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Distribución y Consumo SEPTIEMBRE - OCTUBRE 200344

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L a distribución comercial minoristaen España viene experimentandouna acelerada evolución, de la

cual se están viendo afectados la inmen-sa mayoría de los productos y servicios.Se está produciendo un mayor grado decompetencia y concentración en el sec-tor minorista (Cruz et al., 1999; Yagüe,1995). El sector de productos de limpie-za, con su elevada innovación, presentaimportantes cuestiones a identificar.

El mercado de productos de limpiezadel hogar ha experimentado un creci-miento moderado a lo largo de los últi-mos años, como podrá contrastarse a lolargo del presente estudio. La comercia-lización de productos de limpieza del ho-gar se caracteriza por una elevada sofis-ticación y la incorporación de tenden-cias observadas en otros mercados másespecializados como el de cosméticos.Esto es debido a la influencia de factores

de macro y microentorno, incremento dela competencia, falta de tiempo disponi-ble para la compra y las labores del ho-gar, una mayor preocupación por la saludy la búsqueda de calidad, el mayor poderadquisitivo o el desarrollo de nuevas ne-cesidades y productos.

El mercado de productos de limpiezaestá claramente determinado por loscambios en el macroentorno. Los patro-nes de compra del consumidor se hanmodificado y tienden a la homogeiniza-ción desde la adhesión de España a laUE. Rebollo (2001) afirma que la incor-poración a las Comunidades Europeas,más que modificar los hábitos, ha su-puesto una intensificación de los cam-bios que ya se venían produciendo. A ni-vel interno destaca la tendencia a la ho-mogeneización de los hábitos de consu-mo en términos de renta. No obstante,se manifiesta una divergencia en ciertos

productos como el vestido, calzado, vi-vienda y electrodomésticos (Sánchez etal., 2001).

Sin duda, el desarrollo de nuevos pro-ductos y la incorporación o modificaciónde las funciones desempeñadas son unade las principales características de losproductos de limpieza, motivadas por elentorno social y tecnológico. Así, la dis-minución del tiempo disponible para lacompra ha fomentado la popularidad yutilización de los productos multiusosque sirven para limpiar una amplia varie-dad de superficies, que combinan el la-vado y abrillantado de la vajilla simultá-neamente (p.e., Henkel lanza una nuevalínea de Calgonit), productos de limpiezatanto para aseo como para cocinas ysuelos, etc.

Las modificaciones en el comporta-miento y preferencias del consumidor sehan visto reflejadas en la oferta de las

Distribución y consumo de productosde limpieza del hogar en EspañaDinamismo, innovación y sofisticación■ JOSÉ ANTONIO PÉREZ TORRES

■ MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ

Departamento de Dirección y Gestión de EmpresasUniversidad de Almería

Art_Torres (Limpieza) 6/10/03 23:45 Página 1

empresas de limpieza. Así, la tradicionalestrategia competitiva de indiferen-ciación se ha visto desplazada por unacreciente diferenciación. La aparición deun mayor número de productos antibac-terianos se ha visto favorecida por unamayor preocupación por la salud (p.e.,Tenn Antibacterias), productos de lim-pieza textil que eliminan los gérmenesexistentes (p.e., Henkel Ibérica lanzaWipp Higiene), productos bajo el nombrede “dermo” que protegen la piel (p.e.,Procter & Gamble desarrolla un produc-to para pieles sensibles), la utilizaciónde ingredientes naturales y el uso de aro-mas naturales como el limón, flores, etc.(p.e., Sara Lee lanzó su línea de kiwi, o lageneralización de productos con jabónde Marsella), etc.

La edad también tiene un perfil activocomo variable explicativa del comporta-miento de compra. Así, los jóvenes pre-fieren el formato de pastillas, siendo supopularidad debida a su menor tamaño,mayor facilidad de transporte y alta efi-cacia. Su uso es mayor en productos delimpieza textil (p.e., As de Proter & Gam-ble) en detrimento de los detergentes enpolvo, al considerarse como anticuadose ineficaces. Este formato también au-menta en los lavavajillas y para limpiardeterminadas zonas del aseo.

El sector de productos de limpieza delhogar presenta una fuerte concentraciónen torno a un número reducido de gran-des compañías, que realizan una intensaactividad publicitaria y grandes inversio-nes en I+D, compitiendo con una gran va-riedad de marcas y formatos. Se trata deun mercado altamente “marquista”, dis-tinguiéndose tres grupos de enseñas: na-cionales, segundas marcas y marcas dedistribuidor (Herranz, 1997).

La comercialización de productos delimpieza del hogar dentro de la Unión Eu-ropea también se caracteriza por la pre-sencia de una elevada concentración,donde cuatro grandes compañías (Proc-ter-Gamble, Unilever, Henkel y ReckittBenckiser) dominan las ventas de la ma-yor parte de productos de este merca-do. La madurez del mercado y el alto

grado de competencia obligan a lascompañías del sector a realizar fuertesinversiones para competir con las mar-cas privadas y mantener la lealtad delconsumidor. El capital de marca se con-figura como una variable crucial en estemercado. Así, por ejemplo, Sara Lee uti-liza su popular marca de ambientadoresAmbi-Pur como marca paraguas parapromocionar otros productos e introdu-cirse en nuevos mercados.

En cuanto a la evolución de los merca-dos, las ventas totales de productos delimpieza del hogar mantienen una soste-nida tendencia de crecimiento experi-mentada durante los últimos años.

La tendencia del sector es reforzar laevolución más reciente, con un creci-miento moderado basado en el lanza-miento de nuevas innovaciones y pro-ductos muy en línea con la sofisticaciónque atraviesa actualmente el mercado.Toda esta tendencia se ve favorecida poruna mayor penetración de productoseléctricos como los lavavajillas, lavado-ras y vitrocerámicas, la mayor preocupa-ción por la salud, mayores exigencias decalidad y sofisticación de los consumido-res o el menor tiempo disponible pararealizar las labores domésticas.

También es de esperar un aumento delas marcas de distribuidor en el merca-do de productos de limpieza del hogar(p.e., El Bosque Verde de Mercadona).Uno de los factores que favorecen estecrecimiento de las marcas de distribui-

dor lo constituye el incremento de podera favor de los distribuidores, a través deestructuras de mercado que evolucio-nan hacia un mayor grado de concentra-ción (Méndez et al., 2000; Rebollo,1999), de diferenciación de la oferta,de integración vertical y exigencias dela negociación frente a los fabricantes(Rebollo, 1999; y Cruz et al., 1999) y debarreras estructurales y estratégicas ala entrada de nuevos competidores(Méndez y Yagüe, 1999). Uno de losprincipales problemas para este creci-miento ha sido el menor grado de dife-renciación de las marcas de distribuidorfrente a las de los fabricantes (Millán,1997), cuestión que queda de manifies-to en un sector “marquista” como el deproductos de limpieza del hogar, dondelas marcas de fabricante cuentan conuna fuerte aceptación y las marcas dedistribuidor son asociadas con produc-tos de baja calidad.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Nos encontramos, pues, ante un sectormaduro, sofisticado y donde los cam-bios en los hábitos de los consumidorestienen una gran influencia sobre el mis-mo. En concreto, la limpieza del hogarposee un conjunto de característicaspropias que le otorgan una personalidadpropia.• Elevada sofisticación de los productos

de limpieza del hogar. Los productostradicionales presentan una tendencia

Productos de limpieza del hogar

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decreciente en sus ventas, tales comoambientadores en formato aerosol, le-jías amarillas, productos en polvo paralavavajillas, productos de limpieza dezapatos y metales, entre otros. Este ti-po de productos no es capaz de atraera nuevos consumidores y su venta serealiza a través de droguerías tradicio-nales, cuyo capital comercial descan-sa principalmente en la confianza delconsumidor. La mayoría de las inver-siones del sector se han destinado allanzamiento de nuevos productos conun mayor valor añadido, tales comonuevos tipos de aerosoles eléctricos,pastillas para eliminar la suciedad in-crustada en el inodoro, electrostáti-cos para quitar el polvo, productos quecombinan las tareas de lavar y pulir(lavavajillas automático), etc. El desa-rrollo de nuevos productos está impul-sando el valor de las ventas y el dina-mismo del mercado.

• Alta concentración en el mercado, conun estructura tipo “Pareto”, dondeseis grades compañías españolasabarcan casi el 68% de las ventas to-tales (Henkel Ibérica, Procter & Gam-ble España, Reckitt Benckiser, Unile-ver España, Johnson´s Wax Española ySara Lee/DE España), y el resto se re-parte entre un gran número de peque-ñas empresas y las llamadas marcasde distribuidor. Existen dos razonesfundamentales interrelacionadas queexplican esta concentración: la tecno-logía y el desarrollo de nuevos produc-tos son los verdaderos dueños del mer-cado. Las grandes compañías que in-vierten en I+D y usan sus recursos fi-nancieros para apoyar el lanzamientode nuevos productos son los líderesdel mercado.

• Se está produciendo una expansióncontinuada de las ventas a través dehipermercados y supermercados. Es-tos establecimientos siguen nego-ciando una oferta extensiva ofrecien-do un amplio surtido de productos.Tienen prioridad en sus estantes losproductos con alto valor añadido queofrecen los últimos desarrollos y pro-

porcionan altos márgenes, favore-ciendo claramente a las grandescompañías que ofrecen un amplio sur-tido de productos y realizan fuertesinversiones en I+D.

