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COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD
Ing. Carlos A. Conti – 2009
La claveLa clave para para
construir construir
el futuroel futuro......
¿Qué es¿Qué es competitividad?competitividad?
20092009Ing. Carlos A. Conti - 2009
La competitividad de una empresaLa competitividad de una empresa eses
el resultado el resultado sistémico sistémico de todo aquello que de todo aquello que la la mismamisma
realiza en su conjunto de actividades realiza en su conjunto de actividades para brindar productos y servicios al para brindar productos y servicios al
consumidor, consumidor,
que se traduce enque se traduce en una imagen de una imagen de “valor”“valor”
asociada a un producto, servicio u asociada a un producto, servicio u organización,organización,
que que elel consumidor forma en su consumidor forma en su mente;mente;
y que hace que y que hace que prefieraprefiera sus productos ysus productos y servicios servicios
frente afrente a los de la competencia, los de la competencia, y y queque loslos comprecompre,,
convirtiéndose o manteniéndose como convirtiéndose o manteniéndose como ClienteCliente..
Ing. Carlos A. Conti - 2009
El camino para poder El camino para poder competir competir hoy ...hoy ... y y en el futuroen el futuro..
El El primer pasoprimer paso es reconocer es reconocer
que para competir seque para competir se depende del depende del
““conocimiento,conocimiento, creatividad, creatividad,
responsabilidad y expertise” responsabilidad y expertise”
de los RR.HH.de los RR.HH.
EEs vital ps vital paraara las empresas las empresas,, eel desarrollo de l desarrollo de susus RR.HH.s RR.HH.
como piedra basalcomo piedra basal de la creación de de la creación de Valor Valor para el para el Cliente.Cliente. Ing. Carlos A. Conti - 2009
LAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALESLAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALESLAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALESLAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALES
COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.Ing. Carlos A. Conti - 2009
Ventaja Competitiva Sustentable El FACTOR HUMANOEl FACTOR HUMANO
“ El origen de una ventaja competitiva está en los RR.HH. y la manera en que son organizados y gestionados...”
... Más importante que la calidad de las cosas que hace ... Más importante que la calidad de las cosas que hace la la
gente,gente, es la calidad de la gente que hace las cosas..”es la calidad de la gente que hace las cosas..”
Ej.: Matsushita Electric, JAPON:Ej.: Matsushita Electric, JAPON: ““PrimeroPrimero...... hacemos gent hacemos gente,e,y dey después spués hacemos productos eléctricoshacemos productos eléctricos””..
......“Ponga a sus empleados en primer lugar,“Ponga a sus empleados en primer lugar, y ellos harán lo mismo con sus Clientes”y ellos harán lo mismo con sus Clientes”...... Ing. Carlos A. Conti - 2009
“ Una corporación es como un árbol...
Hay una parte que es visible (las frutas)
y una parte que es oculta (las raíces).
Si solamente te preocupas por las frutas, el árbol puede morir.
Para que el árbol crezca y continúe dando frutos, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas.
Esto es válido para las empresas:
Si sólo nos concentramos en los frutos
-los resultados financieros –
-e ignoramos los valores escondidos
- el capital intelectual -, la compañía no subsistirá en el largo plazo”.
Leif Edvinsson
CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUALCONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Fu
turo
Fu
turo
Pre
sen
tP
resen
tee
Satisfacción del Personal
Estructura del Personal
Competencias de las Personas
Estabilidad: retener talento
Liderazgo
Re-legitimar el error: innovación y nuevas oportunidades requieren del riesgo y error, como condición de logro.
Cultura y Filosofía de Negocio
Procesos de Reflexión Estratégica
Estructura de la Organización
Propiedad Intelectual
Tecnología de Proceso
Tecnología de Producto
Procesos de Apoyo
Procesos de Captación de Conocimiento
Mecanismos de Transmisión y Comunicación
Tecnología de la Información
Base de Clientes Relevantes
Lealtad de Clientes
Intensidad de la Relación con Clientes
Satisfacción de Clientes
Procesos Apoyo y Servicio al Cliente
Cercanía al Mercado
Notoriedad de Marca(s)
Reputación/ Nombre de Empresa
Alianzas Estratégicas
Interrelación con Proveedores
Interrelación con Otros Agentes
Mejorar Competencias
Capacidad de innovación de personas y equipos
Cultura del cambio
Capacidad de mejora/ Recreación de la base de clientes
Proceso de innovación
Capital Capital IntelectualIntelectual
Capital Capital HumanoHumano
Capital Capital RelacionalRelacional
Capital Capital EstructuralEstructural
5
El camino El camino para para poderpodercompetir competir hoy y hoy y en el en el futurofuturo El segundo pasoEl segundo paso es la búsqueda es la búsqueda
continua de la “continua de la “no - previsiónno - previsión” ”
de la industria... de la industria...
intentandointentando ‘‘crearcrear eel l propiopropio futurofuturo’’buscando buscando nuevos nichos nuevos nichos y oportunidades y oportunidades donde la empresa donde la empresa pueda lograr ventajas competitivas sustentables. pueda lograr ventajas competitivas sustentables.
imaginandoimaginando y y construyendoconstruyendo nuevosnuevos escenariosescenarios.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
EEs la “s la “creación de Valorcreación de Valor” para el Cliente. ” para el Cliente.
La define el ClienteLa define el Cliente = = siempre siempre eses valor relativo. valor relativo.
NNo es una metao es una meta, es un camino que no tiene fin, es un camino que no tiene fin..
Es funciónEs función de las capacidades, los recursos y de las capacidades, los recursos y
competencias esenciales de la empresa.competencias esenciales de la empresa.
