Date post: | 02-Dec-2014 |
Category: |
Business |
Upload: | las-iniciativas |
View: | 1,256 times |
Download: | 0 times |
1
MARKETING ONE TO ONE
Y CRM Abril 2011
@fradera
2
3
4
5
6
7
8
9
Una definición:
Tratar a cada cliente
diferente de forma diferente
10
4 Otra: “El Marketing Relacional es toda actividad de marketing que crea y explota una relación directa entre su empresa y sus clientes o prospectos tratados como individuos”
11
MARKETING RELACIONAL
4 Se basa en clientes INDIVIDUALES
4 Personaliza productos y servicios 4 El conocimiento de mercado viene del diálogo y
el feedback con los individuos
4 Los criterios del éxito: – Conseguir clientes – Mantenerlos – Hacerlos crecer
12
ACCIONES CLIENTE MARKETING
SOCIO DESARROLLANDO LA RELACION CLIENTE
COMPRADOR HACIENDO LA VENTA
CLIENTE POTENCIAL
CLIENTE POSIBLE
ALCANZANDO MERCADO
UN
IVE
RSO
B
ASE
DE
DA
TO
S MARKETING ONE TO ONE
13
4 La fase de Consecución es mucho más costosa que la de Fidelización.
0 50
100 150 200 250 300 350 400 450 500
Programas de Adquisición Programas de Fidelización
ROI
14
4 Se ha demostrado que cuesta captar un Cliente entre 7 - 9 veces más que reactivar a uno ya existente
15
PROGRAMAS BÁSICOS DE UN PLAN DE MARKETING ONE TO ONE
CLIENTES PROGRAMAS CAMPAÑAS PUBLIC/RRPP/PROMOCION NUEVOS CONSECUCION PLAN GENERAC Y GEST INTERESADOS PLAN PRESUNTOS CUALIFICADOS PLAN DE FIDELIZACION FIDELIZACION COMPRADOR-CLIENTE-SOCIO ACTUALES CROSS SELLING / UPGRADING EXPANSION VENTAS COMPLEMENTARIAS CADENA DE LA AMISTAD ANTIGUOS RECUPERACION. PLAN CLIENTES ANTERIORES 20.. RAZONES PERDIDA
16
EL ÉXITO DEL MARKETING DE HOY ES DE LOS QUE... 1. Sepan construir marcas
– La marca es lo valioso, precisamente porque no es el producto
– Coca-Cola no ganó el reto de Pepsi – La Harley no es la mejor moto – …
– La marca se crea en el corazón y la cabeza del consumidor, la marca es la RELACIÓN entre el producto y el usuario.
17
EL ÉXITO DEL MARKETING DE HOY ES DE LOS QUE... 2. Sepan aumentar el valor de los clientes
– De: “Tengo un producto y lo quiero vender al máximo
número de clientes”
– A: “Tengo un cliente y le quiero vender el máximo
número de productos
– O lo que es lo mismo, de la Cuota de mercado a la Cuota de cliente
18
YES!
19
NO!
20
LA BASE DE DATOS
21
“Invierte en la única fuente de ventaja competitiva que queda: un superior conocimiento del cliente...los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver”
Bob Lanterborn
LA BASE DE DATOS
22
4 Es un paso más adelante
4 Que permite, a través de la transformación de la información en conocimiento, tomar decisiones de Marketing, y así elaborar una segmentación y personalización del mensaje mucho más exacta, creando la relación con los clientes.
LA BASE DE DATOS
23
A través de la información que tenemos: - Conocer sus deseos y necesidades – Ofrecerles el producto/servicio adecuado – En el momento oportuno – A través del canal más adecuado – De forma rentable
construir relaciones...
LA BASE DE DATOS
24
4 ...más cosas que podemos aprender – Goteo – Nunca preguntes dos veces lo mismo.
Se requiere MEMORIA – Diálogo personal – Privacidad – Medir
25
26
El modelo RFM 4 Basado en el comportamiento de compra 4 Recency: Se refiere a cuándo el cliente a comprado por última vez 4 Frecuency: Es el número de veces que el cliente compra en un
periodo de tiempo determinado 4 Monetary: Cuánto dinero se ha gastado cada cliente en el periodo
de tiempo determinado • AAA • AAB • ABB • ....
