UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO DE LA
MARCA VOLVO DENTRO DE LA EMPRESA MACASA MÁQUINAS Y CAMIONES S.A.
SITUADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
AUTOR: IRMA CECILIA RODRIGUEZ MORILLO
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTOR: ING. EDGAR MACHADO
QUITO, NOVIEMBRE 2014
Rodríguez Morillo, Cecilia (2014). Plan estratégico para el
reposicionamiento del producto de la Marca Volvo
dentro de la empresa Macasa Máquinas y Camiones
S.A. situada en el Distrito Metropolitano de Quito.
Trabajo de investigación para optar por el grado de
Ingeniera en Administración de Empresas Facultad de
Ciencias Administrativas. Quito UCE. 159 p.
ii
DEDICATORIA
La presente tesis se la dedico a Dios por darme la suficiente fortaleza, sabiduría y entendimiento
para elaborar mi tesis, a mi padre por su apoyo incondicional en todos los momentos de mi vida
ya que ha sido padre y madre para mí, a mi hermano por su paciencia y voluntad para ayudarme y
siempre tener una mano extendida en mis estudios, a todos mis compañeros de trabajo que me
supieron proporcionar información y darme ánimos para sacar adelante este tema, y en especial
dedicar esta ingeniería a todos mis profesores que fueron manos amigas para darme enseñanza y
ser una persona de bien, a mi director de tesis el Ing. Edgar Machado, por su apoyo incondicional.
Cecilia Rodríguez
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Central del Ecuador por darme la oportunidad de pertenecer a su
Institución y forjarme como profesional con el apoyo incondicional de mis profesores que me
supieron impartir todos sus conocimientos, ayudándome a ser una persona de bien.
A mi familia por estar siempre apoyándome en cada reto adquirido y a todos mis compañeros del
trabajo y de la universidad que han puesto un granito de arena para alentarme dándome buenos
consejos de positivismo y entrega.
Cecilia Rodríguez
iv
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Por la presente dejo constancia que he leído el Trabajo de Titulación presentada por la Señorita
Irma Cecilia Rodríguez Morillo para optar por el título profesional cuyo tema es: "Plan estratégico
de reposicionamiento del producto de la marca VOLVO dentro de la empresa MACASA Máquinas
y Camiones S.A. situada en el Distrito Metropolitano de Quito", la misma que reúne los
requerimientos, y los méritos suficientes para ser sometida a evaluación por el tribunal calificador.
En la ciudad de Quito, a los 14 días del mes de Noviembre del 2014
vi
CONTENIDO
CAPÍTULO I ....................................................................................................................................... 2
1. GENERALIDADES DE MACASA/VOLVO ........................................................................... 2
1.1 Descripción de la compañía de MACASA/VOLVO ......................................................... 2
1.2 Reseña histórica ....................................................................................................................... 2
1.2.1 La industria ....................................................................................................................... 2
1.2.2 La empresa ........................................................................................................................ 4
1.3 Problemática ....................................................................................................................... 5
1.3.1 Matriz de Ishikawa ..................................................................................................... 5
1.3.2 Planteamiento del problema ............................................................................................. 5
1.4. Objetivos de estudio ..................................................................................................................... 8
1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................... 8
1.4.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 9
1.5. Justificación y alcance de la investigación ................................................................................... 9
1.5.1. Limitaciones de estudio o de la investigación ................................................................. 9
1.6. Marco de referencia ................................................................................................................. 9
1.6.1. Marco teórico ............................................................................................................. 9
1.6.2. Marco conceptual ..................................................................................................... 12
1.7 Hipótesis de la Investigación ................................................................................................ 13
1.7.1 Formulación de Hipótesis de Investigación .................................................................... 13
1.7.2. Variables ........................................................................................................................ 13
CAPÍTULO II ................................................................................................................................... 14
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MACASA/VOLVO ............................................................ 14
2.1.1. Macro ambiente ............................................................................................................. 14
2.1.1.1. Factores económicos .................................................................................................. 14
2.1.1.2 Factores políticos- legales ........................................................................................... 18
2.1.1.3. Factores Sociales ........................................................................................................ 22
2.1.1.4 Factores geográficos .................................................................................................... 22
2.1.1.5. Factores tecnológicos ................................................................................................. 23
2.1.2. Microambiente ............................................................................................................... 23
2.1.2.1. Clientes ....................................................................................................................... 23
2.1.2.2. Proveedores ................................................................................................................ 25
2.1.2.3. Competencia .............................................................................................................. 26
2.2. Análisis Interno ..................................................................................................................... 31
2.2.1. Capacidad Administrativa ............................................................................................. 31
2.2.2. Capacidad de talento humano ........................................................................................ 38
2.2.3 Capacidad financiera ...................................................................................................... 43
vii
2.3 Análisis FODA ...................................................................................................................... 44
2.3.1. Matriz FODA ................................................................................................................. 45
2.3.2. Matriz de estrategias ...................................................................................................... 46
2.2.3 Matriz General Electric .................................................................................................. 47
2.2.3 Matriz BCG. ................................................................................................................... 51
2.4 Identificación de los Objetivos Estratégicos .......................................................................... 53
2.4.1 Objetivo General ............................................................................................................ 53
2.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 53
CAPITULO III .................................................................................................................................. 55
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................................................................. 55
3.1 Propósito de la investigación de mercado .............................................................................. 55
3.2 Definición del Problema ........................................................................................................ 55
3.3 Objetivo de la investigación de mercado ............................................................................... 55
3.4 Segmentación del mercado .................................................................................................... 56
3.4.1 Importancia de la Segmentación ..................................................................................... 56
3.4.2 Clases de Segmentación ................................................................................................. 56
3.4.3 Métodos para la Segmentación de Mercados ................................................................. 57
3.5 Diseño de la metodología de la investigación .................................................................. 58
3.5.1 Tipo de investigación ..................................................................................................... 58
3.5.2 Técnica de investigación ................................................................................................ 58
3.5.3 Herramientas de Medición .............................................................................................. 58
3.5.4 Proceso de diseño del muestreo ...................................................................................... 58
3.6 Procesamiento de la información ........................................................................................... 61
3.7 Reposicionamiento ................................................................................................................. 66
3.8 Ventajas competitivas o diferenciales .................................................................................... 67
3.9 Oferta ..................................................................................................................................... 67
3.10 Demanda .............................................................................................................................. 69
3.11 Demanda Insatisfecha .......................................................................................................... 70
CAPITULO IV .................................................................................................................................. 72
PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA
VOLVO EN MACASA. ................................................................................................................... 72
4.1 Filosofía de Gestión ............................................................................................................... 72
4.2 Objetivos Estratégicos ........................................................................................................... 73
4.2.1 Objetivo General ............................................................................................................ 73
4.2.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 73
4.3 Segmentación y mercado meta .............................................................................................. 73
4.3.1 Empresas de investigación y asesoría financiera ............................................................ 73
viii
4.3.2 Estrategia de Mercado Meta ........................................................................................... 74
4.4 El Producto ............................................................................................................................ 74
4.4.1 Estructura del Producto .................................................................................................. 74
4.4.2 Diseño Grafico ................................................................................................................ 78
4.4.3 Plus ................................................................................................................................. 79
4.4.4 Estrategia del Producto ................................................................................................... 79
4.4.5 Servicios y atributos ....................................................................................................... 80
4.4.6 Diferentes estrategias aplicables a la elección de la marca ............................................ 81
4.4.7 Estrategias de los servicios ............................................................................................. 82
4.4.8 Post-Venta ...................................................................................................................... 83
4.5 Precio ..................................................................................................................................... 84
4.5.1 Determinación de Precios ............................................................................................... 85
4.5.2 Estrategia de Precios ....................................................................................................... 85
4.6 Clientes ............................................................................................................................. 88
4.6.1 Relación Cliente ............................................................................................................. 88
Existen costos para la importación al tener listos nuestros camiones de fabrica, que los
detallamos a continuación: ...................................................................................................... 90
4.6.2 Importaciones Macasa .................................................................................................... 91
4.6.3 Vendedores: .................................................................................................................... 99
4.6.4 Consumidores ................................................................................................................. 99
4.6.5 El Aprovisionamiento ................................................................................................... 100
4.6.6 Talleres para maquinaria industrial agrícola “Macasa-Volvo”..................................... 101
4.6.7 Entrega de reparación de los camiones dentro del Periodo establecido. ...................... 103
4.6.8 Excelente servicio. ........................................................................................................ 104
4.6.9 Fidelización .................................................................................................................. 105
4.7 Promoción del servicio ........................................................................................................ 105
4.7.1 Administración de la promoción de ventas .................................................................. 107
4.7.2 Estrategias de Promoción ............................................................................................. 108
4.8 Plaza ..................................................................................................................................... 109
4.8.1 Características de la Localización ................................................................................ 109
4.9 Estrategias de Marketing ................................................................................................ 110
4.9.1 Estrategias de Posicionamiento .............................................................................. 110
4.9.2 Estrategias de Comunicación........................................................................................ 115
CAPÍTULO V ................................................................................................................................. 117
EVALUACIÓN DEL IMPACTO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
REPOSICIONAMIENTO ............................................................................................................... 117
5.1 Análisis de Contribución ................................................................................................ 117
ix
5.2 Presupuestos ................................................................................................................... 118
5.2.1 Presupuesto de Ventas ............................................................................................... 118
5.2.2 Presupuesto de Marketing ............................................................................................ 118
5.3 Modelo de Planeación Sistemática ...................................................................................... 119
5.3.1 Metodología .................................................................................................................. 119
5.4 Efectos financieros proyectados para el plan de Marketing................................................. 127
5.5 Control y auditoria para el plan de marketing y reposicionamiento de marca ..................... 133
5.5.1 Eficiencia de distribución ............................................................................................. 133
5.5.2 Eficiencia de la fuerza de ventas .................................................................................. 134
5.5.3 Eficiencia de la promoción de ventas. .......................................................................... 134
5.5.4 Eficiencia de la Publicidad ........................................................................................... 134
5.6 Indicadores Financieros ....................................................................................................... 136
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................. 137
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 137
RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 138
ANEXOS......................................................................................................................................... 141
x
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Importaciones de Volvo Brasil a Volvo Ecuador .............................................................. 16
Tabla 2. Inflación ............................................................................................................................. 16
Tabla 3. Tasa de Interés Activa ........................................................................................................ 17
Tabla 4.Tasa de Interés Pasiva ......................................................................................................... 17
Tabla 5. Riesgo País Ecuador ........................................................................................................... 18
Tabla 6. Cliente Macasa/Volvo ........................................................................................................ 24
Tabla 7. Proveedor de MACASA .................................................................................................... 25
Tabla 8. Competencia MOTRANSA .............................................................................................. 27
Tabla 9. Competencia AUTEC ....................................................................................................... 27
Tabla 10. Competencia Grupo MAVESA ....................................................................................... 28
Tabla 11. Competencia INDUSUR .................................................................................................. 28
Tabla 12. Competencia Star Motors ................................................................................................ 29
Tabla 13. Competencia AUTOLINE .............................................................................................. 29
Tabla 14. Competencia Teojama Comercial S.A. ............................................................................ 30
Tabla 15. Competencia MAXDRIVE ............................................................................................. 30
Tabla 16. Competencia Comercial Roldan ..................................................................................... 31
Tabla 17. Capacidad Financiera ....................................................................................................... 44
Tabla 18. Matriz FODA ................................................................................................................... 45
Tabla 19. Matriz de estrategias ........................................................................................................ 46
Tabla 20. Ingreso de Amenazas y oportunidades ............................................................................. 47
Tabla 21. Debilidades y Fortalezas .................................................................................................. 47
Tabla 22. Matriz EFI ........................................................................................................................ 48
Tabla 23. Matriz EFE ....................................................................................................................... 49
Tabla 24. Participación en el mercado ............................................................................................. 52
Tabla 25. Segmentación de mercados .............................................................................................. 57
Tabla 26. Zonas de clientes MACASA/VOLVO ............................................................................. 60
Tabla 27. Representación anual de la capacidad de oferta ............................................................... 68
Tabla 28. Historial de Ventas de VOLVO ....................................................................................... 68
Tabla 29. Historial de Ventas de VOLVO en Demanda .................................................................. 69
Tabla 30. Demanda Insatisfecha Ventas de VOLVO ....................................................................... 70
Tabla 31. Estrategia de producto a proyectar ................................................................................... 80
Tabla 32. Estrategia de Servicio a proyectar .................................................................................... 82
Tabla 33. Estrategia de servicio postventa a proyectar .................................................................... 83
Tabla 34. Precios vigentes ................................................................................................................ 84
Tabla 35. Precios propuestos en nuestro estudio .............................................................................. 84
xi
Tabla 36. Lista de Márgenes de Precios propuestos ........................................................................ 85
Tabla 37. Estrategia Propuesta de Precios........................................................................................ 87
Tabla 38. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1
2013 .................................................................................................................................................. 93
Tabla 39. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1
2014 .................................................................................................................................................. 94
Tabla 40. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-
L2H1 ................................................................................................................................................ 95
Tabla 41. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año
2013 .................................................................................................................................................. 96
Tabla 42. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año
2014 .................................................................................................................................................. 97
Tabla 43. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-
L2H1 ................................................................................................................................................ 98
Tabla 44. Estrategia de Canal de Distribución. ................................................................................ 99
Tabla 45. Estimación de la utilidad ................................................................................................ 103
Tabla 46. Presupuesto estimado de reparación .............................................................................. 104
Tabla 47. Estrategia de Promoción al Servicio a proyectar............................................................ 106
Tabla 48. Estrategia de Administración de la promoción en ventas .............................................. 107
Tabla 49. Estrategia de Promoción ................................................................................................ 108
Tabla 50. Estrategias de reposicionamiento actuales programadas en MACASA/VOLVO .......... 112
Tabla 51 Estrategias de Reposicionamiento propuestas para MACASA/VOLVO ........................ 113
Tabla 52. Plan Operativo de MACASA/VOLVO .......................................................................... 114
Tabla 53 . Estrategias de comunicación a proyectar año 2014....................................................... 115
Tabla 54 Plan de comunicación proyectada para el año 2014........................................................ 116
Tabla 55. Precios y margen de contribución. ................................................................................. 117
Tabla 56. Proyección de ventas ...................................................................................................... 118
Tabla 57. Presupuesto de Marketing .............................................................................................. 119
Tabla 58. Ventas de Volvo en relación a la competencia .............................................................. 120
Tabla 59. Ventas Volvo por provincia ........................................................................................... 121
Tabla 60. Ventas Volvo en 2014 .................................................................................................... 121
Tabla 61. Ventas competencia 2014 .............................................................................................. 121
Tabla 62. Modificación de la participación en el mercado. .......................................................... 123
Tabla 63. Proyección de ventas de Volvo 2014 ............................................................................. 124
Tabla 64. Ventas Proyectadas en cantidades Camiones ................................................................. 124
Tabla 65. Ventas Camiones Proyectadas en cantidades ................................................................ 125
Tabla 66. Precio de inventarios ...................................................................................................... 125
xii
Tabla 67. Margen Bruto Tracto Camiones ..................................................................................... 125
Tabla 68. Modelo de Planeación sistemática ................................................................................. 126
Tabla 69. Estado de resultados de Macasa 2013 ............................................................................ 128
Tabla 70. Total ingreso Volvo........................................................................................................ 129
Tabla 71. Participación costo de Ventas ........................................................................................ 129
Tabla 72. Estado de Resultados Proyectado Macasa 2014 ............................................................ 130
Tabla 73. Costos fijos y variables Macasa ..................................................................................... 132
Tabla 74. Unidades de equilibrio ................................................................................................... 133
Tabla 75. Indicadores financieros Macasa ..................................................................................... 136
xiii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Diagrama de Ishikawa ........................................................................................................ 5
Figura 2. Estrategias Competitivas Genéricas .................................................................................. 13
Figura 2. Evolución PIB real ............................................................................................................ 15
Figura 3. Organigrama Estructural de Macasa/Volvo ...................................................................... 21
Figura 4. Instalaciones de MACASA / VOLVO ............................................................................. 23
Figura 5. Resultados de encuesta sobre los procedimientos administrativos ................................... 32
Figura 6. Resultados de encuesta sobre el departamento de Subcontraloria .................................... 33
Figura 7. Resultados de encuesta sobre las políticas de crédito en MACASA/VOLVO ................ 33
Figura 8. Resultados de encuesta sobre el análisis de crédito en MACASA/VOLVO .................... 34
Figura 9. Resultados de encuesta sobre limitantes en las ventas de MACASA/VOLVO .............. 34
Figura 10. Procedimientos administrativos dentro del Departamento de Ventas............................. 35
Figura 11. Resultados departamento de Subcontraloria dentro del Departamento de Ventas ......... 36
Figura 12. Resultados de políticas de crédito dentro del Departamento de Ventas ......................... 36
Figura 13. Resultados análisis de crédito dentro del Departamento de Ventas ................................ 37
Figura 14. Resultados de limitantes en las ventas dentro del Departamento de Ventas ................... 37
Figura 15. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento
Administrativo .................................................................................................................................. 38
Figura 16. Resultados de la valoración de los procesos de contratación en el Departamento
Administrativo .................................................................................................................................. 39
Figura 17. Resultados de capacitaciones por año dentro del Departamento Administrativo. .......... 39
Figura 18. Resultados de tipo de capacitaciones dentro del Departamento Administrativo. ........... 40
Figura 19. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento Administrativo ......... 40
Figura 20. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento de
Ventas ............................................................................................................................................... 41
Figura 21. Resultados sobre la valoración de los procesos de contratación en el Departamento de
Ventas ............................................................................................................................................... 41
Figura 22. Resultados de encuesta sobre las capacitaciones por año dentro del Departamento de
Ventas. .............................................................................................................................................. 42
Figura 23. Resultados tipos de capacitaciones en ventas dentro del Departamento de Ventas ........ 42
Figura 24. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento de Ventas ................. 43
Figura 25. Unidad Estratégicas de Negocios.................................................................................... 50
Figura 26. Participación relativa en el mercado ............................................................................... 52
Figura 27. Matriz BCG .................................................................................................................... 53
Figura 28. Análisis de Datos de encuesta pregunta 1. ...................................................................... 62
Figura 29. Análisis de Datos de encuesta pregunta 2 ....................................................................... 62
xiv
Figura 30 Análisis de Datos de encuesta pregunta 3. ....................................................................... 63
Figura 31. Análisis de Datos de encuesta pregunta 4. ...................................................................... 63
Figura 32. Análisis de Datos de encuesta pregunta 5. ...................................................................... 64
Figura 33. Análisis de Datos de encuesta pregunta 6. ...................................................................... 64
Figura 34. Análisis de Datos de encuesta pregunta 7. ...................................................................... 65
Figura 35. Análisis de Datos de encuesta pregunta 8. ...................................................................... 65
Figura 36.Análisis de Datos de encuesta pregunta 9. ....................................................................... 66
Figura 37. Estrategias de reposicionamiento .................................................................................... 66
Figura 38. Oferta Volvo ................................................................................................................... 69
Figura 39. Demanda de VOLVO. .................................................................................................... 70
Figura 40. Demanda Insatisfecha VOLVO ...................................................................................... 71
Figura 41. Logotipo de VOLVO ...................................................................................................... 78
Figura 42. Canal de distribución ...................................................................................................... 88
Figura 43. Cadena de Servicios Volvo ........................................................................................... 101
Figura 44. Bahía Actual de los Talleres MACASA/VOLVO ........................................................ 106
Figura 45. Plaza MACASA/VOLVO ............................................................................................. 109
Figura 46. Fotografías camiones .................................................................................................... 110
Figura 47. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013 ................................................. 111
Figura 48. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013 ................................................. 111
Figura 49. Plan de Comunicaciòn 2013 ......................................................................................... 115
Figura 50. Punto de Equilibrio ....................................................................................................... 133
xv
ANEXOS
Anexo A. Encuesta a clientes.......................................................................................................141
Anexo B. Encuesta de Capacidad Administrativa.......................................................................143
Anexo C. Encuesta de Capacidad de Talento Humano...............................................................155
Anexo D. Especificaciones Técnicas Camiones Volvo...............................................................156
Anexo E. Especificaciones Técnicas Tracto camiones Volvo....................................................158
xvi
RESUMEN EJECUTIVO
“PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO DE LA
MARCA VOLVO DENTRO DE LA EMPRESA MACASA MÁQUINAS Y CAMIONES S.A.
SITUADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”
La investigación realizada mantiene una estructura en base al análisis FODA, con el propósito de
detectar las fortalezas y debilidades de la empresa.
La empresa MACASA Máquinas y Camiones S.A., es el único distribuidor de camiones marca
VOLVO en Ecuador, por tanto se ha planificado estrategias de reposicionamiento para incrementar
la participación en el mercado.
Con este análisis se estableció las estrategias definitivas con el fin de obtener una mayor
productividad tanto en ventas como en servicio y obtener un excelente resultado en la reposición
de la marca VOLVO.
En conclusión, el propósito de VOLVO es incrementar las ventas de camiones con su marca
mediante, dando un giro favorable para la empresa mediante las estrategias implementadas en base
al estudio de mercado alcanzando un porcentaje significativo a nivel nacional.
Palabras Claves:
Estrategia
Reposicionamiento
Participación
Ventas
Marca
Promoción
CAMBRIDGES C H O O L O F L A N G U A G E S
ABSTRACT
The research project carried out is structured around che FODA analysis, which
serves to identify strengths and weaknesses of the company itself.
The MACASA Engines and Trucks Company is the only VOLVO brand truck
distributor in Ecuador, and therefore repositioning strategies have been created in
order to increase its presence in the market.
This analysis establishes specific strategies with the purpose of achieving higher
sales and service productivity as well as obtaining excellent results in repositioning
the VOLVO brand.
In conclusión, VOLVO's purpose is to increase its brand's truck sales by means of
gaining a new angle in the market through the strategies implemented that are
based on the market study, thus allowing it to reach a signifícant percentage
nationally.
Key Words:
> Strategy
> Repositioning
> Involvement
> Sales
> Brand
> Advertising
This is an official translation made by Cambridge School ofLanguages.
QUITO: Mariana de Jesús Oe 1-102 y Jorge Juan esq.T: 2552 513 / 2552 512 / 099 8573628SAN RAFAEL: Gral. Enriquez 28-36 y La Concordia.!.: 2860 845 / 2863 747 / 2860 397 / 099 8235611
AMBATO: Los Guaytambos y Cerezos (frente al Colegio Sto Domingo de Guzmán)T.: (03)2827 584 / (03)2424 256 / 098 4679262
@ www.cambridgesol.edu.ee f Cambridge School of Languages
CONNECTTOTHE WORLD
1
INTRODUCCIÓN
Para determinar el desarrollo del plan estratégico de reposicionamiento de la marca Volvo dentro
de MACASA Máquinas y Camiones S.A en la ciudad de Quito se procede a realizar un estudio
de mercado en base a las necesidades de los clientes
MACASA es el único distribuidor en Ecuador de la marca VOLVO, siendo a nivel mundial muy
reconocida en el mercado.
Nuestro objetivo es obtener una mayor participación en el mercado mediante la reposición y
marketing de la marca
Por esta razón se ha decidido analizar dicho reposicionamiento y establecer estrategias de mejora
para mantener una excelente producción.
La fuerza de ventas realiza una cobertura agresiva en el mercado incrementando la promoción y
publicidad en cada visita.
Mediante nuestro estudio lograremos determinar todas sus debilidades para convertirlas en
fortalezas cumpliendo todos los objetivos propuestos alcanzando las metas a mediano y largo
plazo teniendo presente su misión y visión.
2
CAPÍTULO I
1. GENERALIDADES DE MACASA/VOLVO
1.1 Descripción de la compañía de MACASA/VOLVO
La empresa MACASA, Máquinas y Camiones S.A., es el único distribuidor exclusivo de la marca
VOLVO en el Ecuador.
MACASA ha permanecido en continuo crecimiento, actualizándose y adaptándose a los vientos de
cambio de un nuevo mundo globalizado, de esta manera, sigue brindando a sus clientes todo el
apoyo para optimizar el performance de su flota y minimizar los costos de producción.
En los últimos años, debido al incremento de la producción en el país, la demanda de transporte
pesado se ha visto incrementada. La Marca VOLVO se interesa nuevamente en nuestro país,
otorgándole la representación a MACASA, Máquinas y Camiones S.A.
El gerente general de MACASA, Luis Fernando Gómez Rosales indicó que “como resultado de la
alianza internacional que ha unido a Mack Trucks y a Volvo, tomaron el año pasado el reto de
asumir para el país la distribución exclusiva de los buses y camiones de esta última marca,
igualmente reconocida a nivel mundial como una de las más prestigiosas en término de calidad,
rendimiento y soporte técnico.” (Autos, 2013)
En noviembre de 2008, MACASA firmó con Volvo de Brasil el acuerdo para convertirse en
distribuidor exclusivo en Ecuador, constituyendo para la empresa en un gran honor y una profunda
oportunidad al ser reconocida su capacidad de trabajo como distribuidores autorizados.
1.2 Reseña histórica
1.2.1 La industria
VOLVO Brasil celebra su aniversario 37 en el año 2014 siendo un importante hito su firma
automotriz sueca en la historia. Fué el 27 de abril de 1977, que el príncipe Bertil de Suecia y altos
ejecutivos de Volvo participaron en la piedra angular de la empresa, constituyéndola en la ciudad
industrial de Curitiba, en el estado de Paraná.
3
VOLVO se convirtió en uno de los principales fabricantes de vehículos comerciales en nuestro
continente.
Curitiba actualmente representa una cuarta parte del volumen total de camiones pesados vendidos
en el mercado interno y exporta la gran mayoría de los buses articulados siendo utilizados en los
mayores sistemas de transporte principales urbanos en América. El grupo VOLVO se establece en
más de 180 países, con fábricas en 18 de ellos, en todo el mundo.
En 1993 Volvo fué establecido para crear soluciones integradas en el transporte, trabajando
directamente con la fábrica y los concesionarios de camiones. Hoy la empresa posee unos R$ 2
billones en activos y financia alrededor del 40% de los vehículos vendidos por la marca. Volvo se
encuentra desempeñando un papel activo en el financiamiento de camiones, autobuses, equipo de
chasis y construcción.
Un año después de que Volvo fue establecido, se lanzó como el Consorcio Volvo, que rápidamente
se convirtió en una opción fácil y segura para la compra de los vehículos de la marca Volvo y
equipos de construcción.
En el año 2002, la empresa lanzó el primer seguro de fábrica para los camiones que pueden
adquirirse en cualquiera de los concesionarios Volvo que fueron 70 en todo el país. Esto fue
seguido en el 2005 por el lanzamiento del Portal Volvo Express, un portal de negocios completo en
internet, donde el usuario tiene acceso a información sobre seguro, datos de registro y cuota de
reservas en cualquier momento desde cualquier lugar. Este portal asegura usuario agilidad,
seguridad y transparencia operativa. Volvo ha jugado un papel importante en el crecimiento de
Brasil y ese papel seguirá siendo un factor importante en el desarrollo futuro de la nación.
Brasil es uno de los más importantes mercados de VOLVO, aumentando sus inversiones desde el
año 2003, llegando a obtener ganancias hasta US$ 200 millones, siendo programadas para el
continuo desarrollo de sus productos más avanzados y seguros para el consumo interno y la
exportación.
En el año fiscal 2006, Volvo se encontraba liderando en el mercado de camiones pesados por
segunda vez en su historia en Brasil.
