El impacto ejercido por la publicidad de las marcas de...

Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018 (2ª edición)

ISBN-13: 978-84-17314-13-2/ D.L.: TF 44-2019/ DOI del libro: 10.4185/cac155 Página | 1623

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018-2.html

El impacto ejercido por la publicidad de las marcas de lujo en los hábitos de consumo

de los lectores de la revista Vogue

Sergio Luque – Universidad Europea Miguel de Cervantes– [email protected]

Abstract: Las revistas de moda son una muestra del Periodismo Especializado,

dedicando secciones no solo a la producción periodística, sino a mostrar páginas

de publicidad relacionadas con productos de moda y lujo, a su vez, asociados a

grandes grupos empresariales como LVMH y Kering.

La investigación analiza la influencia que ejerce la publicidad de las marcas de

lujo pertenecientes al grupo LVMH y Kering en los comportamientos de consumo

de los lectores de la revista Vogue. Para ello se han analizado 12 números

editados entre julio 2017 y julio de 2018, período que comprende la presentación

de las nuevas colecciones de otoño-invierno (septiembre 2017) y de primavera-

verano (febrero 2018). La elección de la revista Vogue no es casual ya que es la

primera revista especializada en moda y tendencias femeninas más leída en

España, según datos facilitados por el EGM en el último estudio realizado en

mayo de 2018.

La metodología de investigación se ha basado en el análisis de contenido de la

revista y en entrevistas estructuradas a lectores analizando factores como la

frecuencia de consumo, la relación existente entre la audiencia y las marcas o la

presencia de información frente a la publicidad. Como parte de resultado se

confirma que el impacto ejercido por la publicidad de marcas de lujo entre los

lectores de Vogue no es completo, sino que resulta compartido por otros

estímulos causados por empresas de moda ajenas a la industria del lujo.

Keywords: Publicidad, consumo, moda, periodismo, Vogue.

http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018-2.html

mailto:[email protected]




1. Introducción

La revolución industrial supuso un cambio en el modelo productivo en términos

de adquisición productos entre las diferentes clases sociales. Hasta el siglo XIX,

el consumo de artículos atendía a los bienes de primera necesidad, es decir,

alimentación, cobjio y vestimenta para cubrir el cuerpo de las inclemencias

metereológicas.

La industrialización trajo consigo una nueva forma de consumir basada en la

compra de productos de carácter secundario, gracias a los mensajes emitidos

por los medios de comunicación, la publicidad, el cine y la propaganda. A finales

del siglo XIX y comienzos del siglo XX, las mujeres se habian convertido en

consumidoras potenciales no solo de productos del hogar, sino de articulos de

aseo y belleza.

Ante esta realidad, revistas como Vogue comienzan a introducir mensajes

apelativos al consumo de productos de moda, belleza y cosmética, no solo entre

las páginas de publicidad, sino en los textos periodísticos. Este escenario

continúa hasta nuestros días mostrándose cada cuatro meses (y siguiendo las

dinámicas de carácter cíclico de la moda), las últimas tendencias de la industria

de la moda y el lujo .

Al respecto, Lipovetsky (2002) no duda en afirmar que desde las primeras

décadas del siglo XX y hasta la actualidad, la prensa femenina exalta el uso y

consumo de productos relacionados con la moda y el lujo con el objetivo de

cosificar a la mujer obligándola a que esté en perfectas condiciones. Las revistas

recogen este enfoque y lo editan cada mes en campañas de publicidad

realizadas por grupos empresariales de moda y en páginas de información con

titulares como “los must have de la temporada o los imprescindibles del año“.

A partir de los 70 y 80, la publicidad en las revistas empieza a ocupar entre el

50% y el 60% del total de la publicación. Si en las primeras décadas del siglo

XX, la publicidad se dirigía a una mujer sin ingresos propios y cuya renta





dependía en exclusiva de los ingresos maritales, a partir de ese momento, la

imagen de la mujer caracterizada por las marcas de moda y belleza cambia

dando paso a un nuevo concepto encarnado por una mujer atractiva y amable.

Sutilmente, las revistas seducen a las lectoras al establecer un ideal estético

basado en una nueva mujer, con belleza impecable, que consume productos de

moda, lujo y cosmética y que se preocupa por su aspecto estético más que por

el desarrollo emocional.

Para Naomi Wolf esta realidad sucede porque “al liberarse las mujeres

de la mística femenina de la domesticidad, el mito de la belleza avino

a ocupar su lugar y se expandió para llevar a cabo su labor de control

social. El mito de la belleza se basa en esto: la cualidad llamada

“belleza“ tiene existencia universal y objetiva. Las mujeres deben

aspirar a personificarla y los hombres deben aspirar a mujeres que la

personifiquen“ (1991, pgs. 14-15).

Por su parte, Garrido Rodríguez (2012) añade que los temas más recurrentes de

las revistas femeninas son las relaciones familiares, el sexo, la moda, la belleza,

el estilo de vida y el mundo del lujo. Son contenidos que han sido abordados en

mayor o menor medida por las revistas femeninas pero también por la prensa

generalistas al describir el concepto de estilo de vida desde la visión de la salud,

la psicología y las relaciones sociales. En relación a los contenidos difundidos

en las revistas, Fernández Díaz (2003) resalta que el último mensaje que se

transmite es que la mujer debe consumir no ya para complacerse a sí misma

sino a los otros, siendo los otros un círculo con características masculinas.

La moda, la belleza, el segmento del lujo y la cosmética son por lo tanto

temáticas que fomentan el consumo de bienes mediante página de publicidad y

de contenido periodístico. La publicidad promueve la adqusición de artículos con

los que configurar la identidad individual a través del consumo incluso desde la

propia revista.

