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EL ROL DEL VIDEO DIGITAL EN LAMEZCLA DE MEDIOS Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA SALUD DE MARCA

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LOS ANUNCIOS DE VIDEO ONLINE FUERON EL FORMATO DE MAYOR CRECIMIENTODURANTE 2016, DETONADO POR EL INCREMENTO EN EL CONSUMO DE VIDEO EN MÓVILES. ESTUDIOS DE KANTAR MILLWARD BROWN MUESTRAN QUE EL VIDEO ONLINE ES UN MODO EFICIENTE EN TÉRMINOS DE COSTO PARA EXTENDER EL ALCANCE Y LA EFECTIVIDAD MÁS ALLÁ DE LA TV, Y LAS HERRAMIENTAS DE OPTIMIZACIÓN DE LAS AGENCIAS FRECUENTEMENTE RECOMIENDANINCREMENTAR LA INVERSIÓN EN VIDEO EN LÍNEA.

Duncan SouthgateGlobal Brand Director, Media & Digital.

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Dada la variedad de opciones hoy en día, sentarse a ver televisión en la sala esperando “a que sea la hora del programa”, ya no es lo que muchos de los espectadores están dispuestos a hacer. Con el crecimiento de alternativas de programación de video bajo demanda y la hiper-segmentación de los contenidos, cada día se vuelve más fácil ver contenido en video ya sea usando televisión tradicional o conectado a internet, dándole a los consumidores mayor control sobre lo que ven, cuándo lo ven, cómo lo ven y a través de qué pantalla lo ven. El tener cada vez más opciones para consumir contenido se convierte también en una gran oportunidad para las marcas para conectar con las personas.

Con el objetivo de poder entender de mejor forma este panorama donde el video está siendo consumido a través de múltiples pantallas y plataformas, Kantar Millward Brown en colaboración con Google, se han dado a la tarea de investigar cómo obtener lo mejor de los esfuerzos que hacen las marcas en video para sacar mayor provecho a su mezcla de medios.

Analizamos 23 campañas en América Latina de diversas industrias, entre ellas telefonía, productos de consumo, electrónicos, tiendas departamentales y automotriz. Usando la metodología de CrossMedia identificamos el impacto generado a través de todos los puntos de contacto utilizados en las diversas campañas para poder describir el papel de video en línea y televisión en el crecimiento de la marca.

De acuerdo a los resultados de nuestros estudios en Latinoamérica, la televisión alcanza por sí sola en promedio a 71% del target al que va dirigida la campaña y YouTube en promedio logra un alcance del 36% con sólo el 8% de inversión:

Desde luego este alcance puede variar de acuerdo al target al que estamos enfocados.Como lo comentábamos anteriormente, la hiper-segmentación de los contenidos en línea nos ayuda a llegar más efectivamente a nuestros targets. Las personas entre 16 y 24 años de edad diariamente consumen aproximadamente 50 minutos de video por día en smartphones y 20 minutos en tablets, lo que incrementa su posibilidad de ser contactados por las marcas a través de este medio. De ahí que resulte crucial que las estrategias de video de las marcas sean precisas y segmentadas de acuerdo a sus objetivos.

Es innegable la enorme oportunidad que el video

digital representa en Latinoamérica para

alcanzar las audiencias que las marcas

están buscando.

ALCANCE 71% 36%

INVERSIÓN

Telefonía

Departamentales

Consumo Electrónicos

Automotriz

56% 8%

EFICIENCIA 1.3x 4.5x(alcance/inversión)

La televisión se sigue manteniendo como un medio atractivo para llegar a las audiencias, principalmente porque puede alcanzar rápidamente al público objetivo logrando una gran cobertura.