Ventaja Competitiva SustentableVentaja Competitiva Sustentable
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Debemos conocer Debemos conocer los criterios de decisión de compralos criterios de decisión de compra del del consumidorconsumidor
“ “ VALOR ” =VALOR ” = BENEFICIO = BENEFICIO = Satisfacción - Costo incurridoSatisfacción - Costo incurrido
Satisfacción Satisfacción es cuandoes cuando lala PercepciónPercepción de la realidad de la realidad >> ExpectativasExpectativas
‘Valor’ es el beneficio que crees obtener cuando Valor’ es el beneficio que crees obtener cuando comprás...comprás...
Precio es lo que pagás!Precio es lo que pagás!
BENEFICIOBENEFICIO PERCIBIDOPERCIBIDO BENEFICIOBENEFICIO PERCIBIDOPERCIBIDO
PRECIOPRECIOPRECIOPRECIO
COSTO TOTALCOSTO TOTALCOSTO TOTALCOSTO TOTAL
VALOR VALOR para elpara el
CLIENTECLIENTE
VALOR VALOR para elpara el
CLIENTECLIENTE
VALORVALORpara lapara la
EMPRESAEMPRESA
VALORVALORpara lapara la
EMPRESAEMPRESA
VALOR VALOR TOTAL TOTAL
CREADOCREADO
¿ Qué es valioso para el Cliente ?¿ Qué es valioso para el Cliente ?
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Costo Costo totottalalpara elpara elClienteCliente
Costo Costo totottalalpara elpara elClienteCliente
Costo PsicológicoCosto Psicológico
Costo de Energía aplicCosto de Energía aplic
Costo deTiempoCosto deTiempo
Precio MonetarioPrecio Monetario
VALOR REAL para el Cliente
Valor Valor para el para el ClienteCliente
Valor Valor para el para el ClienteCliente
Valor de laValor de laMarca- ImagenMarca- Imagen
Valor de laValor de laMarca- ImagenMarca- Imagen
Valordel personal
Valordel personal
Valor del servicio
Valor del servicio
Valor delProductoValor del
Producto
VALOR REALde entrega al Cliente
Ing. Carlos A. Conti - 2009
MásMás
MenosMenos
Necesid
ad
de
Necesid
ad
de R
ela
ció
nR
ela
ció
nN
ecesid
ad
de
Necesid
ad
de R
ela
ció
nR
ela
ció
n
MásNecesidad de Información Necesidad de Información
para manejar la complejidadpara manejar la complejidadNecesidad de Información Necesidad de Información
para manejar la complejidadpara manejar la complejidad
Orientado Orientado
a la relacióna la relación
Aprox.25 %Aprox.25 %
Orientado Orientado
a la relacióna la relación
Aprox.25 %Aprox.25 %
Orientado Orientado
a la asociacióna la asociación
Aprox. 25%Aprox. 25%
Orientado Orientado
a la asociacióna la asociación
Aprox. 25%Aprox. 25%
Orientado Orientado
a la a la
transaccióntransacción
Aprox. 25 %Aprox. 25 %
Orientado Orientado
a la a la
transaccióntransacción
Aprox. 25 %Aprox. 25 %
Orientado Orientado
a la a la
informacióninformación
Aprox . 25 %Aprox . 25 %
Orientado Orientado
a la a la
informacióninformación
Aprox . 25 %Aprox . 25 %
Marco de orientación del valor del Cliente - R.WhiteleyR.WhiteleyMarco de orientación del valor del Cliente - R.WhiteleyR.Whiteley
El valor no está en las cosas... sino en la mente del El valor no está en las cosas... sino en la mente del ClienteCliente
Ing. Carlos A. Conti - 2009
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVAFUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
RECURSOSRECURSOS NO SUSTITUÍBLES- DURABLES-VALIOSOSTANGIBLESTANGIBLES: Físicos- Financieros- Tecnológicos : Físicos- Financieros- Tecnológicos INTANGIBLES: INTANGIBLES: Capital IntelectualCapital Intelectual Reputación -ConocimientoReputación -Conocimiento
CAPACIDADES CAPACIDADES ORGANIZACIONALESORGANIZACIONALESRUTINAS ORGANIZATIVASRUTINAS ORGANIZATIVAS
STOCK /INDIVIDUAL
FLUJO /FLUJO / COLECTIVOCOLECTIVO
ESTRATEGIAESTRATEGIA
Es considerada Es considerada como “VALOR”como “VALOR”
por el Clientepor el Cliente
Es considerada Es considerada como “VALOR”como “VALOR”
por el Clientepor el Cliente
Es un factor Es un factor de diferenciaciónde diferenciación
No imitableNo imitable
Es un factor Es un factor de diferenciaciónde diferenciación
No imitableNo imitable
Es extensible Es extensible a toda a toda
la empresala empresa
Es extensible Es extensible a toda a toda
la empresala empresa
Una CAPACIDAD se convierte Una CAPACIDAD se convierte en en COMPETENCIA ESENCIALCOMPETENCIA ESENCIAL
y en una fuente de y en una fuente de VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA
cuando...cuando...
Una CAPACIDAD se convierte Una CAPACIDAD se convierte en en COMPETENCIA ESENCIALCOMPETENCIA ESENCIAL
y en una fuente de y en una fuente de VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA
cuando...cuando...Factores Factores críticos críticos de éxitode éxito
VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA
VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA
Fuente: Grant (1996)
Ventajas CompetitivasVentajas Competitivas
““Estas son las ventajas Estas son las ventajas competitivas que hemos competitivas que hemos
desarrollado y en las que se desarrollado y en las que se sustenta nuestro éxito:”sustenta nuestro éxito:” La mejor calidad al mejor precioLa mejor calidad al mejor precio:: Concentra en sus
manos etapas estratégicas del proceso de elaboración de cada producto.
Reinversión y modernización tecnológicaReinversión y modernización tecnológica:: Constante perfeccionamiento de sus métodos productivos (está a la vanguardia mundial en su negocio).
Adecuación a los requerimientos del mercadoAdecuación a los requerimientos del mercado:: Empresa flexible y de gran capacidad de respuesta.
