DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN
“Modelo de identidad corporativa para la marca Energy-D en la
República Dominicana. Santo Domingo, 2010.”
Participantes:
Gabriela Sosa 2005-1708 Gina Gómez 2005-1455 Ilam Cuba 2002-0582
Asesores:
Conf: Aneudys González Aux: Leandro Sánchez
Monografía para optar por el título de Licenciado(a) en Diseño Grafico.
Santo Domingo, República Dominicana,
Abril del 2010.
Modelo de Identidad Corporativa para la marca Energy-D
ÍNDICE
CAPITULO 1: LA IDENTIDAD CORPORATIVA Pag. 01 1.1 La marca: Pag. 02
1.1.1 Concepto de Marca Pag. 03
1.1.2 Factores que influyen en la creación Pag. 04
de una marca
1.1.3 Concepto de logotipo Pag. 07
1.2 Concepto de Identidad Corporativa: Pag. 10
1.2.1 Importancia de la Identidad Corporativa Pag. 16
1.2.2 Valor estratégico que posee la Imagen Corporativa Pag. 21
1.2.3 Importancia de la Comunicación Corporativa Pag. 25
1.3 El Manual de Identidad Visual Corporativa: Pag. 32
1.3.1 Concepto de Manual Corporativo Pag. 33 1.3.2 Elementos a tomar en cuenta para crear un manual
corporativo Pag. 36 1.3.3 Tipos de manuales corporativos Pag. 42
Modelo de Identidad Corporativa para la marca Energy-D
CAPITULO 2:
METODOLOGIA Y JUSTIFICACION OBJETIVA Pag. 44 DEL ESTUDIO
2.1 Objetivos Pag.45
2.2 Métodos Pag. 46
2.3 Justificación Pag. 47
2.4 Marco Teórico Pag. 51
CAPITULO 3:
ANALISIS Y EVOLUCION DEL MERCADO DE LAS BEBIDAS ENERGIZANTES Pag. 55
3.1 Evolución de las bebidas energéticas en la República Dominicana. Pag. 57
3.2 Competencias y Análisis del Mercado de bebidas
Energéticas en República Dominicana. Pag. 71
3.2.1 Público Objetivo Pag. 79
3.2.2 Resultados de las entrevistas Pag. 81
3.2.3 Resultados de las encuestas Pag. 84
Modelo de Identidad Corporativa para la marca Energy-D
CAPITULO 4: PROPUESTA DEL MANUAL CORPORATIVO ENERGY-D Pag. 96
Principales hallazgos Pag.119
Conclusiones Pag.122
Recomendaciones Pag.124
Bibliografías Pag.127
Anexos Pag.132
Modelo de Identidad Corporativa para la marca Energy-D
DEDICATORIAS
Modelo de Identidad Corporativa para la marca Energy-D
“Dedico este monográfico a mi familia que siempre creyó en mi, a mis
amigos que me ofrecieron su ayuda cuando lo necesitaba y a todos
aquellos que me con sus palabras alentadoras me ayudaron a seguir a
adelante”.
Gabriela Sosa
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
“De forma muy especial quiero dedicar este monográfico a mi
Dios amado, también quiero dedicarlo a mi madre (Zoila
Guerrero) y a mi padre (Francisco Gómez), porque sin su
apoyo, dedicación y esfuerzos por darme algo de los que ellos
no tuvieron lograron lo que soy hoy, toda una licenciada y eso
es gracias a ellos.
Quiero dedicarlo también a las personas que de alguna forma
marcaron mi vida en este tiempo de estudio y preparación (mi
hermano, primo, tíos, amigos y compañeros)”.
Gina Gómez
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Mi papa y mi mama, siendo mi papa la principal inspiración de tenacidad en
la búsqueda y cumplimiento de las metas propuestas, y mi mama como la
gran mentora de equidad y justicia. Mis hermanos que siempre estuvieron
conmigo, mi familia que me apoyo, mis amigos que me motivaron a
terminar mi meta, y mi novia que me da todo el cariño y ayuda necesaria
para seguir adelante, a todos ustedes, gracias totales.
Ilam Cuba
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
AGRADECIMIENTOS
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Primero queremos agradecer a Dios, después a nuestros padres, hermanos y
amigos.
También queremos agradecer muy especialmente a nuestros asesores Aneudys
Gonzáles y Leandro Sánchez que fueron nuestros mentores para la creación de
nuestro proyecto y nos guiaron con mucha dedicación.
Gracias a cada uno de nuestros maestros que de alguna forma dejaron huellas
importantes en nuestro trayecto.
Nos sentimos orgullosos de nuestro esfuerzo y de todo el apoyo que hemos
recibido.
¡Gracias!
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
INTRODUCCIÓN
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
La elaboración de un manual corporativo, desde la investigación del target,
nicho, envases, empaques y demás es una labor de mucha importancia para la
empresa ya que este dicta las pautas por las cuales nos guiamos para a
utilización de una marca. En el caso de Energy-D, elaboramos un manual
corporativo basado en datos reales de investigación, pero de un producto que no
existe en el mercado.
Investigando nos encontramos con datos de suma importancia respecto a la
historia y evolución de las “Bebidas Energizantes” o “Energy Drinks”. Se elaboró
la identidad corporativa tomando en cuenta los diferentes aspectos de la marca y
los factores que influyen para la creación de la misma. Así como también, las
concepciones del logotipo y la comunicación corporativa así como su
importancia.
La investigación expondrá el valor estratégico que posee la identidad corporativa
y las acciones necesarias para la creación de un manual corporativo. El estudio
fue dirigido al público y el mercado dominicano.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 1
CAPÍTULO 1:
LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 2
1.1 La marca
La marca es un conjunto de elementos que engloban características únicas de
cada hombre, animal o cosa.
Si nos fuéramos al ambiente de un jardín de flores, cada una de ellas en cada
uno de sus tarros tiene sus características, que las hacen únicas. Solo con el
simple hecho de que un tarro tenga una ligera rasgadura que se haya creado
cuando en algún momento lo arrastraron, ya lo hace único, porque lo diferencia
de los demás.
Existen muchas definiciones de marca en todas partes y todas van al mismo
punto. Son una serie de condiciones, características y sensaciones que
engloban un mismo elemento, que este puede ser un individuo, un producto o un
logotipo.
Estas características las convierten en únicas y son las que directamente
influyen en el éxito de la misma. Si una marca logra conectar con su público
como es el caso de muchas marcas influyentes, esto significa que estas marcas
son exitosas.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 3
Existen muchas marcas exitosas en el mercado local como en el internacional,
cabe destacar marcas como la gigante Coca Cola, la cual data de 1886, esta
empieza a fabricarse como un producto medicinal, hasta que se convierte en la
bebida gaseosa más importante del mundo y a la vez la marca mas reconocida
a nivel mundial.
Su color, la forma en que se comunica, la calidad del producto, su empaque y su
logotipo, logran mezclarse y conseguir la marca más exitosa que existe a nivel
mundial.
1.1.1 Concepto de marca
Tristán Elosegui: “Para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las
experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos
planteemos comprar productos de la competencia”. 1
Tenemos que tener claro algo, una marca no es un producto, la marca es un
conjunto de sensaciones que producen satisfacción al consumidor que las
adquiere. Estas características que busca el consumidor hacen que los definan
como personas de un grupo X, esto porque las personas son lo que sienten y lo
1 http://tristanelosegui.com/2009/12/16/se-busca-definicion-de-marca/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 4
que piensan y si la marca que ellos adquieren tienen una serie de características
el consumidor las asume como suyas.
La marca viéndola de manera corporativa, permite a las empresas trazar
diferencias entre su producto y el de la competencia.
“Permitir a las empresas diferenciar sus productos de los de la competencia. Por ello las
marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de publicidad y
comercialización de las empresas porque definen la imagen y reputación de los
productos de la empresa ante los consumidores.” 2
1.1.2 Factores que influyen en la creación de una marca
“DPC (Dinamic Process Creativity) dice que cuando iniciamos un proyecto empresarial,
nos enfocamos en diversos puntos importantes, sobre la producción, administración,
ventas, distribución, clientes, publicidad, herramientas de venta y otros tantos factores en
los que entran, ¿cómo se llamará la empresa?, ¿qué imagen tendrá el producto o
servicio?, ¿cual es el valor agregado?, ¿cómo transmitir las ventajas competitivas? y una
2 http://www.pipartnergroup.com/pagina/53/%C2%BFque-es-una-marca/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 5
serie de cuestionamientos sobre posicionarse, consolidarse y crear un futuro
prometedor.” 3
Hay muchos factores que influyen en la creación de una marca, estos son muy
variables a la vez, pero dentro de todos cabe destacar unos que a nuestro
parecer son los más importantes por ejemplo:
Como primero y principal, que sea autentica, diferente, genuina. Empezando por
este factor tenemos que estar concientes de que una marca tiene que ser única
y original esto se logra investigando sobre marcas que vallan dirigidas a nuestro
público meta y también a marcas que estén dentro del mismo renglón. Este es el
mejor camino para hacerse un espacio dentro del universo de marcas distintas
que existen en el mercado.
Otro de los factores importantes y este ya como un factor de estos tiempos es la
característica de sencillez. Con tanta información que maneja el consumidor hoy
en día, no podemos presentarle una marca muy larga o complicada esto da
connotaciones de antigüedad y la vuelve demasiado aburrida.
El cliente necesita que su producto demuestre modernismo y que vaya con los
nuevos tiempos en cuestión de imagen. El factor que tenemos a continuación es
3 http://tulio.com.mx/foro/?p=24
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 6
el factor del sonido, de como suena la marca, nuestra marca se enfrentara a
multimedios los cuales tienen diferentes canales de comunicación como son el
sonido, por eso es de suma importancia que las marcas suenen bien; que sean
agradables al oído del consumidor, porque así garantizan ser recordadas.
Las características que son imprescindibles en estos momentos, son por
ejemplo: que ninguna marca hable de destrucción en ningún momento del medio
ambiente, que las marcas se dirijan a una comunicación pro medio ambiente con
connotaciones positivas, las connotaciones negativas son rechazadas por el
cliente de inmediato, nada de muertes, contaminación, violencia de ningún tipo y
malos augurios.
“Ante estos factores, lo correcto es entender principalmente el historial de la empresa,
las herramientas que a trabajado, la innovación de productos o servicios que tiene, el
universo al que va dirigido y principalmente su alineación de marca y su diferenciador
conceptual.”4
4 http://tulio.com.mx/foro/?p=24
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 7
1.1.3 Concepto de logotipo.
El logotipo es un conjunto de elementos como tipografías, iconos, colores y
símbolos los cuales juntos forman una composición; utilizados como la firma de
un producto, compañía o servicio.
También y de manera más técnica el logotipo se refiere a la tipografía que se
utiliza para construir la marca. Pero combinado con isotipo, que es un icono
visual se logra crear el logotipo.
El principal requisito de un logo consiste en reflejar la posición en el mercado de
la empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de
sus competidores y le ayudará a darse a conocer como el proveedor más
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.
El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. También se puede utilizar en la publicidad de prensa; en muchos
casos en blanco y negro.5
5 http://www.supercable.es/~vacante/logotipos%201.htm
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 8
Por eso es importante que a la hora de crear un logotipo pensemos en el gran
número de aplicaciones y usos que a este se le pueda dar. En ese sentido lo
que se recomienda es utilizar colores planos formas no muy rebuscadas y bien
definidas. Hacer pruebas de aplicaciones en superficies no convencionales
como: Madera, Cristal, Cuero, etc.
Además de que es necesario que el individuo que vaya a realizar un logotipo, se
documente de las nuevas tendencias y de los nuevos patrones de diseño a nivel
mundial para que así pueda satisfacer la necesidad del cliente de lograr un
logotipo lo más atractivo posible dentro de su área.
También para lograr un diseño además de visualmente atractivo sea acertado es
recomendable hacerse estas preguntas:
¿Quién es el mercado meta? ¿En qué lugares, además del sitio de Internet, se mostrará el
logo? ¿En la papelería membreteada, tarjetas de presentación? ¿El logotipo transmitirá
el mismo mensaje no importa en dónde se coloque? 6
6 http://www.maestrosdelweb.com/editorial/critelogo/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 9
Cuando el creador del logotipo tiene estas respuestas puede proceder de
manera confiada a la exploración de elementos que lo lleve a la realización de su
mejor propuesta.
El logo se recomienda que lleve algún elemento o símbolo que este asociado
con lo que representa, aunque es también recomendable lograr esa asociación
de manera rápida con el uso de una tipografía adecuada que logre el objetivo de
manera inmediata.
Existen muchos ejemplos de logotipos como el de “Coca Cola”, “Microsoft”,
“IBM”, “Yahoo”, “Facebook”, entre otros en los cuales solo fue una selección
acertada de una tipografía que representara sus principales características.
En otros casos como “Apple”, “Nike”, “Mercedes”, “Volkswagen”, que han
evolucionado a solo utilizar un logo o isotipo en sus marcas. Estas marcas ya
han recorrido un largo camino en el mercado y lograron posicionarse en el “top of
mind” de los consumidores.
El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictado por los
requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener
preferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 10
diseño. No obstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen
comercial más apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original.
“Es una cuestión de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar
ventaja del material de investigación.” 7
Esto tenemos que tomarlo bien en cuenta porque el propietario o dueño de la
empresa o producto es el que proveerá la información primaria acerca de cual es
su objetivo. Luego viene la parte de la investigación y exploración del mercado y
de marcas a la par, para luego llevarle en base a esa investigación las mejores
opciones, para así empezar con una retroalimentación y por ultimo la realización
del logotipo final.
