TRABAJO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PRESENTADO :

JAIME HUGO CHAVEZ OROZCO

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS: Objetivo general Objetivo específicos

I. APRENDIZAJE Clásico – Estrategias usadas por diferentes marcas - Experiencias del

consumidor. Aprendizaje por observación - Experiencias de consumidores. Aprendizaje por observación - Experiencias del consumidor. Recordación – mediciones (R. marca – R. comerciales – Características, etc.)

II. FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES Actitudes predisposición aprendida – consistencia – situaciones Modelos de actitudes Fuentes de influencia en la formación de actitudes, personalidad. Estrategias para el cambio de actitud (Aplicación de las que se pueden

distinguir en el mercado para el p/s.) ejemplos Comportamiento anterior y posterior a la formación de actitudes. Disonancia cognitiva Teoría de la atribución

III. COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTOa. Ejemplos (emisor, receptor, medio, mensaje)b. Estrategias de medios y mensajes, ejemplos.

IV. EL CONSUMIDOR EN SU CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL Grupos de referencia e influencias familiares. Grupos de referencias relacionados con el consumidor del producto Roles familiares relacionados con el consumo del producto Ciclo de vida familiar y el producto La influencia de la cultura en el consumidor del producto Valores Fundamentales relacionados con el producto

V. SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Religión, regional, racial, por edades, genero.

VI. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL (COMPARAR DIFERENTES PAÍSES) Importancia del país de origen para el producto Aculturación

VII. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Influencia del consumidor. Ambiente situacional Niveles de toma de decisión Soluciones A Las Decisiones Del Consumidor Modelo de toma de decisiones (Proceso) Proceso de toma de decisiones Comportamiento obsequioso del consumidor Consumo y posesión

VIII. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFĺA

ANEXOS

INTRODUCCIÓN

La presente monografía nos permite identificar los factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. Analizar los principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. Todo esto con el fin de aplicar de forma directa y práctica los conceptos y teorías adquiridos en lo que ha transcurrido de clase de Comportamiento del Consumidor, además de cómo interactúa con el diseño, la producción, la distribución y las ventas de los productos, nuestro consumidor objeto de estudio.

Para este informe contamos con desarrollos de trabajos de campo, a esto sumarle las experiencias personales, compartidas del consumidor, lo que nos es indispensable para llevar a cabo de manera correcta la buena ejecución, de los diferentes análisis propuestos a lo largo de la investigación.

Para mi formación profesional es de vital importancia este tipo de investigaciones ya que me centra en cual es el estado del mercado, las características de los consumidores, el porqué de las decisiones que toma y sobretodo nos da una idea de qué tipo de estrategia de marketing usar para promocionar y crear nuestros productos o servicios en campos específicos.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

A partir del estudio realizado al consumidor objetivo y en base a su relación con el entorno, esperamos poder investigar y analizar su comportamiento desde los diversos elementos abordados en clase, para la definición de perfiles de los demás consumidores, y poder implementar las mejores estrategias de marketing.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Comprender claramente en qué consiste el comportamiento del consumidor y la función que cumple dentro del mercado.

Determinar las características más determinantes de las influencias externas que tiene nuestro consumidor de Ron y analizarlo en su contexto social y cultural.

Conocer el proceso de toma de decisiones del consumidor y sacar conclusiones.

I. APRENDIZAJE

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas.

El condicionamiento clásico es un estímulo que provoca una respuesta, se relaciona con otro estímulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada.

En el condicionamiento instrumental la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y a evitar aquellas que crean estados negativos. Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo Ensayo – Error.

I.1. Riesgo percibido

Nuestro consumidor de Ron Medellín obedece principalmente al riesgo funcional, es decir, no se atreve a cambiar de ron porque tal vez la nueva marca u otro tipo de ron no cumple con las expectativas que tenía.

Como lo consume regularmente, no se dará la situación de probar otra marca, el consumidor preferirá continuar con lo que siempre ha tomado y también le hará caso al regionalismo.

I.2. Clásico – Estrategias usadas por diferentes marcas - Experiencias del consumidor.

Todas las marcas tienen diferentes estrategias para dar a conocer sus productos, las más utilizadas en el caso de los licores son por medio de degustaciones, por comentarios entre amigos, familiares, etc. De esta manera en particular nuestro consumidor decide o no la compra del producto.

Nuestro comprador vive experiencias a su manera, las cuales generan esa fidelización que las empresas buscan, y la recompra se vuelve en una acción repetida gracias a estos estilos de vida que se venden, con el gran portafolio de productos que tienen las marcas, generar esa labor de recompra es el mayor beneficio para los productores de licor; por eso las grandes marcas realizan diferentes grupos de discusión para definir y conocer si su labor publicitaria está generando recordación en los consumidores, hay otras técnicas de recolección de información como lo son test rápidos, en los cuales pasan diferentes avisos o comerciales y las personas recuerdan el lugar donde fueron impactados con esa publicidad.

En este caso las experiencias de nuestro consumidor con los licores serian en las fiestas, reuniones, conciertos o eventos especiales, en los cuales la mayoría de las persones consumen este tipo de licor.

I.3. Aprendizaje por observación - Experiencias del consumidor.

“Transmisión social de la conducta, de manera deliberada o no, mediante los ejemplos que ofrecen las personas influyentes. Tendencia de los individuos a reproducir las acciones, actitudes o respuestas emocionales que presentan los modelos reales o simbólicos”.

Los individuos observan la manera en que otras personas se comportan en respuesta a otras situaciones y los resultados que obtienen al asumir esa conducta, e imitan esos comportamientos positivamente, cuando se encuentran en una situación similar.

En el caso de nuestro consumidor, el consume Ron Medellín, no solo por observar que las demás personas estén consumiéndolo, sino por un gusto personal. El nos aclara que una cosa muy distinta es que al estar consumiendo el Ron Medellín, incita a los demás a hacerlo también.

I.4. Recordación – mediciones (R. marca – R. comerciales – Características, etc.)

