La mayora de las investigaciones en comunicacin poltica han
sido realizadas en pases con determinadas caractersticas polticas y
culturales.. Por lo general democracias representativas con
sistemas desarrollados de medios de comunicacin masiva, altos
niveles de alfabetizacin y cierta unidad lingstica, literaria y
religiosa, por ejemplo: Estados Unidos, Mxico, Canad, Venezuela,
Israel y algunas naciones europeas.
Diapositiva 3
Modelos ideales de relacin prensa - gobierno Hay mltiples
niveles en los que al relaciones entre el sistema de comunicacin de
una sociedad y el sistema poltico pueden variar, en ocasiones estos
elementos estn bastantes identificados.
Diapositiva 4
La distincin autoritarismo prensa libre Esta distincin
idealizada fue iniciada por Siebert, Peterson y Schramn (1956),
quienes comparaban dos formas extremas de relacin entre la prensa y
el gobierno, a una la denominaron autoritaria, y a la opuesta
prensa libre.
Diapositiva 5
El modelo autoritario establece que el sistema de comunicacin
est en manos de particulares y se subordina al poder poltico, el
cual ejerce un control negativo que se traduce en la censura del
material que se considera sedicioso. Modelo autoritario: Sistema en
el que los medios de comunicacin masiva son propiedad de
particulares y estn subordinadas al poder poltico.
Diapositiva 6
El modelo de prensa libre surgi como una reaccin directa contra
las practicas autoritarias en la poca de la insurreccin colonial en
Estados Unidos prohibi al gobierno privar a los individuos de la
libertad de la palabra o de prensa en la famosa Primera Enmienda a
su Constitucin. En una democracia, se deca, el principal problema
poltico era establecer cual de los diversos planes o polticas
optativas generara el mayor bien para el mayor numero de personas,
y la mejor forma fue que tuvieran acceso a diversas opiniones.
Diapositiva 7
En la sociedad moderna resulta sencillamente imposible
garantizar a todos la oportunidad de publicar sus opiniones. Esta
libertad de control slo la disfrutan los medios
institucionalizados, como peridicos, revistas, directores y
productores cinematogrficos.
Diapositiva 8
La prohibicin de la censura en relacin al ejercicio libre de
los medios se ha tenido que relajar para proteger a las personas de
declaraciones que pudiesen causarles dao persona. Por otra parte,
el papel del gobierno es aun mas limitado que el de ciudadano comn:
no puede ejercer censura previa (es decir, examinara antes de la
publicacin) sobre ningn material, y no puede castigar las
declaraciones que ataquen o agredan a funcionarios, aunque
finalmente se determine que son difamatorias.
Diapositiva 9
Enfoques de agencia En el sistema de comunicacin se percibe
como externo a sistema poltico y subordinado al modo autoritario; y
el modelo de la prensa libre esta protegido, aunque independiente,
del gobierno; sin embargo, estos modelos no representan de ninguna
manera las nicas alternativas.
Diapositiva 10
Los sistemas polticos han recurrido cada vez con mas frecuencia
a convertir a los medios de comunicacin masiva en agencias del
gobierno. Puesto por primera ves en gran escala por la ex Unin
Sovitica despus de la Revolucin rusa de 1917. A me nudo se le
clasifica como la teora sovitico comunista de la prensa (Schramm,
en Siebert, Peterson y Schramm, 1956) o teora sovitica de los
medios (McQuail, 1983, 2005). Medios de comunicacin masiva de
agencia: medios que han sido incorporados a las polticas de quienes
estn en el poder.
Diapositiva 11
Teora del desarrollo En la actualidad el nivel de desarrollo
econmico de muchos pases no le permite adoptar sistemas de
comunicacin poltica como los de las naciones europeas o
estadounidenses. La libertad de prensa esta al mismo nivel que
otras metas, ya sean polticas, sociales, culturales y
principalmente econmicas. En Mxico, este principio se encuentra en
artculos que establecen las garantas del individuales de todos los
mexicanos, especficamente los atcelos 6 y 7 de su constitucin.
Diapositiva 12
El desarrollo econmico implica cambio social y aunque la
libertas de prensa se considere una meta social importante, debe
subordinarse a las prioridades econmicas y a otras necesidades de
poltica social (McQuail,2005). Esto implica que los periodistas y
otras personas en los medios de comunicacin deben de ser parte del
equipo dedicado a ayudar al liderazgo poltico establecido para que
pongan en practica sus polticas de desarrollo nacional.