27
El modelo RFM 4 ¿Qué es más importante?
– Ejercicio: Pondera tu empresa VALOR= x Recency + y Frecuency + z Monetary (x+y+z = 1 si piensas que los tres son igual de importantes,
x=0.33 y=0.33 z=0.33)
28
El modelo RFM 4 ¿Qué es más importante?
– En general: • 0,5 Recency • 0,35 Frecuency • 0,15 Monetary
29
¿QUÉ DEBEMOS MEDIR?
30
"What gets measured and rewarded gets done."
» Gordon Bethune, Chairman Continental Airlines
31
Coste por Respuesta = Coste Total Nº of Resp.
Coste por Pedido = Coste Total Nº of Pedidos
Indice de Conversion Pedidos
Respuestas = x 100
Indice de respuesta = Respuestas Cantidad enviada
x 100
¿QUÉ MEDIR cómo mínimo?
32
Todos los elementos claves del éxito de una campaña se pueden medir y testar - Listas y segmentos - Medios - Vehículo de la comunicación y sus
elementos - Oferta y posicionamiento - Timing y estacionalidad - Ejecuciones creativas - Referrals
¿QUÉ MEDIR en una campaña?
33
Que no os engañen! Solo hay una métrica: VENTAS
¿QUÉ MEDIR en Redes Sociales?
34
35
36
IMPLEMENTANDO LA ESTRATEGIA
LOS CUATRO PASOS
37
4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
38
4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
39
40
4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y
comportamientos a sus necesidades
Una Relación de Aprendizaje
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA
+ FÁCIL AHORRA TIEMPO
+ CONVENIENTE
41
42
4 ¿Qué interpretamos como fidelidad?
– ¿Fidelidad = Satisfacción? • En gran consumo, 6 de cada 10 personas que declaran
tener una marca favorita, admiten haber comprado otra la última vez.
• En automoción, el 85% de clientes está satisfecho, pero sólo el 45% repite la compra.
• En “business to business”, el 75% de los que cambian de proveedor estaban satisfechos con el anterior.
43
IDENTIFICAR
CÓMO OBTENER MÁS INFORMACIÓN INDIVIDUAL DE UN MAYOR NÚMERO DE
CLIENTES
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
44
IDENTIFICAR
4 CREAR UN SISTEMA QUE TE PERMITA IDENTIFICAR A TUS CLIENTES COMO INDIVIDUOS CADA VEZ QUE SE PRODUCE UN CONTACTO
45
IDENTIFICAR
IDENTIFICANDO CONSUMIDORES FINALES
– Paso 1: Hacer inventario de todos los datos disponibles en formato electrónico
– Paso 2: Lo mismo, pero en formato no electrónico
– Paso 3. Definir estrategias para conseguir más información.
46
IDENTIFICAR
4 Estrategias de captación
Unificar cuanto antes el formato – Cruce con fuentes externas – Fichas de vendedores – Datos de otras divisiones – Garantías – Cupones de mailings, anuncios en prensa, Tv…
47
IDENTIFICAR – Web
48
49
IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales
50
51
52
53
54
IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas
55
56
IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas complementarias – Servicio de atención telefónica al cliente – Samplings y “Pruébalo gratis” – Clubs de trucos, recetas... – Concursos, sorteos – Programas de Frecuencia – MGM
57
5
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Get your e mail account for free at hotmail
58
59
60
61
62
63
64
65
IDENTIFICAR
4 Programas Member Get Member – Beneficios para ambos – Elegantes – Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el
cliente – No siempre es necesario que sea en fase avanzada
de la relación • MCI
66
MGM = VIRAL
– Normalmente no sabes quién envía a quién – No hay ningún control sobre quién lo recibe – Es muy difícil que una agencia haga uno.
