XVII CONGRESO INTERNACIONAL EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS - 2013
UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC
DESEMPEÑO EN FRANQUICIAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DE
CIUDAD OBREGÓN, SONORA
Eje temático: Administración estratégica
AUTORES Dr. Carlos Armando Jacobo Hernández
Profesor investigador del departamento de ciencias administrativas INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
Cd. Obregón Sonora, México [email protected]
Tel 4-10- 09 21 Ext. 111 Cel 644103 17 76 Privada Vesubio 3427 Fracc. Montecarlo
Dr. Sergio Ochoa Jiménez
Profesor investigador del departamento de ciencias administrativas INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
Cd. Obregón Sonora, México [email protected]
5 de febrero 818 sur Col. Centro Tel 4-10- 09 21
Mtra. Beatriz Alicia Leyva Osuna
Profesora investigadora del departamento de ciencias administrativas INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
Cd. Obregón Sonora, México [email protected]
5 de febrero 818 sur Col. Centro Tel 4-10- 09 21
DESEMPEÑO EN FRANQUICIAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DE
CIUDAD OBREGÓN, SONORA
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UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC
RESUMEN
La creciente aparición de empresas bajo el modelo de franquicias en México y el Mundo
obliga a resolver cuestionamientos tanto teóricos como empíricos sobre la gestión de
este tipo de organizaciones. La presente investigación tiene por objetivo analizar el
desempeño de las franquicias de alimentos y bebidas en Ciudad Obregón, comparando
los resultados obtenidos con el de otras empresas del mismo giro que no pueden
considerarse como franquicias. Identificando ciertos indicadores respecto a sus
resultados obtenidos por las empresas de alimentos y bebidas de Ciudad Obregón, se
diseñó un cuestionario para recabar información directamente de las empresas en
relación al desempeño obtenido. Los resultados demuestran que las franquicias de
alimentos y bebidas presentan un desempeño superior al resto de las empresas
analizadas principalmente en los indicadores relacionados con el número de clientes
que los visitan, así como los ingresos totales.
Palabras clave: Franquicias, Desempeño, Empresas de alimentos
ANTECEDENTES
La aparición de franquicias en el escenario mundial ha tenido un crecimiento importante
en los últimos años. En el caso de Iberoamérica, según la Federación Iberoamericana
de franquicias (FIAF, 2011) los países que cuentan con mayor número de unidades
franquiciadas son Brasil con 93,098, en segundo lugar se encuentra México con 71,221,
posteriormente aparece España con 58,279 y Argentina con 23,340. Es relativamente
fácil notar que estos datos están directamente relacionados con el tamaño de la
economía de cada uno de los países, sin embargo no dejan de ser datos relevantes
sobre todo considerando que el número de empresas de este tipo ha ido en aumento.
En cuanto al personal ocupado en este sector, Brasil cuenta con 837,882 personas
laborando, mientras que en México fueron 680,000. España registró 240,713
empleados laborando en el sector de franquicias y Argentina 177,381 empleados. Los
países que reportan menos actividad en este sector son Perú, Ecuador y Uruguay.
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En lo que respecta a México según la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF, 2012)
en el país predominan aquellas relacionadas con alimentos y bebidas, así como las de
comercio y servicios especializados. Por otro lado, en el caso de la región Noroeste, el
estado que mayor número de franquicias presenta es Sonora, seguido por Baja
California y en tercer lugar se encuentra Sinaloa. Por razones obvias la entidad
federativa con mayor número de franquicias es el Distrito Federal.
La importancia de las empresas de este sector ha impulsado a organismos
gubernamentales a apoyarlo mediante programas específicos, por ejemplo la Secretaría
de economía desarrolló el programa nacional de franquicias, con el cual se busca
fomentar la creación y dispersión de este tipo de forma de trabajo en las empresas.
