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8/18/2019 Conocer-Los-Deseos-Del-Cliente
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dossier
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En este dossier encontrarás investigacionesy campañas reales basadas en elneuromarketing, una práctica que consisteen “leer” en su cerebro las emocionesque despiertan en los clientes la publicidad,
los productos y las marcas.Realizado por: Pilar Alcázar.
Conocer los
deseos del cliente
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¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toma decisiones de compra para diseñar campañas demarketing más eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio más eficaz para convencer a los clientes.
r dossier
Mirar el cerebro del consumidor
¿Mejoran los nuevos métodos la investigación de mercados tradicional?
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Desde que en los añosnoventa se empezó ainvestigar el funcio-namiento del cerebro,
se ha escrito mucho sobre laposibilidad de conocer el pen-samiento del consumidor y susaplicaciones prácticas al mar-keting. Pero, una década des-pués, los propios implicados enel asunto no se ponen de acuer-do sobre su eficacia y sus posi-
bles aplicaciones en el futuro. A falta de una respuesta unáni-me, lo mejor es que cada cualsaque sus conclusiones.
¿Qué es elneuromarketing?
El neuromarketing es, sobretodo, una nueva forma deconocer al consumidor. Utili-zando aparatos como el tomó-grafo, que hasta ahora se habíaempleado para investigar losdaños cerebrales, se miden las
reacciones de los consumidoresante diferentes estímuloscomerciales. Viendo qué partes
del cerebro se activan ante unanuncio, producto o marca, sepuede saber lo que buscan losconsumidores al comprar. Perola pregunta del millón es: ¿paraqué sirve esta información?Testar la publicidad. En princi-pio, parece que su principal uti-lidad está en diseñar campañasde publicidad mucho más efi-caces. “Hoy ya se hacen estu-dios con escáner antes de
lanzar una campaña, se ven lasreacciones del consumidorante un anuncio y se tomandecisiones sobre qué partescambiar”, explica Franz Heu-kamp, profesor del Iese.
Activar el sistema de recom-
pensas. Con el escáner se hapodido conocer qué productos,marcas y campañas de publici-dad afectan al sistema derecompensas del cerebro. Y
esto puede cambiar por com-pleto la forma de hacer marke-ting. “Si hasta ahora elmarketing tradicional se hacentrado en satisfacer las nece-sidades de los clientes, el neu-romarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia lossistemas de recompensas de laspersonas, potenciando el pla-cer que provoca comprar deter-minados artículos, como
cuando fumas o comes algoque te provoca bienestar”, ase-gura Néstor Braidot, autor dellibro Neuromarketing .Mejorar la planificación de
medios. La agencia PDH hadesarrollado una herramientapropia para planificar cadamedio de publicidad en fun-ción de las áreas del cerebroque más se activan con cadauno. Así, se ha comprobado
que la radio activa la parte delcerebro que rige la memoria acorto plazo; que los mediosimpresos estimulan mejor laparte del cerebro dedicada aretener información detallada y que la televisión es más eficazen la estimulación de la memo-ria a largo plazo y para generarrespuestas emocionales.
Futuras aplicaciones
Las aplicaciones actuales delneuromarketing son sólo unagota en el océano del mundo dela publicidad. Se ha utilizadotan poco, que todavía es unaincógnita si realmente sus prin-cipios son más eficaces que losdel marketing tradicional. Y mucho más oscura es su utili-dad en el futuro.Una nueva forma de hacer
marketing. Para Néstor Brai-
El escáner cerebral permite conocer, incluso, lasmotivaciones de compra ocultas de los clientes
Los estudios de mercado tra-dicionales se basan en pre-guntar a los consumidores qué
opinan sobre determinados
productos, marcas y campañas
de publicidad. Estas investiga-
ciones no se centran sólo endatos objetivos como qué con-
sumen los clientes o cuánto
compran de cada producto,
sino que también intentan
conocer aspectos relacionados
con sus expectativas y sus
deseos. “En las investigaciones
tradicionales la influencia de las
emociones siempre está pre-
sente, ya que cualquier opinión
o percepción sobre cualquier
marca está condicionada por
las emociones que se tiene
hacia ellas”, explica AntonioImedio, de la consultora Mill-ward Brown. ¿Qué aportan,
entonces, los nuevos métodos?
Motivaciones ocultasPara algunos, los métodos tra-
dicionales están sesgados, yaque muchas de las decisiones
de compra están basadas en
deseos, sentimientos y emocio-
nes que uno mismo descono-
ce. Es más, según algunas
investigaciones, la mayoría de
las decisiones de compra están
basadas más en estímulos
inconscientes y emocionales
que en elementos racionales.
Lo que significaría que los pro-
fesionales desconocían una
parte de la toma de decisiones
clave para crear sus campañas.
“Con el neuromarketing, por
contra, las empresas pueden
conocer las motivaciones
inconscientes de los consumi-
dores. Además, se evita traba-
jar con información falsa, ya
que muchos consumidores
mienten sobre sus gustos”,
asegura Néstor Braidot.
Medir las emocionesDesde hace años se intuía que
las emociones juegan un papel
fundamental en las decisiones
de compra, pero no se había
podido demostrar. El neuro-
marketing ha permitido medir
esas emociones. “Podemos
saber si la emoción que provo-
ca un producto o anuncio es
positiva o negativa. Incluso
podemos saber el grado en que
lo es. Esto es muy útil para
nuestros clientes a la hora de
crear estrategias de publicidad
más eficaces”, explica Thom
Noble, director general de laconsultora Neuroco, una de laspioneras en este campo.
