores (the FourFactors®)


Conozca más sobre el tema y el libro…

www.thehmt.com/four-factors

10

Peter Wennstrom – Fundador de the Healthy Marketing Team


¿Qué es lo que todos sabemos sobre Popeye?


Ahora Hágalo Ud. Mismo

DO IT YOURSELF


Por favor, dibuje una CRUZ como ésta:

Beneficio Marca

Quién lo necesita Ingrediente


Un éxito de los Cuatro Factores: Petit Filou

Quién necesita el producto ¿Acepta el INGREDIENTE? ¿Comprende el BENEFICIO? ¿Confía en la MARCA?

“Mama dice que el Calcio y la Vitamina D en Petit Filou ayuda a mis huesos a crecer más fuertes”


Un fracaso de los Cuatro Factores: Muller Vitality 3in1

“ Lo bueno del 3-en-1 – Probioticos + Prebioticos + Omega3 ”

Quién necesita el producto ¿Acepta el INGREDIENTE? ¿Comprende el BENEFICIO? ¿Confía en la MARCA?


Los alimentos funcionales exitosos equilibran los Cuatro Factores

¿Quién necesita el producto?

¿Acepta el ingrediente?

¿Comprende el beneficio?

¿Confía en la marca?

Echemos un vistazo a cada factor, con ejemplos


Los Cuatro Factores 1 de 4 ¿Quién necesita el producto?


Regla clave: Los consumidores NO SON todos iguales…

? ? ? ? ? ?


¿Qué significa la salud para UD.?

… y para sus consumidores


Los 4 participantes de la SALUD de HMT

Aquí está el mapa que utilizamos con nuestros clientes. Yo voy a:

• Describir cada segmento

• Explicar algunos casos de éxito y de fracaso sobre cada uno

PARTICIPANTES

PRE-MERCADO MASIVO

CO

NC

IEN

CIA

/ VO

LU

ME

N

TIEMPO

PARTICIPANTES

TECNOLÓGICOS

PARTICIPANTES

ESTILO DE VIDA

PARTICIPANTES

MERCADO MASIVO


Ejemplo del mercado de teléfonos móviles

Impulsado por la NECESIDAD

Volumen bajo, precio ALTO Comunicación: RACIONAL

Impulsado por la EMOCIÓN

Precio PREMIUM

Comunicación: ESTILO DE

VIDA

SOLUCIONES SIMPLES Buen margen & marcas

Comunicación: ASPIRACIONAL

Comoditizado – Impulsado por NORMAL

Precio-competencia: margen bajo Comunicación: EXTRAS/PRECIO


¿Cuál de los participantes? Tecnología Estilo de Vida Pre Masivo Masivo








Cada consumidor es diferente…

Pero PODEMOS agruparlos por motivación de salud Los productos & marcas generalmente atraen a alguno de estos cuatro grupos Les presentaré a estos cuatro grupos y luego les mostraré cómo se los debe abordar con el correcto Beneficios, Marcas e Ingredientes


Cada grupo realiza diferentes preguntas sobre su producto…

¿Está aceptado por la Comunidad Médica? ¿SE ADECÚA A MI CONDICIÓN?

¿Es nuevo / diferente ?? ¿SE ADECÚA A MIS CREENCIAS?

¿Es una solución para hacer mi vida más sencilla / mejor? ¿SE ADECÚA A MI RUTINA DIARIA?

¿Es normal / para cualquiera? ¿SE ADECÚA A MI TRADICIÓN FAMILIAR?


SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN

• Foco en estado de

necesidad:

Envejecimiento,

colesterol, alergias,

deficiencias…

• Necesita “pruebas”

SE ADECÚA A MI RUTINA

• Soluciones simples y

sabrosas

• “Mírame” aspiracional

• Comparaciones simples

• Ligero ascenso: ‘Vale su precio’

SE ADECÚA A MIS

CREENCIAS

• Déjame descubrir

• Ingredientes nuevos

• Mi etapa de vida/

imagen

• La historia refleja mis valores y creencias

SE ADECÚA A MI

TRADICIÓN FAMILIAR

• Normalidad

– no cambia hábitos

• Estándares de calidad y

sabor

• Valor& descuentos

Reglas de Innovación para LOS CUATRO participantes


Reglas para la Innovación de los participantes TECNOLÓGICOS

SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN


necesidad:

Envejecimiento,


deficiencias…



SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN


necesidad:

Envejecimiento,


deficiencias…


SE ADECÚA A MIS

CREENCIAS




imagen


Reglas para la Innovación de los participantes ESTILO DE VIDA


SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN


necesidad:

Envejecimiento,


deficiencias…




sabrosas




SE ADECÚA A MIS

CREENCIAS




imagen


Reglas para la Innovación de los participantes PRE-MASIVO


SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN


necesidad:

Envejecimiento,


deficiencias…




sabrosas




SE ADECÚA A MIS

CREENCIAS




imagen


SE ADECÚA A MI

TRADICIÓN FAMILIAR

• Normalidad



sabor


Reglas para la Innovación de los participantes MASIVOS


Un ejemplo enfocado a los participantes TECNOLÓGICOS

SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN


necesidad:

Envejecimiento,


deficiencias…




SE ADECÚA A MIS

CREENCIAS




imagen


Reglas para la Innovación de los participantes ESTILO DE VIDA


Pom Wonderful


Promoción con celebridades – VitaCoco US$350m en Brasil Una alternativa natural a las bebidas deportivas . Una forma natural de rehidratarse.