“Cuando comenzó la producción en la planta de Curitiba hubo menos de 500 empleados y ahora,
30 años después, hay 2.100 empleados en las instalaciones de Paraná y 600 en Pederneiras, en el
interior del estado de São Paulo”. (TRUCKS, 2011)
4
1.2.2 La empresa
MACASA fué constituida como Sociedad Anónima en la ciudad de Guayaquil en abril 2
de 1975, como representante exclusivo para el Ecuador de la marca MACK.
Su plazo de duración según extracto de la Superintendencia de Compañías fué por 50
años.
En la actualidad MACASA es el distribuidor comercial de la marca VOLVO desde el año
2008.
La compañía tiene por objeto la importación de camiones y buses marca VOLVO bajo
términos legales, contratos y negocios jurídicos.
El presidente tiene la representación legal, judicial, extrajudicial de la compañía.
Para su gobierno y administración la compañía contará con la Junta Nacional de
Accionistas, Presidente, Vicepresidente, Gerente General, Gerentes y Subgerentes.
La escritura pública de constitución de la compañía anónima denominada “MACASA,
Máquinas y Camiones S.A. fué aprobada mediante Resolución No 4084 expedida por la
Superintendencia de Compañías el 18 de abril de 1975.
Desde su creación MACASA, ha venido estrechando lazos de cooperación técnica con su
proveedor directo MACK TRUCKS de los Estados Unidos de Norte América, dando como
resultado una íntima colaboración y retroalimentación tanto en el área comercial como en
el área técnica y de relaciones con los clientes. (Banco Central del Ecuador, 2014)
5
1.3 Problemática
1.3.1 Matriz de Ishikawa
Figura 1. Diagrama de Ishikawa
1.3.2 Planteamiento del problema
El problema principal de la presente investigación es el bajo posicionamiento de la marca VOLVO
en el mercado de transporte y construcción.
Analizando los factores que inciden en el planteamiento, se puede decir que existen cuatro aspectos
fundamentales:
Desde el punto de vista de los procesos.
No existe una política transparente de precios, lo que obliga a que todos los procesos propios de
una venta, incluido el prospecting, se vean sujetos a firmas oficiales de autorización y
responsabilidad, lo que retrasa hechos tan fundamentales como la entrega de una carta proforma.
La ausencia de una automatización en aspectos tan básicos como el control de inventarios impide
obtener información rápida y confiable sobre unidades disponibles y tiempos de entrega. Esta falta
de automatización obliga a realizar de forma repetitiva y manual, la toma de datos como números
BAJO
POSICIONAMIENTO
DE MARCA VOLVO
EN EL MERCADO DE
TRANSPORTE Y
CONSTRUCCION PO
PROCESOS
INTERNOS
Existe competencia
agresiva
PROCESOS
MERCADO
CONTROL DE
INVENTARIO
RECURSOS HUMANOS
Ausencia de cobertura en el
mercado por vendedores
El stock no abastece al
mercado
Los vendedores no se encuentran capacitados
técnicamente
Procesos de venta y servicio
burocratizados. Falta de Sistemas de
Comunicación Interno
en control de
inventarios
Falta un plan
completo de
capacitación y relación con otros
dealers
Transporte en segmento
de Construcción no
obtiene gran demanda
Procesos lentos
para
aprobaciones de
negocios
MATRIZ DE ISHIKAWA
6
de motor, cotejar documentos de aduana, transcribir la información a órdenes de facturación y a la
propia factura lo que dilata enormemente los tiempos, entorpeciendo la gestión de ventas.
Obtener la aprobación para realizar un negocio depende de al menos cinco firmas, las mismas que
al momento de despachar la unidad no tienen ninguna validez, puesto que el proceso de entrega
debe repetir esta cadena de firmas, en muchas ocasiones, acompañadas de documentos
suplementarios.
Los procesos de posventa sufren una situación similar o quizás peor si se toma en cuenta de que
una compra emergente de un cliente nuevo requiere de un proceso de al menos 25 minutos sólo
hasta crearle una cuenta provisional para poder emitirle una factura.
Los procesos de taller pueden llegar a retener un vehículo hasta 48 horas solo por evaluación, para
luego emitir un presupuesto y esperar la aprobación del cliente. Se ha notado una mejora para los
clientes al incorporar al proceso de ventas un Contrato de Crédito Revolvente, el mismo que
facilita la gestión de retiro de equipos o repuestos, generándole una línea automática de crédito a 30
días.
Desde el punto de vista del control de inventarios
Los indicadores relacionados con la gestión de VOLVO, se basan en el número de unidades
importadas y vendidas frente a los mismos parámetros de la competencia, es decir, participación de
mercado. Sin embargo se minimizan o se “olvida” otras mediciones que generan valor para los
clientes, tales como índices de satisfacción de bodegas, tiempos estándar en talleres, meses para el
stock de repuestos, entre otros.
Existe un sistema de quejas que no resuelve los problemas hasta que estos llegan al cliente, lo que
genera una notable presencia de un producto no conforme.
Los trámites ante las entidades públicas no se realizan con la prolijidad deseada y muchas veces,
estos deben repetirse, generando retrasos en los procesos de matriculación de los vehículos que al
final, es lo que al cliente le importa y no se mide esta falta de capacidad de reacción ante las nuevas
directrices legales.
Desde el punto de vista de mercado
7
Incrementar las relaciones con los clientes, que las visitas sean más intensificadas y prioritarias,
mantener una buena organización en reuniones y no dar paso a olvidos en sus citas programadas.
Ausencia de cobertura en el mercado de vendedores
Deberían ser más serias las reuniones mensuales de KPIS, en donde se denotan las problemas que
surgen en tanto a las pérdidas de ventas, tratando de analizar la situación y sacar una solución y
mejorar de manera inmediata en lo que se haya fallado, resaltando toda debilidad y fortaleza, la
falta de cobertura por parte de los vendedores es un gran problema.
Competencia Agresiva
Kenworth, Hino, Jac entre otros son unos de los mayores gestores en posicionar el mercado con
gran nivel de ventas.
El promotor de ventas debe informar al comprador en que se basa lo ofrecido sin generar falsas
expectativas y satisfacer las necesidades para el mutuo y continuo beneficio de ambos ofreciendo
las debidas garantías, repuestos en stock y mantenimientos para que se sienta respaldado el cliente.
Coherencia de estudios de la demanda y determinación de stock.
En el último año no se realizado reuniones de KPIS, no se tenía conocimiento de la demanda en la
competencia. Últimamente se ha comenzado con las reuniones de los KPIS, estableciendo esta
norma como política, la cual tiene mucho que ver con el stock de repuestos, puesto que en tema de
pos venta los clientes prefieren la competencia ya que la demora en tiempos de entrega en los
repuestos parte de 15 días o más.
Desde el punto de vista del Departamento de Recursos Humanos
Los vendedores no se encuentran capacitados técnicamente.
El personal de Ventas debería tener cursos de capacitación en cuanto al Sistema Técnico Básico en
cuanto a Camiones, puesto que aparte de presentar formas de pago, ventajas y desventajas, los
clientes realizan preguntas técnicas, lo cual toca consultar por nuestros medios para dar una
repuesta acertada al cliente.
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Falta un plan completo de capacitación y relaciones con otros Dealers para la solución de
problemas de orden técnico:
Toda empresa tiene una base para realizar preguntas y buscar una respuesta con ejemplos de
problemas anteriores en las que se han encontrado solución y poder adecuar al problema presente,
en nuestro caso MACASA no tiene esta base, por lo cual, se demora más el tema de darle una
respuesta o solución al cliente.
La marca Volvo se encuentra nueva en Ecuador y a pesar de su excelente calidad, tiene muchas
debilidades, y se debe analizarlas:
La marca Volvo tiene aún configuraciones que no se encuentran a entera satisfacción del
cliente.
No existe la suficiente cantidad en el stock de repuestos Volvo.
No existe un adecuado manejo del marketing por parte de la empresa lo que se ve reflejado
en la falta de conocimiento por parte de los clientes acerca de los servicios que presta la
misma.
La desorganización interna que sufre la empresa se refleja en el incremento del número de
reclamos por parte de los clientes, pues el servicio al cliente, no está satisfaciendo las necesidades
adecuadamente.
Es de esta manera que surge la necesidad de desarrollar un Plan Estratégico de reposicionamiento
de la marca VOLVO dentro de la empresa MACASA, Máquinas y Camiones S.A., que cumpla con
las exigencias de los clientes tanto internos como externos, para ofrecer un servicio de calidad y
excelencia.
1.4. Objetivos de estudio
1.4.1 Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing que orienten a la fidelización y reposicionamiento de la marca
VOLVO, fundamentada en la mejora del servicio de mantenimiento y posventa incrementando su
promoción y publicidad.
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1.4.2 Objetivos específicos
Analizar la situación actual de la empresa mediante el uso de matrices que orienten a una
propuesta estratégica.
Elaborar un estudio de mercado, para la instrumentación y aplicación de métodos
probabilísticos que defina los requerimientos de clientes a fin de tener una mixtura de
producto que eleve el nivel de satisfacción de los prospectos y potenciales consumidores.
Analizar cuáles son las estrategias para la reposición de mercado.
Obtener ganancias realizando comparativos por años mediante las estrategias definitivas
analizadas en el estudio de mercado .
1.5. Justificación y alcance de la investigación
El motivo de la investigación es desarrollar estrategias de mercado que permitan reposicionar la
marca VOLVO dentro del país mediante su distribuidor exclusivo MACASA Máquinas y
Camiones S.A. con el objetivo de promover mayor aceptación y demanda dentro del país.
VOLVO en Ecuador no tiene una participación relevante; su marca es excelente pero sus
resultados no han sido los esperados, por esta razón se realizará un alcance de la investigación
para determinar cuáles son las causas que perjudican el crecimiento de la misma.
1.5.1. Limitaciones de estudio o de la investigación
En toda investigación encontramos limitaciones como las de tiempo, territorio o espacio y de
recursos.
Nuestro estudio de investigación se enfoca a la limitación de territorio o espacio que tendrá lugar
en nuestro país y en la ciudad de Quito.
1.6. Marco de referencia
1.6.1. Marco teórico
MACASA Máquinas y Camiones S.A. fué constituída en el año 1975, y pasó a formar parte como
distribuidor exclusivo de la marca VOLVO en el año 2008 en Ecuador, por tanto se ha decidido
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analizar e implementar estrategias de marketing y reposicionamiento, para obtener un crecimiento
dentro del mercado.
Elaboramos el diagrama de Ishikawa con el objeto de determinar las causas y efectos de la
empresa y en base a estos resultados analizaremos con matrices sus fortalezas, debilidades
tomando en cuenta las oportunidades y amenazas, obteniendo de esta manera estrategias de
solución para la empresa.
Las estrategias dentro del proceso de marketing se las ha determinado mediante el estudio de las
matriz EFE y EFI, estableciendo así las definitivas.
Dentro de nuestra investigación de mercado tomaremos en cuenta ciertos aspectos metodológicos
como son los métodos de investigación, observación, inducción, deducción, métodos de análisis y
de síntesis.
Se estudia el entorno del Marketing MIX en las que se evalúa el producto, precio, promoción y
distribución.
Se toma en cuenta la fórmula estratificada para poder obtener la
muestra y comenzar nuestro estudio.
Formulamos la hipótesis obteniendo las variables independiente y dependiente:
Variable independiente: Aplicación de nuevas estrategias de marketing
Variable dependiente: Reposicionamiento de la marca VOLVO.
Se tomará en cuenta nivel de medición presentando información y pruebas estadísticas.
Pueden clasificarse en diferentes niveles de medición: Datos de nivel nominal, ordinal, de
intervalo, y de razón
Se analiza los indicadores financieros y económicos de la empresa con el fin de evaluar el estado
de la empresa.
Se ha determinado que VOLVO posee una participación mínima en el mercado mediante datos
comparativos con la competencia.
qpZNe
NqpZn
**1
***
22
2
11
Por tanto este trabajo enfatiza la incrementación de ventas mediante estrategias de
reposicionamiento de la marca VOLVO, evaluando la cobertura, precios, análisis comparativos con
la competencia, promoción, publicidad, procesos internos de la empresa, control en el stock de
inventarios, capacitaciones y todo lo que abarque para un mejor desenvolvimiento de la institución.
En la actualidad MACASA junto con VOLVO, está atravesando por un momento crítico, la
demanda por parte de los clientes es notoriamente baja y la fidelidad de la marca se ha perdido, esta
reacción es reflejada tanto en la ciudad de Quito como en la Guayaquil que es la matriz.
Hoy en día Luis Fernando Gómez actual presidente de la compañía autorizó que MACASA junto
con VOLVO, tengan nuevas instalaciones independientes, lo cual ha generado mayor publicidad y
atención, pero su cambio fue a finales de febrero del 2014, por tanto la inversión de la empresa, se
espera recuperar dentro de los cinco años.
Se realizará comparaciones entre años y se determinará la oferta y la demanda en qué estado se
encuentra revisando movimientos contables para verificar la ganancia o pérdida analizando las
inversiones en promoción y publicidad.
En cuanto a la filosofía de la gestión la empresa tiene la siguiente visión y misión.
Visión:
Ser líderes en todos los servicios y productos que proveemos maximizando el valor para nuestros
clientes, empleados, accionistas y proveedores.
Misión:
Brindar a nuestros clientes equipos, repuestos, servicios y soluciones integrales de manera
oportuna, ágil y garantizada en un ambiente saludable y seguro, preservando el medio ambiente,
cumpliendo con las leyes y compromisos, buscando siempre el mejoramiento continuo en beneficio
de nuestra empresa y del desarrollo del país.
Política integrada corporativa:
VOLVO/ MACASA, es su compromiso por continuar suministrando un servicio de ventas
arrendamiento, acondicionamiento, mantenimiento y reparación de equipos y sus componentes
relacionados, ha definido la siguiente política de calidad, medio ambiente, seguridad y salud
ocupacional:
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Brindar a nuestros clientes equipos, repuestos y servicio técnico de manera oportuna, ágil y
garantizada en un ambiente saludable y seguro para sus colaboradores, contratistas y clientes,
previniendo la contaminación del medio ambiente, cumpliendo con las leyes vigentes y
compromisos aplicables, asignando los recursos necesarios para alcanzar los objetivos planteados,
buscando siempre el mejoramiento continuo en beneficio de nuestra empresa y de la sociedad.
1.6.2. Marco conceptual
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:
Hemos descubierto nuevas estrategias y oportunidades para el cambio tratando de evitar futuros
problemas que entorpezcan el desenvolvimiento de MACASA/VOLVO, con la finalidad de lograr
un excelente desempeño en todo el sistema operativo y administrativo para un eficiente
funcionamiento en nuestra Institución.
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:
MACASA/VOLVO desarrolla sus objetivos mediante el diagnóstico de amenazas y oportunidades
en conjunto con sus fortalezas y debilidades, obteniendo de esta manera el desarrollo de las
estrategias logrando obtener un plan estratégico mediante planes tácticos, diagnóstico de resultados
y una planeación continua.
MODELO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS:
Hemos empleado este modelo a nuestro estudio para un mejor análisis en cuanto a nuestras
estrategias.
La estrategia de Diferenciación se basa en ser único en comparación a la competencia.
La estrategia de Liderazgo en Costos: Ofertamos precios más bajos en relación con la competencia.
La estrategia Focal: Se compite en un nicho industrial en particular y son adaptaciones a las
estrategias de diferenciación y liderazgo de costos.
Se ha realizado un proceso operativo mediante diversas matrices las cuales nos demuestran en que
situación se encuentra nuestra empresa, ayudándonos a implementarlas en un proceso
administrativo estratégico y fijar resultados a largo plazo.
APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN MACASA/VOLVO:
Nuestras estrategias están encaminadas a confrontar la competencia, distinguiéndolas en calidad,
precio y stock de camiones, fortaleciendo de esta manera mediante la promoción y publicidad un
excelente desarrollo, obteniendo una mejorada participación en el mercado, dando como resultado
el objetivo de reposicionar la marca VOLVO de una manera más agresiva.
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Estrategias Competitivas Genéricas Ventaja Estratégica
TODO UN SECTOR INDUSTRIAL
Exclusividad Percibida por el cliente Posición de Costo Bajo
OBJETIVO
ESTRATEGICO DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS
SÓLO A UN SEGMENTO EN PARTICULAR ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
Figura 2. Estrategias Competitivas Genéricas
Fuente: Ilustración Práctico Marketing
1.7 Hipótesis de la Investigación
1.7.1 Formulación de Hipótesis de Investigación
Hipótesis:
Aplicar estrategias de reposicionamiento de marca VOLVO mediante un plan estratégico de
marketing con la finalidad de generar mayor participación de ventas en el mercado y mantener la
fidelización de los clientes para nuestra marca.
1.7.2. Variables
Variable independiente: Aplicación de nuevas estrategias de marketing
Variable dependiente: Reposicionamiento de la marca VOLVO.
14
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MACASA/VOLVO
La situación actual de VOLVO es crítica; son cuatro años que la marca se encuentra inmersa en
el mercado junto con la empresa MACASA Máquinas y las nuevas leyes dictadas en el Ecuador
afectan al sector del transporte en ciertos temas, los cuáles tenemos que identificarlos y proyectar
una mejora.
2.1.1. Macro ambiente
2.1.1.1. Factores económicos
Hace referencia a las fuerzas que afectan la situación macroeconómica del país, es decir, al estado
en general de la economía del país.
Detallamos las más importantes para nuestro estudio.
Producto Interno Bruto
El Producto interno bruto es el valor total de todos los bienes y servicios finales generados en un
país. Es igual a la suma de los valores monetarios del consumo, la inversión bruta, las compras de
bienes y servicios por parte del Estado y las exportaciones netas de un país durante un año
determinado. (Morcillo, 2001)
El Producto Interno Bruto (PIB) del Ecuador tuvo un crecimiento anual del 4,1% en 2013, el mayor
impulso al crecimiento del PIB lo dio el comportamiento del sector no petrolero, que registró un
crecimiento anual de 4,2%. La economía no petrolera representó el 84,7% del total del PIB en el
primer trimestre de 2013. El PIB nominal del primer trimestre de 2013 alcanzó los USD 21.962
millones. (Andes, 2013)
15
Las principales actividades económicas que aportan a este comportamiento han sido otros servicios
34%, Comercio 11%, Manufactura 11%, Petróleo y Minas 10%, Construcción 10%, Agropecuario
10%, debido a las obras de infraestructura realizadas según las previsiones del Banco Central.
Producto Interno Bruto
Figura 3. Evolución PIB real
Nota: Adaptado del Boletín Central del Ecuador
La evolución del producto interno favorece al crecimiento de la economía de todos los sectores
productivos del país, para la empresa MACASA, este crecimiento fomenta la compra de
maquinarias y equipos que son vitales para el desarrollo de la producción. ES UNA
FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.
Balanza Comercial
Son las mercancías de exportación e importación sin incluir seguros ni fletes. Cuando un país
exporta un bien cualquiera puede decirse que los demás países están retribuyendo a los factores
productivos residentes del país en cuestión, aumentando su renta nacional bruta disponible.
Por el contrario, cuando se importa un bien de otro país se está retribuyendo a los factores
productivos de dicho país y reduciéndose la renta nacional bruta del país que realiza la importación.
En cuanto a la balanza comercial enero a septiembre de 2013, registró un saldo negativo de USD -
820,9 millones, este resultado representó una disminución del superávit comercial que se presentó
en el mismo período del año 2012, que fué de USD 113,5 millones. (Estudios, 2014)
16
Tabla 1. Importaciones de Volvo Brasil a Volvo Ecuador
2011 $ 2.609.500,00
2012 $ 3,311.000,00
2013 $ 2,435.000,00
Fuente: Macasa/Volvo
La Balanza Comercial en cuanto a las Importaciones es demasiado baja, y se debe tomar estrategias
inmediatas, puesto que la competencia absorbe la gran mayoría en venta de camiones, Volvo posee
en inventario apenas 7 camiones y mientras estos no se vendan, no se realiza importaciones. Al
incrementar las importaciones aumentan los factores productivos, mejorando su renta nacional
bruta, aparte de ser beneficioso para VOLVO, crea rentabilidad nacional. El no tener
importaciones de Volvo nos crea UNA DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO
Inflación
“La inflación es una medida económica que indica el crecimiento generalizado de los precios de
bienes, servicios y factores productivos dentro de una economía en un periodo determinado. Para
su cuantificación se usa el "índice de precios al consumo”. (Debitoor, 2014)
Tabla 2. Inflación
FECHA VALOR
sept-14 4,19%
ago-14 4,15%
jul-14 4,11%
jun-14 3,67%
may-14 3,41%
abril-14 3,23%
mar-14 3,11%
Fuente: Banco Central del Ecuador
La inflación anual a septiembre 2014 fue de 4,19 %, la cual ha mantenido una diferencia promedio
desde marzo a septiembre con el 1%. Esta estabilidad representa una oportunidad ya que el poder
adquisitivo de los consumidores va en incremento incentivando al consumo., ES UNA
OPORTUNIDAD DE ALTO IMPACTO.
Tasa de interés activa
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Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de acuerdo con las condiciones de mercado y las
disposiciones del banco central, cobran por los diferentes tipos de servicios de crédito a los usuarios
de los mismos. Son activas porque son recursos a favor de la banca. (Sofomanec, 2013)
Tabla 3. Tasa de Interés Activa
FECHA TASA
oct-14 8,34%
sep-14 7,86%
agos-14 8,16%
julio-14 8,21%
Fuente: Boletín Banco Central Ecuador
La tasa de interés activa vigente de acuerdo al Sistema Bancario es de 8,34% ha subido en relación
desde el 2013 que se mantenía una tasa del 8,17% , la diferencia no es grande, lo cual nos genera
una ventaja y MACASA podrá seguir incurriendo en inversión en los bancos puesto que la tasa no
es exageradamente alta. ES UNA FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.
Tasa de interés pasiva
“Es el porcentaje que paga una institución bancaria a quien deposita dinero mediante cualquiera de
los instrumentos que para tal efecto existen”. (Sofomanec, 2013)
Tabla 4.Tasa de Interés Pasiva
FECHA TASA
AÑO 2014 5,08%
AÑO 2013 4,53%
Fuente: Boletín Banco Central Ecuador
En los últimos años la tasa de interés pasiva posee una diferencia de 0,55% , año 2013 4,53%, año
2014 5,19% por lo que representa para MACASA una oportunidad, ya que los excedentes de
capital de la empresa podrían invertirse y generar ingresos adicionales para la empresa, ES UNA
FORTALEZA DE MEDIANO IMPACTO.
Riesgo país
Este, normalmente, indica el nivel de incertidumbre para otorgar un préstamo a un país. Mide la
capacidad de dicho país para cumplir con los pagos de los intereses de un crédito al momento de su
vencimiento. Y el valor del riesgo país surge de la diferencia entre las tasas que pagan los bonos del
18
Tesoro Norteamericano y las que pagan los bonos del respectivo país. De esta manera se da una
referencia del riesgo que corre al invertir en un determinado país en función de la deuda externa que
éste tiene. (Acosta, 2005)
Tabla 5. Riesgo País Ecuador
Fuente: Boletín Banco Central del Ecuador
Este indicador da una identificación del Ecuador al Mundo en términos de inversión ya que es el
riesgo que toma una empresa o un país al intentar invertir en el Ecuador, siendo a junio de 2014 del
3,84%, siendo alto en relación a otros países de la Región, como Colombia, Perú, Chile, por esta
razón se la considera como una amenaza media ya que esto no permitiría que otras empresas
puedan establecerse en el país., ES UNA DEBILIDAD DE MEDIANO IMPACTO.
2.1.1.2 Factores políticos- legales
Estabilidad Política
Junio20 al 23-2014 384.00
Junio18 al 19-2014 385.00
Junio 16 al 17-2014 354.00
Junio 13 al 15-2014 357.00
Junio 11 al 12-2014 360.00
Junio-10-2014 361.00
Junio-09-2014 363.00
Junio 06 al 18-2014 365.00
Junio 04 al 05-2014 367.00
Junio-03-2014 369.00
Junio-02-2014 370.00
Junio-01-2014 372.00
Mayo 30 al 31 2014 372.00
Mayo-29-2014 373.00
Mayo-28-2014 375.00
Mayo-27-2014 378.00
Mayo-26-2014 379.00
Mayo-25-2014 379.00
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La estabilidad política es parte de los Gobiernos que han ido trabajando de una manera trasparente
dejando a un lado la corrupción, teniendo como compromiso dar tranquilidad a los inversionistas
otorgando garantías en cuanto a su inversión.
Aparte del mandato de Sixto Durán Ballén (1992-1996), existieron después de él, otros presidentes
que no lograron terminar su candidatura y como máximo cumplieron dos años en el poder, y por
tanto la inestabilidad política y la corrupción se llevaron de la mano. Desde el año 2007, Ecuador ha
logrado mantener a Rafael Correa como Presidente del Ecuador, en ese sentido los índices de
inestabilidad son menores a las candidaturas anteriores. El régimen atribuye la estabilidad, entre
otros factores, a políticas en favor del pueblo, al cambio de las relaciones de poder, al cumplimiento
de las ofertas electorales y a la defensa de la soberanía en todos los campos, en especial el
económico y político. (Terra, 2013)
El tener estabilidad en un país es una FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.
Factores legales
La Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial es un decreto considerado en
el país para mantener un control en el Sistema de Transporte, donde se encuentran sus diversos
artículos a cumplir. Algunas de estas ordenanzas se convierten en una amenaza externa para
MACASA, Máquinas y Camiones S.A, y por consiguiente para VOLVO, puesto que la tramitación
de matriculación de vehículos, permisos de operación, procesos de Homologación en la ANT
(Agencia Nacional de Tránsito) son demorosos y causan malestar a los clientes.
Por puntualizar la matriculación de los camiones es una demora aproximada de un mes y medio en
la Agencia Nacional de Tránsito y no se puede retirar un camión de MACASA Máquinas y
Camiones S.A., hasta que no se notifique el pago de la matrícula, encontrándose el equipo sin
producción y afectando las cuotas a pagar por parte del cliente de la entidad prestamista
perjudicándole con intereses posteriores a pagar.
Esta normativa de matriculación se encuentra en los Artículos 160 y 161 del decreto 1196 de la
Constitución de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre del TITULO II DE LOS TITULOS
HABILITANTES PARA CONDUCIR VEHICULOS, Capitulo Único de la Matricula.
MACASA, tiene que remitirse a todos los procesos de homologación, pesos y medidas,
importaciones, pero sin embargo, no existe una estrategia donde las ventas no se vean afectadas por
factores externos condicionando así las ganancias para en camiones marca Volvo.
20
En cuanto, a la descripción legal de la organización, MACASA “Máquinas y Camiones S.A” fue
constituida como una “Sociedad Anónima” con la inversión de una capital social de Diez Millones
de sucres dividido en 10.00 acciones ordinarias y normativas de un mil sucres cada una.
Para su gobierno y administración la compañía contará con la Junta General de Accionistas,
Presidente, Vicepresidente, Gerente General, Gerentes y Subgerentes.
El presidente tiene la representación legal y extrajudicial de la compañía.
La escritura pública de constitución de la compañía anónima denominada “MACASA”
MAQUINAS Y CAMIONES S.A., fue aprobada mediante Resolución No 4084, expedida por la
Superintendencia de Compañías el 18 de abril de 1975 e inscritas en el cantón de Guayaquil con
Registro Mercantil.
El tener constituida la empresa y que se haya formado durante tantos años, en una FORTALEZA
DE ALTO IMPACTO.