Noble asegura que “en trabajos
que hemos realizado con pelí-
culas de Hollywood hemos
medido la intriga, el miedo, las
recompensas, la pasión, los
deseos, la tristeza, la empatía,
el humor, la broma... Y ahora
buscamos la forma de trasladar
estos conocimientos en accio-
nes capaces de provocar res-
puestas reales”.
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dot, “muchas cosas que yaintuíamos se han podido com-probar con estas técnicas y estocambia por completo la formade marketing. Con el conoci-miento de las emociones se
conforma una nueva manerade segmentar a los clientes, dedefinir un producto, de lanzarnuevos productos... ”.El principio de algo grande.
Franz Heukamp, sin embargo,advierte que “hay que ir conmucho cuidado para no hacerpromesas demasiado grandes.Sabemos muy poco sobre cómose toman las decisiones y nues-tra capacidad de predicción esbastante pobre. Estamos muy
al principio de una nuevaforma de observación que ten-drá aplicaciones que ahora des-conocemos”.Los más escépticos. PacoUnderhill, autor del libro ¿Por qué compramos?, consideraque “el neuromarketing pre-senta unas ventajas y posibili-dades interesantes, pero lacuestión es para qué aplica-ciones en concreto. Tengodudas fundadas sobre el neu-romarketing porque no es lo
mismo responder a un estímuloen un laboratorio que en unentorno real”, asegura.
Cómo se lee la mente del consumidor
En 2001, los investigadores
del neuromarketing
empezaron a aplicar los apara-
tos de resonancia magnética a
grupos de consumidores.
Estos instrumentos permiten
captar imágenes del cerebro y
ver qué áreas se activan en él
ante diferentes estímulos. La
zona a la que nos llegan las
emociones o la información se
ilumina en un monitor con un
color, que muestra en qué
área cerebral están trabajan-
do las células nerviosas.
A lgunos expertos dicenque, conociendo quézonas del cerebro se activan
en cada momento, se puedellegar a predecir cómo se com-
portará el consumidor en una
decisión de compra. Otros,
como Franz Heukamp, se
muestran mucho más cautos:
“Con los experimentos reali-
zados se puede decir que en
el momento de tomar la deci-
sión de compra se ha registra-
do actividad en varias zonas
del cerebro, pero de ahí a que
esta información sirva para
predecir cómo se comportará
una persona... La predicciónen el tiempo suele ser muy
difícil. Lo que sí se podría
decir es: «Es probable que a
esta persona le guste este
tipo de productos»’”, dice.
“Uno de los mayores proble-
mas es anticipar nuestros pro-
pios gustos. El gusto puede
cambiar con el tiempo y, ade-
más, el cerebro y nuestra
forma de actuar tienen conse-
cuencias en las dos direccio-
nes: nuestra actividad cere-
bral determina cómo actua-mos, pero también nuestra
actuación cambia el cerebro”,
apunta Heukamp.
Así, la publicidad puede cam-
biar la estructura de nuestro
cerebro, lo que nos permite
reconocer una marca de inme-
diato y actuar de forma positi-
va o negativa en función de
las experiencias del pasado.
¿Dónde se registran nuestras emociones?
¿Se puede predecir la conducta del cliente?
NÚCLEO
ACCUMBENS.Está relacionado
con el sistema de
recompensas, el
placer y el
apego. Cuando
se activa esta
zona, existe una
predisposición a
la compra.
HIPOCAMPO. Esla zona del cere-
bro asociada a
los recuerdos y
las experiencias.
ÍNSULA. “El sentimiento de rabia, o de dolor moral,por trato injusto, suele activar esta zona”, dice Franz
Heukamp. También las sensaciones de disgusto,
tanto físico como emocional. Cuando esta zona se
activa, la decisión de compra no se produce.
Apartir de las investigaciones, se podría trazarun mapa del cerebro en el que se “leen” lasemociones en diferentes situaciones. Pero siem-
pre teniendo en cuenta que, como advierte Franz
Heukamp, “es una interpretación simplificada de
la realidad, porque una misma zona se puede ver
afectada por más de una sola cosa”. Estas son las
más importantes en el proceso de compra.
CORTEZAPREFRONTAL yAMÍGDALA. La
corteza cerebrales la zona que
rige el razona-
miento y se acti-
va cuando tene-
mos que tomar
una decisión difí-
cil: que implique
un riesgo econó-
mico o de cual-
quier otro tipo.
Además, las emo-
ciones implicadas
en este proceso,
como el miedo o
la incertidumbresobre la decisión,
activan otra zona
del cerebro: la
amígdala.
La huella dela decisiónde compra
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Científicos de todo el mundohan realizado investigacionespara conocernos mejor comoconsumidores. Algunasdemuestran por qué
funcionan muchas estrategiasde marketing de siempre (elpoder de las marcas o lanecesidad de buscar una odos ventajas diferencialespara los productos); otrasdescubren cosas nuevas.Hemos seleccionado las másinteresantes comercialmente.En algunas, los propiosinvestigadores incluyensugerencias sobre cómo
utilizar esta información en elmundo de la empresa. Perono hay que olvidar que sonsólo sugerencias y que sueficacia no está demostrada.
