UTESA
Diseño de Estrategia Mercadológica para posicionar la Gelatina Curly en la ciudad de
Santiago
PRESENTADO POR:
Ligia Gómez
Marielena Marte
Wendy Guerrero
Lic. Alma Rodríguez M. A.
Mercadeo I
Santiago de los Caballeros
23 de agosto del 2008
TABLA DE CONTENIDO
Introducción
Misión
Visión
Valores
Objetivo general
Objetivos específicos
Investigación de mercado
Estrategias del Lanzamiento del producto
Estrategias de Producto
Estrategias de Precio
Estrategias de Distribución
Plan de estrategias de medios publicitarios
Estrategias de Promoción
Presupuesto promocional
Futuro posicionamiento del Producto
Conclusiones
Cuestionario
Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Con el cambiar de los años los mercados se hacen cada vez más exigente,
obligando con estos a que las empresas de fabricación orienten cada día más sus
esfuerzos a la satisfacción de sus consumidores. Con este esfuerzo adicional no
solo avanza el mercado con una selección clara de sus deseos, sino también las
empresas porque con estos los consumidores las orientan más de a la
competitividad vivida entre todas las empresas, no solo con competencia directa
sino también indirectas.
Tomando como parámetro la satisfacción especial de un segmento del
mercado, es por eso que nuestro laboratorio lanzará al mercado una gelatina para
el pelo con características diferenciadoras a las exigentes en el mercado,
“GELATINA DE PELO CURLY”.
La Gelatina de pelo Curly es una gelatina unisex, que tanto puede ser
utilizada por mujeres como por hombres, la cual ha sido previamente diseñada
siguiendo los parámetros de calidad que debe tener un producto destinado a
mantener la belleza de la persona.
En este proyecto se presentará el lanzamiento de esta gelatina de pelo Curly
con todos los elementos estructurales, de diseño, imagen y marca así como
también las diferentes estrategias necesaria para posicionar este producto en el
mercado dominicano.
La gelatina de pelo Curly será fabricada por los Laboratorios de Productos
Químicos W&L, el cual fue fundado por el señor Juan Rafael Pérez Días, el 4 dwe
marzo del año 1995, con sus oficinas en la calle el Sol NO. 60 de la ciudad de
Santiago de los Caballeros.
Desde sus inicios el laboratorio se ha dedicado a la venta del producto Gel al
detalle, en dicha época contaba con muy poco capital y unos cuantos empleados,
ya que la actividad económica de la época era muy reducida.
A finales de la década de los 90, esta empresa experimentó un crecimiento
notable, por lo que consiguió una expansión territorial y comercial ofreciendo sus
productos al por mayor para distribuidores y para el público.
En el año 2000 el Laboratorio W&L sfure una mayor transformación
realizando la mayor remodelación en base a sus promociones ofreciendo al mismo
tiempo precios aceptables, calidad en sus productos y una práctica presentación de
los mismos, utilizando tecnología de punta y una estructura física adecuada para e
volumen de producción que tuvieron en ese instante.
En la actualidad, el Laboratorio W&L constituye un centro de alta tecnología
completo lo que convierte la empresa en una de las más sólida en la ciudad de
Santiago y uno de los negocios mejores posicionados capitalmente hablando, no
solo por el bajo precio en que llega el producto al consumidor sino por la calidad de
sus productos, el trato personalizado de nuestro personal tanto en el laboratorio
como en el despacho, mercadólogos y distribuidores.
El Laboratorio W&L tiene mucha confianza en este nuevo producto, que
viene a incrementar la cartera de productos que fabrican, porque es una gelatina
innovadora, con ingredientes nuevos, diferentes, que garantizan la fabricación de
un producto de alta calidad y prestigio.
Cada detalle del lanzamiento de este producto se ha tomado en
consideración y ha sido minuciosamente trabajado, desde su logo, etiqueta,
publicidad, precio, promoción y la capacitación del personal que tendrá a su cargo
la tarea de posicionar la gelatina entre los consumidores.