Un modelo de distribución y venta únicoUn modelo de distribución y venta único:: Punto fuerte su vasto y eficiente sistema de distribución (local y mundial).
HA
RD
HA
RD
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Management altamente creativo, innovador Management altamente creativo, innovador y eficientey eficiente:: Fundamentalmente, por su alto nivel de creatividad, su visión estratégica de los negocios, su gran poder de decisión y por conformar sólidos equipos de trabajo.
Colaboradores muy calificados y con un Colaboradores muy calificados y con un fuerte sentido de pertenenciafuerte sentido de pertenencia:: Conscientes de que son su máxima fortaleza competitiva, el Grupo ofrece a sus colaboradores los más avanzados métodos de entrenamiento y capacitación.
Desarrollo SustentableDesarrollo Sustentable:: Las empresas cumplen un rol central en el proceso de desarrollo de un país y, por lo tanto, la sociedad espera de ellas mayores responsabilidades y compromisos para con la comunidad.
SO
FT
SO
FT
Ing. Carlos A. Conti - 2009
RecursosRecursostangiblestangibles
Recursos Recursos TangiblesTangiblesadecuados paraadecuados paradesarrollar desarrollar los procesos,los procesos,los productoslos productosy los servicios.y los servicios.
EstructuraEstructuraOrganizaciOrganizacionalonal
Estructura Estructura OrganizacionalOrganizacional
que ique intenteggre re a todoa todos s los los recursos recursos
involucrados y involucrados y definadefina
su interacción.su interacción.
Marco conceptualMarco conceptual
Procesos Procesos que permiten laque permiten la entrega entrega de productos y servicios de productos y servicios
en forma efectivaen forma efectiva (eficaz y eficiente).(eficaz y eficiente).
ProcesosProcesos
RR.HH.RR.HH.Capacitación Capacitación y desarrolloy desarrollo
RecursosRecursos Humanos Humanos capacitados capacitados
y motivadosy motivados para llevar a cabo para llevar a cabo todos los procesostodos los procesos
EstrategiaEstrategiaque que satisface a las Partessatisface a las Partes
Interesadas (Interesadas (clientes, clientes, empleadosempleados,,aaccionistasccionistas y proveedores y proveedores))..
EstrategiaEstrategia
cómo estamos, cómo estamos,
hacia donde vamos, hacia donde vamos,
y como lograrlo.y como lograrlo.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
VISIÓN
‘ ‘ Relaciones y Causales de Valor ’Relaciones y Causales de Valor ’
Gestión de la Cadena de ValorGESTION de PROCESOS – ABC - ABMGESTION de PROCESOS – ABC - ABM
Infraestructura OrganizativaCapital Intelectual
FORMACION Y CRECIMIENTO DE RR.HH.CLIMA LABORAL - TECNOLOGÍA- INFRAESTRUCTURA
VALOR para los accionistasVALOR para los accionistasCRECIMIENTO - PRODUCTIVIDADCRECIMIENTO - PRODUCTIVIDAD
VALOR para los ClientesVALOR para los ClientesIMAGEN – PRECIO/CALIDAD – SERVICIO - C.R.M.IMAGEN – PRECIO/CALIDAD – SERVICIO - C.R.M.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
La empresa redLa empresa red“ Las empresas compiten mediante “ Las empresas compiten mediante
sus cadenas de valor asociadas ”sus cadenas de valor asociadas ”
La empresa redLa empresa red“ Las empresas compiten mediante “ Las empresas compiten mediante
sus cadenas de valor asociadas ”sus cadenas de valor asociadas ”
CaracterísticasCaracterísticaspermeabilización de fronteraspermeabilización de fronteras
gestión menos jerárquicagestión menos jerárquica
tareas orientadas a proyectostareas orientadas a proyectos
comunicación inter e intra comunicación inter e intra empresarial mediante canalesempresarial mediante canales
Tipos de redTipos de redredes de proveedoresredes de proveedores
redes de productoresredes de productores
redes de clientesredes de clientes
coaliciones de normalizacióncoaliciones de normalización
redes de cooperación redes de cooperación tecnológicatecnológica
Servicios básicos Servicios de soporte Servicios de proceso
Estándares
Empresa Empresa REDRED
Proveedor
Gestión cadenasuministro
Socio desarrollo
InnovaciónCliente
Gestión derelaciones
FilialInfraestructura
Ing. Carlos A. Conti - 2009
ReconversiónReconversión de la Cadena de Valor de la Cadena de Valor
C.R.MC.R.M.
Proceso de InnovaciónProceso de Innovación Proceso Operativo ServicioServicio Feed-BackFeed-Back
Las necesidades y deseos del Cliente son identificadas
Las necesidades y/o deseos del Cliente son satisfechas
Entender el mercado y la
industria
Crear el producto / /servicio
Determinar los Canales
Ventas y Ventas y FabricaciónFabricación
DistribuciónDistribución
Y EntregaY Entrega
InteracciónInteracción
y Servicioy Servicio
Post-VentaPost-Venta
Se analiza el entorno de la organización y el mercado.
Se investiga por nuevas y potenciales necesidades de los Clientes
Time to market
Ing. Carlos A. Conti - 2009Ing. Carlos A. Conti - 2009
LasLas palancas de valor operativaspalancas de valor operativas que que generangeneran
‘‘Valor Económico Sostenible’ (VES)Valor Económico Sostenible’ (VES) sonson:
Precios atractivosPrecios atractivos y y competitivoscompetitivos
Calidad de ProductosCalidad de Productos & & ServiciosServicios Calidad de ProcesosCalidad de Procesos
Innovación ContinuaInnovación Continua
Costos óptimosCostos óptimos y y competitivoscompetitivos
Velocidad de Velocidad de RRespuestaespuesta y y
Ciclos cortos Ciclos cortos dde Tiempoe TiempoIng. Carlos A. Conti - 2009
VALOR VALOR económico sostenible= VESeconómico sostenible= VES Se mide porSe mide por: aumento de market-share, tasa de retención, ventas con nuevos : aumento de market-share, tasa de retención, ventas con nuevos productos o servicios, costo de entrega, tasa de pérdida, costo de servicio, productos o servicios, costo de entrega, tasa de pérdida, costo de servicio,
ciclo de tiempo, productividad, morosidad.ciclo de tiempo, productividad, morosidad.
