Universidad Católica Santo Domingo

Integrantes:

Danielis Fermín

Lyanne Abreu

Pamela Hernández

Mabel Méndez

Yuvia Gerardino

Libro: Comunicación Empresarial Autores: Linda L. Putman, Joan Costa, Francisco J. Garrido

Psicología de la comunicación

Sección: 202

Capítulo 1:

DE LA ECONOMÍA DE PRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE INFORMACIÓN

Después de la industrialización, los cuatro pilares que sostuvieron esa época (el capital, la organización, la producción y la administración) son obsoletos actualmente, puesto que nos hallamos ahora en la era de la información y la competitividad y ninguno de esos viejos pilares tiene valor estratégico que sirva para diferenciar una empresa de las demás, hacer una marca deseable o una empresa confiable. La lógica industrial ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios. La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.

El paradigma de siglo XXI: modelo de modelos

Los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos. Son la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. Pero esto no significa que los cuatro pilares anteriormente mencionados han sido sustituidos, sino, que funcionan exclusivamente en el régimen interno del negocio.

Modelo del paradigma del siglo XXI:

Identidad

Acción

Comunicación

Imagen

Quién

es

Cómo

Qué es

para mí

Qué

dice

Qué

hace

Quién es (la empresa) equivalente a su identidad

Qué hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones

Qué dice significa "qué comunica"

Qué es para mí (la empresa). es la "imagen"

Cómo es el paso central obligado y es: cómo los cuatro vectores se organizan a través de la acción y la comunicación.

El eje horizontal expresa el hacer ( acción) y el comunicar a través del cómo.

En el eje vertical el cómo transforma y valoriza la identidad de partida de una misma imagen. Y esa transformación incluye de manera implícita cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo.

Es importante resaltar que el cómo es más importante que el qué. Si la empresa lo que hace es dedicarse a vender ( el qué) lo que determinará el éxito de la misma no es el acto de vender en sí, sino el cómo lo hace. Y en este punto lo importante es el acto de elegir, la decisión. Y lo que determina la elección no es lo común a un tipo de producto o servicio, sino lo contrario: Lo singular. La singularidad se comunica, pero antes se produce. Es en el hecho del hacer y del comunicar ( el cómo) cuando lo que ha sido hecho ( productos o servicios) adquiere significado y valor.

La identidad: Vector diferenciador por exclencia

El en paradigma del siglo XXI ya nada es estático. Tenemos que pensar en vectores. No hay otra actividad en una empresa que sea transversal como la comunicación. Ni ningún otro proceso que no este atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción , instrumental y generadora de valores.

En busca de la identidad

El primer vector es la empresa en sí misma. Su identidad.

La búsqueda de la identidad, sus crisis, su perdida, constituyen el centro de las investigaciones y las precupaciones actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su propia realidad. Ahora la identidad corporativa es comprendida como un instrumente estratégico de primer órden, y nuestro "paradigma" lo situa en el lugar germinal que le corresponde . La funcion del comunicaologo es establecer el puente metodologico que une la teoria cientifica y la pragmatica para asi convertir la teoria en un util esencial de la estrategia corporativa.

Etimologicamente, identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico a si mismo y no a troa cosa. El sser, o el organismo que es identico a si mismo y es por tanto, diferente de todos los demas.

La identidad corporativa se define de inmediato por la fusión de estos dos parametros:

- Lo que la empresa es

- Lo que la empresa hace

- "Lo que es" intrinsecamente consiste, en primer lugar, en su estructura institucaioneal o fundadora: su estatuto legal, el historico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.

- "Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: Una tecnica, lineas de productos o de servicios mas o menos coordinados, una estructura de precion y caracteristicas de distribucion, cuyo conjunto de actividades esta sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.

Existe tambien la identidad subjetiva, psicologica, mas emcional que funcional, que emerge en los publicos a traves, por una parte, de los dos parametros objetivos, pero a la vez filtrados segun la interpretacion que los individuos hacen de estos parametros. Y esto depende de otro parametro:

-Lo que dice que es y hace (y lo que da a entender sin decirlo)

"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos publicos, siempre en relacion con lo que la empresa es objetivamente ( hay en este punto mensajes motivantes, como el pais de origen para ciertos tipos de productos) y lo que hace ( básicamente lo que vende o presta y es el bojeto de transaccion económica con los clientes y consumidores).

La correlación de los qué y los cómo es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Ws justamente esta interpretacion, y la valoracion colectiva de la personalidad corporativa lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social.

El vector cómo transforma y cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones y experiencias:

-Cómo la empresa se muestra, cómo se comporta y se hace reconocer por sus públicos es la identidad.

-Cómo realiza "lo que hce" en la forma de expresarlo y en las relaciones con los públicos se convierte en valores.

-Cómo comunica todo lo anterior es "lo que dice" y "cómo lo dice".

Por esto es que la identidad corporativa es la causa latente de la imagen corporativa. Y esta singularidad identitaria es el valor diferenciador por excelencia de la empresa.

A diferencia de los productos de la era industrial, los servicios y la identidad no se pueden imitar ni falsificar. Los productos y marcas si se pueden imitar, e incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: La personalidad, el estilo, la cultura y la imagen.

Implantación y gestión de la imágen

La explicación del esquema con que ilustramos el proceso se compone de diez pasos o grupos de elementos:

1. Expresa el plan estratégico general de la empresa y el modelo de imagen a implantar. Este es el instrumento estratégico global. La imagen de la empresa o marca.

La figura del director de comunicaciones habrá sido designada para participar como responsable, por parte de la empresa, en la elaboración del proyecto desde sus inicios.

2. Aquí se muestran las estrategias, las tácticas, etcétera; y la gestión y control de la imagen corporativa.

En el centro del rombo se sitúa el "Dircom" o director comunicativo que está conectado jerárquica y operativamente con la presidencia y directorio, con la dirección de recursos humanos y con la dirección de marketing.