1.2 Concepto de Identidad Corporativa
La identidad corporativa según Joan Costa establece en su Libro Imagen Global,
"etimológicamente viene del latín identitu, atis, de ídem, lo mismo. Decir pues que "cada
cosa es lo que es" que "un árbol es un árbol" o que "yo soy yo" no es sino tautología".8
Una identidad corporativa fuerte funciona como un reforzamiento de una marca
cualquiera. Esta identidad corporativa es activa dentro del mercadeo y la
7 http://www.supercable.es/~vacante/logotipos%201.htm 8 Costa, Joan, Imagen Global. Barcelona, España. Editora CEAC, 1991.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 11
publicidad ya que de ella depende de como la imagen de una marca o producto
va a ser visualizado por su audiencia. Una marca que ya posee una identidad
corporativa bien percibida por el publico tendrá un futuro garantizado.
La identidad corporativa es un conjunto de elementos, aspectos, ideas, métodos
y técnicas que una empresa utiliza para diferenciarse del resto. Cuando una
marca se identifica con colores, formas, imágenes, frases, música, entre otros
significa que un plan de identidad corporativa se ha llevado a cabo. Una empresa
que posea una identidad corporativa consistente es tomada mucho más
seriamente que la que no la tiene.
Cuando hablamos de una imagen, implicamos algo quizá icónico o ideal;
podemos definir a la imagen como cualquier cosa que no se encuentre de hecho
en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto con los
sentimientos colaterales; la reproducción de la memoria o imaginación de
sensaciones de vista, tacto, oído, etc., como imágenes visuales, táctiles o
auditivas; una visión producto de la fantasía; en general un concepto, una idea.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 12
“Cuando nos referimos a la palabra “Corporativa” nos referimos al grupo al que
pertenece la imagen, en este caso la empresa, quien posee una identidad propia con una
cultura de normas, valores y signos visuales de reconocimiento externo.”9
La propuesta de poseer una identidad corporativa nace de crear o de describir
una cierta personalidad que posee una empresa. Cuando utilizamos la palabra
personalidad estamos definiendo una característica de singularidad. Esta
singularidad por mas intrínseca que sea es lo que define a una organización
siempre y cuando la misma realice una evaluación de si misma.
Al establecer esto estamos diciendo que todas las empresas tienen ciertas
características que definen hacia donde ellas se dirigen en el mercado, por esto
podemos decir que las acciones que una empresa realice definen en un sentido
los rasgos a tomar en cuenta para establecer su identidad corporativa.
A medida de que estos rasgos se van identificando con más rapidez el
comportamiento de la empresa se va definiendo y de ahí elaboramos entonces lo
que es su identidad corporativa en relación al medio en la cual ella se desarrolle.
9 http://la.logtechnology.com/diseño-identidad-corporativa.html
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 13
La rapidez con que hoy se difunden las noticias; la competitividad de los
mercados; la creciente similitud entre productos, la “nueva economía” de la
información, como le llaman los comunicadores hace que las empresas cada vez
mas utilicen nuevas formas para canalizar sus mensajes y hacerse identificables
de acuerdo a la imagen que quieran proyectar.
Por lo tanto, en la formulación de un plan comunicacional, en la estrategia de
mercadeo, deberá existir, previamente, un conocimiento de las características o
atributos reales y o potenciales de la imagen, tanto al interior como en su
relación con el medio externo.
La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de
la marca, constituida por un logotipo (forma de escribir el nombre de una marca
o compañía, ya sea con sus iniciales o todas sus letras), un símbolo (elemento
visual, constituido por la figura que representa la marca sin anunciarla), del color;
estilo tipográfico; diseño del producto; publicidad (todo medio visual), promoción;
simbología interna; papelería de la empresa, etc. También está compuesta por la
dinámica de las relaciones interpersonales; historia y productos.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 14
“Toda empresa tiene una imagen corporativa en la mente de las personas que la
conocen, sin embargo, cada persona ve dicha empresa de manera distinta.”10
A esta distinción de como se percibe la imagen de una empresa la llamamos
imagen corporativa.
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una
imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación
de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es
creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de
comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y
otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de
modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree
un hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del
producto.
10 http://www.wikilearning.com/articulo/mercadeo_de_la_imagen-concepto_de_imagen_corporativa/15036-2
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 15
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento del producto
de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia
entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del
producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la
rentabilidad de las ventas.
“Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las
imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El
nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen
corporativa general. Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble.”11
Cada uno de nosotros se distingue por rasgos únicos que nos definen como un
individuo, así mismo podemos establecer que las empresas poseen ciertas
características que la definen y a partir de estas características nace una
personalidad, comportamientos, metas y objetivos. Para que las empresas sean
bien entendidas por así decirlo, deben de comunicar adecuadamente su
identidad; a partir de esta comunicación nace la identidad corporativa, la imagen
corporativa y la comunicación corporativa.
11 http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa#Imagen_corporativa_y_posicionamiento_de_producto
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 16
1.2.1 Importancia de la Identidad Corporativa
Comunicar efectivamente es donde recae la importancia de poseer una identidad
corporativa. La imagen corporativa constituye una impresión total que una
empresa genera en la mente del público; esta imagen corporativa, esta
conformada por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto
muy variado de individuos. Además es importante mencionar a los tipos de
imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto.
La primera se refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda,
al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que
representan a dicha organización en la mente de los públicos y la tercera se
refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha
organización frente a otros que puedan existir en el mercado.
La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente complejo.
Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el
resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo
ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda reducida
en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 17
“Según señala Capriotti, se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen
decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las
relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes son
indirectas y la tercera es directa. Los medios de comunicación masivos se pueden
distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y
las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del
medio. Las relaciones interpersonales tienen mayor influencia en la formación de
imágenes que los medios de comunicación, que simplemente ofrecen apoyo a las
actitudes ya existentes.”12
La experiencia personal probablemente sea la fuente de información más
decisiva en la formación de la imagen corporativa; a partir de esta experiencia
podría decirse que un consumidor se identifica con un producto mas que con
otro. Cuando hablamos de la imagen corporativa, decimos que es constituida por
lo que la empresa es, lo que la empresa hace y lo que esta dice. La imagen
corporativa también está constituida por manifestaciones que representan la
esencia o el alma de una empresa, por cómo esta desempeñe su labor y por
cómo exprese sus mensajes o creencias. Este conjunto de actos conforman un
cierto estilo único que diferencian a una empresa de las demás.
12 http://comunicarefectivamente.com/2008/02/18/la-importancia-de-la-imagen-corporativa-como-principio-
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 18
El objetivo de toda organización es el de lograr que se produzca una integración
entre la identidad que esta expresa y la imagen percibida por el publico; que
siempre exista coherencia entre la visión que la empresa posee de si misma y la
imagen que la misma proyecte.
La imagen proyectada por la empresa es de suma relevancia para el crecimiento
de la misma, ya que, a partir de la imagen percibida por el consumidor es que se
establecerá o no una relación comercial con ella.
Según Ana Belén Fernández Souto, en su ensayo sobre la Imagen Corporativa
en los Ecosistemas Comunicativos Locales de la Universidad de Vigo; la imagen
corporativa es importante a partir de estas premisas:
1. “Resulta una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.
2. Asume un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.
3. Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida
frente a la competencia.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 19
4. Crea un valor emocional añadido asociado a valores como distinción y
credibilidad.
5. Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas,
inversores, socios, empleados...
6. Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la
organización.
7. Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde
comprar los productos.
8. Promueve especialmente la adquisición de bienes cuando conllevan una decisión
compleja y conflictiva; una información insuficiente o abarca demasiados
campos; o existen características ambientales que dificultan la elección, como la
falta de tiempo.”13
13http://www.google.com.do/search?q=Imagen+Corporativa+en+los+Ecosistemas+Comunicativos+Locales+de+la+Universidad+de+Vigo&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefox-a
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 20
Joan Costa Establece En Su Ensayo Diseñar Para Los Ojos Que "la identidad es
el ADN de las empresas" y que esta es un potencial inscrito en los cromosomas de la
empresa, la semilla bio-estratégica de sus fundadores y emprendedores”.14
Según Alicia Álvarez “la identidad corporativa posee ciertos signos que la conforman,
estos signos pueden ser lingüísticos, icónicos y cromáticos”.15
Cuando nos referimos a un signo lingüístico estamos también hablando del
nombre de la empresa o producto, este nombre después de ser empleado para
distinguir la marca, la empresa o el producto, también se convierte en un
logotipo. Si hablamos entonces de los signos icónicos, estaríamos señalando el
símbolo que representa a la empresa para la utilización de una marca propia.
Finalmente, los signos cromáticos como lo establece la palabra se refieren a los
colores con los cuales la empresa se asocia.
Es necesario reconocer que para que una empresa se distinga de las demás es
de suma importancia que la misma posea un fuerte identidad que respalde la
marca. A partir de una identidad fuerte y si esta identidad es comunicada
adecuadamente mas notoriedad tendrá la marca en el mercado.
14 http://www.reddircom.org/textos/disenarnuevo.pdf 15Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas,
Serie Artes Y Comunicación No.1, UNAPEC, Junio 2005. (Pág.41)
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 21
Si la percepción que la empresa tiene de su identidad es coherente con la
percepción del público; entonces, es más probable que la marca sobreviva en el
mercado en comparación con otra que no logre la comunicación de su
personalidad corporativa adecuadamente.
1.2.2 Valor estratégico que posee la Imagen Corporativa.
Existen varios elementos que deben tomarse en cuenta cuando vamos a
comunicar la identidad corporativa de una empresa cualquiera; el primer
elemento es el de Identificación.
“La identificación según Alicia Álvarez, es cuando la organización busca lograr que su
publico la reconozca y sepan sus características, que conozcan los productos, servicios y
actividades que realizan y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o
comportamiento efectúa sus productos o servicios.16
16 Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas, Serie Artes Y Comunicación No.1, UNAPEC, Junio 2005. (Pág.59)
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 22
Para comunicar adecuadamente la identidad de una organización es necesario
realizar una buena elección de como se hará dicha comunicación. Para una
mejor comprensión de el tipo de mensaje que queremos comunicar es necesario
analizar ciertos criterios que están vinculados a la organización.
Es necesario preguntarnos que queremos comunicar, como lo comunicaremos,
que medio se utilizara y porque ese medio es eficaz. La imagen corporativa
constituye como la impresión total que una organización genera en la mente de
los públicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen
corporativa, sino más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas
por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de
personas.
Además es importante mencionar los tipos de imágenes: la imagen de empresa,
la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se refiere a la imagen
institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y
verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha
organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar que
ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros
que puedan existir en el mercado.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 23
“La imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los
cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la
conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de
imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen
conceptual.” 17
Ahora bien si tomamos la imagen corporativa y la aplicamos como estrategia de
marketing esta se reflejara en el posicionamiento y reputación de la organización
en el mercado, lo cual genera mayores ventas y rentabilidad.
Los acelerados cambios de la globalización, con las nuevas dinámicas de los
mercados, en los que los consumidores tienen más información y en menor
tiempo, están exigiendo nuevas pautas de comunicación corporativa, con
modelos de planeación estratégica de comunicación que lleguen a todos los
niveles de la empresa y se reflejen en la buena reputación de la organización.
Según Joan Costa, fundador y presidente de la Asociación Iberoamericana de
Comunicación Estratégica, AICE, "Las empresas son mundos en acción. Organismos
de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los
mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio interno o externo
17 http://comunicarefectivamente.com/2008/02/18/la-importancia-de-la-imagen-corporativa-como-principio-de-gestion-empresarial/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 24
afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en
sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar".18
El gran reto en el mercado de hoy en día es el de desarrollar una estrategia
enfocada en la comunicación de la identidad, dicha comunicación genera mayor
credibilidad en el consumidor y logra vincularse con el publico meta. Esto se
debe a la gran competencia entre tantos productos similares que están en el
mercado. Las organizaciones deben sin duda alguna realizar un análisis del
entorno y la cultura organizacional ya que de esta depende como la imagen
corporativa será percibida.
“A través de la publicidad través tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que
queremos y que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra
compañía dependerá en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior; proyectar una buena imagen e información de empresa
no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una
valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios
que ofrecemos.”19
18 http://www.dinero.com/edicion-impresa/management/estrategias-comunicacion-corporativa_26337.aspx
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 25
1.2.3 Importancia de la Comunicación Corporativa.
La comunicación es una capacidad que poseemos de poder enviar mensajes
pero para que los mensajes puedan ser recibidos adecuadamente es necesario
que estos se comuniquen apropiadamente. Cuando nos referimos a una
comunicación apropiada nos referimos a como transmitimos la información y si la
información es la que queremos transmitir. Esto es muy importante cuando
hablamos de realizar una comunicación corporativa ya que si la identidad de la
empresa no esta bien definida pues el mensaje tampoco lo estará; la imagen
percibida entonces por el público será incorrecta.
“La comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite una serie de
mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intención de
transmitir ideas y conceptos determinados.” 20
“La comunicación en las organizaciones se considera como un sistema que se compone
de una serie de actividades interdependientes que al integrarse logran un conjunto
especifico de objetivos. Por lo tanto, la comunicación en las organizaciones se considera
como un proceso que se lleva a cabo dentro de un sistema determinado de actividades
19 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa:-imagen,-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-corporativa-89.htm 20 http://fbusiness.wordpress.com/2009/01/25/la-importancia-de-la-comunicacion-corporativa-en-las-organizaciones-claves-para-su-gestion/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 26
interrelacionadas. La comunicación entre los miembros de una organización implica la
creación, intercambio, proceso y almacenamiento de mensajes". 21
Como menciona, Alicia Álvarez en su ensayo de la Imagen Corporativa en la
Comunicación Organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas; “la
comunicación es un proceso de construcción de significados compartidos que abarca un
conjunto de técnicas encaminadas a influir en el receptor. Este proceso implica el
intercambio de mensajes de manera formal e informal, con el objetivo de influir en las
actividades, opiniones y conducta de los públicos, internos y externos, permanentemente,
dirigidos hacia todos los sentidos en su entorno y contexto para alcanzar los objetivos
organizacionales.” 22
Alicia Álvarez menciona varias áreas que se vinculan a la comunicación, entre
ellas encontramos:
1. La comunicación interna
2. La comunicación externa
3. La publicidad
21 Fernández, Collado, Carlos. “La Comunicación humana en el mundo contemporáneo”. México. Editora Mc-Graw Hill/Iberoamericana, 2001. 22 Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas, Serie Artes Y Comunicación No.1, UNAPEC, Junio 2005.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 27
4. La comunicación institucional y corporativa
5. Las relaciones publicas
6. Otras técnicas de comunicación
A continuación presentaremos dos figuras que entendemos describe el flujo de
comunicación que debe de poseer una empresa:
Figura .1
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 28
Figura .2
“Desde la perspectiva de la organización, la comunicación corporativa implica por un
lado, la transmisión de mensajes pero además, ha de preocuparse de su correcta
recepción por parte de los destinatarios.” 23
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa,
sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos
de identidad que hay que proyectar al mercado.