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Lo que ha demostradoel neuromarketing
Los investigadores siempre sehan preguntado por qué CocaCola vende más que Pepsi si hace
años se había comprobado en untest ciego (el famoso reto Pepsi)que los consumidores prefieren elsabor de Pepsi al de su rival. Larespuesta está en su marca.
Emociones de marca: ¿por qué bebemos más Coca-Cola que Pepsi?
En 2003, Read Monta-gue, especialista enneurociencias, repitió elreto Pepsi con 67 personasutilizando tomógrafos yresonancias magnéticas.Durante los test ciegos, lasimágenes registradas en el
tomógrafo eran práctica-mente idénticas, activabanla zona asociada al placerde tomar un alimento (elputamen ventral). Pero almencionar las dos marcas,se activaban áreas diferen-tes, áreas relacionadascon las emociones y lamemoria. Y estas respues-tas eran mucho más inten-sas al nombrar Coca-Colaque ante la marca Pepsi.
Además, la marca Coca-Cola activaba también elsistema de recompensas ylas zonas asociadas conlos cambios de conductagenerados por la emocióny el afecto.Este experimento, un clási-
co en neuromarketing, erael primero que podíademostrar con pruebascientíficas el poder de lamarca y la influencia quetiene la publicidad deforma inconsciente en lamente del consumidor.¿A qué se debía esta dife-rencia? Montague conclu-yó que el cerebro recapitu-laba imágenes e ideasgeneradas por la publici-
dad de cada marca y queesta información era máspoderosa que la propiacalidad o el sabor de cadaproducto. Según los cientí-ficos, la forma en queinterpretamos la realidad–en este caso la preferen-
cia por uno u otro refres-co– está condicionada porexperiencias del pasado ypor expectativas de futuro(incluso aunque estasexperiencias y promesasde futuro sean productode la publicidad). Y estasrepresentaciones de larealidad son más fuertesque las impresiones físicasque experimentamos encada momento.
Un grupo de investigadoresde la Duke University y deArizona State University hancomprobado que ciertos artícu-los, como la manteca de cerdo olas compresas, provocan senti-mientos de disgusto en los con-sumidores. Y que los productosque están cerca de ellos en lasestanterías pueden contagiarsede ese sentimiento.Según la investigación, los pro-ductos que provocan disgusto son
las bolsas de basura, el recipiente
de comida de los gatos, el tabaco,
los pañales, la manteca de cerdo,
la mayonesa y los artículos con
fecha de caducidad muy corta.
En la investigación se comprobó
cómo los consumidores no acep-
taban una galleta de un paquete
que hubiese estado en contacto
con un paquete de compresas,
por ejemplo. Mientras que las
personas que no habían visto
esa asociación sí lo hacían. O
que al ver la manteca de cerdo
en contacto con galletas (una ali-
neación más factible en un super-mercado) asociaban la grasa de la
manteca a las galletas.
Según los investigadores, no se
trata de un comportamiento irra-
cional, sino de instintos básicos.
La gente asocia estos productos
con gérmenes e, instintivamente,
rechazan la comida que se pueda
haber contagiado.
¿SE PUEDE APLICARAL MARKETING?
‘Packaging’ adecuado. Losinvestigadores recomiendanpreservar las marcas con un
packaging adecuado para evitar
el contagio en sus marcas. Espe-cialmente los artículos de comi-da que están presentados en un
packaging transparente, queson los más vulnerables a estecontagio. Por contra, el packa-
Percepciones de los productos por asociación de ideas
Coca-Cola metió el golganador a Pepsicuando empezó avender experiencias:“La chispa de la vida”.
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La marca Coca-Cola despiertaemociones que no se vivenal oír el nombre de Pepsi
ging muy opaco puede evitareste contagio.Controlar tu producto en el
punto de venta. Aunque algu-nos de estos artículos que seasocian con algo sucio no seencuentran en el supermercado
con productos de alimentación,sí es posible ver juntos otrosque pueden contaminar al de allado, como la manteca de cerdoy la comida precocinada; lospañales y los tarros de comidapara niños; o la mayonesa y lossobres de sopa.Según estos investigadores, noes suficiente con utilizar envol-torios transparentes para que lagente vea lo que hay dentrocuando se trata de comida yproductos perecederos, sinoque también hay que tener
mucho cuidado con lo quehay alrededor de ese productoen el supermercado. Algoque las empresas no suelentener en cuenta en sus estra-tegias de marketing.
Cómo elegimos lo que compramos
Así afecta el diseño del localen las decisiones de compra
Las marcagenera
emocionespositivas o
negativas, que eposible controla
a través deneuromarketing
Un estudio del ScientificAmerican Mind ha descubier-to que una decisión simpleparece tener más éxito cuando
se toma con más deliberacióny una decisión compleja puedeser más acertada si nos guiamospor el instinto.El experimento consistió en dar a
elegir a dos grupos de consumido-
res entre varios coches. En un pri-
mer momento, se daba a elegir
entre cuatro atributos. Un grupo
tenía tiempo para pensar, mientras
que el otro era distraído continua-
mente para evitar que pudiera
basar su decisión en una delibera-
ción racional. El resultado fue que
la elección del grupo que pudo pen-sar fue más acertada en función de
criterios cuantificables: consumo
de gasolina, velocidad...