Nuestro consumidor tiende a recordar las ventajas o beneficios del producto antes que los atributos. Nunca compra el producto por sus características y/o ventajas sino por el sentimiento de satisfacción que cree que proporcionará a través de éste (beneficio).

El papel de la memoria en el aprendizaje es de acuerdo a la codificación en la cual la información se coloca en la memoria; el almacenamiento que es donde la información se retiene en la memoria y la recuperación que es la información almacenada que se recupera cuando se necesita. En este caso, nuestro comprador, al consumir ron, le transmite inmediatamente muchos recuerdos de momentos en donde siempre ha estado compartiendo con amigos y familia.

“De la teoría a la practica”

En Colombia uno de los uno de los productos más vendidos son los licores, todo esto por una tradición o por simple gusto olvidar la realidad nacional, cosa que las marcas lo aprovechan muy bien, ya que todas ellas actualmente están hablando de mundos ideales, claro que hace unos años ellas solamente se enfocaban en la mujer para poder realizar sus ventas. Este consumidor ahora busca algo, y siempre lo está buscando, por lo cual las agencias de publicidad en conjunto con los directores de marca de los diferentes licores están creando esos ambientes, por eso siempre están patrocinando fiestas, eventos y conciertos cuya finalidad es transportar a los consumidores a otro nivel.

II. FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDESII.1. Actitudes predisposición aprendida – consistencia – situaciones

La preferencia sobre el consumo de ron se formó en la medida en que nuestro consumidor fue creciendo académicamente y socialmente, es decir, al salir de la universidad o al empezar a tener una vida laboral (situaciones), el tiempo para estar con los amigos se volvió mas limitado, lo cual empezó a influir en sus comportamientos y la prioridad en el tiempo libre empezó a ser la de aprovechar para compartir con los amigos (comportamiento especifico), eligió este licor porque permite que cada cual lo tome como quiera, esto es un reflejo de la consistencia en la actitud de estas personas, ya que gracias a la diversidad de alternativas de consumo que ofrece, hizo que se prefiriera ante otras opciones.

II.2. Modelos de actitudes

Modelo de actitudes con atributos múltiples

El modelo de la actitud hacia el objeto: El producto cuenta con un nivel adecuado de atributos que el consumidor considera importantes en su vida, lo que hace que la actitud sea positiva hacia el Ron Medellín. Lo más importante para él es el prestigio y satisfacción al consumir el producto y además que llene sus expectativas.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento: Evaluando éste aspecto, vemos que es positiva, porque según las características de nuestro individuo, tanto la actitud hacia el objeto, como hacia el comportamiento, son congruentes con sus percepciones.

Modelo de la teoría de la acción razonada: Acá nos damos cuenta que las normas subjetivas influyentes no son de gran peso para la acción del consumidor. Familiares, amigos y compañeros son grupos de referencia y sus opiniones motivan en cierto grado al consumidor a consumir el Ron Medellín.

El comprador, en cuanto a la motivación para acatar las opiniones de los demás, es que piensa que la decisión de consumir este tipo de licor es de carácter muy personal y no se guía mucho por la manera como reaccionan las personas que lo rodean.

Teniendo en cuenta que nuestro consumidor esta entre los 27 y los 40 años, el reflejo de sus actitudes se basa en experiencias y vivencias anteriores (aceptación de marcas, según añejamiento y trayectoria). El proceso cognitivo a la hora de comprar o elegir una bebida alcohólica, hace que el Ron Medellín sea preferido por nuestro consumidor, porque alcanza el nivel de atributos deseado ( lo puede mezclar con: Coca Cola, soda, hielo, tónica o puro), puede ser que crea que con Coca Cola amanece con mas guayabo, o quizás si lo toma puro se puede emborrachar mas rápido, por esto prefiere mezclarlo con soda o tónica, igualmente, depende de cada uno y mas aun para estas personas que son maduras y tienen un criterio formado y mas sólido que el de personas jóvenes entre 18 y 25 años, todo esto son características de la aceptación hacia el objeto ( Ron Medellín).

La acción razonada de nuestro consumidor esta sujeta a lo afectivo, sus emociones y sentimientos, todo el proceso obedece a situaciones y experiencias dirigidas a compartir y pasar buenos ratos con la pareja o “amigos del trabajo”, su actitud frente al licor es mas responsable y busca estar tranquilo y disfrutando sin abusar, esto marca la diferencia frente a personas menores, quienes son mas impulsivas y consumen en exceso.

Preferir el ron sobre otro licor esta sujeto a su moderación de consumo, además porque desea estar en grupo, el ron brinda la posibilidad de que cada uno lo consuma como quiera.

La probabilidad o tendencia de consumir ron es muy alta, la madurez de nuestro consumidor le da a su vez mucha estabilidad en el comportamiento, sin embargo no descarta la posibilidad de tomar cerveza o aguardiente, aunque lo hace con menor frecuencia.

II.3. Fuentes de influencia en la formación de actitudes, personalidad.

Muchas de las actitudes de nuestro consumidor se han formado por influencia de la publicidad, donde se relaciona el ron con buenos momentos y generalmente los modelos son de esta edad y están en grandes grupos.

En general podemos decir que las Actitudes del consumidor, según las entrevistas realizadas, las actitudes que llevan a nuestro comprador a consumir este producto, están compuestas cognitivamente por atributos y creencias aprendidas en la vida. Según la información que tiene sobre los Rones, el considera que este tipo de licor es especial para poder disfrutar en el tiempo libre, la desconexión y relajación que este produce en él, Afectivamente, las emociones y sentimientos que tiene hacia el Ron Medellín son positivas, le dan placer, renovación, paz y tranquilidad. Conativamente hay una intención de compra además de la actitud positiva hacia el producto.