Desde finales de la década de 1990, las revistas están insertas en una dinámica

basada no solo en la difusión de contenidos especializados o en mostrar páginas





de publicidad, sino en ofrecer accesorios y obsequios vendidos conjuntamente

con cada ejemplar. La mercantilización del contenido ha llegado a un nuevo nivel

en el que la comercialización de productos está presente en las páginas de

publicidad de la revista y en la venta adicional de regalos como agendas, libretas,

pareos o sandalias.

2. Las características de las revistas femeninas.

Comprender el impacto que ejerce la publicidad de la revista Vogue en los

patrones de consumo de las lectoras de la citada publicación no sería posible sin

antes realizar un análisis de las características presentes en las revistas dirigidas

a mujeres. El primer elemento que llama la atención es la sectorización temática

por géneros. No existe el calificativo de prensa masculina o de revista para

hombre. Esta característica es una consecuencia directa de la continúa división

de mensajes, contenidos y elementos informativos que ha determinado a la

Humanidad dándose una progresiva masculinización.

Tras la Revolución Industrial, las mujeres comenzaron a dejar a un lado el rol

preestablecido de madre y esposa fiel encargada de la crianza y el

mantenimiento del hogar para convertirse en figuras con identidad propia,

intereses concretos y anhelos de independencia económica. En este contexto

surgen las primeras publicaciones femeninas dirigidas a una audiencia muy

acomodada y refinada. Sin embargo, entre los siglo XIX y XX, el enfoque

periodístico evoluciona cediéndole el protagonismo informativo a temas cruciales

como la educación, el pleno acceso al mercado laboral y la igualdad.

Durante el siglo XX se produce otro gran cambio en la prensa femenina, cambio

que se ha mantenido hasta nuestros días. Las lectoras se convierten en

consumidoras potenciales de productos de aseo y belleza, al margen de las

compras efectuadas para el mantenimiento unitario del hogar. Conscientes de

esta transformación social, las revistas femeninas cambian su discurso

convirtiéndose casi en confidentes directos para las mujeres. En este contexto

pueden incluirse algunas de las características esenciales atribuidas a las





revistas femeninas. Según Cabello (2003), la periodicidad, la captación de las

necesidades y la satisfacción de las necesidades son algunas de las

características que mejor definen este tipo de publicaciones. La periodicidad

responde a una frecuencia de publicación siendo semanal, quincenal o mensual

estableciéndose una relación de continuidad con la lectora.

De esta forma, cada cierto tiempo la lectora acudirá al quiosco o al punto de

venta más cercano a la llamada fiel de la revista, dispuesta a comprar un nuevo

ejemplar de su publicación favorita. La captación de las necesidades está en el

hecho de que una revista debe saber cuáles son las demandas reales que

presenta su lectorado para mostrarlas revestidas de información de servicio.

Finalmente, la satisfacción de las necesidades queda manifiesta en una realidad

muy concreta: la revista presente diferentes soportes comunicativos creando así

un clima de información completo. En paralelo a la descripción realizada, Gallego

(1999) determina que las revistas femeninas son publicaciones dirigidas y

controladas por mujeres, centradas en el ámbito privado y con una temática,

enfoque y lenguaje usado para definir qué es ser mujer en un entorno cultural

concreto.

De igual forma, el discurso social tradicionalmente antropocéntrico no ha dudado

en considerar que el escenario privada tiene una evidente presencia femenina al

relacionarlo con el ámbito doméstico, la educación de los hijos y la familia,

mientras que el escenario público está dominado por los hombres y por

actividades como el mundo del trabajo, la política, la actividad física y el motor.

La temática es precisamente una de las características más notables de las

revistas femeninas. La belleza, la moda, el amor y el hogar forman una perfecta

trinidad en lo que a contenidos se refiere. La belleza se muestra bajo una

aparente fragilidad física pero con una contundencia en el mensaje comunicativo

al lanzar una consigna: mantenerse joven y en perfecto estado a pesar del paso

del tiempo. Son constantes los reportajes en torno a los nuevos tratamientos

cosméticos para corregir arrugas, sin olvidar las entrevistas a prestigiosos

cirujanos plásticos. La belleza no está mostrada con el ideal o con la consigna





de que cada mujer sea dueña de su identidad física. Más bien el mensaje apela

al seguimiento indiscutible de un canon establecido por la acción conjunta que

medios de comunicación, publicidad de marcas de belleza, cosmética y

perfumería, star system y celebrities ejercen en las mujeres de todo el mundo.

La tiranía a la belleza puede interpretarse como una obligación según los roles

atribuidos a cada sexo. Para los hombres, el cuidado físico no está asociado a

una obligación teniendo plena libertad social gestos como no teñirse el pelo para

cubrir las canas o no depilarse. Si bien es cierto que la población masculina cada

vez se muestra más reactiva ante el lanzamiento de nuevos productos de belleza

especialmente pensado para ellos, lo cierto es que aún está lejos de ser una

imposición social. No sucede lo mismo con las féminas. Depilarse, maquillarse,

usar tacones o vestir de forma elegante en eventos formales constituyen un

sinfín de normas sociales no escritas que apuntan hacia la mujer como si de un

ritual obligatorio se tratase. Las mujeres que salen de estas pautas establecidas

corren el riesgo de ser reprobadas y rechazas incluso entre iguales al ser

consideradas poco femeninas como si el hecho de ser mujer tuviese que ver con

el cumplimiento de ciertas obligaciones estéticas.

Un análisis similar puede aplicarse a las páginas de moda. La selección de las

tendencias de temporada se realiza bajo una serie de planteamientos muy

concretos: qué llevar, cómo llevarlo y cuándo llevarlo. El enfoque hacia el

consumo de nuevas prendas es constante al incluirse reportajes, entrevistas,

noticias, bodegones y editoriales en torno a las prendas clave de la temporada

generando una obligación directa entre las lectoras.