3. Aquí se reformulan los objetivos globales, se formulan objetivos puntuales de los directorios de departamentos implicados en el proyecto. Y se tiene que aplicar la comunicación por objetivos.

4. El Dircom transformará los objetivos formulados en el punto precedente en un plan estratégico de comunicación integral.

El plan estratégico de comunicación, en la misma medida que incluye los elementos de la cultura comunicadora, tendrá que incluir la previsión de actitudes que se deberán adoptar ante contingencias como fusiones, crisis y otros problemas que puedan lesionar los resultados, la reputación o la imagen de la empresa.

También le corresponde elaborar al Dircom el libro de estilo que se expresa en actitudes y actos y que constituye los razonamientos que orientan dicha cultura presidida por los valores éticos.

5. En este punto se maneja la logística y se cuantifican en términos de inversión acción por acción y público por público los objetivos definidos en el punto 4.

Si la estrategia es la ciencia de las acciones que deben realizarse y el orden en que hay que realizarlas, la logística es la ciencia y la técnica paralela de lo que cada uno de los elementos representa como "inversión" en sentido generalizado.

6. Luego de que se le haya dado luz verde al estudio logístico se pasa a la creación del sistema de identidad corporativa, o a su rejuvenecimiento, perfeccionamiento de los sistemas relacionados con el mercado de capitales, los accionistas, y al inicio del cambio cultural y del sistema de comunicación interna que comporta ( en cualquier caso).

Se crean los materiales públicos por público para las acciones mercadológicas y comerciales: Campañas, promociones, etc.

7. En esta parte se comprueba cómo son percibidos e interpretados los mensajes, siempre que sea indispensable hacerlo.

8. Es el momento de la implantación del modelo de la imagen con los instrumentos dispuestos anteriormente: a) En su totalidad b) lógicamente no cronológicamente.

9. El seguimiento y control de los resultados parciales en el proceso de implantación de la imagen se llevaran a cabo en los espacios de tiempo que serán predeterminados en cada caso.

10. Este último punto es el indicador de la eficiencia de la acción. La calidad fundamental de toda acción es la eficiencia.

Un movimiento circular, interactivo, es el que nos proporcionará la retroalimentación correctora. Es aquí donde las investigaciones sucesivas volverán al modelo de la imagen, para medir sus correspondencias y/o sus desviaciones.

Cuando la implantación de la imagen se ha ido afirmando y esta ha alcanzado su velocidad de crucero-percepción/asimilación de la diferencia y notoriedad aceptable; será útil, cada tres o cinco años, realizar una auditoría que en condiciones normales ya no será preciso que se aplique globalmente, sino focalizada a problemáticas cortas.

Y si a través del tiempo incidencias obligan a modificar la estrategia de la empresa habrá que revisar el modelo de la imagen, para modificarlo.

Estas son las causas y manifestaciones de la ineficacia:

-Desproporción entre los medios y los objetivos

-Resistencias psicológicas a los cambios

-Inoportunidad de las decisiones

-Errores de cálculo e imprevisiones

-Insuficiencia o, por el contrario, exceso de información de base

-Desatención o sordera de la empresa a la voz de los públicos externos

-Desmotivación por parte de las personas comprometidas

-Errores en la ejecución de las acciones

-Ausencia de un control eficiente del proceso

-Ausencia de un dispositivo central que gestione y controle el proceso con un responsable de las comunicaciones

El auténtico emprendedor y líder con visión, y sin el cual la empresa no progresa, debe saber en ocasiones olvidar la búsqueda del resultado inmediato y exclusivamente cuantitativo. La precipitación y el estrés son muy peligrosos al igual que la rutina y el refugiarse en los métodos ya probados, que llevan a la perdida irrecuperable de oportunidades.

Modelo de la

imagen

Plan estratégico

Institucional

Mercadológic

Objetivos

DircomOrganizaciona

Objetivos globales

Plan estratégico

de comunicación

Análisis

inversión

Imputación

Creación imagen corporativa.

Identidad/cambio cultura

Sistema de comunicación interna.

Campañas. Promociones.Patrocinio

Tests Tests

IMPLANTACIÓN

Medición de resultados

1. Los dos grandes vectores

2. Dispositivo operacional. Tres ámbitos ligados por el director de comunicación

3.Formulación de objetivos

4.Elaboración de la estrategia

5. Logística

6.Realización de materiales público por público

7.Comprobaciones pertinentes

8.Implantación del modelo de la imagen y el plan de comunicación

9.Control de la evolución

Capítulo II:

El CAMBIO EN LAS METÁFORAS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL.

-Linda L. Putnam.

Los estudios de comunicación organizacional surgen a partir de las maneras en que la comunicación puede contribuir a la efectividad de la empresa. Este punto de vista instrumental de la comunicación domino nuestro campo profesional durante décadas. La comunicación era una habilidad que hacía a los individuos mejores comunicadores en su trabajo o era un factor en la efectividad e inefectividad de un sistema. Cuando los académicos entraban en los campos de cultura organizacional, símbolos y significados, el empuje dominante tendía a centrarse en el uso instrumental de la comunicación: discutir de como la comunicación permite el desarrollo de redes de apoyo, facilita la identificación organizacional, promueve la integración o controla al trabajador y está centrado en la naturaleza del "instrumento" que es la comunicación.

Cambios de reglas.

Los primeros años de los 80 marcaron un cambio radical en el sector académico de la comunicación organizacional, sin necesariamente romper por completo sus enlaces con el pasado. En acuerdo con otras críticas similares a los estudios en las organizaciones, los académicos desafiaron la ausencia de marcos teóricos y la naturaleza de la realidad organizacional presentada en la investigación tradicional. Dentro de dichas críticas se encontraban desafíos al tratamiento de la comunicación como una variable o como una transmisión lineal. La comunicación organizacional llego a definirse como el "estudio de mensajes, información, sentido y actividad simbólica" que constituye a las organizaciones. La nueva investigación empezó a enfocarse en el análisis del sentido de los eventos organizacionales; la ambigüedad de las estrategias; en el lenguaje, símbolos y la cultura organizacional; en la identificación organizacional y el control no obstruido; en las reglas de comunicación, en el discurso corporativo y en el ejercicio del poder y control a través de las distorsiones de la comunicación.