23 http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n42/gmartinez.html
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 29
La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día
de la empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los
diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en
el que deben quedar establecidos los targets diferentes a los que dirigir
las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para
cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar
la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecución de los objetivos previamente definidos.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 30
La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las
acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan. 24
Dentro de la comunicación, uno de los aspectos mas importantes son las
relaciones publicas. Las relaciones públicas cumplen con ciertas funciones
específicas como son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing
de los productos o servicios que representa.
Mantener un clima consistentemente favorable hacia los productos o
servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales, etc.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu
e imagen que la empresa pretende en el exterior.
24 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa:-imagen,-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 31
Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la
empresa en el ámbito social.
Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el
mundo empresarial es “la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las
compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para
demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que
este tipo de actuaciones conllevan para empleados y clientes. Este tipo de herramienta
también se le llama ethical branding.”25
La comunicación como podemos ver es sumamente importante a la hora de dar
a conocer una identidad corporativa, comunicar una imagen y transmitir un
mensaje pero también es importante resaltar que la comunicación no es lo
mismo que la publicidad pero ambas se complementan a la hora de elaborar un
mensaje que logre el impacto deseado en el publico.
25 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa:-imagen,-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-
corporativa-89.htm
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 32
1.3 El Manual de Identidad Visual Corporativa
Es un dossier que se encarga de recopilar una serie de líneas maestras que
dictan las características de una marca. Este también refleja todas las
posibilidades que tiene la imagen corporativa cuando se refiere a la aplicación de
sus elementos.
En el se definen parámetros, normas y reglas que van dirigidas a lograr que la
marca se mantenga integra en su esencia. Es necesario que estas reglas se
cumplan tal cual, de lo contrario esto llevaría a una distorsión de su integridad.
El Manual Corporativo describe los signos gráficos de una compañía, producto o
institución para mostrar en sus páginas todas las posibles variaciones con sus
colores, formas, tamaños, tipografías, márgenes de seguridad, etc.
Es importante que al momento de realizar un Manual Corporativo se utilicen
ejemplos visuales de las propiedades de la marca, de esta manera la empresa
no solo tendrá una referencia teórica sino también una visual.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 33
Un Manual Corporativo se define también como una relación armoniosa que la
marca sostiene con su entorno; como esta convive con los diferentes soportes
de impresión que puedan existir. En el se define la forma en la cual se deben
comunicar las propiedades de la marca y cuales son sus principales
características.
1.3.1 Concepto de Manual Corporativo.
“El Manual de Identidad Corporativo se define como una herramienta estratégica de la
empresa o institución, en el que se trazan las líneas maestras de la imagen corporativa
con las que el público identificará nuestra marca. Se entiende como imagen corporativa
la personalidad de la empresa en todo aquello que la representa. Dicha imagen tiene que
estar presente en todo documento u objeto involucrados con la empresa para ayudar al
posicionamiento de ésta en el mercado.” 26
El Manual Corporativo puede decirse que es un conjunto de reglas y
procedimientos aplicados a una misma marca con un mismo fin, que es el de
salvaguardar la integridad del la Identidad Corporativa. También, es importante
no obviar ninguna de las posibilidades del uso de los elementos gráficos de la
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 34
compañía. Desde la aplicación en la hoja timbrada hasta la realización del
rotulado del vehiculo mas complejo que necesite la empresa.
Manual corporativo tiene que tomar en cuenta todas las posibles variaciones y
adaptaciones de la marca o si no, lograr una clara representación de lo que es
indebido para con ella.
Su realización es un proceso complejo en el que se toman en cuenta diferentes
factores como: Las tendencias de aplicaciones en nuevos soportes como son el
caso de la Internet, así como en el área de la televisión y el cine.
Su realización conlleva a grandes beneficios para la compañía o institución que
la necesite, porque aumenta la presencia y el prestigio de la empresa ante sus
competidores. Logra disminuir los costos de producción de materiales
estandarizados que se pueden reutilizar fácilmente. Un Manual Corporativo logra
una conexión automática entre el consumidor y la marca, porque se logra una
hegemonía en la parte visual la cual es apreciada por el público objetivo.
26 http://www.compascreativo.com/2007/08/03/proyecto-cabra-malaguena/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 35
“Un buen Manual de Imagen Corporativa es una herramienta primordial a la hora de
ofrecer una imagen sólida y homogénea de su empresa. Además, le facilitará
enormemente la relación con imprentas y el desarrollo de nuevos productos, así como la
gestión eficaz de la proyección gráfica de su negocio”. 27
En este documento se representa la definición comercial de la empresa o
producto, sus actividades primarias y secundarias, se definen las características
principales de la compañía o producto y los caminos de la comunicación que
llevara; se regulan las aplicaciones de su marca y se trazan las pautas para su
mejor utilización.
La realización del manual corporativo es el segundo paso a dar luego de que se
crea una empresa y de que se haga el registro comercial de la marca o servicio.
27 http://www.compascreativo.com/2007/08/03/proyecto-cabra-malaguena/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 36
1.3.2 Elementos a tomar en cuenta para crear un manual
corporativo.
„Un buen Manual de Imagen Corporativa es una herramienta primordial a la hora de
ofrecer una imagen sólida y homogénea de su empresa. Además, le facilitará
enormemente la relación con imprentas y el desarrollo de nuevos productos, así como la
gestión eficaz de la proyección gráfica de su negocio”. 28
Existen muchos elementos a tomar en cuenta, en el desarrollo del manual
corporativo, estos pueden variar de acuerdo a los requerimientos de la marca.
Pero también hay unos que son siempre fijos, estos son los que van
directamente relacionados con la construcción del logotipo y sus márgenes de
seguridad y reducciones. El contenido de un Manual Corporativo se puede definir
claramente en dos grandes partes.
La primera comprende la parte básica de la marca como por ejemplo:
La presentación del Manual Corporativo
Introducción al Manual Corporativo
Objetivos del Manual Corporativo
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 37
La presentación del logotipo de manera original, con todos sus colores y
en la mejor de sus proporciones.
La presentación del isotipo o icono que acompaña el logotipo
La presentación a un solo color (en el caso de que el Logotipo tenga
varios colores)
La presentación de las versiones a escala de grises
La presentación a blanco y negro
La presentación a líneas
La versión en positivo y negativo
Después viene la sección de construcción y márgenes de seguridad.
Se presenta el logotipo en una retícula cuadrada donde se debe de tomar en
cuenta algún elemento del logotipo y trabajar bajo la proporción las dimensiones
de la retícula. Luego la construcción del logotipo con líneas de construcción, por
si surge la necesidad de construir el mismo de manera tradicional, con
transportador, cartabón o escuadra.
28 http://www.dtimagen.com/manual_corporativo_completo.htm
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 38
A partir de ahí se define el área de protección necesaria para guardar la
integridad del logotipo.
En las reducciones permitidas; solo se presentan las versiones de la reducción
con el slogan y sin el. (Se recomienda que el logotipo soporte una reducción
minima de 2x2 pulgadas).
En relación al color, deben presentarse los colores utilizados para la creación del
logotipo, junto con sus nomenclaturas en RGB, CMYK y colores PANTONES,
que son los más utilizados en el medio gráfico.
Es necesario dar una breve explicación sobre la psicología del color a manera de
justificar cada uno de ellos. Si se utilizara algún degradado de color es necesario
explicar los porcentajes en el color que corresponda.
El tema de lo no debido, es uno de los principales porque se debe de abarcar
muchos puntos. En esta sección se define la utilización del logotipo en los
medios donde interactuaría.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 39
La rotación permitida y la no permitida se deben contemplar también dentro del
Manual así como la disposición y composición de los elementos del logotipo
(isotipo y tipografía).La definición de los posibles fondos en los que se utilizaría
la marca y los que no se deben de utilizar tampoco.
Luego se define la tipografía corporativa de esta es necesario que se presente
todo el abecedario, todos los iconos y números que posea esa familia tipográfica,
en mayúsculas y minúsculas.
Existen también, otros elementos que se utilizarían durante la aplicación de la
marca en sus diferentes soportes. Aquí, entramos a la segunda parte del Manual
de Identidad Corporativo, en esta área se presentan las aplicaciones a la
papelería básica. Esta sección varía de acuerdo con la necesidad de la marca en
nuestro caso para la realización de la marca Energy-D no fue necesario trabajar
la papelería básica porque se trata de un producto y este no necesita de ningún
soporte de oficina tales como:
Hoja timbrada
Sobre de carta
Tarjeta de presentación
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 40
Carnets
Sobre tamaño legal
Factura Comercial
Papel de fax (en el caso de una versión mas moderna, aplicación en
correo electrónico)
Carpeta de presentación
Conduce
Si se toman en cuenta los siguientes soportes gráficos:
El área de empaques, como se comporta con los troqueles
Etiquetas, versiones de color
Embalajes
Señalética de las áreas internas y externas como los baños, pasillos el
área de parqueos entradas y salidas, la fachada de la empresa.
Aplicación de los letreros de exteriores.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 41
El área de la Indumentaria comprende los uniformes de los empleados
corporativos y de los empleados que trabajan en áreas como la de servicio al
cliente. Se debe de tomar en cuenta uniformes para Damas y Caballeros.
Luego se realizaría la rotulación de los vehículos, desde un carro hasta un
camión de gran carga.
El área a continuación es el de la comunicación a lo externo de la empresa
como se comporta y habla la marca en la publicidad, para eso se recomienda la
utilización de imágenes que demuestren la forma de comunicación de la
empresa en la publicidad así como donde debe de aplicarse el logotipo y el
producto dentro de un arte publicitario, sus márgenes y en cuales fondos son
permitidos.
Se deben presentar varias posibilidades de formato dentro de los cuales se
represente como la marca se debe comportar.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 42
También, en el caso del desarrollo de un producto, es necesario representar
como van dispuestos dentro del arte publicitario es decir su mejor ubicación
dentro del formato.
Finalmente, la sección de sugerencias y recomendaciones generales a manera
de poder entender completamente el Manual de Identidad Corporativo.
Es importante recalcar que cada ejemplo visual debe estar acompañado de una
breve explicación del como y el porque tal o cual cosa.
1.3.2 Tipos de manuales corporativos.
Existen dos tipos de manuales de identidad corporativos:
Los Manuales Completos, estos son los que anteriormente ya mencionamos, los
cuales abarcan casi todas las áreas necesarias para una empresa o institución
que requiera de una total aplicación de la identidad.
También existen los manuales de identidad para productos, como en nuestro
caso muchos de los puntos básicos no son tomados en cuenta como es el caso
de la papelería básica, que aunque necesitaría una fuerza de ventas bien
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 43
identificada, no necesitaría una hoja timbrada ni sobres del producto, porque ya
esa parte seria de la marca principal que normalmente es la marca corporativa y
debajo de esta es que se encuentran los diferentes productos.
Un Manual Corporativo de un producto presenta con mucho más detalle el área
de exteriores que es donde el producto necesita mas presencia de marca y el
área de publicidad, donde el producto va a interactuar más directamente con el
consumidor.
En los manuales de Marca País los requerimientos son mas complejos porque
en cierto modo no es necesario abarcar todos y cada uno de los soportes que
puedan existir en una ciudad o país, pero es trabajo del cliente identificar cuales
puntos y soportes quieren que sean bien definidos en su manual corporativo.
De esta manera se le adaptaría el manual en su segunda parte a sus
requerimientos específicos, por consiguiente los manuales corporativos son muy
subjetivos y varían de acuerdo con las necesidades del cliente.
La única parte que es constante en todo el Manual Corporativo es la de
construcción del logotipo y sus normas de seguridad.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 44
CAPÍTULO 2:
METODOLOGÍA Y
JUSTIFICACIÓN
OBJETIVA DEL ESTUDIO
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 45
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 Objetivo general.
Desarrollar la marca Energy-D y la elaboración del manual de Identidad Visual
Corporativa.
2.1.2 Objetivos específicos.
1. Establecer los elementos que se tomaron en cuenta en la creación de la
marca Energy-D.
2. Explicar cual es la importancia de tener identidad corporativa.
3. Desglosar el concepto de marca y de logotipo.
4. Mencionar cuales elementos se toman en cuenta para elaborar un manual
corporativo.
5. Desarrollar el valor estratégico que posee la imagen corporativa.
6. Analizar los elementos que influyen en la creación de una marca.
7. Mencionar las características que contiene el logotipo de Energy-D
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 46
8. Establecer la Importancia de la Comunicación Corporativa.
2.2 MÉTODOS
2.2.1 Método inductivo.
El método inductivo o inductivismo es un método científico que contiene
conclusiones generales a partir de premisas particulares.
“Se trata del método científico más usual, que se caracteriza por cuatro etapas básicas:
la observación y el registro de todos los hechos: el análisis y la clasificación de los
hechos; la derivación inductiva de una generalización a partir de los hechos.29
La conclusión a partir del método inductivo es sacada del estudio de todos los
elementos que forman el objeto de investigación, es decir que solo es posible si
conocemos con exactitud el numero de elementos que forman el objeto de
29 http://definicion.de/metodo-inductivo/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 47
estudio y además, cuando sabemos que el conocimiento generalizado
pertenece a cada uno de los elementos del objeto de investigación.