Este programa opera haciendo uso de un financiamiento accesible para los
emprendedores y adicionalmente se contemplan apoyos para asesoría y consultoría. A
través de este programa se han creado 2,300 nuevas empresas, generando 12,393
empleos, 1,179 empleos conservados y 811 nuevas franquicias desarrolladas.
Otra situación que se ha presentado en México es que se ha incrementado el número
de franquicias mexicanas y han ido en decremento aquellas de origen extranjero,
principalmente las estadounidenses, lo que ha implicado un cambio en la estructura y
composición de este sector en los últimos años (Alba, 2010)
REFERENTE CONCEPTUAL
Según Lusthaus, Adrien, Anderson, Carden, y Plinio (2002) el concepto de desempeño
organizacional se basa en el sentido de que las organizaciones necesitan una manera
de identificar concretamente sus fines y evaluar si están trabajando bien de acuerdo
con ellos. El desempeño es la salida de un trabajo terminado dentro de un determinado
proceso, en una empresa se mide por las utilidades que esta genera (Harbour, 1999).
Según Mantilla (1999) la medición del desempeño se entiende como el conjunto de
medidas interrelacionadas que reflejan procesos y que facilitan las comparaciones
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internas y externas de una organización en el tiempo. Sin embargo, su aplicación es
diferente en cada contexto de negocios.
Por otro lado, Harbour (1999) argumenta que la medición del desempeño es la
descripción de algo que puede ser directamente calculado, ésta comienza con la
planeación estratégica y se liga al proceso periódico de la planeación.
Los anteriores autores clasifican la medición del desempeño como medidas que se
toman para saber lo que un empleado está trabajando, Mantilla (1999) menciona que la
medición del desempeño facilita las comparaciones internas y externas de la organización
a diferencia de Harbour (1999), quien menciona que es un procedimiento previamente
calculado.
Adicionalmente Watkins (2007) menciona que “el desempeño se refiere específicamente a
los resultados valuables, compromisos o contribuciones de un individuo, equipo u
organización, sin tener en cuenta lo estipulado en los procesos” (p.24). Por su parte,
Brethower (1998) citado por Bernardez (2006) menciona que se denomina “performance
a la relación entre el valor de un resultado o producto y el costo de las tareas, actividades,
procesos o recursos requeridos para lograrlo” (p.36).
En ambos conceptos el término clave es el resultado, es decir, el cumplimiento o no de
ciertos estándares que se pretenden lograr ya sea a nivel individual, grupal,
organizacional o social. Por otro lado, un elemento diferenciador en la
conceptualización del desempeño entre los dos autores citados anteriormente es el
hecho de que Watkins, menciona explícitamente que el desempeño se considera como
tal independientemente de lo que se establezca en los procesos o de los recursos
utilizados.
A pesar de que la definición del término desempeño incluye aspectos relacionados con el
resultado obtenido, es muy importante poner en contexto el entorno en el que se lleva a
cabo dicho desempeño, es decir, se requiere considerar elementos externos a la persona
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o grupo de personas que están queriendo lograr un objetivo, como lo diría Rummler
(2004) “Coloca a un buen ejecutante en un mal sistema y el sistema ganara todo el
tiempo” (p.14).
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Existen diversos estudios que abordan el tema del desempeño en las franquicias
considerando diferentes perspectivas (Díez de Castro, Navarro, Rondán y Rodríguez,
2008; Ojo e Irefin, 2011; Goroviana y Windsperger, 2013). Estos autores consideran
diferentes aspectos de las organizaciones bajo el modelo de franquicias y los relacionan
con el desempeño que estas pueden obtener.
Díez de Castro, Navarro, Rondán y Rodríguez (2008) comparan las unidades propias
versus las franquiciadas considerando la teoría de la extensión de riesgo, la teoría de la
escasez de recursos y la teoría de agencia. La evidencia estadística demuestra que las
franquicias propias presentan un mejor desempeño que las unidades franquiciadas,
además profundiza sobre las estrategias utilizadas por las empresas de este tipo,
argumentando que en términos generales las unidades propias utilizan la estrategia de
abrir nuevas empresas en las ciudades grandes y franquician aquellas que se instalan
en las ciudades de menor importancia.