Perspectivas dominantes en las áreas de investigación.

Cuatro perspectivas dominantes en la comunicación organizacional han gobernado la investigación y las formas de pensar en el pasado. Dichas perspectivas han funcionado como "metáforas" para la comunicación, es decir, como caminos de comprensión de ciertos dominios y como orientadoras de la investigación. Estas cuatro perspectivas incluyen: conducto, lenguaje, enlace y símbolo. Al seleccionar estos nombres, estamos privilegiando

la comunicación como la figura y la organización como la base. A pesar de que estas perspectivas se diferencian en las raíces ontológicas y epistemológicas de las organizaciones, poseen una orientación común en la literatura. La evolución y desarrollo de los estudios de la comunicación organizacional corre en paralelo con la investigación en otras disciplinas de nuestro campo.

Perspectiva del Conducto: transmisión de información entre emisores y receptores. La organización como contenedor.

Perspectiva del Lente: filtro que protege, resguarda, restaura y canaliza la información. La organización como un sistema procesador de información.

Perspectiva del Enlace: conexión que enlaza a los sujetos. La organización como red de relaciones de trabajo.

Perspectiva del Símbolo: la creación, mantenimiento y transformación del significado. Creación de sentido. La organización como construcción simbólica.

En estas perspectivas tradicionales, el concepto de la comunicación es guiado por las metas y necesidades instrumentales. Dicha situación no es, por si sola, determinante; sin embargo, sostenemos que la relación de comunicación y organización es definida, fundamentalmente, cuando la comunicación sirve a los fines de la organización. Los cambios que vemos en algunos de los acercamientos más recientes de la comunicación organizacional son los de alterar no solo potencial, sino prácticamente, la dependencia de la comunicación de la instrumentalidad de la organización. El tema no es simplemente eliminar la racionalidad como un principio guía de organización, pero la manera en que los investigadores y académicos conciben la relación comunicacional y organizacional se ha basado, fundamentalmente, en la instrumentalidad.

Perspectivas emergentes en las áreas de investigación.

Tres perspectivas emergentes ofrecen el potencial para situar la comunicación y la organización en una relación que redefina o cambie la conexión entre la instrumentalidad, la comunicación y la organización. Estas son: el rendimiento, el lenguaje y el discurso.

Perspectiva del Rendimiento: consiste en la organización como acciones coordinadas. Interacciones sociales. Actividades y procesos como patrones de significado.

Perspectiva del Lenguaje: consiste en la expresión y supresión de miembros de la organización. Igualdad de expresión. Capacidad de ser oído. Oportunidades para hablar.

Perspectiva del Discurso: consiste en la forma en que el conocimiento organizacional se produce a través del lenguaje. Las formas del lenguaje y los actos discursivos que forman la conversación. La organización como texto.

Perspectiva del Estatuto: puntuación y recopilación de experiencias en desarrollo. Acción-Reacción-Ajuste.

Perspectiva de Co-producción: Desarrollo colectivo. Significado co-producido. Actividades sociales co-construidas.

Perspectiva del Relato: Historias co-producidas. Como los sujetos introducen historias en las conversaciones. Como los escuchas incentivan las historias. Como las historias se resuelven y cambian.

Las organizaciones surgen como fachadas, improvisaciones teatrales, orquestas y soliloquios; los cuales sirven como los iniciadores del sistema de auto organización. Se hablan a sí mismas para aclarar sus ambientes y actúan para descubrir que es lo que están haciendo exactamente.

Las coproducciones son actuaciones colaborativas que surgen de la manera en como los participantes producen las prácticas sociales y coordinan los acuerdos locales.

El relato es como los miembros dramatizan la vida organizacional y transforman eventos normales en pasiones y ganas. Esta perspectiva se enfoca sobre la manera en la que los miembros introducen cuentos e historias en la conversación, y de cómo los oyentes los producen conjuntamente al alentar a los relatores.

Una perspectiva alternativa para estudiar la comunicación organizacional es la idea de la palabra, que se centra en quien puede hablar, cuando y de qué manera.

"Tener la palabra' es poder hablar en el contexto de la organización.

Perspectiva de Palabras Distorsionadas: supresión de la comunicación. Del hablar en la organización para representar los intereses del empleador.

Perspectiva de Palabras con Dominio: comunicación habitual conciliada con el interés del grupo dominante.

Perspectiva de la Voz Distinta: voces que son ignoradas, silenciadas o mal entendidas. Inclinaciones en las organizaciones patriarcales.

Perspectiva del acceso a la palabra: el habla que influye las decisiones, cambia la organización e incrementa la participación. Comunicación como expresión.

Perspectiva de la expresión emocional: es la manera en la que la organización regula e interpreta la expresión de sentimientos.

Perspectiva de los géneros: patrones recurrentes de prácticas comunicativas que forman las rutinas de interacción.

Perspectiva de Paradojas e Ironías: formas oficiales y acciones que contradicen los significados. Sus áreas de investigación son: el aprendizaje organizacional. Cambio organizacional. Mensajes de doble sentido. Fragmentación y ambigüedad.

Dialogo: autentica deliberación por parte de los miembros de la organización. Interés y aprendizaje de las experiencias.

Capítulo III:

COMUNICACIÓN Y EMPRESA

El aumento en los estudios e investigaciones teóricas y aplicadas de las que daba cuenta la doctora Putnam, se dan en escuela de pensamiento con sus propios paradigmas, así como en centros de investigación y escuelas de negocios, que con sus aportaciones permiten delinear el quehacer de la comunicación en la empresa durante el siglo XX.