Por otro lado, las compañías productoras de ron han enfocado sus esfuerzos publicitarios principalmente hacia el mercado de personas jóvenes adultas con madures y criterio formado, estos esfuerzos han logrado en parte influir sobre las actitudes, adicionalmente nuestro consumidor es influenciado por sus amigos, ya que dedican mucho tiempo a compartir y disfrutar en grupo.

En general, para nuestro consumidor, la motivación básica para consumir el ron es su función utilitaria, y expresiva del valor, gracias a que se puede mezclar de diferentes formas, esto permite que el consumidor tome el licor en la forma que mas le apetezca, es decir, corresponde al estilo de vida de nuestro individuo. Esto demuestra que sus actitudes hacia la marca están manifestando sus creencias, valores y su autoconcepto.

El Ron Medellín, es visto como un licor que refleja o da más status, esto obedece a la percepción de que tiene más calidad que el aguardiente o que otros licores.

II.4. Estrategias para el cambio de actitud (Aplicación de las que se pueden distinguir en el mercado para el p/s.) ejemplos

Las creencias sobre las marcas son básicamente influenciadas por regionalismo, de igual forma ocurre en el resto del país, donde cada departamento o región consume lo que se produce allí. Es por esto que nuestro consumidor hace un gran énfasis en que solo consume Ron Medellín.

Debido a esto las marcas utilizan un enfoque estratégico que corresponde a atributos de calidad y al sentido de pertenecía en cada región.

Otra de las estrategias es hacer referencia sobre el añejamiento, lo cual es una característica muy apetecida por los consumidores de ron, ya que cuando el licor tiene mas años de estar añejándose su sabor será mejor y mas suave, en los últimos años el Ron Medellín y el Ron Viejo de caldas han estado compitiendo fuertemente, haciendo énfasis en el añejamiento de sus producciones.

Las atribuciones del producto están enfocadas tanto a las características internas como externas, a la hora de elegir una marca es muy importante lo que su empaque refleja al consumidor (botella, etiqueta, tapa, colores, etc.) de igual forma es importante la suavidad, el sabor, el bouquet, entre otros.

En las etiquetas se resalta mucho la calidad y el añejamiento, porque a pesar de que hay personas que con probarlo lo reconocen, también hay quienes no saben mucho sobre el tema, (que es el caso de nuestro consumidor) por lo tanto el hecho de leerlo significa un respaldo que influye en la actitud al momento de la elección.

II.5. Comportamiento anterior y posterior a la formación de actitudes.

Disonancia cognitiva

No es común que se presente disonancia, o no al menos inconformidades tan fuertes como para que nuestro consumidor deje de tomar Ron Medellín definitivamente, sin embargo cuando sucede es posterior a la compra, lo mas común es que se asocie un terrible guayabo con el licor, pero debido a lo que se menciono anteriormente muchas veces se debe a la forma en que se consumió, la gaseosa generalmente provoca mas guayabo por tener mucha azúcar y es algo que gran parte de los consumidores saben, por lo tanto lo que hacen para reducir los sentimientos desagradables es cambiar la manera en que lo toman, por ejemplo nuestro consumidor empieza a tomarlo con soda, o agua y hielo, de esta manera está evitando el consumo de azúcar y el riesgo de tener dolor de cabeza al día siguiente es menor.

Teoría de la atribución

La atribución del producto se debe primordialmente al desarrollo de la autopercepción en la medida en que ha ido examinando y juzgando su comportamiento al consumir este tipo de licor, haciendo hincapié en las atribuciones externas, es decir, se relacionan los buenos momentos que se han pasado cuando se ha consumido Ron Medellín, es por esto que los publicistas han utilizado como estrategia de marketing el uso de imágenes de personas divirtiéndose mientras consumen este licor.

III. COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTOIII.1. Ejemplos (emisor, receptor, medio, mensaje)

La emisión de este tipo de licor generalmente se hace en eventos o fiestas donde acude regularmente nuestro individuo, por ejemplo en las discotecas, bares y ferias; estos sitios son los medios más comunes, otra opción es colocar vallas en lugares conocidos como “Zona Rosa” o sacar publicidad en revistas o televisión.

Los medios que se utilizan permiten alta selectividad geográfica y demográfica, es importante ya que en los últimos años se ha incrementado la preocupación por posicionar el ron como una bebida alcohólica de mayor prestigio.

Los mensajes tienen una combinación entre lo verbal y lo no verbal, la publicidad esta acompañada por imágenes de personas divirtiéndose (se utiliza un marco positivo, donde lo principal es: fiesta, diversión y compartir con los amigos), lo cual hace que el consumidor se sienta bien y piense que de igual forma se va a sentir. Los mensajes tienen un juego de palabras e imágenes que quieren transmitir un doble sentido o significado (resonancia publicitaria).

Generalmente en la publicidad se utilizan mujeres muy bonitas que atraen la atención y que finalmente en el subconsciente queda la recordación por asociación de imágenes (el sexo es una exhortación publicitaria muy utilizada en la publicidad de licor).

Los mensajes que se utilizan tienen sentidos bilaterales, contienen tanto las cualidades del producto como los defectos o lo que es contra producente, debido a que la ley exige que al final de la publicidad se coloquen avisos como:

"El exceso de alcohol es perjudicial para la salud" (Ley 30 de 1986), que debe ocupar una décima parte de la etiqueta.

"Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad" (Ley 124 de 1994).

III.2. Estrategias de medios y mensajes, ejemplos.

Generalmente la principal estrategia en los mensajes es brindar información de la suavidad y mejor sabor, contiene información sobre certificados de calidad y premios recibidos a nivel internacional, como por ejemplo el ron viejo de caldas:

“El Ron Viejo de Caldas de ocho años de añejamiento obtuvo la máxima calificación, tres estrellas, que otorga el International Taste & Quality Institute (iTQi) de Bruselas, en la versión 2006.

Participaron 55 países con 430 productos, de los cuales, el jurado premió 287.”

Los medios que se utilizaron para divulgar el premio recibido, fue por periódicos regionales y nacionales, los cuales son una fuente que genera alta credibilidad, haciendo que los receptores o consumidores prefieran la marca gracias a los reconocimientos, es importante ya que las personas entre 26 y 40 años son estables frente a la marca que consumen.