Más tarde repitieron el experimen-
to con otros dos grupos, pero esta
vez tenían que elegir el coche valo-
rando 12 atributos. Y los resultados
fueron opuestos. El grupo que no
pudo pensar tomó mayoritariamen-
te una decisión más “racional”
guiándose sólo por la intuición,
mientras que los que tuvieron más
tiempo para deliberar eligieron
coches con peores atributos objeti-
vos. ¿Cómo era posible esto? La
explicación parece ser que nuestra
mente sólo puede focalizar su aten-
ción en unas pocas características.
¿SE PUEDE APLICARAL MARKETING?
Vender productos complejos
con una o dos razones podero-
sas. Según los expertos en neu-romarketing, si vendes un pro-ducto complejo, como un coche,es mejor ofrecer al cliente unasimple razón (pero poderosa)para que tome su decisión decompra. Por ejemplo: decir que tucoche es el más seguro de su
clase. De esta forma, las especifi-caciones básicas para tomar ladecisión de compra estarán en sumente cuando vaya a decidir.Añadir atributos a los produc-
tos sencillos. Por contra, paralos productos muy simples inte-resa añadir alguna informaciónmás para que el cliente se decida.Por ejemplo, un producto como lapasta de dientes debe resaltaralgo que le haga diferente: queblanquea los dientes o que pre-viene la formación de caries.
Un estudio de la Universidad deMinnesota demostró que laaltura del techo influye en lashabilidades para resolver proble-mas y en la decisión de compra.Según esta investigación, los techos
altos producen una sensación de
libertad y eso facilita el proceso de
asimilación de información más abs-
tracta. Por contra, los techos bajos
provocan el efecto contrario, la sen-sación de estar en una prisión, lo
que hace que el cerebro procese
mejor la información más detallada,
que las personas se centren en
cosas muy específicas. Con techos
bajos además, los consumidores se
fijaban más en los defectos de dise-
ño de los productos.
¿SE PUEDE APLICARAL MARKETING?
Meyers-Levy, el director de estainvestigación, recomienda utilizar
estas investigaciones en el diseñode las tiendas, en función de loque queramos resaltar de nues-tros productos. Si vendemos pro-ductos que requieren mayor aten-ción del consumidor, es mejor uti-lizar techos bajos. Y al revés. Paraevitar que nos fijemos en defectosy en características muy técnicas,funcionarían mejor los diseños de
techos altos.Para el profesor del Iese FranzHeukamp, un techo bajo o alto“crea un ambiente psicológico. Yse sabe que el contexto en queuno se encuentra influye muchoen la manera de ver las cosas.También porque se compara conlas cosas que hay alrededor y si elpunto de referencia es negativo, siel entorno provoca un sentimien-to negativo, puede ocurrir que nosfijemos más en los defectos y enotros aspectos negativos”.
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Vender a través de los sentidos
Se han intentado diseñarcampañas dirigidas adespertar emociones a tra-vés de sentidos como elolfato o el tacto, que hastaahora estaban infrautiliza-dos en el marketing. Perolos resultados son bastantecontradictorios.
Vender con aromasEl olfato es el sentido más
evocador que existe, pero la
forma de explotarlo sigue
siendo una verdadera incógni-
ta. Y las campañas reales que
se han intentado hasta ahora
no son “para echar cohetes”.
Publicidad con olor a choco-late. En San Francisco sediseñó una campaña de publi-
cidad con olor a galletas de
chocolate para promocionar
el consumo de la leche. Los
responsables colocaron en los
autobuses de la ciudad carte-
les adhesivos impregnados
con este aroma, pero se
tuvieron que retirar al día
siguiente porque los viajerosse quejaban de que les provo-
caba reacciones alérgicas.
Móviles olorosos. Motorola ya tiene patentado el primer
móvil con olor, se llama The
Smell-o-Phone. Es un móvil
con un gel caliente en su inte-
rior que desprende aroma al
apretar. Pero no se sabe si lle-
gará a comercializarlo.
Compradores táctilesLa consultora Neuroco trabajó
con una empresa de coches
“para identificar los elemen-
tos específicos que resulta-
ban poco atractivos para los
consumidores. Descubrimos
que existe un grupo de consu-
midores para los que el tacto
de los elementos con los que
está diseñado un coche era
extremadamente importante
en su decisión de compra”,
explica Darren Bridger.
Otros estudios también handemostrado que productos
que se venden aparentemen-
te por su aroma, como un
jabón, pueden tener unas
cualidades sensoriales dife-
rentes para conseguir fideli-
zar. Así, mientras los consu-
midores de Irish Spring com-
pran este jabón por su olor,
muchos seguidores de Dove
lo hacen por su tacto.
Imágenes poderosasSe ha comprobado que los
coches deportivos activan elsistema de recompensas del
cerebro. Y las empresas
podrían utilizar esta informa-
ción para diseñar productos
dirigidos a este sistema. Algu-
nas ya lo han hecho: el diseño
del envase de Rexona V8, un
desodorante masculino, está
inspirado en los coches
deportivos.
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Se pueden crearcampañas máseficaces apelandoa los sentidos másevocadores, comoel olor o el tacto
las empresas
que formase parte de laspromociones y anuncios
que Audi estaba haciendo
en ese momento, para vin-
cular uno de sus coches
con la emoción del miedo.
Por ejemplo, los anuncios
jugaban con imágenes de
una telaraña y de una
araña que se transforma-
ba en coche. La investiga-
ción nos permitió cons-truir interesantes patro-
nes neuronales y psicoló-
gicos sobre las reacciones
al miedo, que podemos
aplicar a otros campos:
como los trailers de las
películas, los contenidos
de la televisión y de los
videojuegos...”, explica
Darren Bridger.