En este periodo pudimos ser testigos de las convergencias y divergencias en la ontología y epistemología a las rutas de dos grandes escuelas de pensamiento -genéricas- en nuestra área del conocimiento: las escuelas americana y europea. Las distintas perspectivas, tendencias e influencias personales de algunos investigadores han construido la ruta de la evolución de esta ciencia aplicada, que obra sentido estratégico en el quehacer de las organizaciones y empresas modernas.

El desarrollo de las investigaciones de todo orden en el mundo contemporáneo- desde la perspectiva de la comunicación ha surgido de la interacción a veces fortuita y otra formal.

Antecedentes e influencias

En los contestos de la guerra, las mediciones de auditorios se centraron en los cambios de comportamientos, emociones y actitudes (temas de importancia mayor para la maquinaria propagandística). Ya en los inicios de la década de los treinta la escuela americana se introduciría en nuevas metodologías que las producían en la opinión pública, dichas investigaciones ya no tendrían fines analíticos centrados en la maquinarias electorales, político-internacional o puramente propagandística, sino mas bien, objetivos aplicados claramente a la pragmática de la empresa: mediación de campañas publicitarias, de relaciones públicas, y las actuaciones del recientemente definido marketing.

La necesidad de cambios en la imagen pública y en la valoración social para la supervivencia, adaptación y mantenimiento de las empresas en la sociedad, se produce como respuesta en el nacimiento del ejecutivo que se autodefine como un relacionista humano.

En las empresas del período, las exigencias y necesidades de los trabajadores, sumadas a la recientes demandas sociales, comenzaron a generar adherencia y compromiso en los círculos directivos por la búsqueda de soluciones a problemas no resueltos en lo que las relaciones con los trabajadores y a la evolución social se refería (esto aplicaría por que las miradas tienden a volverse hacia la escuela de las relaciones humanas). Hacia finales de esta época se adapto la tendencia de que el estado (en Europa) buscará el control de la administración de las empresas, lo que limita a los modelos de managemental ámbito de <lo posible>.

Inicio de la ciencia de la comunicación.

A partir d mediado de la década de los cuarenta, y relacionado con el fin de la segunda guerra mundial, se produce el inicio de la “ciencia de la comunicación” (Moles y Costa 1999) y la llamada “era de la investigación científica de la comunicación organizacional” (Garrido 2001).

Este es un periodo conocido por los investigadores (Jablin, 1980; Portes, 1976; Putnam, 1980; Tompkins, 1984; Daniel y Spiker, 1992; Conrad,1995;) como el de la "era de la información"

Hacia el 1946 el propio Shannon, que había recibido de los trabajos de Wiener, sentó las bases de la "teoría matemática de la comunicación.

1945 y siempre desde una óptica europea, Adorno y Horkheirme continuarían con sus ataques al modelo norteamericano de la investigación en comunicación definiéndolo como estigmatizante e "industrializador de los procesos culturales".

1942 se funda en Estados Unidos un grupo de trabajo virtual que sería conocido con el nombre de la escuela de Palo Alto (de notable influencia en Europa entre las décadas de los sesenta y setenta), la que liderada por Bateson (se agregan Hall, Birdwhistell y Watzlawick0, introducirían hacia finales d la década la perspectiva de Wineria de la circulación del proceso comunicativo y agregara nuevos conceptos (algunos de ellos posibles de ser trasladados a la empresa).

1945 Wiener y Vonneumann funden la cibernética. En la década de los cincuentas la visión de la comunicación en la organización en

la escuela americana se tradujo en una serie de estudios que exploraron las conductas de los sujetos.

A mediados de esta década cuando se harán públicos con mayor insistencia los estudios fundacionales de Bertalanffy (1950) como “The theory of open systems in phisics and biology"

1964 Artdoino publica uno de los primeros textos europeos conocidos por tratar el tema de la comunicación en la empresa con el título "información y comunicación en las empresas y los grupos de trabajo"

1966 Moles publica "sociometría y comunicación", texto que es considerado un buen puente entre ambas escuelas.

1967 Likert trabaja en el nivel grupal de la organización, estudiando como el liderazgo y la toma de decisiones afecta a la forma en que el grupo se comunica, o no, con el sistema.

1984 Fombrum, Tushman y Tichy permiten conocer las necesidades individuales, mejorando el control de conflictos y crisis en el interior de las empresas a través de las relaciones de los sujetos.

Capítulo IV:

ACCIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA CULTURA DE SERVICIOS

Según Joan Acosta: “La empresa es acción. Esta es la fuerza realizadora de las decisiones y las estrategias. La acción, como dinámica general y permanente, se compone de dos clases de fuerzas inseparables una de la otra: la {acción productiva} y la {acción comunicativa}”.

La comunicación en las empresas inicia a partir de la década de los setentas, cuando las comunicaciones se estaban diversificando rápidamente y se generaba una notable dispersión.

La acción en la comunicación se lleva a cabo a través de la Praxis o acción practica. Cuando se tiene una idea clara de esta unión, se crea la necesidad de coordinar las comunicaciones en una acción común, emergía el problema de las disonancias y contradicciones entre lo que la empresa decía a través de los mensajes y los medios y lo que hacía por medio de sus decisiones, sus actos y su conducta global.

La estrategia comunicativa se divide en dos sentidos convergentes y sinérgicos: estrategias de acción y estrategias de comunicación. La comunicación es acción y las acciones comunican.

Las líneas existentes entre la acción y la comunicación configuran un entramado complejo. El análisis estructural de la dinámica global de la empresa, nos obliga a recordar que toda reducción provisional de la realidad a fragmentos que se pueden examinar por separado para reintegrarlos después en su lugar de la estructura, supone disecar la realidad.