Al utilizar estos medios y lograr aceptación por parte de los consumidores, se genera una reacción en cadena donde la retroalimentación se da básicamente de manera interpersonal, quien pruebe la marca seguramente lo comentara con sus amigos antes de comprar el ron y mientras lo toma, las personas hacen comentarios como “Es mas suave”, convirtiéndose en otra fuente, que influye gracias a que son comentarios desinteresados pero no genera el respaldo que da una certificación de calidad, lo cual es una fuente formal que no tiene fines lucrativos. Es un concurso donde se eligen marcas a nivel internacional y solo se premian aquellas que tienen altos niveles de calidad.

IV. El CONSUMIDOR EN SU CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL

Grupos de referencia e influencias familiares.

Grupos de referencias relacionados con el consumidor del producto

Grupos de amistades: Según el estudio etnográfico hecho al principio concluimos que los amigos tienen gran influencia sobre las decisiones de nuestro consumidor ya que por lo regular el ambiente en que se consume el Ron Medellín es de rumba, reuniones, sociales, compartir con otras personas, etc. Cuando nuestro consumidor sale con sus amigos por lo regular todos comparten la cuenta y deciden que tomar; como la idea es compartir un rato agradable y por la tendencia actual de los tragos largos, por lo regular este tipo de personas concuerda en un trago en común, por varios motivos; para hacer mas económica la cuenta y pedir los acompañantes como sprite o soda igual para todos.Muchas veces otra razón es como a la entrada de los sitios se paga un cover consumible, suman el costo de una media o botella, coinciden en un trago y lo comparten entre todos toda la noche.

Para las reuniones caseras por lo regular se compran varios tragos para todos los gustos (refiriéndonos a varios: Ron y aguardiente; que son más usuales en Medellín). Hielos, acompañantes y cada uno sirve a su gusto.

Los amigos tiene que ver en estas decisiones por que:

Entre todos deciden que tomar y eso los incluye Para poder hablar con más confianza. Para sentirse con mejor ambiente. Porque puede sacar a bailar con mas facilidad Por pertenecer a ese grupo en particular. Porque igual paga la vaca. Para que lo vuelvan a invitar.(Aceptación)

Grupos de trabajo: A menudo los compañeros de trabajo salen luego de la oficina a tomar algo para relajarse de la semana de trabajo.

Los grupos de trabajo influyen en las decisiones por:

Pertenecer a este grupo Por no hacerle un desaire a un superior. Para crear un ambiente de confianza con los compañeros.

Roles familiares relacionados con el consumo del producto

Influyentes: Cuando algún miembro de la familia da opiniones acerca del Ron Medellín, o hace comentarios de su preferencia. La mayoría de estos comentarios van de parte de los tíos o primos de edades parecidas con quienes nuestro consumidor comparte ciertos temas y gustos.

Vigilantes: Personajes de la familia que concentran esos flujos de información. Son precisamente esos tíos y tías que quieren hacer a que nuestro individuo le guste el Ron Medellín en particular y solo hablan de atributos de este.

Los que deciden: Cuando se encuentra en reuniones familiares o se hace una fiesta social, en la familia existen personas que toman la decisión de que trago tomar y en que proporciones. Por lo regular en su familia, las personas que tiene el rango de edades de nuestro consumidor objetivo prefieren el Ron Medellín, hacen vaca y lo compran

Compradores: Son los que realizan la compra, por lo regular en las reuniones compra quien tiene la iniciativa de tomar, o el que le guste mas.

Preparadores: Existen familiares preparados para este acto, consiste en darle forma al Ron, consiguen vasitos, el hielo, limón para unos, soda para otros, coco-cola para las tías, en fin un sin números de arreglos, saben medir un trago doble y uno sencillo a la

perfección, son los que reparten y dosifican el trago, además que son quienes con tiempo les avisan a los que hicieron la vaca que ya va a acabarse para comprar mas.

Mantenedores: Son quienes no dejan pasmar a nadie, es decir se mantiene pendientes de que el trago este a la medida, frío, con hielo, con soda, son muchas veces tías o primos acostumbrados a esto.

Eliminadores: es básicamente quien luego de acabarse el trago bota la botella, caja, media, los vasos, los hielos que ya son agua derretida, en fin todo el desperdicio que arrojo haber bebido antes.

Ciclo de vida familiar y el producto

Etapa I: El adulto joven que sale con sus amigos, trabaja y los fines de semana salen a tomar unos rones con sus amigos. (Nuestro consumidor se ve claramente reflejado en esta etapa del ciclo familiar)

Etapa II: La pareja de recién casados que salen juntos a rumbear, a estar con sus amigos de la u y del trabajo, comparten momentos y toman Ron para amenizar estos ratos.

Etapa III: Pareja de casados con hijos, quienes tienen reuniones sociales y familiares, en las cuales comparten unos tragos suaves, a veces cuando salen a fincas toman con sus amigos y disfrutan planes relajados y con los hijos; los tragos son sin excesos por el ejemplo a los pequeños.

Etapa IV: Una pareja de casados quienes ya sus hijos no están en le hogar, disfrutan juntos planes muy suaves, en compañía de muy pocos tragos o solo en ocasiones especiales y que lo ameriten.

Etapa V: Donde hay solo un cónyuge, el consumo de alcohol no se da o es muy poco, debido a las enfermedades por su edad, o si es muy joven se toma en reuniones sociales y/o familiares.

La influencia de la cultura en el consumidor del producto

Debemos entender, primero que la cultura satisface necesidades, y es una tarea compleja, analizaremos muchos aspectos a seguir.