El peso emocional dela música de anuncio
“Una compañía de bebidas
había realizado un anuncio
con dos versiones de
música diferentes. Nos
pidieron que testásemos
cuál de las dos desencade-
naba respuestas de mayor
intensidad emocional y
captaba mejor la atención.
Era algo muy importante,porque una de las elegidas
era una canción pop por la
que tenían que pagar
mucho dinero por dere-
chos de autor. La segunda
alternativa era una música
compuesta expresamente
para el anuncio. Podíamos
identificar qué música fun-
cionaba mejor y por qué.
En este caso, la canciónpopular era demasiado
potente y distraía la aten-
ción de los espectadores.
La segunda, por contra,
era demasiado neutra
para añadir al anuncio
cualquier significado emo-
cional. Tuvieron que utili-
zar una tercera”, explica
Darren Bridger.
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Marcas con muchos sentidos
Algunas marcas han conver-
tido las sensaciones quenos provocan los sentidos,como el olor, el tacto o el ruido,en un distintivo único.
¿A qué huelen lasmarcas?Según cuenta Martin Lindstrom
en su libro BrandSense, Rolls-
Royce empezó a recibir quejas de
sus clientes porque los coches
“no eran como los de antes”. Los
ejecutivos de la marca británica
buscaron uno de los modelos
más famosos, un Silver Cloud de
1965, y lo compararon con unonuevo. Se dieron cuenta de que
la única diferencia entre ambos
era el olor. Fabricado con mate-
riales naturales (madera, cuero,
lana, telas), el Silver Cloud tenía
un olor que se había transforma-
do para los clientes en un com-
ponente esencial de la marca
Rolls Royce. Los directores de la
empresa decidieron sintetizar
químicamente el aroma y desde
entonces colocan debajo de
los asientos dos placas que
emiten el “verdadero olor” de
los Rolls Royce, que se ha trans-formado en un componente
único de esta marca.
Oler, tocar... y amarOtras marcas pioneras en olores
corporativos –según explica Mar-
tin Lindstrom– son Ford y General
Motors, que están investigando
para seguir los pasos de Rolls
Royce. O Singapor Airlines,
que ha patentado un aroma
especialmente ideado para
vender la experiencia de volar
a través de esta empresa.
Pero no sólo con olores se identi-fican las marcas. Bang & Olufsen
ha diseñado un mando a distan-
cia pesado, sólido y sensual que
busca diferenciar la experiencia
de su marca a través del tacto
(además del diseño tan caracte-
rísticos de sus productos). Colga-
te tiene patentado el sabor de su
pasta de dientes y la mítica
marca de motos Harley Davidson
ha protegido legalmente el soni-
do de su motor para que no lo
copie la competencia.
Por el momento, la mejor forma de utilizar el neuromarketingestá siendo a través de estrategias de marca. Así, algunas
empresas han dado pasos de gigante para diferenciarse delresto, creando olores corporativos o patentando un sonido
particular. Y aquí los resultados sí parecen reales.
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Cómo crear marcas
más emocionalesL
a idea de crear marcasemocionales, de vendersensaciones a través dela publicidad de marca,
no es algo nuevo. Desde haceaños muchas empresas hanapostado por esta nueva formade vender su marca. Pero elneuromarketing ha podidodemostrar con sus investiga-ciones que el camino es el ade-
cuado, que el poder de lasmarcas en las decisiones decompra está por encima decualquier factor racional y, loque es más importante, con lasnuevas técnicas para mediremociones y la forma de evo-carlas a través de los cinco sen-tidos, se pueden afinar más quenunca estas estrategias.
Sentidos corporativosMuchos expertos coinciden enque la comunicación de la
marca a través de los cinco sen-tidos se va a popularizar en unfuturo. Peter Walla, por ejem-plo, asegura que “la emociónque se obtiene con el olfato esdiferente comparada con laprovocada por la visión. Y, sinduda, la principal aplicaciónque se puede hacer de esteconocimiento es utilizar losolores para crear experienciasde marca. Creo que los llama-dos olores corporativos serán
un gran boom en el futuro. Enlugar de limitarse a crear unlogo, las compañías intentaráncompletar su identidad corpo-rativa con un olor particular”. Algo más ambiciosas son lasideas del gurú de las marcasMartin Lindstrom. Este consul-tor y autor del libro BrandSense ,que trabaja para marcas comoPepsi, Disney, Microsoft, Reu-ters o Mercedez-Benz, entreotras, invita a aumentar el
poder de la marca a través delos cinco sentidos para darles
una personalidad única. “Ladefinición de las marcas pormedio de los cinco sentidos vaa ser una de las claves de comu-nicación del futuro de lasempresas. Apelando a los cincosentidos las marcas puedenconectarse con la memoria y lasemociones de los consumido-res. Los estímulos sensorialesayudan a distinguir un produc-to de otro, están grabados ennuestra memoria a largo plazo
Singapore Airlines oRolls Royce hansido pioneras enutilizar olorescorporativos, parareforzar sus marcas.
Rituales como vestir laropa de ‘motero’ deHarley Davidson oponer limón para beber Coronita refuerzan lafidelidad a las marcas.
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Revienta tu marca
“Para pasar de una marca cen-
trada en sólo dos sentidos
(oído y vista) a los cinco, reco-
miendo la estrategia que he
bautizado como Smash your brand (revienta tu marca).