Ecosistema de la comunicación:

Esta concepción dinámica de naturaleza ecológica, con el fin de desarrollar gráficamente las comunicaciones empresariales dentro de su mismo medio, es decir, como un ecosistema. (1992)

La ecología de la comunicación, a partir de este, se ha empezado a comprender que a comunicación no es sólo un conjunto de técnicas, medios y mensajes que más o menos trabajan e coordinación. Se va comprendiendo también que un concepto “ecológico” es un concepto vivo y cambiante, y que, siguiendo sus leyes, los diferentes instrumentos de la comunicación aumentan o reducen su acción relativa en función de las necesidades y de las capacidades propias de cada instrumento.

La idea ecosistemática sugiere que todo ese tejido de comunicaciones constituye un sistema en sí mismo, lo cual da idea de la adaptabilidad y flexibilidad propias del mismo y permite comprender para gestionarlo mejor.

Ecosistema de la acción:

El ecosistema de la acción, partiendo asimismo de la existencia de una ecología de la acción análoga a la ecología de la comunicación. Lo cual implica, a su vez, la existencia de un funcionamiento sistémico.

Estos ecosistemas, posee una yuxtaposición la cual forma un macroecosistema. Su magnitud y densidad lo hace más complejo y menos dominable. Es por eso que, superponiendo ambos esquemas nos aproximamos más a la realidad dinámica y global de la empresa.

El entramado de la comunicación corporativa

La comunicación corporativa tiene lugar en los ámbitos internos (el de colectivo humano que integra la organización) intermediario (los proveedores, accionistas, líderes de opinión, prescriptores, mercado de trabajo, administradores, etcétera) y externo (cliente reales y potenciales, organizaciones de consumidores y usuarios, opinión pública, etcétera).

Estos tres ambiros constituyen fronteras que son porosas y móviles, pero interconectadas; se deslizan las unas y las otras y se interpretan. La cuestión para aprehender el fenómeno comunicacional en estos tres territorios es que quienes los definen como tales no son los teóricos sino los propios individuos y los grupos, verdaderos actores cuando traspasan dichos ámbitos y se sitúan alternativamente en ellos.

Si partimos de esta premisa, se puede crear psicológicamente una línea de universo con los individuos con relación a la empresa, según el ámbito en el que se desarrolle. Suponemos que el empleado es, además de proveedor de trabajo, consumidor, lector de periódico, opinante, etcétera, por igual como lo son los accionistas, los clientes, los líderes de opinión y los demás actores sociales.

Los cambios que se realizan de un cargo a otro crea una variación sociológica y económica, haciendo que los individuos sean unidades móviles, y con eso crea una dificultad de encasillamiento si no es por su “función” en relación con sus motivaciones y situaciones personales, y coincidiendo con los intereses estratégicos de la empresa. Es esto lo que define a los individuos en cada uno de los tres escenarios esenciales de comunicación.

1: Ámbito Interno: Son aquellas tipologías que devienen de la organización y su estructura jerárquica, funcional y psicológica. Su denominador común es la pertenencia o la adhesión a la empresa: el formar parte de ella y de su sistema productivo, que es una implicación fuerte.

La acción y comunicación se extienden en vertical –siempre impregnadas de valores culturales e identificativos- y desarrollan actuaciones precisas utilizando técnicas y medio muy variados y afectados a públicos diversos.

2: El ámbito intermediario: ocupan este espacio central tipologías de públicos mucho más variadas y mas discontinuamente que en el ámbito interno; lo cual hace este ámbito intermediario menos estable y lo define como un espacio de conexión bilateral: entre la empresa y su exterior (aunque la gran mayoría de estos públicos corresponden al exterior: proveedores, accionistas, instituciones, etcétera). De ahí la condición estratégica de este ámbito intermediario.

En el marco ambiental, terreno de la arquitectura corporativa que define una personalidad institucional y al mismo tiempo una personalidad funcional vinculada al servicio: son los putos de venta y de atención al público (place identity) de Proshansky. De hecho, este ámbito intermediario posee la doble condición de estar formado por personas y por espacios físicos en los que tiene efecto la elación y el servicio.

3: El ámbito externo: se caracteriza por tipologías de públicos que son ajenos a la empresa. Los clientes de servicios son externos a la empresa, pero no extraños a ella. Se reaccionan con ella a través de las personas (los empleados) e los lugares donde el servicio de presta (puntos de venta, distribución, etcétera).

En este tercer ámbito, la actividad de relación, comunicación y transacciones es mayor y más visible. Las técnicas y os medios de operación y de comunicación se unen a la acción comercial, a la que en general sirven.

A modo de resumen: si el primer ámbito se define por una cultura compartida que se manifiesta en la gestión, la prestación de servicios y en su aspecto social, el segundo ámbito intermediario se caracteriza tanto por las categorías de públicos (reducidos en número pero importantes cualitativamente) como por las comunicaciones particulares de sus interacciones con la empresa.

La empresa en acción:

La empresa se presenta como un todo, constituido sintéticamente por los vectores: identidad, cultural, actuaciones y comunicaciones que ya hemos evocado precedentemente.

Los elementos que implantan la acción de la empresa: mensajes y actos, portadores de identidad y determinados por una cultura, estos se cruzan en un campo aleatorio donde emerge los significados en desorden.

La imagen pública, una carrera de obstáculos

La imagen pública de una empresa, está compuesta por todo lo que se dice referente a ella, comparándola con sus homónimas, creando opiniones a través de los medios, además de los prejuicios que cada individuo se crea, entre estos esta la imagen acumulada de la empresa y su coincidencia, o no, con las motivaciones y expectativas de los individuos; la

credibilidad, la subjetividad en fin. Es en el problema añadido de las interpretaciones subjetivas donde la comunicación corporativa tiene un gran reto que cubrir.