Misión
Ofrecer a la República Dominicana una gelatina de pelo con atributos
diferente y estilo especial, brindando calidad, sabor y entrega de parte de
nuestros empleados y ofreciendo siempre excelencia en nuestro producto.
Visión
Ocupar una posición líder en el mercado en la República Dominicana por
ser el único laboratorio que ofrece una gelatina para el pelo con calidad,
ingredientes innovadores y que puede competir al mismo nivel de las gelatinas
importadas.
Valores
Nuestra empresa se identifica con 6 pilares o valores sustentan y dan
valor a nuestra razón de ser.:
• Fortaleza: Somos una empresa con fuerza, sostenible y capaz.
• Credibilidad: Brindar lo que estamos en capacidad de Cumplir.
• Unidad: todos juntos con un mismo fin.
• Honestidad: Presentar y vender lo que es el producto.
• Confianza: Inspirar confianza en nuestros consumidores.
• Armonía: Trabajar de forma armónica con un gran equipo de personas.
Objetivo General
El objetivo general es crear en la mente de nuestros consumidores una
imagen de lealtad, calidad y entrega para que se identifiquen con el producto y
siempre lo utilicen.
Objetivos Específicos
Dentro de los objetivos específicos tenemos:
a) Posicionar una imagen fiel de nuestra empresa.
b) Orientar nuestra empresa a la satisfacción y desarrollo de cada uno de
los miembros que la componen.
c) Elaborar una gelatina para el pelo con nuevos ingredientes que la diferencie de
las que existen en el mercado.
d) Diseñar un plan estratégico para posicionar nuestra GELATINA CURLY.
e) Hacer inversiones tecnológicas y financieras con el objetivo que contar con las
herramientas necesarias para producir un producto de calidad.
f) Realizar una investigación de mercado para conocer lo que los consumidores
prefieren en una gelatina para el pelo.
g) Tener un equipo de colaboradores identificados con la empresa.
h) Proveerle a nuestros recursos humanos de la capacitación en venta necesaria
para vender nuestro producto.
.
Lo primero que se va a realizar es una investigación de mercado para
determinar la aceptación que tendría Gelatina Curly en la población de la ciudad de
Santiago y para esto se ha diseñado un cuestionario con 14 preguntas de selección
múltiples, el cual fue aplicado a una muestra aleatoria de 50 personas entre las
edades de 18 a 40 años que asistieron a diferentes supermercados, tiendas de
artículos de bellezas y salones de bellezas, en donde se aplicó esta encuesta.
Investigación de Mercado
Con este trabajo de investigación de mercado se pretende identificar y
conocer la aceptación que tiene la población en estudio acerca de la gelatina para
el pelo, sus gustos y expectativas para de esta manera poder contar con las
herramientas necesarias para fabricar una gelatina para el pelo que tenga
aceptación entre los consumidores
La información que se obtendrá de esta investigación servirá como fuente de
consulta para otras investigaciones futuras que se realicen, ya que cuenta con
todas las herramientas necesarias y está específicamente presentadas en todas
sus variables.
A continuación se presentan los resultados de esta investigación de
mercado.
Gráfica No. 1
¿Utiliza usted gelatina de pelo?
Gráfica No. 2
¿Cada qué tiempo la utiliza usted?
Gráfica No. 3
¿Tiene alguna marca en específica que utiliza?
Gráfica No. 4
¿Por qué utiliza usted una marca de gelatina de pelo en especial?
Gráfica No. 5
¿Estaría usted dispuesta a utilizar una nueva marca de gelatina de pelo?
Gráfica No. 6
¿Qué olor le gustaría que tuviera esta gelatina de pelo?
Gráfica No. 7
¿Cuál de los siguientes atributos le gustaría usted que tuviera la Gelatina de
Pelo Curly?
Gráfica No. 8
¿Qué tipo de gelatina de pelo prefiere usted?
Gráfica No. 9
¿Cuál de estos efectos busca en una gelatina de pelo?
Gráfica No. 10
¿Con cuál composición prefiere usted la gelatina de pelo?