VALORVALOR ==
CALIDADCALIDAD en PROCESOS en PROCESOS--PRODUCTOPRODUCTO--SERVICIOSSERVICIOS XX INNOVACIÓNINNOVACIÓN
COSTOSCOSTOS X X CICLO de TIEMPOCICLO de TIEMPO XX PRECIOSPRECIOS
Palancas Palancas de valor de valor
operativasoperativas
Utilizadas Utilizadas en todos losen todos los
niveles niveles de la de la
organización organización para definir para definir Objetivos Objetivos y evaluary evaluar
desempeñodesempeño
GananciaEconómica
y Flujo de Caja
Ing. Carlos A. Conti - 2009
La “satisfacción de los accionistas” La “satisfacción de los accionistas” y la y la “satisfacción de los clientes” “satisfacción de los clientes”
son consecuencia o resultado son consecuencia o resultado de la Estrategia del Negocio.de la Estrategia del Negocio.
Las organizaciones ejecutan la Las organizaciones ejecutan la estrategia estrategia
a través de los Procesos.a través de los Procesos.
No son No son los productoslos productos y servicios, y servicios,
sino los sino los PProcesosrocesos que los creanque los crean......
los que llevan a laslos que llevan a las empresas empresas
al éxito al éxito en el largo plazoen el largo plazo..Ing. Carlos A. Conti - 2009
CALIDAD TOTAL en PROCESOSCALIDAD TOTAL en PROCESOS
““UUn proceso es un conjunto de actividades quen proceso es un conjunto de actividades que,, en su total en su total,,
producen resultados de valor agregado para el Clienteproducen resultados de valor agregado para el Cliente”.”.
Unidad: Un ProcesoUn Proceso = Un Responsable + Un Procedimiento = Un Responsable + Un Procedimiento
Integridad: adecuado a su finalidad, con comienzo y un fin.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.EREINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E..
R.P.E. es re-pensar los procesos de la Cía desde una visión transversal, y siempre desde el punto de vista del Cliente.
SSignifica analizar el proceso actual y hacer preguntas:
¿ Por qué hacemos esto ?... ¿ Por qué hacemos esto ?... ¿¿SSirve irve eesta tarea para satisfacer las necesidades sta tarea para satisfacer las necesidades
del Cliente?.del Cliente?..... ¿Podríamos eliminar esta tarea si cambiásemos alguna¿Podríamos eliminar esta tarea si cambiásemos alguna
otra cosa?...otra cosa?... ¿Cómo podemos ¿Cómo podemos ccombinar varios trabajos en uno solo?ombinar varios trabajos en uno solo?......
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Ventaja Competitiva Sustentable REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.EREINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E..
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Actividadde un proceso
Necesaria para generar el out-put al Cliente?
Contribuye alos requerim del
Cliente?Contribuye a Las funciones de la Empresa?
SI NO
NO
SI
Valor agregado Valor agregado para el Clientepara el ClienteValor agregado Valor agregado para el Clientepara el Cliente
Valor agregado Valor agregado para la empresapara la empresa
Valor agregado Valor agregado para la empresapara la empresa
SINO
DesperdicioDesperdicio
Sin Valor Agregado alguno
La medición es fundamental para que podamos conocer
la situación real de los procesos la organización
y poder planificar, orientar y mejorar los recursos
hacia todos los niveles de la organización.Ing. Carlos A. Conti - 2009
VValor Económico alor Económico SustentableSustentable
Cuando se mejora la Calidad de los ProcesosCuando se mejora la Calidad de los Procesos
y y tambiéntambién la Calidad de los Productos & Servicios. la Calidad de los Productos & Servicios.
Se acortan los tiempos de entrega
Decrecen los tiempos muertos
debido a menos: debido a menos: reprocesos, errores y retrasosreprocesos, errores y retrasos
Se utiliza mejorSe utiliza mejor el tiempo máquina y los materiales. el tiempo máquina y los materiales.
Menos Hs Hombre Menos Hs Hombre utilizadas en lautilizadas en la organizaciónorganización.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
VValor Económicoalor Económico Sustentable Sustentable
Mejora la ProductividadMejora la Productividad
Mejora la calidad y bMejora la calidad y bajan los ajan los CostosCostos
PreciosPrecios Competitivos con más valor Competitivos con más valor
Ing. Carlos A. Conti - 2009
VValor Económicoalor Económico Sustentable Sustentable
Aumenta la participación en el mercado
Más clientes, mayor retención, menor Más clientes, mayor retención, menor pérdida...pérdida...
Se crean más y más fuentes de trabajo...
Se crea una rentabilidad Se crea una rentabilidad consistenteconsistente
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Valor Económico Sustentable
Se invierten nuevos recursos en: Se invierten nuevos recursos en:
Innovación, Tecnología de Innovación, Tecnología de Información, Tecnología y en Información, Tecnología y en
Desarrollo de los RR.HH.Desarrollo de los RR.HH.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
El Negocio El Negocio cobra cobra permanenciapermanencia......
Ventaja Competitiva Sustentable§ CALIDAD TOTAL EN PRODUCTOSCALIDAD TOTAL EN PRODUCTOS
Cumplir con los requerimientos del Cliente.Cumplir con los requerimientos del Cliente.