Los elementos en dispersión, y también en competencia, determinan en conjunto el coeficiente de acceso de la imagen al público; coeficiente que sabemos que realmente existe, pero que es imposible medir y con el que se debe contar.

Existe un “Feedback”, es nos ayuda a identificar y con ello a corregir, ajustar decisiones, modificar estrategias, innovar los productos, mejorar el trato, la calidad, a rapidez y todo aquello que, rozablemente, la empresa pueda hacer para satisfacer las demandas del público, de los clientes y de la sociedad.

Organización y función: la empresa como sistema integrado

La sistemática o teoría general de sistema es una evolución de la cibernética. Esta, a su vez, junto con la mecánica estadística y la teórica de la información, constituyeron las bases de la ciencia de la comunicación.

La sistemática considera los aspectos mecánicos de estos, pero incorpora los aspectos bilógicos, y al mismo tiempo, la biología aplica algunos de los principios de la teoría de la información, y los aspectos sociológicos en una organización.

La empresa es un sistema de alta complejidad en lo que respecta a su funcionamiento, y un organismo vivo en lo referente a su naturaleza y su desarrollo. Lo que mantiene vivo a este sistema u organismo y lo hace estable en relación con su entorno, es la información que es capaz de recibir, metabolizar, generar y cambiar.

El eslabón entre atomismo y holismo: la holiarquía

En su aspecto estructural un organismo no es un agregado de partes elementales. En su aspecto funcional no es una cadena de unidades elementales de comportamiento.

Holón, es un término ambivalente que significa a la vez, todo y parte, fue propuesto por Koesteler, y viene del griego holos, que significa todo, con el sufijo on, que designa un aparte o una partícula, como el protón, neutrón y electrón.

Todo organismo tiene que ser comprendido en tanto que una jerarquía de varios niveles de subconjuntos semiautomáticos, ramificados en subconjuntos de orden inferior, y así sucesivamente. Según Koesteler, Holones son los subconjuntos de cualquier nivel de la jerarquía.

El holón y la holarquía, son útiles conceptuales; un modo de pensar, una concepción que se opone a la cadena linear de acontecimientos arrancados de sus contextos: la causalidad extraída de la mecánica clásica. El orden jerárquico abierto autorregulador, es una solución preferible al modelo reduccionista estimulo-respuesta de causalidad linear.

De la teoría a la metodología y a la acción: un nuevo paradigma

Si pensamos en que la idea holárquica que preconiza “la estructura de niveles y de holones distribuidos funcionalmente en esa estructura” es fácil de identificar e la matriz organizacional y conductual de las empresas. Pero no hay que confundirla con el organigrama, que es un esquema descriptivo, siempre incompleto porque en él no pueden expresarse las facetas de la organización jerárquica y de la organización funcional al mismo tiempo: por esto se necesitan organigramas diferentes, y a los que es preciso añadir otros organigramas, como el de la comunicación y otros sociogramas, como el de las relaciones internas informales y el del rumor, si queremos hacernos una idea más aproximada de la dinámica empresarial en su conjunto.

También la comunicación, como actividad inherente a los seres vivos y a las empresas, tiene su estructura, sus niveles, sus leyes holárquicas, sus holones y sus interacciones, tanto en el interior del mismo de la organización como en la otra estructura sistemática externa: la de sus destinatarios, sus receptores, sus actores: el entorno sociocultural y económico: la sociedad.

Un mensaje es también una estructura de elementos organizados en un cierto orden; elementos que va, a su vez, desde el más complejo (una imagen densa en información) al más sencillo (unas palabras, una frase) y a mas pequeño (signo, una marca, un color).

Un mensaje es una estructura perceptible dirigida a otra estructura sensorial humana. Hay un dialogo entre ambas estructuras, donde una determina a la otra la estructura gráfica determina unos recorridos de la visión y a estructura mental del receptor determina el significado de dichos recorridos: el mensaje.

Por tanto, también un mensaje visual, sonoro o audiovisual, es una estructura, un conjunto de holones (como todo y parte, y como subconjuntos) que están articulados entre sí y donde la energía holárquica de cada uno de ellos la que determina la percepción, es decir, la interpretación y el significado del mensaje.

Es por todo este conjunto de razones que se persiste en proyectar la concepción holárquica a la acción y la comunicación corporativa y a la empresa misma como sistema. Un sistema vivo y latente que integra a individuos y se integra en un contexto más vasto y complejo; que actúa en relación a ese contexto: que es su propia estructura interna y la estructura externa; que desarrolla una conducta funcional y que establece con las personas y las instituciones relaciones, influencias y ataduras.

Construcción de a imagen pública

La imagen de la empresa es el efecto de las interacciones en y entre dos sistemas: la perfección y la experiencia del público, que explicaremos en este orden:

- El sistema de la acción productiva: es un sistema de realidades concretas y objetivas, perceptibles por los púbicos al contacto directo con la empresa, sus empleados, sus servicios, sus productos y, por tanto, todos ellos son elementos de la experiencia sensorial y funcional de los individuos, y muy en particular de los clientes.

- El sistema de la acción comunicativa: es un sistema simbólico o de sustitución, que se transmite por medio de representaciones, imágenes, formas, signos y sonidos. Se pueden incluir en este sistema las palabras, las informaciones escritas, fotografías, esquemas, marcas, mensajes visuales y audiovisuales.

La yuxtaposición de ambos sistemas configura un supersistema (pero que las ideas fragmentarias, compartimentarías y las técnicas superespecializadas se esfuerzan en impedir). Sin embargo, nada puede impedir la formación de significados en los individuos. Y es justamente en este sentido semiótico o comunicador, que proponemos la idea de dos sistemas superpuestos en uno solo, o de un supersistema: la yuxtaposición de los ecosistemas de la acción y la comunicación.

Imagen e imaginación

El termino imagen (de empresa o marca) es un término muy preciso semánticamente, y nada arbitrario, convencional ni retorico. No existe otra palabra que exprese con tanta exactitud la idea de una representación mental, de una estructura psicológica o de un estereotipo de la conducta y la opinión.