Gráfica No. 11
En cuanto a su fijación, cómo prefiere la gelatina de pelo?
Gráfica No. 12
¿Qué medios publicitarios prefiere para conocer este tipo de producto?
Gráfica No. 13
¿Qué tipo de promoción de ventas le gustaría usted que tuviera una nueva
gelatina de pelo?
Gráfica No. 14
¿En cuáles puntos de ventas le gustaría tener esta gelatina de pelo?
Mediante esta investigación de mercado se llegó a las siguientes
conclusiones:
• El 44% de los encuestados usan gelatina para el pelo y el 50% lo hace
diariamente.
• El 60% no tiene una marca fija de gelatina para el pelo y la utilizan
principalmente por el olor que tiene.
• El 68% pudiera cambiar de usar la gelatina de pelo y el 56% prefiere en la
gelatina de pelo el olor a fresa.
• El 72% considera que el precio es un atributo para elegir la gelatina de pelo y
el mismo porcentaje le gusta obtener un resultado de pelo rizado.
• El 72% le gusta que la gelatina de pelo sea sin alcohol porque maltrata
menos el pelo y el 60% la prefiere muy fuerte.
• El 70% prefiere una gelatina de pelo de marca extranjera.
• El 36% prefiere la radio para oír la publicidad de este tipo de producto.
• El 52% prefiere las ofertas como promoción de ventas de la gelatina y el 56%
considera que los Salones de Bellezas es el mejor lugar para promocionarla.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO O LANZAMIENTO
Estrategias del producto
Las estrategias del producto estarán enfocadas en el desarrollo del producto,
Desarrollo del Mercado y de Penetración.
Las de Desarrollo del Producto se enfocarán en la innovación que tendrá el
sector de belleza con esta gelatina con el nuevo ingrediente (Olor a fresa), para así
poder penetrar en mercados diversos.
Con las de Desarrollo de Mercado se pretende llegar a aquellos mercados
dónde no se utiliza gelatina para el pelo. Esto debido a que los ingredientes con
que contará esta gelatina serán totalmente diferentes a las demás, brindándoles a
los consumidores nuevas opciones para utilizarla.
En cuanto a la Penetración del Mercado, se puede lograr gracias a la
calidad y distinción que poseerá éste producto, así como también se empleará un
personal altamente capacitado y preparado en éste sector, por medio del cual se
brindará un servicio de rapidez y eficiencia a los consumidores con la finalidad de
que siempre queden satisfechos y deseosos de seguirla utilizando.
Ingredientes del producto
• Extractos botánicos de la selva tropical
• Aceite de Punpunha
• Pantenol
• Extracto de Amor Crescido
• Osmanthus
• Extracto de fresa.
Etiqueta del producto
Estrategia de precios
El precio que se ha establecido para la Gelatina de pelo Curly ha sido
considerado tomando en cuenta muchos factores, tales como el poder adquisitivo
del mercado meta hacia el cual va dirigido nuestro producto, la calidad del producto,
su costo de producción, para que sea accesible.
Los precios de nuestra Gelatina para el pelo Curly serán basados en el
mercados, según los precios establecidos en los mismos, pero tomando en
cuenta los costos de fabricación y los márgenes de beneficios requeridos.
Por esta razón el precio a los distribuidores y mayoristas de la Gelatina de
Pelo Curly es de $80.00 por unidad de un único tamaño de 8.5 oz.. Este producto
se venderá por cajas a los mayoristas y cada caja tendrá 24 unidades, por lo que el
precio por caja será de RD$1,920.00.
Sin embargo, tenemos estipulado un valor estándar para el precio en que se
debe vender la Gelatina de pelo Curly y esto es de RD$110.00, lo que significa que
los mayoristas y distribuidores tendrán un margen de aproximadamente un 35%,
que es lo que se estipula en este tipo de producto.
Estrategia de Distribución
La distribución de nuestra Gelatina Curly será colocada en los puntos
de ventas hasta llegar al consumidor final, para esto utilizaremos canales
de fácil acceso lo cual ayude a nuestros consumidores a tener mayor
accesibilidad del mismo.