“Las llamadas demostraciones complejas son formas de argumentos inductivo, solo que
en ellas se toman muestras que poco a poco se van articulando hasta lograr el estudio
por inducción completa.” 30
El método inductivo nos permitirá entonces a partir de ciertas premisas pre-
establecidas analizar los elementos principales que se requieren para elaborar
una identidad corporativa en base a la personalidad del la empresa en cuestión.
2.3 JUSTIFICACIÓN
A. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
a.1. Importancia del tema en nuestro entorno real.
La identidad corporativa es aquella que posee una empresa cuando esta tiene
una personalidad empresarial en la cual ella asume ciertos valores y ciertas
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 48
normas a seguir que la caractericen. De esta manera, una empresa logra ser
diferenciable de las demás.
A partir de una identidad corporativa fuerte podremos entonces lograr que los
demás perciban esta cultura según la imagen que la empresa proyecte. A partir
de esta imagen es que el consumidor elegirá a una empresa sobre la otra.
Aquí se encuentra la importancia de crear y adecuadamente comunicar la
imagen corporativa de una empresa, para que la misma pueda impregnar su
personalidad en el público; así nace a lo que llamamos comunicación
corporativa.
a.2. Importancia del estudio.
Puede decirse que una empresa sobrevive siempre y cuando comunique su
imagen de una manera positiva dentro del entorno donde se encuentre y se
desarrolla. Debido a esto es necesario que se estudie adecuadamente lo que la
empresa desea comunicar y como desea comunicarlo.
30 http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#LOGIND
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 49
Los consumidores siempre se preocupan de donde provienen los productos y/o
servicios que reciben, por esto es imprescindible que la empresa realice un
análisis exhaustivo de cómo ella se desenvuelve como organización proveedora
de productos o servicios. El entorno dará o no una respuesta positiva a la
imagen de una organización y permanecerá en la memoria del consumidor. Por
ello, toda organización debe de comunicar adecuadamente todas sus
dimensiones.
b. Justificación metodológica.
Es necesario elegir una metodología adecuada que sirva de apoyo cuando se
realiza una investigación. En este caso para avalar nuestra investigación hemos
elegido el método inductivo. Este método responderá a los elementos que se
describirán en la investigación ya que realizaremos descripciones detalladas de
dichos elementos que participan en la creación de una marca y de una identidad
corporativa.
Las reflexiones que pueden generarse a partir de este método serán de índole
cualitativas y desarrollaremos los conceptos involucrados en la elaboración de
una imagen corporativa y de cómo esta debe de reflejar la cultura de una
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 50
empresa. A la vez se establecerán como estos factores resultan valiosos y
estratégicos a la hora de comunicar la personalidad de la empresa.
El objetivo que persigue este tipo de método es el de describir y analizar de
acuerdo a nuestros objetivos ya establecidos los elementos que son necesarios
para que una marca sea bien reconocida por el consumidor final y como la
identidad corporativa debe de ser delimitada. De esta manera la filosofía de la
empresa y su comportamiento serán bien comprendidos para establecer una
imagen corporativa apropiada.
Las sugerencias realizadas según el método inductivo se basan en
conocimientos universales a partir de hechos o acontecimientos ya observados.
c. Justificación práctica.
Toda empresa debe analizar su personalidad, su misión, visión, metas y valores;
todo lo que sea conforme a su cultura institucional para que la misma sea
identificable a raíz de estas características.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 51
Esta investigación permitirá proponer y diseñar una estrategia que ayudara a la
creación de una imagen corporativa para la marca Energy-D. A consecuencia se
realizaran recomendaciones y se aplicaran soluciones concretas que puedan
atribuirse a la marca ya establecida.
Este estudio será beneficioso para estudiantes y profesionales en el área de
Mercadeo, Publicidad, Diseño Grafico e interesados en desarrollar una identidad
corporativa.
2.4 Marco Teórico
Cuando nos referimos a una empresa y a su identidad es necesario mencionar
algunos factores de suma importancia, estos factores son: la comunicación,
diseñar una identidad corporativa y velar por que esta identidad se convierta en
una imagen global bien aceptada por el publico.
Una empresa puede ser una institución cualquiera, organización cultural,
financiera o comercial. Estas instituciones tienen un alma o una personalidad
propia que las distingue de las demás por esto es necesario que esta
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 52
personalidad sea bien comunicada para que dicha institución pueda distinguirse
de las demás en su categoría. A partir de esto los objetivos que persigue el
desarrollo de una imagen corporativa son; destacar la personalidad o la cultura
de una empresa o institución, atraer el mercado en la cual ella se desarrolla,
reflejar la evolución de la empresa y llamar la atención del público meta.
Al crear una identidad corporativa es necesario tomar en cuenta si la marca
refleja o no la personalidad de la empresa; realizar una buena elección de los
colores corporativos, tipografía y signos a utilizar ya que los mismos serán en un
todo el identificador de la institución.
Los criterios para elaborar una imagen corporativa adecuada no solamente recae
en estos elementos gráficos; la imagen corporativa debe ser sustentada por una
investigación profunda de lo que la empresa quiere representar; este es el primer
paso a seguir.
Según, Joan Costa para desarrollar una comunicación adecuada es necesario
identificar quién es la empresa que equivale a su identidad, “qué hace” que se
expresa en actos, decisiones y actuaciones, qué dice que significa "qué
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 53
comunica", qué es para mí la empresa, que constituye la "imagen" y el paso
central obligado: el “cómo” que se expresa a través de la acción.
El “cómo” según Joan Costa transforma y valoriza la identidad de partida en una
imagen y tal transformación incluye el cómo ésta se configura y se instala en el
imaginario colectivo.
Joan Costa establece en La Creación de la Imagen Corporativa: El Paradigma
del Siglo XXI No. 34 que, “Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es
una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la "imagen"-, la
noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la
diferenciación por excelencia. La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación
que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en
todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.”31
Al establecer esto entonces las manifestaciones y actuaciones de una empresa
definen lo que es su cultura empresarial. Aquí entonces se encuentra el punto de
partida para desarrollar la imagen. Luego, lo más importante es reunirse con la
alta gerencia, equipo de marketing, equipo de publicidad y el personal de
31 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 54
relaciones públicas para reunir la información necesaria a fin de que el diseñador
pueda identificar la dirección a la cual la empresa se esta dirigiendo. Entonces se
realiza una planificación en base a la investigación realizada. A partir de esta
planificación que es mas bien un plan de criterios que se necesitan para la
elaboración de la marca; se desarrollan las posibles soluciones gráficas.
Luego de que se elige la solución gráfica más apropiada entonces se desarrolla
un manual corporativo, a partir de esto se implementa la comunicación de la
identidad ya creada mediante los diferentes medios sea prensa, publicidad
exterior, spots televisivos, entre otros.
En conclusión, una imagen corporativa no es desarrollar un mero logotipo que
distinga un producto, un servicio o una empresa de otra sino que mas bien trae
consigo una identidad propia que la empresa va desarrollando a
medida que la misma establece su personalidad a partir de sus metas, su visión,
misión y acciones; todo esto define su cultura que es lo que se toma en cuenta
para desarrollar entonces una identidad corporativa apropiada.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 55
CAPÍTULO 3:
ANÁLISIS Y EVOLUCIÓN DEL
MERCADO DE LAS BEBIDAS
ENERGÉTICAS
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 56
Una bebida energética es una bebida sin alcohol, con algunas virtudes
estimulantes que ofrecen al consumidor virtudes regeneradoras de la fatiga y el
agotamiento, además de aumentar la habilidad mental y desintoxicar el cuerpo.
Están constituidas principalmente por cafeína, varias vitaminas, y otras
sustancias naturales orgánicas, que eliminan la sensación de agotamiento de la
persona que las consume. No se deben confundir con bebidas re-hidratantes ni
con otro tipo de bebidas como las gaseosas, ya que inclusive en los mismos
envases se advierte que no se considera una bebida hidratante. Por contener
altas dosis de cafeína pueden producir dependencia.
Parte la sensación de bienestar producida por las bebidas energéticas es a
causa de un efecto energético que se produce por la acción de sustancias
psicoactivas (siendo la cafeína, un alcaloide, uno de los ingredientes en estas
bebidas) que actúan sobre el sistema nervioso central, inhibiendo en diferentes
grados, según el producto, los neurotransmisores encargados de transmitir las
sensaciones de cansancio, sueño, etc. Y potenciando aquellos relacionados con
las sensaciones de bienestar y la concentración. La cafeína, por ejemplo, logra
aumentar los niveles extracelulares de los neurotransmisores noradrenalina y
dopamina en la corteza pre-frontal del cerebro, lo que explica buena parte de sus
efectos favorables sobre la concentración.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 57
“Si bien estas bebidas incluyen en su composición glucosa y otros azucares que
proporcionan energía al cuerpo (excepto las versiones dietéticas), no eliminan realmente
la fatiga muscular ni el agotamiento en general, solamente inhibe temporalmente estas
sensaciones, por lo tanto es normal una sensación de decaimiento una vez que acaba su
efecto en el organismo.” 32
3.1 Evolución de las bebidas energéticas
La primera bebida energética carbonatada fue lanzada al mercado occidental en
austria, en el año 1987. En 1992, este nuevo producto desarrollado sobre la
base de una bebida tailandesa denominada krating daeng, comenzó a venderse
en hungría y, dos años más tarde, en alemania. Tan importante fue el impacto
que esta bebida tuvo fuera de su país de origen que, transcurridos veinte años
después de su lanzamiento, ya son más de cuatrocientas las empresas que
elaboran bebidas bajo este concepto y las comercializan en más de ciento veinte
países del mundo.
Se incluyen veintitrés de los veinticinco países miembros de la Unión Europea,
Suiza, Estados Unidos, Brasil, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y países
árabes, como los Emiratos Árabes Unidos, Yemen, Jordania, Baharin y Omán.
32 http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_energizante
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 58
En cuanto a volumen, las ventas ascienden actualmente a más de tres mil
millones de latas/botellas por año.
Aunque la denominación “Bebidas Energéticas” o “Energy Drinks”, utilizada para
referirse a esta nueva categoría de productos alimenticios, no implica por sí
misma ninguna información relacionada con la salud y la nutrición, ha sido
ampliamente aceptada por los consumidores y las autoridades regulatorias de
distintos países del mundo.
Debe, además, distinguirse a estas bebidas de las “bebidas refrescantes” y de
las denominadas comúnmente como “bebidas re-hidratantes para deportistas”,
debido a que las bebidas energéticas no están específicamente destinadas a
quitar la sed o rehidratar, sino que fueron desarrolladas como un alimento
destinado a aumentar el rendimiento físico, la capacidad de concentración y a
mejorar la velocidad de reacción además del estado de alerta. Todo esto
evoluciono y se transformo gracias a un enfoque creado para principios del 2000,
donde las nuevas empresas de bebidas energizantes crearon la publicidad
enfocándolas a un target diferente a los deportistas, como son oficinistas,
ejecutivos y estudiantes, con el fin de combatir la fatiga que dejaban el trabajo y
el estudio. Pero son los jóvenes quienes constituyen el mercado más importante
para las empresas que crean bebidas energizantes.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 59
Estas bebidas son consumidas en grandes cantidades en los lugares más
frecuentados por jóvenes. Esto ocurre ya que los jóvenes quieren obtener un
mayor rendimiento físico, así como poder resistir toda la noche en pie, la
diversión es otro de los principales detonantes del consumo de las bebidas
energéticas por jóvenes, además de todas las cosas que conlleven un excedente
de la adrenalina. Otro uso que se le da por cante de los consumidores, es el de
acompañante para las bebidas alcohólicas. Otro público que las consume en
grandes cantidades son los jóvenes con problemas de bulimia y anorexia, esto
con el fin de quemar calorías o tener más resistencia para hacer gimnasia.
Las bebidas energéticas en los últimos años han crecido de un 15 a un 35
porciento que en sus inicios. Es considerada alimento basándose en los
principios básicos de su creación, por eso es vendida libremente y sin
restricciones en todos los establecimientos.
De acuerdo a los problemas cardiacos registrados y asociados a las “Bebidas
Energéticas” o “Energy Drinks”, situados en los diferentes países donde ya
existían estas bebidas, se crearon algunos reglamentos o normativas en los
diferentes países y/o continentes. Los mismos son:
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 60
Europa
Tratándose de una nueva categoría de alimentos, el desarrollo de esta actividad
comercial y su avance en el mercado mundial estuvieron acompañados por un
proceso de adecuación de la regulación alimentaria, aplicable en cada uno de los
mercados locales donde el producto se fue introduciendo. Lógicamente, uno de
los primeros países en dar este paso fue Austria, donde la producción y
exportación de estos alimentos ha pasado a constituir un segmento muy
importante de su industria alimentaria.
El Códex Alimentarius Austríacus (Código de Alimentación Austriaco) define en
un capítulo especial a las “Energy Drinks” como aquellas bebidas que contienen
una cantidad mínima de 250mg de cafeína por cada 1000 ml, un mínimo de 11%
de hidratos de carbono y poseen, como consecuencia de ello, un poder calórico
fisiológico de, como mínimo, 44 kcal o 187 kj por 100 g. Según este Código, a
estas bebidas también se les puede añadir vitaminas, minerales y otras
sustancias, tales como taurina, glucuronolactona e Inositol, en determinados
valores referenciales que allí mismo se establecen. En materia de rotulado
resulta aplicable lo dispuesto por la Directiva 2002/67/CE de la Comisión de las
Comunidades Europeas, de fecha 18 de julio de 2002, relativa al etiquetado de
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 61
productos alimenticios que contienen cafeína. Prevé, entre otras cosas, que
cuando una bebida contiene cafeína en una proporción superior a 150mg/l, debe
figurar en la etiqueta la siguiente advertencia: “Contenido elevado en cafeína”,
seguida del contenido en cafeína expresado en mg/100ml. Para así resolver, la
referida comisión tuvo en cuenta que, para la mayoría de los consumidores, un
consumo normal de cafeína no presenta riesgos para su salud, y que el Comité
Científico de la Alimentación Humana, concluyó que, para personas adultas, la
contribución de estas bebidas al consumo total de cafeína no era preocupante.