Esta palabra, imagen, significa que una empresa, por ejemplo, de servicios y en toda su complejidad, no es perceptible directamente, no es observable ni tangible por los públicos y la sociedad. Sólo es imaginable.

Sin embargo, los elementos constitutivos de esta imagen mental son cosas de la realidad; por eso si son perceptibles directa e indirectamente.

Esto se resume en tres razones fundamentales:

- La complejidad o las múltiples facetas de la empresa, o de una imagen de marca o de servicio y de sus valores, son existentes pero intangibles.

- La exterioridad o el hecho de que cada fragmento generador de la imagen es exterior a los individuos (los elementos o las partes perceptibles).

- El completar de lo anterior, para lo cual interviene la percepción y la conciencia integradora del ser en sus facetas de receptor, actor en interprete (aspiraciones, experiencias, vivencias, conocimientos, valores, recuerdos).

Simbólica de la empresa

Ninguna empresa y ningún servicio pueden mostrarse, presentarse íntegramente a sí mismo (como lo hace de un modo natural e inevitable una persona o un objeto), sino que solo pueden ser representados y comunicado indirectamente por medio de símbolos de sustitución o de simulacros.

“La imagen es la pluralidad de sensaciones que apreciamos como una sola” J. Riera Moré

La empresa es así metabolizada en sus partes separadas y sintetizada como producto de abstracciones sucesivas de la mente.

La función de la comunicación corporativa es hacer la empresa imaginable. Lo cual sólo es posible por medio de cualquiera de sus partes y tomando a éstas como estímulos para imaginar el todo.

El cometido de la comunicación corporativa es simplemente el de coordinar y controlar los mensajes y los medios, sin considerar el trabajo importante de simbolización, de los significados y la interpretación de éstos por los actores sociales.

La empresa, en el sentido corporativo o en su totalidad tiene que ser simbolizada, es decir, transcodificada en términos de representación; representada y sobre todo, semantizada, es decir, dotado de significado a cada parte o cada holón.

Holograma y fractal o la capacidad virtual de imagen

Una de las funciones principales de la comunicación corporativa es generar esta capacidad de virtual de imagen. Pero no se trata de una simple imagen de la memoria inmediata, es decir, estática, ni de la memoria persistente, sino de un fenómeno dinámico, de un proceso nunca totalmente acabado.

El holograma: paradigma de la persistencia de la identidad corporativa

Un holograma es una imagen registrada sobre una película fotosensible (parecida a la película fotográfica, pero dotada de un grano considerablemente más fino) gracias a un dispositivo especial en el que se utiliza un láser como fuente de luz.

Lo más sorprendente de la holografía es que cada parte de un holograma contiene la información del todo del que forma parte. Por más que un holograma se fragmente en trozos más y más pequeños, la información permanece entera e íntegramente en cada uno de estos pequeños fragmentos.

Este fenómeno no supone una sustitución parcial o simbólica de una cosa por otra. Se trata de un hecho que podemos llamar “tenacidad holista”, porque no hay partes y todos (todo es holos) y porque todo permanece entero incluso en el mas mínimo de los fragmentos. El

todo está en cualquiera de estos minúsculos pedazos. El holograma es una totalidad irreductible.

Del mismo modo, nuestra concepción integral de la imagen corporativa tiene a un holograma de la empresa. Cualquiera de sus partes y fragmentos, sean estímulos, actos, signos o mensaje que la representan, deben contener átomos de una imagen global. No sólo se trata de que la empresa se pueda reconocer a través de cualquier actuación o elemento sensible, que es la idea de un puzle. Se trata de que la empresa asuma una presencia y una telepresencia realmente holista y total en todos y cada uno de sus átomos de actuación y de comunicación. Esto será objeto de una estrategia corporativa eficiente.

La imagen hasta el infinito: el ejemplo de los fractales

También la técnica fractal presenta una analogía pertinente para ilustrar esta idea de algo completo o de tenacidad holística propia de la imagen mental. Los fractales ilustran esta carga identificativa, necesaria para la empresa en la construcción de su imagen corporativa. Los fractales son elaborados con el ordenador. Puede decirse legítimamente que se trata de la producción artificial de la geometría aleatoria de la naturaleza.

La figura fractal es la multiplicación de una microforma de base que se repite sucesivamente, cada vez en un tamaño mayor y culmina en una macroforma muy pregnante (que no es sino la articulación de aquella microforma que, al repetirse indefinidamente, la configura). Esta analogía no es un puro fenómeno curioso, sino un modelo para nuestro conocimiento. El modelo fractal ejemplifica el hecho de que cada microparte del todo es exacta al todo. De modo que cualquier micro o macroelemento del fractal identificado al mismo tiempo. Modelo que, por otra parte, se refiere a los nuevos conocimientos; no es un modelo del pasado sino que es posible para las nuevas tecnologías de la información. En este sentido, el fractal ofrece una matriz de razonamiento para la construcción de la identidad y la imagen corporativa.

Saturar de identidad

La identidad diferencial de la empresa tiene que ser inyectada y manifestada en todo cuanto es parte de esta. En todo e irreductiblemente.

La identidad corporativa debe estar inscrita en las mínimas partículas con que la empresa se manifiesta y se expresa, tanto en la acción como en la comunicación.

La identidad –reforzada en la cultura y transmitida por ella- es en sí misma una gestalt, una “forma mental” que debe manifestar en una imagen. Su vehículo es toda presencia y toda emergencia de la empresa, ya que sea manifestada en forma de acciones, actos y lugares, o de mensajes y signos.

La saturación de identidad es la única forma eficaz de ser coherentes y persistentes en un entorno competitivo en el que cada acción y cada mensaje es inmediatamente neutralizado por otros en un ámbito de dispersión.

