CAPITULO 3. DISEÑODE LA INVESTIGACIÓNNaresh K. Malhotra
Daniel Alejandro CastilloJuan Diego Bernate V.
El diseño de la investigación• Esquema o programa para llevar a cabo el proyectode investigación. Detalla los procedimientos que senecesitan para obtener la información requerida paraestructurar y/o resolver los problemas de investigaciónde mercados.
Clasificación
Exploratoria Concluyente
Diseño de la investigación
Descriptiva Causal
Transversal Longitudinal
Simple Múltiple
Clasificación
Investigación exploratoria:Tiene como objetivo principalbrindar información ycomprensión del problema queenfrenta el investigador.
Investigación concluyente:Diseñada para ayudar a quientoma las decisiones a determinar,evaluar y elegir el mejor curso deacción en una situaciónespecifica.
Clasificación• Investigación descriptiva: Su
objetivo principal es describir algo,por lo regular las características ofunciones del mercado.• Transversal simple: Se extrae
una única muestra deencuestados de la poblaciónmeta y se obtieneinformación de esta muestrauna sola vez.
• Transversal múltiple: Dos omas muestras, se obtieneuna sola vez información decada muestra. (Análisis decohortes)
• Longitudinal: Muestra fija deelementos de la poblaciónque se somete a medicionesrepetidas de las mismasvariables.
• Investigación Causal: Se utilizapara obtener evidencia derelaciones causales (causaefecto). Es adecuada paraidentificar variables dependientese independientes y determinar lanaturaleza de la relación entre lasvariables causales y el efecto quese va predecir,
Investigación concluyente
Clasificación
Exploratoria Descriptiva Causal
ObjetivosDescubrir ideas yconocimientos
Describir caracteristicas ofunciones del mercado
Determinar relacionescausales
Características
Flexible, versátil, a menudo esla parte frontal del diseño.
Formulación previa dehipótesis especificas, diseñoplaneado y estructurado apriori
Manipulación de una o másvariables independientes,control de otras variablesmediadoras.
Métodos
Encuestas con expertos,Encuestas piloto, datossecundarios(analizadoscuantitativamente),Investigación cualitativa
Datos secundarios(analizados cualitativamente),encuestas, paneles, datos porobservación, otros.
Experimentos
Comparación de los diseños básicos de investigación
Fuentes potenciales de errorError total
Error de muestreoaleatorio
Error no atribuible almuestreo
Error de respuesta Error por falta derespuesta
Error del investigador Error del entrevistador Error del encuestado
Fuentes potenciales de errorError total: Variación entre el valor verdadero de media dela muestra y el valor observado de la población.1) Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestraque se seleccionó es una representación imperfecta de lapoblación de interés.2) Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen enfuentes distintas al muestreo, pueden ser aleatorios o noaleatorios.• Error por falta de respuesta: Surge cuando algunos delos encuestados no responden.
• Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan losencuestados es inexacto, o sus respuestas se registran oanalizan mal.
Elaboración del presupuesto ycalendario del proyecto
• Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesariaspara ayudar a asegurar que el proyecto se complete con losrecursos disponibles. Aproximaciones útiles para administrar elproyecto:
1) Método de ruta crítica: Consiste en dividir un proyecto deinvestigación en las actividades componentes, determinar lassecuencia de esos componentes y el tiempo que requería cadaactividad.
2) Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP): Rutacrítica más compleja que da cuenta de la incertidumbre en lostiempos para cumplir el proyecto.
3) Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Ruta crítica máscompleja que da cuenta tanto de las probabilidades decumplimiento como de los costos de la actividad.
Propuesta de investigación demercadosDiagrama oficial de la actividad planeada de investigaciónpara la administración. Describe el problema deinvestigación, el enfoque, el diseño de la investigación, lastécnicas de recopilación y análisis de datos, y las formasde presentar el informe.
CAPITULO 4. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓNEXPLORATORIA: DATOSSECUNDARIOS
Datos primarios vs datossecundarios• Primarios: Datos originados por el investigador con elpropósito específico de abordar el problema deinvestigación. Implican las 6 etapas del proceso deinvestigación, la obtención de estos puede ser costosa yprolongada.
• Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos parapropósitos diferentes al problema en cuestión.
Datos secundarios• Ventajas:Fácil accesoRelativamente baratosRápida obtención• Usos:Identificar y definir el problemaDesarrollar un enfoque sobre el problemaElaborar el diseño de una investigación adecuadaResponder a ciertas preguntas de investigación y poner aprueba algunas hipótesis.Interpretar datos primarios para obtener másconocimientos
Datos secundarios• DesventajasPosibilidad de utilidad para el problema limitada enpertinencia y exactitudEs probable que los objetivos, la naturaleza y losmétodos empleados no sean adecuados.Posibilidad de baja precisión, desactualizados y pococonfiables
Criterios para evaluar los datossecundarios• Especificaciones; Metodología para recolectar datos:Tamaño y naturaleza de la muestraCalidad de las respuestasDiseño cuestionarios y su aplicaciónProcedimiento para el trabajo de campoAnálisis de los datos.• Error: exactitud de los datos.• Actualidad:¿cuándo se recolectaron los datos?• Objetivo: Finalidad de la recolección de datos• Naturaleza: el contenido de los datos• Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
Clasificación de los datos secundarios• Datos internos: Se generan dentro de la organización.Pueden estar disponibles listos para ser usados onecesitar un largo procesamiento antes de ser útiles.Generalmente son el punto de partida para la búsquedade datos secundarios, debido a la gran cantidadinformación con que cuentan las empresas.