Adaptar los productos a las verdaderas necesidades de los Adaptar los productos a las verdaderas necesidades de los
Clientes, satisfaciendo y/o superando sus expectativas.Clientes, satisfaciendo y/o superando sus expectativas.
CALIDAD es cuando el producto no vuelve ...
Pero el Cliente SI vuelve !
El producto debe ser adecuado a su finalidadEl producto debe ser adecuado a su finalidad..
Significa que ha sido pensado y creado para
satisfacer esa necesidad (test de mercado)
Certificación ISO 9000 de procesos Ing. Carlos A. Conti - 2009
Ventaja Competitiva Sustentable
§ CALIDAD TOTAL en SERVICIOSCALIDAD TOTAL en SERVICIOS
El éxito en los negocios El éxito en los negocios
depende cada vez másdepende cada vez más......
de la calidad y excelencia del Servicio. de la calidad y excelencia del Servicio.
Los procesos de Servicios en las empresas incluyen:
a) Estructura de soporte adecuada de productos y servicios.
b) Atención y dedicación a las quejas del Cliente.
c) Soporte al Cliente externo y al interno.
d) Flexibilidad para cumplir demandas del Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Ventaja Competitiva Sustentable
§ CALIDAD TOTAL en SERVICIOSCALIDAD TOTAL en SERVICIOS
DISEÑO de la ESTRUCTURA de
““SERVICIO al SERVICIO al CLIENTE”CLIENTE”
aa) El diseño del servicio) El diseño del servicio se refiere a los elementos que se planifican para el servicio.
b) La distribución del servicio es la manera en que el servicio es ofrecido al Cliente.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Expectativas del Servicio
BRECHA BRECHA DEL CLIENTEDEL CLIENTE
Percepción del Servicio
Entrega del Servicio
BRECHA BRECHA DE PRESTACIÓNDE PRESTACIÓN
Diseño y estándares de Servicios orientados al Cliente
BRECHA BRECHA DE APLICACIÓNDE APLICACIÓN
Percepciones de la empresa Percepciones de la empresa sobre expectativas del Clientesobre expectativas del Cliente
BRECHA DE BRECHA DE INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN
Problema : No saber qué No saber qué espera espera el Clienteel Cliente
Solución: Investigación de Mercados
BRECHA DE BRECHA DE INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN
Problema : No saber qué No saber qué espera espera el Clienteel Cliente
Solución: Investigación de Mercados
ComunicaciónComunicaciónExterna Externa
con el Clientecon el Cliente
BRECHASBRECHAS en la excelencia del servicio
Ing. Carlos A. Conti - 2009
BRECHA BRECHA DE DE LA PROMESALA PROMESA
No igualar servicio adecuado al
deseado
No igualardesempeñoy promesas
No cumplir con estándares de servicio
No seleccionar Diseños y
estándares correctos EMPRESAEMPRESA
Es la capacidad de Es la capacidad de anticipación anticipación
a los cambios noa los cambios no convencionales, convencionales,
usando la habilidad usando la habilidad dede identificar,identificar, intermediar y intermediar y
resolver problemas, resolver problemas,
para para satisfacsatisfacer er necesidades necesidades
de losde los consumidoresconsumidores...... antesantes
que la competencia lo hagaque la competencia lo haga..
La ventaja competitiva depende de la capacidad La ventaja competitiva depende de la capacidad
para mejorar e innovar, para mejorar e innovar,
y no de supuestas ventajas estáticas.y no de supuestas ventajas estáticas. Michael Porter
INNOVACION CONTINUAINNOVACION CONTINUA
Ing. Carlos A. Conti - 2009
INNOVACIONINNOVACION continua continua Toda organización necesita esta Toda organización necesita esta capacidad capacidad esencial: innovaciónesencial: innovación
La INNOVACIÓN La INNOVACIÓN es un activo intangible es un activo intangible
que no se puede comprar, no se puede alquilar, que no se puede comprar, no se puede alquilar,
ni siquiera ocupa un lugar en el espacio.ni siquiera ocupa un lugar en el espacio.
Máquinas, herramientas, sistemas, documentos... Máquinas, herramientas, sistemas, documentos... NADA DE ESO genera innovación.NADA DE ESO genera innovación.
Sólo las personas y nada más que las Sólo las personas y nada más que las personas... pueden innovar...! personas... pueden innovar...!
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Procesos de innovación
Las empresas identifican los nuevos mercados,
ó los nuevos segmentos y las necesidades emergentes
de los clientes .
Luego... diseñan y desarrollan los
productos que les permitirán satisfacer
las necesidades pre-identificadas.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Es preciso registrar el rendimiento de la inversión en Es preciso registrar el rendimiento de la inversión en innovacióninnovación
Porcentaje de ingresos provenientes de nuevos Porcentaje de ingresos provenientes de nuevos productos.productos. Monto inversión en I&D / Monto de Vtas.Monto inversión en I&D / Monto de Vtas.
Indicadores relacionados con el proceso de Indicadores relacionados con el proceso de investigacióninvestigación
Introducción de nuevos productos en relación a la Introducción de nuevos productos en relación a la competencia.competencia.
Introducción de nuevos productos en relación con lo Introducción de nuevos productos en relación con lo planeado.planeado.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
A.B.C.(A.B.C.(activity based costingactivity based costing) )
Costeo basado enCosteo basado en ActividadesActividades
“ “ el conjunto de tareas ó actividades el conjunto de tareas ó actividades
que tiene por objeto la aplicaciónque tiene por objeto la aplicación
de un valor agregado a un producto/servicio, de un valor agregado a un producto/servicio,
generado para satisfacción del Clientegenerado para satisfacción del Cliente””
CostosNO pensar sólo en reducir los costos.NO pensar sólo en reducir los costos.
Optimizar los costos en función de la Optimizar los costos en función de la estrategia...estrategia...