• En este mercado, la marca representael principal valor diferenciador de losdistintos productos y supone una ga-rantía de fidelización de los consumi-dores. Esta variable justifica que losconsumidores estén dispuestos a pa-gar un sobreprecio por unos determi-nados productos, y que los distribuido-res logren la fidelidad de los consumi-dores (Resa y Blanco, 2000). Una delas tendencias más evidentes de losúltimos años es la división del merca-do en dos grandes grupos. Por un lado,los productos bajo marcas de distribui-dor que ofrecen una competitiva rela-ción calidad-precio, favorecidos por eldesarrollo de los supermercados e hi-permercados. Estas marcas predomi-nan en productos de lavavajillas, de-tergentes o ambientadores, entreotros, presididos por la necesidad dealtos niveles tecnológicos. Por otro la-do, los productos bajo marcas del fa-bricante que intentan incrementar elvalor añadido de sus productos me-diante la incorporación de nuevas pro-piedades, para diferenciarse de lasmarcas de distribuidor y contrarrestarel desarrollo de las mismas.

• Incrementan las ventas de marcas dedistribuidor. Las compañías de tamañomedio están ganando terreno a los pe-queños productores, dedicando el vo-lumen de su producción a los super-mercados e hipermercados. Estas em-presas poseen la habilidad para res-ponder inmediatamente a las innova-ciones de las multinacionales desarro-llando réplicas de bajo coste vendidascomo marcas privadas a través de lascadenas minoristas. Un ejemplo ilus-trativo de este fenómeno tiene lugaren los productos electrostáticos y an-tibacterianos. Algunas compañías quesiguen esta estrategia serían MapaSpontex España, que ha estado produ-ciendo estos productos bajo la marca

de Auchan para Carrefour desde 1999y bajo la marca de El Bosque Verde pa-ra Mercadona, o Ubesol que vende es-tos productos bajo la marca de Dia pa-ra estas tiendas de descuento.

• Existe una fuerte competencia entrelas marcas nacionales y las segundasmarcas (a veces fabricadas por lasmismas compañías) con la finalidad decompetir con las marcas de distribui-dor, cubrir capacidad productiva oatraer nuevos segmentos del merca-do. Las marcas nacionales tienen unnombre comercial conocido, realizanfuertes campañas promocionales y suprecio de venta es mayor al resto demarcas del mercado. A diferencia deéstas, las segundas marcas tienennombres poco conocidos, realizan es-casas inversiones publicitarias y susprecios son inferiores a los de las mar-cas nacionales (Herranz, 1997).

• Algunos de los productos de limpiezadoméstica se encuentran dentro delos artículos más consumidos en loshogares españoles, como es el casode los detergentes para lavadoras ysuavizantes para la ropa, con una co-bertura superior al 85% de los hogares(Redondo, 2001).

• Las ventas a través de Internet poseenun gran potencial y se encuentran ac-tualmente en una fase inicial de desa-rrollo. Según Droguería & Perfumería,las ventas totales realizadas a travésde Internet en 2000 se estiman en360,60 millones de euros, siendo lasventas de productos de droguería y


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perfumería tan sólo el 2%, una catego-ría que abarca productos de limpieza,cosméticos y productos de aseo. Lamayor parte de las compras de pro-ductos de limpieza del hogar, a travésde este medio, se realizan a través delos hipermercados. Las páginas webde supermercados e hipermercadosponen al alcance de los consumidoresuna importante gama de productos delimpieza del hogar.

• El factor de conveniencia es crucial enel mercado de productos de limpiezadel hogar, tanto en España como en laUnión Europea, descendiendo las ven-tas de aquellos productos que requie-ren un mayor tiempo de aplicación eincrementando las ventas de aquellosde uso fácil y rápida aplicación. Una delas causas principales de esta tenden-cia es la incorporación de un mayor nú-mero de mujeres al mercado laboral y,por consiguiente, un menor tiempo pa-ra dedicar a los quehaceres del hogar.Esto ha favorecido las ventas de pro-ductos como suavizantes, insecticidaseléctricos, entre otros, y el uso de losformatos en pastillas que requieren unmenor tiempo de aplicación. Por elcontrario, se ha dado un bajo creci-miento de productos como pulimen-tos, limpiadores de hornos, insectici-das en formato aerosol, etc., así comouna menor demanda de productos enformato en polvo.

• Los principales hábitos de compra delos productos del hogar (limpieza delhogar, productos de aseo, cosméticosy perfumería) a través de los estableci-mientos de libreservicio son los si-guientes (AC Nielsen, 2000): – Los productos del hogar representan

más del 47% de las ventas de dro-guerías de autoservicio, mientrasque las ventas de perfumería, cos-méticos y productos de aseo sólo re-presentan el 24%.

– Las mujeres son las principalesclientes de estos establecimientos,representando el 74% de las com-pras realizadas, mientras los hom-bres representan sólo el 11%.

– Los consumidores más jóvenes gas-tan más en productos del hogar,mientras los consumidores mayoresde 54 años realizan el 54% del volu-men de las ventas, pero sólo repre-sentan el 45% del valor total de lasventas de dichas tiendas. Por otrolado, el segmento comprendido en-tre 33 y 46 años realiza el 36% delvolumen de las ventas, pero repre-sentan el 42% del valor de las mis-mas.

– El día preferido para ir de compras esel sábado.

– Los consumidores de ingresos infe-riores suelen realizar sus comprasen los mismos establecimientos quelos de ingresos superiores.

– Las mujeres que trabajan fuera delhogar suelen ser los consumidoresmás fieles y realizan sus compras enlas mismas tiendas.

– El pago de las compras de los pro-ductos del hogar suele realizarse enefectivo, utilizándose las tarjetas decrédito en las poblaciones con unmayor número de habitantes.

CONSUMO DE PRODUCTOS DELIMPIEZA PARA EL HOGAR ENESPAÑAComo se ha señalado anteriormente, elmercado de productos de limpieza delhogar se caracteriza por una elevada so-fisticación y la incorporación de valorañadido. Esta tendencia pone de mani-fiesto un nuevo perfil de consumidor que

cada vez exige una mayor calidad y estádispuesto a pagar un mayor precio porlos últimos desarrollos. Esta inversiónen nuevos diseños y productos se puedeobservar en compañías como JohnsonWax.

También destaca la existencia de seg-mentos que tratan de explotar las com-pañías a través de fuertes inversiones enlos mismos. Así, Sara Lee/DE Españalanzó en 2000 una nueva marca de Am-bi-Pur para los automóviles, ReckittBenckiser y Henkel Ibérica han desarro-llados nuevos productos más refrescan-tes para la limpieza del hogar a través dela línea Flor.

En el cuadro nº 1 se recoge la evolu-ción de las ventas de las diferentes sub-categorías de productos de limpieza enel hogar. Se pueden extraer varias con-clusiones, como se recoge en los si-guientes apartados.

Productos de limpieza textil Estos productos han registrado un diná-mico crecimiento en el periodo estudia-do (1996-2001), especialmente en losdos últimos años, registrando un creci-miento del 5,5% en el año 2001(1.128,8 millones de euros).

Este crecimiento se debe a dos facto-res: el desarrollo de productos para nue-vos segmentos (limpieza en seco y qui-tadores de manchas), y el aumento delvalor añadido mediante la incorporaciónde nuevas propiedades (hidratación ysuavidad) y nuevas fragancias naturalesde avenas, frutas y flores. Además, di-cho crecimiento se ha visto favorecidopor una mayor confianza y tendencia aprobar nuevos productos por parte delconsumidor. La actuación favorable delos detergentes textiles se ha dado tan-to en formato pastillas como en líquidogracias a sus formulaciones innovado-ras, mayor rendimiento y uso convenien-te. Mientras, los suavizantes se recupe-ran del declive sufrido en años anterioresgracias a la incorporación de nuevas pro-piedades de hidratación, aromáticas yformulaciones especiales para pielessensibles, aunque dichos suavizantes se


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FUENTE: Elaboración propia a partir de Euromonitor (2002).