Analiza los potenciales de tu
enseña, fíjate en los colores,
en las tipografías, en la músi-
ca, y hazte esta pregunta: ‘¿Si
quitara el logo de mi marca,
seguiría siendo reconocible
por su sonido o sus olores?’ Si
la respuesta es no, busca tus
propias ideas: si soy una
empresa de móviles, ¿debería
tener mis propios tonos de lla-mada? Si soy una cadena de
supermercados, ¿debería dar-
les un olor especial a mis loca-
les?”, explica Lindstrom.
Invéntate un ritual
Martin Lindstrom considera
que el fervor que sienten los
seguidores de una religión
está basado en gran parte en
los rituales que emplean. Y
que otros rituales se puedenutilizar para conseguir la fideli-
dad de los clientes a una
marca. Y nos regala un ejem-
plo muy claro: ”La cerveza
Coronita se sirve en todo el
mundo con una rodaja de
limón en el cuello de la bote-
lla, un ritual inventado en Cali-
fornia en 1981. Una idea fan-
tástica con la que todavía
podrían ir más allá. Si la gente
identifica Coronita con el
limón, esta empresa podríautilizar este olor propio en las
estanterías del supermercado
donde se venden sus produc-
tos para atraer a los consumi-
dores a su marca”, asegura.
Búscate un enemigo
Otra de sus propuestas es que
las marcas identifiquen a su
principal enemigo y realicen
campañas para potenciar esta
rivalidad. Tener un “enemigo”
definido como sucede con
empresas (Sony y Nintendo)
grupos de música (Rolling Sto-
nes y los Beatles) o todos los
equipos de fútbol es una
buena forma de conseguir
seguidores fieles.
Crea complicidadcon tu enseña
La idea de invitar al consumi-
dor a “jugar” con la marca es
algo que se está explotandomucho en las campañas de
Internet. Pero en otros países
–de nuevo Japón– las empre-
sas han ido mucho más allá.
La compañía aérea Northwest
utiliza en su publicidad para el
mercado nipón los códigos
QR, una especie de código de
barras que se pueden leer a
través de los móviles que utili-
zan los japoneses. Northwest
ha insertado en las vallas
publicitarias este código debarras en gran formato a
modo de dibujo pixelado, invi-
tando a los transeúntes a des-
cifrar la información contenida
en ellos. Una idea desarrollada
por la agencia Ogilvy para
crear una relación de complici-
dad entre la marca y los usua-
rios que entran en el juego.
Apela a los recuerdosde tus clientes
“Los consumidores compra-
mos ciertos productos porque
nos hacen evocar recuerdos
agradables. Me refiero al olor
de un determinado suavizante
que recuerda al que utilizaba
tu madre o al sabor de una
leche determinada que se vin-
cula a ciertos periodos de tu
vida. Ahora las marcas pueden
investigar cómo sus consumi-
dores tienen estos recuerdos
sensoriales y lo más importan-te, si son positivos o negati-
vos”, asegura este gurú. El
aroma de tu hogar de Heno de
Pravia o los nuevos jabones de
Marsella que están lanzando
muchas marcas están apelan-
do a estos recuerdos.
Potenciar una marca a través de los cinco sentidosMartin Lindstrom ha diseñado un programapara mantener la lealtad de los clientesapelando a todos los sentidos con los que sepueden crear relaciones con las marcas.Éstas son algunas de sus propuestas:
y se han vuelto parte de nuestroproceso de decisión de com-
pra”, asegura Lindstrom.El reto es difícil, pero merece lapena a juzgar por los resultadosde sus investigaciones. “El 83%de los mensajes que nos envíanlas empresas los recibimos através de la vista, cuando se hacomprobado que el 75% de lasemociones que recordamoscada día están provocadas porel olfato, no por la vista”, expli-ca. Y apunta un ejemplo irrefu-table: “Singapore Airlines
Asociar rituales a una marca puede ayudar
a crear grupos de fans fieles a la mismaapostó por estas ideas ya en losaños ochenta y todavía hoy esvotada como la mejor aerolíneadel mundo, cuando su comida y el espacio entre sus asientosno son los mejores”.
Diferencias culturalesEn sus sugerencias sólo parecehaber un “pero”: que la cultura
de cada país condiciona la efi-cacia de estas estrategias. Y resulta muy difícil imaginar queuna misma marca venda emo-ciones diferentes para distintospaíses. Las marcas, tal y comose entienden hoy, son universa-les. Así lo explicaba MartinLindstrom en una recienteentrevista: “Los consumidores
más receptivos a los sentidosson Japón y México. Se fijanmás en el olor de una marca, ensu textura, que los ciudadanosde otros países y son muy bue-nos reconociendo sabores. Esosignifica que el branding conlos cinco sentidos tendrámucho más éxito en estos paí-ses que en Europa”.
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Desde hace décadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se conocecomo método ‘Kansei’, una metodología que permite diseñar productos a partir de lossentimientos que provocan en los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben. Y el neuromarketing puede mejorar aún más estas aplicaciones.