Lo que debe crecer es ‘el valor’ para la Lo que debe crecer es ‘el valor’ para la empresa.empresa.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Significa responder veloz y satisfactoriamente Significa responder veloz y satisfactoriamente
a susa sus Clientes externos e internos. Clientes externos e internos.
Time to Market yTime to Market y Lead TimeLead Time RREORGANIZAR los procesos para lograr una EORGANIZAR los procesos para lograr una real disminución de tiemporeal disminución de tiempo
en los siguientes subprocesos:en los siguientes subprocesos:
a) a) RespuestaRespuesta a Clientes internos y externos. a Clientes internos y externos. Lead timeLead time
b) b) RespuestaRespuesta a las fuerzas del mercado y adaptación a a las fuerzas del mercado y adaptación a
los nlos nuevosuevos requerimientos del mismo.requerimientos del mismo. FlexibilidadFlexibilidad
cc) ) DiseñoDiseño, , IngenieríaIngeniería y y entregaentrega de proyectos. de proyectos. TTiempo necesario para que un iempo necesario para que un nuevo producto llegue al mercado, ó para mejorar uno existentenuevo producto llegue al mercado, ó para mejorar uno existente..
Time to MarketTime to Market..
Tiempos de EntregaTiempos de Entrega
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Precios CompetitivosPrecios Competitivos
Precio Bajo Costos PrecioPrecio EvaluaciónEvaluación Precio AltoPrecio Alto
No hayNo hay
beneficio beneficio
posible posible
con estecon este
precioprecio
de losde los
CompetidoresCompetidores
y y PPreciorecio
de losde los
SustitutosSustitutos..
de lasde las
caractercaracteríísticassticas
úúnicas delnicas del
Producto porProducto por
parte delparte del
ConsumidorConsumidor..
No hayNo hay
demandademanda
posibleposible
con estecon este
PrecioPrecio..
calculadoscalculados
en base a las en base a las
actividades.actividades.
A.B.C.A.B.C.
CostingCosting..
Ing. Carlos A. Conti - 2009
• LLa demandaa demanda:: ““test de mercadotest de mercado” sobre los ” sobre los atributos atributos y la disposición a comprar y pagar por y la disposición a comprar y pagar por ellosellos..
• LLa competencia y el mercadoa competencia y el mercado: : precio de la precio de la competencia y de los sustitutos.competencia y de los sustitutos.
• LLos objetivos estratégicos propiosos objetivos estratégicos propios: :
¿ ¿ dónde dónde quiero estar posicionado en la mente del quiero estar posicionado en la mente del consumidor?.consumidor?.
• LLos costosos costos:: la empresa la empresa nuncanunca debe establecer sus debe establecer sus precios precios de venta basándose solamente en los costos.de venta basándose solamente en los costos.
Precios CompetitivosCuatro reglas básicas sobre fijación de
precios que HAY QUE CONOCER...
Ing. Carlos A. Conti - 2009
¿Qué p¿Qué pueden ueden hacer hacer las empresas las empresas
con la mayor con la mayor CompetitiviCompetitividaddad ... ... si la si la logralogrann??
Para capitalizar esta nueva capacidadPara capitalizar esta nueva capacidad,,
las empresas
deberían forzarse a crecer ...
aumentaaumentandondo sus ventas a los Clientes sus ventas a los Clientes
existentesexistentes (share wallet). (share wallet).
comercializacomercializandondo los productos existentes los productos existentes
a Clientes nuevosa Clientes nuevos..
aumentaaumentandondo el flujo de nuevos productos al mercado. el flujo de nuevos productos al mercado.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Capacidad
Competencias
Alineación
Confiabilidad
Satisfacción
Capacidad
Competencias
Alineación
Confiabilidad
Satisfacción
PersonasPersonasPersonasPersonas
Tiempos de entrega
Costos competitivos
Eficacia
Productividad
Innovación
Consecuencias para el Cliente
Tiempos de entrega
Costos competitivos
Eficacia
Productividad
Innovación
Consecuencias para el Cliente
ProcesosProcesosProcesosProcesos
ConvenienciaConveniencia
DesempeñoDesempeño
Satisfacción de Satisfacción de expectativasexpectativas
FuncionalidadFuncionalidad
AtributosAtributos
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
ConvenienciaConveniencia
DesempeñoDesempeño
Satisfacción de Satisfacción de expectativasexpectativas
FuncionalidadFuncionalidad
AtributosAtributos
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
Propuesta de Propuesta de ValorValor
Propuesta de Propuesta de ValorValor
Sensibilidad al Sensibilidad al productoproducto
Sensibilidad al precioSensibilidad al precio
Compra inicial / Compra inicial / repetidarepetida
‘‘Buena onda’ a otras Buena onda’ a otras personaspersonas
Juicios generalesJuicios generales
QuejasQuejas
‘‘Mala onda’ a otras Mala onda’ a otras personaspersonas
Sensibilidad al Sensibilidad al productoproducto
Sensibilidad al precioSensibilidad al precio
Compra inicial / Compra inicial / repetidarepetida
‘‘Buena onda’ a otras Buena onda’ a otras personaspersonas
Juicios generalesJuicios generales
QuejasQuejas
‘‘Mala onda’ a otras Mala onda’ a otras personaspersonas
Comportamiento Comportamiento del Clientedel Cliente
Comportamiento Comportamiento del Clientedel Cliente
La integración horizontal de la empresa con el Cliente
Participación Participación de mercadode mercado
CrecimientoCrecimiento
Imagen Imagen
Acumulación Acumulación de activosde activos
Creación de Creación de riquezariqueza
Participación Participación de mercadode mercado
CrecimientoCrecimiento
Imagen Imagen
Acumulación Acumulación de activosde activos
Creación de Creación de riquezariqueza
ResultadosResultadosResultadosResultados
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Lealtad del ClienteLealtad del ClienteLealtad del ClienteLealtad del Cliente El Paquete de VALOR y la Lealtad del Cliente
PRECIO CALIDAD CALIDAD INNOVACION IMAGEN de Producto de Servicio de la Cía
VALOR percibido por el Cliente
Características Ambiente del Cliente empresarial
LEALTAD
Participación en el mercado y rentabilidad
Valor para elValor para el Accionista
Ing. Carlos A. Conti - 2009
La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente
La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente
Cultura Cultura CorporativaCorporativa
IMAGEN IMAGEN SOCIAL SOCIAL
de la ORGANIZACIÓNde la ORGANIZACIÓN
IMAGEN IMAGEN SOCIAL SOCIAL
de la ORGANIZACIÓNde la ORGANIZACIÓN
IMAGENIMAGEN
CORPORATIVCORPORATIVAA
IMAGENIMAGEN
CORPORATIVCORPORATIVAA
CLIENTECLIENTESSCLIENTECLIENTESS
PersonalidadPersonalidad
CorporativaCorporativa
IMAGEN IMAGEN
INTENCIONALINTENCIONAL
Políticas Formales
Sistema SOFT
ComportamientoComportamiento
CorporativoCorporativo
Sistema HARDSistema HARD
Políticas Políticas FuncionalesFuncionales
IMAGEN FUNCIONALIMAGEN FUNCIONAL
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Lealtad del Cliente
Personalizando la Lealtad del ClientePersonalizando la Lealtad del Cliente
PrincipioPrincipio 1- 1- “ Enfocarse en tipos específicos de Clientes”.“ Enfocarse en tipos específicos de Clientes”. Más rentables a largo plazo Evitar los no leales
NUNCA DEJE QUE LOS CLIENTES LO ELIJAN...NUNCA DEJE QUE LOS CLIENTES LO ELIJAN...