CUADRO Nº 1

VALOR DE LAS VENTAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL HOGARMILLONES DE EUROS

PRODUCTOS 1996 2001 ∆ 2001/96

LIMPIEZA TEXTIL 920,9 1.128,8 22,6

DETERGENTES TEXTILES 678,0 816,1 20,4

– DETERGENTES AUTOMÁTICOS 590,1 725,7 23,0

• EN POLVO 546,9 567,2 3,7

• EN PASTILLA 25,1 70,7 181,8

• EN LÍQUIDO 18,1 87,7 383,5

– OTROS DETERGENTES 87,9 90,4 2,9

• EN BARRA 7,0 9,6 36,4

• PARA LAVADO A MANO 34,7 24,1 -30,6

• PARA TEJIDO DELICADO 46,1 56,7 23,0

• SUAVIZANTES 181,8 205,1 12,8

LIMPIEZA DE ALFOMBRA 4,0 4,3 8,6

AYUDAS AL LAVADO 57,3 103,3 80,4

– QUITAMANCHAS 10,5 22,0 109,1

– OTRAS AYUDAS AL LAVADO 10,6 12,7 19,4

– LEJÍAS PARA EL COLOR 26,0 38,3 47,4

– CUIDADO DE CORTINAS 1,6 1,6 0,6

– AYUDAS AL PLANCHADO FÁCIL 4,2 5,8 37,8

– SUAVIZANTES 4,3 11,6 167,9

– ANTIOLORES PARA TEJIDOS - 11,1 -

– LIMPIEZA EN SECO - 0,2 -

PARA VAJILLAS 178,7 244,5 36,8

A MANO 128,3 151,1 17,8

AUTOMÁTICO 34,7 71,8 107,0

ADITIVOS PARA LAVAVAJILLAS 15,7 21,6 37,5

LIMPIADORES DE SUPERFICIES 239,2 281,6 17,7

MULTIUSOS 18,2 21,9 20,5

PARA HORNOS 10,5 26,0 147,6

PARA CRISTALES 20,8 22,9 10,4

PARA COCINAS 24,4 36,1 47,8

PARA SUELOS 131,7 134,2 1,9

PARA ASEOS 13,3 20,4 54,0

PARA SUCIEDAD INCRUSTADA 5,2 8,3 60,9

DESATASCADORES 3,3 4,1 25,8

AGENTES DE FREGADO 11,8 7,7 -34,9

PRODUCTOS 1996 2001 ∆ 2001/96

LEJÍAS DE CLORO 132,4 138,3 4,5

LEJÍAS DE CLORO PARA EL LAVADO 74,3 - -

LEJÍAS DE CLORO ESTÁNDAR 58,1 - -

LIMPIEZA DEL ASEO 36,4 59,2 62,5

PRODUCTOS PARA CISTERNAS 3,8 4,9 30,3

LIMPIA INODOROS 8,9 19,2 116,7

– LIMPIEZA DE BORDES EN PASTILLAS 8,9 7,2 -18,7

– LIMPIEZA DE BORDES EN LÍQUIDO 0,0 12,0 -

POLVOS Y LÍQUIDOS PARA EL ASEO 23,8 35,1 47,4

PULIMENTOS 74,6 71,8 -3,8

PARA ZAPATOS 19,8 19,5 -1,4

PARA SUELOS 23,1 19,7 -14,7

PARA MUEBLES 25,7 26,5 3,3

PARA METALES 6,1 6,1 0,0

AMBIENTADORES 60,9 129,6 112,9

AEROSOLES 18,9 29,0 53,4

ELÉCTRICOS 16,9 56,0 232,0

VELAS 1,3 2,9 132,0

OTROS AMBIENTADORES DEL HOGAR 23,9 29,9 25,4

PARA EL COCHE - 11,8 -

INSECTICIDAS 92,4 107,2 16,0

AEROSOLES 38,2 44,8 17,3

ELÉCTRICOS 27,5 33,5 21,8

CEBOS 1,5 1,6 6,7

OTROS INSECTICIDAS 25,2 27,3 8,3

LIMPIEZA DEL HOGAR 1.707,7 2.193,9 28,5


Euroquimica 210x285 8/10/03 23:14 Página 1

enfrentan a la competencia de los pro-ductos multiusos que están en plenocrecimiento. Pero son los productos deayuda al lavado los más dinámicos, conun crecimiento del 11% en 2000.

El valor de las ventas de detergentespara limpieza textil automática repre-senta 725,7 millones de euros en 2001,creciendo un 4,5%. Este importante vo-lumen de negocios es generalizado paratodos los formatos (líquido, pastilla y enpolvo), y se ha visto favorecido por lamayor penetración en el hogar de las la-vadoras y por la incorporación de un ma-yor valor añadido a dichos productos através de nuevas propiedades y varieda-des de color y aromas (ver cuadro nº 2).El crecimiento del mercado de esta sub-categoría se ha visto apoyado por laselevadas inversiones en publicidad y pro-moción que han realizado para las princi-pales marcas (p.e., Ariel, Puntomatic,Salto y Colón).

Las compañías han tratado de aprove-char los nuevos segmentos del mercado.Así, por ejemplo, en 2000 Reckitt Benc-kiser lanzó Flor (producto de limpieza enseco) que ha logrado unas ventas de168.280 euros en su primer año y Vernelen bolsitas perfumadas (bolsas para ar-marios). El mercado de detergentes tex-tiles se caracteriza por la presencia deuna intensa competencia en precios,dándose ciertas diferencias en preciosentre las marcas de distribuidor y las na-cionales.

Las tendencias en el sector de la cons-trucción y el equipamiento del hogar tie-nen implicaciones importantes sobre elconsumo de productos de limpieza (p.e.,la instalación de suelos de madera y si-milares ha relegado a las alfombras a unsegundo plano). Así, por ejemplo, Rec-kitt Benckiser se ha centrado en otrosproductos, como Vernel, desplazando aun segundo plano a su marca de limpiezade alfombras Hurra.

Los suavizantes representan un buenejemplo de la estrategia de desarrollodel producto mediante el aumento de suvalor añadido, donde la mayoría de los fa-bricantes han incorporado nuevas pro-

piedades y se han especializado en com-binaciones sofisticadas como planchadofácil, elasticidad del tejido, suavidad ynuevos aromas, debido a la fuerte com-petencia existente entre las distintascompañías de detergentes y suavizan-tes, además de la alta penetración delas marcas privadas que compiten inten-samente en precios. Estos fabricantestratan de alejarse de las marcas priva-das compitiendo en calidad y posicio-nándose como suavizantes.

La oferta de suavizantes, de acuerdocon la tipología de Kotler y Sing (1981),se caracteriza por la siguiente estructu-ra competitiva: una compañía líder (Rec-kitt Benckiser) que ha logrado mantenersu liderazgo en el mercado con su marca

Flor, acaparando el 22% de las ventas to-tales y lanzando Flor Plancha Fácil. Unacompañía retadora (Henkel) que lanzóVernel Plancha Fácil. Una compañía se-guidora (Unilever) que reforzó su posi-ción relanzando Mimosín con nuevaspropiedades de hidratación y ayuda alplanchado, y una compañía especialista(Henkel) que lanzó su marca Fasa basa-da en propiedades antisépticas.

Productos de limpieza para vajillas Los productos de lavavajillas han aumen-tado significativamente durante los últi-mos años gracias al dinamismo registra-do por las marcas de lavavajillas auto-mático, duplicando el valor de sus ven-tas durante este periodo. Los mismosfueron favorecidos por una mayor pene-tración en el hogar de los lavavajillas, ci-frándose por encima del 22,5% en 2001(ver cuadro nº 3), especialmente en losnuevos hogares de matrimonios jóvenesy en las zonas urbanas. Pero esta pene-tración es baja si la comparamos conotros países como Alemania e Italia, porlo que se espera que la misma siga cre-ciendo en los próximos años, gracias almayor poder adquisitivo de los consumi-dores españoles y a su falta de tiempo.

El formato en pastillas es el productoque más creció al ser percibido comomás ligero, eficaz e innovador, mientraslos productos en polvo son percibidoscomo menos eficaces y de menor dura-ción explicando, junto a la mayor compe-tencia de productos en formato pastillay líquido, el descenso en sus precios(cuadro nº 4). Este mercado es domina-do por Reckitt Benckiser gracias a supopular marca Calgonit, que se encuen-tra en situación de cuasi-monopolio.

En relación con los productos de lim-pieza de vajillas a mano, representan unmercado ciertamente saturado debidoal amplio número de marcas existentesy al fuerte desarrollo de los lavavajillas.Algunas marcas han tratado de evitaresta situación negativa mediante el lan-zamiento de nuevas referencias, fragan-cias e incorporando propiedades anti-bacterianas o productos para pieles


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AÑOS %

1996 92,4

1997 93,4

1998 93,9

1999 94,4

2000 94,6

2001 95,1

FUENTE: Euromonitor (2002).

CUADRO Nº 2

PENETRACIÓN EN EL HOGARDE LAS LAVADORAS


sensibles. Dentro de esta estrategia,Henkel lanzó una extensión de su cono-cida marca Mistol con fragancia a li-món, Procter & Gamble lanzó una línea“dermo” para pieles sensibles y Persánlanzó versiones concentradas de susmarcas conocidas. Los productos cuyafinalidad es dar brillo a los elementos dela vajilla están en declive por la existen-cia de productos multiusos como sonlas pastillas multiuso de Calgonit que la-va y abrillanta al mismo tiempo. Esta es-trategia ha sido seguida por otras mar-cas del mercado.

Productos de limpieza parasuperficiesLos limpiadores de superficies han au-mentado ligeramente a lo largo del perio-do 1996-2001, destacando la subcate-

goría de limpiadores para cocinas y elcrecimiento experimentado durante losaños 2000 y 2001. Este bajo crecimien-to se ha visto influido, en parte, por ladisminución de las ventas de limpiado-res para cristales como consecuenciade la falta de tiempo para realizar las ta-reas del hogar por parte de las nuevasgeneraciones.

Los limpiadores para hornos vienen si-guiendo una tendencia descendente enlos últimos años, impulsada por la ten-dencia a almorzar fuera del hogar. Porotro lado, los productos de limpieza parala cocina han registrado un buen desa-rrollo a lo largo del periodo, aunque sucrecimiento se ha retardado por la proli-feración de productos de limpieza mul-tiusos y por el número reducido de mar-cas para la limpieza de la cocina, desta-

cando principalmente la marca KH-7 deIRM Lloreda S.A. Los limpiadores de vi-trocerámicas han sido los más dinámi-cos de este segmento, favorecidos porla mayor penetración en el hogar de di-chos aparatos eléctricos, situándose en-tre el 15% y 22%, donde Reckitt Bencki-ser es el líder con sus marcas Vitroclen ySidol.

Las ventas de productos de limpiezapara el suelo han aumentado poco du-rante el periodo, al tratarse de un merca-do saturado por el gran número de mar-cas existentes y por la fuerte competen-cia en precios que llevan a cabo las mar-cas de distribuidor.

Por otro lado, las ventas de productosde limpieza para el aseo han aumentadosignificativamente, gracias a las fuertesinversiones en publicidad realizadas porcompañías como Colgate-Palmolive pro-mocionando su marca Ajax, Henkel Ibéri-ca para su marca Tenn y Procter & Gam-ble para su marca Don Limpio.