El amor es otra de las unidades temáticas más comunes en las revistas para

mujeres, sin olvidar la salud de la mujer, las relaciones afectivas y emocionales,

la vida cotidiana (derechos y deberes en el entorno laboral, viajes, estilo de vida,

matrimonio y divorcio) y la sexualidad. En paralelo, Plaza (2005) señala que en

revistas más enfocadas a un público femenino y juvenil como Cosmopolitan o

Glamour, la sexualidad se muestra vinculada a otros temas como la compra de





lencería para resaltar el cuerpo bajo el eterno cliché de la sensualidad femenina

frente al tradicional desapego masculino. Por último, el hogar. Lejos de ser un

escenario representado por una abnegada ama de casa, fiel esposa, encomiable

madre y mejor hija, en la actualidad las revistas femeninas abordan el escenario

del hogar desde una perspectiva vanguardista la incluir artículos, reportajes y

noticias relativas a las últimas tendencias decorativas y al interiorismo. Además

de las características anteriormente descritas, de forma concreta, las revistas de

alta gama -denominación dada por Garrido (1999) y por Cabello (2012)-

presentan una serie de elementos claramente identificativos como son los

siguientes:

-Calidad formal. La maquetación, la elección del papel satinado y de gramaje

medio junto a las grandes producciones fotográficas son algunas de las

características que mejor definen a simple vista a las revistas femeninas de alta

gama. La inclusión de publicidad proveniente de firmas de moda y lujo es una

constante en este tipo de revistas formando parte del contenido de la revista y

evocando un mundo de sueños y fantasía.

-Audiencia acaudalada. La audiencia que lee revistas de alta gama no es

comparable al lectorado que adquiere revistas de corazón o de crónica rosa. Al

contrario de lo que sucede con este tipo de publicaciones, el perfil medio de lector

de las revistas de alta gama tiene formación académica universitaria, tiene

inquietudes artísticas y culturales y está dispuesto a pagar más por una

publicación ya que exclusividad está en la selección de los contenidos.

-Contenidos aspiracionales. La publicidad, los reportajes, los editoriales y los

bazares mostrados en las revistas de alta gama muestran artículos de lujo que

en muchos casos superan el salario mensual de los lectores de la revista. La

evocación de los sueños y de las emociones es una constante entre tipo de

publicaciones. Las revistas funcionan como una guía o manual de estilo a imitar

por parte del lectorado aunque éste no pueda permitirse comprar ni una sola de

las prendas que luce la modelo en la portada.





-Pocos contenidos relacionados con el ámbito doméstico. La información relativa

al hogar no es habitual en las publicaciones de alta gama, salvo en contables

ocasiones en las se muestran reportajes o contenidos relativos a la decoración

del hogar o a la realización de recetas de cocina de autor con las que sorprender

a familiares y amigos en una cena intimista.

Finalmente y, como dato adicional, la crisis que desde 2008 afecta a los

medios de comunicación, parece no haber pasado factura entre las revistas

femeninas. Según los datos publicados en 2014 en el Estudio InfoAdex de la

Inversión Publicitaria en España, el volumen de inversión publicitaria en las

revistas femeninas ha sido de 64.032.352 euros, un 25,3% del total del

medio. Con una inversión de 48.390.494 euros, los sectores de belleza y

cosmética han sido los líderes en inversión publicitaria, seguidos de cerca

por el textil y la moda. Por tanto, los anuncios de la industria cosmética y de

la moda lideran la clasificación de anunciantes del segmento de revistas lo

que confirma la importancia económica que estos medios de comunicación

han tenido en el contexto de recesión.

3. Vogue, algo más que la Biblia de la Moda.

Vogue es una revista publicada por Conde Nast, uno de los principales grupos

mediáticos internacionales, responsable de la edición de cabeceras como Allure,

GQ o Glamour en varios países del mundo. Vogue nació en EEUU en 1842 y

desde entonces y hasta nuestros días se ha configurado como un referente de

estilo, elegancia y clase. Por las páginas de la revista han pasado artistas como

Elsa Perretti, Pablo Picasso o Salvador Dalí siendo algo más que un espacio

periodístico dedicado a mostrar las tendencias de moda femenina. De ahí la

supremacía que ocupa esta revista en el orden periodístico internacional. A

pesar de la trascendencia global que siempre ha ostentado la publicación, no

será hasta la década de los 70 cuando el fenómeno Vogue se vuelva mundial.

La llegada de Anne Wintour a las oficinas centrales de Condé Nast en Nueva

York supuso un punto de inflexión en la forma no solo de entender el contenido

periodístico, sino el formato, la publicidad, la maquetación y la presentación de





las páginas interiores. Entre los principales objetivos marcados destacaban

aumentar el espacio para anunciantes publicitarios, fomentar la inclusión de

productos destacados en las páginas de moda como editoriales o bodegones e

incluir modelos de cuerpo entero en la portada de la publicación. El éxito de

audiencia fue inmediato configurándose con una revista casi de culto.

La edición española de Vogue nació en 1988, en un contexto político, económico

y social en completa efervescencia. Atrás quedaban los años de dictadura y el

aislamiento mediático que vivió España a nivel internacional. No será hasta la

década de los 80 cuando se produzca el desembarco de los grandes grupos

mediáticos internacionales (además del citado Conde Nast, Hearst, Lagardère o

Bertelsmann). El nuevo panorama político favoreció la concentración mediática

y la llegada de nuevos actores a la escena mediática nacional.