- Lenguaje y símbolos

El Ron como ya lo hemos dicho es una bebida muy popular y reconocida durante mucho tiempo, es por esto que durante en el transcurso de las décadas se han producido una series de anuncios alusivos al consumidor que tienen enfoques con símbolos no verbales y verbales ; En nuestro caso al ser una bebida de consumo masivo para nuestro consumidor objeto de estudio, es muy oportuno anunciar en televisión , periódicos y revistas ; el caso de la televisión es el mas común, y aunque

debe someterse a unos horarios y unas debidas leyes de transmisión, crean mucha expectativa ya que se vincula formas, colores, representadas en imágenes con modelos y climas tropicales que dan una provocación y insinúan descanso y ganas de consumir, así como ambiente de fiesta .

- Ritos de consumo

Este punto es muy simpático ya que en el estudio del tema nos hemos encontrado con aspectos llamativos que le imprimen un toque original a la forma de consumo de nuestro producto.

Pudimos observar que esta bebida tiene siempre unos acompañantes típicos y que generalmente son los mismos y se repiten casi en secuencia armónica.

Al compartir con nuestro consumidor vimos que el Ron en si tiene tres formas de consumirse, y cada una depende del animo de la gente o de la frecuencia que lo consuma, es decir, la primera forma es acompañándolo solo de un vaso con hielo y ocasionalmente limón, la otra forma es acompañándolo con una bebida gaseosa para mezclarlo que en la mayoría de los casos es la famosa coca-cola, y por ultimo se toma puro en copas pequeñas, aunque esta ultima opción es la menos utilizada por la gente que no bebe muy a menudo , pues les resulta muy fuerte.

Generalmente la gente de la región norte de nuestro país prefieren tomarlo puro, pero cabe decir que se nota una influencia de la cultura costeña (norte del país) en Medellín ya que en muchos casos, es una bebida muy tradicional en ellos y por tanto transmiten sus rituales a esta ciudad.

También captamos algunos tabúes como lo es que los hombres prefieren que las mujeres beban ron ya que es más calido y sube más la “temperatura”

En el caso de la compra, la mayoría se vende en sitios donde se pueda estar cómodo para poder consumirlo, a diferencia del aguardiente y en muchos casos son grupos de más tres personas los que comparten esta bebida, los precios oscilan entre los 9 mil pesos y sobre pasa los 100 mil pesos dependiendo del lugar, también suele pedirse por un nombre determinado dependiendo de la región, en nuestro caso se pide por “media”, “botella” o “garrafa”.

Valores Fundamentales relacionados con el producto

En el caso de nuestro producto el tema del logro esta basado en sentido cultural muy definido, ya que a diferencia de otros países y culturas en nuestra región se puede consumir el Ron dependiendo de si se tiene algún tipo de compensación financiera, estado de ánimo o cualquier otro influyente.

Se nota una exhortación al éxito que influye en el consumo, este se da por medio de frases que se muestran en publicidad que persuade al consumidor a tener pensamientos que lo llevan a darse gusto.

La salud es un tema muy espinoso ya que pese a que todo el mundo ha conocido las consecuencias de ingerir bebidas alcohólicas pocas personas se ponen en la tarea de acatar estos llamados de atención, la explicación según pudimos observar, es que el consumo de este producto produce alegrías y síntomas de excitación en los sentidos.

Debemos agregar también, los resultados que pueden presentarse en el sentido de salud y físico son muy graves pues con un consumo desmesurado se pueden tener consecuencias y daños irreversibles.

V. SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En este caso observamos subgrupos pequeños, que se constituye por personas que presentan semejanzas, para nuestro consumidor es importante estar siempre acompañado de personas con gustos e intereses similares a los de él.

En este caso los consumidores de Ron en nuestra ciudad es muy homogéneo y no se separa de muchos grupos como pasaría por ejemplo con el whisky.

En nuestro caso el Ron es un producto que une personas y que abre oportunidades para relacionarse con otras personas por la “seguridad” que brinda , otra cualidad muy importante que lo permite diferenciarse es que en torno a el no se realizan eventos de clase, como las tradicionales catas de vino y whisky que se están imponiendo cada día mas , por el contrario posee un carácter muy popular que le permite patrocinar eventos como ferias y conciertos de música popular ya que es en estos donde se congrega gente que lo consume y que gira en torno a el.

Religión, regional, racial, por edades, genero.

Vemos que en materia de edades, raza o religión no se presenta ninguna discriminación ya que es un producto tan masivo que es imposible la gente se exonere de otros grupos en torno a ellos.

VI. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL (COMPARAR DIFERENTES PAÍSES)

Importancia del país de origen para el producto

- Origen

La caña de azúcar fue traída por los árabes a Europa a través de España y cultivada principalmente en las costas del sur, para la obtención de azúcar. De hecho, se conserva en la provincia de Granada el más antiguo trapiche del mundo. Cuando los cristianos conquistan el reino moro de Granada, se les ocurre hacer un licor con el dulce jugo de caña, de modo que el ron más antiguo procede de Granada.

Los españoles llevaron la caña a las islas Canarias y luego a las islas del Caribe, principalmente a Cuba, donde el clima era mucho más apropiado y la producción, tanto de azúcar como de ron, pasó a hacerse en Canarias y en América. Cuando ingleses y franceses, más aficionados que los españoles a los licores de alta graduación alcohólica, se instalan en las Antillas, toman el cultivo de la caña, para tener azúcar en sus metrópolis y comienzan a destilar el ron.

Algunos dicen que el ron proviene de la Martinica, isla del cálido Caribe conocido también como el "Archipiélago del Ron". Otros, sin embargo, aseguran que la caña fue sembrada en Grecia muchos años antes del encuentro de dos mundos y que los primeros colonizadores la llevaron a las exóticas islas de las Antillas. Cualquiera sea la versión, lo cierto es que desde entonces el ron tiene carta de ciudadanía caribeña y pasaporte universal, merced a su versatilidad para lograr feliz unión con otras bebidas, zumos y licores.

Países productores

Los países de habla hispana producen rones muy secos y de cuerpo ligero, algo parecidos al brandy, según su añejamiento. Hay otros de mayor cuerpo y picantes que tienen su origen en países de habla inglesa y francesa.