Diapositiva 13
Modificaciones a la prensa libre A medida que avanza el
desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin, el control de
las nuevas tecnologas tiende a concentrarse en pocas corporaciones
monoplicas. Por ejemplo la tecnologa de satlites y computadoras
esta ocurriendo en grandes corporaciones como Televisa Mxico,
Reuters en Europa y la cadena de peridicos Gannett en Estados
Unidos..
Diapositiva 14
Teora de la responsabilidad social, es mas normativa que
cualquier otro de los ideales que hasta aqu se han analizado,
presenta un plan general de lo que un sistema de comunicacin debe
aportar la sociedad, es tambin una solucin de compromiso en mayor
medida que los otros tipos de ideales. Los tericos de la
responsabilidad social parten de otro supuesto: el que las
instituciones de comunicacin, al aceptar la libertad de prensa bajo
la teora de la prensa libre, asumen ante la sociedad una
responsabilidad que los protege de la interferencia
gubernamental.
Diapositiva 15
Acceso y pluralismo, promueve el acceso a los medios. Ahora que
los modernos sistemas de comunicacin se caracterizan por ser
grandes y pocos, la libertad de prensa ya no es un derecho civil,
sino privilegio que slo disfrutan quienes controlan las gigantescas
organizaciones de comunicacin. Acceso a los medios: intento de que
la gente participe de manera ms activa de la produccin de mensajes
en los medios.
Diapositiva 16
Un concepto ms amplio es el de pluralismo, se espera que de la
prensa, como parte de su responsabilidad social, represente los
intereses e inquietudes de los distintos grupos sociales que pueden
incluir minoras raciales o religiosas. Debe reflejar la diversidad
de la cultura en la que operan y deben dar cabida a diversos puntos
de vista y al derecho de rplica.
Diapositiva 17
El enfoque democrtico participativo tienes sus races en el
desencanto respecto a los procesos y partidos democrticos, as como
respecto a los medios de comunicacin tanto comerciales como de
control pblico. Sugiere que los medios sean menos elitistas, ms
personales y que ofrezcan mayores oportunidades de uso y
participacin del pblico. Aunque actualmente el enfoque democrtico
participativo est lejos de constituir una teora coherente debido a
que consiste en una serie de peticiones interconectadas casualmente
sobre el deber ser de los medios.
Diapositiva 18
La comunicacin poltica en diferentes mbitos La tradicin de
Lazarsfeld: efectos limitados En 1940 un equipo de investigacin de
la Universidad de Columbia para estudiar la influencia de los
medios de comunicacin en una campaa electoral. Bajo la direccin de
Paul F. Lazarsfeld, incorporaron a su estudio, la vaga nocin de que
los medios de comunicacin masiva tienen un poder extraordinario
sobre las mentes de las personas.
Diapositiva 19
Su encuesta los llev a una conclusin distinta. En vez de
encontrar evidencia sobre una manipulacin las personas a quienes
entrevistaron sealaron que: a) la mayora haba decidido por quin
votar antes de que empezara la campaa b) los peridicos y la radio
proporcionaron informacin relevante, pero en general la mayora
votaban igual que los entrevistados.
Diapositiva 20
En 1948, surgi lo que en la actualidad se conoce como modelo de
efectos limitados, o tambin ley de las mnimas consecuencias
(Klapper, 1960) Modelo de efectos limitados: seala que el impacto
de los medios es limitado debido a que la lealtad al partido
elegido interfiere y neutraliza los mensajes de los medios.
Diapositiva 21
La influencia no fue directamente de los medios al individuo,
si no que llegaba a l a travs de un nmero pequeo de personas
informadas, (lderes de opinin). Investigaciones recientes han
proporcionado evidencia sobre la influencia poltica de la
comunicacin masiva en dos aspectos fundamentales: reforzamiento y
cristalizacin. Reforzamiento tiene que ver con el fortalecimiento
de las actitudes y opiniones existentes.
Diapositiva 22
La cristalizacin significa que el elector agudiza y elabora
actitudes y predisposiciones que hasta antes de la exposicin a los
medios mostraba vagamente. Si bien los medios no logran gigantescas
conversiones electorales, s influyen directamente en las
poblaciones flotantes, e indirectamente en todo el electorado a
travs de la cobertura de los actos de los candidatos, la
estructuracin de la realidad poltica, el posicionamiento de la
imagen de los contenidos y de los temas a discutir.