Oceanía
Otro ejemplo que podemos citar es el caso de Australia y Nueva Zelanda. Estos
países resolvieron, en 2001, incorporar a su Código de Estándares Alimentarios
una norma específica para las bebidas energéticas, a las que denomina
“Formulated Caffeinated Beverages”. Las define como aquellas bebidas no
alcohólicas basadas en agua y saborizadas, que contienen cafeína y pueden
contener carbohidratos, aminoácidos, vitaminas y otras substancias, incluyendo
otros alimentos, cuyo propósito es mejorar la performance mental.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 62
Cabe destacar que este Código no sólo fija un límite máximo a la cafeína
(320mg/L), sino que también impone un límite mínimo a dicho ingrediente
esencial que no puede ser inferior a 145 mg/L. Con respecto al rotulado, la
norma sólo exige que en la etiqueta de las bebidas energéticas esté declarada
(por unidad de producto y por cada 100 ml), tanto la cantidad de cafeína
expresada en miligramos, como los demás ingredientes típicos. Por último, es
importante mencionar que, para tomar esta determinación, la Autoridad de
Alimentos del Commonwhealth (ANZFA) condujo previamente una investigación
sobre la seguridad de los ingredientes de estos productos. Dicho reporte
(fechado el 29 de noviembre de 2000) concluyó que el consumo de bebidas
energéticas y sus ingredientes era seguro.
América
También hicieron lo propio distintos países sudamericanos, cuando estos
productos comenzaron a desembarcar en la región. Un ejemplo de ello es el
Título XXIX del Reglamento Sanitario de los Alimentos, vigente en Chile, que
regula a las bebidas energéticas bajo una categoría especial denominada
“Alimentos para Deportistas”. La legislación chilena admite expresamente la
incorporación de cafeína a estos productos, con las siguientes dos limitaciones:
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 63
La recomendación de consumo en la etiqueta y/o publicidad no podrá
sobrepasar los 500 mg de cafeína por día. Cuando se trate de alimentos líquidos
y el contenido de cafeína sea mayor a 180 mg/l, deberá incluirse en el rótulo una
leyenda que diga: “No recomendable para menores de 15 años, en embarazo, ni
lactancia”.
En el caso de brasil, fue mediante la portaría n° 868/98 que el secretario de
vigilancia del ministerio de salud fijó originalmente las condiciones que
permitieron la comercialización de este alimento, que denominó “compuesto
líquido listo para consumo”. Bajo esta norma se admitió expresamente la
posibilidad de adicionar a las bebidas energéticas ingredientes como inositol,
glucuronolactona, taurina y cafeína, la última en concentraciones no mayores a
350 mg/l. Para así resolver, el referido organismo tuvo en cuenta que:
- Estas bebidas se estaban comercializando en Estados Unidos, Japón y varios
países de Europa.
- En las cantidades utilizadas, las substancias agregadas a las composiciones
de las bebidas energéticas no presentaban efectos nocivos ni tóxicos para la
salud.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 64
- El producto no presentaba potencial inducción a un vicio.
La portaría nº 868/98 fue recientemente revocada por la resolución n° 273 de la
agencia nacional de vigilancia sanitaria (anvisa), de fecha 22 de septiembre de
2005, que aprobó el “reglamento técnico para mezclas para la preparación de
alimentos y alimentos listos para el consumo”. En lo esencial, no modificó las
pautas establecidas por la norma anterior, manteniendo en este sentido el límite
máximo de cafeína fijado en 35 mg / 100 ml. Se estableció que deben incluirse
en los rótulos de estos productos las siguientes dos leyendas específicas:
“Niños, gestantes, mujeres que estén amamantando, ancianos y portadores de
enfermedades: consultar al médico antes de consumir el producto”; y “No es
recomendado el consumo con bebida alcohólica”.
Cabe mencionar que, en EE.UU. las bebidas energéticas se venden desde el
año 1997 al amparo de la Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FD&C Act) y de
la Dietary Supplement Health And Education Act of 1994 (DSHEA), aplicables
también a otras categorías de productos. La comercialización de bebidas
energéticas en este país no requiere de la aprobación previa de la Food and
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 65
Drug Administration (FDA), puesto que sus ingredientes (en particular, la cafeína,
la taurina y la glucuronolactona) han sido calificados como Generally Recognized
as Safe (GRAS). Finalmente, no existe en la regulación norteamericana ningún
requisito específico aplicable a las “Energy Drinks” en materia de rotulado.
La Situación en Argentina
En Argentina, el proceso de adecuación normativa fue, en un principio, similar al
que transitaron otros países del mundo. En efecto, con motivo de la recepción
por parte de la Administración Nacional de Alimentos, Medicamentos y
Tecnología Médica (ANMAT) de las primeras solicitudes de inscripción de
bebidas energéticas, con fecha 16 de noviembre de 2000, ese organismo dictó la
Disposición N° 6611. Por la misma se dispuso que las bebidas energéticas que
tuvieran en su composición ciertos ingredientes (como la taurina, la
glucoronolactona, la cafeína y el inositol, a los cuales se les fijó determinados
valores máximos) pudieran registrarse y comercializarse bajo la categoría de
suplementos dietarios.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 66
La Disposición N° 6611/00 estableció como valor máximo de contenido de
cafeína el generalmente aceptado por otras legislaciones del mundo (es decir, 35
mg/100 ml). Mientras tanto, en materia de rotulado, previó que, además de las
leyendas que resultaban exigibles por aplicación del artículo 1381 del Código
Alimentario Argentino (CAA), las etiquetas de las bebidas energéticas debían
incluir la advertencia: “Personas de edad o con enfermedades deberán consultar
con su médico antes de consumir este producto”. La norma también aclaró que
sólo podría consignarse la leyenda “Alto en energía” cuando el contenido de
energía aportado, principalmente por hidratos de carbono, fuera igual o mayor a
190 kj/100 ml, lo que equivale a 45 kcal/100 ml. Para así resolver, previa
intervención del Instituto Nacional de Alimentos (INAL), la ANMAT tuvo
especialmente en cuenta que la cantidad de cafeína incorporada a las bebidas
energéticas no presentaba efectos nocivos ni tóxicos. Aclara al respecto que,
mientras una taza de té de 150 ml aporta entre 60 y 90 mg de cafeína, y una
taza de café de 125 ml aporta entre 95 y 125 mg de cafeína, una lata de 250 ml
de este nuevo producto sólo aporta 80 mg.
Así, al amparo de esta legislación, que era conteste con la vigente en otras
partes del mundo, numerosas marcas de bebidas energéticas nacionales y
extranjeras fueron registradas y comercializadas en el país, sin que se haya
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 67
constatado durante estos cinco años ningún inconveniente asociable
directamente a su consumo.
Ahora bien, con fecha 27 de junio de 2005, la ANMAT emitió la Disposición nº
3634 por la que (sin cuestionar o desdecir ninguno de los fundamentos técnicos
tenidos en cuenta por el Organismo al momento de su dictado) derogó la
Disposición N° 6611/00, e introdujo una serie de modificaciones al régimen
localmente aplicable a estos productos.
El cambio fundamental que se dispuso fue la reducción del valor máximo de
cafeína admisible cada 100 ml de bebida energética, de 35 mg a 20 mg. De este
modo, se lo equipara al contenido máximo que fija el artículo 1000 del caa para
ciertas bebidas sin alcohol, elaboradas con soluciones extractivas que contienen
cafeína como componente natural, como puede ser el caso de las semillas de
cola. Otro cambio importante que se impuso a las empresas productoras e
importadoras de bebidas energéticas, fue la obligación de incluir en los rótulos
de las mismas una nueva leyenda que dice: “el consumo con alcohol es nocivo
para la salud”. A ello, además, debe sumarse una serie de restricciones
aplicables en materia de publicidad y difusión comercial.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 68
Según explica esta norma, los cambios normativos dispuestos estarían fundados
en la preocupación que habría generado el uso desvirtuado que los jóvenes
estarían dando a estos productos, al consumirlos conjuntamente con bebidas
alcohólicas. La ANMAT entiende que la reducción del contenido máximo de
cafeína de 35 mg a 20 mg, resulta conveniente para disminuir la ingesta de dicho
componente.
“De esta forma, sin identificar cuáles son concretamente los riesgos que se pretenden
evitar, ni explicar tampoco de qué modo las medidas adoptadas pretenden conjurarlos, la
ANMAT decidió apartarse de los estándares fijados internacionalmente en la materia,
dejando en manos de la Comisión Nacional de Alimentos la sanción de una regulación
definitiva que esperemos dé un marco legal adecuado a esta categoría.”33
Básicamente se puede enfocar toda esta investigación en lo que se realizo en
Argentina, ya que es uno los logros más notables en la evolución e historia de
las “Energy Drinks” que fue beneficioso en toda Latinoamérica. Se realizo una
reunión el 4 de mayo del 2005 donde el Consejo Asesor Científico Honorario de
la Sedronar pidió al Director del INAL, este fue convocado por el Dr. José Ramón
Granero para reformular los conceptos acerca de las bebidas energizantes.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 69
Luego de eso analizaron los riesgos de estas bebidas en la población joven, la
publicidad, la comercialización y demás cosas que hacen a la difusión de estos
productos.
Como resultado de esta reunión el Consejo Científico de la Sedronar, incluyo en
el Plan Nacional de la Lucha contra la Droga, en el Capitulo de Prevención, a las
“bebidas y fármacos que tienen una publicidad como estimulantes”. El mismo fue
llevado a los más altos rangos de la presidencia Argentina. Luego de esto se
logro que la ANMAT promulgara el 29 de junio del 2005, el decreto 3634 que
determina claras limitaciones para fabricar y comercializar las bebidas
energizantes.
Lo que se logro fue:
1- Se bajo el tope máximo de cafeína a 20 mg/ 100ml (antes era 35mg/100ml).
2- Los envases deberán tener rotulo de advertencia que diga “El consumo de
alcohol es perjudicial para la salud” y advertencias para embarazadas, niños y
personas de edad avanzada.
33 http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/7735-El-marco-normativo-de-las-“energy-drinks”
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 70
3- La publicidad no deberá estar asociada directa o indirectamente al consumo con
bebidas alcohólicas, ni deberán presentarse como productoras de salud o
bienestar.
4- La publicidad no deberá vincularse de forma directa a la vida sexual, deportiva o
afectiva, ni deberá hacer exaltación social de la virilidad o la feminidad.
Según la secretaria que realizo esta investigación se debería cambiar el nombre
de Bebidas Energizantes a Bebidas Estimulantes, prohibir la venta de las
mismas a menores de edad.
Algunas referencias importantes a tomar en cuenta sobre esto son:
1.- De acuerdo con el principio de reconocimiento mutuo, plasmado en el artículo 28 del
Tratado de la Unión Europea, la venta de bebidas energéticas (ya sea las autorizadas
por Austria o por otros países de la Unión) está legalmente permitida en el mercado de
los otros Estados Miembros.
2.- Este Código que tiene su origen en el año 189 sirvió de modelo al Codex Alimentarius
Europeus que, a su vez, fue precursor del Codex Alimentarius elaborado por la
Organización para la Alimentación y la Agricultura de las Naciones Unidas (FAO) y por
la Organización Mundial de Comercio (WHO).
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 71
3.- Esta norma se dictó teniendo en cuenta el Tratado constitutivo de la Comunidad
Europea y la Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo del 20 de
marzo de 2000, relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados Miembros,
en materia de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.
4.- Exceptúa a las embarazadas y a los niños.34
3.2 Competencias y Análisis del Mercado de bebidas energéticas
en República Dominicana
Según nuestra investigación la principal competencia en el mercado dominicano
actualmente es en el campo femenino entre edades de 21 a 24 anos, que
prefieren consumir Red Bull como bebida energética que se distribuye en el
mercado hoy en día. Los lugares donde se consumen con más frecuencias son
los supermercados y colmados, además de que se puede tomar en cuenta que
se consume en cantidad razonable en licor store. En este punto volvemos a
destacar la importancia del sabor de estas sustancias energéticas, que al
parecer es una de las razones principales de su uso, más que el mismo efecto
34http://www.sedronar.gov.ar/images/novedades/biblioteca/consumo%20y%20abuso%20alcohol.pdf
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 72
que causa en las personas que lo consumen, ya que esto ha quedado en un
segundo plano (esto es comprobable en las tablas de la encuesta que se
presentan aquí). Para realizar un análisis más o menos exacto de la
competencia dentro del mercado dominicano, se decidió realizar una encuesta
que demuestre detalladamente las bebidas preferidas por nuestro público meta.
Esto facilita una mejor noción sobre la posición de las demás marcas dentro del
mercado de las bebidas energéticas en nuestro país. Las marcas mencionadas
fueron Red Bull, Ciclón, 911 y Monster.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 73
Resultados:
Sexo
0
5
10
15
20
25
30
A) Femenino B) Masculino
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,375 La opción mas elegida fue "A) Femenino".
Intervalo de confianza (95%)
[1,223 - 1,527]
Tamaño de la muestra 40
Desviación típica 0,490 La opción menos elegida fue "B) Masculino".
Error estándar 0,078
A) Femenino 25 63%
B) Masculino 15 38%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 74
Edad
0
5
10
15
20
25
30
17-20 21-25 26-30 30 en adelante
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,450 El "80,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,204 - 2,696] 21-25
Tamaño de la muestra 41 26-30
Desviación típica 0,802 La opción menos elegida representa el "7,50%":
Error estándar 0,125 17-20
17-20 3 7%
21-25 24 59%
26-30 9 22%
30 en adelante 5 12%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 75
¿Cual de estas bebidas energeticas prefiere usted?