De nuevo Japón. De allí parten las teorías deuna ciencia que ellosllevan décadas apli-
cando a sus productos y que yase empieza a utilizar en España:
el kansei . Es una técnica que sesirve de métodos matemáticospara traducir el placer y los estí-mulos que reciben los consu-midores ante un objeto encualidades de sus productos.O, dicho en otras palabras,“la ingeniería kansei permitetraducir las expectativas delos clientes, expresadas entérminos intangibles o senti-mientos, en especificacionestécnicas que los diseñadores
podrán emplear para el desa-rrollo de productos que comu-niquen emociones y sensaciones de alto impacto”,explica Humberto Álvarez, dela consultora Apsoluti, una delas pioneras en utilizar estosmétodos en España y que tieneentre sus clientes a GeneralMotors, BBVA, Coca-Cola, Nes-tlé, Movistar... entre otros.Esta técnica ha utilizado hastaahora los estudios de mercadotradicionales para identificar
los atributos kansei o emocio-nales. Pero teniendo en cuenta
Diseñar productos a
partir de los sentidos
r dossier
Sabiduría japonesaMazda y Shiseido han sido de laspioneras en utilizar la tecnología ‘kansei’procedente de Japón para crear productos emocionalmente másatractivos para sus clientes.
El diseño emocionalde un envase de champúEl método consiste en cruzar las propiedades diseñadaspor la empresa con la valoración ‘kansei’ realizada por losconsumidores en las investigaciones de mercados. De estemodo se crean productos que conecten emocionalmente
con su público. Humberto Álvarez explica cómo se aplicóesta metodología al diseño de un envase de champú:
Primera fase
Construir el espacio
semántico. En esta fase
se crea una base de datos
con las palabras kansei
que el usuario ha utilizado
en estudios de investiga-
ción anteriores para des-
cribir las sensaciones que
le provoca el producto y
otros productos similares.
En este caso se obtuvie-
ron 92 palabras en total.
Después, hay que reducir
al mínimo estas palabras a
través de un Diagrama de
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que las investigaciones del neu-romarketing permiten afinarmucho más en el estudio de lasemociones, las nuevas formasde conocer las emociones delos consumidores podrían
mejorar mucho sus resultados.
Atributos ‘kansei’
Para diseñar productos kansei ,las empresas se basan en losencuentros de consumo con elcliente. “Identificamos pala-bras kansei (como confortable,moderna, agradable, natural, joven, elegante...), las puntua-mos de uno a diez y las cruza-mos en nuestras matrices concaracterísticas objetivas (altura,
color, acabado...) en una tablade modelo de decisiones. Deeste modo, podemos desarro-llar prototipos que combinendiferentes características delproducto”, dice Álvarez.La empresa pionera en aplicaresta metodología fue la japone-sa Mazda. En 1986, Kenichi Yamamoto, presidente deMazda Automotive Corpora-
tion, popularizó este términocuando introdujo la IngenieríaKansei en el proceso de diseñode sus coches. De su apuestavisionaria surgió el MazdaMiata, que ha sido el deportivo
más vendido de la historiasegún el Libro Guinness de los Récords. Este modelo se diseñópensando en satisfacer los kan-sei o emociones comunicadaspor el conductor a partir de losestudios de mercado realizadospor la empresa. Los responsa-bles de su desarrollo tuvieronen cuenta en su diseño, ademásde las características más tangi-bles (como el motor o el consu-mo de gasolina), los atributos
emocionales del coche (comoel sonido del motor o las expe-riencias sensoriales que provo-caba su interior).Otra empresa que lleva añosaplicando esta metodología esla japonesa Shiseido. “Paracrear nuevos productos debelleza, esta empresa ha desa-rrollado un amplio rango demetodologías y técnicas con las
que explorar los sentimientosdel cliente o kansei que generansus productos”, explica Álvarez. Y ha aplicado esta informaciónen el diseño de sus productos:“Shiseido ha utilizado el kansei
para diseñar los envases y lossistemas de cierres de sus tapas,creando diseños en los que secombinan conceptos kansei como “fácil de abrir” o “con-fort” con investigaciones deergonomía muy precisas obte-nidas con la ayuda de guantessensibles que pueden medir elgrado de presión justo paragarantizar ese confort”, conti-núa Humberto Álvarez.
Objetos de deseoEl kansei se puede aplicarprácticamente a todos losproductos. Y en especial acualquiera que pretendacomunicar sensaciones estéti-cas, ergonómicas, sensoriales...o de cualquier otro tipo queestimulen la compra. Hastaahora, esta metodología seha aplicado a envases de per-
El ‘kansei’ puede reducir en un 70% el tiempo deintroducción de un nuevo producto en el mercado
fumes, fragancias, gafas de-portivas, alimentos, packaging ,sillas de cocina, zapatos yotros artículos de moda...“Nosotros lo estamos utilizan-do sobre todo para diseñar pro-
ductos de perfumería. Y ahoraestamos trabajando en el dise-ño de una lata para RedBullmidiendo las emociones quepuede producir ese envase”,comenta Humberto Álvarez. Y ya se empieza a pensar ensu utilidad práctica paraempresas de servicios. “Apsolu-ti está trabajando ahora en unestudio sobre las experienciasque viven los consumidores enun hospital, para reducir las
emociones negativas que tienela gente en la sala de espera y en las urgencias. El problemaaquí es que las emociones sonfáciles de detectar, pero resultamucho más complicado queen el caso de los productos tra-ducir esas investigaciones enuna forma eficaz de cambiarlos servicios”, añade Álvarez. Aunque estas investigacionesparecen muy sofisticadas, sucoste no es muy elevado: entreseis mil y siete mil euros, a los
que hay que sumar los pretest y postest de los productos.
Afinidad (eliminando los
valores que expresan con-
ceptos muy similares). De
las 92 iniciales se extraje-
ron 30 palabras clave.