Ponente: [email protected]
67
68
69
70
IDENTIFICAR
4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben
ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos
71
IDENTIFICAR
4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben
ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos
72
IDENTIFICAR
– las empresas que lo utilizan como mecanismo principal de fidelidad, deben ser conscientes de que puede servir, pero sólo en el corto plazo:
• No obtienes lealtad sino que “compras” lealtad • Si tiene éxito será copiado por la competencia
73
IDENTIFICAR
– para que realmente sirvan al objetivo de obtener información de los clientes cada vez que interactuan con nosotros tener en cuenta:
• Debe haber un incentivo • Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el
cliente • Automatizarlo lo máximo posible • Todo el mundo debe poder participar • Aunque no todos podrán cualificar
74
BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me ayudan, me asesoran”
BENEFICIOS EMOCIONALES “Me tratan de forma especial”
DESCUENTOS Y PRIVILEGIOS
SERVICIO IMAGEN
BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”
75
BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me ayudan, me asesoran”
BENEFICIOS EMOCIONALES “Me tratan de forma especial”
• Welcome Pack • Regalo el día del cumpleaños • Invitaciones para amigas • Carnet personalizado • Frasco Eau Thé Vert grabado
con datos personales • Phone Strap Rosa • Sorteo estancia Hotel Bulgari
Milán
BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”
• Acceso preferente a los tratamientos en cabina
• Información preferente sobre novedades
• Plan de belleza personalizado • Acceso al programa de acumulación de puntos (gem’s)
• Campañas doble puntuación • Campañas MGM (incentivadas con
gem’s)
76
IDENTIFICAR
4 Captamos pensando en fidelizar
– Gestión de expectativas – Clientes hoy vs clientes mañana
– 2003: Lexus retiene el 53% de sus clientes, la tasa más alta en la industria
77
78
IDENTIFICAR
B2B 4 Tu cliente son varias personas: jefes de
compras, decisores, influenciadores, guardianes de la puerta…
4 Tu usuario final es más difícil todavía. 4 Veamos algunos métodos para identificar
usuarios finales
– Cuando hay recambios o reposiciones, pedir la información cuando hacen su pedido de nuevo
79
IDENTIFICAR
– Productos de uso complicado: Ofrecer una versión del manual de instrucciones individualmente adaptado al uso que el le va a dar.
– Productos que necesitan de mantenimiento o servicio – Registrar, Garantía, de forma fácil y con un claro
beneficio por registrarse – Incluir una promoción, subscripción...
4 Actualizar cada dos años (5% /mes)
80
81
DIFERENCIAR
CÓMO SABER LO QUE LOS DISTINTOS CLIENTES VALEN PARA TI Y LO QUE
NECESITAN DE TI
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
82
DIFERENCIAR
4 PRIMERO ORDENA TUS CLIENTES POR EL VALOR QUE APORTAN A TU EMPRESA Y LUEGO POR LO QUE NECESITAN DE TU EMPRESA
83
84
85
DIFERENCIAR
4 Diferenciar por valor (un resumen)
– Primero ordenarlos por su valor estratégico (VVC)
– Segundo agruparlos por • Los más valiosos (más importantes) • Los que pueden crecer más • Los que no nos interesan
86
87
88
Profesión
89
¿Con qué frecuencia compras algún pegamento? ¿Cuántos pegamentos compras al año?
90
DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades – Empezando por conocer las diferentes
necesidades de nuestros clientes más valiosos
91
DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades
– Las necesidades son dinámicas y cambian en el tiempo
92
93
94
95
DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades
– Las necesidades también están relacionadas con el valor
96
97
98
DIFERENCIAR
4 y luego...Diferenciar por necesidades
– Las necesidades fundamentales del hombre son Psicológicas
99
klsdfsd
Edad: Más de 65 – Jubilado – Soledad ACCIÓN?
100
101
Lo que más te gustaría obtener del Club... -... - Asistir a cursos y seminarios - Intercambiar ideas de bricolage con otros socios - ...
102
Si un conocido tuyo necesita consejo en un tema relacionado con el Bricolaje:
1. Normalmente me llama para que le diga como solucionar el problema
2. Normalmente me llama para que le diga quién puede ayudarme
3. Normalmente soy yo el que llama a otros para que me ayuden
103
Haces Bricolaje por que... • Lo haces por que no tienes otro remedio • Por que ahorras • Por que te entretiene en tu tiempo libre • Orgullo y satisfacción de conseguir algo por ti mismo
104
DIFERENCIAR
4 Por la eficacia en costes puede interesarnos hacer grupos o segmentos de nuestro clientes, pero el trato debe seguir siendo personalizado.
– Las investigaciones de mercado, los cuestionarios, la información de los vendedores, la observación y el sentido común nos ayudarán a conocer las necesidades de nuestros clientes.
