Date post: | 02-Feb-2016 |
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Comunicación Integral de Mercadotecnia
Dra. Ana Rodríguez Martel
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El puente de la Comunicación: CIMLos mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación
Consumidores
Compañía y sus productos
PublicidadRelaciones Públicas
e-commercePromociónVenta
Personal
Publicity
propaganda
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Qué soluciona la Comunicación Integral de Mercadotecnia
Da congruencia y coherencia a la comunicación de la empresa,
productos, marcas y símbolos
...identificación del cliente con la marca
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Laboratorio 1Eslógans
1. “Es un pequeño lujo...pero creo que lo valgo”2. “A que no puedes comer sólo una”3. “______ matabichos. El irresistible”4. “Just do it!”5. “Siempre __________”6. “No salga sin ella”7. “La rubia que todos quieren”8. “Sigue y sigue y sigue…”9. “Pega de locura”10.“Con el cariño de siempre ________”
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Publicity Palabra inglesa que se traduce como
“Notoriedad” Aparentemente el emisor no es la empresa “Toda aquella información acerca de una
empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.
Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad La publicity puede ser positiva o negativa
*Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992
El plan de promoción de ventas
Para evaluar el contexto y efectividad de la marca a promocionar, se sugiere responder las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes son los consumidores objetivo?
Demográficas, geográficas, psicosociales, beneficios del producto, entre otros.
2.¿Cuáles son las causas de su comportamiento?
Por lo que debemos entender la causa, no sólo observarlo.
...El plan de promoción de ventas
3¿Cuál es el objetivo del programa? Futuros compradoresLealtad a la marcaVentas, Utilidades en un periodo determinadoDar a conocer el productoEntre otros
...El plan de promoción de ventas
Modelo de segmentación *Mc Alister
PROPENSOSA CAMBIAR
CONTINUANLEALES A LA MARCA
LEAL A LA MARCA
PROPENSOSA CAMBIAR
CONTINUANLEALES A LA MARCA
SWITCHERSQUIENES CAMBIAN DE MARCA
CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR
Nueva estructura de segmentación
LEALES
LEALES PORDECISIÓN
SWITCHERS
COMPRADORESPOR EL PRECIO
NO USUARIOS
CONSUMIDORES
LEALES
Necesitan refuerzo para consumirIncrementan su usoCapitalizan la marca/ Cruce de
venta (muestra gratis)
LEALES POR DECISIÓN
Leales intensivosCompradores por la utilidad y/o
calidad del productoHábito
SWITCHERS
Producto disponible en el mercadoCalidad/precio de la marcaCompradores de ocasiónpor la variedad/profundidad de sus
productos
COMPRADORES POR PRECIO
PRECIOEl valor que el cliente le da al
producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar
No existe necesidad del producto (es un deseo)
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Reglas para mensaje publicitario eficaz
1. Tomar en cuenta la opinión del cliente Responder a sus necesidades
2. Divulgar mensajes de ventas Dar a conocer el beneficio por medio
del mensaje apropiado3. Los clientes compran beneficios no
atributos Qué obtiene
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¿Por qué? “Service that sells”
J. Sullivan, P. Roberts
No estás comprando carbón, estás comprando calor
No estás comprando boletos de circo, estás comprando aventura
No estás comprando el periódico, estás comprando noticias, lo nuevo
No estás comprando lentes, estás comprando visión
No estás comprando una cena, estás comprando un servicio
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Tipo de Publicidad
GlobalInternacionalNacionalRegionalLocal
DoveCoca-Cola, Sedal Gigante, Palacio
de HierroDDFTlalpan
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DeDeparpartatamenmentostos de de la Agencia de Publicidadla Agencia de Publicidad
CuentasPlannerCreativoArteMediosProducciónTráficoCuentas
Dirección
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Técnica James Webb Young para producir
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Son nuevas combinaciones del conocimiento específico y general sobre los productos y las personas
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1 La obtención de las materias primas: tanto los elementos de su problema inmediato como los que provienen del constante enriquecimiento de su almacén de conocimientos generales.
2 La elaboración o procesamiento de esos materiales en la mente.
3 La etapa de la incubación, el trabajo de síntesis lo realiza el inconsciente.
4 El nacimiento de la idea. 5 El moldeado y desarrollo final de la idea
para que sea útil.
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1er paso
Reunir la materia prima
Materiales específicos y generales:
a) Materiales específicos: Son los que se relacionan con el producto y con las personas que nos proponemos vendérselo.
Profundizando hasta que tengas un conocimiento íntimo del producto. Después de esto, entre le producto y el consumidor se da una individualidad de relación, que puede conducir a una idea
b) Materiales generales: Es el resto de la información que no se relaciona directamente
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Dos sugerencias para obtener el material
Método de tarjetas (8 X 13 cm.)• Escribe información específica conforme la vayas
obteniendo, después clasifícala por secciones. Este método nos obliga a poner por escrito el material que vamos reuniendo y preparar a la mente
Para guardar cierta clase de material general conviene tener un archivo, una carpeta de apuntes o un cuaderno de recortes. con el fin de cruzar elementos.
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2° PasoEl proceso digestivo de la mente
Esta parte del proceso es más difícil de describir en términos concretos porque se efectúa enteramente dentro de la cabeza
Tomamos un hecho, lo examinamos desde distintos ángulos y buscamos su significad
“Es como intentar escuchar algo en vez de buscarlo con la mirada”
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Al pasar por esta etapa ocurrirán dos cosas:1º : Pocas ideas tentativas o parciales
llegarán a tu mente. Escríbelas, no importa si te parecen absurdas. Son un reflejo de la idea real que vendrá después, y si la expresamos con palabras se facilita el proceso. También recomendamos utilizar tarjetas de 8 x 13.
2ª: A fuerza de tanto insistir, te cansarás de armar el rompecabezas. Pero, no te canses demasiado pronto.
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3er paso
¡Descansa y olvídate de todo!Estás relegando el trabajo al
subconscienteHaz actividades que estimulen tu
imaginación y emociones (cine, teatro, música, lectura...arte)
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4 paso
Las ideas surgirán prácticamente de la nada. Le llegarán cuando menos lo piense: mientras se rasura, mientras se baña o casi siempre cuando está medio dormido a altas horas de la noche.
Las ideas llegan después que dejamos de pensar en ellas y pasamos por un periodo de descanso y relajación de la investigación.
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5° paso
La idea recién nacida en el mundo deberá adaptarse a la realidad
Moldee la idea para que tenga utilidad práctica
No cometa el error de ocultar sus ideas, sométalas a la crítica de personas sensatas y objetivas.
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Arte
Define la estrategia artística: Elección y supervisión de tipografía,
formato, fotocomposición Selección de los técnicos externos:
Ilustradores, fotógrafos, realizadores, estilistas, modelos, etc.
Realiza el guión técnico Realiza el casting Supervisar la realización de rodaje,
montaje, post-producción
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Cómo juzgar la realización publicitaria
Los siete pecados capitales 1. Anunciar al anunciante (el viaje del ego)
2. Alardes exagerados 3. Alicia en el país de la simulación 4. El texto por amor al redactor (barroco)
5. El insitinto de borrego (seguir la líder)
6. La intimidación 7. El gran mito (el publicista arrogante)
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...cómo juzgar
Las 7 virtudes 1. Encontrar la promesa 2. Crear la personalidad de la marca 3. Ser específico 4. La simplicidad 5. Ser rápido 6. Hablar de persona a persona 7. Hacer lo inesperado