Nuestro producto utilizará como medio productor – mayorista – detallista –
consumidor.
Contaremos con 8 camionetas las cuales darán apoyo al servicio de
pre – venta para la toma de pedidos de nuestro clientes Estas camionetas
estarán herméticamente cerradas lo cual ayudará a que nuestro producto
llegue a nuestros consumidores en las más optimas condiciones de calidad y
sin deterioro.
Contaremos con nuestra planta principal que aprovisionara la flotilla
que soportara nuestra distribución.
Plan de Estrategias de Medios Publicitarios
Con la estrategia de publicidad y plan de medios se pretende dar a conocer
este nuevo producto y a la vez orientar y educar al público en general de las
características y calidad del mismo, consiguiendo con esto un posicionamiento en
el sector de la belleza y en la mente de los consumidores.
Se pretende llegar a los diferentes tipos de públicos consumidores de la
gelatina para el pelo a nivel nacional, por medio de una campaña de publicidad
intensiva, a través de los medios de comunicación más atrayentes para todos que
son la radio, televisión y las vallas.
Se lanzará una campaña de publicidad de seis (6) meses de duración
renovable, por todos los medios de comunicación masivos antes mencionados,
locales y nacionales con una cobertura de un cien (100 %).
Se va a utilizar medios primarios y secundarios. Dentro de los primarios se
utilizarán la televisión, radio y prensa escrita.
Dentro de los secundarios se utilizarán las vallas publicitarias.
Televisión
La Televisión es un medio de comunicación muy importante porque presenta
no solamente el sonido sino también la imagen. En publicidad, el medio televisivo
es una forma esencial para dar a conocer un producto. Los anuncios en la
televisión son muy efectivos, porque ayudan a los consumidores a que puedan
conocer la imagen y el logo de la empresa. El anuncio en la televisión puede apelar
a las emociones y cercanía de los televidentes.
Canal Programa C/cuñas C/cuñas Hora Total Justificación
25 Ser Mujer 5 2,000 9:30 a
10:30
am
10,000
Mensual
Es un programa
muy visto a esa
hora dirigido a la
mujeres
29 Boreal en
KIU
5 2,500 9:00 a
10:00
pm
7,500
mensual
Programa con un
alto rating
Radio
Este medio de comunicación tiene su importancia en el hecho de que el
mensaje de la radio puede llegar sin que su receptor esté ciertamente buscándolo y
se pueden escuchar en el trabajo, en el carro, y cualquier parte que se encuentre.
Emisora Programa C/cuñas P/cuñas Hora Total Justificación
100.3
Monumental
En
diferentes
programas
15 1,000 Mañana
y tarde
15,000 Por que es
una emisora
que escucha
mucha gente
no solamente
en Santiago
sino en toda
la zona norte.
107.3
Suave
En
diferentes
programas
15 2,000 Mañana
y tarde
30,000 Programa de
música suave
con alta
credibilidad
Prensa Escrita
Con la finalidad de presentar nuestro producto al público lector el cual ocupa
un lugar importante en el país utilizaremos el medio escrito para dar a conocer
nuestro producto.
Periódico Pagina Sección Color precio Total Justificación
Hoy Central
o
portada
De
Revista
Varios 15,000
por mes
90,000 Porque es un
periódico leído x
muchos del país, y
por su alto rating en
lectura
especialmente en la
sección “De Revista”
La
Informa-
ción
Central
o
Portada
Varios 10,000
Por mes
60,000 Porque es un
periódico netamente
local que es leído
por muchas
personas y con gran
aceptación.
POP (Punto de ventas)
El significado de las vallas indica la mujer en un concierto que se siente libre
y que esta disfrutando, y la frase que indica la identificación con la cerveza. Debajo
de la frase el logo de la cerveza.
Cantidad de
Vallas
Precio de cada
Valla
Precio Total Tiempo Colocación
V.