Anteriormente a 1988, Conde Nast tuvo intento frustrado por crear una edición

de Vogue España. Fue en el año 1980. Por aquel entonces, la revista se editaba

en Francia y se distribuía en España pero problemas legales y administrativos

determinaron el fracaso del proyecto. La consolidación de la democracia fue

clave para que el grupo Conde Nast tuviese un segundo intento (definitivo) en

nuestro país. Los editores Luis Carta y Ana Puértolas fueron los responsables

de lanzar al mercado nacional el primer número de Vogue, una revista que desde

el comienzo estuvo muy influenciada por las ediciones de Francia, EEUU e Italia

y que se dirigía a un lectorado formado por una clase media y media alta, con

formación académica universitaria, intereses culturales e inquietudes por la

moda y la estética. En una entrevista publicada por el periódico El País, Luis

Carta no dudada en afirmar lo siguiente:

“Vogue es una revista sobre moda como estilo de vida, dirigida a la

mujer moderna, con sentido del triunfo y que ofrecerá informaciones

sobre servicios relacionados con la calidad de vida. Vogue va dirigida

a mujeres de 30 años, especialmente a la mujer que por su posición





laboral o social tiene posibilidad de influir y de crear opinión“.(El País,

9 de noviembre de 1989).

El fallecimiento de Luis Carta en 1994 se vivió con gran estupor en la redacción

de la revista siendo sucedido por la editora italiana Daniella Cattaneo. En el año

2000, Yolanda Sacristán aterriza en la redacción de Vogue recién llegada de la

desaparecida revista Ragazza. Con aires de evolución y poder de

transformación, durante el nuevo milenio Vogue España cambiará

progresivamente dando cabida a nuevas voces y colaboradores entre los que se

encontraban premios nobeles como Mario Vargas Llosa y José Saramago o

periodistas como Luz Sánchez-Mellado y Ana García Siñeriz. Otro de los retos

que acometió Sacristán fue la organización de la Vogue Fashion Night Out, uno

de los eventos más rentables en términos de comercialización de productos y

moda y que tiene como escenario las calles del centro de Madrid en una noche

de compras.

Siguiendo el modelo implantado en Nueva York y liderado por Anne Wintour, la

Vogue Fashion Night Out es una de las apuestas más consolidadas en términos

de publicidad, difusión y ventas de productos de moda. En enero de 2017,

Yolanda Sacristán fue relevada por Eugenia de la Torriente, actual directora de

la revista. Torriente ha continuado con la estela marcada por Sacristán creando

una publicación con un estilo propio y con un compromiso renovado por la moda.

3.1. Justificación del objeto de estudio: Vogue España.

El panorama mediático nacional está formado por diferentes revistas de moda y

tendencias femeninas. Sin embargo, ninguna cabecera obtiene los datos de

audiencia, popularidad y tirada que ostenta la revista Vogue España. Es clave

justificar la elección de esta cabecera en la realización de este trabajo. Por este

motivo, el investigador se ha apoyado en datos facilitados por Estudio General

de Medios. El EGM es un informe que cuantifica el consumo de medios de

comunicación en España. Cada año está elaborado por la Asociación para la

investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Desde 2009, la AIMC utiliza

una metodología basada en más de 43.000 entrevistas personales y multimedia





realizadas en todo el país entre consumidores de medios de comunicación,

Internet y cine. Además, el EGM permite conocer el perfil sociodemográfico de

la audiencia potencial de cada medio de comunicación estableciéndose así una

planificación en términos de medios y campañas de publicidad mediante el uso

de aplicaciones informáticas como TOM Micro o Galileo. Para la realización de

esta investigación, el autor ha usado como fuente documental el último informe

elaborado por la AIMC, con datos obtenidos desde febrero hasta noviembre de

2018.

Según la información consultada y tal como puede verse en la siguiente imagen,

en el ranking de revistas mensuales más leídas en nuestro país, Vogue es la

cuarta publicación con mayor número de lectores en términos de audiencia y

tirada de ejemplares. Es por lo tanto, la publicación líder en el sector de las

revistas de moda y tendencias ocupando una posición destacada en relación a

otras cabeceras similares como Elle, Cosmopolitan, Glamour o Telva.

‘





Imagen 1. *Fuente: Datos procedentes del informe elaborado para por el

EGM desde febrero a noviembre de 2018.

Por lo tanto, la elección de la revista Vogue en términos de análisis,

estudio y desarrollo queda justificada al ser la publicación más rentable

en lo que respecta a ejemplares, lectores y difusión de contenidos. De

igual forma y para contextualizar el objeto de estudio, es imprescindible

determinar cómo es el target potencial que compra cada mes la revista

Vogue no solo para investigar el impacto que ejerce la publicidad en los

hábitos de consumo de los lectores, sino también para identificar valores





implícitos en la segmentación de un producto como el sexo, la formación

académica, los intereses y la clase social.

Imagen 2. Fuente: Datos procedentes del informe elaborado para por el

EGM desde febrero a noviembre de 2018 en relación al target consumidor

de revistas mensuales.

Este gráfico obtenido del EGM ofrece información relativa al tipo de

consumidor o al target potencial que adquiere revistas en nuestro país.

Aplicando tres variables esenciales como el sexo, la edad y el índice

sociodemográfico puede verse como el 25% de lectores de revistas

mensuales son hombres, frente a un 34% de mujeres, es decir, hay más

mujeres que hombres que leen revistas mensuales.

Por criterios de edad, Un 32% tiene edades comprendidas entre 45 y los

54 años siendo una población madura, con recorrido vital y profesional y

suficiente conocimiento del producto que adquiere mes a mes en el

quiosco o en el punto de venta en el que compra la revista. Finalmente y

atendiendo a variables de carácter socioeconómico, en un 33% de los

casos, los lectores de revistas mensuales son los que mayor índice social

y económico tienen. Estos datos ya ofrecen suficiente información sobre

el tipo de perfil que consume publicaciones mensuales en nuestro país.

De forma específica y para determinar con mayor grado de exactitud

como es el lectorado que adquiere Vogue, se han consultado los datos

facilitados por Conde Nast a través de un media kit o documento de





análisis de audiencia en el que se recogen datos como el perfil de

lectorado, el tipo de interés y la relación mantenida con la publicación.

Imagen 3. Fuente: Media Kit Conde Nast 2018. Datos recogidos por

EGM 2018.