Las bayetas microfibras experimenta-ron un descenso en sus ventas al serconsideradas como anticuadas y desa-rrollarse nuevos productos como MapaSpontex y Vileda para la limpieza elec-trostática. Los productos de limpieza an-tibacteriana representan un mercado pe-queño, pero con enormes expectativasde crecimiento favorecido por una mayorpreocupación por la salud. El primer pro-ducto lanzado fue Domestos de Unileveren 1999, más tarde Procter & Gamblelanzó una extensión, con propiedadesantibacterianas, de su marca Don Limpioen octubre de 2000.

Una de las posibles estrategias paraestimular el crecimiento de las ventasde los productos de limpieza para super-ficies podría consistir en la incorpora-ción de propiedades para limpiar y tratarsuperficies específicas como el mármol,los azulejos, etc., a través de alianzascon productores de materiales para elrevestimiento del hogar. Así, por ejem-plo, marcas con un elevado nivel de no-toriedad (p.e., Porcelanosa) podríanaconsejar el uso de las marcas específi-cas para tratar estas superficies y favo-


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AÑO RURAL URBANO TOTAL

1996 12,9 25,7 20,1

1997 13,3 26,1 20,4

1998 13,6 26,6 20,8

1999 13,9 26,9 21,3

2000 14,4 27,3 21,7

2001 14,9 27,6 22,5


CUADRO Nº 3

PENETRACIÓN EN EL HOGAR DE LOS LAVAVAJILLASEN PORCENTAJE

FORMATO 1995 1996 1997 1998 1999

POLVOS 82,0 77,8 72,8 68,5 62,6

PASTILLAS 11,8 15,0 19,5 23,1 28,8

LÍQUIDOS 6,2 7,2 7,7 8,4 8,6

TOTAL 100 100 100 100 100


CUADRO Nº 4

VALOR DE LAS VENTAS DE PRODUCTOS DE LAVAVAJILLASAUTOMÁTICOS POR FORMATOSEN PORCENTAJE


recería la imagen y calidad de tales pro-ductos. Este tipo de sinergias tambiénpodría aplicarse a otros tipos de produc-tos como las lejías, a través de alianzascon los fabricantes de lavadoras.

Para contrarrestar el descenso de lasventas de productos de limpieza paracristales, existen algunas alternativascomo el desarrollo de nuevos diseños pa-ra limpiar cristales de color y otros cris-tales del hogar como las mamparas, asícomo el desarrollo de productos especí-ficos para los cristales de los automóvi-les, al igual que sucedió con los ambien-tadores. Algunas compañías, como SaraLee/DE España, podrían aprovechar supresencia en los ambientadores de auto-móviles para introducirse en este merca-do, a través de promociones combinadasde sus marcas de ambientadores con losproductos de limpieza para cristales.

Una característica de este mercadoes la mayor preocupación por la saludpor parte de los consumidores españo-les. Esto ha favorecido la incorporaciónde propiedades antibacterianas y pielessensibles por parte de las compañíasque operan en el mercado de limpiado-res de superficies. Uno de los últimosdesarrollos ha sido el lanzamiento deTenn antibacterias eficacia 24 horas.

LejíasLa lejía es el producto más tradicional ypopular de todos los productos de lim-pieza existentes en Europa. Las lejías“amarillas” (desinfección) representan

el 43% de las ventas, mientras que laslejías “blancas” (ropa) abarcan el 57%de las ventas. A pesar de su populari-dad, actualmente su mercado se en-cuentra estancado. Estos productosapenas han crecido a lo largo del perio-do analizado, registrando un estanca-miento a lo largo del mismo, y experi-mentando una ligera recuperación en2000 y 2001 con un crecimiento del2,4% y 2,2%, respectivamente (135,4 y138,3 millones de euros).

Otra razón que justifica su estanca-miento es su imagen de producto anti-cuado, con olor desagradable y abrasivo,contrario pues a los gustos y preferen-cias de las nuevas generaciones que pre-fieren los limpiadores multiusos para elaseo y los detergentes concentrados pa-ra lavar la ropa.

Al igual que en el resto del sector, lascompañías de este segmento han segui-do una estrategia de aumentar el valorañadido. No sólo marcas importantes,como Neutrex y Conejo, se han sumadoa esta estrategia, sino también otrasmarcas locales, como Lejías Alfonso,que son principalmente vendidas por hi-permercados y supermercados como Ca-rrefour, Eroski y Mercadona.

Productos de limpieza para el aseoEste segmento ha experimentado unfuerte aumento de sus ventas a lo largodel periodo 1999-2001, registrando cre-cimientos del 29,3%, 10,7% y 20,1%,respectivamente. Este crecimiento se

ha logrado gracias al dinamismo de losproductos líquidos, que cada vez gozande mayor popularidad entre los consumi-dores españoles.

La primera compañía en lanzar este ti-po de productos fue Johnson Wax en1998, seguida por Sara Lee con Ambi-Pur y por Henkel con Tenn WC en 1999.Existen dos factores claves que han fa-vorecido el éxito de estos productos: losavances tecnológicos que han permitidoobtener una fragancia más duradera y re-frescante con una mayor calidad y efica-cia, y sus mayores márgenes de comer-cialización que han favoreciendo una ma-yor inversión en tecnología y publicidadpor parte de las compañías.

En este mercado, las marcas de distri-buidor representan una cuota de merca-do relativamente baja. Las principales in-novaciones han tratado de proporcionarnuevos olores y propiedades antibacte-rianas (p.e., Pato Activo Lavanda deJohnson Wax).

PulimentosEstos productos vienen experimentandoun descenso de sus ventas, especial-mente en suelos y metales. El menortiempo disponible para la limpieza demetales y menos adornos de este mate-rial en los edificios parecen las causasde la disminución de las ventas de puli-mentos de metales.

Los pulimentos de zapatos crecieronligeramente en el 2000 y 2001, lo quepermitió recuperar parte de lo perdidoen años anteriores. La causa de estadisminución podríamos encontrarla enla falta de cultura del cuidado de los za-patos en España y la escasez de tiempopara dichas tareas. Se trata de un mer-cado con una baja competencia comoconsecuencia del reducido número decompañías que operan en el mismo. Conel objetivo de estimular la demanda deestos productos, las compañías hanrealizado fuertes inversiones lanzandonuevos productos de fácil uso, con unamayor gama de colores disponibles ynuevas propiedades.

Los pulimentos para mobiliario se en-


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frentan a la presión en los precios ejerci-da por las marcas de distribuidor, lascuales han experimentado un crecimien-to gracias a las escasas mejoras obteni-das en dicho mercado y la baja actividadpromocional realizada por las principalescompañías del mismo (Johnson Wax yReckitt Benckiser).

Industrias Marca domina el mercadode pulimentos para el suelo con su cono-cida marca Alex. Esta empresa realizafuertes inversiones en publicidad y ofre-ce un amplio número de referencias. EnEspaña, los productos para lavar y ence-rar el suelo suponen un pequeña cuotaen el mercado español, a pesar de su di-namicidad, siendo las marcas principa-les Kit de Thomil y Laycera de ReckittBenckiser.

AmbientadoresLos ambientadores han duplicado el va-lor de sus ventas a lo largo del periodo,destacando el desarrollo de los ambien-tadores eléctricos que registraron el ma-yor crecimiento, favorecidos por el ma-yor ahorro y duración proporcionada.Además, nos encontramos ante una ma-yor variedad de fragancias naturales y

olores específicos diseñados para com-batir olores desagradables como el taba-co (p.e., IBA Sanaga Anti-tabaco y BriseEléctrico Lavanda). También se han vistofavorecidos por su pequeño tamaño y lafuerte inversión publicitaria destinada adichos artículos.

El resto de formatos registraron uncrecimiento moderado por la fuerte com-petencia de los ambientadores eléctri-cos y su mala imagen medioambiental.

Los ambientadores cuentan con unenorme potencial. Actualmente, la ten-dencia es desarrollar nuevos diseños deaerosoles para eliminar olores específi-cos como el humo del tabaco. Algunascompañías sugieren la necesidad y el po-tencial de ambientadores que sirvan pa-ra mejorar la atmósfera contaminadaproducida por aparatos eléctricos comolos ordenadores y televisores.

InsecticidasNos encontramos en un mercado dondeel factor clima es crucial y, por tanto, enciertas épocas los insectos se convier-ten en un verdadero problema. El forma-to de aerosol es el más usado, aunquesus ventas se han visto afectadas por el

desarrollo de los insecticidas eléctricos.Dentro del formato aerosol, los consumi-dores prefieren los modelos concentra-dos percibiéndolos como más eficaces yadecuados, como es el caso de BloomMax de Sara Lee/DE.

En relación a sus principales usos des-tacan los insecticidas para combatir losinsectos voladores, representando el70% de las ventas del mercado, pero enlos hogares españoles se usan dichos in-secticidas para combatir cualquier tipode insecto. Así, los consumidores tien-den a comprar insecticidas multiusos, yesto reduce el efecto negativo de los in-secticidas eléctricos sobre los aerosolesdebido a su ineficacia para combatir otrotipo de insectos no voladores, siendo es-te tipo de formato usado principalmentepor las generaciones más jóvenes.

Las ventas de insecticidas presentanuna gran concentración tanto a nivel re-gional como estacional debido a su de-pendencia de las condiciones climáti-cas. En el sur de España, particularmen-te Andalucía, es donde se realizan la ma-yor parte de las ventas con el 35% de lasmismas, seguida de la región centro-oriental con el 25%. Además, en el vera-no es cuando se realizan la mayoría delas ventas de insecticidas, lo que ponede manifiesto la fuerte estacionalidad delas ventas de estos artículos.