El “soy yo y esto es lo que hago” (identidad), “así lo hago” (cultura) y “así comunico todo ello” (comunicación), es mucho más que un posicionamiento: es el material con el que se edifica una imagen fuerte y distintiva, consistente y proactiva, original y ubicua.

Tales modelos metodológicos para la comunicación corporativa deben ser considerados en tanto que instrumentos estratégicos y operacionales. Modelar la imagen que se pretende implantar; diseñar los criterios y mecanismos del sistema de comunicación/acción; diseñar y controlar las realizaciones correspondientes a los dos modelos anteriores, son un conjunto, y en la actualidad, las tareas fundamentales del responsable de la comunicación corporativa.

Capitulo V:

ALINEANDO RECURSOS EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA

DEFINICIONES, CONCEPTOS

La concepción estratégica en los campos empresariales implican una reflexión que lleva a cambiar de visiones prototípicas o paradigmáticas, pues se entiende como una forma de exprimir las empresas organizadas para generar nuevas capacidades competitivas, renovadoras, con presencia en los negocios rearmando el quehacer de la organización en pos del futuro, o cambiar las ópticas de la acción que se están aplicando para romper con la inercia.

La tendencia general de los libros de planificación estratégica de la escuela americana pareció olvidar por momentos cualquier táctica que no condujera hacia el ataque, enfrentamiento y anulación de la competencia. La comercialización y la mercadotecnia, durante la mayor parte del siglo XX se adhirieron a la concepción del enfrentamiento por nuevos nichos y porciones de mercado.

Se ha desarrollado un activo traslado de conocimientos del mundo militar en materia estratégica; su contraparte de conocimiento del mundo, en materia estratégica; su contraparte ha sido la escuela japonesa de administración, quien ha aportado su idea de estrategia desde una óptica de construcción de vínculos entre personas, colectivos y sociedades, donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortalezas que compartimos con el contenedor o distribuyendo las tareas estratégicas de modo colectivo .

Se puede considerar a la estrategia como un concepto multidimensional que abarca la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad, dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su medio ambiente induce, desde esta óptica. La estrategia se convertirá en una especie de marco conceptual que guiara la continuidad de la organización a través del tiempo, integrando sus actos y mensajes, respecto de una dirección deseada y que deberá facilitar su adaptación al cambio, a la vez de garantizar la coherencia con el ser de la empresa.

La estrategia se convierte a demás en un selector de negocios de la organización, una especie de paradigma que esta escoge y que la lleva a optar por ciertos espacios y nichos actuales y de futuro. Cuando la estrategia actúa generando una manera selectiva de comportamientos en la organización, está implementando una distinción o diferenciación operativa de la compañía y su modo de actuar.

Quizás el pensamiento estratégico no traiga novedades aparejadas en la inducción de tiempos y plazos que los expertos reconocen en la comunicación de tiempos y plazos que

los expertos reconocen en la comunicación empresarial, pero sin duda, es una aportación para traer al consciente de muchos la explicación de dicho elemento y su necesidad de sistematización. Ante la naturaleza de largo plazo de nuestro objeto de estudio, algunos empresarios orientados hacia la consolidación de metas de corto plazo o del pronto retorno de la inversión, podrían preguntarse;

¿Por qué hemos de apostar por una comunicación para el largo plazo? al respecto es bueno reafirmar que se está tratando de que la estrategia de un sujeto social que busca permanecer en el tiempo, por lo que se analizan lo conceptual y el diseño de un concepto integral de desarrollo que deben construirse sobre la base de las posibilidades reales de acción y mensaje que le asegura consistencias, es decir buscando valorizar lo que resulte de sus realidades inmediatas y que a la vez de diferenciarlas pueda servir para generar un mensaje sostenible y creíble a través del tiempo.

Comunicación Estratégica:

En otra perspectiva, la estrategia de la comunicación tendrá un norte orientado principalmente por la rentabilidad potencial de su propuesta y por la sustentación de la misma en la realidad de la empresa de que se yace a la concepción de la estrategia es recurrente y podríamos decir que se le otorga la cualidad principal de ser un orientador de las acciones.

La planificación contenida en la estructura de la estrategia nos recuerda que hay un camino trazado, producto de un análisis fundamentalmente proyectivo del entorno y los (stareholders) que nos conduce por la ruta más óptima (conocida) para la consecuencia de los objetivos de la comunicación que no son estáticos, de adaptación a las condiciones del entorno lo que supera su eje de conducción general, pero coopera con su supervivencia.

La estrategia de comunicación genera un ventor común en las distintas áreas de dirección (no operativas) y de gestión

(Operativas) en la empresa. Los objetivos estratégicos de comunicación deben ser definidos con orientación al largo plazo, ya que de cambiar constantemente, no cristalizarían en un resultado de imagen (en tal sentido las variaciones profundas de los alineamientos estratégicos de comunicación en la empresa, si bien es cierto que son perfectamente posibles de ejecutar, deben ser evaluadas considerando que contienen un potencial de desagregación de recursos.

Es importante comprender que el concepto de comunicación estratégica, como toda idea exitosa de reciente cuño, ha sufrido de su propio éxito, que le ha valido en algunos casos (revisados pero no expuestos de modo explicito en nuestros trabajos) una potencial banalización. Dado esto considerando que en trabajos anteriores no hemos avocado a conceptualizar el término, diremos que es necesario trabajar en la consolidación de un

marco teórico y en un cuerpo de conocimientos que cumplan con clarificar este área del conocimiento.

El objeto de la comunicación estratégica tendrá un carácter finalista y aplicado y tiene que ver con la integración de los distintos soportes de comunicación de la empresa en su plan estratégico y rentable. Los objetivos de la misma, a diferencia de las técnicas y disciplinas específicas, esta para ayudar a la consecución de los objetivos específicos y trasversales de la organización y conseguir conjuntamente los objetivos estratégicos generales de la empresa.