Nicaragua, Cuba, Venezuela, Jamaica, Republica Dominicana, Puerto Rico, Martinico, Guyana, España, Colombia, El Salvador, Perú e Inglaterra.1

Aculturación

Se refiere al proceso mediante el cual un pueblo o grupo de gente adquiere una nueva cultura (o aspectos de la misma), generalmente a expensas de la cultura propia. Una de las causas externas tradicionales ha sido la colonización.

Durante la aculturación hay un intercambio de características culturales entre grupos debido al contacto directo continuo. Los patrones culturales de uno de los grupos o ambos pueden cambiar en cierta medida, pero los grupos se mantienen como entidades separadas. Se distingue de la difusión y puede ser voluntaria o forzada. Es un mecanismo secundario de cambio cultural.

En la aculturación intervienen diferentes niveles de destrucción, supervivencia, dominación, resistencia, modificación y adaptación de las culturas nativas tras el contacto intercultural.

La definición tradicional diferencia a veces entre aculturación por un individuo (transculturación) y por un grupo, generalmente grande.

Hay que orientarse hacia los valores, las creencias y las costumbres de la sociedad, con la finalidad de posicionar y comercializar sus productos.

1 Wikipedia. Origen del Ron

Factores claves a considerar son el idioma, oportunidades de segmentación del mercado, patrones de consumo, beneficios percibidos, criterios de evaluación, condiciones económicas, sociales y familiares, y diferencias en la investigación de mercados.

Las bebidas alcohólicas en este caso el Ron, es conocido y consumido en varios lugares del mundo, ya sea por tradición o por gusto mismo de quienes lo consumen.

Sin embargo esta no tendría una aculturación ya que este producto es conocido en todo el mundo y no hay necesidad de adquirir otra cultura para consumirlo.

La única diferencia que existiría, es que cada país debe tener una forma especial de consumirlo, unos lo mezclan con bebidas gaseosas, otros con limón, otros en forma de cócteles, etc.

Marcas mundiales

“Cada día es mayor el número de compañías que han desarrollado productos de marca mundial, que fabrican, envasan y posicionan exactamente en la misma forma, independientemente de cual sea el país donde se vayan a vender”.

Todos los países desarrollan productos con el fin de no solo venderlos en su mercado sino también expandirse a otros países, estos deben realizar una estrategia mundial para así ser reconocidos en todo el mundo. En muchas ocasiones las marcas influyen mucho en que consumas o no un producto, ya que todas las personas tienen gustos y preferencias diferentes hacia ellos. En el caso del Ron, las personas que lo consumen cuando van a un establecimiento saben cual es su marca predilecta y no necesariamente es la marca de su país, puede ser de otro, e igualmente lo consume por sus características especiales, como el sabor, color, precio, tamaño, etc. Esto pasa no solo con el Ron sino también con todas las otras bebidas alcohólicas que existen en el mercado.

Campañas o ejemplos internacionales.

Todas las campañas publicitarias son diferentes de acuerdo al país, ya que todos tienen costumbres y estrategias diferentes para dar a conocer un producto nuevo o para reposicionarlo.Algunas estrategias consisten en adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.

Una decisión importante que deben tomar los mercadólogos que venden en el extranjero es si se vende local o globalmente, dado que su determinación debe basarse en el grado de diferencias culturales que hay entre los países y en el grado de un enfoque más global de acuerdo a las normas, gustos y valores de las naciones. Desarrollar campañas separadas puede ser muy costoso.

Lo conveniente es desarrollar estrategias globales que sean flexibles para adaptar algunos componentes de la misma a condiciones locales.

Debido a las diferencias entre países algunas compañías han optado por desarrollar estrategias locales haciendo énfasis en costumbre y valores del país para anunciar sus productos. No obstante, tiene la limitación de la dificultad de conocer con detalle la realidad para adaptarse a los gustos y costumbres locales en todos los países.

En otros casos las compañías desarrollan campañas globalizadas, mediante las cuales utilizan las mismas campañas promocionales y buscan el posicionamiento en cada país si el producto cuenta con un atractivo más global. Estandarizan campañas en varios países disminuye costos, se construye una imagen mundial y derivan en una ventaja competitiva en su categoría de producto.

Por más universal que se muestre el producto, siempre es necesario hacer adaptaciones a las costumbres y al lenguaje local.

Sin embargo su consumo es el mismo, es utilizado para fechas especiales como aniversarios, fiestas, en discotecas, reuniones, etc.

VII. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

VII.1. Influencia del consumidor.

- Liderazgo de opinión, credibilidad, categorías - Perfil del líder de opinión

“El liderazgo de opinión es un proceso mediante el cual un individuo influye de manera informal en las actitudes de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o tan solo receptores de esta.”Los líderes de opinión son fuentes de información altamente fidedignas, porque generalmente se percibe que actúan con objetividad al ofrecer información o consejo sobre productos o servicios. Estos suelen basar sus comentarios acerca de productos en la experiencia propia, sus consejos reducen el riesgo percibido por los receptores de opinión y la ansiedad que conlleva la compra de nuevos productos.El liderazgo de opinión es especifico por categorías se especializa en ciertas categorías de productos acerca de las cuales ofrecen información y consejo.

VII.2. Ambiente situacional

Los diálogos en torno a productos se desarrollan por lo general dentro de contextos situacionales pertinentes, como sucede cuando un producto especifico o un producto similar a otro se utiliza como pretexto u origina una conversación más general que deriva hacia la categoría de productos correspondiente. No nos debe sorprender el hecho de que con frecuencia los lideres y los receptores de opinión sean amigos, vecinos o compañeros de trabajo, porque las amistades ya establecidas brindan muchas oportunidades para conversar acerca de temas relacionados con productos.

Esto quiere decir que de acuerdo al entorno y las personas con las que se relaciona nuestro individuo ya sean familiares, amigos o compañeros de trabajo influyen sobremanera en las decisiones a la hora de comprar o consumir el Ron Medellin.