Tal y como puede verse en este gráfico, la audiencia mayoritaria que

consume la revista Vogue está formada por mujeres, en un 86%, y por

hombres, en un 14%, con edades superiores a los 35 años, con un 52%,

y con edades inferiores a los 35 años, con un 48%, con índice

socioeconómico que oscila entre los niveles IA1 y IA2 (valores aplicados

por el EGM simbolizando el máximo para IA1), con formación académica

superior, en un 31%, y que vive en núcleos urbanos, en un 60%. Esta

información ayuda a definir quién es el lectorado potencial de la revista

Vogue. Se trata de mujeres, con edades superiores a los 35 años, que

trabajan y tienen una formación académica alta, que viven en grandes





ciudades o núcleos urbanos de población, con un perfil económico alto o

medio alto. Son lectoras con un posicionamiento destacado en el

mercado, solvencia económica, poder de decisión y gusto estético por la

moda y las tendencias de moda.

Imagen 4. Fuente: Media Kit Conde Nast 2018. Datos recogidos por

EGM 2018.

Este gráfico muestra información adicional sobre los intereses más

evidentes entre el lectorado de la revista Vogue. Como puede verse, en

un 96% de los casos obtenidos o entrevistados, el interés por la moda es

creciente siendo casi el único objetivo potencial de las lectoras: consumir

y leer productos relacionados con la industria de la moda. De ahí que la

revista sea un referente dentro del panorama mediático nacional al

ofrecer noticias, reportajes y contenidos focalizados en la moda. En

paralelo, otro de los intereses destacados de la audiencia potencial es la

industria de la belleza y de la cosmética, con un 75% de los casos. Vogue

presta especial atención a los reportajes y suplementos especializados

en belleza editando conjuntamente dos veces al año un especial de

belleza con todas las novedades en tratamientos, productos y técnicas

de rejuvenecimiento facial y corporal. Finalmente, un 56% del lectorado





muestra especial interés en el estilo de vida concepto abstracto y

ambiguo que engloba por igual noticias y contenidos relativos a

decoración, viajes, inspiración, gastronomía saludable y deporte.

Con los datos consultados y facilitados por el Estudio General de Medios

y por el Media kit de Conde Nast, puede obtenerse un perfil claro de la

lectora de la revista Vogue. Esta información será crucial en el transcurso

de la investigación con el objetivo de medir el grado de influencia que

ejerce Vogue, y en concreto la publicidad mostrada en las páginas de la

revista, en la toma de decisiones relativas al consumo de productos.

Para la realización de esta investigación se han analizado 12 números

editados entre julio de 2017 y julio de 2018. La elección del período no

es baladí. Por una parte, los meses de septiembre y febrero coinciden

con la celebración de las principales pasarelas internacionales. En este

momento, las marcas más reputadas de la industria de la moda presentan

sus propuestas estéticas para la nueva temporada y los medios de

comunicación realizan un despliegue sin precedentes para ofrecer una

cobertura informativa total. Dos veces al año, la revista Vogue edita dos

suplementos especializados en tendencias con todas las creaciones

vistas en pasarela.

Como adelanto de la investigación, puede afirmarse que son estos

números (febrero y septiembre) los que acumulan el mayor número de

ventas en términos de audiencia y difusión debido al interés de la lectora

Vogue en conocer cuáles serán las tendencias que se verán en los

próximos meses. Esta información se ha obtenido tras la realización de

50 entrevistas estructuradas entre las lectoras de Vogue. Por otra parte,

se ha estimado conveniente analizar un año al ser un período amplio en

el que pueden obtenerse datos de interés para la investigación, no solo

en lo que respecta al impacto de la publicidad en el consumo de

productos por parte de la audiencia potencial de Vogue, sino en la forma





en la que la revista presenta la publicidad de los artículos frente a las

páginas de información.

4. Metodología.

De todos los métodos y herramientas de investigación que existen en

Ciencias Sociales, para la realización de este artículo se ha estimado

conveniente optar por el análisis de contenido de 12 números de la revista

Vogue y por 50 entrevistas estructuradas a lectoras potenciales de la

revista Vogue segmentadas en base a los criterios de sexo, perfil

sociodemográfico y perfil socioeconómico. El análisis efectuado tendrá,

por lo tanto, una doble vertiente. Por una parte, un estudio cualitativo, y

por otra, un estudio cuantitativo.

En relación al análisis de contenido, Piñuel Raigada (2002) considera que

esta herramienta funciona como si de un conjunto de sistemas de

comprobación de ideas se tratase al aplicarse tanto a los mensajes como

a los textos relevantes. Por otra parte, Corbetta (2003) considera que el

análisis de contenido está basado en casos. A diferencia de los métodos

cuantitativos que se basan en variables, el análisis de contenido es una

herramienta holística en tanto que el objeto de estudio se aborda desde

una perspectiva completa y global. El objetivo es comprender no tanto las

relaciones existentes entre las variables, sino el enfoque total. Los

resultados se presentan de acuerdo a una perspectiva narrativa dada, los

episodios son recontados y los casos se describen con las mismas

palabras y términos que usan los encuestados.

Bordas (2015) señala que el origen del análisis de contenido está en la

hermenéutica, e decir, en una tradición de carácter filosófico y que

interpretaba los textos, documentos e imágenes procedentes de varias

culturas. A su vez, la hermenéutica está influenciada y enriquecida con

las aportaciones de Aristóteles y Platón. Ambos filósofos fueron grandes

referentes no solo en lo que respecta al estudio de la Filosofía y las





relaciones humanas, sino en la interpretación de la sociedad en al que

vivieron. De igual forma, Krippendorff (1990) determina que el análisis

de contenido puede convertirse en una de las herramientas de

investigación en ciencias sociales más relevantes ya que procura no solo

comprender los datos como si de un conjunto de acontecimientos físicos

se tratase, sino que aborda el análisis directo buscando las justificaciones

de los hechos. Esta técnica tiene una orientación explorativa al estar

vinculada a situaciones concretas y predictivas sumándose a otros

métodos de trabajo que pueden ser insensibles.