YouTube consigue la mitad del alcance que la TV con siete veces menos inversión que ésta

YOUTUBE ES 2.5 VECES MÁS EFICIENTE QUE LA TV PARA GENERAR ALCANCE

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En América Latina las audiencias ven videos durante 4 horas al día en diferentes pantallas, todas ellas con una participación similar dentro del total de horas. Esto nos lleva hacia una visión en la que las audiencias han evolucionado haciendo que las pantallas digitales sean tan importantes como la TV.Todas las campañas consideradas en nuestro análisis incluyen TV como el medio principal, representando en promedio 56% del presupuesto total, y uno de los principales roles de usar medios adicionales es ampliar el alcance de una forma eficiente en términos de inversión. Aunque no todos los medios garantizan un incremento en alcance.

El video digital ha mostrado resultados consistentes; por ejemplo en México al complementar la pauta de televisión con YouTube en promedio se logra un alcance adicional de más del 10%.

TV TV ON DEMAND

EXPOSICIÓN(MIN USADOS AYER)

CUOTA DE EXPOSICIÓN(%)

LAPTOP TABLET SMARTPHONE

75(9)

(-1)

49(12)

(2)

40(3)

(-1)

20(0)

(-2)

57(12)

(2)31 20 17 8 24

Straford Rodrigues, Director de Medios y Digital de la división Asia-Pacífico de Kantar Millward Brown, predice que para 2017 la sinergia entre medios se volverá más importante que cualquier canal individual y el peso colectivo de todos los canales juntos. Hay que empezar a ver al resto de los medios como “extensores de alcance de TV”.

Es importante considerar que más allá de incrementar el alcance, lo fundamental es que cada medio construye en diferente medida hacia las distintas métricas de marca. Straford Rodrigues

Director de Medios y Digital de la división Asia-Pacífico de Kantar Millward Brown

Sin embargo, no sólo se trata de alcanzar a más personas, sino de entender cómo podemos obtener el mayor potencial de la mezcla de medios a partir del rol que le

asignamos a cada uno de ellos.

Los mercadólogos deberán adaptar el

mensaje al medio, y mantener un tema creativo en común.

También es importante que cada medio tenga

un rol específico dentro de la mezcla;

así se crearán las mejores sinergias.

“

1 AdReaction Video 2015: Estudio realizado en 42 países entre usuarios multipantalla de 16 a 45 años.

Fuente Ad Reaction Video 1

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A total Latinoamérica, la TV logra impactos positivos en las métricas de marca con incrementos promedio de 1.50%. En los estudios de México, la televisión con el mismo alcance promedio, contribuye a las métricas de marca de manera más importante (2.5%).

También logra complementar las construcciones hechas a partir de la televisión incrementando el impacto en métricas adicional al que lograría la televisión sola.

En el caso de YouTube al momento de asignarle un rol

dentro de nuestra estrategia de comunicación hay que tener en

cuenta que una de sus principales contribuciones radica en reforzar la

asociación con la marca.

Al complementar la pauta de Televisión con Video Digital logramos un incremento en el impacto de las métricas de marca.

TOM TOM

Consideración Consideración

(23 estudios) (23 estudios)

IMPACTO PROMEDIO DE TV LATAM

IMPACTO PROMEDIO DE TV + YOUTUBE

Atributos deimagen

Atributos deimagen

Atribuciónpublicitaria

Atribuciónpublicitaria

Asocición de marca

Asocición de marca

Notoriedad Notoriedad

Base BaseTV TV

El video no es solo un elemento que nos permite alcanzar a personas diferentes, es un conjunto de pantallas que nos ayudan a reforzar y enganchar a las audiencias de manera eficiente haciendo sinergia con otros puntos de contacto dependiendo del rol que le asignemos en cada plataforma.