VII.3. Niveles de toma de decisión

Comportamiento de respuesta rutinarioNuestro consumidor se puede catalogar en este nivel ya que tiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés y dispone de un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestión.En algunas situaciones quizá busque un poco de información adicional; en otras, simplemente se basa en lo que ya sabe.

VII.4. Soluciones A Las Decisiones Del Consumidor Solución común de problemas: Cuando nuestro consumidor compra una marca

que ha adquirido antes, (en este caso Ron Medellín) por lo regular busca poco la información o no la busca y toma rápidamente la decisión. Se puede decir que es fiel a la marca y tiende a comprar en una forma habitual y automática y sin reflexionar

VII.5. Modelo de toma de decisiones (Proceso)

Reconocimiento de la necesidad

En estos momentos el consumidor dispone de muchas opciones en la actual economía de mercado, podemos simplificar esas decisiones en cinco preguntas, las cuales son:

Qué comprar? Cuánto comprar?

Dónde comprar?

Cuándo comprar?

Cómo comprar?

La actividad fundamental del consumidor es decidir qué comprar, esta es la decisión esencial, si no se realiza esta no se hará ninguna de las otras, para nuestro consumidor esta pregunta es obvia, pues de antemano se sabe que el producto a comprar es el Ron Medellín. Continuando con el orden, otra decisión básica es qué cantidad comprará del producto, esto depende del lugar en el que se encuentre, ya sea en un lugar público o en casa de algún amigo o familiar. Y obviamente del estado de animo en el que se encuentre. Dónde lo comprará, esta es muy importante y va de la mano de la anterior. El consumidor debe determinar cuándo comprar, en esta decisión influyen factores como la urgencia de la necesidad y la disponibilidad del objeto escogido. Inciden otros elementos como el horario de las tiendas, los periodos de rebajas y saldos, la disponibilidad el transporte y la libertad de los miembros de la familia de comprar. Finalmente la decisión de cómo comprar es otra cuestión

compleja, existen muchos factores que afectan la manera en la que el compra. Entre otras: comprar en una tienda o en una licorera o supermercado, pagar en efectivo o con tarjeta de crédito, solicitar domicilio o llevarlos personalmente a la casa. En realidad se dan tantas modalidades de compra que el consumidor escogerá la que le parezca más adecuada.

Proceso de toma de decisiones

Los pasos que se describen a continuación solo son un a pauta que se puede seguir en el proceso de toma de decisiones, en la mayoría de los casos cuando las decisiones que se deben tomar son complejas o no programadas, este esquema es de gran ayuda para obtener un optimo resultado, lo cual no quiere decir que garantice el éxito, pero al menos se tendrá la certeza de haber tomado la alternativa que al parecer era más adecuada y se van a tener bases sólidas para explicar el porque de los resultados obtenidos.

La separación del proceso en etapas puede ser tan resumida o tan extensa como se desee, pero podemos identificar principalmente las siguientes:

Identificar y analizar el problema

Esta etapa consiste en comprender la condición del momento y visualizar la condición deseada, es decir encontrar el problema y reconocer que se debe tomar una decisión para llegar a la solución de este. El problema puede ser actual, porque existe una brecha entre la condición presente real y la deseada, o potencial, porque se estima que dicha brecha existirá en el futuro.

Identificar los criterios de decisión y ponderarlos

Consiste en identificar aquellos aspectos que son relevantes al momento de tomar la decisión, es decir aquellas pautas de las cuales depende la decisión que se tome.

La ponderación, es asignar un valor relativo a la importancia que tienen cada criterio en la decisión que se tome, ya que todos son importantes pero no de igual forma.

Muchas veces, la identificación de los criterios no se realiza en forma consciente previo a las siguientes etapas, sino que las decisiones se toman sin explicitar los mismos, a partir de la experiencia personal de los tomadores de decisiones.

En la práctica, cuando se deben tomar decisiones muy complejas y en particular en grupo, puede resultar útil explicitarlos, para evitar que al momento de analizar las alternativas se manipulen los criterios para favorecer a una u otra alternativa de solución.

Generar las alternativas de solución

Consiste en desarrollar distintas posibles soluciones al problema. Si bien no resulta posible en la mayoría de los casos conocer todos los posibles caminos que se pueden

tomar para solucionar el problema, entre más alternativas se tengan va ser mucho más probable encontrar una que resulte satisfactoria.

De todos modos, el desarrollo de un número exagerado de alternativas puede tornar la elección sumamente dificultosa, y por ello tampoco es necesariamente favorable continuar desarrollando alternativas en forma indefinida.

Para generar gran cantidad de alternativas es necesaria una cuota importante de creatividad.

En esta etapa es importante la creatividad de los tomadores de decisiones.

Evaluar las alternativas

Consiste en hacer un estudio detallado de cada una de las posibles soluciones que se generaron para el problema, es decir mirar sus ventajas y desventajas, de forma individual con respecto a los criterios de decisión, y una con respecto a la otra, asignándoles un valor ponderado.

Como se explicó antes según los contextos en los cuales se tome la decisión, esta evaluación va a ser más o menos exacta.

Existen herramientas para evaluar diferentes alternativas, que se conocen como métodos cuantitativos.

En esta etapa del proceso es importante el análisis crítico como cualidad del tomador de decisiones.

Elección de la mejor alternativa

En este paso se escoge la alternativa que según la evaluación va a obtener mejores resultados para el problema. Los siguientes términos pueden ayudar a tomar la decisión según el resultado que se busque:

Maximizar: Tomar la mejor decisión posible. Satisfacer: Elegir la primera opción que sea mínimamente aceptable

satisfaciendo de esta forma una meta u objetivo buscado. Optimizar: La que genere el mejor equilibrio posible entre distintas metas.

Implementación de la decisión

Poner en marcha la decisión tomada para así poder evaluar si la decisión fue o no acertada. La implementación probablemente derive en la toma de nuevas decisiones, de menor importancia.