En relación al análisis de contenido está el análisis del discurso. Teun A.

Van Dijk es uno de los grandes referentes en esta disciplina. El autor ha

respondido a cuestiones abstractas y peregrinas al preguntarse en varias

ocasiones qué es el discurso. Esa complejidad y amplitud del término ha

dificultado la obtención de una explicación global en la que puedan

incluirse todos los factores insertos. Sin embargo, parece claro que el uso

del lenguaje es esencial en la interacción. En el discurso escrito, los

elementos se acompañan de factores visuales como imágenes , y en

relación a las mismas, de otros ítems claves como la posición de la

información frente a la fotografía, el uso del color, la disposición del centro

de impacto visual y la inclusión de infografías, entre otros.

Para extraer la información concreta en la investigación y hacer uso del

análisis de contenido de forma adecuada, se ha diseñado una ficha de

variables con una serie de variables o ítems con una finalidad concreta al

medir el impacto que ejercen las páginas de publicidad de la revista

Vogue en la audiencia. Junto a esta aspiración, no pueden olvidarse otros

factores esenciales y que aportan valor añadido a la investigación como

son la medición de páginas de información frente a las páginas de

publicidad, la presencia de holdings internacionales o grandes

compañías de moda y lujo en las páginas de la revista y el tipo de

publicidad que más se repite por sectores (moda, cosmética, belleza y





joyería, entre otros). La ficha de medición ha tenido en cuenta variables

como las siguientes.

-Número de páginas dedicadas a la información.

-Número de páginas dedicadas a la publicidad.

• Presencia de marcas de moda y lujo y pertenencia a holdings.

-LVMH.

-Kering.

-Richemont.

-Only The Brave.

-Otros grupos empresariales.

-Marcas independientes.

• Presencia publicitaria de empresas ajenas al sector de la moda.

-Cosmética.

-Maquillaje.

-Perfumería.

-Joyería.

Junto al análisis de contenido, se ha escogido la entrevista estructurada

como herramienta de investigación. Es una técnica adecuada para

descubrir qué hay detrás del discurso mostrado en las revistas. La

característica que distingue la investigación cualitativa de la cuantitativa

es la matriz de datos; una organización de la información que presupone

una clasificación del comportamiento como algo uniforme. Esta noción es

incompatible con la aproximación individualista.

La entrevista estructurada es el tipo de entrevista escogida en esta

investigación para determinar el grado de influencia que la publicidad de

la revista Vogue tiene en los hábitos de consumo de la lectora de la citada

publicación. Este tipo de entrevista ofrece datos objetivos que se

obtienen mediante un cuestionario formado por preguntas y respuestas

previamente diseñadas. Frecuentemente, la entrevista estructurada





suele confundirse con otras técnicas de investigación social como la

encuesta. Sin embargo, las diferencias entra ambas herramientas

metodológicas son notables. La encuesta y la entrevista estructurada son

técnicas de trabajo utilizadas para recabar información en

investigaciones sociales mediante el uso de un formulario, en la encuesta

el investigador no mantiene una relación comunicativa (verbal o no

verbal) con los entrevistados, mientras que en la entrevista la

comunicación entre entrevistador-entrevistado es esencial para obtener

datos adicionales o de contexto. En la entrevista estructurada se

redactan las preguntas que deberán responder a las demandas previas

formuladas por el informante. Las cuestiones pueden ser desde una guía

personal, hasta un cuestionario per se minimizando las respuestas libres

en la medida de lo posible. Estas dos últimas modalidades reducen el

tiempo destinado a recolectar la información.

El cuestionario en la entrevista estructurada limita la interrogación pero

no las respuestas de los entrevistados. Al igual que en la encuesta, las

preguntas son formuladas en el mismo orden y de la misma forma a todos

los entrevistados, sin opción a modificar las cuestiones. Sin embargo, a

diferencia de la encuesta, las respuestas de los entrevistados son

abiertas, sin límites y producen registros verbales que deben ser

grabados por el entrevistador.

Antes de presentar el cuestionario aplicado, es necesario describir la

población y la muestra objeto de estudio. En investigaciones sociales, la

población hace referencia al conjunto total de personas, objetos y

características observables en un momento determinado durante la

investigación. En el caso de este estudio, la población está formada por

un conjunto de 50 lectoras que comparten intereses, sectorización

económica alta, con edades comprendidas entre los 35 años y los 45

años y residencia en grandes núcleos de población. La población

presenta una serie de características comunes como son las siguientes.





-Homogeneidad. Todos los objetos sujetos a investigación deben tener

los mismos rasgos distintivos que considerados en el estudio propuesto.

-Tiempo. Determina el período mínimo y máximo temporal donde se

ubicaría la población de interés. El tiempo es imprescindible en la

definición del estudio, tanto si es presente como si está focalizado en

estudiar una población cinco años atrás. En el caso de la investigación

propuesta se han realizado 50 entrevistas.

-Espacio. Referido al lugar en el que se ubica la población de interés. Por

falta de tiempo y recursos, lo habitual es que la investigación quede

focalizada en una sola población (máximo dos). Para la investigación se

han elegido dos poblaciones base. De una parte, Madrid, capital del país

y gran núcleo de población en el que además están presentes la

principales marcas de moda y lujo anunciadas en la revista Vogue, y, de

otra, Sevilla por su posicionamiento estratégico y por ser la ciudad en la

que reside el investigador.

Tras conocer la población constituida por las lectoras, es necesario

seleccionar la muestra de la investigación elegida de acuerdo a criterios

sistemáticos al analizar 12 números de Vogue. La elección de revista

objeto de estudio responde a criterios perfectamente contrastados y

definidos. Tras definir la población usando para ello los datos

procedentes del EGM (febrero-noviembre 2018) se elaboran las

preguntas que deberán incluirse en el cuestionario con diferentes

opciones posibles de respuestas.