Agua de coco Brasil: de cero a $350m en pocos años Ahora creciendo fuertemente en EUA & Europa Naturalmente alta en potasio (el equivalente a 3 bananas) - también contiene sodio, fósforo, calcio y magnesio y el 76% de la IDR de vitamina C, cada 100ml.


Innovando para los Pre-Masivos Solución Inteligente: - una forma conveniente de obtener el beneficio - más un ligero ascenso



sabrosas





Minute Maid : Estados Unidos

Jugo de naranja estándar Limonada de granada

Marca masiva para todos Vuelve el beneficio accesible


Minute Maid : fracaso en CHINA

Los chinos encontraron el jugo 100% muy costoso y muy extranjero…


China: éxito de Minute Maid

¡Comenzó una totalmente nueva y exitosa categoría de Bebidas con Pulpa!


Pan blanco Wonder y la leche Future Star

ESTADOS UNIDOS CHINA


¡Los beneficios de los pescados grasos sin que los niños deban sentir el gusto a pescado!

China:

MengNui Future Star leche para niños ”Apoya el desarrollo del cerebro,

ojos y corazón” La historia: El pescado es bueno para Ud.

porque posee ”DHA”, que los peces ingieren de las algas…

…pero sus niños no deben comer

pescado nunca más, ya que obtienen el DHA directamente de las algas

–además del calcio y otras bondades de la leche


Pre-Masivos: Pepsi Nimbooz - India Comercializan la tradicional agua limonada en una bebida embotellada lista para consumir: solución simple, más el factor “mírame”


Ejemplos para los Participantes masivos Ellos no quieren cambiar, pero a todos les gusta lo que “es mejor”

SE ADECÚA A MI

TRADICIÓN FAMILIAR

• Normalidad



sabor



Masivos: Pan con leche Combinación de dos ideas saludables confiambles y de una marca reconocida. Fortificación simple para solucionar un problema público de salud. ¡No requiere mucha más explicación!

Actileche desarrollada en colaboración con el

INNSZ, contiene leche que aporta nutrimentos

como calcio y vitamina D, y vitaminas y

minerales importantes para el desarrollo y

crecimiento infantil y cuyas deficiencias

representan problemas de salud pública en

México.


SE ADECÚA A MI

CONDICIÓN


necesidad:

Envejecimiento,


deficiencias…




sabrosas




SE ADECÚA A MIS

CREENCIAS




imagen


SE ADECÚA A MI

TRADICIÓN FAMILIAR

• Normalidad



sabor


Reglas de Innvación para LOS CUATRO participantes


No hay que olvidar a la parte inferior de la pirámide - Comparten las mismas aspiraciones …acérqueles las marcas y beneficios en tamaños accesibles


Yogur porcionado y empacado Danone Indonesia

Milkuat es un innovador yogur lácteo de Danone Indonesia, especialmente desarrollado

para los niños indonesios de entre 6 y 11 años, como una nueva y divertida forma de

consumir leche.


Britannia Tiger : India una galleta-snack fortificada con [Iron Zor] beneficios que impulsan a los consumidores masivos

Mente más ágil y Cuerpo más fuerte – tan exitoso en India que Danone lo adoptó para Indonesia


Tómense algunos segundos para hacer una nota…

¿Qué significa esto para MI MARCA?

…tanto producto & branding


Los Cuatro Factores 2 de 4 Cuál es el BENEFICIO claro


Vitality 3-en1 - ¿Por qué falló?

Muller Vitality Yoghurt – UK:


¿Por qué tuvieron que arreglarlo?

Antes: Después:

“MANTIENE TU

PANZA TRABAJANDO

COMO UN RELOJ”


Las marcas deben proveer un claro BENEFICIO… Funcional Y Emocional

En mercados emergentes, manténganlo simple. El consumidor espera:

MAÑANA SERÁ MEJOR

– ayúdame a subir la escalera

1) Fortifícame para vivir mejor - más alto, fuerte, esbelto, en forma, saludable, mejor,

ganador

2) Fortaléceme para mantenerme adelante - tu PUEDES vivir tu vida para aspirar a


El Factor “ER” taller, stronger, faster, fitter, thinner, weller, winner más alto, fuerte, rápido, en forma, delgado, mejor, ganador

Gatorade Brasil Para jóvenes adultos urbanos…


El Factor “ER”: Poderoso deseo de Competir & Sobresalir

Nutrilite China: Para jóvenes…


1) Fortifícame para vivir mejor - más alto, fuerte, esbelto, en forma, saludable, mejor, ganador

2) Fortaléceme para mantenerme adelante - tu PUEDES vivir tu vida para aspirar a

Un claro beneficio EMOCIONAL que se construye sobre lo FÍSICO

Un éxito de la misma compañía que falló con Vitality 3 en 1…


Muller Light Dandole poder a la mujer para DEJAR LA DIETA!