1.50% 1.50% 0.18%

0.05%

0.14%

0.41%

0.69%

0.35%

1.05% 1.05%

1.97% 1.97%

1.72% 1.72%

1.66% 1.66%

1.91% 1.91%

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You Tube es 3X más eficiente que la TV para generar crecimiento en métricas de marca

Share deinversión

Share deinversión

Share de contribución(a métricas de marca)

Share de contribución(a métricas de marca)

Eficiencia (Crecimiento/inversión)

Eficiencia (Crecimiento/inversión)

Hombres y Mujeres 30 – 50 ABC+C Clientes del

Banco “X”

Hombres y Mujeres 30 – 50 ABC+C Clientes del Banco “X” que piensan contratar un producto o

servicio financiero

56%

85% 85%

8%

7% 7%

43%

36% 8%

24%

42% 60%

0.76x

0.43x 0.10x

3x

5.6x 8x

De acuerdo a las Predicciones de Media & Digital para el 2017 de Kantar Millward Brown, el ecosistema de medios obliga a los publicistas y sus agencias de medios a adoptar acercamientos más sofisticados de segmentación mixta. La meta será que la efectividad de construcción hacia la marca esté delimitada por componentes demográficos y conductuales.Cuando está bien hecha, la segmentación programática les da a los publicistas la capacidad de presentar sus mensajes al público que es más receptivo, en función de su comportamiento y actitudes; cuando está mal hecha sólo es intrusiva e ineficaz.

En términos de contribución de marca, a nivel América Latina, YouTube con el 12% de la inversión de TV logra el 44% del impacto. Sin embargo, mientras que la televisión construye principalmente consideración hacia la marca, YouTube incrementa la atribución publicitaria.

Esto lo vemos claramente en campañas en México de marcas con targets amplios en donde el video en línea contribuye a un buen desempeño; y cuando se agregan segmentaciones específicas a nivel táctico en la estrategia, los beneficios son aún mayores.

Entender el rol que la TV y el video digital debe jugar dentro de los planes de las marcas ayuda a tomar decisiones no sólo en términos de mezcla de medios sino de los elementos de comunicación que pueden enfatizarse en cada plataforma.

Si bien YouTube es más eficiente que

la TV para contribuir al

crecimiento de métricas de

marca, cuando se segmenta con

intereses específicos el

efecto se amplifica casi

50%

* SOI promedio de YouTube en Latinoamérica ** SOI de YouTube para el estudio de México al que se hace referencia

*

**

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Es importante resaltar que si nos enfocamos en México, vemos un escenario diferente ya que YouTube también contribuye a incrementar la consideración y los atributos de imagen de manera significativa.

Con el presupuesto limitado que se le da a los medios digitales dentro de las campañas en México y en particular al video en línea, no podemos observar todos los beneficios que podrían retribuir a las marcas. Sin embargo, a través de la metodología de Crossmedia hemos tenido la posibilidad de hacer simulaciones, y sabemos que al ajustar el mix de medios reduciendo ligeramente la inversión en otros e incrementando la inversión en video en línea podemos lograr un crecimiento de casi 7% en métricas de marca a total campaña, a través de la optimización de los niveles de frecuencia de los distintos puntos de contacto.

Es importante tener en cuenta que en un contexto digital el usuario tiene mayor control sobre lo que ve y por tanto su atención está mucho más focalizada cuando opta por ver un anuncio, el estándar de “viewability” establece que el 50% del anuncio debe ser visible durante un segundo en la pantalla del anunciante. Sin embargo, esta métrica se queda corta ya que en un contexto digital el anuncio debe intrigar, superar la resistencia de la audiencia a consumir publicidad y lograr un impacto de marca dentro de los primeros segundos, lo que implica nuevos retos creativos. Una vez que se ha logrado superar todas estas barreras, a lo largo de América Latina, vemos que YouTube logra un crecimiento en métricas de marca del 36% con una frecuencia de 3.9 exposiciones. Si bien televisión logra el doble de crecimiento, requiere tres veces más exposiciones al anuncio; es decir,

¿Digital puede lograr mayor impacto?