0
5
10
15
20
25
Ciclon RedBull Monster 911 Otro (Por favor
especifique)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 3,025 El "77,50%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,607 - 3,443] Red Bull
Tamaño de la muestra 44 Otro (Por favor especifique)
Desviación típica 1,416 La opción "911" no fue elegida por nadie.
Error estándar 0,214
Ciclón 6 14%
Red Bull 21 48%
Monster 6 14%
911 0 0%
Otro (Por favor especifique) 11 25%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 76
¿Donde adquiere el producto con mas frecuencia?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Supermercado Licor Store Colmado Mini-Market Otro (Por favor
especifique)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 3,075 El "65,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,700 - 3,450] Supermercado
Tamaño de la muestra 49 Colmado
Desviación típica 1,340 La opción menos elegida representa el "10,00%":
Error estándar 0,191 Mini-Market
Supermercado 15 31%
Licor Store 10 20%
Colmado 14 29%
Mini-Market 4 8%
Otro (Por favor especifique) 6 12%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 77
¿Por que prefiere la marca?
0
5
10
15
20
25
30
35
Su posicion Su sabor Su presentacion Su precio Otro (Por favor
especifique)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 3,300 El "85,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,995 - 3,605] Su sabor
Tamaño de la muestra 54 Su posición
Desviación típica 1,144 La opción menos elegida representa el "7,50%":
Error estándar 0,156 Su precio
Su posición 7 13%
Su sabor 31 57%
Su presentación 7 13%
Su precio 3 6%
Otro (Por favor especifique) 6 11%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 78
¿En que situacion adquiere este producto?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Eventos sociales Evitar cansancio Ejercitarse Otro (Por favor
especifique)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,350 El "72,50%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,016 - 2,684] Eventos sociales
Tamaño de la muestra 45 Evitar cansancio
Desviación típica 1,145 La opción menos elegida representa el "10,00%":
Error estándar 0,171 Ejercitarse
Eventos sociales 18 40%
Evitar cansancio 14 31%
Ejercitarse 4 9%
Otro (Por favor especifique) 9 20%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 79
3.2.1 Público Objetivo
Nuestro público objetivo está basado en una investigación que realizamos
donde queda comprobado que las mujeres son las principales consumidoras de
este tipo de bebidas (bebidas energéticas). Que oxilan entre 19 a 23 y luego
personas mayores de 25 años de edad. Estas personas realizan actividades
físicas por lo menos tres veces a las semanas o más. Es decir, que son activos y
consumen todas las energías que su organismo produce o no son suficientes
para el estilo de vida de estos consumidores. Pero estas personas no tienen una
cultura de uso de este tipo de bebidas ya que regularmente lo que usan es el
agua (H2O), es decir que para empezar hay que culturizar de forma adecuada
para que el uso de estas bebidas crezca de una forma consiente en el publico
dominicano.
Estas personas son consientes de que su organismo necesita recobrar las
energía perdidas al momento de concluir sus actividades físicas, pero no están
dispuestos a pagar una alta suma de dinero para obtener un producto y/o bebida
que pueda ayudar con eso, por eso es que solo consumen en su mayoría, agua.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 80
Los dominicanos tienen una conciencia real de que las frutas contienen parte de
las energías que el organismo necesita de forma natural, por esta razón
prefieren jugos de frutas o en este caso sabores frutales, como primeras
opciones para realizar u obtener sus bebidas energéticas. Por esta razón
prefieren sabores básicos como naranjas y uvas.
“Otro punto importante a destacar es el hecho de que la tendencia indica que la forma
más adecuada o que se prefiere son los envases plásticos, y en este caso con un tamaño
no mayor a 20 onza, esto es posible gracias a que esta es una medida de una o dos tomas
muy apta para las personas que están en actividad.”35
35http://www.sedronar.gov.ar/images/novedades/biblioteca/consumo%20y%20abuso%20alcohol.pdf
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 81
3.2.2 Resultados de las entrevistas.
Wilson Chiang
Redactor Creativo de Young & Rubicam-Damaris
1-¿Cómo se maneja una marca?
Se maneja con el corazón. Desde donde inicia hasta donde llega, desde un mercadólogo,
un creativo o un cliente... en cada manejo debe partir desde o llegar al corazón para
llegar a la fidelidad.
2-¿Cuál es la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa?
Identidad corporativa es toda la parte visual que identifica a la marca, Imagen
corporativa es lo que la gente percibe en conjunto según lo que la marca hace y ha
escuchado de ella.
3-¿Qué importancia tienen los colores en la identidad de un producto?
Es como poner un niño a elegir entre dulces blancos, negros o de colores. Los colores
llegan a resumir visualmente la marca junto a la identidad corporativa, describen a la
marca o al producto e influyen psicológicamente en las personas.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 82
4-¿Cuáles factores influyen en la creación de una marca?
Influye la personalidad que queremos darle a la marca, el target y todo aquello que
pueda diferenciarlo a favor contra la competencia.
5-¿Cuáles son los criterios a utilizar para la selección de una tipografía
adecuada?
La tipografía igual resume el ánimo de la marca. Se debe tomar en cuenta lo que la
marca busca transmitir: si es formal, informal, suelta, rígida, simple, compleja. De estos
criterios uno parte si es ideal una con serif o sans serif, siempre hay una tipografía
adecuada para cada marca según lo que busca transmitir. Otro criterio es tomar en
cuenta a la competencia para que no queden parecidos.
6-¿Cuáles cree que es la tendencia de los últimos tiempos para la creación
de nuevas marcas?
La mayoría de las nuevas marcas en el país.
7-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted
que se están manejando adecuadamente?
Presidente, Crisol, CCN, Yokomo, Brugal etc...
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 83
8-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted
que puede ser un gran ejemplo a seguir por su trayecto e historia?
Presidente
9-¿Qué importancia tiene el manejo de un producto dentro de una marca?
Es tan importante como cualquier órgano del cuerpo humano. Influye el empaque, la
distribución, el servicio al cliente y todos los elementos de la comunicación corporativa
que son los responsables de dar la imagen corporativa (de cómo queremos que nos
perciban).
10-¿Cuál es la importancia de la identidad corporativa?
La identidad corporativa es sumamente importante ya que es lo que nos ayudará a
identificar a X marca con ver un simple color o forma en cualquier medio. Es lo que nos
recordará la personalidad de la marca con un simple elemento visual. Por eso es
importante resumir en ella adecuadamente todas las características de la marca o
simplemente resaltar la más esencial.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 84
3.2.3 Resultados de las encuestas.
En virtud de obtener datos verídicos y conocer las preferencias de nuestro
publico objetivo, el total de encuestados fueron 86 personas de ambos
sexos; a partir de la edad de 17 años.
Sexo:
0
10
20
30
40
50
60
a) M b) F
Análisis técnico Conclusiones destacadas
a) M 35 41%
b) F 51 59%
Tamaño de la muestra 86
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 85
Análisis técnico Conclusiones destacadas
a) 17-19 0 0%
b) 19-23 32 37%
c) 23-25 23 27%
d) 25 o más 31 36%
Tamaño de la muestra 86
Edad:
0
5
10
15
20
25
30
35
a) 17-19 b) 19-23 c) 23-25 d) 25 o más
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 86
¿Realiza usted algún tipo de actividad física?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
a) Si b) No
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,256 La opción mas elegida fue "a) Si".
Intervalo de confianza (95%)
[1,168 - 1,344]
Tamaño de la muestra 88
Desviación típica 0,421 La opción menos elegida fue "b) No".
Error estándar 0,045
a) Si 68 77%
b) No 20 23%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 87
¿Con que frecuencia?
0
5
10
15
20
25
30
a) Todos los días b) 3 veces a la
semana
c) Una vez a la
semana
d) Otros,
especifique
e) No aplica
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,977 El "55,81%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,690 - 3,263] b) 3 veces a la semana
Tamaño de la muestra 89 c) Una vez a la semana
Desviación típica 1,380 La opción menos elegida representa el "8,14%":
Error estándar 0,146 d) Otros, especifique
a) Todos los días 15 17%
b) 3 veces a la semana 26 29%
c) Una vez a la semana 22 25%
d) Otros, especifique 7 8%
e) No aplica 19 21%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 88
¿Después de terminar sus actividades físicas que tipo de bebida
consume?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
a) Agua b) Bebida energizante c) Jugos y refrescos d) Ninguna bebida
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,814 El "88,37%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,631 - 1,997] a) Agua
Tamaño de la muestra 100 c) Jugos y refrescos
Desviación típica 0,935 La opción menos elegida representa el "6,98%":
Error estándar 0,094 d) Ninguna bebida
a) Agua 69 69%
b) Bebida energizante 12 12%
c) Jugos y refrescos 13 13%
d) Ninguna bebida 6 6%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 89
¿Le gustaría conocer una bebida que pueda hidratarlo y
además devolverle la energía perdida en sus actividades
físicas?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
a) Si b) No
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,176 La opción mas elegida fue "a) Si".
Intervalo de confianza (95%)
[1,095 - 1,258]
Tamaño de la muestra 85
Desviación típica 0,383 La opción menos elegida fue "b) No".
Error estándar 0,042
a) Si 70 82%
b) No 15 18%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 90
¿Conoce la importancia de hidratarse después de realizar
actividades físicas?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
a) Si b) No
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,059 La opción mas elegida fue "a) Si".
Intervalo de confianza (95%)
[1,009 - 1,109]
Tamaño de la muestra 85
Desviación típica 0,237 La opción menos elegida fue "b) No".
Error estándar 0,026
a) Si 80 94%
b) No 5 6%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 91
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida como la antes
mencionada?
0
10
20
30
40
50
60
70
a) De 50 pesos hacia abajo b) De 50 a 100 pesos c) Más de 100 pesos
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,337 El "97,67%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,229 - 1,446] a) De 50 pesos hacia abajo
Tamaño de la muestra 87 b) De 50 a 100 pesos
Desviación típica 0,517 La opción menos elegida representa el "2,33%":
Error estándar 0,055 c) Más de 100 pesos
a) De 50 pesos hacia abajo 61 70%
b) De 50 a 100 pesos 24 28%
c) Más de 100 pesos 2 2%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 92
¿Cuáles tipos de sabores preferiría para una bebida energizante e
hidratante?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
a) Florales b) Frutas naturales c) Dulces d) Artificiales
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,174 El "98,84%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,080 - 2,268] b) Frutas naturales
Tamaño de la muestra 88 d) Artificiales
Desviación típica 0,450 La opción "a) Florales" no fue elegida por nadie.
Error estándar 0,048
a) Florales 0 0%
b) Frutas naturales 81 92%
c) Dulces 3 3%
d) Artificiales 4 5%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 93
Seleccione de los 4 tipos de sabores; los que les gustaría probar en
una bebida energizante e hidratante.
0
10
20
30
40
50
60
a) Cranberry b) Uva c) Ocean d) Naranja
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 4,765 El "82,35%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[4,575 - 4,954] d) Naranja
Tamaño de la muestra 154 b) Uva
Desviación típica 1,199 La opción menos elegida representa el "28,24%":
Error estándar 0,097 c) Ocean
a) Cranberry 37 24%
b) Uva 38 25%
c) Ocean 24 16%
d) Naranja 55 36%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 94
¿Cómo preferiría la presentación de una bebida energizante?
0
10
20
30
40
50
60
70
a) Plástico b) Vidrio c) Aluminio
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,488 El "87,21%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,333 - 1,643] a) Plástico
Tamaño de la muestra 88 b) Vidrio
Desviación típica 0,741 La opción menos elegida representa el "15,12%":
Error estándare 0,079 c) Aluminio
a) Plástico 61 69%
b) Vidrio 14 16%
c) Aluminio 13 15%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 95
¿Qué cantidad consideras suficiente para tu consumo?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
a)16 onz. b)20 onz. c)36 onz.
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,605 El "96,51%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,487 - 1,722] b)20 onz.
Tamaño de la muestra 88 a)16 onz.
Desviación típica 0,563 La opción menos elegida representa el "3,49%":
Error estándar 0,060 c)36 onz.
a)16 onz. 41 47%
b)20 onz. 44 50%
c)36 onz. 3 3%
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 96
CAPÍTULO 4:
PROPUESTA DEL MANUAL
CORPORATIVO ENERGY- D
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 97
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 98
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 99
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 100
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 101
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 102
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 103
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 104
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 105
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 106
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 107
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 108
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 109
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 110
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 111
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 112
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 113
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 114
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 115
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 116
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 117
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 118
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 119
PRINCIPALES HALLAZGOS
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 120
Las mujeres son las principales consumidoras de las bebidas energéticas
e hidratantes, esto lo respaldamos según los datos obtenidos en nuestra
investigación.
Según la muestra los que más consumen este tipo de bebida son los
usuarios de 19 años en adelante. Dejando claro que debemos enfocar
nuestra publicidad al público meta que se nos queda por fuera que es el
de 17 a 18 años de edad.
Descubrimos que el principal competidor de nuestro producto es la bebida
de Red Bull.
Algo curioso que descubrimos también mientras investigábamos es que
los lugares donde los consumidores adquieren con mayor frecuencia y
facilidad sus bebidas energéticas e hidratantes es en supermercados y
colmados.
Lo más gracioso que encontramos es que la mayoría de nuestro nicho de
estudio se enfoco mas en el sabor de la bebida que en cual era la marca,
estilo, tamaño, precio u lo que realmente importa que es su función.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 121
Otra cosa curiosa, es que los que realizan algún tipo de actividad física
casi no consumen este tipo de bebida, más bien son utilizadas como
bebidas sociales.
La mayor cantidad de nuestro nicho de estudio realiza actividades físicas
de 1 a 3 veces por semanas.
Según la investigación realizada descubrimos un aspecto negativo de
importancia, el cual refleja que la mayor parte del blanco de público
prefieren tomar agua en vez de alguna bebida energizantes o hidratante.
Algo que encontramos en la investigación es el interés que surge de ellos
por un producto que cumpla con nuestras características, que sea
económico y que sirva para varias tomadas de 2 a 3.