ENSEÑAS COMERCIALES YCOMPAÑÍAS En relación con la posición de las princi-pales compañías en el mercado de pro-ductos de limpieza para el hogar, condatos de 2001, seis grandes empresascopan el 68% del valor de las ventas to-tales del sector en España: Henkel Ibéri-ca, Reckitt Benckiser, Procter & Gam-ble España, Unilever España, SaraLee/DE España y Johnson Wax Españo-la. La mayoría han incrementado su cuo-ta de mercado, excepto Henkel Ibérica,Procter & Gamble España y Unilever Es-paña que han perdido una pequeña par-te de dicha cuota. Las marcas de distri-buidor representan el 12,9% del merca-do en 2000, observándose un incremen-


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to de su cuota, especialmente en algu-nos productos como los productos delimpieza textil, productos para lavavaji-llas, pulimentos e insecticidas (cuadrosnº 5 y 7).

Henkel Ibérica sigue manteniendo susupremacía en el mercado con el 18% delas ventas totales, destacando su pre-sencia en productos de limpieza para su-perficies, productos de limpieza textil yde lavavajillas. La disminución de su cuo-ta de mercado es debida al desarrollo dedeterminados productos en los que lacompañía no está presente, como es elcaso de los limpiadores electrostáticosy productos de lavavajillas automáticos.La compañía mantiene una política de in-novaciones en productos y mejoras con-tinuas en los mismos.

En segunda posición se encuentraReckitt Benckiser con el 16% de las ven-tas totales, teniendo una fuerte presen-cia en productos como los insecticidas,productos de limpieza textil, limpiadoresde superficies y de lavavajillas, cuidadodel aseo, pulimentos, etc. Esta compa-ñía ocupa una posición de cuasi-monopo-lio en productos de lavavajillas automáti-co, pero no dispone de productos de lim-pieza electrostática. Procter & Gambleocupa la tercera posición con una cuotade mercado próxima al 16%. Ha aposta-do por el crecimiento a través de limpia-dores electrostáticos (Swiffer), antibac-terianos (Don Limpio) y textiles (Ariel).

Unilever España sigue manteniendo lacuarta posición del mercado a pesar deser una de las compañías menos dinámi-cas respecto al lanzamiento de nuevosproductos, pero ha realizado una fuerteinversión en publicidad (p.e., promocio-nando su marca Domestos antibacte-rias). Esta empresa se concentra espe-cialmente en los productos de limpiezatextil, de lavavajillas y cuidado del aseo.A continuación, nos encontramos con lacompañía Sara Lee/DE, que es líder enel mercado de pulimentos y ambientado-res, y con una fuerte presencia en el sec-tor de insecticidas y cuidado del aseo através de su popular marca Ambi-Pur. Ensexta posición está la empresa Johnson

Wax, que está presente, principalmente,en productos de cuidado del aseo, y enotras áreas como los insecticidas, loslimpiadores de superficie, pulimentos,etcétera.

Las principales marcas del mercadode productos de limpieza del hogar per-tenecen a las seis grandes compañías

anteriormente mencionadas, destacan-do cada una de ellas en un segmento dedicho mercado, como es el caso de Fairyy Mistol para la limpieza a mano de la va-jilla, Calgonit para lavavajillas automáti-cos, Ace para las lejías, Ambi-Pur paralos ambientadores, entre otras (cuadrosnº 6 y 8).


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FABRICANTE 2000 2001

HENKEL IBÉRICA 18,4 18,1

RECKITT BENCKISER 16,1 16,1

PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 16,1 15,9

UNILEVER ESPAÑA 7,8 7,7

SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 4,9 5,4

JOHNSON WAX ESPAÑOLA 4,6 4,6

INDUSTRIAS MARCA 2,7 2,7

PERSAN 2,3 2,6

COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA 1,9 1,8

ZELNOVA 1,2 1,2

IRM LLOREDA 0,7 0,7

BILORE 0,7 0,6

MERIDIONAL DE LIMPIEZAS 0,3 0,3

BÚFALO WERNER & MERTZ 0,3 0,3

THOMIL 0,3 0,3

EUROQUÍMICA 0,3 0,3

LUMINIA 0,2 0,2

3M ESPAÑA 0,1 0,2

BRILL MANITOBA ESPAÑA 0,1 0,2

VILEDA IBÉRICA 0 0,1

ESTABLECIMIENTOS DALMAU OLIVERES 0,1 0,1

AGERUL INDUSTRIAS QUÍMICAS 0,1 0,1

NUBIOLA PRODUCTOS GRAN CONSUMO 0,1 0,1

CIAL PRODUCTOS DE LIMPIEZA 0,1 0,1

QUÍMICA FARMACÉUTICA BAYER 0,1 0,1

MARCAS PRIVADAS 12,7 13,4

OTROS 7,7 6,9

TOTAL 100 100


CUADRO Nº 5

CUOTAS DE MERCADO DE LOS FABRICANTES DE PRODUCTOS DELIMPIEZA PARA EL HOGAREN PORCENTAJE


A continuación analizamos las ense-ñas comerciales y compañías de los pro-ductos de limpieza en hogar, donde po-demos observar los siguientes aspectospor productos (cuadros nº 7 y 8):

Detergentes textiles y ayudas al lavadoProcter & Gamble es el principal fabri-cante de detergentes textiles gracias aléxito de su popular marca Ariel y suapuesta por la innovación desarrollandoextensiones de dicha marca con nuevaspropiedades que evitan el deterioro deltejido, mantiene el color y proporcionabuen aroma. A continuación se sitúanHelkel Ibérica, Reckitt Benckiser y Uni-lever España, los cuales experimentaronun ligero declive en su cuota de mercadodebido a la fuerte competencia de sus ri-vales directos. Por otro lado, Persán me-joró su posición gracias a su conocidamarca Puntomatic, que incorporó nue-vas propiedades de color y aclarado;también tuvo gran importancia su se-gunda marca Flota.

Reckitt Benckiser se posiciona comoel líder del mercado de ayudas al lavadocon el 22% de las ventas totales, a tra-vés de sus marcas Flor y Calgón, segui-do por Helkel Ibérica, Johnson Wax Espa-ñola y Procter & Gamble.

Flor Secadoras de Reckitt Benckiseres la principal marca de productos delimpieza en seco, tratándose éste de unnicho de mercado poco desarrollado de-bido a la todavía baja penetración de lassecadoras en España.

Productos de limpieza para vajillasEste segmento de mercado está domina-do por Reckitt Benckiser que disfruta deuna posición de cuasi-monopolio en elmercado de productos de lavavajillas au-tomático con su popular marca Calgonit.A continuación se encuentran Procter &Gamble y Henkel Ibérica, estas trescompañías representan el 78% de dichosegmento.

Procter & Gamble experimentó un li-gero crecimiento, mientras Henkel Ibéri-

ca sufrió una ligera disminución comoconsecuencia del fuerte dinamismo ex-perimentado en los lavavajillas automáti-cos, donde dicha compañía no se en-cuentra presente.

Productos de limpieza parasuperficiesEste segmento está dominado por un re-ducido número de compañías multina-cionales que compiten a través del de-sarrollo de innovaciones. En primer lu-gar se encuentra Henkel Ibérica, basadaen los productos de limpieza para elaseo y el suelo lanzando Tenn fresco yTenn antibacterias eficacia 24 horas,respectivamente. En segundo lugar, sesitúa Procter & Gamble gracias a susproductos de limpieza para el aseo consu popular marca Don Limpio. En tercery cuarto lugar se encuentran Colgate-Palmolive España y Unilever España. Es-tas cuatro compañías copan más del60% del mercado.