Por su parte, Ojo e Irefin (2011) desarrollaron un estudio considerando las variables
tipos de franquicia y el tipo de propiedad de las franquicias relacionándolas con el
desempeño organizacional en un conjunto de restaurantes de comida rápida. Los
resultados muestran una correlación positiva entre las dos variables de estudio y el
desempeño organizacional. De esta forma, aquellas empresas que están bajo el
modelo de franquicias presentan un desempeño superior a decir de quienes operan
este tipo de empresas.
Haciendo uso de la teoría basada en los recursos Goroviana y Windsperger (2013)
desarrollaron un estudio en redes de franquicias para probar la relación entre los
recursos intangibles y el desempeño de estas empresas, los resultados presentados
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demuestran un impacto positivo entre este tipo de recursos intangibles y el desempeño
de las organizaciones estudiadas.
Adicionalmente Baena (2010) identifica al menos cuatro líneas de investigación
importantes en el estudio de las franquicias: a) primeramente se encuentran aquellas
investigaciones que abordan las razones sociales de las franquicias; b) estudios que
profundizan en los aspectos relacionados con la expansión de franquicias; c)
investigaciones sobre las características del franquiciado y franquiciador; y por último,
d) estudios sobre la relación franquiciador-franquiciado.
Considerando lo anterior, la presente investigación se enmarca en los estudios
relacionados con la expansión de las franquicias y de qué manera éstas se
desempeñan , de tal manera que se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuál es el desempeño de las empresas de alimentos y bebidas que operan bajo la
figura de franquicia en Ciudad Obregón, en relación al de otras organizaciones del
mismo giro?
OBJETIVO
El objetivo de la presente investigación es analizar el desempeño de las franquicias de
alimentos y bebidas en Ciudad Obregón, comparando los resultados obtenidos por
estas organizaciones con el de otras empresas del mismo giro.
MÉTODOLOGÍA
A continuación se describen cada uno de los pasos que se siguieron para el desarrollo
de la presente investigación:
Planteamiento de la investigación. En un primer momento fue necesario recabar
información general sobre el sector de los establecimientos de alimentos y bebidas, así
como la identificación de aquellas empresas que operan bajo el concepto de franquicias
en la ciudad.
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Diseño del cuestionario: El siguiente paso en el proceso de investigación, fue el diseño
del instrumento a utilizar para la recolección de la información, el cual está integrado
por cuestionamientos directos que reflejen el nivel de desempeño de las empresas
encuestadas. Adicionalmente se incluyeron algunas preguntas relacionadas con las
acciones que se pueden realizar para mejorar este desempeño.
Trabajo de campo: una vez estructurado el cuestionario se procedió a visitar a los
restaurantes de la ciudad para aplicarlo, entrevistando a los responsables directos de
la operación de estos establecimientos. La mayoría de los cuestionarios fueron
respondidos por los gerentes de las empresas y en algunos casos por los mismos
propietarios. Los sujetos de esta investigación fueron 35 establecimientos de alimentos
y bebidas de Ciudad Obregón, los cuales se clasifican en restaurantes de comida
regional, de los cuales se tomaron 14 establecimientos, además de 8 franquicias y 13
establecimientos catalogados como antros y bares.
Análisis e interpretación de resultados: Después de los datos obtenidos se ordenó la
información recopilada para posteriormente analizarla e interpretarla a la luz de los
referentes teóricos en el área del desempeño. Para ello se utilizaron una serie de tablas
que condensan la información proporcionada por las empresas.
RESULTADOS
A continuación de describen de manera condensada los resultados obtenidos del
trabajo de campo, como se mencionó anteriormente, los cuestionarios fueron
contestados por los gerentes de las empresas o incluso por los mismo propietarios.