105
DIFERENCIAR
4 ¿Cómo anticiparse a las necesidades de nuestros clientes? – Basando nuestra relación con el cliente no sólo
en el conocimiento de los particulares intereses del cliente, sino...
– ...en el conocimiento de esos intereses comparados con los de clientes parecidos.
106
107
INTERACTUAR
CÓMO OBTENER MÁS CONTACTOS CON NUESTROS CLIENTES DE FORMA MÁS
ECONÓMICA
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
108
INTERACTUAR
4 INICIA UN DIALOGO CONTINUADO CON TUS CLIENTES QUE TE PERMITA APRENDER MÁS ACERCA DE SUS INTERESES PARTICULARES, NECESIDADES Y PRIORIDADES
109
INTERACTUAR
4 Esto es lo que ve el cliente. Podemos saltarnos las anteriores fases si es necesario pues hay que empezar cuanto antes. Pero...
– Que minimice las molestias al cliente – Que supongan un beneficio para el cliente – Que afecte a tu comportamiento específico hacia
el cliente
110
SHISEIDO CASE STUDY
4 Después del análisis de sus reacciones a los mailings, se han determinado tres grupos de clientes
4 Qué plan de contactos harías para cada grupo?
INTERACTUAR
111
4 Mailing A
– Carta – Ficha Consejos Belleza – Muestra Novedad – Folleto Novedad – Plan Códifos de Barras
– Catálogo Regalos Cod Barras – Plan Personal Belleza : - s/ edad y tipo de piel
• Mailing B – Carta + Cupón/SMS solic. Muestra – Ficha Consejos Belleza
– Folleto Novedad
– Plan Personal Belleza: – - s/ edad y tipo de piel – Sobre Respuesta FD
• Mailing C – Carta + SMS solic. Muestra
– Plan Personal Belleza: – - s/ edad y tipo de piel
.
113
114
115
INTERACTUAR
4 ¡Atención a los costes! : Distintos planes según el valor.
4 ...excepto Web 4 Visita personal 4 Teléfono 4 Fax 4 E-mail
116
Borra primero, pregunta después
117
DE VIDA O MUERTE
4 La lista. A quién se lo envías
4 Quién te lo envía, “De” 4 El “Asunto” 4 Vista previa
118
119
30% de Aumento de la ocupación en 12 horas
120
DE VIDA O MUERTE
4 Quién te lo envía
– Conocido • Si lo hemos solicitado antes • Empresas de las que somos clientes • Marcas conocidas, si no somos clientes
121
DE VIDA O MUERTE
4 El “asunto”
– Los personalizados con el nombre obtienen un ratio de apertura del 13% más
– Cortos – Incluir el beneficio, no las características
122
DE VIDA O MUERTE
4 El “asunto” (cont)
– Usa palabras que no estén ya sobadas (gratis, sólo, oportunidad...)
– Escríbelo al final.
De todos los tipos de “asunto” el que Más motiva a abrir son los descuentos, 59,5%
123
INTERACTUAR
4 En el punto de venta (Desarrollo del Digital Signage, kioscos interactivos…)
4 ¡Atención a la integración! – Sistema de información y control que permita
gestionar la lealtad – Adecuar y motivar a la organización para que
fidelize
124
INTERACTUAR
CONTACTOS EFICACES 4 Agradecimiento
125
1
126
INTERACTUAR
CONTACTOS EFICACES 4 Agradecimiento 4 Bienvenida
– Reafirmar la decisión de compra. – Es una declaración de intencdiones que tiene el valor de
un contrato/compromiso, una respuesta a la acción de compra del cliente.
– Cubre aspectos racionales y emocionales – Debe permitir la comunicación bidireccional marca -
cliente
127
4 Bienvenida Shiseido
128
129
130
INTERACTUAR
4 Aniversarios / Fechas señaladas
131
132
INTERACTUAR
4 Encuestas de Satisfacción 4 Upgrading
– La Caixa: 50 “Punts estrella” solo por consultar tu cuenta en la web
– Ejemplo de secuencia en un banco On line:
133
Visitante Visitante Registrado Abrir una cuenta
Consultar la cuenta Hacer algo (P.ej: hacer una transferencia)
Comprar (Depósito, fondo, hipoteca...)