Diapositiva 23
La prensa y los partidos La prensa escrita ha reflejado un
cambo de una afiliacin partidaria. Pero como han sealado Chafee y
Hernndez- Ramos surgi algo de mayor importancia histrica para la
comunicacin poltica: la televisin. Los requerimientos de este medio
que premia la personalidad han influido en la seleccin de
candidatos y en sus formas de hacer campaa. Esta forma de hacer y
entender la televisin marc el inicio de un tipo diferente de
relacin informativa entre los medios de comunicacin, los gobiernos
y el ejrcito.
Diapositiva 24
Competencia entre los medios La televisin quit a los peridicos
mucha de la atencin del pblico y tambin les sustrajo inversin
publicitaria. La prensa tuvo que redefinir su papel en este nuevo
contexto competitivo. A finales de la dcada de los sesentas ms
personas contestaban a las encuestas diciendo que reciban la mayor
parte de las noticias de la televisin. La gente deca que cree ms en
la televisin. Por ello la televisin, al igual que la radio, han
tenido que operar mediante reglamentaciones gubernamentales bajo la
teora de la responsabilidad social de la prensa, en lo que se
refiere al equilibrio y a la equidad poltica.
Diapositiva 25
La tendencia hacia el no-partidismo La televisin, al haber
mantenido generalmente un contenido escrupulosamente no partidista,
genera mas confianza como fuente de noticias que su competidor: el
peridico; lo que ha ocasionado que en los tiempos de la televisin
la prensa de Estados Unidos, por ejemplo, haya dejado de ser tan
partidista como lo era antes. Si tomamos como referencia el
peridico estadounidense, est ms cerca que nunca de cumplir las
demandas normativas de la teora de la responsabilidad social. No
obstante dicha tendencia no ha permeado por ejemplo en los pases
latinoamericanos.
Diapositiva 26
El legado de la exposicin selectiva Uno de los dogmas mas
populares del modelo de efectos limitados fue el concepto de
exposicin selectiva. Klapper(1960) hizo hincapi en que la gente
tiende a exponerse a mensajes de los medios que reforzaran las
creencias que ya poseen. La exposicin selectiva es un ejemplo de un
concepto de las ciencias sociales que sobrevivi mas all de su
poca.
Diapositiva 27
Sears y Freedman (1967) notaron que las personas s reciben, de
hecho, mensajes que son compatibles con los valores polticos, y
denominaron a este fenmeno exposicin selectiva de hecho, pero no
pudieron concluir que esto se deba a las preferencias personales
del publico. En la poltica la exposicin selectiva puede implicar la
afirmacin, ya sea del atractivo del candidato que uno prefiere
(razonamiento positivo), del rechazo al opositor (refuerzo
negativo) o de ambas cosas.
Diapositiva 28
Las elecciones en la actualidad se determinan por la calidad
del candidato y por la pertinencia de la propuesta de gobierno. La
propuesta de gobierno debe ser correcta y factible. Las promesas
exageradas o irreales suelen tener un efecto negativo en la
campaa.
Diapositiva 29
El debate en la televisin Una excelente herramienta en la
campaa la constituye el debate televisado que la mayora de los
votantes obtiene la informacin poltica a travs de este medio. El
primer debate presidencial por televisin en Estados Unidos fue en
el ao de 1960 entre John F. Kennedy y Richard M. Nixon.
Diapositiva 30
Los debates deben considerarse una obligacin cvica de los
candidatos. Por lo comn el candidato prepara una tesis general que
presentara al inicio y al cierre del debate, la cual incluye su
propuesta y valor agregado como candidato, as como las respuestas a
todos los cuestionamientos que probablemente le hagan sus rivales.
El candidato debe mostrarse proactivo, con actitud de lder, con
fortaleza, conocimiento de causa, carcter positivo, seguro de si
mismo y de que va ganar la eleccin, debe mostrarse sonriente y
optimista y vestir con colores apropiados para la televisin.
Diapositiva 31
Establecimiento de la agenda En la poca en que el modelo de
efectos limitados contaba todava con buena reputacin, el politlogo
Cohen (1963), al analizar la relacin entre las prensas y la poltica
internacional, escribi que posiblemente la prensa no tuviera ningn
xito al decirle a las personas cmo pensar, pero s tena un triunfo
espectacular al decirle qu pensar.
Diapositiva 32
Esta hiptesis fue puesta bajo comprobacin emprica por primera
vez por McCombs y Shaw (1972), la denominaron funcin de
establecimiento de la agenda de los medios de comunicacin masiva.