La tabla 1 muestra el número mensual promedio de personas que visitaron los
establecimientos mencionados y como puede observarse los resultados fueron los
siguientes: las franquicias ocuparon un primer lugar en visitantes atendidos con un
rango de 5,000 a 10,000 personas mensualmente, le siguen los antros y bares con un
promedio de entre 2,000 y 3,000 visitas al mes, en último lugar están los restaurantes
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de comida regional quiénes obtuvieron un promedio total de visitas de entre 1,000 y
2,000 personas mensualmente.
Tabla 1. Número mensual de personas que visitaron el establecimiento
RESTAURANTES
DE COMIDA
REGIONAL
ANTROS Y
BARES FRANQUICIAS
Entre 1,000 y
2,000 personas
mensualmente
Entre 2,000 y
3,000 personas
mensualmente
De 5,000 a
10,000 personas
mensualmente
Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.
La tabla 2 muestra el consumo promedio que tuvieron las personas que visitaron los
establecimientos de alimentos y bebidas de Ciudad Obregón, el tipo de establecimiento
donde más se consume es en antros y bares, con un consumo promedio mayor a los
$200 pesos por persona, seguido por los restaurantes de comida regional los cuales
obtuvieron un promedio de entre $100 y $200 pesos. Por último, se encuentran las
franquicias las cuales alcanzaron un promedio en consumo de menos de $80.
Tabla 2. Consumo promedio por persona
RESTAURANTES
DE COMIDA
REGIONAL
ANTROS Y
BARES FRANQUICIAS
Entre $100 y $ 200 Más de $200 Menos de $100
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Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.
La tabla 3 señala el porcentaje de establecimientos que cuentan con un sistema de
determinación del costo de los alimentos y bebidas. En primer lugar destacan las
franquicias ya que la totalidad de establecimientos entrevistados cuentan con este
sistema, le siguen restaurantes de comida regional de los cuales 60% sí cuentan con
un sistema de control y por último antros y bares en los cuales el 55% cuenta con esta
herramienta administrativa.
Tabla 3. Porcentaje de restaurantes que cuentan con un sistema para la
determinación del costo de los alimentos y bebidas
Regionales Antros y Bares Franquicias
Si No Si No Si No
60% 40% 55% 45% 100% 0%
Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.
La tabla 4 presenta el porcentaje promedio del costo de alimentos y bebidas en los
establecimientos investigados, los antros y bares ocupan el lugar más alto con 85% de
su costo, los restaurantes de comida regional reportan el 44% y por último las
franquicias quienes tienen el menor costo reportado que tuvieron un promedio de 32%.
Tabla 4 Porcentaje de costo de alimentos y/o bebidas
RESTAURANTES
DE COMIDA
REGIONAL
ANTROS Y
BARES FRANQUICIAS
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El promedio del
porcentaje es de
44 % de costo de
alimentos y/o
bebidas
El promedio de
85% de costo de
alimentos y/o
bebidas
El promedio del
porcentaje es de
32% de costo de
alimentos y/o
bebidas
Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.
Además de los indicadores ya mencionados para identificar el desempeño se incluyeron
cuestionamientos en el instrumento relacionadas con las acciones que las empresas
consideran que se pueden realizar para la mejora de sus resultados como organización.
La tabla 5 muestra las acciones que puede realizar la propia empresa para mejorar su
desempeño; los resultados fueron los siguientes: los restaurantes de comida regional,
antros y bares, además de las franquicias coincidieron en que una remodelación del
lugar pudiera mejorar el desempeño en términos de lograr atraer a un mayor número de
clientes. De igual manera coincidieron en la publicidad y capacitación a los empleados.
Los antros y bares mencionaron que la atención al cliente es una medida adecuada y
además las franquicias indicaron que los incentivos y bonos a empleados puede ser
una estrategia eficiente para la mejora de los resultados.
Tabla 5 Acciones que puede realizar la empresa para mejorar su desempeño.
RESTAURANTES
DE COMIDA
REGIONAL
ANTROS Y
BARES FRANQUICIAS
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Elaboración de
manuales.
