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¿Cuánto está dispuesto a pagar elconsumidor por un nuevo producto?
Anna ClaretIRTA-Tecnología Alimentaria
Las subastas experimentales
Estudio comportamiento del consumidor
Responder y anticiparse a sus necesidades y deseos
Incremento competencia empresarial
riesgo y incertidumbre en la toma de decisiones
Introducción
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Comportamiento del consumidor
Estudios de aceptación de un nuevo producto• Pruebas hedónicas
- Determinar el efecto de la información en la percepción de los consumidores (a ciegas, expectativas, deg+info)
- Sin embargo que un producto guste al consumidor o quesea más preferido que otro no significa que éste estedispuesto a compararlo sea cual sea su precio
Determinar la disposición a pagar por el producto
- Varias técnicas no permiten saber el precio máximo (métodos hipotéticos no producto ni dinero real)
Subastas experimentales
Ventajas de las subastas experimentales:
• Reduce el sesgo hipotético
• Productos físicos reales
• Intercambio real de dinerocompromiso económico
Determinar cuánto está dispuesto a pagar el consumidorpor un determinado producto
Mejor estrategia para el consumidor es desvelar el preciomáximo (precio de reserva) que están dispuestos a pagarpor el producto
• Compra del producto a un precio menor o igual a suprecio de reserva
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Tipos de Subastas experimentales
• Inglesas
• Vickrey o de segundo precio (Vickrey 1961)
• BDM (Becker-DeGroot-Marschack; 1964)
• Enésimo precio aleatorio (Shogren et al., 2001)
Tipos de Subastas experimentales
• Inglesas
Precio ↓ Pujas ↑ a voz alzada o se plantan
La subasta finaliza cuando sólo queda un sólo participantedispuesto a pagar un precio determinado y el resto se hanplantado
Precioúltima puja
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Pujas selladas
Tipos de Subastas experimentales
• Subasta de segundo precio (Virckey; 1961)
Precio 2ª puja más alta
En papelRecogida y ordenación
Pujas más alta
Tipos de Subastas experimentales
• BDM (Becker-DeGroot-Marschack; 1964)
Pujas selladas individuales
P. reserva ≥ P. azar
P. reserva < P. azar
en papelVarios pdtos
Precio
Producto
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Tipos de Subastas experimentales
• Subasta de enésimo precio aleatorio
Pujas selladas
En papelordenadas de
mayor a menor
3k
2
Nº
Selección número al azar n (entre 2 y k )
Precio n puja más alta
p.ej. n=4 Los 3 consumidores con pujas más altas compran el producto
(n-1) ganadores
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado
Proyecto Truefood (Comision EU)
Valorar la aceptación de la aplicación deinnovaciones en alimentos tradicionales envarios países europeos
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Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado
• Determinar cuánto están dispuestos a pagar losconsumidores por alimentos tradicionales y por susversiones innovadas
Producto tradicional: Jamón curado
Innovaciones:Reducción del contenido en salAplicación de altas pressiones hidrostáticas
Productos Contenido en sal HHP
1 Reducido NO
2 Reducido SI
3 Normal NO
4 Normal SI
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (metodología)
Selección de los consumidores
• 90 consumidores habituales de jamón curado
• Paridad de géneros
• Edad entre 18 y 70 años
• Involucrados en la compra de los alimentos en su hogar
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Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (metodología)
1. Degustación a ciegas (prueba hedónica)
No me ha gustado nada
Me gusta mucho
0 10
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (metodología)
2. Explicación sobre el funcionamiento de las subastas (presentación power point) y pago a los consumidores
Creo que no me gustará nada
Creo que me gustará mucho
0 10
Con la información de la que dispone, indique cuanto cree quele gustará este producto:
Indique cuál es el precio máximo que estaría dispuesto/a apagar por 1 litro de este zumo:
Estoy dispuesto/a pagar € por un envase de 1 litro2,10
No estoy dispuesto/a comprar este producto aunque el precio sea muy bajo
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Producto Precio aleatorio
1,50 €/l
1,10 €
2,30 €
Compra el producto a 1,10 €
No compra el producto
Subastas experimentales en zumos
3. Evaluación de las expectativas (valoración hedónica y disposición a pagar sólo con la información)
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (metodología)