Nesfluid de Nestle (Francia)


Nesfluid

FRANCIA: Nestlé lanzó Nesfluid

Contiene 50% de agua de coco y suero.

Nestlé planeó vender EUR100m (US$132.5m) en Francia en 5 años.

Seis beneficios diferentes, para seis consumidores distintos ¿Éxito… o fracaso?


Nesfluid FALLÓ


HAZ UNA COSA BIEN!!!!!

“…algo para todos

termina siendo

nada para nadie...”

Rukmini Gupte

Healthy Marketing Team


Glaceau Vitamin Water – agua destilada saborizada

Vitamin water Zero es un gran éxito

Beneficios ciertos: es refrescante y una “alternativa saludable” a las bebidas carbonatadas

Las variantes son solamente sabores

-nadie espera que ‘XXX’ les proporcione sexo!






Los Cuatro Factores 3 de 4 ¿Aceptan el INGREDIENTE?


Ingredientes tecnológicos: necesitados por los consumidores, aprobados por la Comunidad Médica

Claim saludable probado Estudios científicos

Muestra

cómo

funciona

Soporte

de salud

Ingrediente

comprable


Yakult – “millones de pequeñas bacterias” Marca de estilo de vida con sus raíces en la tecnología

Pese a que es un gran éxito en México, Yakult todavía muestra la “panza” y explica su historia. Esta educación continua es un factor de éxito en cada país en que Yakult está presente


Estilo de vida– una etapa de la vida (Menopausia) se beneficia utilizando un ingrediente (Soya) aprendido en las revistas femeninas

Puleva en España se enfoca en lácteos con valor agregado

Este producto suma SOYA a la leche, para mujeres menopáusicas


Pre-Masivos: Cadbury Bournvita Lil Champs: India Beneficios sencillos de entender y no sólo ingredientes

Importante para la formación de músculos

y el crecimiento

Ayuda a mejorar la función cerebral y

ocular


Cadbury Bournvita Lil Champs: India Ayudame a sentirme como la mejor mamá


Con un ingrediente muy conocido se puede trabajar con el conocimiento existente del consumidor

– ya saben cuál es el beneficio


Masivos: Con un ingrediente muy conocido se puede trabajar con el conocimiento existente del consumidor

– ya saben cuál es el beneficio y ya han sido educados sobre salud digestiva por Yakult Bimbo, Mexico – fibra y granos enteros






Los Cuatro Factores 4 de 4 ¿Cómo puede lograrlo la MARCA?


Diferentes marcas para distintos participantes

Experto

Marca

Valores e Identidad

Marca

Opción segura

Marca

Solución Inteligente

Marca


Participantes tecnológicos Marcas expertas – conectadas con la ciencia, medicina y líderes de opinión


Participantes Estilo de Vida Valores e Identidad de marca -México


Participantes Pre-Masivos Solución inteligente – Colombia


Innovación exitosa para los participantes Solución inteligente – Colombia


Participantes Masivos Opción segura - marcas familiares


Gatorade en Brasil Le fue bien cuando pasó de nutrición deportiva técnica a estilo de vida, pero falló cuando trató de pasarse a bebidas infantiles masivas.


Cuando se trata de confiar en la marca…


Se debe ser claro y los consumidores deben saber qué esperar del producto: Todo el sabor – cero azúcar


Inglaterra: Diet Coke plus

Las marcas

masivas tienen

que trabajar

MUY fuerte

para lograr

estilos de vida


En conclusión:


Si no puede hacer ESTO, no lance su producto!!

Beneficio Haga UN TRABAJO BIEN Marca ¿Es Ud. la mejor marca para su target?

Quién Necesita ¿Es Tecnológico, Estilo de vida, Pre o Pos

Masivo? Ingrediente ¿Es conocido por su beneficio?


¡Finalmente!

¿Quién fue el primer hombre en la luna?

En una CARRERA es más sencillo ganar

si comienza primero…

- Utilice las herramientas que compartimos,

- Elija su target

- Sea el primero en poseer el beneficio en su mente

… salga e INNOVE!

… recuerda al segundo?


Thank you

Neal Cavalier-Smith Consulting Partner [email protected]

www.thehmt.com/blog

Date post:	20-Sep-2018
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