• Las ventajas de los datos internos yacen en su fácillocalización y el bajo costo para adquirirlos.
Clasificación de los datos secundarios• Marketing de bases de datos: Implica el uso decomputadoras para obtener y hacer seguimiento de losperfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estasbases de datos son la herramienta básica para nutrir,expandir y proteger la relación con el cliente.
Clasificación de los datos secundarios• Datos externos: Se generan por medio de fuentes que estánfuera de la organización. Están disponibles en forma dematerial publicado, bases de datos en línea o informaciónsindicada.
• Fuentes de datos externos:a) Comerciales:GuíasDirectoriosÍndicesDatos estadísticos no gubernamentalesb) Fuentes gubernamentalesDatos del censoOtras publicaciones gubernamentales
Bases de datos digitalizadasInformación disponible en formato de computadora parasu distribución electrónica.Pueden ser:BibliográficasNuméricasDe texto completoDe directorioCon fines especiales.
Empresas sindicadas como fuentes dedatos secundariosSon empresas que reúnen y venden conjuntos comunesde datos de valor comercial conocido, diseñados para lasnecesidades de varios clientes. Estos datos no serecolectan con el propósito de atender problemas deinvestigación de mercados específicos de clientesindividuales, aunque los datos y los informesproporcionados a las empresas de clientes podríanpersonalizarse.
Datos sindicados de los hogaresDiversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyenentrevistas con un gran número de individuos usando uncuestionario predeterminado. Generalmente se clasificancon base a su contenido:• Psicografía y estilos de vida: Perfiles psicológicos y lasformas distintivas de una sociedad o alguno de sussegmentos.
• Evaluación de la publicidad: Eficacia de la publicidad demedios impresos y radiodifusión.
• Encuestas generales: examen comportamiento decompra y consumo.
Datos sindicados de los hogares• Usos: Debido a que se pueden obtener gran variedad dedatos, estas tienen varios usos.
Segmentar mercadosEstablecer perfiles de consumidoresDeterminar la imagen, la medida y el posicionamiento delproducto y para conducir análisis de la percepción deprecios.
Ventajas DesventajasFlexibilidadFacilidad de enfocar a segmentospoblaciónObtiene información sobre motivos,actitudes y preferencias.Variedad y cantidad de preguntas
LimitadosBrechas en las respuestasMuestras sesgadasMala interpretaciónPreguntas mal planteadas
Datos sindicados de los hogaresPaneles de compra y de medios de comunicación: Muestrasde individuos que proporcionan información especifica aintervalos regulares durante largo tiempo.Paneles de compra: Técnica de recopilación de datos donde losencuestados registran sus compras en un diario en línea.Paneles de medios de comunicación: Comprende muestras deencuestados cuya conducta al observar la tv se registra demanera automática, complementando así la información decompra que se registra en línea.
Datos sindicados de los hogares• Servicios de escaneo electrónico: datos obtenidos alpasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee elcódigo de barras de los paquetes. Existen 3 tipos:
1) Datos seguimiento volumen2) Paneles de escaneo3) Paneles de escaneo con tv por cable.
Datos sindicados de los hogares• Usos:Analiza señalas de advertencia temprano.Seguimiento a ventas, precios, distribución ymodelamiento.Probar y reposicionar productosTomar decisiones publicitarias.
Ventajas DesventajasReflejan comportamiento de compraConsidera variables tienda, precios,promociones, exhibicionesDatos actuales y con rapidez
No es representativoInformación cuantitativa, no cualitativa
Datos sindicados de instituciones• Auditoria de detallista y mayoristas: Recolección de datosque se deriva de los registros físicos o de un análisis deinventarios.
• Usos:Determinar el tamaño del mercado total y la distribución deventas por tipo de tienda, región o ciudad.Evaluar participación marcas y participación competencia.Identificar asignación en anaquel y problemas de inventario.
Ventajas DesventajasInformación exactamovimiento de productospor marca, tienda, tamañomercado
Cobertura limitadaNo incluye todos losmercadosInformación atrasada.
Datos sindicados de instituciones• Servicios industriales: Datos sindicados financieros,operativos y de empleo sobre empresas, negocios, etc.