Por otro lado, la compañía Johnson


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MARCA FABRICANTE 1999

FAIRY PROCTER & GAMBLE 7,8

CALGONIT RECKITT BENCKISER 7,5

ESTRELLA HENKEL IBÉRICA 5,5

MISTOL HENKEL IBÉRICA 5,4

NEUTREX HENKEL IBÉRICA 4,9

ACE PROCTER & GAMBLE 4,5

DON LIMPIO PROCTER & GAMBLE 4,2

TENN HENKEL IBÉRICA 3,3

CONEJO HENKEL IBÉRICA 3,2

CORAL RECKITT BENCKISER 2,3

AJAX UNILEVER 2,3

VIM UNILEVER 2,0

OTRAS 47,1

TOTAL 100,0


CUADRO Nº 6

CUOTAS DE MERCADO DE LAS MARCAS DE PRODUCTOS DELIMPIEZA PARA EL HOGAREN PORCENTAJE




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CUADRO Nº 7

CUOTAS DE MERCADO DE LOS FABRICANTES DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL HOGAREN PORCENTAJE

FABRICANTES 2000

DETERGENTES DE LIMPIEZA TEXTIL

PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 23,3

HENKEL IBÉRICA 19,9

RECKITT BENCKISER 14,3

UNILEVER ESPAÑA 12,7

PERSAN 5,3

INDUSTRIAS MARCA 4,4

BILORE 1,4

EUROQUÍMICA 0,7

MARCAS PRIVADAS 10,8

OTROS 7,3

AYUDAS AL LAVADO



JOHNSON WAX ESPAÑOLA 11,7


MERIDIONAL DE LIMPIEZAS 6,8

SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 4,7


NUBIOLA PRODUCTOS GRAN CONSUMO 2,0

QUÍMICA DEL CENTRO 1,5

THOMIL 0,8

TEKNO 2000 0,6

TRIQUI 0,4


PONS QUÍMICAS 0,3

CURTIDOS TOMÁS JIMÉNEZ 0,3

MARCAS PRIVADAS 8,1

OTROS 14,2

PRODUCTOS DE LAVAVAJILLAS




PERSAN 1,9

BILORE 1,3


SAL COSTA 0,2

SAL BUENO 0,1


OTROS 1,1

FABRICANTES 2000

PRODUCTOS PARA LIMPIAR SUPERFICIES



COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA 13,9



IRM LLOREDA 4,6


LUMINIA 1,5

AGERUL INDUSTRIAS QUÍMICAS 0,9

PQS BRENNTAG 0,7

BÚFALO WERNER & MERTZ 0,6

PRODUCTOS LÁZARO 0,3

VILEDA IBÉRICA 0,2


OTROS 8,3

PRODUCTOS DE LIMPIEZA DEL ASEO





BRILL MANITOBA ESPAÑA 6,1

HENKEL IBÉRICA 2,2


OTROS 2,6

PULIMENTOS





THOMIL 7,9

ESTABLECIMIENTOS DALMAU OLIVERES 4,6


3M ESPAÑA 1,8

NUBIOLA PRODUCTOS GRAN CONSUMO 1,1

MOPER QUÍMICA LEVANTINA 0,5

MARCAS PRIVADAS 5,6

OTROS 14,8

FABRICANTES 2000

AMBIENTADORES




ZELNOVA 6,5

PRODUCTOS LÁZARO 0,1


OTROS 10,8

INSECTICIDAS

ZELNOVA 19,5





QUÍMICA FARMACÉUTICA BAYER 4,4

PONS QUÍMICAS 0,2


OTROS 13,5

PRODUCTOS DE LIMPIEZA DEL HOGAR








PERSAN 2,4

COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA 1,9

ZELNOVA 1,1

BILORE 0,7

IRM LLOREDA 0,6

THOMIL 0,3

MERIDIONAL DE LIMPIEZAS 0,3

EUROQUÍMICA 0,3


LUMINIA 0,2

QUÍMICA FARMACÉUTICA BAYER 0,2

ESTABLECIMIENTOS DALMAU OLIVERES 0,2

BRILL MANITOBA ESPAÑA 0,1

AGERUL INDUSTRIAS QUÍMICAS 0,1

PQS BRENNTAG 0,1


OTROS 8,1

LEJÍAS DE CLORO




OTROS 12,5


Wax Española experimentó un fuertecrecimiento gracias a sus productos dedesatascadores de desagües, limpiado-res de cocina y limpieza electrostática;en este último, ocupa una posición domi-nadora con el 70% de las ventas totales.

LejíasEste mercado está dominado por HenkelIbérica a través de sus marcas Neutrex yConejo, seguido de Procter & Gamblecon su marca As. Las compañías peque-ñas se dedican a la producción de lejíaspara el mercado local o proporcionandomarcas blancas a los hipermercados ysupermercados.

Productos de limpieza para el aseoJohnson Wax Española, a través de sumarca Pato, abarca casi la mitad de lasventas de este segmento. A continua-ción se encuentran Reckitt Benckiser(Harpic), Unilever (Domestos) y Sara Lee(Ambi-Pur).

Estamos ante un mercado madurodonde la demanda se ha estimulado úni-camente a través de inversiones en pu-blicidad y nuevos desarrollos. Actual-mente, se está produciendo una fuertecompetencia vía precios.

PulimentosEste segmento se caracteriza por la leal-tad de los consumidores a determinadasmarcas, como sucede en pulimentos pa-ra muebles y metales.

La compañía Sara Lee es la compañíalíder del mercado contando con el 71%de las ventas de pulimentos para zapa-tos, proporcionando una amplia gama demarcas y colores. Johnson Wax se en-cuentra en segunda posición, dominan-do el mercado de pulimentos para mue-bles con su popular marca Pronto. En elsector de pulimentos para metales des-taca la presencia de Reckitt Benckisercon su marca Sidol.

AmbientadoresEste mercado se caracteriza por una ele-vada concentración alrededor de tresgrandes compañías: Sara Lee/DE, Jonh-

son Wax y Reckitt Benckiser. La princi-pal de estas compañías es Sara Lee/DE,la cual representa casi el 80% de las ven-tas de ambientadores eléctricos con supopular marca Ambi-Pur. A continuaciónse encuentra Jonhson Wax, que ha trata-do de impulsar sus ventas mediante ellanzamiento de nuevos productos que in-cluyen fragancias de comidas como elchocolate y la vainilla.

InsecticidasZelnova es la principal compañía delsector, que ha sufrido un descenso mo-derado debido a la falta de innovacionesy de actividades promocionales. Mien-tras, Jonhson Wax posee una buena po-sición gracias a su popular marca Raid,siendo la primera compañía en lanzar uninsecticida eléctrico portátil. Bayer hasido la empresa que ha experimentadoun mayor crecimiento gracias a la popu-laridad de su marca Baygon, especial-mente su formato eléctrico.

El mercado de productos de limpiezadel hogar se caracteriza por una altaconcentración, donde unas pocas multi-nacionales copan la mayor parte de lasventas del mercado a través de un eleva-do número de marcas que ofrece cadauna de ellas.

En el mercado de productos de limpie-za para el hogar se observa una clara

tendencia de crecimiento de las marcasde distribuidor. Estas marcas cada veztienen una mayor presencia, especial-mente en productos como los limpiado-res de superficies y productos de limpie-za para el aseo. Las marcas de distribui-dor proporcionan productos de buena ca-lidad a precios bajos, siendo suministra-das por pequeños y medianos fabrican-tes (cuadros nº 10 y 11).

FORMATOS COMERCIALESGran parte de las ventas de productosde limpieza para el hogar se vienen reali-zando a través de grandes minoristascomo los supermercados, hipermerca-dos y droguería en régimen de autoser-vicio. La justificación de este liderazgodel libre servicio parece estar, ademásde en los factores estructurales pro-pios, en el hecho de que dispongan deun amplio surtido. Y es que la amplitud yprofundidad del surtido de productos delimpieza son atributos muy valoradospor el consumidor.

Las ventas realizadas por drogueríasen régimen de autoservicio fueron de1.382,32 millones de euros en 2000, re-presentando el 11% de las ventas delmercado, además se ha producido un in-cremento del número de establecimien-tos. Dada la importancia de este forma-to, muchas compañías están estable-


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CUADRO Nº 8

CUOTAS DE MERCADO DE LAS MARCAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL HOGAREN PORCENTAJE

MARCA COMPAÑÍA 2000

DETERGENTES TEXTILESARIEL PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 20,3WIPP HENKEL IBÉRICA 10,8SKIP UNILEVER ESPAÑA 8,9COLÓN RECKITT BENCKISER 8,5DIXAN HENKEL IBÉRICA 5,1ELENA RECKITT BENCKISER 5,0PUNTOMATIC PERSAN 4,0NORIT INDUSTRIAS MARCA 2,9LUZIL UNILEVER ESPAÑA 2,7MICOLOR HENKEL IBÉRICA 2,6BOLD PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 1,7BILORE BILORE 1,4DASH PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 1,2PERLAN HENKEL IBÉRICA 1,2FLOTA PERSAN 1,2GIOR INDUSTRIAS MARCA 1,0SURF UNILEVER ESPAÑA 1,0LAGARTO EUROQUÍMICA 0,7WOOLITE RECKITT BENCKISER 0,6FINOSEDIL INDUSTRIAS MARCA 0,3BLANCOL HENKEL IBÉRICA 0,3MIMOSÍN UNILEVER ESPAÑA 0,1RUBE PERSAN 0,1VIAL RECKITT BENCKISER 0,1GIORLAN INDUSTRIAS MARCA 0,1MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 10,8OTRAS OTRAS 7,3

SUAVIZANTESFLOR RECKITT BENCKISER 22,4VERNEL HENKEL IBÉRICA 19,2MIMOSÍN UNILEVER ESPAÑA 17,5QUANTO RECKITT BENCKISER 7,4LENOR PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 5,6SAN PERSAN 1,2MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 23,4


AYUDA AL LAVADOKALIA RECKITT BENCKISER 14,8NEUTREX HENKEL IBÉRICA 14,6BIO SHOUT JOHNSON WAX ESPAÑOLA 8,8FEBREZE PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 8,2NEOCLOR MERIDIONAL DE LIMPIEZAS 6,8CALGÓN RECKITT BENCKISER 6,7CEBRALIN SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 4,7GIOR INDUSTRIAS MARCA 3,5TOKE JOHNSON WAX ESPAÑOLA 2,9BECKMANN NUBIOLA PRODUCTOS GRAN CONSUMO 2,0NEUTRA QUÍMICA DEL CENTRO 1,3T 2000 TEKNO 2000 0,6DUROFLEX TRIQUI 0,4PRESTHOMIL THOMIL 0,4FASA HENKEL IBÉRICA 0,4MIMOSÍN UNILEVER ESPAÑA 0,4ASEVI ANTICAL PONS QUÍMICAS 0,3PLANCHA FÁCIL THOMIL 0,3DYLON CURTIDOS TOMÁS JIMÉNEZ 0,3FLOR RECKITT BENCKISER 0,2LALUD QUÍMICA DEL CENTRO 0,2BIG BAY INDUSTRIAS MARCA 0,1MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 8,1OTRAS OTRAS 14,2