Establecimiento de la agenda: se produce cuando los medios destacan
la informacin sobre ciertos temas, hacindolos centro de discusin de
la gente. Su conclusin es que los medios, al acentuar ciertos
problemas en vez de otros, establecen la agenda del da, proponiendo
los temas acerca de los cuales la gente comenta.
Diapositiva 33
El establecimiento de la agenda es un ejemplo especfico de lo
que Lasswell llam funcin de la comunicin en un sistema social. La
comunicacin correlaciona las diferentes partes de la sociedad de
manera que pueden trabajar conjuntamente sobre un problema o tarea.
La idea de la funcin del establecimiento de la agenda, ms all de la
hiptesis de efectos directos, es an ms intrigante.
Diapositiva 34
Cuando se habla del establecimiento de la agenda, es preciso
que coexistan tres condiciones: A) que el tema le resulte familiar
a la gente. B) que exista un inters natural hacia el mismo. C) que
la gente tenga cierta opinin previa, favorable o desfavorable hacia
el tema.
Diapositiva 35
Cobertura de las campaas El hecho de que los periodistas estn
de acuerdo sobre cmo hay que informar sobre poltica los hace
susceptibles a ser manipulados polticamente. Estudios han examinado
la interaccin entre los polticos y los periodistas, especialmente
durante las campaas electorales, debido a la importancia que las
elecciones tienen en la toma de decisiones en los pases.
Diapositiva 36
Uso de los medios de comunicacin masiva Lazarsfeld se ha
enfocado sobre la influencia que los medios de comunicacin masiva
ejercen en las personas. El concepto de usos y gratificaciones
recibi gran impulso a travs de un estudio israel sobre el uso de
los medios de comunicacin masiva para cosas importantes, de otro
sobre las elecciones nacionales en Inglaterra y de un libro
coeditado por los investigadores principales en estos
proyectos.
Diapositiva 37
Aunque es dudoso que los medios de comunicacin masiva sean
esenciales para la satisfaccin de las necesidades humanas bsicas,
se ha establecido con claridad que hay diversos tipos de
necesidades que s pueden ser satisfechas mediante los medios de
comunicacin masiva. Especialmente en el rea poltica, la cual no
constituye una preocupacin central para muchas personas la mayor
parte del tiempo, pero con frecuencia confronta a la gente con
requerimientos de opinin y decisin.
Diapositiva 38
La comunicacin poltica masiva queda entonces integrada a la
vida cotidiana de las personas en ms de una forma. Las
gratificaciones que una persona busca son ms caracterstica del
individuo y su situacin que del medio o de la estructura social. En
Venezuela, Chaffe e Izcaray encontraron poca diferencia entre las
noticias de la televisin y las del peridico, en trminos de las
razones que las personas dieron para usarlos.
Diapositiva 39
Los votantes durante las ultimas semanas previas a la eleccin,
prestan ms atencin a los programas polticos en la televisin y a los
artculos significativos en los peridicos, que un ao antes o despus
de la eleccin. El examen de los debates televisados entre Carter y
Ford en 1976, desde esta perspectiva, revel que, con respecto a
conocer la posicin de los candidatos sobre los problemas, 86 por
ciento de los entrevistados declar haber buscado mucho tal posicin,
y slo el uno por ciento un poco.
Diapositiva 40
Modelos transaccionales En el anlisis de la comunicacin poltica
existe, desafortunadamente, la tendencia a pensar que los mensajes
fluyen en una sola direccin: del sistema poltico a sus miembros, de
los medios al pblico y del centro a la periferia. El uso de los
medios de comunicacin masiva es, pese a todo, volitivo.
Diapositiva 41
Bauer (1964) se motiv a los investigadores de opinin y de
mercados a ver el proceso de la comunicacin desde el enfoque del
pblico, lo cual seal que la comunicacin es un proceso transaccional
en el cual dos partes interesadas esperan dar y recibir en el
intercambio valores aproximadamente iguales. Este modelo
transaccional es fcil de imaginar al analizar la comunicacin
interpersonal. Modelos transaccionales: interaccin entre el
receptor y el medio. Ambos intercambian elementos, uno produce
efectos (medio) y el otro obtiene gratificantes (receptor).
Diapositiva 42
Los procesos de comunicacin poltica desde la perspectiva
transaccional consiste en hacer explcita la conexin entre el
enfoque de usos y gratificantes y del establecimiento de la
agenda.