21
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE MACASA /VOLVO
Figura 4. Organigrama Estructural de Macasa/Volvo Fuente: Información MACASA/VOLVO
GERENTE DE OPERACIONES
JOSE GUEVARA
GERENTE NACIONAL DE VENTAS MACK
PATRICIO BARBA
GERENTE NACIONAL DE
VENTAS VOLVO
GONZALO ESCUDERO
JEFE DE VENTAS CAMIONES Y BUSES VOLVO
CHRISTIAN NAVARRETE
GERENTE DE VENTAS CAMIONES
( SIERRA ORIENTE)
PATRICIO BARBA
VENDEDOR
INTERNO
COSTA
KARINA VERA
VENDEDORES
COSTA
AUSTRO
(3)
KARINA VERA
IVAN VALLE
DIEGO NEIRA
ASISTENTE DE
PRODUCTO
PRIMARIO
ADRIANA
CUESTA
VENDEDOR
INTERNO
CECILIA
RODRIGUEZ
VENDEDORES
SIERRA
ORIENTE (4)
ALEX
MANTILLA
AMANDA
NARVAEZ
CHRISTIAN
NARANJO
RAUL
CALVACHE
22
2.1.1.3. Factores Sociales
Según cifras del INEC (2013), el desempleo en el país fue disminuyendo gradualmente teniendo un
6,41% en el año 2008, llegando a 2013 a un 4,12%, generando una alta oportunidad para el sector
empresarial. La extrema pobreza también bajó al pasar de 9,40% en junio del 2012 a 8,51% en el
2013. La ciudad que registró mayor pobreza es Guayaquil con 13,75%, seguida de Machala con
12,82%, mientras Cuenca y Quito son las que menos registraron con 6,01% y 8,35%
respectivamente. La línea de pobreza se ubicó en 2,57 dólares per cápita diarios. Los individuos
cuyo ingreso per cápita es menor a la línea de pobreza son considerados pobres. (INEC, 2013)
MACASA forma parte del desarrollo comercial y empresarial en el Ecuador siendo así clientes
directos las personas naturales, jurídicas, multinacionales y clientes indirectos los proveedores y
distribuidores. MACASA contribuye al progreso del Ecuador generando excelentes fuentes de
trabajo.
Se considera que es una FORTALEZA DE ALTO IMPACTO, puesto que genera ingresos al
país.
2.1.1.4 Factores geográficos
MACASA “Máquinas y Camiones S.A”, se encuentra ubicada en la provincia de Pichincha,
ciudad de Quito, sector Norte, zona de gran movimiento y competencia activa. Sus nuevas
instalaciones se encuentran en la Avenida Bobonaza y por el Colegio Aeronáutico Cotac. Al frente
del Supermaxi.
Debido a sus nuevas instalaciones es una FORTALEZA DE ALTO IMPACTO para promover
mayor publicidad y promoción.
23
Ubicación de Macssa/Volvo
Figura 5. Instalaciones de MACASA / VOLVO
Fuente. https://www.google.com.ec/maps/
2.1.1.5. Factores tecnológicos
La ciencia y tecnología es fundamental para el desarrollo de la sociedad. Todo avance tecnológico
aplicado a una organización representa una oportunidad que ofrece ventajas, con herramientas
diseñadas para dar una respuesta rápida y sencilla a todas y cada una de las entidades.
VOLVO se ha destacado por la excelente tecnología que existe en maquinaria y camiones,
brindando seguridad a quienes lo usan.
Debido a la excelente tecnología en camiones que posee VOLVO se ha determinado que es una
FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.
2.1.2. Microambiente
Es el análisis de factores externos que influyen directamente a la empresa como: clientes,
proveedores, competencia.
2.1.2.1. Clientes
Los clientes de MACASA/VOLVO son: compañías de transportes, dueños de flotas, operadores,
transportistas, entidades del estado, los cuales después de la venta se realiza un pos-venta, el
servicio de mantenimiento y repuestos.
Entre los clientes más importantes tenemos:
24
Tabla 6. Cliente Macasa/Volvo
TRANS BOLIVARIANA SETRAP ECOC ENETSA TRANS ONIX
TRANSP ORTE Y COMERCIO
INTERNACIONAL TRANSCOMERINTER C.
LTDA.
SIERRANDINAINTEROC.RUTAS DEL ECUADOR
INTERUEC TRANSP ORTES SANTAMARIA
COORDINADORA INTERNACIONAL DE
CARGAS DEL ECUADOR
COORDICARGAS ECUADOR S.A.
TOCARVI INTRACARSA GAVIOTRANS CIA.LTDA.
TRANSP ORTE UNIDOS ECUATORIANOS
C.A. TRUECA
TRAIMCOBSA TRANSP ORTES
IMP ORTACIONES S.A.J ARRIN CARRERA CIA. LTDA. TRANEM
TRANSERINTER TRANS BISAM J OSE OCAÑA TRANSP ORTES S.A INTRANSBASP A SA
SERVITRANSP E TRANS CIP TRA TRANSP ICH S.A LIDER SUR SA
ANGEL RODRIGO VACA S. A. TRANS ECUADOR MC TRANS ANDINA TRANS CORELLA CIA LTDA
ASIES AUTOS INTEROCEANICOS TRANS NOROCCIDENTAL EXP RESS CHASQUIS COMFILTRAMP EC S .A.
AUTOSERVICIOS LORAVERTRANSP ORTES P ESADOS DEL SUR
TRANSP SUR S.AMONTENEGRO HNOS TRANSP ORTES SANCHEZ P OLO
BEACOTRANSA COOP TRANS TITANIC MOREIRA LLAGUNO CIA LTDA COMANDTRAN S.A.
CHANGOLUISA ZAP ATA TRANS ALAMBREK S.AMULTITRANSP ORTE MTRANSCAR CIA
LTDAROCALOBA
COOP QUITO LUZ DE AMERICA TRANSCOIV NELSON VALLE & HIJ OS CONALTRAP S.A.
ECUACARGAS TRANS GALASANT NEY BARRIONUEVOP ETROLEOS DE LOS SHYRIS SA
P ETROSHYRIS
CETSO CIA. LTDA. TRANSP ORTES CAÑAVERAL SEP EITRA TRAP ECRUCE CIA LTDA
TRANS SERVIC ASOCIADOS SYTSA VITOZACORP C.A. TRANSERCARGA SA NATRANSCOM CIA. LTDA.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
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Aquí detallamos el listado de algunos de nuestros clientes, los cuáles se están sintiendo
identificados con otras marcas; la fidelidad por MACK ha ido decayendo, y en VOLVO, el tema de
repuestos en los tiempos de entrega es un problema puesto que se encuentra muy demorado.
Existen muy pocos clientes en VOLVO ya que la marca esta recién despegando en el Ecuador.
Por tanto, se analiza que el tema de los clientes es una DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO.
2.1.2.2. Proveedores
En nuestro caso MACK Y VOLVO, tiene el siguiente proveedor:
Tabla 7. Proveedor de MACASA
PROVEEDOR LINEAS
CLAVEC QUITO TOLVAS ACERO HARDOX
CLAVEC QUITO TOLVAS STANDARS
CLAVEC QUITO BAÑERAS
CLAVEC QUITO TOLVAS PARA CAMION MINERO
CLAVEC QUITO TOLVAS PARA ARIDOS
Fuente: Gerencia General MACASA/VOLVO
El principal proveedor es Industrias Clavec Cia. Ltda, que posee calidad avanzada realizando
actividades de forja, prensado, estampado y laminado de metales, pulvimetalurgia, producción de
objetos de metal directamente a partir de polvos de metal que se someten a tratamiento calorífico
(sinterización) o de compresión. Clavec Cía. Ltda. Abastece con el material necesario para
completar los accesorios en los camiones que se ofertan, es el caso de las tolvas para los camiones
que se entregan como Volquetas.
MACASA/VOLVO, tiene un solo proveedor, el presidente Luis Fernando Gómez solo confía en
Industrias Clavec Cia. Ltda, por ser excelentes profesionales en el mercado.
Al colocar el accesorio existe el riesgo de que otras empresas realicen mal el trabajo y no podemos
recibir un equipo con fallas creadas por el proveedor.
Esto nos creado una debilidad en las ventas ya que existen muchos clientes que les gusta trabajar
con otros proveedores y no podemos adelantar el trabajo, creando gran malestar.
26
Lo que se hace es facturar sóhlo el chasis y cuando el cliente matricule el vehículo lo retirará y
podrá instalar su accesorio con el proveedor deseado pero en otras casas comerciales se hace lo
contrario y lo más óptimo que es instalar el accesorio hasta que el cliente realice todos sus trámites
de matriculación y cuando estos documentos estén listos retirar el camión para ingresar a trabajar
rápidamente.
En conclusión el tener solo un proveedor nos genera una DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO,
porque no le damos más opciones al cliente.
2.1.2.3. Competencia
La competencia se define como una situación tal en la que los agentes económicos (productores y
consumidores) son libres de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir dónde y a quién
comprarlos.
Dentro del mercado se considera competencia también a aquellas empresas que ofrecen productos
reales o productos sustitutivos, en el caso de los productos sustitutivos el consumidor es quien
decide su adquisición ya que para el quizás pueda satisfacer la misma necesidad que un producto
real, entre los principales competidores de la empresa por la ubicación cercana o dentro del Sector
de Quito se encuentran los siguientes:
27
Tabla 8. Competencia MOTRANSA
Empresa:
Actividad de la
empresa Empresa de la división automotriz, con 75 años de trayectoria.
Marca International
Forma de pago
Institución bancaria ( prefieren trabajar con el Banco de Guayaquil y
pichincha)
Servicio en línea No tiene
Servicio satelital Carlink
Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene gorras plumas y agendas
cobertura:
Tiene 3 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil y Quito además 2
talleres en Guayaquil y Quito.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Tabla 9. Competencia AUTEC
Empresa:
Actividad de la
empresa
Somos una compañía dedicada a asesorar y proveer soluciones para el
transporte comercial y vehículos livianos, satisfaciendo de una manera
profesional las necesidades de nuestros cliente personalizada
Marca Kenworth
Forma de pago 40% de entrada y 48 meses o institución bancaria
Servicio en línea No tiene
Servicio satelital Carlink y hunter
Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la demás
solo hay 1 vendedor
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene gorras, camisetas plumas y agendas
Cobertura:
Tiene 7 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca,
Loja , Machala, Ambato y Latacunga además 3 talleres en Guayaquil,
Quito y Cuenca
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
28
Tabla 10. Competencia Grupo MAVESA
Empresa:
Actividad de la
empresa
Venta y servicio automóviles, todo terrenos, camiones, buses y
talleres en diferente ciudades.
Marca Hino
Forma de pago 40% de entrada y 48 meses o institución bancaria
Servicio en línea Si tiene servicio para cotizar camiones además de repuestos
Servicio satelital Tiene una alianza con hunter
Vendedores
3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la
demás solo hay 1 vendedor
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día y taller de ambulancia
Souvenirs Tiene gorras, camisetas plumas, chompas, agendas y entre otras
cobertura:
Tiene 6 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca y
Ambato. Además 3 Talleres En Guayaquil, Quito y Cuenca.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Tabla 11. Competencia INDUSUR
Empresa:
Actividad de la empresa
Venta al por mayor de camiones al por mayor además ventas de
maquinaria y equipo agropecuarios
Marca Kenworth
Forma de pago
Institución bancaria (prefieren trabajar con el Pichincha,
Produbanco y Austro)
Servicio en línea No tiene
Servicio satelital Carlink
Vendedores
3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la
demás solo hay 1 vendedor
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene gorras, camisetas y plumas
Cobertura:
Tiene 5puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca y
Ambato además 3 Talleres En Guayaquil, Quito y Cuenca
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
29
Tabla 12. Competencia Star Motors
Empresa:
Actividad de la
empresa Automóviles, todo terreno, camiones, repuestos y accesorios
Marca Man
Forma de pago
Institución bancaria (CFN o prefieren trabajar con el banco
pichincha y austro)
Servicio en línea No tiene servicio
Vendedores 2 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca
Servicio satelital El cliente elige (no tiene convenio con nadie)
Servicio de campo Si tiene
Souvenirs Tiene gorras y plumas
cobertura:
Tiene 3 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil Y Quito.
Además 2 Talleres en Guayaquil y Quito.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Tabla 13. Competencia AUTOLINE
Empresa:
Actividad
de la
empresa
Importación y comercializaciones de camiones Man, repuestos, accesorios y
taller de servicio
Marca Man
Forma de
pago Institución bancaria (prefieren trabajar con el Pichincha, Guayaquil o Austro)
Servicio en
línea No tiene servicio
Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, quito y cuenca y en la demás solo hay
1 vendedor
Servicio
satelital El cliente elige (no tiene convenio con nadie)
Servicio de
campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene gorras, chompas, plumas y entre otros
cobertura: Tiene 5puntos ventas en las ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca y Ambato,
además 3 talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
30
Tabla 14. Competencia Teojama Comercial S.A.
Empresa:
Actividad de la
empresa Vehículos, repuestos y servicio Daihatsu - hino
Marca Hino - Daihatsu
Forma de pago 40% de entrada de 36 meses o institución bancaria
Servicio en línea
Si tiene servicio en línea para cotizar camiones o repuesto además
información histórica del mantenimiento de su vehículo
Vendedores
3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la
demás solo hay 1 vendedor
Servicio satelital Carlink
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene gorras, compas, llaveros, plumas y entre otros
cobertura:
Tiene 8 puntos ventas en las ciudades de Guayaquil, Quito,
Cuenca, Machala, Manta, Portoviejo, Ambato, Santo Domingo.
Además 4 Talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Tabla 15. Competencia MAXDRIVE
Empresa:
Actividad de la
empresa
Maxdrive S.A. Es una compañía ecuatoriana representantes general de
daimler trucks North America con sus marcas Freightliner, Western
Star y Detroit diesel.
Marca Freightliner
Forma de pago 35% de entrada y 24 meses o institución bancaria
Servicio en línea Si tiene servicio en línea para cotizar repuesto
Vendedores
3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la demás
solo hay 1 vendedor
Servicio satelital Carlink
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene gorras, plumas y agendas
cobertura:
Tiene 6puntos Ventas En La Ciudades De Guayaquil, Quito, Cuenca,
Ambato Y Machala. Además 3 Talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
31
Tabla 16. Competencia Comercial Roldan
Empresa:
Actividad de la empresa
JAC esta considerada como una productora de vehículos
comerciales y camiones en la china
Marca JAC
Forma de pago
40% de entrada y 36 meses o institución bancaria (pero prefieren
trabajar con institución bancaria con el banco de austro)
Servicio en línea Si tiene servicio en línea para cotizar repuesto
Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito
Servicio satelital Carlink
Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día
Souvenirs Tiene plumas y agendas
cobertura:
Tiene 6 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca
además 3 talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Se comercializa en el Ecuador camiones debido a la gran producción que genera el transporte en
nuestro país y a pesar del aumento en competencia; VOLVO sigue manteniendo su status como
uno de los mejores camiones a nivel mundial y por esta razón prevalece en el sistema, pero la
competencia sigue muy agresiva con productos cada vez más competitivos y formas de pago muy
convenientes, esto nos dificulta demasiado y tomamos la conclusión que la competencia es una
DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO.
2.2. Análisis Interno
Son todos los elementos de interés internos que ejercen una influencia directa en las actividades de
la organización, y que están dentro del ámbito y responsabilidad de un director o sus gerentes. Con
el análisis interno determinaremos las fortalezas y debilidades que existe en cada una de las áreas
que componen la empresa. Para identificar la situación de MACASA/VOLVO Quito se aplicó una
encuesta a 12 empleados que trabajan en distintas áreas de la empresa, en especial en el área de
comercialización, administración y financiera.
2.2.1. Capacidad Administrativa
Se ha realizado una encuesta a 12 empleados de MACASA/VOLVO, de los cuáles 5 conforman el
Departamento Administrativo y 7 Departamento de Ventas.
32
La encuesta se la realiza por áreas, con esta información se conocerá la opinión de los empleados
acerca de los procesos internos de la compañía. A continuación se muestran los resultados y
conclusiones de las encuestas realizadas al personal de MACASA/VOLVO:
Departamento administrativo
1. Los procedimientos administrativos en MACASA/ VOLVO son:
Figura 6. Resultados de encuesta sobre los procedimientos administrativos
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Un 40% del personal administrativo afirma que los procedimientos son buenos pero tienen una
ejecución lenta y los resultados no siempre son los esperados. Por lo que se deberá ejecutar de
forma eficiente los procesos para lograr las metas planteadas.
La empresa se cuida mucho de problemas, no arriesga, por lo cual tiene procesos rigurosos,
burocráticos que salvaguardan la integridad de la empresa pero es una molestia para el cliente en
darle una respuesta.
33
2. La gestión que realiza el departamento de Su contraloría es:
Figura 7. Resultados de encuesta sobre el departamento de Subcontraloria
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Un 60% del personal administrativo afirma que la gestión que realiza el departamento de
Subcontraloria son malos, y un 40% indican que son buenas.
Los procesos son burocráticos y lentos, es un malestar para el cliente interno como externo.
3. ¿Las políticas de crédito de la empresa tienen desventajas con las de la competencia?
Figura 8. Resultados de encuesta sobre las políticas de crédito en MACASA/VOLVO
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Dentro de las políticas de crédito, un 80% del personal opina que el problema se encuentra en las
formas de pago, por ser impagables, desanimando a los clientes al momento de querer adquirir un
34
camión. Igualmente un 20% sostiene que la documentación solicitada es muy exagerada, ya que en
otros concesionarios simplemente con un mínimo de documentos se puede acceder al crédito.
4. El análisis de la aplicación de crédito a un cliente, se evalúa o se da preferencia por?
Figura 9. Resultados de encuesta sobre el análisis de crédito en MACASA/VOLVO
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Para dar crédito a una persona, el factor de análisis principal es el buró de crédito con el 80%, se
complementa los requisitos y se toma una decisión, en cambio con la competencia se revisa el buro
de crédito y no se piden mayor cantidad de requisitos, al tener un buen buro de crédito, a veces se
da excepciones a clientes antiguos con el 20% al ser clientes fieles y responsables, el que tal ves
haya tenido problemas en el banco, y posee un 0% clientes nuevos o emprendedores, al faltar un
solo documento no se aprueba el crédito así tenga un buro bueno.
5. Cuáles son los factores que considera que limitan la venta de la marca VOLVO?
Figura 10. Resultados de encuesta sobre limitantes en las ventas de MACASA/VOLVO
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
35
Casi todos los factores propuestos tienen porcentajes importantes y todos estos se relacionan con
los bajos niveles de ventas de la marca.
Muchos de los resultados se encuentran inmersos dentro de los procesos y procedimientos
administrativos, en los cuáles se notifica que son muy lentos e ineficientes, aparte de seguir un sin
número de políticas a cumplir por recolección de firmas, y autorizaciones.
La organización administrativa debe detectar las fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar
estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan
neutralizar o eliminar las debilidades.
Debido a los procedimientos burocráticos en la empresa por parte de la Junta Administrativa
aplicando en base a normas y las políticas de la empresa, tenemos una debilidad de alto impacto,
porque entorpecen el proceso rápido y eficiente.
Departamento de ventas
1. Los procedimientos administrativos en MACASA/ VOLVO son:
Figura 11. Procedimientos administrativos dentro del Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Un 29% afirma que los procedimientos son buenos, más el 71% de los vendedores opinan que son
malos indicando que los perjudican al momento de cancelar comisiones.
36
2. La gestión que realiza el departamento de Subcontraloría es:
Figura 12. Resultados departamento de Subcontraloria dentro del Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
El 57% de los vendedores se encuentran en descontento con la gestión de Subcontraloría
argumentando que los procesos para revisión de comisiones son lentos y burocráticos, más existe el
43% de los vendedores que piensan que son buenos y que tienen mejor control en tema de
documentos y leyes.
3. ¿Las políticas de crédito de la empresa tienen desventajas con las de la competencia?
Figura 13. Resultados de políticas de crédito dentro del Departamento de Ventas Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Similar que el Departamento Administrativo, los vendedores piensan que la mayoría de los
negocios se pierden por las facilidades en formas de pago que ofrece la competencia, teniendo el
71% de porcentaje en formas de pago, y el 29% en documentación.
37
4. El análisis de la aplicación de crédito a un cliente, se evalúa o se da preferencia por?
Figura 14. Resultados análisis de crédito dentro del Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Los vendedores piensan que la aplicación de crédito se evalúa mediante buro de crédito con el
57% clientes antiguos con el 29%, y clientes nuevos el 14%.
5. Cuáles son los factores que considera que limitan la venta de la marca VOLVO?
Figura 15. Resultados de limitantes en las ventas dentro del Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Los vendedores opinan con el 71%, que la mayoría de ventas pérdidas es por el tema del bajo stock
de repuestos. VOLVO tiene la representación en Ecuador pero los clientes aun desconfían y no se
arriesgan, un día que el vehículo deje de trabajar le cuesta mucho dinero. Mientras con el 29% los
38
precios, el cliente está dispuesto a pagar más por algo mejor. ES UNA AMENAZA MEDIO
IMPACTO, la mayoría de los encuestados están en desacuerdo con los procesos.
2.2.2. Capacidad de talento humano
Mediante una encuesta realizada para identificar todos los problemas que tiene la empresa
MACASA/VOLVO, los resultados en contratación de personal indican que son demorosos y tiene
una política singular, que es tener la nota de bachillerato 19 sobre 20, lo cual desde el comienzo
dificulta el proceso de contratación.
A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al personal de
MACASA/VOLVO.
Departamento administrativo.
1.- ¿Los procesos de contratación de personal son?
Figura 16. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento
Administrativo
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
El 100% de los empleados tiene la sensación de que los procesos son burocráticos, ya que estos
requieren un sin número de firmas de autorización, cuya confirmación debe llegar de la casa Matriz
en Guayaquil, por lo que se nota la necesidad de tener una autoridad con los mismos deberes en la
ciudad de Quito.
39
2.- Que es lo que más se valora en los procesos de contratación?
Figura 17. Resultados de la valoración de los procesos de contratación en el Departamento Administrativo
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
A pesar de que la mayoría del personal afirma que se evalúan varios criterios de contratación, un
factor importante es la nota de estudios académicos, ya que se pide un promedio sobresaliente, si la
nota es de 17 o 18 sobre 20 se pide excepción, por lo que demora unas dos semanas hasta que la
excepción se responda de la Jefatura de Recursos Humanos en Guayaquil Matriz.
Después de tener este requisito se procede a tomar las pruebas de ingreso y las correspondientes
entrevistas. El tiempo de contratación se demora de 2 a 3 meses. La contratación de personal es
muy exigente, puesto que requieren un perfil de una persona con sus estudios profesionales,
excelentes notas, y experiencia.
2. Cuantas capacitaciones recibió al año?
Figura 18. Resultados de capacitaciones por año dentro del Departamento Administrativo.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
40
Un 60% del personal ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo cual según consideran ellos
son muy pocas, ya que esto se evidencia con los bajos resultados en las ventas de camiones
VOLVO.
3. Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?
Figura 19. Resultados de tipo de capacitaciones dentro del Departamento Administrativo. Elaborado por: Cecilia Rodríguez
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Un 40% ha recibido capacitación de ventas, un 60% en atención al cliente y un 0% adicional en
capacitación básica técnica de camiones, esta última es fundamental para brindar un servicio de
ventas adecuado, ya que muchas de las preguntas de los clientes para adquirir un camión son del
tipo técnico.
4. Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?
Figura 20. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento Administrativo
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
41
En el departamento Administrativo necesitan más personal administrativo puesto que no se abarca
todas las funciones una sola persona contestando el 80% si, y con el 20% que no.
Departamento de ventas
1.- ¿Los procesos de contratación de personal son?
Figura 21. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
El 100% de los vendedores opinan que los procesos de contratación son burocráticos. Siempre que
se contrata un vendedor demora de dos a tres meses.
2.- Que es lo que más se valora en los procesos de contratación?
Figura 22. Resultados sobre la valoración de los procesos de contratación en el Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
42
Los vendedores piensan que el Departamento de Recursos Humanos al momento de realizar el
proceso de contratación toma en cuenta con un 29% la experiencia, parte fundamental en menor
porcentaje, y todas las demás con un 71%.
3. Cuantas capacitaciones recibió al año?
Figura 23. Resultados de encuesta sobre las capacitaciones por año dentro del Departamento de
Ventas.
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Un 100% del personal en ventas ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo que se considera
muy poco, exigen más capacitaciones en temas técnicos.
4. Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?
Figura 24. Resultados tipos de capacitaciones en ventas dentro del Departamento de Ventas
Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
43
Los vendedores responden con un 43% capacitación en atención al cliente, y ventas con el 57%,
debería haber más capacitación en ventas y temas técnicos.
5. Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?
Figura 25. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento de Ventas Fuente: Empresa MACASA / VOLVO
Uno de los principales problemas que se detecta se relaciona a la falta de personal, específicamente
en el área de ventas, ya que no se cubren algunas zonas de la ciudad y de la provincia, dejando
muchas ventajas a la competencia que acapara estas zonas.
Es una AMENAZA DE GRAN IMPACTO, la mayoría de las encuestas están en contra de los
procesos.
2.2.3 Capacidad financiera
Se refiere a las posibilidades que tiene la empresa para realizar pagos e inversiones a corto,
mediano y largo plazo para su desarrollo y crecimiento, además de tener liquidez y margen de
utilidad de operaciones. A continuación se muestran los indicadores financieros de la empresa, y su
respectiva comparación en relación a las empresas de la competencia.
44
Tabla 17. Capacidad Financiera
IN D IC A D OR ES A U TEC S . A . A U TOLIN E S . A . TEOJ A MA S . A . IN D U S U R
IN D U S TR IA L D EL
S U R S . A .
MA XD R IVE S . A . MOTR A N S A C . A . S TA R MOTOR S
S . A .
C OMER C IA L
C A R LOS R OLD A N
C IA . LTD A .
MA C A S A
LIQUID EZ
Liquide z c o rrie nte 1,513 4,919 1,568 1,647 1,428 1,239 0,804 1,071 1,118
P rue ba á c ida 0,673 3,602 1,127 0,539 0,636 0,739 0,354 0,533 0,635
R EN TA B ILID A D
R e nta bilida d ne ta
de l a c t iv o3% 4% 10% 7% 6% 8% 0% 17% 2%
M a rg e n bruto 14% 16% 20% 22% 19% 20% 25% 36% 16%
M a rg e n
o pe ra c io na l4% 5% 11% 6% 11% 7% 9% 18% 5%
R e nta bilida d ne ta
de v e nta s3% 6% 10% 7% 6% 8% 0% 16% 2%
R e nta bilida d
o pe ra c io na l de l
pa trim o nio
31% 27% 18% 38% 75% 51% -69% 95% 34%
R e nta bilida d
f ina nc ie ra20% 30% 16% 47% 44% 58% -2% 83% 15%
Fuente: Información de Finanzas MACASA
VOLVO se encuentra en la posibilidad de hacer inversiones o préstamos para aumentar las
probabilidades de crecimiento en el Mercado, por esta razón se lo considera como una
FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.
En MACASA/VOLVO se determina en niveles económicos provenientes de los aportes de
Accionistas Nacionales e Internacionales.
En la actualidad, estos rubros cubren de una manera significativa la totalidad de los gastos, puesto
que la demanda del producto es evidentemente grande, lo que ocasiona estabilidad en el
presupuesto que tiene la Empresa.
La empresa a pesar de presentar un rentabilidad sobre las ventas menor que el promedio de la
competencia, tiene uno de los indicadores de rentabilidad sobre el patrimonio más altos en el sector
por lo capacidad financiera presenta estabilidad en la actualidad lo que constituye una fortaleza.
2.3 Análisis FODA
En base a las Fortalezas y Debilidades, Amenazas y Oportunidades que hemos detectado en los
análisis internos y externos que involucra a MACASA/VOLVO, se ha elaborado la MATRIZ
FODA, en la que se detalla más claramente toda la información recopilada según el estudio. Esta
herramienta nos ayuda a elaborar una planificación estratégica con fin de encontrar correctivos y
soluciones y alcanzar el mejor de los rangos dentro de la institución.
45
Es muy importante la Matriz FODA porque de esta manera sabremos la situación actual en la que
se encuentra MACASA/VOLVO y poder tomar decisiones en base a los objetivos planteados.
2.3.1. Matriz FODA
Tabla 18. Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1 Fuerza de Ventas comprometida con la
empresa
1 Ferias y exposiciones permanentes a nivel
local y nacional
2
Camiones con excelente confort y calidad
2 Inversión en eventos para fomentar
publicidad y cerrar negocios
3
Producto competitivo
3
Mercado en expansión potenciado.
4
Prestigio en la marca
4 Infraestructura en los talleres de
MACASA/VOLVO con gran amplitud
5
Financiamiento Directo e Internacional
5 Precios más bajos con el nuevo modelo
VOLVO FMX.
6
Servicio posventa en talleres y repuestos
6 Crédito Internacional Financiero
denominado VTF, para empresas grandes
con u porcentaje de interés menor y plazos
de pagos trimestrales o semestrales.
7
Sucursal en la ciudad de Quito y Guayaquil
8
Infraestructura innovadora y moderna
9
Recursos financieros
DEBILIDADES AMENAZAS
1 Poco stock de camiones VOLVO en
Ecuador.
1 Incremento de la competencia
2
Bajo stock de repuestos Volvo en Ecuador
2 Procesos eficientes que ofrece la
competencia.
3 No existe gran capacitación para técnicos
contratados para los talleres.
3 Mayor stock de camiones por parte de las
empresas
4
Demora en la importación de los camiones
4 Mayor cobertura por parte de la Fuerza de
Ventas de la competencia
5 Trámite burocrático en ANT para la
homologación de los camiones.
5 Excelentes configuraciones de los camiones
en la competencia. .
6 Políticas y procedimientos exigentes dentro
de la empresa.
6 Planes de financiamiento con poca
documentación
7
Poca inversión en publicidad
7 Procesos administrativos burocráticos
dentro de la empresa
8 Poco stock de camiones VOLVO en
Ecuador.
Fuente: Autoría Personal
46
2.3.2. Matriz de estrategias
Tabla 19. Matriz de estrategias
1
Ferias y exposiciones permanentes a nivel local y
nacional 1 Incremento de la competencia
2
Inversión en eventos para fomentar publicidad y cerrar
negocios 2 Procesos eficientes que ofrece la competencia.
3 Mercado en expansión potenciado. 3 Mayor stock de camiones por parte de las empresas
4
Infraestructura en los talleres de MACASA/VOLVO
con gran amplitud 4
Mayor cobertura por parte de la Fuerza de Ventas de la
competencia
5 Precios más bajos con el nuevo modelo VOLVO FMX. 5
Excelentes configuraciones de los camiones en la
competencia. .
ANALISIS EXTERNO
FORTALEZAS
Fuerza de Ventas comprometida con la
empresa
Camiones con excelente confort y calidad
Producto Competitivo
Prestigio en la marca
Financiamiento Directo e Internacional
Servicio posventa en talleres y repuestos
Sucursal en la ciudad de Quito y Guayaquil
Infraestructura innovadora y moderna
DEBILIDADES
Poco stock de camiones VOLVO en
Ecuador.
Bajo stock de repuestos Volvo en Ecuador
No existe gran capacitación para técnicos
contratados para los talleres.
Demora en la importación de los camiones
Trámite burocrático en ANT para la
homologación de los camiones.
Políticas y procedimientos exigentes dentro
de la empresa.
(D8,D1)Poca inversión en publicidad Generar mayor promoción y publicidad
(D7, A4)
Realizar capacitaciones evaluadas a los técnicos para dar
resultados eficientes y rápidos en las reparaciones para los
clientes dentro de las nuevas instalaciones de
MACASA/VOLVO
(D3, O4)
Desarrollar un plan adecuado de promoción y publicidad ya que
la competencia se incrementa constantemente
( D8, A1)
Analizar que los créditos que la empresa proporciona a los
clientes sean de ayuda y no de desgaste
DO DA
Aumentar el pedido de adquisiciones en camiones aprovechando
sus nuevos modelos más económicos.
(D1, O5)
Ingresar en el mercado con el poco stock de camiones que
tenemos teniendo en cuenta que la competencia los tiene.
(D1; A3)
Evaluar con fábrica Volvo Brasil mejores configuraciones para
que nuestro producto sea mas competitivo
(F2, A5)
(F5, O6) (F5, A3)
Proyectar un servicio óptimo y garantizado en repuestos y talleres
dentro de las nuevas instalaciones
(F8, O4)
Analizar opciones de crédito internacionales para nuestros
clientes
Analizar tiempos en resultados para determinar la aprobación de
un crédito en comparación con la competencia
ANALISIS INTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
(F1, O3)
Aprovechar el prestigio de la marca para promover su producto
mediante ferias, promoción y publicidad
( F4,O1,O3)
(F1,F3,F4, A1)
Combatir la cobertura de la competencia en las diferentes zonas
demostrando que nuestro producto es el mejor. (F3, A4)
FO
Replantear las zonas sin cobertura por parte de la Fuerza de
Ventas para gestionar visitas
FA
Realizar análisis semanales sobre la cobertura de nuestro
producto puesto que la competencia cada día es mas agresiva en
el mercado
6
Crédito Internacional Financiero denominado VTF, para
empresas grandes con u porcentaje de interés menor y
plazos de pagos trimestrales o semestrales. 6 Planes de financiamiento con poca documentación
Fuente: Autoría Personal
47
2.2.3 Matriz General Electric
Es una matriz de planeación de negocios estratégicos, que se usan en dos dimensiones, una de ellas
representa el atractivo de la industria (eje vertical) y el eje horizontal que representa el peso de la
empresa en la industria. Esta matriz se divide en tres zonas.
Los cuadros FUXIA de la UEN (Unidades Estratégicas de Negocios), son aquellas en las que se
debería invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros amarillos que están en forma diagonal tienen
un atractivo general y la empresa debería conservar ese grado de inversión.
Los cuadros ROJOS en la parte inferior de la matriz bajo atractivo general, en este caso la empresa
debería considerar si conserva estas UEN o se deshace de ellas. Esta matriz de 3x3 se divide en 9
casillas las cuáles pueden presentar una directriz estratégica recomendada, las mismas que son
orientaciones generales y no de estrategias específicas.
Tabla 20. Ingreso de Amenazas y oportunidades
VALOR IMPACTO DE 1 A 5 VALOR CALIFICACION
1 Representa un Impacto Bajo 1
Si representa una Amenaza
Mayor
3 Representa un Impacto Medio 2
Si representa una Amenaza
Menor
5 Representa un Impacto Alto 3
Si representa una Oportunidad
Menor
4
Si representa una Oportunidad
Mayor
Tabla 21. Debilidades y Fortalezas
VALOR IMPACTO DE 1 A 5 VALOR CALIFICACION
1 Representa un Impacto Bajo 1
Si representa una Debilidad
Mayor
3 Representa un Impacto Medio 2
Si representa una Debilidad
Menor
5 Representa un Impacto Alto 3
Si representa una Fortaleza
Menor
4
Si representa una Fortaleza
Mayor
48
Tabla 22. Matriz EFI
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)
No. FORTALEZAS IMPACTO %
REL CALIF
RESULTADO
PONDERADO
1
Ferias y exposiciones permanentes a nivel local
y nacional 5 0,07 4 0,28
2
Inversión en eventos para fomentar publicidad y
cerrar negocios 5 0,07 4 0,28
3 Mercado en expansión potenciado. 3 0,04 3 0,12
4
Infraestructura en los talleres de
MACASA/VOLVO con gran amplitud 5 0,07 4 0,28
5
Precios más bajos con el nuevo modelo VOLVO
FMX. 5 0,07 4 0,28
6
Crédito Internacional Financiero denominado
VTF, para empresas grandes con u porcentaje
de interés menor y plazos de pagos trimestrales
o semestrales. 3 0,04 3 0,12
7 Sucursal en la ciudad de Quito y Guayaquil 3 0,04 3 0,12
8 Infraestructura innovadora y moderna 3 0,07 3 0,21
9 Recursos financieros 3 0,04 3 0,12
No. DEBILIDADES IMPACTO
%
REL CALIF
RESULTADO
PONDERADO
1 Poco stock de camiones VOLVO en Ecuador. 5 0,06 1 0,06
2 Bajo stock de repuestos Volvo en Ecuador 5 0,07 1 0,07
3
No existe gran capacitación para técnicos
contratados para los talleres. 3 0,07 2 0,14
4 Demora en la importación de los camiones 5 0,07 1 0,07
5
Trámite burocrático en ANT para la
homologación de los camiones. 5 0,04 1 0,04
6
Políticas y procedimientos exigentes dentro de
la empresa. 3 0,07 2 0,14
7 Poca inversión en publicidad 3 0,04 2 0,08
8 Poco stock de camiones VOLVO en Ecuador. 3 0,07 2 0,14
TOTAL EVALUACION AMBIENTE
INTERNO 67 1 2,27
49
Tabla 23. Matriz EFE
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
No. OPORTUNIDADES IMPACTO %
REL
CALIF RESULTADO
PONDERADO
1
Ferias y exposiciones permanentes a nivel
local y nacional 5 0,09 4 0,36
2
Inversión en eventos para fomentar publicidad
y cerrar negocios 5 0,09 4 0,36
3 Mercado en expansión potenciado. 5 0,09 3 0,27
4
Infraestructura en los talleres de
MACASA/VOLVO con gran amplitud 3 0,05 3 0,15
5
Precios más bajos con el nuevo modelo
VOLVO FMX. 5 0,09 4 0,36
6
Crédito Internacional Financiero denominado
VTF, para empresas grandes con u porcentaje
de interés menor y plazos de pagos
trimestrales o semestrales. 5 0,09 4 0,36
No. AMENAZAS IMPACTO %
REL
CALIF RESULTADO
PONDERADO
1
Incremento de la competencia
5 0,09 1 0,09
2
Procesos eficientes que ofrece la competencia.
5 0,09 1 0,09
3
Mayor stock de camiones por parte de las
empresas 5 0,09 1 0,09
4
Mayor cobertura por parte de la Fuerza de
Ventas de la competencia 3 0,05 2 0,1
5
Excelentes configuraciones de los camiones en
la competencia. .
3 0,06 2 0,12
6
Planes de financiamiento con poca
documentación. 3 0,06 2 0,12
7
Procesos administrativos burocráticos dentro
de la empresa 3 0,06 2 0,12
TOTAL EVALUACION AMBIENTE
EXTERNO 55 1 2,59
50
UNIDAD ESTRATÉGIAS DE NEGOCIOS
5.00
GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR 4.17
3.34
MEDIA INVERTIR PROYECTAR COSECHAR 2.50
1.67
BAJA PROYECTAR COSECHAR RETIRAR 1.08
1.00
5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08
INVERTIR PROYECTAR COSECHAR
Y RETIRARSE
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO 2,59
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO 2,27
GRANDE MEDIA BAJA
ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA
POSICIÓNCOMPETITIVA
DE LA UEN
Figura 26. Unidad Estratégicas de Negocios
Mediante la matriz General Electric podemos determinar que MACASA se encuentra en un punto
de intersección a PROYECTAR. En el gráfico se dibuja un círculo en donde se representa el
mercado de la industria donde compiten las UENs. Analizamos en qué estado se encuentra
MACASA.
Proyectar:
Necesitamos:
Mayor participación en el mercado mediante el compromiso de la fuerza de ventas generando
cobertura en las diferentes zonas, aprovechando el renombre de la marca y promocionando un
producto realmente competitivo con excelentes configuraciones y a bajos precios, con el
apoyo de la industria al ofertarnos mayor cantidad de camiones para comercializar.
Invertir:
Se ha invertido para MACASA 3.000.000 millones de dólares con el afán de implementar
mayor promoción y publicidad con sus nuevas instalaciones modernas y tecnológicas tanto en
oficinas como en talleres.
51
Estos se encuentran diseñados con amplios acabados demostrando así la solidez y seriedad
para nuestros clientes; pero su inversión es reciente y tendrá que ser recuperada con todas las
estrategias proyectadas desde el año 2014 en promedio hasta el 2017, por esta razón la
empresa se encuentra tal cual como demuestra la matriz General, en proyección.
Rechazar:
El tener poco stock en camiones y repuestos es una debilidad y amenaza que debemos de
rechazar inmediatamente, sin producto no podemos elaborar estrategias de
reposicionamiento, no se generaría cobertura mediante catálogo, no podríamos mantener un
lugar significativo dentro del mercado.
2.2.3 Matriz BCG.
La Matriz BCG, propone estrategias para cada cuadrante.
Se divide en cuatro cuadros de los cuáles se representa de la siguiente manera.
Estrella: Es el mayor crecimiento en el mercado que puede reflejar una empresa, en el
caso de Volvo, no se encuentra reflejado este cuadrante.
Interrogante. Volvo posee una poca participación en el mercado y bajo crecimiento, con
este resultado se realizará estrategias para convertirnos y llegar al cuadrante VACA.
Vaca. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Volvo lastimosamente no tiene
una alta participación en el mercado por lo que se encuentra en el cuadrante PERRO.
Perro. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Por tanto el reto de
MACASA/VOLVO, es el implemento de la reposición de marca a nivel nacional, El
distribuidor exclusivo es MACASA, empresa con la cual conforma una gran liquidez en la
que se puede apoyar para su despegue, por tanto como se demuestra en la siguiente tabla y
figuras VOLVO se encuentra en el cuadrante PERRO.
52
Figura 27. Participación relativa en el mercado
Fuente: WIKIPEDIA
Tabla 24. Participación en el mercado
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA Y MACASA
DISTRIBUIDO RMARCA
CO MPETENCIA
UNIDADES
AÑO 2011
PRECIO DE LA
CO MPETENCIA
TO TAL
PARTICIPACIO N
UNIDADES
AÑO 2012
PRECIO DE LA
CO MPETENCIA
TO TAL
PARTICIPACIO N
UNIDADES AÑO
2013
PRECIO DE LA
COMPETENCIA
TOTAL
PARTICIPACION P/R T/C
MAXDRIVE FREIGHTLINER 324 $ 289.077,38 17% 260 $ 294.976,92 10% 127 $ 314.888,00 10% 1,06 7%
MOTRANSA INTERNATIO NAL 226 $ 205.800,00 12% 257 $ 210.000,00 10% 120 $ 228.900,00 9% 0,94 9%
AUTEC KENWO RTH 321 $ 619.338,71 17% 453 $ 631.978,27 18% 158 $ 828.345,16 12% 1,24 31%
MAVESA HINO 272 $ 425.476,80 14% 570 $ 425.476,80 22% 89 $ 524.282,14 7% 0,70 23%
STARMOTORS MAN 57 $ 382.427,94 3% 40 $ 390.232,59 2% 227 $ 422.896,16 17% 1,79 8%
HYUNMOTOR HYUNDAI 63 $ 101.409,79 3% 210 $ 103.479,38 8% 107 $ 105.591,20 8% 0,84 2%
AUTOMOTORES CONTINENTALCHEVRO LET 85 $ 101.480,84 4% 110 $ 103.551,88 4% 110 $ 105.665,18 8% 0,87 2%
CARLOS ROLDAN JAC 251 $ 128.521,49 13% 224 $ 131.144,37 9% 109 $ 149.234,16 8% 0,86 14%
VOLVO MACK 293 $ 346.704,40 15% 427 $ 360.640,00 17% 227 $ 403.224,00 17% 1,79 12%
VOLVO VO LVO 3 $ 353.427,20 0% 35 $ 353.780,00 1% 24 $ 361.000,00 2% 0,19 2%
TO TAL 1895 $ 2.953.664,54 100% 2.586 $ 3.005.260,21 100% 1.298 $ 3.444.026,00 100%
Fuente: Información Departamento de Marketing MACASA/VOLVO
53
Participación en el mercado
Figura 28. Matriz BCG
2.4 Identificación de los Objetivos Estratégicos
2.4.1 Objetivo General
Comercializar los camiones marca VOLVO, ofreciendo una excelente atención post venta y un
stock amplio de repuestos, manteniendo un trato amable y cordial, con el fin de reposicionar la
marca en el mercado.
2.4.2 Objetivos Específicos
Crecimiento
Organizar el esquema de ventas de la marca VOLVO mediante los sistemas administrativos y
financieros
Incrementar el número de clientes de las diferentes zonas en las que trabaja la sucursal de
MACASA /VOLVO que se encuentra situada en la ciudad de Quito, capacitando al personal
de una manera adecuada proporcionando una mejor atención.
Incrementar las ventas a través de la creación de promociones y descuentos especiales.
Lograr estándares de calidad en la aplicación de los procesos productivos.
Incrementar el segmento de mercado a otras provincias.
54
Disminución
Procesos lentos.
Los costos de ventas y gastos innecesarios.
Tiempos de preparación de documentación para la entrega de los camiones.
Tiempos muertos por parte de los trabajadores.
Mantenimiento.
Disponer de una infraestructura y equipamiento acorde a la demanda del mercado.
Conservar los clientes actuales estrechando lazos de fidelidad.
Conservar los proveedores que tiene la empresa actualmente.
Excelente ambiente laboral.
Mantener una buena comunicación interna.
55
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 Propósito de la investigación de mercado
Reposición de marca VOLVO en el mercado obteniendo las fortalezas necesarias para competir
con otras marcas, generando mayor participación en el país en la venta de camiones demostrando a
nuestros clientes la producción y calidad que emplea nuestro producto para sus negocios de
transporte.
3.2 Definición del Problema
Los clientes de las diferentes zonas en las que trabaja MACASA/VOLVO Quito, han preferido
realizar sus compras en otras casas comerciales puesto que les ofrecen precios más bajos, stock de
camiones y stock de repuestos.
VOLVO, es un excelente camión pero a pesar de su calidad posee problemas en mantener un buen
stock en unidades y repuestos, lo que genera pérdida de tiempo para los clientes, sin embargo,
siguen con nuestra marca por su excelente calidad, y producción en el transporte.
3.3 Objetivo de la investigación de mercado
El objetivo fundamental de nuestra investigación es obtener información útil para solucionar y dar
correctivos a los problemas existentes dentro de nuestro mercado en cuanto a la marca VOLVO,
estudiando su competencia y realizando procesos adecuados sistemáticos para poder tomar
decisiones correctas y oportunas.
Objetivo General
Realizar un estudio de mercado con el uso y aplicación de técnicas investigativas para conocer el
grado de participación del producto de la marca VOLVO en comparación a la competencia.
56
Objetivos Específicos
Determinar la participación de ventas en el mercado que tiene la marca VOLVO.
Analizar la oferta y demanda de nuestro producto.
Evaluar las preferencias de los clientes en cuanto a configuraciones en el producto VOLVO.
Establecer precios acordes al producto.
Mantener una drástica cobertura en las diferentes zonas, generando conocimiento del producto
VOLVO a los clientes.
3.4 Segmentación del mercado
Se realizará una segmentación de mercado en el Distrito Metropolitano de Quito entre los
sectores del Norte, Centro, Sur y Valles para obtener información de las necesidades de los
clientes.
VOLVO necesita mejorar la cobertura en cada zona dándose a conocer mucho más como marca.
3.4.1 Importancia de la Segmentación
Es importante porque obtenemos una mayor relación con el cliente mejorando la lealtad con
nosotros, generando nuevas y mayores oportunidades de venta, tomando en cuenta la
competencia
3.4.2 Clases de Segmentación
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características.
Segmentación Geográfica: Subdivisión en base a su ubicación. Se realizará la segmentación
en el Distrito Metropolitano de Quito, sectores: Norte, Sur, Centro y Valles.
Segmentación Demográfica: Relacionada con la demanda y se la puede medir con: la edad,
el género, el ingreso y la escolaridad. VOLVO, tomará en cuenta el género.
Segmentación Psicográfica: Se realizará una división en base a la clase social, el estilo de la
vida, la personalidad y los gustos. Se tomará en cuenta a personas naturales y jurídicas que
presten servicio de transporte o que trabajen para una compañía de transporte.
57
Segmentación Conductual: Consiste en el comportamiento, beneficios buscados por los
clientes, nivel de lealtad a la marca y actitud ante el producto. Analizaremos la conducta del
cliente o su comportamiento.
Tabla 25. Segmentación de mercados
Elaborado por: Cecilia Rodríguez
3.4.3 Métodos para la Segmentación de Mercados
Muestreo aleatorio estratificado
Para Mason (2003, pág. 267), una muestra estratificada garantiza la representación de cada
subgrupo. Después de que la población se ha dividido en estratos, puede seleccionarse una muestra
proporcional, o bien no proporcional.
Factor de
segmentación
Segmentos
Quito norte
Geográfico Quito centro
Quito sur
Quito valles
Empresas privadas
De origen del capital Empresas públicas
Compañías anónimas
De marco legal Compañías limitadas
Sociedades de hecho
Personas obligadas a
llevar contabilidad
Capital mixto
Fundaciones
Otras
De actividad Servicio de transporte
Servicio de
construcción
Tamaño Microempresas
Pequeñas empresas
Medianas empresas
Grandes empresas
58
3.5 Diseño de la metodología de la investigación
3.5.1 Tipo de investigación
VOLVO, ha realizado una investigación descriptiva llegando a conocer las situaciones, gustos,
preferencias mediante sus actividades en común.
3.5.2 Técnica de investigación
Se ha utilizado metodología lógica como técnica de investigación con el objetivo de canalizar la
información de una manera más ordenada y fundamentada mediante las hipótesis e investigaciones
dentro de casos comprobando su validez.
3.5.3 Herramientas de Medición
La encuesta
Se ha realizado las encuestas a personas naturales o jurídicas que prestan servicio de transporte y
construcción.
Fuentes de información
Fuente Interna
Información confidencial de los clientes y la empresa.
Fuente Externa
Para realizar nuestro estudio se obtuvo información externa por ejemplo:
Guía Nacional de Mercado de vehículos.
Datos de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE)
Internet, libros de administración, estadística y marketing. Folletos, anuarios
3.5.4 Proceso de diseño del muestreo
El tamaño de la muestra es calculada a través de la realización de una encuesta en donde fue
analizada una pregunta de la encuesta piloto, con el propósito de determinar el valor de la
probabilidad de encontrar el elemento deseado (p) y la probabilidad de no encontrar el elemento
deseado (q).
59
La encuesta piloto se realizó a 10 clientes de VOLVO que adquieren repuestos de sus camiones
realizando el siguiente cuestionamiento.
¿Conoce Usted del producto marca VOLVO?
Si No
Escala: Nominal.
De la pregunta filtro se obtuvo que el 80% de las personas a las que se les realizó ésta pregunta dijo
que SI y el 20% dijo que NO de esta forma se obtiene:
p = 0,80
q = 0,20
Para poder determinar la fórmula que se aplicará para el cálculo de la muestra, primero debemos
considerar:
La pregunta utilizada para el cálculo de p y q es de escala nominal.
La población es finita.
Se desconoce la varianza poblacional.
Con estos antecedentes la fórmula a aplicarse para el cálculo de la muestra es:
qpZNe
NqpZn
**1
***
22
2
Donde:
n = Tamaño de la muestra
p = Probabilidad de éxito del evento
q = Probabilidad de fracaso del evento
d = Grado de error permitido, precisión
Z = Valor de la distribución normal correspondiente a un nivel de confianza
N = Tamaño del universo
Para desarrollar la fórmula, tenemos los siguientes datos:
p = 0,80
q = 0,20
e = 0,05
60
Z = 95% .1,96
N = 506
Reemplazando los valores en la fórmula:
20,0*80,0*96,1150605,0
506*20,0*80,0*96,1
22
2
n
20,0*8,0*8416,3505*0025,0
506*20,0*80,0*8416,3
n
9904,0
2944,92n
93n
La aplicación de la encuesta se realizará a 93 personas que residen o laboran en el Distrito
Metropolitano de Quito, con un nivel de confianza del 95% con un error de cálculo del 5%
Unidades de Muestreo
Se realizará los elementos muéstrales en la ciudad de Quito en sus diversos sectores, norte, sur,
centro y valles.
El resultado de la operación fue de 93 personas a encuestar y se realizará el estrato proporcional
para cada sector. La encuesta se realizó en los distintos sectores de la ciudad de Quito.
Tabla 26. Zonas de clientes MACASA/VOLVO
ZONAS FRECUENCIA PORCENTAJE
NORTE 162 32%
SUR 84 17%
CENTRO 143 28%
VALLES 117 23%
TOTAL 506 100%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Realizaremos el proceso correspondiente para conocer el estrato proporcional de cada sector en
cuestión de tamaño de la muestra.
61
ESTRATO NORTE.
FÓRMULA: nh1= n (NH1/N)
nh1= 93(162/506)
nh1= 29
ESTRATO SUR.
FÓRMULA: nh1= n (NH1/N)
nh1= 93(84/506)
nh1= 15
ESTRATO CENTRO.
FÓRMULA: nh1= n (NH1/N)
nh1= 93(143/506)
nh1= 26
ESTRATO VALLES.
FÓRMULA: nh1= n (NH1/N)
nh1= 93(117/506)
nh1= 21
Un aspecto muy importante en el proceso de una investigación es el que tiene relación con la
obtención de la información, pues de ello dependen la confiabilidad y validez del estudio. Obtener
información confiable y válida requiere cuidado y dedicación. Con estos datos se prueban las
hipótesis se responden las preguntas de investigación y se logran los objetivos del estudio originados
del problema de investigación. (Bernal Torres, 2002)
3.6 Procesamiento de la información
La información se ha procesado en el programa de Excel en las que nos permite visualizar los
resultados de las respuestas de nuestros clientes:
62
Figura 29. Análisis de Datos de encuesta pregunta 1.
Fuentes: MACASA/VOLVO
Figura 30. Análisis de Datos de encuesta pregunta 2
Fuentes: MACASA/VOLVO
63
Figura 31 Análisis de Datos de encuesta pregunta 3.
Fuentes: MACASA/VOLVO
Figura 32. Análisis de Datos de encuesta pregunta 4.
Fuente: MACASA/VOLVO
64
Figura 33. Análisis de Datos de encuesta pregunta 5.
Fuentes: MACASA/VOLVO
Figura 34. Análisis de Datos de encuesta pregunta 6.
Fuentes: MACASA/VOLVO
65
Figura 35. Análisis de Datos de encuesta pregunta 7.
Fuentes: MACASA/VOLVO
Figura 36. Análisis de Datos de encuesta pregunta 8.
Fuente: MACASA/VOLVO
66
Figura 37.Análisis de Datos de encuesta pregunta 9.
Fuente: MACASA/VOLVO
3.7 Reposicionamiento
Los clientes viven en un mundo actualizado, en donde sus gustos y preferencias cambian en
muchas ocasiones, y por esta razón VOLVO se mantiene a las expectativas de todo lo que ocurra
en el mercado para mantener fidelidad en nuestra marca.
ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO
Figura 38. Estrategias de reposicionamiento Fuente Jobber 1998
67
Reposicionamiento de imagen
Implementar ferias de camiones en donde se visualice la imagen de marca.
Demostraciones de manejo de nuestros camiones VOLVO en cualquier lugar del país
Modelos nuevos en camiones
Reposicionamiento de producto
Traer stock de camiones modelos FMX480T que son más económicos a los del modelo
anterior FH64T, teniendo las mismas características.
Ofrecimiento de Contrato de Servicio al Cliente denominado CSA ,en la que el cliente no
tiene que acercarse a nuestras instalaciones a realizar los mantenimientos de su camión, sino
que el técnico va donde el, y realiza todo su trabajo en este caso, proceden a tomar descuentos
especiales, para aquellos transportistas que firmen el contrato.
Se ofrece cuatro mantenimientos gratuitos al comprar el producto en precio de lista.
Cambios de aceite en los camiones con descuentos relevantes.
Publicidad y promoción de la marca mediante cobertura de vendedores en las diferentes zonas
del Ecuador.
3.8 Ventajas competitivas o diferenciales
Son atribuciones que la marca VOLVO posee y que no tiene la competencia, parte de ella son los
nuevos convenios con el exterior para sacar créditos a largo plazo con financiamiento internacional,
nueva estructura física en atención de nuestros Talleres y bodega de repuestos demostrando de esta
forma una buena imagen.
3.9 Oferta
Al estudiar la oferta dentro de la marca VOLVO, tenemos los siguientes resultados, esto sirve para
conocer la satisfacción de demanda en nuestros clientes.
68
Tabla 27. Representación anual de la capacidad de oferta
FH64T-L2H1 $ 124.800,00 9 $ 1.123.200,00
FM64R $ 125.840,00 4 $ 503.360,00
FH64T-L2H2 $ 132.900,00 3 $ 398.700,00
FH42T $ 112.980,00 2 $ 225.960,00
TOTAL AÑO 2010 18 $ 2.251.220,00
FH64T-L2H1 133.000,00$ 13 1.729.000,00$
FM64R 130.000,00$ 3 390.000,00$
FH64T-L2H2 138.000,00$ 3 414.000,00$
FH42T 118.000,00$ 3 354.000,00$
TOTAL AÑO 2011 519.000,00$ 22 2.887.000,00$
FH64T- L2H1 136.990,00$ 10 1.369.900,00$
FM64R 133.900,00$ 4 535.600,00$
FM64T 128.040,00$ 12 1.536.480,00$ BR9- O MNI 75.000,00$ 1 75.000,00$
VM42 118.000,00$ 1 118.000,00$
TOTAL AÑO 2012 591.930,00$ 28 3.634.980,00$
FH64T- L2H1 141.099,70$ 11 1.552.096,70$
FM64T 132.000,00$ 9 1.188.000,00$
TOTAL AÑO 2013 273.099,70$ 20 2.740.096,70$
OFERTA
VOLVO AÑO 2010 - 2011-2012-2013
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Tabla 28. Historial de Ventas de VOLVO
AÑO UNIDADES TOTAL
TOTAL AÑO 2010 18 $ 2.251.220,00
TOTAL AÑO 2011 22 $ 2.887.000,16
TOTAL AÑO 2012 28 $ 3.634.980,16
TOTAL AÑO 2013 20 $ 2.740.096,80
Fuente: Información MACASA/VOLVO
69
CURVA DE LA OFERTA VOLVO
Figura 39. Oferta Volvo Fuente: Información MACASA/VOLVO
3.10 Demanda
Determinada por la cantidad de bienes y servicios, que la población o una parte de ésta, bajo
determinadas condiciones, como: precio, calidad, marca, nivel de ingresos, poder adquisitivo,
gustos y preferencias, etc., está dispuesta a adquirir.
Tabla 29. Historial de Ventas de VOLVO en Demanda
AÑO UNIDADES TOTAL
TOTAL AÑO 2010 18 2.000.000,00$
TOTAL AÑO 2011 22 2.609.500,00$
TOTAL AÑO 2012 28 3.311.000,00$
TOTAL AÑO 2013 20 2.435.000,00$
Fuente: Información MACASA/VOLVO
70
CURVA DE LA DEMANDA VOLVO
Figura 40. Demanda de VOLVO.
Fuente: Información MACASA/VOLVO.
3.11 Demanda Insatisfecha
La diferencia entre estas dos variables (Demanda-Oferta), nos dará como resultado la demanda
insatisfecha.
Tabla 30. Demanda Insatisfecha Ventas de VOLVO
DEMANDA OFERTA
AÑOS
2010 $ 2.000.000,00 $ 2.251.220,00
2011 $ 2.609.500,00 $ 2.887.000,16
2012 $ 3.311.000,00 $ 3.634.980,16
2013 $ 2.435.000,00 $ 2.740.096,80
VALORES
Fuente: Información MACASA/VOLVO
71
CURVA DE LA DEMANDA INSATISFECHA
Figura 41. Demanda Insatisfecha VOLVO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
En los siguientes años la oferta es mayor que la demanda.
2010 Demanda $ 2.000.000,00 Oferta $ 2,251.220,00
2011 Demanda $2.609.500,00 Oferta $ 2.887.000,00
2012 Demanda $ 3.311.000,00 Oferta $ 3.634.980,16
2013 Demanda $ 2.435.000,00 Oferta: $2.740.096,80
Por esta razón VOLVO en el año 2014 ha tomado la decisión de rebajar sus precios
manteniendo su prestigio y calidad.
Volvo importará un nuevo modelo denominado FMX480T, que tiene las mismas
características del FH480T, que sostenía un valor mayor a $12.000 dólares.
72
CAPITULO IV
PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA
MARCA VOLVO EN MACASA.
4.1 Filosofía de Gestión
Figura No 37 Filosofía de la Gestión
Fuente: Información MACASA/VOLVO
VISIÓN: Ser líderes en todos los servicios y productos que proveemos maximizando el valor para nuestros clientes, empleados, accionistas y proveedores.
.
MISION:
Somos una organización que
brinda a nuestros clientes
equipos, repuestos, servicios y
soluciones integrales de manera
oportuna, ágil y garantizada en
un ambiente saludable y seguro,
preservando el medio ambiente,
cumpliendo con las leyes y
compromisos, buscando
siempre el mejoramiento
continuo en beneficio de nuestra
empresa y del desarrollo del
país.
1. Equipos, Repuestos y Servicio Técnico oportuno, ágil y
garantizado
2. Ambiente saludable y seguro
3. Prevención de la contaminación
4. Cumplimiento de leyes y compromisos
5. Asignación de Recursos
6. Mejoramiento Continuo
7. Beneficio de la empresa y la sociedad
73
4.2 Objetivos Estratégicos
4.2.1 Objetivo General
Desarrollar estrategias para el reposicionamiento de la marca VOLVO dentro de la empresa
MACASA Máquinas y Camiones S.A. situada en el Distrito Metropolitano de Quito”
4.2.2 Objetivos Específicos
Configurar los camiones de manera excelente y económica.
Analizar el presupuesto necesario para realizar el plan estratégico.
Realizar estudios comparativos de especificaciones técnicas de los modelos de la competencia
con nuestra marca.
Acceder a excepciones en ciertas políticas de crédito que generan mucha burocracia.
Brindar seguridad a los clientes manteniendo los estándares de calidad de los repuestos y
mantenimientos.
Realizar seguimiento de una cobertura agresiva en el mercado nacional por parte de la fuerza
de ventas
4.3 Segmentación y mercado meta
VOLVO es una organización que fija sus metas y objetivos. Su planeación de mercadotecnia
avanza hacia los objetivos propuestos seleccionando los mercados meta, en donde las semejanzas y
gustos de los clientes son parecidas.
4.3.1 Empresas de investigación y asesoría financiera
VOLVO, trabaja con personal capacitado para ofertar soluciones financieras, contables y
administrativas, en los departamentos correspondientes.
Posee un abogado para temas de contratos y nuevos estatutos ante la ley, pero una consultoría
adicional que proporcione conocimientos teóricos y técnicas profesionales para resolver problemas,
no.
Sería excelente tener esta clase de apoyo para que VOLVO, alcance sus objetivos, tomando las
mejores decisiones, mejorando su innovación, sus resultados y determinando su poder económico
financiero demostrando su rentabilidad y periodo de recuperación.
74
4.3.2 Estrategia de Mercado Meta
Analizar segmentos de mercados en donde los consumidores compartan los mismos gustos y
necesidades en el sistema del servicio de transporte y construcción.
4.4 El Producto
El Grupo VOLVO, es uno de los mayores líderes en el mercado en cuanto a camiones, autobuses,
equipos de construcción, sistemas de tracción para aplicaciones navales e industriales, los cuáles
han permitido promover mayor producción al país y mejores niveles de vida a las personas
involucradas.
4.4.1 Estructura del Producto
Demostraremos en los elementos del producto esencial, ampliado y plus las características y los
atributos que posee la marca VOLVO en término de camiones.
Producto Esencial
Un camión debe tener la capacidad de enfrentar tareas de transporte las 24 horas del día.
Confiabilidad.
Disponibilidad.
Calidad
Esto ayuda a que Volvo siga siendo confiable, y con un alto valor de reventa algunos años
después de la depreciación.
Los camiones que comercializa el Grupo Volvo están elaborados con excelentes materiales y se
encuentran diseñados a parte de su gran potencia y producción, por un excelente confort para el
transportista, siendo el conductor es una pieza clave para el desempeño del camión.
Tracto camiones Modelo FMX 480 T:
Nuevo diseño
Cabina más baja para mayor estabilidad
75
Mejor desempeño en terreno agreste.
Nuevo motor 480 Hp
Mayor eficiencia de frenado gracias al nuevo VEB 500
Nueva relación de diferencial de 4,12:1
Tren posterior con 26 toneladas de capacidad de carga puntual
Ballestas semielípticas que confieren gran resistencia, tracción y confiabilidad
Quinta rueda reforzada con bases elevadas y rampa de acceso
El afamado sistema de reducción en los cubos
Disponibilidad inmediata de torque que garantiza el arranque en pendientes extremas y la
conservación de la velocidad en caminos sinuosos
Toma de fuerza (PTO) y bomba hidráulica incluidos.
Adheridos a nuestra transmisión VOLVO VT-2514B
12 velocidades más dos súper reducciones (16,41:1) y cuatro reversas
Resistentes barras estabilizadoras en V, ancladas directamente al puente
Cámaras de freno ubicadas en la parte superior para protegerlas de posibles obstáculos
Tanque de combustible de aluminio para mayor resistencia a los agentes
Disseño D-shape con gran capacidad de 480 litros
El puesto de conducir incorpora una pantalla que centraliza y almacena toda la información
referente al vehículo para informar al conductor
Los mandos complementarios diseñados ergonómicamente complementan la modélica
configuración del tablero
Los modernos y cómodos interiores, con finos acabados generan en el conductor una
sensación de seguridad e integración que influirá positivamente en su productividad.
Marca: VOLVO Modelo: FM64R Año-Modelo: 2014
VOLVO D11A370 de 11 litros, POTENCIA SOSTENIDA de 370 HP @ entre 1,600 a
1,900 RPM, TORQUE MAX SOSTENIDO de 1,770 N.M @ entre 1,00 a 1,400 RPM,
turbodiésel con intercambiador de calor, inyección directa electrónica. Norma de emisiones
EURO III.
EMBRAGUE
VOLVO CD40B-O, bidisco de fricción a seco tipo PULL-TYPE.
De accionamiento hidroneumático. Platos de 400 mm de diámetro
TRANSMISIÓN
76
VOLVO VT2214B, 12 marchas hacia adelante, mas 2 reducidas (16.86/1.00) y 4 marchas
de reversa. Transmisión manual por cable y sincronizada.
CHASIS
Bastidor de largueros rectilíneos, con perfil U, en acero estructural de alta resistencia y bajo
peso de 300 mm x 90 mm x 8 mm.
Refuerzo interior de acero de 5 mm de espesor.
DIMENSIONES GENERALES
- Distancia entre ejes: 4.08 m
- Longitud de plataforma: 5.09 m
- Ancho: 2.53 m
- Altura sin climatizador: 2.86 m
- Longitud total: 7.11 m
* Confirmar dimensiones ya que pueden estar sujetas a cambios.
EJES Y SUSPENSION
- Eje delantero FATYPE90: 9,000 kg
- Suspensión delantera FAL9.0 de paquete de resortes tipo parabólico, con dos amortiguadores
de doble acción y barra estabilizadora.
- Eje posterior RT2610HV con bloqueo diferencial: 26,000 kg
- Suspensión posterior RST-MUL RAL 26, tipo semieliptica de paquete de resortes, dos
amortiguadores de doble acción y barra estabilizadora.
RELACIÓN DE REDUCCIÓN
- Con reducción en los cubos. Relación final de 4.55:1
NEUMÁTICOS
- 295/80R 22.5 Frontales y Posteriores MICHELIN.
AROS
De acero tipo disco 22.5” x 8.25” delanteros y posteriores.
FRENOS
De servicio: Freno a tambor tipo leva “Z” con circuito doble de freno a aire comprimido.
De motor: Freno VEB de 390 HP de potencia, aplicado a las válvulas.
DIRECCIÓN
Sistema hidráulico con relación progresiva.
77
Volante de 450mm regulable.
CABINA Y TABLERO
- VOLVO convencional modelo L1H1 extendida y paquete de acabado FMX para
aplicaciones fuera del camino.
- Cabina con amortiguación delantera y posterior hecha en acero de alta resistencia con
paredes externas galvanizadas.
- Tablero de instrumentos: tacómetro, velocímetro, presión de aire del sistema de frenos,
presión de aceite, temperatura del líquido de refrigeración y presión del turbo.
- Programa de consumo de combustible: Consumo en etapas, promedio de consumo,
previsión de autonomía.
- Valores de Recorrido: Hora/fecha, alarma, dos odómetros parciales independientes, dos
promedios de velocidades independientes, un contador regresivo de kilómetros.
- COMPUTADORA A BORDO que proporciona información referente al vehículo y a su
conducción: temperatura ambiente, temperatura de aceite de motor y transmisión, tensión
de la batería, amperímetro y nivel del aceite de motor.
Diagnóstico rápido de fallas.
EQUIPO ELÉCTRICO
- Motor de Arranque MELCO, 5.5 Kw.
- Alternador 80 A.
- Dos baterías de 24V, 170Ah / 12V en serie.
- Tensión Nominal 24 V.
RESERVORIOS DE COMBUSTIBLE
- 1 tanque de combustible de plástico de 280 1..
ADICIONALES INCLUIDOS
- Bloqueo entre ruedas
- Escape con salida horizontal.
- Acondicionador de aire.
- Manuales de mantenimiento y operación.
- Cabina de abatimiento manual.
- Aro y llanta de emergencia.
- Enfriador de aceite de caja de cambios.
- Alarma de retro
- Filtro separador de agua.
78
- Toma de fuerza conectado a la transmisión y bomba hidráulica
- Con parachoques delantero BUMP-HDC para acabado versión FMX.
PESO TOTAL ESTIMADO
- 9,000 Kg
CARGA UTIL
- 26 toneladas de carga útil. Se considera carga útil a todo lo que se coloque sobre el chasis.
Los camiones que distribuye el Grupo VOLVO tiene el registro de elaboración con el sello de la
marca a la que pertenecen por ejemplo: Mack, Volvo, Mitsubishi, NOVABUS, etc.
4.4.2 Diseño Grafico
Logotipo
El logotipo de VOLVO simboliza la fuerza del hierro que se utilizan en sus camiones, puesto que
en conocida por la calidad en sus aceros.
El diseño del LOGO para agregar a la propuesta de incremento en las ventas que distribuye
VOLVO es la siguiente:
LOGOTIPO VOLVO
Figura 42. Logotipo de VOLVO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
79
4.4.3 Plus
Garantía
Los camiones tienen una garantía de un año sin límite de kilometraje para todo el camión y un
segundo año o 200,000 km lo que ocurra primero para todo el tren de fuerza. Garantía aplicada
dentro de nuestros talleres.
Crédito
La empresa otorgara créditos directo y crédito bancario.
Crédito Directo: el 40% de entrada más IVA, a 2 años al 15,00%
Crédito Bancario: el 35% incluido IVA a 4 años con el 11,23%
Crédito VTF.
Es un crédito Internacional donde se financian equipos en stock en Ecuador y
bajo importación.
Crédito Ventas Stock
48 meses cuota de entrada 30%, tasa de interés 7%, forma de pago trimestral, tasa de
financiamiento 3%.
24 meses cuota de entrada 20%, tasa de interés 7%, forma de pago Trimestral, tasa de
financiamiento 4%.
El porcentaje de la cuota de entrada se lo considera del valor total del camión, incluido
IVA.
La tasa de financiamiento se cancela junto con la cuota de entrada.
Financiamiento sujeto a aprobación de MACASA.
Vigencia: Marzo de 2015.
4.4.4 Estrategia del Producto
Nuestra propuesta es mantener configuraciones excelentes mediante fábrica, con un alto
potencial en calidad y producción
Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 8, tratada
sobre la configuración de los camiones, y obtenemos un resultado desfavorable en la opción de
excelente con un 14% de respuesta, que es muy bajo, y en muy bueno con el 43%.
80
La empresa nos exige excelencia por tanto es muy penoso ese resultado.
A continuación tabla de nuestra Estrategia de producto a proyectar.
Tabla 31. Estrategia de producto a proyectar
ESTRATEGIA:
Mantener configuraciones excelentes mediante fábrica con un alto potencial en calidad
y producción
OBJETIVO
Configurar camiones de una manera eficaz y económica
TACTICA:
Cambio de especificaciones técnicas
Responsable: Gerencia General
Duración: 5 días
DISEÑO EN LA CONFIGURACIÓN
Responsable: Especialista en Ingeniería Mecánica
Duración 10 días:
VERIFICACIÓN DE CONFIGURACIONES
Responsable: Especialista en Ingeniería Mecánica
Costo: $3500 menos por camión
Duración: 5 días
PRESUPUESTO APROBADO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
4.4.5 Servicios y atributos
Servicios:
VOLVO siempre busca satisfacer las necesidades del consumidor, desde su primera atención.
Para esto necesitamos materiales identificables y tangibles, como puede ser:
tarjetas de presentación.
objetos que identifiquen a VOLVO con su marca.
sala de espera confortable para que los clientes sean atendidos con catálogos, revistas.
Incluir el logotipo y nombre de la empresa en la ropa de trabajo.
81
Regalar Artículos Promocionales después y antes de la venta como son: tractores para
colección, gorras, vasos, llaveros, camioncitos, zapatos, camisetas, relojes, bolígrafos,
calendarios o productos similares con los distintivos de la empresa.
Los Atributos que poseemos son todos aquellos detalles en cuanto al modelo, configuración,
calidad, ensamblado, entre otros.
Estos atributos pueden ser:
Físicos: Modelos de camiones VOLVO que agraden a la vista del cliente tanto por sus colores
como por su altitud en cabina y chasis ñato, aparte de que es completamente de acero, lo cual
protege y se preocupa en la seguridad del conductor.
Funcionales: VOLVO, puede modificar sus configuraciones en base a las necesidades del cliente.
Precio: En nuestro caso VOLVO se mantiene en un precio elevado por el tema de confort y
calidad, pero con nuestro estudio estamos en evaluaciones de precio.
Psicológicos: Es la manera de cómo el cliente percibe el producto VOLVO y se lo puede conocer
mediante encuestas.
Calidad: La marca VOLVO se identifica mundialmente por tener los camiones mas seguros del
mundo, teniendo una cabina 100% de acero y no de aluminio como sucede con la competencia
Marca o nombre: Volvo significa correr por todo el mundo.
4.4.6 Diferentes estrategias aplicables a la elección de la marca
Volvo utiliza la estrategia de la marca única, en la que se basa en mantener su marca para varios
productos como son: autos pequeños, camiones, tracto camiones, buses, repuestos, maquinaria
pesada, y ha evolucionado paulatinamente al poner la marca a diversos productos.
Esta estrategia es realmente motivadora para VOLVO puesto que obtiene excelente resultados
Una buena imagen por parte de la marca ayuda favorablemente en campañas de promoción y
publicidad alentando favorablemente a la marca.
82
La estrategia de Alianzas de marca se mantiene actualmente y seguirá siendo una propuesta vigente
al aliarse con MACASA, único distribuidor que genera gran aceptación por parte de los clientes.
4.4.7 Estrategias de los servicios
Nuestra estrategia del servicio se basa específicamente en la satisfacción del cliente,
convirtiéndolos en fieles compradores, motivándolos con promociones y descuentos ofrecidos en
nuestros talleres.
Actualmente el taller carece de esta estrategia por lo cual es importante estudiarla.
Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 5, tratada
sobre el servicio actual que presta la marca Volvo, y obtenemos un resultado desfavorable en la
opción de regular con un 60% de respuesta, que es pésimo.
A continuación tabla de Estrategia de Servicio a proyectar
Tabla 32. Estrategia de Servicio a proyectar
ESTRATEGIA:
Mantener un excelente stock de repuestos, junto con los servicios posventa , repuestos,
garantías y mantenimientos
OBJETIVO:
Alcanzar mayor reposicionamiento en el mercado atraídos por el servicio Posventa.
TACTICA:
Miniminar tiempos de espera para el cliente en la entrega de su pedido mejorando el servicio
actual que genera Volvo.
Costo: $200
Duración: 5 días
Servicio de Posventa:
Responsable: Gerente de Posventas
Costo: $200
Duración 2días:
Servicio De Mantenimiento:
Responsable: Gerente de Mantenimiento
Costo: $200
Duración: 5 días
PRESUPUESTO APROBADO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
83
4.4.8 Post-Venta
Realizaremos seguimiento después de la venta, con el propósito de buscar las necesidades
asegurando una compra regular o repetida. Una venta no concluye al finalizar su facturación,
porque la meta es tener siempre al comprador completamente satisfecho.
Esta proyección va relacionada dentro de la pregunta 5 del capitulo 3 de las encuestas realizadas,
puesto que se considera el tema del servicio después de la venta.
A continuación tabla de Estrategia de Servicio postventa a proyectar
Tabla 33. Estrategia de servicio postventa a proyectar
ESTRATEGIA:
Seguimiento a los clientes que hemos facturado para continuar con el servicio post- venta como
son cambios de aceite, repuestos y mantenimientos ofertando ventajas que no ofrece la
competencia.
OBJETIVO:
Mantener al cliente satisfecho
TACTICA:
Promociones y Descuentos
Responsable: Gerencia General
Costo: $800
Duración: 5 días
SERVICIO DE POSVENTA
Responsable: Gerente de Posventas
Costo: $800
Duración 2días:
SERVICIO DE MANTENIMIENTO
Responsable: Gerente de Mantenimiento
Costo: $800
Duración: 5 días
PRESUPUESTO APROBADO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
84
4.5 Precio
Se desea implementar mejores precios a los nuevos camiones configurados para generar mayor
aceptación y producción siendo competitivos en el mercado.
A continuación lista de precios de modelos vigentes:
Tabla 34. Precios vigentes
CAMIONES PRECIO DE VENTA PRECIO DE VENTA MAS IVA
TRACTOCAMION FMXL2L1 $ 140,000,00 $ 156,800,00
TRACTOCAMION FH2L2 $ 138,600,00 $ 155,232,00
TRACTOCAMION FH42T $ 107,200,00 $ 120,064,00
TRACTOCAMION FM42T $ 102,000,00 $ 114,240,00
TRACTOCAMION FM74T $ 126,200,00 $ 141.344,00
CAMION FM64R $ 124,000,00 $ 138,880.00
CAMION FMX64R L2H1 $ 139.000,00 $ 155,680,00
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Lista de precios modelos propuestos:
Tabla 35. Precios propuestos en nuestro estudio
CAMIONES PRECIO DE VENTA PRECIO DE VENTA MAS IVA
TRACTOCAMION FMXL2L1 $ 134.000,00 $ 150,080,00
TRACTOCAMION FH2L2 $ 134.400,00 $ 150,528,00
TRACTOCAMION FH42T $ 100.800,00 $ 112,896,00
TRACTOCAMION FM42T $ 99.000,00 $ 110,880,00
TRACTOCAMION FM74T $ 120.000,00 $ 150.000,00
CAMION FM64R $ 118.000,00 $ 134,400.00
CAMION FMX64R L2H1 $ 132.000,00 $ 147,840,00
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Con esta propuesta tendremos mayor aceptación en el mercado.
Esta propuesta la analizamos mediante el estudio de las encuestas realizadas en el capitulo 3
pregunta 6, en donde los clientes responden con un 58% que los precios de Volvo son muy altos y
por lo cual tenemos que tomar medidas para no perder nuestra participación en el mercado sin
perder su calidad ni producción.
Su estrategia se encuentra relacionada con la tabla de estrategia de producto a proyectar en la que
consta un costo de $3500 a minimizar mediante nuevas configuraciones para el camión.
85
4.5.1 Determinación de Precios
Los precios establecidos para los camiones que distribuye VOLVO se lo hará adoptando la fijación
en base al costo más un margen de utilidad:
PVP= Pc+% Utilidad
Porcentaje de margen de utilidad
Tabla 36. Lista de Márgenes de Precios propuestos
Fuente: Información MACASA/VOLVO
4.5.2 Estrategia de Precios
Volvo es uno de los camiones más caros en el mercado pero se justifica por su excelente calidad y
ahorro en combustible teniendo un costo/ beneficio impresionante.
Nuestra propuesta a ejecutar es la de reducir precios manteniendo su calidad.
DESCUENTO FINAL SOBRE EL PRECIO DE LISTA MARGEN BRUTO
0% 19,00%
1% 18,00%
2% 17,00%
3% 16,00%
4% 15,00%
5% 14,00%
6% 13,00%
7% 12,00%
8% 11,00%
9% 10,00%
10% 9,00%
11% 8,00%
12% 7,00%
13% 6,00%
14% 5,00%
15% 4,00%
16% 3,00%
17% 2,00%
18% 1,00%
86
Volvo ciertamente es una empresa Multinacional teniendo una aceptación grandiosa a nivel
mundial, pero en Ecuador VOLVO se encuentra inmersa hace 4 años y no ha existido mayor
resultado en el mercado en cuanto a participación.
Los precios que fijamos para Volvo, son analizados mediante ciertas interrogantes que nos
permiten estudiar una mejor opción, y en base a este análisis establecer eficaces estrategias de
precios.
Para ello nos realizamos las siguientes interrogantes
Analizar si la mejor opción es crear un producto de alta calidad a un precio más elevado?
Obtener calidad regular a un bajo precio.?
Mantener la calidad mas alta pero a un precio más bajo?
Cobrar más de lo que su calidad justifica.?
Fijar un precio bajo para conseguir una alta participación en el mercado?
Al responder estas interrogantes nos damos cuenta que la mejor opción es mantener la calidad a un
precio mas bajo.
Por otro lado, ajustamos nuestros precios basándonos en :
Fijación de Precio por descremado y la;
Fijación de Precio para penetrar en el mercado.
Volvo se identifica actualmente con la estrategia de fijación de Precio por Descremado:
Consiste en colocar un precio relativamente alto para lograr mayores ingresos tratando de obtener
un margen de utilidad mayor aunque se venda menos.
Además las compañías que se dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es Premium
y por ello estas personas están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios
que el producto les proporciona.
Volvo ha mantenido los precios altos para valorar su marca y calidad, pero esta estrategia no es la
adecuada y ha ido decayendo ya que existe competencia con un grado alto de calidad y sus precios
son menores a los que factura Volvo.
87
Por otro lado los clientes que tratan de invertir en el sistema de transporte y construcción son
nuevos emprendedores y no clientes premiun.
De ser el caso que el cliente desee comprar el camión a precio de lista también es complicado por
nuestro financiamiento con una tasa alta del 15% a un año plazo.
Tabla 37. Estrategia Propuesta de Precios
Fuente: Información MACASA/VOLVO
La propuesta para el año 2014, es reducir sus precios y mantener su calidad.
Tomaríamos en cuenta la estrategia por Fijación de Precio para penetrar en el mercado, siendo
nuestro objetivo principal reposicionar la marca Volvo mediante una agresiva cobertura
demostrando que nuestro producto es mas económico manteniendo todas sus fortalezas como lo ha
sido siempre en sus configuraciones técnicas dentro de la marca VOLVO.
ESTRATEGIA:
Reducir sus precios y mantener su calidad
OBJETIVO:
Mejor reposicionamiento en el mercado nacional
TACTICA:
Solicitud de pedido en descuentos para los camiones desde fábrica Brasil.
Responsable: Gerencia General
Costo: $300
Duración: 4 días
DISEÑO EN LA CONFIGURACIÓN
Responsable: Especialista en Ingeniería Mecánica
Duración 10 días:
VERIFICACIÓN DE CONFIGURACIONES
Responsable: Especialista en Ingeniería Mecánica
Costo: $3500 menos por camión
Duración: 5 días
Duración: 3 días
PRESUPUESTO APROBADO
88
4.6 Clientes
4.6.1 Relación Cliente
Los clientes de los camiones VOLVO, son fieles a la marca, y a largo plazo deciden actualizar su
unidad (es) solicitando cotizaciones y nuevos modelos.
Como la marca VOLVO se está reposicionando en el país, el stock es muy bajo y los clientes
deciden esperar o dejar reservando la unidad que llegaría dentro de unos dos a tres meses.
Para que el camión ingrese a nuestro país se sigue cierto orden por parte de fábrica, en la cual se
ejecuta un canal de distribución para poder llegar a nuestros clientes.
Canal de Distribución
Realizamos el canal de distribución de VOLVO, que se mantiene vigente.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Figura 43. Canal de distribución
Fuente: Pilares del Marketing
MACASA Maquinas y Camiones S.A., es el único distribuidor exclusivo de la marca VOLVO con
procedencia europea y brasileña.
A continuación detallamos como se maneja el canal de distribución:
Proveedor: Volvo Suecia y Brasil
89
Información
El proveedor debe presentar a Volvo un informe anual de todo lo que se encuentra disponible
Además, debe regularmente suministrar informaciones relevantes para que ésta pueda
evaluar la relación con el Proveedor y/o con cualquier información que Volvo requiera.
Aquí se incluye pero no se limita cualquier información sobre Piezas y/o el Proveedor
necesitar para suministrar a las autoridades en la importación o exportación de las Piezas.
Comunicación electrónica
Cuando el cliente y proveedor deciden tomar comunicación, lo hacen a través de un
intercambio electrónico denominado (EDI).y se publica la necesidad en el portal a requerir.
Conformidad con la Orden
El Proveedor debe suministrar las piezas de acuerdo con las Especificaciones Técnicas y en
los términos de la Orden de Compra.
Volvo se reserva el derecho de cambiar las Especificaciones Técnicas de una Pieza.
Cualquier alteración de precio u otras condiciones que resulten de este cambio deben ser
convenidas por escrito, antes que se ejecute cualquier cambio en el equipo de producción y
antes que el proveedor empiece a entregar cualquier Pieza modificada.
El Proveedor debe suministrar las herramientas específicas solicitadas por Volvo de
acuerdo con los términos de la Orden de Compra de Herramientas. Si Volvo emitió
Especificaciones Técnicas para las Herramientas Específicas, el Proveedor debe
suministrar las mismas estrictamente de acuerdo con tales Especificaciones Técnicas.
Volvo se reserva el derecho de cambiar las Especificaciones Técnicas de las Herramientas
Específicas y el Proveedor debe inmediatamente cambiar las Herramientas Técnicas de
acuerdo con las nuevas Especificaciones Técnicas.
Cualquier alteración de precio u otras condiciones que resulten de este cambio deben ser
convenidas por escrito, antes que se ejecute cualquier cambio en las Herramientas
Específicas.
El Proveedor debe suministrar a Volvo un análisis detallado de todas las Piezas así como
una lista completa de los repuestos que contenga el nombre de la pieza y los diseños de
90
identificación. Además de eso, el Proveedor debe suministrar instrucciones de servicio y
manuales en formato y contenido que puedan ser usados por los concesionarios Volvo sin
necesitar revisión.
Volvo emite normalmente Plan (es) de Entrega para las Piezas. Los Planes de Entrega
definen las cantidades y fechas de entrega para Piezas que Volvo planea solicitar durante
un determinado período de tiempo. Pedidos firmes para la entrega de Piezas, incluyendo la
definición exacta de cantidades y plazo de entrega, pueden integrar el Plan de Entrega o la
Orden. Sólo lo que Volvo explícitamente determinó por escrito, y envió al Proveedor antes
de la entrega en cuestión, se considerará como un pedido firme para entrega.
Fabricante
Volvo es una empresa fabricante de vehículos industriales, incluyendo camiones, autobuses y
equipamiento de construcción. Fué fundada en 1924 con sede en Gotemburgo, Suecia, por el
ingeniero Gustavo Larson y el economista Assar Gabrielsson.
En latín, Volvo significa "yo ruedo". El emblema de la marca, el círculo y la flecha, es el símbolo
del acero de los antiguos alquimistas y no representa el símbolo del hombre o de lo masculino
como muchos creen erróneamente.
En los camiones destacan los actuales Volvo FH, FM, FMX, FL, FE, FH16 dejando relegados a los
antiguos FH12, FM12, FL6, FL7, FL10, FM, TD6, TD10. En autocares y autobuses Volvo B12B,
B9R, y B7R dejando relegados los B12, y B10. En la actualidad el motor del Volvo FH es de 13
litros con potencias de 420 a 540 CV.
Existen costos para la importación al tener listos nuestros camiones de fabrica, que los detallamos a
continuación:
91
4.6.2 Importaciones Macasa
CAMION
PRECIO FOB COSTO UNITARIO $ 100.000,00
UNIDADES 4
Total metros cúbicos $ 57,58
FLETE $ 84,00
SEGURO DEL FLETE ( FOB +
FLETE) $ 4.836,72
TOTAL CIF $ 104.920,72
CIF $ 104.920,72
ARANCELES (5% CIF) $ 5.246,04
FODINFA (0,25 %) $ 262,30
ICE $ -
SALVAGUARDIA (0 % CIF) $ -
SUBTOTAL CALCULO IVA $ 110.429,06
NACIONALIZAR 1,21 $ 1.336,19
TOTAL BOCK VALUE $ 111.765,25
IVA $ 13.411,83
TOTAL IMPUESTOS $ 20.256,36
Tracto camión
PRECIO FOB COSTO UNITARIO $ 101.000,00
UNIDADES 7
Total metros cúbicos $ 55,24
FLETE $ 84,00
SEGURO DEL FLETE ( FOB +
FLETE) $ 4.640,16
TOTAL CIF $ 105.724,16
92
CIF $ 105.724,16
ARANCELES (0% CIF) $ -
FODINFA (0,25 %) $ 264,31
ICE $ -
SALVAGUARDIA (0 % CIF) $ -
SUBTOTAL CALCULO IVA $ 105.988,47
NACIONALIZAR 1,15% $ 1.218,87
TOTAL BOOK VALUE $ 107.207,34
IVA $ 12.864,88
TOTAL IMPUESTOS $ 14.348,06
4.6.3 Distribuidor
MACASA, es el único distribuidor exclusivo de la marca VOLVO. Cuando el producto ingresa al
país, después de haber realizado todo el proceso de la importación se distribuye al consumidor con
los siguientes precios y descuentos, demostrando la utilidad y el beneficio de margen tanto precio
con días de inventario y sin días de inventario.
93
Tabla 38. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1 2013
Precio de lista $138.000,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 15.000,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -10,87%
Precio de Venta $123.000,00
Cursos de operación $225,00
Intereses de financiamiento $570,00
CSA $701,20
Precio de Venta real ( sin iva) $121.503,80
Marca VOLVO
Modelo FH64T-L2H1
ID VV-0109
Serie 9BVJSW0D8EE820436
Fecha de Ingreso 23/06/2014
Fecha de Venta 24/07/2014
Book value $105.558,14
Costo de Inventario $225,78
Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00
Accesorios $1.553,00
Articulos Promocionales $50,00
Acondicionamiento $150,00
Sistema de rastreo $335,00
Costo Real $107.871,92
Margen Bruto en dólares $13.631,88
Margen Bruto en porcentaje 11,22%
Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $13.857,66
Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 11,41%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
94
Tabla 39. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1 2014
Precio de lista $142.140,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 15.450,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -10,87%
Precio de Venta $126.690,00
Cursos de operación $225,00
Intereses de financiamiento $570,00
CSA $701,20
Precio de Venta real ( sin iva) $125.193,80
Marca VOLVO
Modelo FH64T-L2H1
ID VV-0109
Serie 9BVJSW0D8EE820436
Fecha de Ingreso 23/06/2014
Fecha de Venta 24/07/2014
Book value $105.558,14
Costo de Inventario $225,78
Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00
Accesorios $1.553,00
Artículos Promocionales $50,00
Acondicionamiento $150,00
Sistema de rastreo $335,00
Costo Real $107.871,92
Margen Bruto en dólares $17.321,88
Margen Bruto en porcentaje 13,84%
Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $17.547,66
Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 14,02%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
95
Tabla 40. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-L2H1
Precio de lista $134.000,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 6.280,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -4,69%
Precio de Venta $127.720,00
Cursos de operación $225,00
Intereses de financiamiento $570,00
CSA $701,20
Precio de Venta real ( sin iva) $126.223,80
Marca VOLVO
Modelo FM64T-L2H1
ID VV-0109
Serie 9BVJSW0D8EE820436
Fecha de Ingreso 23/06/2014
Fecha de Venta 24/07/2014
Book value $105.558,14
Costo de Inventario $225,78
Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00
Accesorios $1.553,00
Artículos Promocionales $50,00
Acondicionamiento $150,00
Sistema de rastreo $335,00
Costo Real $107.871,92
Margen Bruto en dólares $18.351,88
Margen Bruto en porcentaje 14,54%
Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $18.577,66
Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 14,72%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
96
Tabla 41. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año 2013
Precio de lista $136.508,57
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 15.508,57
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -11,36%
Precio de Venta $121.000,00
Cursos de operación $225,00
Intereses de financiamiento $570,00
CSA $701,20
Precio de Venta real ( sin iva) $119.503,80
Marca VOLVO
Modelo FH64R-L2H1
ID VV-0096
Serie 93KJM30D9DE797614
Fecha de Ingreso 22/01/2014
Fecha de Venta 26/08/2014
Book value $104.198,52
Costo de Inventario $2.061,31
Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00
Accesorios $0,00
Articulos Promocionales $50,00
Acondicionamiento $150,00
Sistema de rastreo $335,00
Costo Real $106.794,83
Margen Bruto en dólares $12.708,97
Margen Bruto en porcentaje 11%
Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $14.770,28
Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 12,36%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
97
Tabla 42. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año 2014
Precio de lista $140.080,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 18.080,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -12,91%
Precio de Venta $122.000,00
Cursos de operación $225,00
Intereses de financiamiento $570,00
CSA $701,20
Precio de Venta real ( sin iva) $120.503,80
Marca VOLVO
Modelo FH64R-L2H1
ID VV-0096
Serie 93KJM30D9DE797614
Fecha de Ingreso 22/01/2014
Fecha de Venta 26/08/2014
Book value $104.198,52
Costo de Inventario $2.061,31
Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00
Accesorios $0,00
Articulos Promocionales $50,00
Acondicionamiento $150,00
Sistema de rastreo $335,00
Costo Real $106.794,83
Margen Bruto en dólares $13.708,97
Margen Bruto en porcentaje 11%
Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $15.770,28
Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 13,09%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
98
Tabla 43. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-L2H1
Precio de lista $132.000,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 6.802,00
Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -5,15%
Precio de Venta $125.198,00
Cursos de operación $225,00
Intereses de financiamiento $570,00
CSA $701,20
Precio de Venta real ( sin iva) $123.701,80
Marca VOLVO
Modelo FMX64R-L2H1
ID VV-0096
Serie 93KJM30D9DE797614
Fecha de Ingreso 22/01/2014
Fecha de Venta 26/08/2014
Book value $104.198,52
Costo de Inventario $2.061,31
Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00
Accesorios $0,00
Articulos Promocionales $50,00
Acondicionamiento $150,00
Sistema de rastreo $335,00
Costo Real $106.794,83
Margen Bruto en dólares $16.906,97
Margen Bruto en porcentaje 14%
Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $18.968,28
Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 15,33%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
99
4.6.3 Vendedores:
Existe un total de 8 vendedores. Cuatro en la ciudad de Guayaquil ( Matriz) y cuatro vendedores
en Quito.
Se proyecta como mínimo ventas de 3 camiones mensuales por vendedor.
Y las zonas de los vendedores de la Ciudad de Quito son las siguientes.
Vendedor Interno 1.- Quito y asignación de clientes que vengan de provincias
Vendedor Externo 2. Ibarra, Carchi, Ambato, Quito
Vendedor Externo 3. Cotopaxi, Latacunga
Vendedor Externo 4. Sucumbios, Lago Agrio, Tena, Napo
Los vendedores tienen que utilizar sus estrategias de ventas para facturar el producto con el precio
de lista y obtener la mayor utilidad.
Al generar márgenes altos los beneficios serán a nivel personal y empresarial. Por ejemplo al
realizar un margen del 16% el vendedor recibirá una comisión mayor a $1000,00.
4.6.4 Consumidores
Son los clientes que adquieren nuestros camiones VOLVO para trabajar en el servicio de transporte
y construcción.
Tabla 44. Estrategia de Canal de Distribución.
ESTRATEGIA:
Mantener el orden de los procesos del canal de distribución desde que llega al distribuidor y se lo
comercializa al cliente
OBJETIVO:
Responder eficientemente los tiempos de entrega mediante la orden del pedido
TÁCTICA:
Entrega en fechas establecidas
RESPONSABLE:
Departamento de Ventas
COSTO: 200
TACTICA:
Capacitación a la fuerza de ventas para colocación de productos en el punto de venta
COSTO: 200
PRESUESTO APROBADO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
100
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado.
Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 5, tratada
sobre el servicio actual que presta la marca Volvo.
Esta estrategia genérica se incluye en el canal de distribución mencionando tiempos de estrega,
stock de repuestos, promoción, descuentos etc. en la que nuestro objetivo principal es responder
eficientemente a los tiempos de entrega pronosticado mediante la orden del pedido.
4.6.5 El Aprovisionamiento
Estudiamos nuestra cadena de servicios en la que proyectamos liderar y gobernar la marca VOLVO
en nuestro país.
VOLVO actualmente importa pocas unidades para MACASA, ocasionando una debilidad
impresionante en la empresa.
Nuestro objetivo es reposicionar la marca en el mercado y para ello necesitamos más vehículos en
stock.
Hoy las reservas se agotan y nos quedamos sin camiones.
Actualmente el costo del camión VOLVO es alto. y el nuevo control de pedidos se prolonga a 6
meses. MACASA como distribuidor, responde también a los todos estos servicios.
Nuestra proyección es provisionar camiones con un costo mas bajo sin perder su calidad y
mantener un control de órdenes generoso.
A continuación gráfico de la cadena de servicios empleada para la marca VOLVO.
101
Figura 44. Cadena de Servicios Volvo
Fuente: Información MACASA/VOLVO
4.6.6 Talleres para maquinaria industrial agrícola “Macasa-Volvo”
Después de la gestión de ventas, MACASA/ VOLVO se responsabilizará de las reparaciones y
mantenimientos de los camiones facturados.
Plan a ejecutar:
Preparación de los camiones facturados
Comenzamos con la Preparación de los camiones mediante revisiones técnicas antes de la entrega
al cliente en el proceso de despacho, para no tener ningún inconveniente.
Servicio de departamento posventa
El departamento de Servicio de Posventa se encuentra alerta a los mantenimientos que los clientes
deben cumplir en tiempos requeridos de kilometraje, cambio de aceite y filtros para un excelente
funcionamiento.
CADENA DE SERVICIOS
VOLVO
102
Servicio del departamento de repuestos
El departamento de Repuestos tiene asistencia complicada para dar soporte puesto que los
repuestos de volvo son escasos y se tiene que solicitar a fábrica con la demora de 15 días.
Promociones
Por otro lado, MACASA/VOLVO ofrece un Contrato de Servicio Autorizado, en la que constan
herramientas innovadoras, productos y servicios que lo ayudan no solo a maximizar la
productividad del equipo o flota, sino hacen que el trabajo de administrarlas sea más fácil y tomen
menos tiempo.
El plan completo se enfoca a un mantenimiento preventivo y monitoreo de condiciones en el sitio
de trabajo con repuestos originales y técnicos especializados. En cada visita el cliente por parte de
su distribuidor recibirá recomendaciones para mantener sus equipos y operaciones funcionando al
máximo nivel de productividad.
Actualmente prestamos servicios de mantenimientos de Quicklube, en la que se obtiene sin costo el
muestreo y análisis de aceite de motor de tu camión; esto agrada mucho al cliente pero tiene
muchas falencias en los tiempos de entrega
Se proyecta realizar formularios en los que se detalle las fechas de entrega establecidas sin generar
retrasos y evitar molestias a los clientes.
A continuación se realiza un análisis de utilidad al realizar la cadena de servicios incluyendo las
promociones y contratos establecidos.
103
Tabla 45. Estimación de la utilidad %
M/O PARTES MISC TOTAL M/O PARTES MISC TOTAL VENTA
2T12326 RIPCONCIV
CSA P/C 500 HRS
112,00 170,41 322,40 604,81 10,00 160,77 245,04 415,81 189,00 31,25%
2T12324 RIPCONCIV
CSA P/C 500 HRS
112,00 170,41 322,40 604,81 10,00 160,77 246,55 417,32 187,49 31,00%
2T12061 RIPCONCIV
CSA P/C 15000
HRS
98,00 106,45 253,40 457,85 18,64 100,43 151,10 270,17 187,68 40,99%
2T12323 RIPCONCIV
CSA P/C 15000
HRS
98,00 106,45 253,40 457,85 14,64 100,43 186,55 301,62 156,23 34,12%
2T12327 RIPCONCIV
CSA P/C 500 HRS
112,00 170,41 322,40 604,81 10,00 160,77 166,57 337,34 267,47 44,22%
2T12592 RIPCONCIV
CSA P/C 250 HRS
98,00 106,45 253,40 457,85 17,96 100,43 186,74 305,13 152,72 33,36%
2T12591 RIPCONCIV
CSA P/C 125 HRS
112,00 106,45 541,80 760,25 29,52 100,43 553,05 683,00 77,25 10,16%
2T12590
HORMIGON.
EQUINOCCIAL
QL NIVEL 1
25,00 82,69 164,31 272,00 1,42 66,65 166,74 234,81 37,19 13,67%
2T11563
DESBANQUE
S Y
DESALOJOS
QL NIVEL 1
25,00 121,15 183,85 330,00 2,50 100,43 160,92 263,85 66,15 20,05%
2T11466
HORMIGON.
EQUINOCCIAL
QL NIVEL 1
25,00 121,15 183,85 330,00 3,36 86,33 155,72 245,41 84,59 25,63%
2T11019
CONST.
CEVALLOS
HIDALGO
QL NIVEL 1
25,00 121,15 183,85 330,00 3,35 146,67 177,62 327,64 2,36 0,72%
2T11947
HORMIGON.
EQUINOCCIAL
QL NIVEL 1
25,00 136,69 184,31 346,00 2,50 202,86 152,97 358,33 -12,33 -3,56%
UTIL./PERD
.O.T. CLIENTE DESCRIPCION
VENTA COSTO
Fuente: Departamento de Mantenimiento en Talleres.
4.6.7 Entrega de reparación de los camiones dentro del Periodo establecido.
El plazo total para la entrega de la reparación, es a partir de la aprobación del presupuesto y el
cumplimiento de las políticas en los 20 días laborables en los que se aprueba el crédito.
El plazo de entrega podrá variar en caso de requerir trabajos adicionales a lo antes descrito.
El cliente declara conocer que el presupuesto que antecede es referencial y se lo ha elaborado luego
de realizar un examen preliminar al bien entregado.
El cliente acepta expresamente que este presupuesto puede variar significativamente luego de
realizarse un examen exhaustivo del bien realizado por IIASA Y TALLERES PMIASA.
104
Después se procederá a elaborar un nuevo presupuesto que deberá ser conocido y aceptado por el
cliente.
Tabla 46. Presupuesto estimado de reparación
Tarifa Fija $ -
Mano de Obra de Campo $ -
Mano de Obra de Taller $ 672,00
Gastos de Viaje $ -
Suministros $ 235,75
Trabajos Externos $ 172,50
Uso de Vehiculo $ -
Total Servicio $ 1.080,25
Total Repuestos $ 1.414,97
Imprevistos $ -
Subtotal $ 2.495,22
Iva $ 299,43
Total incluido IVA $ 2.794,65
Fuente: Departamento de Mantenimiento en Talleres.
4.6.8 Excelente servicio.
El objetivo de esta cadena es brindar un excelente servicio aplicando promociones, servicio
garantizado y atención al mantenimiento en sus fechas establecidas, generando márgenes de
utilidad en el taller y Macasa.
Capacitación y perfeccionamiento
Actualmente cada año la Gerencia de MACASA/VOLVO, escoge a los mejores vendedores de
Quito y Guayaquil para realizar un viaje a la sede de Brasil Volvo, a un curso de capacitación en
general sobre especificaciones técnicas, de calidad por el lapso de una semana.
Al regresar cada vendedor expone todo sobre el curso impartido en Brasil a los demás vendedores
teniendo un examen teórico y práctico.
105
Proyección:
Pienso que para motivación interna, todos los vendedores tendrían que viajar a la fábrica en Brasil,
sin importar su número de ventas, pues esto les daría motivación y aliento, a parte, conocerían
mejor de la marca y tendrían un mayor desenvolvimiento y seguridad con los clientes.
4.6.9 Fidelización
Proyectamos poseer un excelente stock de repuestos MACK Y VOLVO, en nuestra grande bodega
siendo una gran fortaleza para mantener fidelidad en nuestros clientes.
Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 3 y 5,
tratada sobre el servicio actual y satisfacción general para el cliente.
Nuestra propuesta junto con las estrategias analizadas se encuentran con el objetivo de alcanzar un
mayor porcentaje en la satisfacción general para el cliente generando mayor producción
investigando las debilidades de la competencia para evaluar nuestros ofrecimientos.
4.7 Promoción del servicio
La propuesta para MACASA/VOLVO es ofrecer un Contrato de Servicio Autorizado en la que se
enfoca los mantenimientos preventivos y el monitoreo de condiciones en el sitio de trabajo, con
repuestos originales y el servicio de técnicos especializados. En cada visita el cliente por parte de
su distribuidor recibirá recomendaciones para mantener sus equipos y operaciones funcionando al
máximo nivel de productividad que ayuda a nuestros clientes.
Los técnicos de nuestro taller acuden al lugar en donde se encuentra el camión para realizar los
mantenimientos, a parte nuestro servicio de Quicklube, en la que se obtiene sin costo el muestreo y
análisis de aceite de motor de tu camión
Actualmente el costo de visita por parte del técnico en transporte al cliente, lo cancela el cliente,
tema que molesta puesto que esto debe estar incluido en el contrato, por esta razón se ha tomado en
cuenta asumir este costo tratando de generar mayor aceptación y preferencia para nuestra marca.
Adicional los tiempos de entrega por parte del servicio Quicklube deben ser estrictamente
valederos.
106
FOTOGRAFIA DE BAHIAS TALLERES MACASA/ VOLVO
Figura 45. Bahía Actual de los Talleres MACASA/VOLVO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Nuestra estrategia es Promocionar nuestro servicio después de la venta para generar mayor
producción y utilidad en el taller de MACASA/VOLVO.
Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 5, tratada
sobre el servicio actual que presta la marca Volvo, y obtenemos un resultado desfavorable en la
opción de regular con un 60% de respuesta, que es pésimo.
Tabla 47. Estrategia de Promoción al Servicio a proyectar
Fuente: Información MACASA/VOLVO
ESTRATEGIA:
Promocionar nuestro servicio después de la venta para generar mayor
producción y utilidad en el taller de MACASA/VOLVO
OBJETIVO:
Atraer a los clientes hacia nuestra marca mejorando márgenes de utilidad y
producción
TÁCTICA:
Publicidad mediante volantes, telemarketing y descuentos convenientes
RESPONSABLE: GERENTE GENERAL
COSTO: 200
PRESUPUESTO APROBADO
107
4.7.1 Administración de la promoción de ventas
La propuesta empleada a MACASA/VOLVO es organizar ferias y eventos en las diversas zonas
del país, ampliando su cobertura con la ayuda de trípticos, catálogos y demostraciones en manejo.
Esta proyección se relaciona con el estudio de las encuestas realizadas en el capitulo 3. Pregunta 7,
que trata sobre el tema de promoción y publicidad, ya que tiene un rango del 19% en publicidad lo
cual es muy bajo.
A continuación tabla de la Administración de promoción en ventas.
Tabla 48. Estrategia de Administración de la promoción en ventas
ESTRATEGIA:
Invertir en promoción y publicidad para generar mayor reposicionamiento en el
mercado teniendo un lugar importante frente a la competencia.
OBJETIVO:
Generar reposicionamiento en el mercado.
TÁCTICA:
Realización de eventos y ferias para demostrar todas las ventajas que tiene nuestro
producto
Cursos de Operación a los transportistas realizando evaluaciones, otorgándole su
certificación.
RESPONSABLE: GERENTE GENERAL
COSTO: 450
PRESUPUESTO APROBADO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
108
4.7.2 Estrategias de Promoción
La propuesta empleada a MACASA/VOLVO es desarrollar una cobertura eficaz en las distintas
zonas del país generando la máxima influencia en los clientes.
Esta proyección se relaciona con el estudio de las encuestas realizadas en el capítulo 3, Pregunta 7,
que trata sobre el tema de promoción y publicidad teniendo una estrategia genérica de
diferenciación por imagen y diseño demostrando todas sus ventajas competitivas.
A continuación tabla de estrategias de promoción.
Tabla 49. Estrategia de Promoción
ESTRATEGIA:
Desarrollar una cobertura eficaz en las distintas zonas del país
OBJETIVO:
Generar la máxima influencia en los clientes para que elijan la marca Volvo
TÁCTICA:
Viajes a Volvo Brasil para los clientes que son fieles a la marca y que conozcan del producto
Promoción de precios y descuentos más artículos promocionales.
Cursos de Operación a los transportistas realizando evaluaciones, otorgándole su
certificación.
RESPONSABLE: GERENTE GENERAL
COSTO: 4000
PRESUPUESTO APROBADO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
109
4.8 Plaza
Actualmente MACASA/VOLVO, posee un área de 9 000 metros cuadrados permitiendo crear
bahías de servicio para atender simultáneamente a 28 camiones, gracias a lo cual los tiempos de
respuesta del servicio técnico se reducen significativamente.
FOTOGRAFIA INSTALACIONES MACASA/VOLVO
Figura 46. Plaza MACASA/VOLVO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
La nueva infraestructura de MACASA, ciertamente es una gran fortaleza para la empresa
generando excelente publicidad y promoción.
Lo único que se propone con la actual plaza es implementar nuevos diseños en luces en el piso
plano como acabados para iluminación en la noche y se pueda reflejar los camiones de una manera
adecuada.
4.8.1 Características de la Localización
Macasa/Volvo, se encuentra ubicado en la Av. Galo Plaza Lasso N.57-32 entre Fray Leonardo
Murialdo y Nicolás Urquiola norte de Quito, yendo de sur a norte a lado de la gasolinera
PetroEcuador. Diagonal al colegio Cotac ( Aerounático).
110
MACASA/VOLVO, inagura sus nuevas instalaciones en febrero del 2014, invirtiendo una cantidad
de 3.000.000,00 millones de dólares, ofreciendo a nuestros clientes una atención más sofisticada y
merecida.
Un área de 9 000 metros cuadrados permitió crear bahías de servicio para atender simultáneamente
a 28 camiones, gracias a lo cual los tiempos de respuesta del servicio técnico se reducen
significativamente. (El Comercio, 2014)
FOTOGRAFIAS DE CAMIONES MACK Y VOLVO
Figura 47. Fotografías camiones
Fuente: Información MACASA/VOLVO
4.9 Estrategias de Marketing
4.9.1 Estrategias de Posicionamiento
Proponemos las siguientes estrategias para el año 2014 diferenciándolas del año 2013para sus
diferentes líneas en camiones y tracto camiones
111
ESTRATEGIA DE CAMIONES ACTUALES 2013 MACASA/VOLVO
Figura 48. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013
Elaborado por. Departamento de Marketing MACASA/VOLVO Fuente: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO
ESTRATEGIA DE CAMIONES ACTUALES 2013 MACASA/VOLVO
Figura 49. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013
Elaborado por: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO
Fuente: Información MACASA/VOLVO
112
Tabla 50. Estrategias de reposicionamiento actuales programadas en MACASA/VOLVO
ESTRATEGIAS ACTUALES PROGRAMADAS EN MACASA/VOLVO 2013 2013 2014 2015
Nueva sucursal de Macasa Quito
Paquete de repuestos y servicio como descuento en negociaciones para clientes
VOLVO
Descuento especial de fábrica en camiones VOLVO dirigido a clientes del mercado
de transporte y construcción
Financiamiento directo de Volvo a clientes para flotas ( 36 a 48 meses con 25% de
anticipo)
Precio especial de VM62T para penetrar el mercado de transporte de contenedores en
la región costa del Ecuador
Viaje a Perú con clientes de minería para recibir testimonios sobre rendimiento de
FMX 8x4 para captar mercado minero
Promocionar VOLVO FH64T en prensa especializada para mercado del transporte
Casa abierta ( Open House) en Guayaquil y Quito para sector de transporte
Capacitación y actualización de camiones VOLVO a Fuerza de Ventas a nivel
nacional
Viaje a planta VOLVO en Curitiba con clientes de grandes flotas del mercado del
transporte
Bono especial a incentivo regular para vendedores por venta de camiones Volvo
Fuente: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO
113
Tabla 51 Estrategias de Reposicionamiento propuestas para MACASA/VOLVO
ESTRATEGIAS PROPUESTAS PARA MACASA/VOLVO 2014 2013 2014 2015
Presentación del nuevo modelo FM6X4T con configuraciones para carretera de
bajo orden a un precio especial
Plan de Financiamiento VOLVO para la Federación de Transporte Pesado en el
Ecuador
Viaje a fábrica de VOLVO en Curitiba con clientes y vendedores siendo un
incentivo y lograr mejores resultados
Financiamiento directo de Volvo no solo para flotas ( 36 a 48 meses con 25% de
anticipo)
Paquete de repuestos y servicios como descuento en negociaciones para clientes
VOLVO.
Bono especial a incentivo regular para vendedores por venta de camiones Volvo
Pedido a Fábrica obteniendo gran stock de repuestos Volvo, para generar
confianza en los clientes despues de una venta.
Casa abierta ( Open House) en Guayaquil y Quito para sector de transporte
Capacitación y actualización de camiones VOLVO a Fuerza de Ventas a nivel
nacional
Viaje a planta VOLVO en Curitiba con clientes de grandes flotas del mercado del
transporte
Bono especial a incentivo regular para vendedores por venta de camiones Volvo
114
Tabla 52. Plan Operativo de MACASA/VOLVO
PLAN OPERATIVO DE MACASA/VOLVO
AÑO OBJETIVO POLITICA ESTRATEGIA
2013 Recuperar la inversión
realizada en la
Infraestructura de
MACASA/VOLVO a largo
plazo con excelentes
resultados.
No generar márgenes brutos
en los negocios menos del
15%, caso contrario el
negocio será rechazado por
parte del gerente general.
Nueva Sucursal de
MACASA/VOLVO Quito.
2014 Incrementar las ventas y
servicio posventa.
No generar márgenes brutos
en los negocios menos del
15%, caso contrario el
negocio será rechazado por
parte del gerente general.
Costos de fabricación más
competitivos
2015 Solicitar nuevas órdenes de
compra de los nuevos
modelos elaborados por
fábrica.
Cconocimiento de las leyes
y reglamentos de tasas
porcentuales entre las
importaciones de fábrica
para nuestro país.
Analizar excelentes
configuraciones para los
camiones estableciendo
conveniencia y
productividad para el
consumidor.
2016 Mantener solidez en stock
de repuestos en nuestra
bodega de Ecuador.
Inventarios semanales de la
salida y entrada de
repuestos.
Poseer toda clase de
repuestos Volvo a excelentes
precios.
2017 MACASA/VOLVO se
encuentre reposicionada en
el mercado con gran
participación.
Cumplimiento de normas y
procedimientos impartidos
dentro de la empresa.
Cobertura agresiva en todas
las zonas del país por parte
de la Fuerza de Ventas.
Fuente: Información MACASA/VOLVO
115
4.9.2 Estrategias de Comunicación
Esta propuesta en estrategias de comunicación está relacionada con el estudio de las encuestas en
el capitulo 3. Pregunta 7, tratado sobre el tema de promoción y publicidad, que de una u otra
manera se encuentra inmersa en todo lo que es comunicación, siendo una estrategia genérica de
diferenciación por imagen y diseño teniendo como táctica la realización de ferias y eventos
demostrando las ventajas que tienen nuestro producto, y por esta razón para hemos planteado las
siguientes estrategias en comunicación:
Tabla 53 . Estrategias de comunicación a proyectar año 2014
PUBLICIDAD INVERTIR EN PUBLICIDAD TANTO EN REVISTAS, PROPAGANDAS, RADIO Y TELEVISION.
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOVER EVENTOS CON CLIENTES DENTRO DE LAS FERIAS Y EXPOSICIONES REALIZADAS
VENTAS PROMOVER UN EXCELENTE PRODUCTO QUE SEA CAPAZ DE GENERAR EFICIENTES RESULTADOS EN SU PRODUCCIÓN
PRODUCCIÓN MANTENER DESCUENTOS EN PRECIOS DESDE FÁBRICA SIN DESMEJORAR SU CALIDAD.
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Adjuntamos el plan de comunicación actual de MACASA/VOLVO año 2013
Figura 50. Plan de Comunicaciòn 2013
Fuente: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO
116
Plan de comunicación propuesto en el año 2014
Tabla 54 Plan de comunicación proyectada para el año 2014
ACTIVIDAD PRODUCTO
VOLVO
MONTO
ESTIMADO
USD
Eventos con clientes
Visitas a fábrica Camiones y buses $ 4.000,00
Open House UIO e Inauguración de la nueva instalación Camiones y buses $ 8.000,00
Eventos por Mundial 2014 en Quito Camiones y buses $ 9.976,53
Ferias y Exposiciones
Federación Nacional de Transportes Camiones $ 12.000,00
Plan de medios
Revistas Buen Viaje, Transportes Ecuatorianas, Trailers
internacional, Acelerando y Buena Vía Camiones y buses $ 68.552,03
Radio y TV Camiones y buses $ 26.319,18
Otros
Elaboración de folletos, artículos promocionales, catálogos ,
etc Camiones y buses $ 2.000,00
Solicitud mediante pagina Web Camiones y buses $ 9.318,48
$ 140.166,22
Fuente: Información de MACASA/VOLVO
117
CAPÍTULO V
EVALUACIÓN DEL IMPACTO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
REPOSICIONAMIENTO
En el presente capitulo se va a realizar un análisis cuantitativo y financiero de los efectos que
tendrá el plan de reposicionamiento de la marca VOLVO en la estructura financiera de la empresa
y específicamente en los indicadores financieros, los cuáles mostrarán si estos cambios estratégicos
generarán los beneficios económicos esperados en la institución.
5.1 Análisis de Contribución
Radica en evaluar las utilidades de la Empresa MACASA Máquinas y Camiones S.A. VOLVO.
Es necesario tener los precios del inventario y los precios de venta para calcular el margen de
contribución mediante la diferencia.
Tabla 55. Precios y margen de contribución.
NOMBRE
VOLUMEN DE VENTAS
NECESARIO EN
UNIDADES
PRECIO DE
INVENTARIO
TOTAL PRECIO DE
INVENTARIO
Camión 6 106.794,83 640.768,98
Tracto camión 16 107.871,92 1.725.950,72
TOTAL 22 214.666,75 4.722.668,50
PRECIO DE VENTA POR
UNIDAD SIN IVA
PRECIO VENTA POR UNIDADES CON
DESCUENTO 5% PROMEDIO
MARGEN
BRUTO
$132,000,00 $123.701,80
$16.276,97
$134,000,00 $126.223,80
$18.351,88
Fuente: Información Macasa/Volvo
118
5.2 Presupuestos
Mediante una estimación programada que esperamos obtener de nuestra empresa, hemos realizado
dos presupuestos:
El presupuesto en Ventas
El presupuesto en Marketing.
5.2.1 Presupuesto de Ventas
Son estimados propuestos para determinar el nivel de ventas real y proyectado para
MACASA/VOLVO.
Nuestras ventas son afectadas por diversos factores estudiados anteriormente como son la
competencia, políticas burocratizadas, crédito, precios elevados, disponibilidad, entre otros.
Esta responsabilidad del Presupuesto de Ventas queda a cargo del Departamento de Mercadeo.
Las proyecciones de ventas esperadas en Camiones y Tracto camiones de la marca VOLVO, se
muestran en la siguiente tabla.
Tabla 56. Proyección de ventas
CLASE UNIDADES PRECIO TOTAL PRECIO
INVENTARIOS
CAMION 6 132.000,00 792.000,00
TRACTO CAMION 16 134.000,00 2.144.000,00
TOTAL 22 TOTAL 2.936.000,00
Fuente: Información Macasa/Volvo
5.2.2 Presupuesto de Marketing
VOLVO realizará un presupuesto de Marketing que consiste en detallar los recursos económicos
que serán necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias de mercadotecnia
durante el transcurso de un año.
119
MACASA, Máquinas y Camiones S.A/ VOLVO, mantiene el siguiente de presupuesto en
publicidad y promoción, aportando a las estrategias asignadas para mejorar el reposicionamiento de
la marca VOLVO.
Tabla 57. Presupuesto de Marketing
PRESUPUESTO DE MARKETING
PUBLICIDAD DIARIOS 518,58
PUBLICIDAD REVISTAS 11.099,51
PUBLICIDAD TELEVISION 56.933,94
PUBLICIDAD VALLA 1.466,52
PUBLICIDAD RADIO 26.319,18
CAMISETAS, GORRAS Y
LLAVEROS
1.593,38
OTROS 32.258,58
EVENTOS ESPECIALES 9.976,53
TOTAL 140.166,22
Fuente: Información MACASA/VOLVO
5.3 Modelo de Planeación Sistemática
Por medio de la evaluación de los beneficios determinamos las ventajas que vamos aplicar en
nuestro proyecto, así como el plan de reposicionamiento analizando si es rentable o no.
Mediante los balances y estados de resultados obtendremos la rentabilidad de nuestra propuesta.
5.3.1 Metodología
Con una serie de actividades aportaremos al desarrollo y reposicionamiento de la marca VOLVO
dentro de la empresa MACASA Máquinas y Camiones S.A.
Este modelo tiene nueve pasos que, en conjunto, muestran el impacto estimado de todos los
aspectos del plan de marketing sobre los resultados
Primera Etapa: Tamaño del mercado en unidades
120
En este caso representaremos las ventas de nuestros camiones en unidades y no en dólares. (Ferrel,
2005, pág. 283)
Tabla 58. Ventas de Volvo en relación a la competencia
Fuente: AEADE
Del total del mercado de camiones a nivel nacional, se muestra que la marca Volvo en el año 2012
tuvo una participación del 0.6%, bajando al 2013 a un 0.43% en el 2013, lo cual muestra una
participación casi nula, la cual tendería a ser cero si no se llegara a aplicar algún plan para
reposicionarla en el mercado.
MACASA, al ser el único distribuidor de la marca Volvo, ha generado ventas en las siguientes
provincias tomando en cuenta la cobertura dentro de la zona de la sucursal Quito.
121
Tabla 59. Ventas Volvo por provincia
PROVINCIA 2012 2013
IMBABURA 2 3
PICHINCHA 18 10
TUNGURAHUA 0 1
CARCHI 1 0
TOTAL 21 14
Elaborado por: Cecilia Rodríguez
Fuente: Información MACASA/VOLVO
La mayor proporción de ventas se han realizado en la provincia de Pichincha con un representando
el 86% en el 2012 y reduciéndose al 71% en el 2013, mostrando nuevamente que la marca no
presenta un atractivo para los clientes.
Segunda Etapa: Participación de Mercado
Se debe expresar con la cantidad de unidades vendidas por la empresa MACASA/VOLVO entre el
total de unidades vendidas por el sector D.M de Quito, posteriormente esta cifra se emplea para
preceder la participación en el mercado manteniendo la estrategia de marketing presente.
Los datos reales y proyectados se detallan a continuación:
Tabla 60. Ventas Volvo en 2014
2014
MARCA 2012 2013 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
VOLVO LIVIANOS 6 8 0 0 0
VOLVO PESADO 15 6 1 0 0
TOTAL NACIONAL 3499 3225 306 221 228 230
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Como se puede observar la participación de Volvo en los primeros meses del 2014 es preocupante,
prácticamente no han existido ventas, por lo que nuestro objetivo principal es reposicionarnos en el
mercado.
Con las estrategias se pretende tener una participación del mercado aproximada del 1% ( =
36/3225), en relación al mercado total, lo que significa vender 36 unidades de Volvo. En total se
tendría un incremento de 257% en relación a las ventas del 2013.
Tabla 61. Ventas competencia 2014
122
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Tercera Etapa: Efecto de la estrategia
Si el objetivo de MACASA es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una
marca reconocida como VOLVO, necesita incrementar los gastos publicitarios.
123
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia, por lo que es
necesario realizar un diseño de promociones que atraigan a los consumidores, de igual manera
nuevas políticas para facilitar a los clientes la compra de los camiones mejorando los servicios
postventa de la marca.
VOLVO al ser una marca de gran prestigio a nivel mundial mantiene una meta, que es la de
reposicionar su marca en el mercado ecuatoriano como un referente de calidad y productividad en
las carreteras.
Por tanto, los coeficientes para los efectos de cada uno de los elementos y en forma combinada de
la nueva estrategia de marketing se presentan de la siguiente forma:
Tabla 62. Modificación de la participación en el mercado.
Modificación de la participación en el mercado.
Producto 5%
Precio -5%
Distribución -5%
Promoción 51,179695%
Impacto Combinado = 1.05 + 0.95 + 0.95 + 1.51179695
Impacto Combinado = 4.46179695/4 = 1.11544924
Cuarta Etapa: Participación de Mercado Modificada
Se estima la participación de mercado modificada a través de la multiplicación de la participación
proyectada por el efecto combinado de respuesta de mercado, dando como resultado los niveles de
penetración en el mercado, que se podría alcanzar con la adopción de la nueva estrategia.
Participación actual = 1%
Participación proyectada = 1.1%
Participación modificada = 1.1%*1.11544924 = 1.226994%
Quinta etapa: ventas proyectadas en cantidades
Expresa el resultado en dólares del precio de los camiones por las unidades proyectadas vendidas.
124
Tabla 63. Proyección de ventas de Volvo 2014
NOMBRE UNIDADES ADCIONALES UNIDADES
ACTUALES
2013
UNIDADES
TOTALES
ESPERADAS
VOLVO LIVIANO
(CAMION)
6 8 14
VOLVO PESADO (
TRACTO CAMION)
16 6 22
TOTAl 22 14 36
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Sexta etapa. Precio
De información obtenida de la empresa MACASA, los precios de vehículos tiene actualmente un
reajuste anual del 3%, pero la propuesta se basa en un descuento del concesionario máximo al 5%,
con precios más bajos desde fábrica.
Tabla 64. Ventas Proyectadas en cantidades Camiones
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Séptima Etapa: Ventas Proyectadas
Expresa el resultado en dólares del precio de los camiones por las unidades proyectadas vendidas.
NOMBRE MARCA PRECIO DE
VENTA POR
UNIDAD SIN IVA
SIN DESCUENTO
AÑO 2013
PRECIO DE VENTA
CON NUEVA
CONFIGURACION
DE FABRICA MAS
ECONOMICO EN
CAMIONES SIN
IVA AÑO 2015
PRECIO DE VENTA POR UNIDAD SIN IVA ,CON
DESCUENTO EN CONSESIONARIO MACASA
2015 (HASTA 5% COMO MAXIMO)
CAMION VOLVO 140,080,00 132,000,00 $123.701,80
TRACTO
CAMION
VOLVO 142,140,00 134.000,00 $126.223,80
TOTA 22
125
Tabla 65. Ventas Camiones Proyectadas en cantidades
NOMBRE UNIDADES PRECIO TOTAL PRECIO
CAMION 6 123.701,80 742.210,80
TRACTO CAMION 16 126.223,80 2.019.580,80
TOTA 22 TOTAL 2.761.791,60
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Octava Etapa: Costos
El costo de la nueva estrategia de Marketing se sustrae del volumen de ventas proyectado.
Todos los costos a excepto de los asociados con Administración y Finanzas, es el costo que tienen
los camiones en el inventario.
Tabla 66. Precio de inventarios
NOMBRE UNIDADES COSTO INVENTARIO TOTAL PRECIO INVENTARIOS
CAMION 6 106.794,83 640.768,98
TRACTO CAMION 16 107.871,92 1.725.950,72
TOTA 22 TOTAL 2.366.719,70
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Novena Etapa: Margen Bruto
Es el resultado entre las ventas proyectadas y los costos ocasionados a través de la nueva estrategia
de Marketing, sin aun considerar los costos operativos de administración y ventas.
Tabla 67. Margen Bruto Tracto Camiones
NOMBRE UNIDADES UTILIDAD TOTAL PRECIO INVENTARIOS
CAMION 6 16.906,97 101.441,82
TRACTO CAMION 16 18.351,88 293.630,08
TOTAL 22 TOTAL 395.071,90
Fuente: Información MACASA/VOLVO
De esta manera se demuestra la eficacia de las estrategias planteadas, ya que los resultados son
iguales a los proyectados en los estados financieros incrementando la participación en el mercado y
a su vez se elevando su nivel de venta
126
Tabla 68. Modelo de Planeación sistemática
Paso 1
Paso 2
Paso 3 Tamaño de mercado
Participación en el
Impacto de la nueva
Unidades
mercado
Estrategia Tamaño actual del
mercado 3.225,00 unidades
Participación en el mercado actual 0,43%
Modificación de la participación en el
mercado.
Tamaño del mercado proyectado 3.225,00
unidades
Participación en el mercado proyectada 1%
Producto + 5%
Precio -5%
Distribución -5%
Promoción +51,179695% =
51%
Participación en el mercado proyectada 1.11544924 = 1.1
Paso 5. Ventas unitarias proyectadas 36 unidades
Paso 4. Participación en el mercado modificada 1.226994 = 1,22
Paso 7. Ventas
Proyectadas en dólares 2.761.791.60
Paso 6. Precios Camión: 123.701,80 Tracto camión 126.223,80
Paso 9. Utilidad Bruta 395.071,90
Paso 8. Costos 2.366.719,70
Fuente: Fuente MACASA/VOLVO
127
5.4 Efectos financieros proyectados para el plan de Marketing
Mediante la aplicación de las estrategias de marketing propuestas, se obtendrá un incremento
considerable en las ventas, y en los costos de ventas.
A continuación de explicarán los supuestos para la proyección de los estados financieros de la
empresa.
Incremento de los ingresos generados por las ventas adicionales de camiones y tracto
camiones en el año 2014 de $2.761.791,60 USD
Incremento en el costo de ventas de $2.366.719,70 USD
Incremento de los gastos de publicidad 140.166, 22 (51% más que el año pasado)
Todos los gastos administrativos permanecerán fijos, ya que lo que se busca es trabajar
con igual número de trabajadores y mantener las mismas actividades sin requerir adiciones
en gastos de administración.
En relación a los gastos financieros se considerará un rubro de similar valor.
Como punto de partida se tiene el estado de Pérdidas y Ganancias del año 2013, que se muestra a
continuación:
128
Tabla 69. Estado de resultados de Macasa 2013
INGRESOS
INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS
VENTA DE BIENES 66.310.806,47
OTROS INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS 286.303,31
TOTAL INGRESOS 66.597.109,78
COSTO DE VENTAS
MATERIALES UTILIZADOS O PRODUCTOS VENDIDOS
+ INVENTARIO INICIAL DE BIENES NO PRODUCIDOS
POR LA COMPAÑÍA 15.413.648,78
+ COMPRAS NETAS LOCALES DE BIENES NO
PRODUCIDOS POR LA COMPAÑÍA 1.633.646,24
+ IMPORTACIONES DE BIENES NO PRODUCIDOS POR
LA COMPAÑÍA 28.293.874,66
- INVENTARIO FINAL DE BIENES NO PRODUCIDOS POR
LA COMPAÑÍA 10.778.870,98
OTROS COSTOS INDIRECTOS
OTROS COSTOS 1.392.316,11
TOTAL COSTO DE VENTAS Y PRODUCCIÓN 57.512.356,77
GANANCIA BRUTA 9.084.753,01
OTROS INGRESOS
INTERESE FINANCIEROS 127,16
GANANCIAS EN INVERSIONES EN ASOCIADAS /
SUBSIDIARIAS Y OTRAS 1.785,71
OTRAS RENTAS 767.734,34
TOTAL OTROS INGRESOS 769.647,21
GASTOS
GASTOS DE VENTAS
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 273.870,76
PROVISIÓN PARA CUENTAS INCOBRABLES 167.023,69
COMISIONES / LOCAL 67.862,49
GASTOS ADMINISTRATIVOS
SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS REMUNERACIONES 1.307.441,18
APORTE A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluído fondo reserva) 374.655,46
BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIÓN 195.899,69
HONORARIOS, COMISIONES Y DIETAS 21.300,78
MANTENIMIENTO Y REPARACIONES 24.739,05
COMBUSTIBLES 41.769,54
SUMINISTROS Y MATERIALES 9.534,90
SEGUROS Y REASEGUROS 45.463,13
TRANSPORTE 104.152,55
GASTO DE VIAJE 97.672,86
AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y TELECOMUNICACIONES 38.635,26
IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y OTROS 138.532,25
DEPRECIACIONES PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 124.044,02
PROVISIÓN PARA JUBILACIÓN PATRONAL 75.419,99
OTRAS PROVISIONES 2.830,06
OTROS GASTOS 5.085.310,13
GASTOS FINANCIEROS
INTERESES BANCARIOS 124.966,02
INTERESES PAGADOS A TERCEROS 485.695,80
TOTAL GASTOS 8.806.819,61
GANANCIA ANTES DEL 15% TRABAJADORES E
IMPUESTO A LA RENTA 1.047.580,61
15% TRABAJADORES -157.137,09
GANANCIA ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA 890.443,52
22% IMPUESTO A LA RENTA CAUSADO -195.897,57
GANANCIA NETA DEL PERÍODO 694.545,94
MACASA MAQUINAS Y CAMIONES S.A.
ESTADO DE RESULTADOS INTEGRAL
AL 31 DE DICIEMBRE 2013
Fuente: Información MACASA/VOLVO
129
Para calcular la proporción de los ingresos y costos totales específicamente de VOLVO, se utilizara
el método de porcentaje de ventas para calcular las respectivas proporciones.
Tabla 70. Total ingreso Volvo
Item Precio venta Unidades vendidas
2013
Ingresos
Camión 140080 8 1.120.640,00
Tracto camiones 142140 6 852.840,00
Total 1.973.480,00
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Tabla 71. Participación costo de Ventas
Ingresos totales 2013 66.597.109,78
Ingreso Volvo 2013 1.973.480,00
Participación Volvo 2,96%
Costo de ventas 2013 57.512.356,77
Participación Volvo 2,96%
Costo ventas Volvo 1.704.270,44
Fuente: Información MACASA/VOLVO
En el 2013 la participación de Volvo en el costo de ventas es de 1.704.270,44, lo cual muestra que
la marca tiene poca representatividad en toda la estructura de costos y gastos de la empresa.
El costo de ventas adicional para la marca Volvo con las unidades que se esperan vender es de
$2.366.719,7 USD, que en total de gasto de ventas para Volvo que es del $4.070.990,14 USD.
Lo que representa un = 4.070.990,14/ 70.085.596,18 = 5,8 %, lo cual muestra que existe un
incremento también en la participación de Volvo dentro de la estructura de MACASA.
130
Tabla 72. Estado de Resultados Proyectado Macasa 2014
INGRESOS
INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS
VENTA DE BIENES 69.072.598,07
OTROS INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS 286.303,31
TOTAL INGRESOS 69.358.901,38
COSTO DE VENTAS
MATERIALES UTILIZADOS O PRODUCTOS VENDIDOS
+ INVENTARIO INICIAL DE BIENES NO PRODUCIDOS POR
LA COMPAÑÍA 15.413.648,78
+ COMPRAS NETAS LOCALES DE BIENES NO
PRODUCIDOS POR LA COMPAÑÍA 1.633.646,24
+ IMPORTACIONES DE BIENES NO PRODUCIDOS POR LA
COMPAÑÍA 30.660.594,36
- INVENTARIO FINAL DE BIENES NO PRODUCIDOS POR LA
COMPAÑÍA 10.778.870,98
OTROS COSTOS INDIRECTOS
OTROS COSTOS 1.392.316,11
TOTAL COSTO DE VENTAS Y PRODUCCIÓN 59.879.076,47
GANANCIA BRUTA 9.479.824,91
OTROS INGRESOS
INTERESE FINANCIEROS 127,16
GANANCIAS EN INVERSIONES EN ASOCIADAS /
SUBSIDIARIAS Y OTRAS 1.785,71
OTRAS RENTAS 767.734,34
TOTAL OTROS INGRESOS 769.647,21
GASTOS
GASTOS DE VENTAS
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 414.036,98
PROVISIÓN PARA CUENTAS INCOBRABLES 167.023,69
COMISIONES / LOCAL 67.862,49
GASTOS ADMINISTRATIVOS
SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS REMUNERACIONES 1.307.441,18
APORTE A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluído fondo reserva) 374.655,46
BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIÓN 195.899,69
HONORARIOS, COMISIONES Y DIETAS 21.300,78
MANTENIMIENTO Y REPARACIONES 24.739,05
COMBUSTIBLES 41.769,54
SUMINISTROS Y MATERIALES 9.534,90
SEGUROS Y REASEGUROS 45.463,13
TRANSPORTE 104.152,55
GASTO DE VIAJE 97.672,86
AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y TELECOMUNICACIONES 38.635,26
IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y OTROS 138.532,25
DEPRECIACIONES PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 124.044,02
PROVISIÓN PARA JUBILACIÓN PATRONAL 75.419,99
OTRAS PROVISIONES 2.830,06
OTROS GASTOS 5.085.310,13
GASTOS FINANCIEROS
INTERESES BANCARIOS 124.966,02
INTERESES PAGADOS A TERCEROS 485.695,80
TOTAL GASTOS 8.946.985,83
GANANCIA ANTES DEL 15% TRABAJADORES E
IMPUESTO A LA RENTA 1.302.486,29
15% TRABAJADORES -195.372,94
GANANCIA ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA 1.107.113,35
22% IMPUESTO A LA RENTA CAUSADO -243.564,94
GANANCIA NETA DEL PERÍODO 863.548,41
MACASA MAQUINAS Y CAMIONES S.A.
ESTADO DE RESULTADOS INTEGRAL
AL 31 DE DICIEMBRE 2014
131
Punto de Equilibrio
El análisis del punto de equilibrio es una técnica útil para estudiar las relaciones entre los costos
fijos, los costos variables y los beneficios, si los costos de una empresa solo fueran variables, no
existiría problema para calcular el punto de equilibrio.
El punto de equilibrio es el nivel de beneficios en el que los beneficios por ventas son exactamente
iguales a la suma de los costos fijos y los variables.
En primer lugar hay que mencionar que ésta no es una técnica para evaluar la rentabilidad de una
inversión, sino que solo es una importante referencia a tomar en cuenta, además, según López
(1995), se tienen las siguientes desventajas:
a) Para su cálculo no se considera la inversión inicial que da origen a los beneficios proyectados,
por lo que no es una herramienta de evaluación económica.
b) Es difícil delimitar con exactitud si ciertos costos se clasifican como fijos o variables, y esto es
muy importante, pues mientras los costos fijos sean menores se alcanzará más rápido el punto de
equilibrio. Por lo general se entiende que los costos fijos son aquellos que son independientes del
volumen de producción, y que los costos directos o variables son los que varían directamente con el
volumen de producción; aunque algunos costos, como salarios y gastos de oficina, pueden
asignarse a ambas categorías.
c) Es inflexible en el tiempo, esto es, el equilibrio se calcula con unos costos dados, pero si estos
cambian, también lo hace el punto de equilibrio.
132
Tabla 73. Costos fijos y variables Macasa
Costos y gastos 2014 Fijo Variable
Costo ventas 59.879.076,47
Gasto ventas 414.036,98
Provision cuentas incobrables 167.023,69
Sueldos, salarios y demás remuneraciones 1.307.441,18
Aporte a la seguridad social (incluído fondo reserva) 374.655,46
Beneficios sociales e indemnización 195.899,69
Honorarios, comisiones y dietas 21.300,78
Mantenimiento y reparaciones 24.739,05
Combustibles 41.769,54
Suministros y materiales 9.534,90
Seguros y reaseguros 45.463,13
Transporte 104.152,55
Gasto de viaje 97.672,86
Agua, energía, luz, y telecomunicaciones 38.635,26
Impuestos, contribuciones y otros 138.532,25
Depreciaciones propiedad, planta y equipo 124.044,02
Provisión para jubilación patronal 75.419,99
Otras provisiones 2.830,06
Otros gastos 5.085.310,13
Intereses bancarios 124.966,02
Intereses pagados a terceros 485.695,80
Total 8.879.123,34 59.879.076,47
Fuente: Información MACASA/VOLVO
En relación a la participación de VOLVO, que es del 5,8%, se tiene que para la marca se tendrían
ingresos de equilibrio de 3.767.905,69 USD
133
Tabla 74. Unidades de equilibrio
NOMBRE UNIDADES % VENTAS PUNTO EQUILIBRIO
CAMION 6 27,27% 1.027.610,52
TRACTO CAMION 16 72,73% 2.740.294,72
TOTA 22 100,00% 3.767.905,24
Fuente: Información MACASA/VOLVO
Las unidades de equilibrio que se muestran son el mínimo que debe generar la empresa para poder
generar utilidad, por lo tanto la empresa deberá cumplir con sus pronósticos de ventas si quiere
generar utilidades en relación a las expectativas del plan de reposicionamiento.
Figura 51. Punto de Equilibrio
Fuente: Información MACASA/VOLVO
5.5 Control y auditoria para el plan de marketing y reposicionamiento de marca
Se realiza la auditoría respectiva para demostrar que la implementación de las estrategias
analizadas para el plan de marketing han sido favorables en el reposicionamiento de marca
VOLVO.
5.5.1 Eficiencia de distribución
El inventario de camiones para Ecuador por parte de VOLVO Brasil es muy escaso, pocas
unidades se encuentran en tránsito, y las reservas son casi nulas.
134
En la actualidad se prefiere mantener pocas unidades en MACASA/VOLVO, hasta ingresar
mayormente en el mercado. Esta mala distribución nos ha generado una pésima reposición en el
mercado, puesto que ha existido ocasiones en que los clientes desean realizar negocios con flotas y
no tenemos el stock necesario.
5.5.2 Eficiencia de la fuerza de ventas
MACASA/VOLVO, trabaja con un programa llamado CRM, en la que los vendedores tienen que
registrar sus visitas, la hora, la fecha del registro, la fecha de su próxima visita y realizar el
seguimiento correspondiente.
A parte se ingresa todas las ventas perdidas: si es por precio, formas de pago, disponibilidad, si es
un camión nuevo por un nuevo o por un usado etc¸ toda esta información detallada adecuadamente,
es una herramienta sumamente importante para poder conocer en los indicadores y reuniones de
KPIS en que estado se encuentra nuestra empresa y que tan eficiente son los vendedores en cuanto
a tiempo, visitas, gestión y eficacia.
De esta manera podremos identificar si existe algún problema que se pueda solucionar y que por
mala gestión esté afectando a la compañía.
5.5.3 Eficiencia de la promoción de ventas.
MACASA/ VOLVO tiene que recuperar la inversión realizada por su nueva infraestructura
inagurada en mayo del 2014 en el norte de la Ciudad de Quito.
Por esta razón se ha invertido en promoción y publicidad generando mayores conocimientos de
nuestro camión a los clientes demostrando su calidad y producción.
5.5.4 Eficiencia de la Publicidad
La Publicidad se realiza mediante revistas, periódicos, propagandas, trípticos en los cuáles
informan acerca de nuestras nuevas instalaciones de MACASA/VOLVO, en el norte de Quito.
135
Eje Publicitario
Es el mensaje que se transmite a nuestros clientes y que con el pasar del tiempo se informa acerca
de los cambios que existen en nuestro producto VOLVO, sean por nuevas configuraciones,
modelos, motores, ensamblaje, etc y es importante la reposición de marca para estar junto a los
gustos y necesidades de nuestros compradores.
Porcentaje en Ventas:
Si tomamos en cuenta un margen del 5% en cuanto a las personas que reciben la publicidad a
diferencia de los clientes que terminan utilizándola, realizamos la siguiente fórmula:
En el Capitulo 3, realizamos una encuesta acerca de la publicidad a 93 clientes de los cuáles con un
19% indicaron que se enteraron de la marca VOLVO por publicidad.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
PROMOCION 20 22%
VENTAS 44 47%
PUBLICIDAD 18 19%
OTROS 11 12%
TOTAL 93 100%
Ahora en base al total de personas dedicadas al transporte hemos tomado en cuenta que adquirirán
el servicio un 5%.
PORCENTAJE DE VENTAS= No de Clientes que adquieren el servicio/ No de
Clientes que perciben la Publicidad.
Porcentaje en Ventas = 26 = 19,46%
506
Un porcentaje bajo al referirse a la marca VOLVO, por cuánto aclara aún más que se necesita
mayor inversión en Promoción y Publicidad para mejorar el reposicionamiento de la marca.
136
5.6 Indicadores Financieros
Un indicador financiero o índice financiero es una relación entre cifras extractadas de los estados
financieros y otros informes contables de una empresa, con el fin de reflejar en forma objetiva el
comportamiento de la misma. Refleja en forma numérica el comportamiento o desempeño de toda
una organización o una de su parte.
A continuación indicadores de liquidez y rentabilidad de MACASA/VOLVO:
Tabla 75. Indicadores financieros Macasa
INDICADORES MACASA/ VOLVO
Liquidez
Liquidez corriente 1,1179
Prueba ácida 0,6354
Rentabilidad
Rentabilidad neta del activo 2%
Margen bruto 16%
Margen operacional 5%
Rentabilidad neta de ventas 2%
Rentabilidad operacional del patrimonio 34%
Rentabilidad financiera 15%
Fuente: Información MACASA/VOLVO
En relación a los indicadores, el índice de rentabilidad para 2014 es de 1,94%.
Mantiene el indicador, lo importante es mantener estabilidad para mostrar que la empresa tiene una
adecuada administración de las propuestas de planificación estratégica.
137
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Se ha realizado un estudio situacional de la empresa mediante el análisis FODA, en donde
se ha detectado sus debilidades y fortalezas para utilizar estrategias para el levantamiento
de la empresa y reposición de marca.
Obtenemos un análisis situacional de la empresa mediante encuestas a empleados de la
misma para sentir su ambiente laboral y tomar medidas necesarias para mejorarlas.
Se ha tomado en cuenta la cobertura que realizan los vendedores por parte de
MACASA/VOLVO, para ser más agresivos en el mercado.
El bajo control de órdenes no compensa los pedidos.
La reposición de marca VOLVO, consta de varios factores que ayudan a implementarla
como promoción, publicidad, ferias, cobertura de vendedores, stock de camiones y
repuestos, precios, formas de pago, y mantener una excelente configuración en camiones
otorgando un mejor precio.
El tema de crédito en MACASA/VOLVO, es un factor principal que debemos cambiarla
puesto que los clientes prefieren facilidades en el pago.
Se ha analizado el reposicionamiento de marca VOLVO mediante un plan de marketing y
demuestra que obtendríamos más ventas.
138
RECOMENDACIONES
Explotar todas las herramientas necesarias para poder incentivar a nuestros clientes en
mantenerse junto a la marca VOLVO, demostrando lo valioso del producto.
Cobertura por parte de los vendedores de una manera más agresiva dentro de sus zonas.
Corregir ciertas normas y políticas dadas por la empresa siendo más flexibles para que
fluya la negociación, más no para que la entorpezca.
El stock tanto de repuestos como en camiones VOLVO, debe ser más amplio para generar
reposición de marca, necesitamos los vehículos físicamente, para aumentar su publicidad,
realizar ferias, eventos y demostraciones, al cliente le gusta visualizar el camión
Tener presente las necesidades del cliente en cuanto a cambio de gustos, modelos,
capacidades de carga, especificaciones técnicas, ergonomía para el conductor, diferentes
opciones para combatir la competencia y generar producción.
Mantener presente las debilidades y fortalezas que posee la empresa para que explotemos
las fortalezas y mediante el plan estratégico las debilidades estudiadas pasen a ser
fortalezas.
Mejorar las configuraciones y mantener precios apropiados para poder competir.
Implementar mayormente la promoción y publicidad puesto que esto genera conocimiento
de la marca, y se demuestra en el capítulo 5 que mejorar su utilidad.
139
BIBLIOGRAFIA
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el 15 de septiembre de 2013, de www.patiodeautos.com:
http://www.patiodeautos.com/noticias/eventos/macasa-es-el-nuevo-distribuidor-de-buses-
y-camiones-volvo_249.html
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12 de abril de 2014, de www. macroeconomía.com:
file:///C:/Users/Cecilia/Downloads/ENTORNO%20MACROECONOMICO.doc.pdf
140
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www.Volvotrucks.com: http://www.volvotrucks.com/trucks/spain-market/es-
es/aboutus/History/Pages/in_brief.aspx
141
ANEXOS
Anexo A. Encuesta a clientes
La presente encuesta tiene como objetivo principal recoger información sobre los resultados de los
clientes encuestados, para conocer cuál es su más grande motivación al tomar una decisión para
elegir un camión.
Instrucciones:
Llenar el cuestionario de manera clara y sincera
Marque con un (X) con la respuesta que se identifique.
No realizar tachones
Género:……………………………………………
1. Ubicación:
Norte
Sur
Centro
Valles
2. ¿Conoce Usted la marca de camiones VOLVO?
Si No
3. ¿Cómo evaluaría a los camiones marca VOLVO?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
4. Los camiones marca VOLVO satisfacen su necesidad?
Si No
Al contestar NO prosigue pregunta 5
142
5. Que le hace falta a la marca VOLVO para satisfacer su necesidad :
Caja de transmisión más grande
Stock de repuestos
Posea Retardador
6. De la lista a continuación ¿Cómo evaluaría el servicio actual que presta la marca VOLVO?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
7. Los precios de la marca VOLVO son para Usted?
Altos
Adecuados
Otros
8. ¿Cuáles son los medios específicos por los cuales Usted conoce a VOLVO:
Promoción
Publicidad
Ventas
Otros
9. ¿Piensa que la configuración de la marca VOLVO es?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Otros
¡ Gracias su colaboración!
143
Anexo B. Encuesta de Capacidad Administrativa
Se ha realizado una encuesta a 12 empleados de MACASA/VOLVO, de los cuáles 5 conforman el
Departamento Administrativo y 7 Departamento de Ventas.
La encuesta se la realiza por áreas.
Con esta información conoceremos la opinión de los empleados acerca de los procesos internos de
la compañía
A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al
personal de MACASA/VOLVO:
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO Y MERCADEO
1. Los procedimientos administrativos en MACASA/ VOLVO son:
Un 40% del personal administrativo afirma que los procedimientos son buenos pero tienen una
ejecución lenta y los resultados no siempre son los esperados. Por lo que se deberá ejecutar de
forma eficiente los procesos para lograr las metas planteadas.
La empresa se cuida mucho de problemas, no arriesga, por lo cual tiene procesos rigurosos,
burocráticos que salvaguardan la integridad de la empresa pero es una molestia para el cliente en
darle una respuesta.
144
2. La gestión que realiza el departamento de Su contraloría es:
Un 60% del personal administrativo afirma que la gestión que realiza el departamento de
Subcontraloria son malos, y un 40% indican que son buenas.
Los procesos son burocráticos y lentos, es un malestar para el cliente interno como externo.
3. ¿Las políticas de crédito de la empresa tienen desventajas con las de la
competencia?
Dentro de las políticas de crédito, un 80% del personal opina que el problema se encuentra en las
formas de pago, por ser impagables, desanimando a los clientes al momento de querer adquirir un
145
camión. Igualmente un 20% sostiene que la documentación solicitada es muy exagerada, ya que en
otros concesionarios simplemente con un mínimo de documentos se puede acceder al crédito.
4. El análisis de la aplicación de crédito a un cliente, se evalúa o se da preferencia
por?
Para dar crédito a una persona, el factor de análisis principal es el buró de crédito con el 80%, se
complementa los requisitos y se toma una decisión, en cambio con la competencia se revisa el buro
de crédito y no se piden mayor cantidad de requisitos, al tener un buen buro de crédito, a veces se
da excepciones a clientes antiguos con el 20% al ser clientes fieles y responsables, el que tal ves
haya tenido problemas en el banco, y posee un 0% clientes nuevos o emprendedores, al faltar un
solo documento no se aprueba el crédito así tenga un buro bueno.
5. Cuáles son los factores que considera que limitan la venta de la marca VOLVO?
146
Casi todos los factores propuestos tienen porcentajes importantes y todos estos se relacionan con
los bajos niveles de ventas de la marca.
Muchos de los resultados se encuentran inmersos dentro de los procesos y procedimientos
administrativos, en los cuáles se notifica que son muy lentos e ineficientes, aparte de seguir un sin
número de políticas a cumplir por recolección de firmas, y autorizaciones.
La organización administrativa debe detectar las fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar
estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan
neutralizar o eliminar las debilidades.
Debido a los procedimientos burocráticos en la empresa por parte de la Junta Administrativa
aplicando en base a normas y las políticas de la empresa, tenemos una debilidad de alto impacto,
porque entorpecen el proceso rápido y eficiente.
Departamento de ventas
6. Los procedimientos administrativos en MACASA/ VOLVO son:
Un 29% afirma que los procedimientos son buenos, más el 71% de los vendedores opinan que son
malos indicando que los perjudican al momento de cancelar comisiones.
147
7. La gestión que realiza el departamento de Subcontraloría es:
El 57% de los vendedores se encuentran en descontento con la gestión de Subcontraloría
argumentando que los procesos para revisión de comisiones son lentos y burocráticos, más existe el
43% de los vendedores que piensan que son buenos y que tienen mejor control en tema de
documentos y leyes.
8. ¿Las políticas de crédito de la empresa tienen desventajas con las de la competencia?
Similar que el Departamento Administrativo, los vendedores piensan que la mayoría de los
negocios se pierden por las facilidades en formas de pago que ofrece la competencia, teniendo el
71% de porcentaje en formas de pago, y el 29% en documentación.
148
9. El análisis de la aplicación de crédito a un cliente, se evalúa o se da preferencia por?
Los vendedores piensan que la aplicación de crédito se evalúa mediante buro de crédito con el
57% clientes antiguos con el 29%, y clientes nuevos el 14%.
10. Cuáles son los factores que considera que limitan la venta de la marca VOLVO?
Los vendedores opinan con el 71%, que la mayoría de ventas pérdidas es por el tema del bajo stock
de repuestos. VOLVO tiene la representación en Ecuador pero los clientes aun desconfían y no se
arriesgan, un día que el vehículo deje de trabajar le cuesta mucho dinero. Mientras con el 29% los
precios, el cliente está dispuesto a pagar más por algo mejor. ES UNA AMENAZA MEDIO
IMPACTO, la mayoría de los encuestados están en desacuerdo con los procesos.
149
2.2.2. Capacidad de talento humano
Mediante una encuesta realizada para identificar todos los problemas que tiene la empresa
MACASA/VOLVO, los resultados en contratación de personal indican que son demorosos y tiene
una política singular, que es tener la nota de bachillerato 19 sobre 20, lo cual desde el comienzo
dificulta el proceso de contratación.
A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al personal de
MACASA/VOLVO.
Departamento administrativo.
1.- ¿Los procesos de contratación de personal son?
El 100% de los empleados tiene la sensación de que los procesos son burocráticos, ya que estos
requieren un sin número de firmas de autorización, cuya confirmación debe llegar de la casa Matriz
en Guayaquil, por lo que se nota la necesidad de tener una autoridad con los mismos deberes en la
ciudad de Quito.
150
2.- Que es lo que más se valora en los procesos de contratación?
A pesar de que la mayoría del personal afirma que se evalúan varios criterios de contratación, un
factor importante es la nota de estudios académicos, ya que se pide un promedio sobresaliente, si la
nota es de 17 o 18 sobre 20 se pide excepción, por lo que demora unas dos semanas hasta que la
excepción se responda de la Jefatura de Recursos Humanos en Guayaquil Matriz.
Después de tener este requisito se procede a tomar las pruebas de ingreso y las correspondientes
entrevistas. El tiempo de contratación se demora de 2 a 3 meses. La contratación de personal es
muy exigente, puesto que requieren un perfil de una persona con sus estudios profesionales,
excelentes notas, y experiencia.
5. Cuantas capacitaciones recibió al año?
Un 60% del personal ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo cual según consideran ellos
son muy pocas, ya que esto se evidencia con los bajos resultados en las ventas de camiones
VOLVO.
151
6. Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?
Un 40% ha recibido capacitación de ventas, un 60% en atención al cliente y un 0% adicional en
capacitación básica técnica de camiones, esta última es fundamental para brindar un servicio de
ventas adecuado, ya que muchas de las preguntas de los clientes para adquirir un camión son del
tipo técnico.
7. Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?
En el departamento Administrativo necesitan más personal administrativo puesto que no se abarca
todas las funciones una sola persona contestando el 80% si, y con el 20% que no.
152
Departamento de ventas
1.- ¿Los procesos de contratación de personal son?
El 100% de los vendedores opinan que los procesos de contratación son burocráticos. Siempre que
se contrata un vendedor demora de dos a tres meses.
2.- Que es lo que más se valora en los procesos de contratación?
Los vendedores piensan que el Departamento de Recursos Humanos al momento de realizar el
proceso de contratación toma en cuenta con un 29% la experiencia, parte fundamental en menor
porcentaje, y todas las demás con un 71%.
153
6. Cuantas capacitaciones recibió al año?
Un 100% del personal en ventas ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo que se considera
muy poco, exigen más capacitaciones en temas técnicos.
7. Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?
Los vendedores responden con un 43% capacitación en atención al cliente, y ventas con el 57%,
debería haber más capacitación en ventas y temas técnicos.
154
5. Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?
Uno de los principales problemas que se detecta se relaciona a la falta de personal, específicamente
en el área de ventas, ya que no se cubren algunas zonas de la ciudad y de la provincia, dejando
muchas ventajas a la competencia que acapara estas zonas.
Es una AMENAZA DE GRAN IMPACTO, la mayoría de las encuestas están en contra de los
procesos.
155
Anexo C. Encuesta de Capacidad de Talento Humano
Mediante una encuesta realizada para identificar todos los problemas que tiene la empresa
MACASA/VOLVO, los resultados en contratación de personal indican que son demorosos y tiene
una política singular, que es tener la nota de bachillerato 19 sobre 20, lo cual desde el comienzo
dificulta el proceso de contratación.
A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al personal
de MACASA/VOLVO.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO Y MERCADEO
1.- ¿Los procesos de contratación de personal son?
2.- Que es lo que más se valora en los procesos de contratación?
3.- Cuantas capacitaciones recibió al año?
4.-Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?
5.- Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?
156
Anexo D. Especificaciones Técnicas Camiones Volvo
Marca: VOLVO Modelo: FM64R Año-Modelo: 2014
VOLVO D11A370 de 11 litros, POTENCIA SOSTENIDA de 370 HP @ entre 1,600 a 1,900 RPM,
TORQUE MAX SOSTENIDO de 1,770 N.M @ entre 1,00 a 1,400 RPM, turbodiésel con
intercambiador de calor, inyección directa electrónica. Norma de emisiones EURO III.
Embrague
VOLVO CD40B-O, bidisco de fricción a seco tipo PULL-TYPE.
De accionamiento hidroneumático. Platos de 400 mm de diámetro
Transmisión
VOLVO VT2214B, 12 marchas hacia adelante, mas 2 reducidas (16.86/1.00) y 4 marchas de
reversa. Transmisión manual por cable y sincronizada.
CHASIS
- Bastidor de largueros rectilíneos, con perfil U, en acero estructural de alta resistencia y bajo peso
de 300 mm x 90 mm x 8 mm.
- Refuerzo interior de acero de 5 mm de espesor.
DIMENSIONES GENERALES
Distancia entre ejes: 4.08 m
Longitud de plataforma: 5.09 m
Ancho: 2.53 m
Altura sin climatizador: 2.86 m
Longitud total: 7.11 m
* Confirmar dimensiones ya que pueden estar sujetas a cambios.
EJES Y SUSPENSION
- Eje delantero FATYPE90: 9,000 kg
- Suspensión delantera FAL9.0 de paquete de resortes tipo parabólico, con dos amortiguadores de
doble acción y barra estabilizadora.
- Eje posterior RT2610HV con bloqueo diferencial: 26,000 kg
- Suspensión posterior RST-MUL RAL 26, tipo semieliptica de paquete de resortes, dos
amortiguadores de doble acción y barra estabilizadora.
RELACIÓN DE REDUCCIÓN
Con reducción en los cubos. Relación final de 4.55:1
NEUMÁTICOS
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295/80R 22.5 Frontales y Posteriores MICHELIN.
AROS
De acero tipo disco 22.5” x 8.25” delanteros y posteriores.
FRENOS
- De servicio: Freno a tambor tipo leva “Z” con circuito doble de freno a aire comprimido.
- De motor: Freno VEB de 390 HP de potencia, aplicado a las válvulas.
DIRECCIÓN
- Sistema hidráulico con relación progresiva.
- Volante de 450mm regulable.
CABINA Y TABLERO
VOLVO convencional modelo L1H1 extendida y paquete de acabado FMX para aplicaciones fuera
del camino.
Cabina con amortiguación delantera y posterior hecha en acero de alta resistencia con paredes
externas galvanizadas.
Tablero de instrumentos: tacómetro, velocímetro, presión de aire del sistema de frenos, presión de
aceite, temperatura del líquido de refrigeración y presión del turbo.
Programa de consumo de combustible: Consumo en etapas, promedio de consumo, previsión de
autonomía.
Valores de Recorrido: Hora/fecha, alarma, dos odómetros parciales independientes, dos promedios
de velocidades independientes, un contador regresivo de kilómetros.
COMPUTADORA A BORDO que proporciona información referente al vehículo y a su
conducción: temperatura ambiente, temperatura de aceite de motor y transmisión, tensión de la
batería, amperímetro y nivel del aceite de motor.
Diagnóstico rápido de fallas.
EQUIPO ELÉCTRICO
- Motor de Arranque MELCO, 5.5 Kw.
- Alternador 80 A.
- Dos baterías de 24V, 170Ah / 12V en serie.
- Tensión Nominal 24 V.
RESERVORIOS DE COMBUSTIBLE
1 tanque de combustible de plástico de 280 1..
ADICIONALES INCLUIDOS
- Bloqueo entre ruedas
- Escape con salida horizontal.
- Acondicionador de aire.
- Manuales de mantenimiento y operación.
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- Cabina de abatimiento manual.
- Aro y llanta de emergencia.
- Enfriador de aceite de caja de cambios.
- Alarma de retro
- Filtro separador de agua.
- Toma de fuerza conectado a la transmisión y bomba hidráulica
- Con parachoques delantero BUMP-HDC para acabado versión FMX.
PESO TOTAL ESTIMADO
9,000 Kg
CARGA UTIL
26 toneladas de carga útil. Se considera carga útil a todo lo que se coloque sobre el chasis.
Anexo E. Especificaciones Técnicas Tracto camiones Volvo
Nuevo diseño
Cabina más baja para mayor estabilidad
Mejor desempeño en terreno agreste.
Nuevo motor 480 Hp
Mayor eficiencia de frenado gracias al nuevo VEB 500
Nueva relación de diferencial de 4,12:1
Tren posterior con 26 toneladas de capacidad de carga puntual
Ballestas semielípticas que confieren gran resistencia, tracción y confiabilidad
Quinta rueda reforzada con bases elevadas y rampa de acceso
El afamado sistema de reducción en los cubos
Disponibilidad inmediata de torque que garantiza el arranque en pendientes extremas y la
conservación de la velocidad en caminos sinuosos
Toma de fuerza (PTO) y bomba hidráulica incluidos.
Adheridos a nuestra transmisión VOLVO VT-2514B
12 velocidades más dos súper reducciones (16,41:1) y cuatro reversas
Resistentes barras estabilizadoras en V, ancladas directamente al puente
Cámaras de freno ubicadas en la parte superior para protegerlas de posibles obstáculos
Tanque de combustible de aluminio para mayor resistencia a los agentes
Disseño D-shape con gran capacidad de 480 litros
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El puesto de conducir incorpora una pantalla que centraliza y almacena toda la información
referente al vehículo para informar al conductor
Los mandos complementarios diseñados ergonómicamente complementan la modélica
configuración del tablero
Los modernos y cómodos interiores, con finos acabados generan en el conductor una
sensación de seguridad e integración que influirá positivamente en su productividad.