5 10,000.00
mensuales
50,000.00 2 meses
Relaciones Públicas
Nuestra empresa plantea en el ámbito de relaciones públicas, que la
Gelatina de Pelo Curly patrocine eventos de responsabilidad social que hagan un
aporte a la sociedad de Santiago, ya sea en el sector cultural, educacional y
estético.
Se diseñará una estrategia de relaciones públicas que realce las condiciones
de nuestro producto, pero que al mismo tiempo no se pueda ver como un producto
superficial, que solamente sirva para la belleza, sino que el mismo sirva para
levantar el autoestima de quienes la usan, porque con esta gelatina se verán
relucientes y llamarán la atención de los demás lo que demuestra seguridad en si
mismos.
Estrategias de promoción
Nuestras técnicas de promoción estarán orientadas a promociones en
salones de bellezas, principalmente así como también en Spa, Gimnasios, entre
otros.
Los Objetivos Promocionales de ventas son:
a) Dar a conocer nuestra nueva Gelatina de pelo Curly.
b) Dotar a nuestros consumidores de la información relevante de nuestro
producto.
c) Colocar nuestro producto en el Top of Mind de los consumidores.
Promociones de Ventas
Dentro de las promociones de ventas que ofreceremos a los
consumidores se encuentran:
Presentación del Producto
Se hará una promoción agresiva presentando nuestra Gelatina de pelo Curly
en los diferentes salones de bellezas, no solamente en la ciudad de Santiago, sino
también en Mao, Puerto Plata, Moca y otras localidades.
Mediante esta presentación directa de nuestro producto, los consumidores
podrán palpar y probar la calidad de nuestra gelatina.
Rifas
Con la finalidad de ofrecer a nuestros clientes la oportunidad de
conocer nuestra Gelatina de Pelo Curly estaremos rifando en los diferentes
salones de bellezas de la ciudad de Santiago, esta gelatina así como también otros
útiles de bellezas de nuestra casa matriz.
Estas rifas se realizarán directamente en los salones de bellezas, así como
también en los programas de televisión dedicados a la belleza, en los diferentes
centros comerciales de la ciudad y en las grandes tiendas por departamentos, tales
como El Encanto, Haché, La Sirena.
Artículos promocionales a utilizar en la promoción de ventas
También como una forma de promocionar la gelatina de pelo Curly, la
empresa ha seleccionado unos artículos promocionales para distribuir en las
diferentes eventos en los que se participará.
Cada uno de estos artículos promocionales se diseñaron con el logo de la
gelatina y con los colores de la misma para una mejore presentación.
A continuación se presentan estos artículos promocionales:
Presupuesto Promocional
Presupuesto de promoción de ventas:
Publicidad RD$575,000.00
Artículos Promocionales RD$ 50,000.00
Incentivos para los distribuidores (Rifas, ofertas) RD$250,000.00
Total Presupuesto de Promoción de Ventas RD$875,000.00
Futuro posicionamiento del producto
Todas estas estrategias de producto, publicidad, relaciones públicas,
distribución, promoción, tienen un objetivo común, el posicionamiento de la
Gelatina de pelo Curly en el mercado.
El futuro posicionamiento de nuestro producto dependerá en gran parte de
las herramientas que utilicemos en el lanzamiento del mismo, su calidad y por
supuesto la aceptación que el mismo tenga por parte de los consumidores finales,
que son quienes tienen la última palabra.
Se pretende que luego de haber practicado todas las estrategias, este
producto ocupe una posición en el mercado de la siguiente forma:
• Una participación del mercado de un 2% al finalizar el primer año de
lanzamiento del producto.
• Lograr captar la atención y aceptación del producto por parte del
público meta en un 7% en el segundo año.
• Lograr una eficiencia de la publicidad, relaciones públicas y promoción
de ventas en un 80% en el posicionamiento.
• Obtener un porcentaje fijo de compra de mayoristas y distribuidores
de un 30%.
CONCLUSIONES
Después de analizar haber presentado este lanzamiento de la Gelatina de
Pelo Curly, se presentan las siguientes conclusiones:
❖ Lanzar al mercado esta nueva gelatina de pelo con el ingrediente
diferenciador del olor a fresa, que la distinguirá de las demás y que
competirá con las otras gelatinas nacionales y extranjeras.