AMBIENTADORES TEXTILESFEBREZE PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 81,6BIO SHOUT JOHNSON WAX ESPAÑOLA 10,4FASA HENKEL IBÉRICA 4,4MIMOSÍN REFRESH UNILEVER ESPAÑA 3,6OTRAS OTRAS 0LIMPIEZA EN SECOFLOR SECADORAS RECKITT BENCKISER 100PRODUCTOS PARA VAJILLASCALGONIT RECKITT BENCKISER 26,5FAIRY PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 25,2MISTOL HENKEL IBÉRICA 17,4CORAL RECKITT BENCKISER 7,4FLOTA PERSAN 1,9CONEJO HENKEL IBÉRICA 1,7AROS BILORE 1,3SUN UNILEVER ESPAÑA 0,6BIGIC RECKITT BENCKISER 0,5COSTA SAL COSTA 0,2BUENO SAL BUENO 0,1MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 16OTRAS OTRAS 1,1




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AMBIENTADORESAMBI-PUR SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 45,2BRISE JOHNSON WAX ESPAÑOLA 16,7KILL-PAFF ZELNOVA 6,5AIR WICK RECKITT BENCKISER 5,7WIZARD RECKITT BENCKISER 4,7NATURALEZA PRODUCTOS LÁZARO 0,1MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 10,3OTRAS OTRAS 10,8LIMPIADORES DE SUPERFICIES

ESTRELLA HENKEL IBÉRICA 15,0DON LIMPIO PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 12,0TENN HENKEL IBÉRICA 9,7AJAX COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA 6,1VIM UNILEVER ESPAÑA 5,7JOHNSON JOHNSON WAX ESPAÑOLA 4,6CRISTASOL COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA 4,6KH-7 IRM LLOREDA 4,6XANPA COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA 3,2GLASSEX RECKITT BENCKISER 2,7VIAKAL PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 2,3CIF UNILEVER ESPAÑA 2,0SWIFFER PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 1,6MR FORZA JOHNSON WAX ESPAÑOLA 1,6LUMINIA LUMINIA 1,5AGERUL AGERUL INDUSTRIAS QUÍMICAS 0,9MONIAC PQS BRENNTAG 0,7DOMESTOS UNILEVER ESPAÑA 0,7TAIFOL HENKEL IBÉRICA 0,6FROGGY BÚFALO WERNER & MERTZ 0,4SIDOL RECKITT BENCKISER 0,3BRILLAX PRODUCTOS LÁZARO 0,3ATTRACTIVE VILEDA IBÉRICA 0,2NOXON RECKITT BENCKISER 0,2BÚFALO BÚFALO WERNER & MERTZ 0,2MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 11,0OTRAS OTRAS 8,3LIMPIEZA ELECTROSTÁTICA

JOHNSON JOHNSON WAX ESPAÑOLA 68,0SWIFFER PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 24,0ATTRACTIVE VILEDA IBÉRICA 3,5MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 1,4OTRAS OTRAS 3,0


LIMPIEZA ANTIBACTERIANADOMESTOS UNILEVER ESPAÑA 62,0DON LIMPIO PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 6,6MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 9,3OTRAS OTRAS 22,0PRODUCTOS DE LIMPIEZA DE ASEOPATO JOHNSON WAX ESPAÑOLA 45,0HARPIC RECKITT BENCKISER 9,9DOMESTOS UNILEVER ESPAÑA 8,7AMBI-PUR SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 8,4WC NET BRILL MANITOBA ESPAÑA 6,1TENN HENKEL IBÉRICA 2,2MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 17,0OTRAS OTRAS 2,6LIMPIEZA DE BORDES EN LÍQUIDOPATO JOHNSON WAX ESPAÑOLA 44,0AMBI-PUR SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 39,0TENN HENKEL IBÉRICA 10,0OTRAS 6,2PULIMENTOS, CERAS Y LIMPIEZA DE CALZADOPRONTO JOHNSON WAX ESPAÑOLA 15,0KIWI SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 13,0ALEX INDUSTRIAS MARCA 11,0O’CEDAR RECKITT BENCKISER 6,4HECHICERA THOMIL 5,2POLITUS ESTABLECIMIENTOS DALMAU OLIVERES 4,6BÚFALO BÚFALO WERNER & MERTZ 4,3KANFORT SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 3,3NUGGET SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 2,9SIDOL RECKITT BENCKISER 2,7BONACERA THOMIL 2,4YAK INDUSTRIAS MARCA 1,9TARNI-SHIELD 3M ESPAÑA 1,8ALADDIN RECKITT BENCKISER 1,8RINCI NUBIOLA PRODUCTOS GRAN CONSUMO 1,1NETOL RECKITT BENCKISER 0,9KIK RECKITT BENCKISER 0,8BRUMOL MOPER QUÍMICA LEVANTINA 0,5BRILLOR THOMIL 0,3PASO INDUSTRIAS MARCA 0,2MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 5,6OTRAS OTRAS 15,0INSECTICIDASBLOOM SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 18,0RAID JOHNSON WAX ESPAÑOLA 17,0FOGO RECKITT BENCKISER 11,0CASA JARDÍN ZELNOVA 7,7PAFF ZELNOVA 6,9KILL-PAFF ZELNOVA 4,9ORIÓN INDUSTRIAS MARCA 4,4BAYGON QUÍMICA FARMACÉUTICA BAYER 4,4CUCAL SARA LEE/DOUWE EGBERTS ESPAÑA 0,7CUCHOL PONS QUÍMICAS 0,2MARCAS PRIVADAS MARCAS PRIVADAS 12OTRAS OTRAS 14


ciendo tiendas en régimen de autoservi-cio. Estas tiendas tienen un tamaño su-perior a 100 m2, abarcando las droguerí-as tradicionales y de autoservicio, asícomo los establecimientos de alimenta-ción, siendo uno de los establecimientosmás importantes a la hora de evaluar lastendencias actuales y futuras del merca-do español de productos de limpieza delhogar. Mientras que los establecimien-tos de autoservicio ofrecen también ali-mentación, las droguerías de autoservi-cio se especializan en artículos de lim-pieza para el hogar, cosméticos y pro-ductos de aseo, no ofertando productosde alimentación.

Supermercados e hipermercados pre-sentan una tendencia creciente en rela-ción con las ventas de productos de lim-

pieza, favorecidos por el hábito, entrelos jóvenes, de concentrar las comprassemanales en una sola visita, pero tam-bién como resultado de la mayor compe-titividad entre las grandes cadenas dealimentación como Carrefour, Mercado-na o Eroski, las cuales ejercen una fuer-te presión sobre los fabricantes de pro-ductos de limpieza para el hogar, pudien-do ofrecer estos productos de consumomasivo a bajos precios. A su vez, se haproducido una creciente popularidad delas marcas privadas distribuidas por es-tos establecimientos, desde el punto devista de la calidad y precio de las mis-mas (cuadros nº 10 y 11). Los principa-les productos que han favorecido dichoaumento han sido los artículos de lim-pieza electrostática y antibacterianos.


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COMPAÑÍA MARCAS

COLGATE-PALMOLIVE ESPAÑA AJAX, CRISTASOL, XANPA

HENKEL IBÉRICA CONEJO, CONEJO DERMO, ESTRELLA, MISTOL, NEUTREX,

TAIFOL, TENN, TENN BAÑO, TENN WC FRESH

JOHNSON’S WAX ESPAÑOLA MR FORZA, PATO, PATO WC, PRONTO

PROCTER & GAMBLE ESPAÑA ACE, DON LIMPIO, FAIRY, VIAKALM

RECKITT BENCKISER ALADDIN, BIGIC, CALGONIT, CORAL, GLASSEX, HARPIC,

KIK, NETOL, NOXON, O’CEDAR, SIDOL

UNILEVER ESPAÑA CIF, DOMESTOS WC, VIM, VIM CLOREX, SUN


CUADRO Nº 9

PRINCIPALES MARCAS DE LAS COMPAÑÍAS DOMINADORAS DELMERCADO

AÑOS VALOR (MILL. EUROS) VARIACIÓN EN VENTAS CUOTA DE MERCADO

1995 57,10 - 8,8

1996 65,51 14,1 10,0

1997 73,32 12,0 11,1

1998 82,34 12,6 12,2

1999 94,36 14,8 13,4


CUADRO Nº 10

VENTAS Y CUOTA DE MERCADO DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR

PRODUCTOS %

LAVAVAJILLAS

– A MANO 14,5

– AUTOMÁTICO 16,7

– ADITIVOS 19,2

LIMPIADORES DE SUPERFICIES

– MULTIUSOS 24,0

– VENTANAS Y CRISTALES 20,0

– COCINA 1,4

– SUELOS 9,5

BLANQUEO DEL HOGAR 18,0

LIMPIEZA DE ASEO

– CISTERNAS 36,0

– LIMPIA INODOROS 10,9

– POLVOS/LÍQUIDOS PARA EL ASEO 17,0

PULIMENTOS

– ZAPATOS 6,2

– SUELO 2,1

– MUEBLES 7,5


CUADRO Nº 11

CUOTA DE MERCADO DE LASMARCAS DE DISTRIBUIDORPOR TIPO DE PRODUCTOS DELIMPIEZA


Las droguerías de autoservicio y lasdroguerías tradicionales registraron dostendencias contrarias: las ventas a tra-vés de las farmacias y droguerías de au-toservicio experimentaron un fuerte cre-cimiento, muy en línea con su crecientepopularidad en España. Por el contrario,las droguerías tradicionales de pequeñotamaño han continuado su tendenciadescendente en su número de estableci-mientos y volumen de ventas.