1. ¿Por qué motivo compra la revista Vogue?

-Me sirven como inspiración.

-Me ayudan a definir mi estilo personal.

-Me gustan por el poder visual.





2. ¿Del 1 al 5 (siendo el 1 el valor mínimo y el 5 el valor máximo) cuánta

influencia ejercen las páginas de publicidad en el consumo que realiza

de productos?

-Entre 4,5 y 5.

-Entre 2 y 3.

-Entre 1,5 y 0.

3. ¿Qué números son especialmente relevantes para usted como lectora

de la revista Vogue?

-El número de enero por contener una agenda.

-Los números de febrero y septiembre por contener suplementos de

tendencias.

-El número de julio por contener una bolsa de playa.

4. ¿Compra habitualmente productos de moda de alta gama y prendas

de lujo gracias a la visualización que Vogue ejerce de estas firmas?

- Sí.

- No.

- A veces ya que también compro prendas de gama económica.

5. ¿Es consciente de la presencia de grandes grupos empresariales de

moda y lujo como LVMH o Kering en las páginas de publicidad de

Vogue?

-Sí, sé qué marcas se publicitan.

-No, ya que para mí prácticamente son todas las marcas iguales.





5. Medición de resultados.

Tras aplicar la ficha de variables de análisis de contenido de las revistas

y tras la realización de las entrevistas a las lectoras de Vogue, se

presentan diferentes resultados concluyente de la investigación y que

ofrecen datos de interés en el marco del estudio de las Ciencias Sociales.

Resultados análisis de contenido de la revista Vogue.

Gráfico 1. Porcentaje de publicidad y de información en Vogue. Fuente:

Elaboración propia.

Este gráfico muestra el porcentaje representativo de páginas de

publicidad y de información presentes en los ejemplares analizados de la

revista Vogue. Tal y como puede verse, un 45% de los contenidos son

publicitarios, ya sean en forma de campañas de publicidad al uso o

mediante publirreportajes que muestran determinados productos de uso

y consumo recomendado. Frente a la publicidad, un 55% de los

contenidos se presentan en forma de noticias, reportajes, crónicas o

perfiles, es decir, son contenidos periodísticos, elaborados por el equipo

de redacción de la revista con el objetivo de mostrar información .

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Publicidad Información





Gráfico 2. Presencia de marcas de moda y lujo y pertenencia a holdings

en las páginas de publicidad Vogue. Fuente: Elaboración propia.

Este gráfico ofrece información sobre la visibilidad que consiguen las

marcas de moda y lujo mediante las campañas de publicidad mostradas

en la revista Vogue. Más de la mitad de las grandes firmas de moda y lujo

forman parte de holdings empresariales o conglomerados. Es el caso de

LMVH (Dior, Loewe, Céline, Donna Karan, Louis Vuitton, Givenchy, entre

otras), Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent París, Pomellato, entre

otras), Richemont (Cartier, Piaget, Baume and Mercier, Montblanc) y

Only the brave (Diesel, Marni, Roberto Cavalli, Dsquared2). Firmas como

LVMH, Kering, Richemont y OTB controlan todo lo que sucede en la

industria en términos de lanzamiento de tendencias asegurándose una

visibilidad máxima en revistas internacionales como Vogue. En los

números analizados puede verse como el grupo LVMH y sus marcas son

las que más visualizaciones obtienen mediante campañas de publicidad

con un 42%, seguido del grupo Kering con un 30%, Richemont con un

24% y OTB con un 4%.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

LVMH Kering Richemont OTB





Gráfico 3. Presencia publicitaria de empresas ajenas al sector de la

moda. Fuente: Elaboración propia.

Tal y como puede verse en este gráfico, la publicidad en Vogue no solo

está controlada por las marcas de moda. Otros sectores como la joyería,

la perfumería, la cosmética y el maquillaje tienen cabida en la publicidad

de la revista mensual femenina más leída en España. En concreto, un

32% de los anuncios mostrados en Vogue pertenecen a marcas de

joyería y relojería de alta gama como Hublot, Cartier, Tiffanys o Van Cleef

and Arples, seguido de un 28% de campañas publicitarias firmadas por

marcas de cosmética y belleza como Dior, Lancôme o Chanel, sin olvidar

un 23% de anuncios de perfumes y fragancias (tanto femeninas como

como masculinas) y un 17% de anuncios de maquillaje (fondos de

maquillaje, sombras, barras de labios y productos similares).

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Cosmética Maquillaje Perfumería Joyería





Resultados análisis de entrevistas a lectoras de Vogue

Gráfico 4. Motivos para comprar Vogue. Fuente: Elaboración propia.

Este gráfico es clave para entender por qué Vogue es la revista más

vendida y más leída en su segmento. Ante la pregunta formulada, un 40%

de las encuestadas no dudo en afirmar que compra Vogue porque la

revista le ayuda a crear su estilo personal, frente a un 35% que acude a

la publicación en búsqueda de contenidos inspiracionales. Finalmente,

un 25% la compra por motivos de carácter visual.

Gráfico 5. ¿Del 1 al 5 (siendo 1 el valor mínimo y 5 el valor máximo)

0%

20%

40%

60%

Entre el 4,5 y el 5 Entre 2 y 3 Entre 1,5 y 0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Entre el 4,5 y el 5 Entre 2 y 3 Entre 1,5 y 0





cuánta influencia ejercen las páginas de publicidad en el consumo que

realiza de productos? Fuente: Elaboración propia.

Este gráfico es determinante en el curso de la investigación. Ante esta

pregunta realizada a las lectoras de Vogue, un 42% afirmó que los

impactos publicitarios que reciben al leer esta revista son claves en la

compra de productos que realizan siendo fácilmente influenciables por la

publicidad mostrada, seguido de un 34% de lectoras que se mantienen

en una posición más neutral al opinar que la publicidad no es tan

relevante en la compra final de artículos. Finalmente, un 24% considera

que la publicidad no ejerce prácticamente ningún tipo de influencia en la

decisión final.

