Date post: | 08-Mar-2016 |
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Capítulo 1
Introducción: Diversidad en el
mercado
©2000 Prentice Hall
Estudio del
Comportamiento
del
Consumidor
Se enfoca en la forma que
los individuos toman
decisiones para gastar
recursos disponibles
•buscan
•compran
•usan
•evalúan y
•desechan
Productos, servicios y/o
ideas.
©2000 Prentice Hall
Concepto
de MKT
vs.
Concepto
de Ventas
Una filosofía orientada al
consumidor que sugiere que la
satisfacción de las necesidades
del consumidor debe de ser el
enfoque para desarrollar
productos y fundamentar la
estrategia de mercadotecnia,
con el fin de que la empresa
cumpla sus objetivos
organizacionales.
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El alcance del
Comportamiento del Consumidor
¿Cómo utilizo mis recursos disponibles?
Tiempo, dinero y esfuerzo
•¿Qué compro?
•¿Porqué lo compro?
•¿Cuándo lo compro?
•¿Dónde lo compro?
•¿Con que frecuencia lo compro?
•¿Cómo lo uso? (¿lo regalo?, ¿lo tiro?, ¿lo
rento?, ¿lo vendo?, etc).
•¿Con que frecuencia uso el producto?
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La relación del concepto de Mercadotecnia
y el Comportamiento del Consumidor
• Para tener éxito, las organizaciones deben de
entender las necesidades y deseos de su
mercado meta y proveer productos, bienes y
servicios que satisfagan estos deseos y
necesidades mejor que la competencia.
Necesito transportarme Deseo un Porsche
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La relación de la Mercadotecnia con el
Consumidor
Consumidor(es) Necesidades
Similares
Estrategia de Mercadotecnia
con
fundamenta satisface
Éxito
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Raíces interdiciplinarias del
comportamiento del consumidor
• El comportamiento del consumidor
tiene raíces en psicología, sociología,
psicología social, antropología entre
otros.
• Estos factores se combinan para
formar un modelo comprensivo que
refleja aspectos cognositivos y
emocionales que influencían la toma
de decisiones del consumidor.
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Modelo simplificado de la toma de
decisiones del consumidor.
• El proceso de toma de decisiones se explica
con tres fases interrelacionadas.
–Fase de entrada:
•Esfuerzos del area de Mercadotecnia
•Influencias sociales
–Fase de proceso:
•Factores psicológicos
–Fase de salida:
•Comportamiento de compra
•Evaluación en la post-compra
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Esfuerzos Mercadológicos
1. Producto
2. Promoción
3. Precio
4. Plaza
Influencias sociales 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Fuentes no comerciales 4. Clase social 5. Cultura y subcultura
Salida
Proceso
Entrada
Infl
uen
cias
exte
rnas
Evaluación Post-compra
Compra
1. Prueba
2. Repetición de compra
Necesidad de
Reconocimiento
Investigación de
compra
Evaluación de
alternativas
Campo Psicológico
1. Motivacin
2. Percepción
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
Experiencia
Modelo sencillo de la toma de decisiones del Consumidor
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Ética y Comportamiento del
Consumidor
Relación entre Comportamiento del
Consumidor y Ética
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Antecedentes importantes
1 El conocimiento profundo del CC permite a los Mercadólogos poco
éticos explotar vulnerabilidades humanas en el mercado.
2 Existen prácticas No eticas en todos los mercados y en cada uno de
Los niveles de la mezcla de marketing.
3 Existen consumidores que actúan sin apego a la ética en sus tratos
con los mercadólogos
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EJEMPLOS PRODUCTO •Seguridad Peluches con relleno flamable (menor costo para el fabricante)
•Garantías inadecuadas Garantías con poco tiempo de cobertura o con cobertura pasadas.
•Ecológicas Desechos tóxicos
•Etiquetas falsas Agua endulzada que pasa como jugo natural para bebés.
•Desarrollo “Mordidas” a salubridad para obtener licencia en productos
famacéuticos como medicamentos genéricos.
•Manufactura Sustitución de ingredientes una vez aprovada la “formula” original.
•Piratería Vender productos de “marca”, sin conocimiento del fabricante o pirata.
PRECIO •Precios inflados Precios altos para demostrar calidad
•Diferencia de precios Asientos en el avión en la misma fila con diferentes precios.