J amó n c urad o
N ivel de s al: NOR MALT ra tado con altas presiones: NO
C ódigo: 296J amó n c urad o
N ivel de s al: NOR MALT ra tado con altas presiones: NO
C ódigo: 296
Nivel de s al: NOR MALT ra ta do con alta s presiones : S I
J amón c urado C ódigo: 5 87
Nivel de sal: B A J OT rata do con altas presiones: NO
J amón c urado C ódigo: 1 64
Nivel de s al: B A J OT ra ta do con alta s presiones : S I
J amón c urado C ódigo: 7 03
Creo que no me gustará nada
Creo que me gustaría mucho
0 10
Estoy dispuesto/a pagar € por un envase de 100 g de este jamón curado
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Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (metodología)
4. Degustación disponiendo de la información (valoración hedónica y disposición a pagar)
Recogida de las hojas y subasta de los productos mediante el mecanismo BDM participante a participante
J amón c urado
Nivel de sal: NOR MALTra ta do con a ltas presiones: NO
C ó digo: 296J amón c urado
Nivel de sal: NOR MALTra ta do con a ltas presiones: NO
C ó digo: 296
Nivel de s al: NOR MALT ra ta do con alta s presiones : S I
J amón c urado C ódigo: 5 87
Nivel de sal: B A J OT rata do con altas presiones: NO
J amón c urado C ódigo: 1 64
Nivel de s al: B A J OT ra ta do con alta s presiones : S I
J amón c urado C ódigo: 7 03
4,2
4,4
4,6
4,8
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
Normal/HP- Normal/HP+ Bajo/HP- Bajo/HP+
a
a
b b
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (resultados)
Valoración hedónica por producto Valoración hedónica por prueba
Interacción producto*prueba no significativaEfecto significativo del producto y del tipo de prueba
4,5
4,6
4,7
4,8
4,9
5,0
5,1
5,2
5,3
5,4
5,5
Ciegas Deg+Info Expectativas
a
b
b
-Valoración hedónica a ciegas -Efecto negativo de la informaciónen la respuesta del consumidor
-Valoración reducidos menor a 5-Dentro de un mismo nivel de sal se prefieren los no tratados con HHP
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Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (resultados)
1,9
2,0
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
2,6
Normal/HP+ Normal/HP- Bajo/HP- Bajo/HP+
1,9
2,0
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
2,6
Expectativas Deg+Info
Disposición a pagar por producto Disposición a pagar por prueba
euros
euros
Interacción producto*prueba no significativaNo se observaron diferencias significativas ni por producto ni por precio
Se observa una cierta tendencia a pagar más por los productos con un contenido en sal normal
Producto Expectativas Deg+Info
Normal/HP- 1,1 4,4
Normal/HP+ 4,1 5,6
Bajo/HP+ 8,9 5,6
Bajo/HP- 10 6,7
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (resultados)
Consumidores no dispuestos a comprar el producto (%)
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11
4,2
4,4
4,6
4,8
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
Normal/HP- Normal/HP+ Bajo/HP- Bajo/HP+
a
a
b b
Valoración hedónica por producto
1,9
2,0
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
2,6
Normal/HP+ Normal/HP- Bajo/HP- Bajo/HP+
Disposición a pagar por producto
Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (resultados)
Bibliografía de interés
• Jayson L. Lusk & Ty Feldkamp & Ted C. Schroeder, 2004. ExperimentalAuction Procedure: Impact on Valuation of Quality DifferentiatedGoods. American Journal of Agricultural Economics. 86(2), 389-405.
• Vickrey W. (1961) Counterspeculation, auctions and competitivesealed tenders. Journal of finance, 16: 8-37.
• Shogren, J.F., Margolis, M., Koo, C. and List J,A. (2001) A random nth-price auction. Journal of Economic Behaviour and Organization 46: 409-421
• Becker G., DeGroot M. & Marschak J. (1964) Measuring utility bysingle-response sequential method. Behavioral Science, 9: 226-232.
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Bibliografía de interés
• Shogren J.F, Ch S., Koo C, List J.A., Park Ch, Polo P and Wilhelmi R(2001) Auction mechanism and the measurement of WTP and WTA.Resource and Energy Economics, 23, 97-109.
• Noussair Ch., Robin S. & Ruffieux B. (2004) Revealing consumers’willigness-to-pay: A comparison of the BDM mechanism and theVickrey auction. Journal of Economic Psychology, 25 (6): 725-741.
• Lohéac, Y. and Issanchou, S. (2011) Using auctions to estimate pricesand value of food products. In: Consumer-led food productdevelopment. Woodhead Publishing in Food Science, Technology andNutrition. Ed. Mac Fie, H.: 471-191.
Muchas gracias por vuestra atención
Anna ClaretIRTA-Tecnología Alimentaria