Gráfico 6. ¿Qué números son especialmente relevantes para usted como

lectora de la revista Vogue? Fuente: Elaboración propia.

Otro gráfico determinante en la investigación para determinar qué

números generan mas interés e impacto entre las lectoras de Vogue. Tal

y como puede verse y como ya se adelantaba en páginas anteriores, los

números de febrero y septiembre concentran la atención de la audiencia

en un 45% de los casos. El motivo se debe a que esos meses incluyen

los suplementos de moda. Le sigue con un 30% el número de enero y,

finalmente, con un 25% el número de junio.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

El número de enero

Los números de febrero y septiembre

El número de junio





Gráfico 7. ¿Compra habitualmente productos de moda de alta gama y prendas

de lujo gracias a la visualización que ejerce Vogue de estas firmas? Fuente:

Elaboración propia.

Este es otro de los gráficos esenciales de la investigación al medir el grado de

influencia que ejerce la publicidad mostrada en Vogue entre la audiencia

potencial de la revista. En un 40% de los casos, las lectoras consideraron que la

publicidad es un factor notable aunque no es el más importante en la compra de

productos ya que también compran ropa de firmas más económicas que no

forman parte de la industria de lujo. En un 35% de los casos, las lectoras

afirmaron que los productos de alta gama tanto de moda como de lujo están

entre los artículos que más compran ya que siguen las recomendaciones dadas

por la revista. Finalmente, con un 25% el resto de lectoras señalan que no

compran este tipo de productos.

0%

10%

20%

30%

40%

Si

No

A veces ya que también compro prendas de gama económica





Gráfico 8. ¿Es consciente de la presencia de la presencia de los grandes grupos

empresariales de moda y lujo como LVMH o Kering en las páginas de publicidad

de Vogue? Fuente: Elaboración propia.

Este gráfico muestra el grado de conocimiento que tienen las lectoras sobre las

marcas que habitualmente aparecen en Vogue. Tal y como puede verse, un 65%

de las lectoras es consciente de la presencia de estas marcas y de la visibilidad

que las firmas tienen en las páginas de Vogue, frente a un 35% que considera

que las marcas son todas prácticamente iguales y no repara en este tipo de

detalles.

6. Conclusiones.

Tras los resultados obtenidos pueden determinarse varias conclusiones que

resultan pertinentes de cara a esta y a futuras investigaciones relacionadas con

la publicidad mostrada en las revistas de moda y su relación con los hábitos de

consumo de las lectoras. Vogue es revista femenina y de moda más leída en

nuestro pais por varios motivos como son la calidad formal, los contenidos y el

posicionamiento en el mercado editorial. En relación a las lectoras, el perfil

potencial de lectora que lee esta revista presenta un evidente interés en la moda

y en las tendencias femeninas siendo fiel seguidora de la industria de la moda al

seguir las recomendaciones estéticas marcadas por este sector.

0%

20%

40%

60%

80%

Sí, sé que marcas se publicitan

No, ya que para mi todas las marcas son prácticamente iguales





En paralelo, es inevitable destacar la presencia y la influencia que ejerce la

publicidad mostrada en las páginas de Vogue. Esta revista, al igual que el resto

de medios de comunicación, no puede existir sin las campañas de publicidad de

grandes anunciantes y marcas. De forma específica, tras analizar 12 números

de Vogue puede afirmarse que la publicidad tiene una representación mayúscula

en las páginas de la revista. Sin embargo, la información sigue siendo la

protagonista de esta cabecera ya que ante todo Vogue es un medio de

comunicación que rige por la información de actualidad.

En lo que respecta al impacto ejercido por la publicidad en los hábitos de

consumo de las lectoras, puede verse como los anunciantes juegan un papel

determinante en las prácticas de consumo de la revista ya que las lectoras se

dejan aconsejar, influenciar e impactar por los estímulos publicitarios mostrados

en las páginas de Vogue. De igual forma y lejos de lo que algunos sectores más

críticos con la moda puedan considerar, las lectoras potenciales de esta revista

son muy conscientes de la importancia y representación que tienen las grandes

empresas de moda y lujo en las páginas de la revista siendo los principales

anunciantes de la publicacion, y por lo tanto en la gran mayoría de los casos, los

responsables directos de influenciar en los patrones de consumo de las lectoras.

7. Bibliografía.

L. Bardin (1986): En análisis de contenido. Madrid: Akal.

J. Bordas (2015): Técnicas de investigación social aplicadas al análisis de

los problemas sociales. Madrid: Universidad Nacional a Distancia (UNED).

P. Corbetta. (2003): Metodología y técnicas de investigación social. Madrid: McGraw-Hill.

J. Gallego (1990): Mujeres de papel. De Hola! a Vogue. La prensa femenina en la actualidad. Barcelona: Icaria Actualidad.

J. Gallego (2003): Información de sociedad. Del suceso a la calidad de vida.

Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.

J. Gallego (2010): Eva devuelve la costilla. El nuevo estado de conciencia de

las mujeres. Barcelona: Icaria.





J. Gallego (2014): De reinas a ciudadanas. Medios de comunicación ¿motor

o rémora para la igualdad? Barcelona: Editorial UOC.

M.Garrido (2012): Revistas femeninas de alta gama. Crónica de un desdén.

Salamanca: Comunicación social.

K. Krippendorf (1990): Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica.

Barcelona: Paidós Ediciones.

G. Lipovetsky (1990): El imperio de lo efímero. Barcelona: Anagrama.

J. Plaza (2005): Modelos de varón y mujer en las revistas femeninas para

adolescentes. La representación de los famosos. Madrid: Editorial

Fundamentos.

N. Wolf (1991): El mito de la belleza. Barcelona: Emecé Editores.


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