ES UNO... QUIEN DEBE ELEGIR A LOS CLIENTES !ES UNO... QUIEN DEBE ELEGIR A LOS CLIENTES !
Principio 2 - “ “ Enfocarse en crear Valor...Enfocarse en crear Valor...
nono en reducir los precios en reducir los precios”.”. Crear marcas de valor en la mente del Cliente Innovación continua en servicios y productos Uniones creativas, e incluso alianzas (Coopetencia)
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Principio 4 - “ “ Evaluar sistemáticamente los esfuerzos” Evaluar sistemáticamente los esfuerzos”
con indicadores como el R.O.I. u otros criterios como:con indicadores como el R.O.I. u otros criterios como: Mejorar la posición competitiva (Market Share -Share Wallet)
Difícil de copiar (ambigüedad causal) ó fácil de hacer. Fácil de medir con K.P.I.’s
Personalizando la Lealtad del ClientePersonalizando la Lealtad del Cliente
Principio 3 - “ “ Enfocarse en crear y construir Lealtad Enfocarse en crear y construir Lealtad nono sólosólo en reducir gastos ”. en reducir gastos ”.
Relaciones con Clientes (conexión emocional)(conexión emocional) Recompensas Momentos de intervención e incentivos Comunicación coordinada e integrada.
Lealtad del ClienteLealtad del Cliente
Ing. Carlos A. Conti - 2009
El Poder de la Lealtad del El Poder de la Lealtad del ClienteCliente
Las mediciones de satisfacción de Clientes ayudan y representan un estado mental positivo o negativo del Cliente, pero NO aseguran lealtad al momento de su próxima compra.
Las mediciones de retención como ser:Las mediciones de retención como ser: el índice anual de retenciónel índice anual de retención VSVS ‘churn’ ‘churn’el monto promedio y frecuencia de comprasel monto promedio y frecuencia de comprasla participación en el monto de compras la participación en el monto de compras
del Clientedel Cliente..
SÍSÍ apuntan al verdadero objetivo, apuntan al verdadero objetivo,
y miden con hechos y miden con hechos
la verdadera conducta del Clientela verdadera conducta del Cliente..Ing. Carlos A. Conti - 2009
Lealtad del ClienteLealtad del Cliente ¿Compra realmente la Propuesta de Valor ¿Compra realmente la Propuesta de Valor
de la empresa?… de la empresa?… ¿¿vuelve y sigue comprando ?vuelve y sigue comprando ?(Reiteración de compra - Tolerancia al precio)
La empresa debe analizar el comportamiento previo de los Clientes que se alejaron identificar los patrones de deserción de los mismos evitar así que se repitan en otros compradores y/o retener a quienes están a punto de alejarse
Si la empresa no presta atención a las deserciones, lo más probable es que se enfrente a un futuro
incierto.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Lealtad del ClienteLealtad del Cliente El Poder de la Lealtad y su efecto en las gananciasEl Poder de la Lealtad y su efecto en las ganancias
Aumentan los ingresos y la participación de mercado, a medida que los mejores Clientes pasan a ser parte de la actividad
comercial de la empresa.
Los costos se reducen a medida que bajan los costos
de adquisición y retención de nuevos Clientes.
Aumenta el índice de retención de empleados al mejorar su autoestima y la satisfacción por la tarea que cumplen.
A medida que bajan los costos y aumentan los ingresos, se produce el aumento de ganancias.
Empresas con Clientes leales = Empresas con Empleados leales
La lealtad del Cliente es la base del cash flow futuro...La lealtad del Cliente es la base del cash flow futuro...
Ing. Carlos A. Conti - 2009
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management C.R.M. C.R.M.
Gestión de Relaciones con el ClienteGestión de Relaciones con el Cliente
Es la práctica de identificar, atraer y retener Es la práctica de identificar, atraer y retener
a a los mejores Clientes ( los más rentables)los mejores Clientes ( los más rentables);;
conociéndolos más profundamente, conociéndolos más profundamente,
y alineary alinear ese conocimiento con los recursos de la Cía ese conocimiento con los recursos de la Cía
para proveerpara proveerlesles Valor, con la finalidad de lograr Valor, con la finalidad de lograr
competitividad y rentabilidad sustentable en el tiempo.competitividad y rentabilidad sustentable en el tiempo.