Por otro lado, video digital y televisión no son los únicos actores en el panorama, por lo que es importante considerar las sinergias que se pueden lograr con otros medios. Siguiendo con las predicciones para 2017, la creciente relevancia de la sinergia entre medios dará a los publicistas y sus agencias la oportunidad de fortalecer y maximizar el impacto de su marca y ventas a nivel global. Los estudios de Crossmedia nos han enseñado que el 25% de efectividad de una campaña a nivel global y 22% en México se atribuye a sinergias. Estos números mantendrán su tendencia positiva y cada vez veremos más sinergias de video no sólo con televisión sino entre otros medios.Particularmente para YouTube, en México, hemos visto convivencias exitosas con otros medios digitales con crecimientos de hasta 2.8% frente a la base del estudio. Y con medios no digitales también encontramos crecimientos importantes.

ESTUDIO A ESTUDIO B

YouTube combinado con exteriores logra un crecimiento del

2.4% en la capacidad de la marca de hacer

ruido.

YouTube combinado con Cine logra un

crecimiento del 2.8% en imagen de marca.

-10% +6.8=En medios Tradicionales

De inversión en Incremento

indexado en KPI’S vs

Inversión original

el video digital tiene una relación de contribución-frecuencia más eficiente que televisión.

2 Las reducciones e incrementos en inversión están consideradas sobre la base de inversión individual de cada medio no sobre el total inversión del plan ejecutado.3 Porcentajes de incremento y decremento sugeridas sobre las bases de inversión originales reportadas para cada medio en los estudios analizados4 Fuente: Internet Advertising Bureau- State of Viewability Transaction 2015

+50%3

4

3

8

A través de diferentes estudios hemos definido 5 pilares fundamentales para generar piezas de video digital exitosas:

Seduce a tu audiencia:

Guíalos hacia tu marca:

Crea una sinfonía, no ruido:

Hazlos sentir:

Aprovecha el contexto:

Los videos digitales deben ser cortos, efectivos y directos para retener la atención de la gente y que vean el anuncio por completo, así como detonar la interacción con la marca lo que impacta directamente en el involucramiento.

Dada la interactividad natural del contexto, el video digital abre un mundo completo de interactividad con la marca de forma instantánea potenciando la inmersión de los usuarios.

Los anuncios en video digital deben fluir sin problemas a través de los diversos canales y a través de las diversas capas de contenido.

Hay que aprovechar la relación que tienen los usuarios con sus diferentes dispositivos, a través de ejecuciones limpias y temáticamente consistentes, para generar mayor involucramiento.

Los videos en plataformas digitales deben mantener mensajes consistentes a lo largo de las diversas plataformas sin perder de vista el rol único de cada dispositivo. Al momento de diseñar un anuncio se debe considerar el público objetivo para seleccionar los recursos creativos apropiados.

Finalmente, más que privilegiar el uso de un medio sobre otro, el objetivo de las marcas es conectar con su audiencia en el canal y contexto adecuados. El poder tener una mezcla de medios que permita sacar el mayor provecho a sus presupuestos, pero obteniendo lo mejor de cada uno de los elementos de su plan, implica acciones concretas que respondan a la realidad de las audiencias que están buscando.

Sobre Kantar Millward BrownKantar Millward Brown es una agencia líder de investigación global que se especializa en efectividad de la publicidad, comunicación estratégica y equidad de medios y marcas. La compañía ayuda a sus clientes a crecer sus marcas a través de soluciones cuantitativas y cualitativas derivadas de los datos de sus investigaciones. Es parte de Kantar, la división de gestión de inversión de datos de WPP, y opera en más de 55 países.

Este documento fue generado con 23 estudios hechos de 2013 a 2016, por solicitud de Google en distintos países de América Latina, sin embargo todas las áreas de los estudios fueron diseñadas, gestionadas y entregadas por Kantar Millward Brown. YouTube no estuvo involucrado en la recolección de la información, desarrollo de la metodología o el análisis de los resultados.

3 CREME DE LA CRÈME: Un estudio original sobre las mejoresprácticas creativas de video móvil. MillwardBrown, 2014.

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