Buena
presentación de
empleados.
Remodelación del
lugar.
Abrir nueva
sucursal.
Más capacitación
a empleados
Incrementar
publicidad
Mejor atención
al cliente.
Mejorar
instalaciones.
Ofrecer cursos
constantes.
Remodelación
del lugar.
Otorgar incentivos
a empleados.
Incrementar
publicidad.
Remodelación del
lugar.
Reducir los
costos.
Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.
La tabla 6 señala las acciones que pueden realizar los organismos gubernamentales
para la mejora del desempeño de sus establecimientos, los restaurantes de franquicias
coincidieron en que sería de gran ayuda reducir costos en general de permisos y
licencias gubernamentales. Loa antros y bares además incluyeron que beneficiaría
incrementar la seguridad en la ciudad, ampliar el horario de servicio y mayor facilidad
para otorgar los permisos necesarios para operar este tipo de establecimientos.
Tabla 6 Acciones que se pueden realizar para mejorar el desempeño de la
empresa, por parte de organismos gubernamentales
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RESTAURANTES
DE COMIDA
REGIONAL
ANTROS Y
BARES FRANQUICIAS
No reportaron
respuesta.
Mayor
seguridad
Ampliación del
horario de los
bares
Mayor facilidad
para otorgar
permisos
Bajar costos en
general de
permisos y
licencias.
Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas de alimentos y bebidas.
La tabla 7 menciona las acciones que pueden realizar otras organizaciones para
mejorar el desempeño de las empresas analizadas. A este respecto los restaurantes de
comida regional y las franquicias mencionaron que ninguna otra organización ajena a
su empresa pueda realizar algún tipo de acción para mejorar su desempeño.
Solamente los antros y bares refirieron que sería de beneficio que las cervecerías
crearan eventos e invitaciones con publicidad para que de esta forma se incrementara
el flujo de clientes a este tipo de negocios.
Tabla 7 Acciones que se pueden realizar para mejorar el desempeño de la
empresa, por parte de otras organizaciones
RESTAURANTES ANTROS Y FRANQUICIAS
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DE COMIDA
REGIONAL
BARES
Ninguna Cervecerías con
eventos e
invitaciones con
publicidad
Ninguna
Fuente: Elaboración propia con datos de las empresas.
CONCLUSIÓN
El presente estudio se llevó a cabo con el objetivo de analizar el desempeño de las
franquicias de alimentos y bebidas en Ciudad Obregón, comparando los resultados
obtenidos por estas organizaciones con el de otras empresas del mismo giro. Una vez
analizados los resultados se llegó a las siguientes conclusiones:
Las franquicias de alimentos y bebidas de Ciudad Obregón que operan bajo el concepto
de franquicia obtuvieron un desempeño superior que los establecimientos de alimentos
de comida regional y el de los antros o bares.
Un elemento asociado directamente con el desempeño de los establecimientos de
alimentos y bebidas es el costo con que estos operan y en este aspecto las franquicias
también tiene una ventaja en relación al resto de los establecimientos, además es
importante resaltar que la totalidad de franquicias reportan contar con un sistema de
costeo y control que permite gestionar de manear más eficiente las materias primas con
las que elaboras sus productos.
Los resultados de este estudio pueden explicarse considerando la perspectiva
abordada en el estudio de Goroviana y Windsperger (2013) quienes introducen en su
investigación la teoría basada en los recursos y ponen en relieve la importancia de los
recursos intangibles en este tipo de organizaciones. Por ejemplo, el hecho de que las
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franquicias hayan reportado que en su totalidad cuentan con un sistema de costos y
controles, se puede entender bajo el argumento de que quien adquiere una franquicia
está en cierta forma obligado a realizar ciertas rutinas de gestión al interior de la
organización, de tal forma que no solo se adquiere la marca o la exclusividad de los
productos que se venden sino también algunos procedimientos de cómo deben
administrarse los establecimientos, incluidos entre ellos los costos y controles,
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