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C.R.M. Customer Relationship ManagementC.R.M. Customer Relationship Management Se debe lograr el cambio cultural necesario en la
organización para comprender y decidirse a que““CCada contactoada contacto con el Cliente se convierta en un nuevo con el Cliente se convierta en un nuevo
negocio”negocio”
Lo primero que debe hacer una empresa que pretenda implementar C.R.M. es definir políticas,definir políticas, pues representa
un cambio profundo de procesos y conductas.
La idea central es que la relación con el Cliente pasa a ser un activo, y su lema es...
““NNo hacer cosas para el cliente, sino o hacer cosas para el cliente, sino concon el el Cliente”Cliente”Ing. Carlos A. Conti - 2009
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C.R.M.C.R.M. Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management Los principios básicos del C.R.M. Los principios básicos del C.R.M. IdentificarIdentificar a los Clientes. a los Clientes.
Diferenciarlos en términosDiferenciarlos en términos de sus de sus
necesidades propias y necesidades propias y de su valorde su valor para la Cía. para la Cía.
Interactuar con ellosInteractuar con ellos mejorando el costo de mejorando el costo de interacción de ambos y la efectividad de la misma.interacción de ambos y la efectividad de la misma.
Adaptar,Adaptar, en función de la información recogida con en función de la información recogida con el Cliente, algunos aspectos de losel Cliente, algunos aspectos de los p productosroductos y y s servicios que se ofrecen al mismo.ervicios que se ofrecen al mismo.
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Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management es un proceso contínuo de aprendizaje dinámico para la organización
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management es un proceso contínuo de aprendizaje dinámico para la organización
EL PROCESO DEL EL PROCESO DEL CRMCRM
• NNinguna inguna organizaorganizacciióón n tienetiene informa informacciión perfecta acerca de sus Clientesón perfecta acerca de sus Clientes. .
• El conocimiento de los Clientes es continuamente mejorado a través de la El conocimiento de los Clientes es continuamente mejorado a través de la dinámica del CRMdinámica del CRM. .
El Clienteque aporta
valor
El Clienteque aporta
valor
Tomar acciones para enriquecer la relación
con el Cliente
Tomar acciones para enriquecer la relación
con el Cliente
Construír el Valor del Cliente
Construír el Valor del Cliente
Capturar la información del Cliente y medir los resultados
Capturar la información del Cliente y medir los resultados
Almacenar la informaciòn, procesarla y
hacerla accesible
Almacenar la informaciòn, procesarla y
hacerla accesible
C.R.M.C.R.M.
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C.R.M. Customer Relationship ManagementC.R.M. Customer Relationship Management Implementación del C.R.M. Implementación del C.R.M.
Los sistemas C.R.M. deben conectarLos sistemas C.R.M. deben conectar Canales de Comunicación:Canales de Comunicación: cada canal ( teléfono, internet,
mail, cara a cara) deben poder guardar información del Cliente
Funciones de Negocios:Funciones de Negocios: grupos como Mktg, ventas, servicios, y soporte, necesitan y deben tener acceso a diferentes partes de la Data Warehouse almacenada del consumidor para hacer su trabajo.
Información sobre el Cliente:Información sobre el Cliente: los sistemas deben proveer una visión uniforme del Cliente a los empleados, los socios de negocios y a
los mismos consumidores.
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C.R.M. Customer Relationship Management
1010 recursos para generar Feedback de los Clientes recursos para generar Feedback de los Clientes
1 1 Personal de contacto ( front-line) Personal de contacto ( front-line)captar sugerencias y opiniones de los Clientes que sirvan
para mejorar los productos y/o servicios.
2 2 Encuestas a los empleados Encuestas a los empleadosreuniones periódicas con los empleados que están en
contacto con los Clientes.con los Clientes.
3 3 Líneas telefónicas de atención al Cliente Líneas telefónicas de atención al Cliente (inbound)(inbound)las quejas son un importante capital, porque es 5 veces más barato
resolver el problema de un Cliente que conseguir uno nuevo.
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C.R.M. Customer Relationship C.R.M. Customer Relationship ManagementManagement
1010 recursos para generar Feedback de los Clientes recursos para generar Feedback de los Clientes (Cont.) (Cont.)
4 4 Tarjetas postales pagas Tarjetas postales pagasforma económica y amplia de obtener información
de todo tipo de públicos.
5 5 Focus groups Focus groupsreunir distintos tipos de Clientes cada 90 días para que
opinen sobre los productos actuales y futuros.
6 6 Encuestas por teléfono Encuestas por teléfonocorta y bien diseñada permite no solo obtener buena información sino también generar imagen positiva en el Cliente entrevistado.
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C.R.M. Customer Relationship C.R.M. Customer Relationship ManagementManagement
7 7 Encuestas por correo Encuestas por correoun cuestionario bien diseñado permite obtener información
de los Clientes que no darían personalmente.
8 8 Internet ( web enabled) Internet ( web enabled)un sitio web es una vía económica de contacto con los Clientes
9 9 Buzón de sugerencias Buzón de sugerenciasaún es útil y fácil de administrar, pero debe ser revisado y tener siempre los formularios necesarios.
10 10 Cartas de reconocimiento Cartas de reconocimiento
la correspondencia agradeciendo una compra o años de fidelidad son un medio efectivo para recabar opiniones y sugerencias.
Ing. Carlos A. Conti - 2009
¡¡Desafíe las reglas de competirDesafíe las reglas de competir existentesexistentes!!
‘‘El cambioEl cambio’’ es entonces es entonces... ... el el nuevonuevo paradigmaparadigma ! !
Ing. Carlos A. Conti - 2009
¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...
[email protected]@yahoo.com.arIng. Carlos A.Ing. Carlos A. ContiConti - - 20092009