Diapositiva 43
Poder formativo Abreu Sojo (1980) encontr que no todos los
medios de comunicacin masiva influyen de la misma forma. A nivel
general concluye que parece haber una correlacin entre la exposicin
a los medios y la participacin poltica, por lo que seala que la
televisin es el nico medio que no presenta esa relacin.
Diapositiva 44
Dillon Soares (1971) trat de profundizar ms al intentar
distinguir la influencia de los medios de comunicacin masiva sobre
los asuntos polticos y de su poder informativo para una conciencia
de clase. Conciencia de clase: comprensin del individuo de que su
situacin poltica, econmica y social no debe ser como es despus de
una evaluacin de su contexto.
Diapositiva 45
Socializacin poltica La socializacin poltica se define como el
proceso por el cual los nuevos miembros de la sociedad adquieren
informacin sobre el sistema poltico al que pertenecen.
Diapositiva 46
Polticas nacionales de comunicacin Desde finales de la dcada de
los sesenta la UNESCO, empez a organizar conferencia y reuniones
sobre el concepto nuevo de orden informativo internacional, que
estaba ganando cada vez ms terreno por representar un cambio
indispensable que acompaaba al nuevo orden econmico internacional
propuesto. Para promover el concepto del nuevo orden informativo en
Amrica Latina y abogar por la creacin de polticas nacionales de
comunicacin en cada pas latinoamericano, as como la organizacin de
un servicio regional de noticias que fuera una alternativa a los
servicios noticiosos, con centros de operaciones en las naciones
industrializadas, sobre todo Estados Unidos (AP,UPI), Francia (AFP)
e Inglaterra (Reuters).
Diapositiva 47
Imperialismo cultural El trabajo sobre imperialismo cultural se
centra en el anlisis de los factores externos de la estructura de
poder que influye o controla los medios de comunicacin masiva de
los pases subdesarrollados. Imperialismo cultural: existe cuando
factores externos (pases desarrollados) a la estructura de poder de
pases subdesarrollados influyen o controlan los medios de
comunicacin masiva.
Diapositiva 48
Varios estudiosos han examinado las formas hipotticas
utilizadas para destruir las culturas: las revistas de comics, la
televisin, la programacin infantil, la programacin radiofnica y los
noticiarios. La hiptesis central, a menudo no explcita, que gua
este tipo de estudios es que la homogeneizacin es percibida como un
factor muy importante por los poderes centrales para asegurar la
expansin continua de los sistemas de produccin, distribucin y
consumo bajo su control.
Diapositiva 49
Comunicacin alternativa y otras respuestas Estudiosos de la
comunicacin que trabajan en Amrica Latina han propuesto varios
modelos para trabajar en esta rea, que a veces se oponen de manera
radical a las formas ms tradicionales de concebir las actividades
de investigacin en la comunicacin. Uno de los modelos es la
comunicacin alternativa. Reyes Matta dice que se caracteriza por
intentar difundir el dilogo donde los propsitos comunicativos
apuntas no slo a una participacin en la gestin y creacin de
mensajes, sino a objetivos ms amplios de cambio estructural de la
sociedad.
Diapositiva 50
Apunta tres dimensiones bsicas en relacin con esta propuesta y
que pudieran ser el fundamento para el cambio social: A)
participacin en el proceso de creacin y desarrollo de las formas de
los medios. B) lenguaje generado a partir de la propia creacin
popular en el marco de un dilogo igualitario C) organizacin de las
formas de comunicacin y de los sistemas polticos y sociales que de
dan respaldo.
Diapositiva 51
Freire propone un tipo de desarrollo ms respetuoso de las
tradiciones, cultura, metas, etc., de los individuos y de la
comunidad. Aboga por un ideal de desarrollo que busca lograr la
concientizacin de la gente, lo que implica que el individuo es
capaz de reconocer la estructura global de la sociedad, sus
deficiencias principales, su posicin en ella y qu se puede hacer
para cambiar las injusticias que puede contener.
Diapositiva 52
Slo puede lograrse cuando las personas que van adelante estn
dispuestas a tratar sobre las mismas bases a quienes an estn detrs,
sin tratar de imponer marcos de referencia y con respeto mximo
hacia las formas caractersticas de pensamiento, organizacin social,
etc. Freire argumente que la gente debe cambiar de acuerdo con los
deseos de algn cuerpo de gobierno muy alejado de ellos, ms que por
voluntad propia.