Una de las razones que han favorecidoel crecimiento de las droguerías de auto-servicio ha sido su mayor apuesta y es-pacio dedicado a los productos lavavaji-llas automáticos en formato líquido ypastilla, mientras que las droguerías tra-dicionales siguen centrándose más enformatos en polvo y líquido, productosque se caracterizan por su menor precioy menor dinamismo. Otros productosque han favorecido el crecimiento de lasdroguerías de autoservicio han sido ellanzamiento de los productos de limpie-za para la ducha y para las vitrocerámi-cas, las lejías concentradas, entre otros.

Cabe destacar en este sentido la ex-periencia de Juteco, una cadena de pro-ductos de limpieza para el hogar y perfu-mería con más de 70 tiendas, casi todasellas en la Comunidad de Madrid, y sólorecientemente instalada también en Bar-celona y Alicante. Se trata de una cade-na muy activa que incorpora las últimas

innovaciones, obteniendo una ventas enpleno crecimiento.

Las droguerías tradicionales, así comolos establecimientos de alimentación in-dependientes, continúan ofreciendo pro-ductos anticuados como los limpiadorespara suelos, cristales y aseo, cuyas ven-tas son débiles, mientras ofrecen unagama limitada de otros productos muydinámicos como los productos de limpie-za para vitrocerámicas y lavavajillas, yademás no proporcionan muchas de lasúltimas innovaciones. Una de las opcio-nes para estos establecimientos es aso-ciarse en torno a centrales de compraspara poder obtener unos mejores márge-nes comerciales, una mayor variedad deproductos y marcas, disponer de los últi-mas innovaciones, etc. De esta manerapodrían aumentar su eficacia y competiren mejores condiciones contra los hiper-mercados y supermercados, y tratar deaprovechar su proximidad y mayor núme-ro de establecimientos.

Las tiendas de descuento también hanvisto aumentar su ventas de productosde limpieza. Esto se debe en parte a lamayor presencia de las marcas privadas,especialmente en productos de limpiezade lavavajillas automático y a mano. Latienda de descuento Dia ha sido muy di-námica incorporando las últimas innova-ciones y ofreciendo una amplia gama deproductos.

Las ventas a través de Internet estánen pleno crecimiento y representan uncanal con futuro. Así, las ventas deperfumería y droguería a través de In-ternet se cifran en 7,21 millones de eu-ros. Hipermercados y supermercadosestán fomentando las ventas a travésde este nuevo canal. Ofrece las últimasinnovaciones y sus ventas crecientesrequieren su consideración a la hora deevaluar el potencial de las ventas deproductos de limpieza del hogar. La po-blación joven y de mediana edad, quecarece de mucho tiempo y concentrasus compras en un día, está favore-ciendo las ventas a través de Internet.Posiblemente, Internet acentuará amedio plazo el declive de aquellos es-tablecimientos tradicionales que no in-corporen dicha tecnología, favorecien-do las ventas de los grandes estableci-mientos.

Supermercados e hipermercados es-tán fuertemente presentes en todos losproductos de limpieza para el hogar, des-tacando los productos de limpieza textil,insecticidas y ambientadores, entreotros. Mientras las droguerías cuentancon una mayor cuota de mercado en pro-ductos como los pulimentos, ambienta-dores e insecticidas. Las tiendas de des-cuento sólo tienen cierta importancia enlas ventas de productos de limpieza tex-til (cuadro nº 13).


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FORMATO 1995 1996 1997 1998 1999

SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS 36,0 37,2 38,2 39,0 40,3

OTRAS TIENDAS DE ALIMENTACIÓN 44,2 43,6 43,2 43,0 42,9

DROGUERÍAS 16,1 15,7 15,2 14,7 13,6

TIENDAS DE DEPARTAMENTOS 2,5 2,2 2,1 1,9 1,7

OTROS 1,2 1,3 1,3 1,4 1,4

TOTAL 100 100 100 100 100


CUADRO Nº 12

VENTAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL HOGAR PORFORMATOS COMERCIALESEN PORCENTAJE


CONCLUSIONESEl mercado de productos de limpieza delhogar ha experimentado un crecimientomoderado a lo largo de los últimos años.La comercialización de productos de lim-pieza del hogar se caracteriza por unaelevada sofisticación y la incorporaciónde tendencias observadas en otros mer-cados más especializados como el decosméticos. Ello es debido a la influen-cia del entorno, al incremento de la com-petencia, la falta de tiempo disponiblepara la compra y las labores del hogar,una mayor preocupación por la salud y labúsqueda de calidad, el mayor poder ad-

quisitivo, el desarrollo de nuevas necesi-dades y productos y, en definitiva, a unaelevada orientación hacia el conceptode marketing.

Las modificaciones en el comporta-miento y preferencias del consumidor sehan visto reflejadas en la oferta de lasempresas de limpieza. Así, la tradicionalestrategia competitiva de indiferen-ciación se ha visto desplazada por unacreciente diferenciación, que se hacepatente en el desarrollo de productos an-tibacterianos, productos de limpieza tex-til que eliminan los gérmenes exis-tentes, productos bajo el nombre de

“dermo” que protegen la piel, la utiliza-ción de ingredientes naturales y el usode aromas naturales como el limón, flo-res, etc.

Existe una fuerte concentración entorno a un número reducido de grandescompañías, que realizan un intensa acti-vidad publicitaria y grandes inversionesen I+D, compitiendo con una gran varie-dad de marcas y formatos.

La comercialización de productos delimpieza del hogar dentro de la Unión Eu-ropea también se caracteriza por la pre-sencia de una elevada concentración,donde cuatro grandes compañías (Proc-


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FORMATOS/PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS DE LIMPIADORES LEJÍAS LIMPIEZA PULIMENTOS AMBIENT. INSECTIC.

DE LIMPIEZA LAVAVAJILLAS DE SUPERFIC. DE CLORO DEL ASEO

SUPERMERCADOS/HIPERMERCADOS 63,3 49,3 39,0 40,2 39,9 40,4 55,7 63,2

OTRAS TIENDAS DE ALIMENTACIÓN 3,0 36,2 44,1 43,2 42,6 28,9 14,0 7,3

TIENDAS DE CONVENIENCIA 2,1 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 1,3

DROGUERÍAS Y FARMACIAS 7,6 10,4 11,0 10,8 13,6 26,9 24,4 18,6

TIENDAS DE DESCUENTO 18,4 3,1 3,5 3,5 1,6 0,1 2,3 4,3

TIENDAS DE DEPARTAMENTOS 1,6 0,7 2,0 2,0 1,5 1,1 1,8 2,5

OTROS 4,0 0,3 0,4 0,3 0,7 2,6 1,8 2,8

TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


CUADRO Nº 13

VENTAS MINORISTAS DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL HOGAR POR FORMATOS COMERCIALESY POR PRODUCTOSEN PORCENTAJE



ter&Gamble, Unilever, Henkel y ReckittBenckiser) dominan las ventas de la ma-yor parte de productos de este mercado.La madurez del mercado y el alto gradode competencia obligan a las compañíasdel sector a realizar fuertes inversionespara competir con las marcas privadas ymantener la lealtad del consumidor.

Las principales características quepueden extraerse de este análisis son:elevada sofisticación, alto grado de con-centración, incremento de las ventas através de hipermercados y supermerca-dos, gran importancia de la marca comoelemento diferenciador, incremento delas ventas de marcas de distribuidor,fuerte competencia entre las marcas na-cionales y las segundas marcas, y con elfactor de conveniencia como aspectocrucial.

Las ventas totales de productos delimpieza del hogar muestran una claratendencia de crecimiento. Los ambienta-dores y los productos de limpieza delaseo son los productos más dinámicosdel mercado. A continuación se encuen-tran productos de limpieza textil, pro-ductos de lavavajillas, insecticidas y loslimpiadores de superficies. Por el contra-rio, productos como los pulimentos se

encuentran estancados debido a la cani-balización de los productos multiusos.

Seis grandes empresas copan el 68%del valor de las ventas totales del sectoren España: Henkel Ibérica, ReckittBenckiser, Procter & Gamble España,Unilever España, Sara Lee/DE España yJohnson Wax Española. Las principalesmarcas del mercado pertenecen a estascompañías, destacando cada una deellas en un segmento determinado.Mientras las marcas de distribuidor re-presentan el 12,9% del mercado (en2000), observándose un incremento desu cuota, especialmente en algunos pro-ductos como los productos de limpiezatextil, productos para lavavajillas, puli-mentos e insecticidas.

Gran parte de las ventas de productosde limpieza para el hogar se realizan através de los grandes formatos de libreservicio, incluyendo las droguerías en ré-gimen de autoservicio. La justificaciónde este liderazgo del libre servicio pare-ce estar, además de en los factores es-

tructurales propios, en el hecho de quedispongan de un amplio surtido.

Supermercados e hipermercados estánsólidamente presentes en todos los pro-ductos de limpieza para el hogar, desta-cando los productos de limpieza textil, in-secticidas y ambientadores, entre otros.Mientras las droguerías cuentan con unamayor cuota de mercado en productoscomo los pulimentos, ambientadores e in-secticidas. Las tiendas de descuentosólo tienen cierta importancia en las ven-tas de productos de limpieza textil.

Finalmente, hay que señalar que lasventas a través de Internet están en ple-no crecimiento y representan un canalcon futuro, que están llevando a que hi-permercados y supermercados estén fo-mentando las ventas a través de estenuevo canal. ■

JOSÉ ANTONIO PÉREZ TORRESMANUEL SÁNCHEZ PÉREZ

Departamento de Dirección yGestión de Empresas

Universidad de Almería


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