•Discriminación de precios Favorecer precios por clase social o grupo étnico, etc.
EMPAQUE •Cantidades menores Productos con contenido neto menor al que establece el empaque sin
embargo cobrar el 100% del valor del producto.
Ausencia de ética en MKT
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PROMOCION •Aseguraciones falsas “Fumar este cigarro es como probar el verdadero sabor de la naturaleza”..
•Publicidad sin “gusto” Insinuaciones sexuales sin fundamento en un anuncio.
•Mercado meta inadecuado Poner afuera de una escuela primaria anuncios de condones
•Uso de celebridades Usar “estrellas” o celebridades con una fuerte influecia para vender
productos en un público inadecuados como cigarros, alcohol, etc. (Ejemplo
una celebridad de adolescentes)
•Público inocente Anuncios para niños o gente con poca educación en donde prometen
algo que el producto obviamente no puede cumplir. (infomercial
•Audencias cautivas Hacer obligatorio el ver anuncios de television en un programa escolar
dirigido a niños.
•Telemarketing Ofrecer “fabulosos” precios a cambio de que compres algo con tu tarjeta de
crédito, sin embargo no mencionan ni iva ni gastos de envío, etc.
DISTRIBUCION •Ventas fraudulentas Rebajas en un precio inflado.
•Técnica de atraer y Hacer creer al consumidor a través de anuncios que en X
cambiar establecimiento hay rebajas, pero cuando llega el cliente sólo
encuentra mercancía con precios más altos de los anunciados.
Mercadotecnia dierecta Productos que no cumplen con lo “prometido” en el catálogo.
Continuación...
©2000 Prentice Hall
•“Shoplifting” Robo de mercancía en la tienda
•Cambiar las etiquetas de precio
•Devolver a la tienda prendas de ropa después de haberlas usado
•Maltratar productos y regresarlos como defectuosos.
•Cobrar cupones sin el requisito de compra.
•Cobrar cupones después de la fecha permitida.
•Comprar productos en “barata” y cuando lo devuelves pedir el 100% del valor
del producto.
•Quitarle los botones a la ropa que se vende para uso personal.
•Cambiar el cinturón de un pantalón que ya viene incluído en el precio.
•Abusar de la garantía de un producto.
•Dañar la mercancía en la tienda y luego pedir un descuento.
•Duplicar material sin permiso del autor.
Prácticas sin ética por parte del consumidor
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Ética en
Mercadotecnia
Un estudio de filosofías
éticas revela dos grupos
de teorías diferentes:
•Teoría Teleológica ó
Consequencialista y
• Teoría Deontológica
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Una filosofía ética en la cual,
se justifica un comportamiento
por las consecuencias.
“El fin justifica los medios”
Teo
ría
Te
leo
lóg
ica ó
Co
ns
eq
uen
cia
lista
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Egoísmo
Utilitarismo
Altruismo
Mi obligación moral
es para mí mismo.
Mi obligación moral
es para la mayoría.
Mi obligación moral
es para los demás.
“Lo mejor para
la mayoría”
Te
orí
a T
ele
oló
gic
a ó
Co
ns
eq
uen
cia
lista
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Teoría
Deontológica
Una filosofía ética que
pondera como más
valiosos los valores
personales y sociales que
los económicos.
“Una acción es correcta si
tratas a los seres humanos, a
tí mismo y a los demás como
un fín y no como un medio,
para lograr un fín”.
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•Código corporativo de ética.
•Asociaciones Industriales de código
de ética
•Misión Organizacional con objetivos
sociales y éticos.
Éti
ca y
res
po
nsa
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soci
al
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Eje
mp
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©2000 Prentice Hall
El concepto de Mercadotecnia
Social
Una propuesta al concepto
tradicional de Mercadotecnia que
sugiere que los mercadologos se
adhieran al principio de
responsabilidad social al
promover sus bienes y
servicios. Por lo tanto, deben
buscar la manera de satisfacer las
necesidades y deseos de su
mercado meta, buscando maneras
de preservar y buscar el bien
común.
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¿Por qué la Mercadotecnia Social?
Todas las empresas crecen en la medida que la comunidad prospera.
Tanto compañías como individuos, estarían mejor
si la responsabilidad social formara parte de
todas las decisiones de Mercadotecnia.
Es necesario que todos los mercadólogos se
adhieran al principio de la responsabilidad social
al promover sus productos o servicios.