• Usos: Útil para decisiones de gerencia de ventas;identificación prospectos, definición territorios,establecimientos presupuestos y la medición delmercado potencial por área geográfica.
Ventajas DesventajasÚtil para obtener datossecundarios
Limitaciones respecto a lanaturaleza, contenido,cantidad y calidad de lainformación.
Combinación de información dedistintas fuentes: datos de una solafuenteEsfuerzo por combinar datos de distintas fuentes alobtener información integrada sobre hogares y variablesde marketing, aplicables al mismo conjunto deencuestados. Una aplicación:• Cartografía digitalizada: Mapas que combinaninformación geográfica, demográfica y los datos deventas de una empresa u otra información patentada.
CAPITULO 5. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓNEXPLORATORIA:INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Metodología de investigaciónexploratoria sin estructura, basada enmuestras pequeñas, que proporcionaconocimientos y compresión delentorno del problema
Metodología de investigación quebusca cuantificar los datos y que, porlo general, aplica algún tipo deanálisis estadístico.
Datos primarios: investigacionescualitativas y cuantitativas
Clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa
Entrevistas mediante sesiones degrupo
• Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que unmoderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.
Características de lassesiones de grupoTamaño de grupo 8 a 12Composición del grupo Homogéneo; evaluación
previa de los participantesEntorno físico Atmosfera relajada e
informalDuración 1 a 3Registro Uso de cintas de audio y
videomoderador Con habilidades
interpersonales, deobservación ycomunicación
Procedimiento para planear y conducirsesiones de grupo
Determinar los objetivos del proyecto de investigación demercados y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación
Establecer los objetivos y preguntas que responderán lassesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción deseguimiento
• Otras variantes de las sesiones de grupo
• Sesiones de grupo bidireccionales.• Grupo con doble moderador.
• Aplicaciones de las sesiones de grupo1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus
preferencia.2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.5. Obtener percepciones causadas por los precios.6. Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas
de Marketing específicos.
Sesiones de grupo en líneaSesiones de grupo en linea
CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO EN LINEATamaño de grupo 4 a 6Entorno físico El investigador tiene poco controlDuración 1 a 1,5 horasComposición del grupo De cualquier parte del mundoModerador Con habilidades interpersonales, de
observación y comunicación
Reclutamiento de los participantes Correo electrónico, panel o pormedios tradicionales
Entrevista en profundidadSesiones de grupo y entrevistas en profundidadCARACTERÍSTICA SESIONES
DE GRUPOENTREVISTASENPROFUNDIDAD
Sinergia y dinámica del grupo + Presión de los otros miembros +Participación del cliente + Generación de ideas innovadoras + Sondeo profundo de los individuos +Descubrimiento de motivos ocultos +Discusión de temas delicados +Entrevista a individuos que son competidores +Entrevista a individuos que son profesionales +Programación de los participantes +Cantidad de información + Sesgo en la moderación y en la interpretación + Costo por participante +
Técnicas proyectivas• Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que
anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes osentimientos con respecto a los temas de interés.
• Técnicas de asociaciónSe presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide queresponda con lo primero que le venga a la mente.La asociación de palabras, es la técnica mas conocida yconsiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez,y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra quese le venga a la cabeza.
• Técnicas de complementaciónTécnica proyectiva donde el participante debe completar una situaciónde estimulo incompleta• Técnicas de construcciónTécnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya unarespuesta en forma de historia, dialogo o descripción.
• Técnicas expresivasTécnicas proyectivas donde se le presenta al participante unasituación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos ylas actitudes de otras personas con la situación.
CAPITULO 6. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
Técnicas de encuestas• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestrade una población, y esta diseñado para obtenerinformación especifica de los participantes.
• Recolección estructurada de datos: Uso de uncuestionario formal que presenta las preguntas enun orden predeterminado.
• Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde losencuestados deben elegir entre un conjuntopredeterminado de respuestas.
Clasificación de la técnica de encuesta
Procedimientos de observación• El registro de patrones conductuales de personas,objetos y sucesos de forma sistemática, para obtenerinformación sobre el fenómeno de interés
• Observación estructurada y no estructurada.• Observación encubierta y abierta.• Observación natural y artificial.
Tipos de observación clasificados deacuerdo con su aplicación
Observación personal
Observación mecánica inventario Análisis de
datos
Tipos de observación
Evaluación comparativa de los tipos de observaciónCRITERIOS OBSERVA
CIONPERSONAL
OBSERVACIONMECANICA
INVENTARIO
ANALISISDECONTENIDO
ANALISISDERASTRO
Grado deestructura
Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio
Grado deocultación
Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
Capacidaddeobservarenambientesnaturales
Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
Sesgo porobservación
Alto Bajo Bajo Medio Medio
Sesgo deanálisis
Alto Bajo amedio
Bajo Bajo Medio
Comentarios generales
Masflexible
Puedeinvadir
Costoso Limitado amensajes
Técnicacomo
Bibliografía• (Malhotra, 2008)