❖ El producto de gelatina de pelo Curly no solamente debe tener ingredientes
de calidad y ser un producto excelente, sino que también debe llegar a los
consumidores de una forma fácil y rápida, por lo que el sistema de
distribución es eficiente y con una flotilla de camionetas adecuadas para este
tipo de producto.
❖ El precio de venta es un tema muy delicado y que tiene una incidencia
directa a la hora del consumidor elegir un producto, por esto, la gelatina de
Pelo Curly tendrá un precio asequible para todo tipo de público.
❖ La gelatina de pelo Curly está diseñada con ingredientes para que la misma
pueda ser utilizada tanto por mujeres como por hombres, ya que ambos
sexos tienen el derecho y el deber de sentirse a gusto consigo mismos y
esto es lo que pretendemos lograr con este producto.
❖ Nuestra empresa entiende que sin un seguimiento del plan no puede saber
si las estrategias de crecimiento, posicionamiento, políticas de precios,
promociones, son las adecuadas y si están siendo efectivas. Es por esto,
que nuestra empresa ha establecido ciertos controles y medidas que le
permitan lograr una eficiencia, dentro de los cuales están: monitoreo de la
rentabilidad y posicionamiento del producto; reuniones mensuales con el
personal de venta para monitorear el flujo de ventas; realización de
encuestas a los consumidores para saber cómo se sienten con el producto.
CUESTIONARIO
1. ¿Utiliza usted gelatina para el pelo?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas Veces
d. Nunca
2. ¿Cada que tiempo la utiliza usted?
a. Diario
b. Semanal
c. En ocasiones especiales
3. ¿Tiene alguna marca en específica que utiliza usted?
a. Si
b. No
4. ¿Por qué utiliza usted una marca de gelatina para el pelo en especial?
a. Por su precio
b. Por su textura
c. Por su suavidad
d. Por su olor
5. ¿Estaría usted dispuesta a utilizar una nueva marca de gelatina de pelo?
a. Si
b. No
6. ¿Qué olor le gustaría que tuviera esta gelatina de pelo?
a. Jazmín
b. Fresa
c. Limón
d. Sin olor
7. ¿Cuál de los siguientes atributos le gustaría usted que tuviera la Gelatina de Pelo
Curly?
a. Tamaño
b. Envase
c. Precio
8. ¿Qué tipo de gelatina de pelo prefiere usted?
a. De marcas locales
b. De marcas extranjeras
9. ¿Cuál de estos efectos busca en una gelatina de pelo?
a. Que rice el pelo
b. Que crea estática
c. Que ponga lacio el pelo
10. ¿Con cuál composición prefiere usted la gelatina de pelo?
a. Con Alcohol
b. Sin Alcohol
11. ¿En cuanto a su fijación, cómo prefiere la gelatina de pelo?
a. Muy fuerte
b. Fuerte
b. Suave
c. Muy suave
12. ¿Qué medios publicitarios prefiere para conocer este tipo de producto?
a. Televisión
b. Radio
c. Prensa Escrita
d. Vallas publicitarias
13. ¿Qué tipo de promoción de ventas le gustaría usted que tuviera una nueva
gelatina de pelo?
a. Ofertas
b. Material promocional
c. Precios con descuentos
14. ¿En cuáles puntos de ventas le gustaría tener esta gelatina de pelo?
a. Supermercados
b. Tiendas exclusivas para artículos de bellezas
c. Salones de Bellezas
BIBLIOGRAFÍA
Kinnear, T.C. (1998). Investigación de Mercado. (5ta Ed.) México D.F:
Editora Lily Solano Arévalo.
Kotler, Armstrong. Mercadotecnia. Sexta Edición. Prentice Hall. México.
Kotler P. (1995). Manual de la Mercadoctenia. Tomo III. México. Prentice Hall
Hispanoamericana
Pujol Bengoechea, B. (1999). Diccionario de Marketing. Madrid. España.