Evaluación de los resultados

Después de poner en marcha la decisión es necesario evaluar si se solucionó o no el problema, es decir si la decisión está teniendo el resultado esperado o no.

Si el resultado no es el que se esperaba se debe mirar si es por que debe darse un poco más de tiempo para obtener los resultados o si definitivamente la decisión no fue la acertada, en este caso se debe iniciar el proceso de nuevo para hallar una nueva decisión.

El nuevo proceso que se inicie en caso de que la solución haya sido errónea, contará con más información y se tendrá conocimiento de los errores cometidos en el primer intento.

Además se debe tener conciencia de que estos procesos de decisión están en continuo cambio, es decir, las decisiones que se tomen continuamente van a tener que ser modificadas, por la evolución que tenga el sistema o por la aparición de nuevas variables que lo afecten.

(En esta parte no se como hacer, si la dejamos así, o la completamos pero de acuerdo a nuestro consumidor, por ejemplo imaginandonos como seria todo su porceso de compra cuando sale con sus amigos a un bar)

Comportamiento obsequioso del consumidor

Este se define como “el proceso de intercambio de regalos que ocurre entre las personas que los dan y quienes los reciben”.

En el caso de los licores pueden ofrecer descuentos en fechas u ocasiones especiales, también en los establecimientos públicos ofrecen promociones como 2 x 1 o por la compra de una botella recibir cualquier obsequio gratis con el fin de atraer mas consumidores, ya cuando hay esta clase de promociones el cliente se sienta mas atraído a la compra. Por esto, nuestro comprador se ve reflejado con el Ron Medellín, pues es una marca que ofrece este tipo de incentivos de diferentes maneras, permitiendo así su eterna fidelización.

Consumo y posesión

La elección o decisión de compra es un insumo destinado a un proceso de consumo.

Los licores son consumidos por la mayoría de las personas en todos los lugares del mundo, ya que lastimosamente gran parte de la población consume licor, ya sea para eventos, reuniones familiares o de trabajo, etc.

Pensamos que el Ron Medellín es uno de los productos mas vendidos en todo Medellín, y no necesita de mucha publicidad, la necesitaría en caso de que fuera un producto nuevo, pero éste ya esta posicionado en el mercado, y no lo necesitaría

tanto, porque es reconocido por todos los consumidores en especial, por nuestro consumidor.

VIII. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Teniendo en cuenta que nuestro comprador consume el Ron Medellín regularmente, algunas veces necesita hacer una búsqueda mediana de información donde pueda recopilar todo lo que necesite para establecer un criterio que le permita determinar los mejores precios y lugares para poder conocer y diferenciar distintas alternativas para finalmente decidir la que mejor se ajuste a sus requerimientos.

Por medio de los comentarios de nuestro consumidor al cual hemos entrevistado, podemos concluir que las consideraciones que tiene al tomar una decisión se basa en la estructura del sitio en donde va a consumir el Ron Medellín, y el ambiente agradable que se viva allí. Aquí el aprendizaje previo o experiencias que el cliente haya tenido en otros establecimientos y la lealtad y preferencia que tenga hacia alguno en particular influyen en los requerimientos mínimos que este considere importantes para tomar la decisión. Es importante dirigirse a él de forma especial mediante la publicidad que puede ser comparativa, mostrándole las bondades del producto y además se debe considerar una comunicación y promoción estratégicas.

También hay que tener en cuenta las necesidades irracionales del consumidor, en este caso el estatus que quiere mostrar, la necesidad de afiliación, reconocimiento, seguridad y autoestima que pueden ser satisfechas mediante el consumo del Ron Medellín.

Según la investigación que hemos hecho, los estilos de vida de nuestro consumidor, muchas veces se presentan como estrategia en sus decisiones, es decir un estilo de vida agitado y estresante como la de nuestro comprador, lo lleva a tomar decisiones que impliquen soluciones a sus problemas, orientándose a llevar una vida mas pacífica que contrarreste sus dificultades.

Asimismo encontramos que Los fabricantes de Ron Medellín, aprovechan el comportamiento obsequioso del consumidor para ofrecer promociones, regalos o tarjetas para las fechas especiales, para que los consumidores mas frecuentes influyan en las personas más allegadas a ellos a través de obsequios y conozcan sus productos, convirtiéndose en consumidores potenciales.

CONCLUSIONES

Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

BIBLIOGRAFÍA

Solomon, S (2010). Libro Comportamiento del Consumidor.

Capítulos 1 al 16.

ASSAEL, H (2007). Comportamiento del consumidor. Editorial

International Thomson Editores. México 

MYERS, D (2009) G. Psicología Social. Editorial Mc Graw-Hill. México

ANEXOS

Realizamos una prueba a nuestro consumidor mostrándole las siguientes imágenes que tenían que ver con el Ron Medellín. Y que de acuerdo a varios aspectos nos dijera lo primero que se le ocurriera, y esto fue el resultado:

Los atributos son: aroma, color café y transparente, con botellas de diferentes formas, no es Light, precio relativamente moderado, calorías.

Las consecuencias funcionales son: sabor agradable, rico, provoca deseos de tomarlo, también produce malestar físico si se toma en exceso, engorda, es buen complemento después de una comida, se puede dosificar su consumo

Las consecuencias psicosociales son: levanta el ánimo, genera momentos gratos, se puede compartir con amigos y familiares, genera sensaciones agradables, de desinhibición y relajo.

Los valores son: celebración, disfrute, escapatoria, placer y relajación.

Después de analizar esta prueba pudimos comprobar una vez mas, que para nuestro consumidor el Ron Medellín, mas que un licor es un estilo de vida que esta en los profundo de su ser, debido a los diferentes aprendizajes que ha adquirido a lo largo de su vida, y se demuestra que los grupos de referencia son de gran influencia a la hora de consumir este producto. También pudimos concluir que sus actitudes son bastante fuertes y positivas frente al Ron Medellín.