Algo muy llamativo que descubrimos en esta investigación es el interés
por los sabores de frutas naturales, en especial las naranjas.
Las personas siguen prefiriendo los envases plásticos, quizás porque se
pueden reusar o simplemente porque es más seguro.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 122
CONCLUSIONES
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 123
Este estudio demostró que es necesario que una empresa cultive su identidad
corporativa. Nos referimos a su identidad cuando mencionamos su personalidad
y el conjunto de acciones que identifican a la empresa, estas acciones pueden
ser a lo interno y a lo externo de la misma.
Cuando una empresa sabe a donde se dirige y ya ha cultivado su personalidad
adecuadamente entonces será necesario comunicar dicha identidad a partir de
aquí es que a empresa debe de elegir los medios adecuados para que su
identidad se bien comprendida.
Uno de los factores mas importantes es la de desarrollar un manual corporativo
que determine el limite de las libertades que se tiene a la hora de aplicar el
logotipo de la marca a un soporte gráfico cualquiera.
A partir de estas pautas, siempre y cuando las mismas se realicen de acuerdo a
la esencia de la empresa y la comunicación sea adecuada es que entonces la
marca podrá adquirir más fuerza y valor en el mercado donde se desenvuelve.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 124
RECOMENDACIONES
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 125
El principal punto a tener en cuenta cuando se va a construir un manual de
Imagen Corporativa de una marca X es la investigación y la búsqueda de
referencias.
El proceso de la creación del manual conlleva una búsqueda exhaustiva de
elementos que enriquezcan la identidad de la marca en juego, por ello es
importante la investigación previa a la realización del primer boceto del logotipo,
se debe tener claro las características de la marca, para que el logotipo refleje
las cualidades de la empresa.
Tomar encuentra todos los puntos necesarios a la hora de desarrollar el manual,
para que sea lo más completo posible en términos de definición y aclaraciones
de problemas que puedan surgir al momento de la aplicaciones de la identidad.
Además de una representación visual clara de las virtudes y versatilidades de la
marca es necesario incluir una nota de pie donde se explique de manera textual
todo lo que se quiere decir con la grafica representativa.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 126
Como Diseñadores Gráficos que somos este es un documento de los mas
importantes que podamos realizar esto implica que la parte estética debe ser lo
mas atractiva posible y a la vez dirigida a la exposición de la marca y sus
cualidades, todo el diseño y la diagramación del manual debe de estar orientada
a la presentación clara de la identidad.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 127
BIBLIOGRAFÍA
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 128
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Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 131
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Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 132
ANEXOS
DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN
“Propuesta de la identidad corporativa y creación del producto
Energy-D en el mercado dominicano. Santo Domingo, 2010.”
Participantes:
Gabriela Sosa 2005-1708 Gina Gómez 2005-1455 Ilam Cuba 2002-0582
Asesores:
Profesor: Aneudys González Auxiliar: Leandro Sánchez
Anteproyecto de la monografía para optar por el título de Licenciado(a) en Diseño Grafico.
Distrito Nacional, República Dominicana, 2010.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
A. Propuesta del informe final (anteproyecto de la monografía).
1. Selección del título y definición del tema.
Propuesta de desarrollo de la marca Energy-D en la República
Dominicana. Santo Domingo, 2010.
Modelo de identidad corporativa para la marca Energy-D en la
República Dominicana. Santo Domingo, 2010.
Propuesta de la identidad corporativa y creación del producto
Energy-D en el mercado dominicano. Santo Domingo, 2010.
2. Planteamiento del problema. La creación de una “Marca propia” es una herramienta dirigida a productores y
comercios independientes o privados (PYMES) con oportunidad de generar un
“sello” a sus productos y/o servicios.
Las definiciones de “marca” son las siguientes: “Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y
diferenciarlos de la competencia.” También, desde un punto de vista subjetivo:
“Las marcas son, simultáneamente, una empresa, un producto, un servicio, una
fuente de información, un medio de identificación, una identidad, un valor
agregado y una imagen publicitaria.”
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Ahora bien, generamos una marca con el fin de aumentar competitividad; cuando
hablamos de competitividad o ventajas competitivas, nos referimos a la
capacidad que tiene un negocio de competir en el mercado, de crear un valor
agregado a un producto.
Existen numerosas maneras de crear estas ventajas y así obtener un
posicionamiento en la mente del consumidor, tales como la diferenciación, el
liderazgo en precios o estrategias de comunicación.1
Es importante destacar que detrás de la creación de una marca existe un valor
estratégico que la caracteriza, teniendo en cuenta el tipo de producto, empresa o
servicio para el cual la marca será destinada.
La importancia que adopta la identidad corporativa en el desarrollo de toda
actividad industrial, económica o social, hoy en día, es indispensable para su
desarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o
servicios al mercado.
Todo plan estratégico en comunicación tiene basarse en una cultura corporativa
fuerte, donde se incluya la capacidad de acción inteligente con la comunicación
como aliada necesaria. 2
Una empresa deber elaborar su comunicación en base a ciertos valores como
son su identidad, su cultura y su imagen para que dicha comunicación sea
funcional y efectiva, esto alimenta la proyección de la marca.
1 http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/marks/tm_creation.htm 2 DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA A LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA, UN CAMINO NECESARIO, Autores Magdalena MUT CAMACHO y Eva BREVA FRANCH, Jornades de Foment de la Investigación.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
En base a lo anteriormente mencionado surge la idea de crear un producto que
compitiera con las demás bebidas energizantes e hidratantes en el mercado
como son: Gatorade y Powerade. También, se pensó en posicionar Energy-D en
el mercado como un producto innovador dirigido a consumidores muy activos.
Debido a esto, es imprescindible establecer la razón por la cual es necesario que
una empresa comunique su cultura mediante la creación de una identidad
corporativa y como su imagen debe de ser comunicada apropiadamente.
3. Objetivos de la investigación.
a. Objetivo general. Desarrollar la marca Energy-D y la elaboración del manual de
Identidad Visual Corporativa.
b. Objetivos específicos.
Determinar que factores influyen en la creación de una marca.
Establecer los elementos que se tomaron en cuenta en la
creación de la marca Energy-D.
Explicar cual es la importancia de tener identidad corporativa.
Desglosar el concepto de marca y de logotipo.
Mencionar cuales elementos se toman en cuenta para elaborar
un manual corporativo.
Desarrollar el valor estratégico que posee la imagen corporativa.
Analizar los elementos que influyen en la creación de una
marca.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Mencionar las características que contiene el logotipo de
Energy-D
Establecer la Importancia de la Comunicación Corporativa
4. Justificación de la investigación.
a) Justificación teórica.
a.1. Importancia del tema en nuestro entorno real.
La identidad corporativa es aquella que posee una empresa cuando esta
tiene una personalidad empresarial en la cual ella asume ciertos valores y
ciertas normas a seguir que la caractericen. De esta manera, una empresa
logra ser diferenciable de las demás.
A partir de una identidad corporativa fuerte podremos entonces lograr que los
demás perciban esta cultura según la imagen que la empresa proyecte.
A partir de esta imagen es que el consumidor elegirá a una empresa sobre la
otra.
Aquí se encuentra la importancia de crear y adecuadamente comunicar la
imagen corporativa de una empresa, para que la misma pueda impregnar su
personalidad en el público; así nace a lo que llamamos comunicación
corporativa.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
a.2. Importancia del estudio.
Puede decirse que una empresa sobrevive siempre y cuando comunique su
imagen de una manera positiva dentro del entorno donde se encuentre y se
desarrolla. Debido a esto es necesario que se estudie adecuadamente lo que
la empresa desea comunicar y como desea comunicarlo.
Los consumidores siempre se preocupan de donde provienen los productos
y/o servicios que reciben, por esto es imprescindible que la empresa realice
un análisis exhaustivo de cómo ella se desenvuelve como organización
proveedora de productos o servicios. El entorno dará o no una respuesta
positiva a la imagen de una organización y permanecerá en la memoria del
consumidor. Por ello, toda organización debe de comunicar adecuadamente
todas sus dimensiones.
b) Justificación metodológica. Es necesario elegir una metodología adecuada que sirva de apoyo cuando se
realiza una investigación. En este caso para avalar nuestra investigación
hemos elegido el método inductivo. Este método responderá a los elementos
que se describirán en la investigación ya que realizaremos descripciones
detalladas de dichos elementos que participan en la creación de una marca y
de una identidad corporativa.
Las reflexiones que pueden generarse a partir de este método serán de
índole cualitativas y desarrollaremos los conceptos involucrados en la
elaboración de una imagen corporativa y de cómo esta debe de reflejar la
cultura de una empresa. A la vez se establecerán como estos factores
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
resultan valiosos y estratégicos a la hora de comunicar la personalidad de la
empresa.
El objetivo que persigue este tipo de método es el de describir y analizar de
acuerdo a nuestros objetivos ya establecidos los elementos que son
necesarios para que una marca sea bien reconocida por el consumidor final y
como la identidad corporativa debe de ser delimitada. De esta manera la
filosofía de la empresa y su comportamiento serán bien comprendidos para
establecer una imagen corporativa apropiada.
Las sugerencias realizadas según el método inductivo se basan en
conocimientos universales a partir de hechos o acontecimientos ya
observados.
c) Justificación práctica.
Toda empresa debe analizar su personalidad, su misión, visión, metas y
valores; todo lo que sea conforme a su cultura institucional para que la misma
sea identificable a raíz de estas características.
Esta investigación permitirá proponer y diseñar una estrategia que ayudara a
la creación de una imagen corporativa para la marca Energy-D. A
consecuencia se realizaran recomendaciones y se aplicaran soluciones
concretas que puedan atribuirse a la marca ya establecida.
Este estudio será beneficioso para estudiantes y profesionales en el área de
Mercadeo, Publicidad, Diseño Grafico e interesados en desarrollar una
identidad corporativa.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
5. Tipo (s) de investigación.
Investigación descriptiva
Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace
sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se
conduce o funciona en el presente. La investigación descriptiva trabaja sobre
realidades de hecho y su característica fundamental es la de presentación
correcta.3
La investigación descriptiva es fundamental para este trabajo ya que
realizaremos un análisis profundo de las pautas necesarias para la creación
de una marca y como estas se aplican a la hora de elaborar una identidad e
imagen corporativa apropiada. También, describiremos el valor que posee un
manual corporativo cuando se elabora una marca o logotipo y la importancia
que tiene la imagen corporativa como estrategia de marketing.
6. Marcos de referencia
La Idea
La idea surge de crear un producto que compita con las bebidas energizantes e
hidratantes que ya existen en el mercado como son: Gatorade y Powerade.
Energy-D es un producto innovador creado para personas muy activas.
3 http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionTipoInvestigacion
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Misión, Visión y Valores
Misión: incrementar el nivel de energía del consumidor e hidratarlo mientras
realiza actividades físicas.
Visión: ser la cadena de bebidas energizantes con más prestigio y demanda a
nivel nacional e internacional.
Valores: eficiencia, progreso y lealtad a nuestros consumidores.
a) Marco teórico
Cuando nos referimos a una empresa y a su identidad es necesario
mencionar algunos factores de suma importancia, estos factores son: la
comunicación, diseñar una identidad corporativa y velar por que esta
identidad se convierta en una imagen global bien aceptada por el publico.
Una empresa puede ser una institución cualquiera, organización cultural,
financiera o comercial. Estas instituciones tienen un alma o una personalidad
propia que las distingue de las demás por esto es necesario que esta
personalidad sea bien comunicada para que dicha institución pueda
distinguirse de las demás en su categoría.
A partir de esto los objetivos que persigue el desarrollo de una imagen
corporativa son; destacar la personalidad o la cultura de una empresa o
institución, atraer el mercado en la cual ella se desarrolla, reflejar la evolución
de la empresa y llamar la atención del público meta.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Al crear una identidad corporativa es necesario tomar en cuenta si la marca
refleja o no la personalidad de la empresa; realizar una buena elección de los
colores corporativos, tipografía y signos a utilizar ya que los mismos serán en
un todo el identificador de la institución.
Los criterios para elaborar una imagen corporativa adecuada no solamente
recae en estos elementos gráficos; la imagen corporativa debe ser
sustentada por una investigación profunda de lo que la empresa quiere
representar; este es el primer paso a seguir.
Según, Joan Costa para desarrollar una comunicación adecuada es
necesario identificar quién es la empresa que equivale a su identidad, “qué
hace” que se expresa en actos, decisiones y actuaciones, qué dice que
significa "qué comunica", qué es para mí la empresa, que constituye la
"imagen" y el paso central obligado: el “cómo” que se expresa a través de la
acción.
El “cómo” según Joan Costa transforma y valoriza la identidad de partida en
una imagen y tal transformación incluye el cómo ésta se configura y se instala
en el imaginario colectivo.
Joan Costa establece en La Creación de la Imagen Corporativa: El
Paradigma del Siglo XXI No. 34 que, “Cuando todavía muchas empresas
creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor,
creen que eso es la "imagen"-, la noción de identidad corporativa se ha
afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia. La
identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus
manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.” 4
Al establecer esto entonces las manifestaciones y actuaciones de una
empresa definen lo que es su cultura empresarial. Aquí entonces se
encuentra el punto de partida para desarrollar la imagen. Luego, lo más
importante es reunirse con la alta gerencia, equipo de marketing, equipo de
publicidad y el personal de relaciones públicas para reunir la información
necesaria a fin de que el diseñador pueda identificar la dirección a la cual la
empresa se esta dirigiendo. Entonces se realiza una planificación en base a
la investigación realizada. A partir de esta planificación que es mas bien un
plan de criterios que se necesitan para la elaboración de la marca; se
desarrollan las posibles soluciones gráficas.
Luego de que se elige la solución gráfica más apropiada entonces se
desarrolla un manual corporativo, a partir de esto se implementa la
comunicación de la identidad ya creada mediante los diferentes medios sea
prensa, publicidad exterior, spots televisivos, entre otros.