INTERACTUAR
134
INTERACTUAR
4 Venta Cruzada
– Con diferencia, la forma más rápida de hacer crecer tu cuota de cliente
– Requiere de integrar la información a través de distintas unidades de negocio
• Wegmans: 80% de los que compran comida para bebes, compran flores en la misma visita
• Comida orgánica y pañales • Insurance: Car/home/Live • Caixa: 50 “punts estrella” por una carga de tu teléfono móvil
135
INTERACTUAR
4 Venta Complementaria
136
INTERACTUAR
4 Ofertas especiales a Clientes
137
138
INTERACTUAR
4 Bill Stuffer 4 Comunicación periódica (Newsletters...) 4 Inesperada
139
140
INTERACTUAR
4 Comunicación Preventiva
141
INTERACTUAR
4 Campaña Recuperación
142
143
INTERACTUAR
Organiza todos los contactos que ya existen actualmente con enfoque cliente
144
ADAPTAR / PERSONALIZAR
CÓMO HACER EXACTAMENTE LO QUE TU CLIENTE QUIERE
Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar
145
ADAPTAR / PERSONALIZAR
ACTÚA SOBRE LO QUE HAS APRENDIDO. USA TU CONOCIMIENTO INDIVIDUAL DE LOS CLIENTES PARA ADAPTAR LA FORMA EN QUE LOS TRATAS
146
– La Relación de Aprendizaje se construye sobre los cambios en el comportamiento que hace la empresa hacia el cliente
• El cliente dice lo que necesita • Adaptas tu producto y servicios a esta necesidad • Con cada interacción te acercas más a lo que necesita
ADAPTAR / PERSONALIZAR
147
ADAPTAR / PERSONALIZAR
4 ¿Se puede adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente sin arruinarse?
4 la respuesta está en la adaptación MASIVA
148
CUSTOMIZE
149
150
• 130.000 donuts presentados • 12.000 $ al ganador • El donuts ganador se hs empezado a servir en los establecimientos este Otoño
151
152
153
ADAPTAR / PERSONALIZAR
4 ...y si no puedes adaptar tu producto, mira a ver si puedes adaptar: – Paquetes de productos o servicios – La configuración – El empaquetado – Servicio de entrega y logística – Servicios accesorios – Extensiones de servicios
154
155
156
ADAPTAR / PERSONALIZAR
– Facturación – Condiciones de pago – Pre-autorizaciones
4 Alianzas estratégicas
157
158
159
160
4 Landsend.com, el 40% de sus ventas viene de su aplicación Virtual Model.
4 Bill Bass, senior VP, e-commerce and international at Lands' End : – Los clientes que lo usan tienen ratios de
conversión que son un 26% mayores – Sus pedidos son un 13% mayores – Menores tasas de devolución.
161
ADAPTAR / PERSONALIZAR
SI CADA VEZ QUE UN CLIENTE TE COMPRA, LE RESULTA MÁS FÁCIL QUE LA VEZ ANTERIOR, CON UNAS POCAS INTERACCIONES, HABRÁS CREADO UNA RELACIÓN DE APRENDIZAJE Y FIDELIZADO A ESE CLIENTE.
162
IDENTIFICAR Desconozco
mis clientes
DIFERENCIAR Todos son iguales
INTERACTUAR Hablo a los clientes
ADAPTAR Para todo lo mismo
Conozco las transacciones
Solo el valor
Hablo con pero me olvido
Algo pueden elegir
Conozco el historial
Valor y necesidades
Hablo con y recuerdo
Algo adapto
Conozco las preferencias
Expando las necesidades
Diálogo continuado
Adapto masivamente
163
RESU MIENDO...
4 “TRATAR A CADA CLIENTE DIFERENTE DE FORMA DIFERENTE”
164
“Es mucho más fácil quedar bien como amante que como marido, porque es mucho más fácil ser oportuno e ingenioso de vez en cuando que todos los días”
H. Balzac
165
A l b e r t F r a d e r a
D i r e c t o r G e n e r a l
R O N D A U N I V E R S I D A D 3 1, 4º 3ª
T E L. (93) 3 0 1 0 0 39
F A X (93) 3 0 1 2 7 95
E - m a i l : f r a d e r a @ 1 t o 1 . e s
0 8 0 0 7 B A R C E L O N A
166
167