Después, se introdujeron
en la base de datos crean-
do una escala semánticaen función de la importan-
cia que tiene cada una a
partir de la experiencia de
los consumidores.
Segunda fase
Construir el espacio
de propiedades. Se crea
otra base de datos en la
que se incluyen las propie-
dades objetivas del fabri-
cante (forma del envase,
color, contraste, brillo...
Las dos bases de datos
obtenidas se introducen
en una matriz utilizando
una herramienta de soft-
ware que puede identifi-car las palabras kansei y
transformarlas en los ele-
mentos de diseño y color
que mejor se ajusten a las
valoraciones del consumi-
dor. En el caso del envase
de champú, este proceso
dio como resultado nueve
prototipos posibles de
envases, que después se
enviaron al departamento
de marketing para some-
terlos a la valoración de
los consumidores.
Tercera fase
Valoración kansei . Se rea-
liza a través de cuestiona-rios tradicionales para
conocer la opinión de los
consumidores. En el caso
del envase de champú, se
presentaron a los partici-
pantes los modelos resul-
tantes y se les pidió que
realizasen la valoración
individualmente, para
cada uno de los modelos y
manipulando cada prototi-
po, para que la valoración
fuese más completa.
Gracias a esta valoración
y con la ayuda de modelos
matemáticos, se identi-
ficaron los elementos
de diseño que se ajusta-ban mejor a las valora-
ciones emocionales kan-
sei . Además, se analizó
la contribución de cada
propiedad a cada palabra
emocional kansei . A partir
de esta información, el
equipo de diseño de la
empresa ya podía realizar
el prototipo final.
Cuarta fase
Conclusiones. El equipo
de diseño desarrolló el
nuevo envase, traducien-
do en elementos de dise-
ño los sentimientos que
deseaba transmitir al con-
sumidor con su producto.La investigación concluyó
a principios de 2007, pero
todavía no hay datos rea-
les sobre los resultados.
Según los responsables
del estudio, esta forma de
diseñar productos reduce
en un 70% el tiempo de
introducción de un pro-
ducto en el mercado.
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Si estás interesado enconocer más sobre este temao piensas contratar serviciosde neuromarketing para tus
estudios de mercado,éstas son algunas de las
principales consultoras que yaofrecen este servicio.
Las consultoras pionerasen el marketing emocional
Agencia ApsolutiEsta consultora española se haespecializado en el desarrollode productos y servicios conalto contenido emocional, apli-cando la tecnología kansei .www.apsoluti.com
NeurocoEl equipo de esta consultorabritánica se centra fundamen-talmente en testar productos,marcas y campañas de publici-dad para conocer las emocio-
nes que despiertan en losconsumidores.www.neuroco.com
NeuroconsultEsta consultora ubicada en Viena también está especializa-da en trabajos de investigaciónemocional. Más que desarrollarestrategias de neuromarketing,lo que hacen es testar las cam-pañas y productos de sus clien-tes, igual que Neuroco.
www.neuroconsult.at
Brain DecisionEs la consultora del argentinoNéstor Braidot, investigador y consultor de neuromating y autor del libro del mismo nom-bre. En su web se puedenencontrar algunas de sus ideassobre neuromarketing, una delas pocas web sobre el tema queexisten en castellano y tambiénuna de las más “optimistas”
sobre el futuro de esta ciencia.www.braindecision.com
www.braidot.com
NeurosenseOtra agencia británica que rea-liza servicios de consultoríasobre neurociencia aplicada alcampo del marketing. Cuentancon una red de partners espe-cializados en neuroimágenes.www.neurosense.co.uk
Brandsense
Es la consultora creada por el gurú de las marcas MartinLindstrom. Gran parte de susrevolucionarias teorías sobrelas marcas de los sentidos sepueden consultar en su web.www.brandsense.com
BrighHouseNeurostrategies GroupEsta empresa norteamericanaes la pionera en las investiga-ciones del neuromarketign en
el mundo empresarial. Asegu-
ran que ya han aplicado la neu-rología al marketing paradesarrollar marca y la innova-ción de productos, pero no hanhecho públicos estos trabajos.www.thoughtsciences.com
EnvirosellLa consultora de Paco Under-hill más que especialista enneuromarketing es una de lasmás conocidas en la investiga-ción de mercados a través de la
etnografía: la observación delos consumidores en el puntode venta. Gran parte de losresultados de sus investigacio-nes se pueden conocer en sulibro Por qué compramos .www.envirosell.com
Omnicom GroupEs el grupo en el que se integrala agencia PDH, la primera quepresta servicios de neuroplan-ning : la planificación de la
publicidad en los diferentes
medios teniendo en cuenta lasexperiencias emocionales quedespiertan en los clientes.www.omnicomgroup.com
MillwardbrownEsta consultora realiza todotipo de investigaciones de mer-cado basadas en métodos tradi-cionales. Su metodologíapermite medir las emocionesde los clientes, aunque sin téc-nicas neuros . Son expertos en
marcas emocionales.www.millwardbrown.com
Direcciones web paraacceder a las investiga-ciones científicaswww.sciencedirect.com
www.neurosciencemarketing.
com
www.dukenews.duke.edu
www.livesciencie.com
www.tidingsmag.com
www.newscientist.com F o t o s : G e t t y I m a g e s ,
C o r d ó n P r e s s y C o r b i s .
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F I n f o g r a f í a .