En conclusión, una imagen corporativa no es desarrollar un mero logotipo
que distinga un producto, un servicio o una empresa de otra sino que mas
bien trae consigo una identidad propia que la empresa va desarrollando a
medida que la misma establece su personalidad a partir de sus metas, su
visión, misión y acciones; todo esto define su cultura que es lo que se toma
en cuenta para desarrollar entonces una identidad corporativa apropiada.
4 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
b) Marco conceptual
Bebida Energizante: Las llamadas Bebidas Energizantes no son
más que bebidas hechas con nutrientes que proveen al cuerpo de
los ingredientes necesarios para crear neurotransmisores, los
mensajeros químicos que se encargan de los impulsos eléctricos
en el cerebro. Estos neurotransmisores los va perdiendo el cuerpo
conforme al ejercicio arduo, estrés, por drogas, o por la falta de
sueño y este tipo de bebidas "Energizantes" que contienen amino-
ácidos y vitaminas ayudan al organismo a recuperar éstos
neurotransmisores. 5
Hidratación: Combinación de un cuerpo o compuesto químico con
el agua. Conservación del grado normal de humedad de la piel y el
organismo; la hidratación evita el envejecimiento de la dermis.6
Producto: Es una de las herramientas más importantes de la
mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento
de toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a
su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y
deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de la
empresa u organización (utilidades o beneficios).
5 http://www.virusdetected.com/roboticafm.com/index_jpg_archivos/diccionario.htm 6 http://www.wordreference.com/definicion/hidrataci%C3%B3n
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Cualquier oferta que tenga la capacidad de satisfacer una
necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del
público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un
producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una
persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización,
una información o una propiedad.7
Manual Corporativo: El Manual Corporativo conforma una
herramienta para el manejo de las directrices de Presentación de
los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto
y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los
programas de información.
En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la
empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa
(definición del producto y características), el tiempo en el mercado
y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis
de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el
mercado, (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar,
cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen,
por qué.
Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa
y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. “El
desarrollo del manual, es vital para la correcta aplicación de una
Identidad Corporativa.
7 http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen
y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel
global todo lo concerniente a la empresa u organización. 8
Energía: EL CONCEPTO DE energía ESTÁ RELACIONADO CON
LA capacidad de poner en movimiento O transformar ALGO. EN EL
ÁMBITO ECONÓMICO Y TECNOLÓGICO, LA ENERGÍA HACE
REFERENCIA A UN recurso natural Y LOS ELEMENTOS
ASOCIADOS QUE PERMITEN HACER UN USO INDUSTRIAL
DEL MISMO. 9
c) Marco espacial.
El estudio se realizara en la ciudad de Santo Domingo, Republica Dominicana.
Blanco de público:
Energy-D está dirigido a jóvenes adultos que sean activos, energéticos, que
disfruten de las actividades al aire libre, no importando su oficio.
Entre edades de 18 a 35 años.
Sexos (masculino y femenino).
Clase social media y media alta.
8 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/imagencorporativa/default8.asp 9 http://definicion.de/energia/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
d) Marco temporal.
La investigación esta basada en el tiempo actual de enero-abril, 2010.
7. Métodos, procedimientos y técnicas de la investigación
a) Método inductivo.
EL método inductivo O inductivismo es un método científico que
contiene conclusiones generales a partir de premisas particulares. Se
trata del método científico más usual, que se caracteriza por cuatro
etapas básicas: la observación y el registro de todos los hechos: el
análisis y la clasificación de los hechos; la derivación inductiva de una
generalización a partir de los hechos.10
La conclusión a partir del método inductivo es sacada del estudio de
todos los elementos que forman el objeto de investigación, es decir
que solo es posible si conocemos con exactitud el numero de
elementos que forman el objeto de estudio y además, cuando
sabemos que el conocimiento generalizado pertenece a cada uno de
los elementos del objeto de investigación. Las llamadas
demostraciones complejas son formas de argumentos inductivo, solo
10 http://definicion.de/metodo-inductivo/
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
que en ellas se toman muestras que poco a poco se van articulando
hasta lograr el estudio por inducción completa. 11
El método inductivo nos permitirá entonces a partir de ciertas premisas
pre-establecidas analizar los elementos principales que se requieren
para elaborar una identidad corporativa en base a la personalidad del
la empresa en cuestión.
b) Procedimientos:
Distribución de tiempo:
Semanas
Cronograma 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ante Proyecto *
Cap. I *
Cap. II * *
Cap. III * *
Cuestionario, Entrevista * *
Análisis *
Redacción *
Presentación *
Revisión *
Corrección * *
Impresión y Empastado *
11 http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#LOGIND
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
c) Técnicas utilizadas en la investigación.
Las técnicas a utilizar serán la encuesta y la entrevista.
Blanco de público Dirigido a personas de 18 a 35 años. Segmento de público Criterios sociodemográficos: Sexo: ambos sexos Edad: de 18 a 35 años Nivel de estudio: dirigidos a todos los campos Estado civil: Casados (a) o solteros (a) Criterio psicografíco:
Clase social: A, B y C Nivel de ingreso: desde un sueldo mínimo en adelante.
Entrevista
Sexo: Masculino
Wilson Chiang
Redactor Creativo de Young & Rubicam-Damaris
1-¿Cómo se maneja una marca?
2-¿Cuál es la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa?
3-¿Qué importancia tienen los colores en la identidad de un producto?
4-¿Cuáles factores influyen en la creación de una marca?
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
5-¿Cuáles son los criterios a utilizar para la selección de una tipografía adecuada?
6-¿Cuáles cree que es la tendencia de los últimos tiempos para la creación de nuevas marcas?
7-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted que se están manejando adecuadamente?
8-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted que puede ser un gran ejemplo a seguir por su trayecto e historia?
9-¿Qué importancia tiene el manejo de un producto dentro de una marca?
10-¿Cuál es la importancia de la identidad corporativa?
Encuesta
Somos estudiantes de termino de la Universidad APEC, en esta ocasión pedimos su colaboración para la presentación de nuestro anteproyecto dándonos su mas sincera opinión en el siguiente cuestionario. Sexo: a) M b) F
Edad: a) 17-19 b) 19-23 c) 23-25 d) 25 o más 1-¿Realiza usted algún tipo de actividad física? a) Si b) No Si su respuesta es no pase a la 3 Si su respuesta es si pase a la 2 2-¿Con que frecuencia? a) Todos los días b) 3 veces a la semana
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
c) Una vez a la semana d) Otros, especifique 3-¿Después de terminar sus actividades físicas que tipo de bebida consume? a) Agua b) Bebida energizante c) Jugos y refrescos d) Ninguna bebida 4-¿Conoce la importancia de hidratarse después de realizar actividades físicas? a) Si b) No
5-¿Le gustaría conocer una bebida que pueda hidratarlo y además devolverle la energía perdida en sus actividades físicas? a) Si b) No 6-¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida como la antes mencionada? a) De 50 pesos hacia abajo b) De 50 a 100 pesos c) Más de 100 pesos
7-¿Cuáles tipos de sabores preferiría para una bebida energizante e hidratante?
a) Florales b) Frutas naturales c) Dulces d) Artificiales
8-Seleccione los tipos de sabores que le gustaría probar en una
bebida energizante e hidratante.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
a) Cranberry b) Uva c) Ocean d) Naranja
9-¿Cómo preferiría la presentación de una bebida energizante?
a) Plástico b) Vidrio c) Aluminio 10-¿Qué cantidad consideras suficiente para tu consumo? a) 16 onz. b) 20 onz. c) 36 onz.
Encuesta
Somos estudiantes de termino de la Universidad APEC, en esta ocasión pedimos su colaboración para la presentación de nuestro anteproyecto dándonos su más sincera opinión en el siguiente cuestionario. Sexo: a) M b) F
Edad: a) 17-20 b) 21-25 c) 25-30 d) 30 o más 1-¿Cuál de estas bebidas energéticas prefiere usted? a) Ciclón b) Red Bull c) Monster d) 911 e) Otros (Favor especificar)
2-¿Dónde adquiere el producto con más frecuencia?
a) Supermercados
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
b) Licor Store c) Colmado d) Mini-market
e) Otros (Favor especificar)
3-¿Por qué prefiere la marca?
a) Su posición b) Su sabor c) Su presentación d) Su precio e) Otro (Favor especificar) 4-¿En qué situación adquiere el producto? a) En eventos sociales b) Evitar cansancio c) Ejercitarse d) Otro (Favor especificar)
8. Tabla de contenido.
PORTADA INDICE DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIÓN
Capítulos – objetivos -epígrafes (subcapítulos). CAPITULO 1: LA IDENTIDAD CORPORATIVA 1.1 La marca
1.1.1 Concepto de logotipo. 1.1.2 Concepto de marca.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
1.1.3 Factores que influyen en la creación de una marca.
1.2 Concepto de Identidad Corporativa
1.2.1 Importancia de la Identidad Corporativa. 1.2.2 Valor estratégico que posee la Imagen Corporativa. 1.2.3 Importancia de la Comunicación Corporativa.
1.3 El Manual de Identidad Visual Corporativa
1.2.1 Concepto de Manual Corporativo.
1.2.2 Tipos de manuales corporativos. 1.2.3 Elementos a tomar en cuenta para crear un manual
corporativo.
CAPITULO 2: METODOLOGIA Y JUSTIFICACION OBJETIVA DEL ESTUDIO
2.1 OBJETIVOS 2.2 Métodos 2.3 Justificación 2.4 Marco Teórico CAPITULO 3: ANALISIS Y EVOLUCION DEL MERCADO DE LAS BEBIDAS ENERGIZANTES
3.1 Evolución de las bebidas energizantes en la República Dominicana
3.2 Competencias y Análisis del Mercado de bebidas
energéticas en República Dominicana
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
3.2.1 Público Objetivo. 3.2.2 Resultados de las entrevistas. 3.2.3 Resultados de las encuestas.
CAPITULO 4: PROPUESTA DEL MANUAL CORPORATIVO ENERGY-D
PRINCIPALES HALLAZGOS CONCLUSIONES. RECOMENDACIONES. BIBLIOGRAFÍAS. ANEXOS.
9. Fuentes de información
a) Primarias: a.1 Entrevista: Wilson Chiang Redactor CREATIVO DE YOUNG & RUBICAM-
DAMARI a.2 Encuestas:
Estudiantes y profesores del área de Publicidad, Diseño Grafico y mercadeo de la Universidad Apec.
b) Secundarias:
Libros, artículos, publicaciones. Bibliografía:
Hyland, A. y King, E., Cultura e Identidad, España, Editora Blume, 2006.
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
Villafañe Gallego, Justo, La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Madrid, España, Ediciones Pirámide (GRUPO ANAYA), S.A., 1999.
Jong, Cees De y Schilp, Ernst, Manual de Imagen Corporativa, Editora Gustavo Gili, Barcelona, España, 1991.
c) Otras fuentes:
Paginas webs, blogs y foros especializados.
A.2 Caracterización de los elementos de la propuesta.
a. Tipografía: arte o técnica de reproducir la comunicación mediante
la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y
eficacia, las palabras. 12
b. Competencia: hace referencia a la disputa o contienda entre dos o
más personas sobre algo. En el mismo sentido, se refiere a la
oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la
misma cosa, a la situación de empresas que rivalizan en un
mercado al ofrecer o demandar un mismo producto o servicio. 13
c. Color: percepción visual que se genera en el cerebro al interpretar
las señales nerviosas que le envían los fotorreceptores de la retina
del ojo y que a su vez interpretan y distinguen las distintas
longitudes de onda que captan de la parte visible del espectro
12 http://www.fotonostra.com/grafico/tipografia.htm
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
electromagnético. Es un fenómeno físico-químico asociado a las
innumerables composiciones de la luz, relacionado con las
diferentes longitudes de onda en la zona visible del espectro
electromagnético, que perciben las personas y animales a través
de los órganos de la visión, como una sensación que nos permite
diferenciar los objetos con mayor precisión.14
d. Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios
y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.15
e. Mercado: El mercado en economía es cualquier conjunto de
transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre
compradores y vendedores. En contraposición con una simple
venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde
existe cierta competencia entre los participantes.16
f. Identidad corporativa: la identidad corporativa de una empresa o
marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda
empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de
ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través
de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse
en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a
13 http://definicion.de/competencia/ 14 http://es.wikipedia.org/wiki/Color 15 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", 16 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la
empresa.17
g. Marca: Laura Fischer y Jorge Espejo dan la siguiente definición de
marca: La marca es "un nombre, término simbólico o diseño que
sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores".18
h. Logotipo: Es una pieza gráfica, verbo-visual o auditivo que
identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los
logotipos suelen incorporar símbolos claramente asociados a
quienes representan.19
i. Símbolo: es la representación perceptible de una idea, con rasgos
asociados por una convención socialmente aceptada. Es un signo
sin semejanza ni contigüidad, que solamente posee un vínculo
convencional entre su significante y su denotado, además de una
clase intencional para su designado. La relación convencional nos
permite distinguir al símbolo del icono como del índice y el carácter
de intención para distinguirlo del nombre. Los símbolos son
pictografías con significado propio. Muchos grupos tienen símbolos
que los representan; existen símbolos referentes a diversas
17 http://www.fotonostra.com/grafico/corporativo.htm 18 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192. 19 http://es.wikipedia.org/wiki/Logotipo
Modelo de Identidad Corporativa Energy-D
asociaciones culturales: artísticas, religiosas, políticas, comerciales,
deportivas, etc.20
j. Publicidad: La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje
para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo,
los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra
en función de la persona con la que traten) y los objetivos
generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o
cambiar la actitud del público objetivo. En función de los objetivos
de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.
Publicidad Informativa, cuando se introduce un nuevo
producto.
Publicidad Persuasiva, trata de expandir una demanda más
selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo
que queremos es persuadir y/o convencer a determinado
tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.
Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide
nuestro producto. 21
20 http://es.wikipedia.org/wiki/Simbolo 21http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodepublicidad/