UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
“ESTRATEGIAS DE MERCADEO A UTILIZAR PARA EL
LANZAMIENTO DE LA CASSATA AL MERCADO
ORGANIZACIONAL DE HOTELES Y RESTAURANTES EN LA
CIUDAD DE GUATEMALA”
TESIS
EILEEN BÚRBANO MOLINA
Carné 1109403
Guatemala, octubre de 2011
Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
“ESTRATEGIAS DE MERCADEO A UTILIZAR PARA EL
LANZAMIENTO DE LA CASSATA AL MERCADO
ORGANIZACIONAL DE HOTELES Y RESTAURANTES EN LA
CIUDAD DE GUATEMALA”
TESIS
Presentada ante el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas
Por:
EILEEN BÚRBANO MOLINA
Previo a optar el título de:
Mercadotecnista
En el grado académico de:
Licenciada
Guatemala, octubre de 2011
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, SJ,
Vicerrector Académico Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Proyectos Padre Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, SJ.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría, SJ.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías
Secretario General Licda. Fabiola de la Luz. Padilla Beltranena
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana M.A. Ligia García
Vicedecana M.A. Silvana Zimeri
Secretario MBA. Gerson Tobar
Directora del Departamento de Administración de Empresas MBA. Humberto Castellanos
Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad M.A. Ana María Micheo
Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoria M.A. Claudia Castro
Director del Departamento de Economía Empresarial y
Comercio Internacional M.A. Nicholas Virzi
Director del Departamento de Administración de Hoteles y
Restaurantes M.A. Raúl Palma
Director del Departamento de Maestrías MBA. Lilia de la Sierra
Directora Académica del Departamento de Sedes Regionales M.A. Rosemary Méndez
Representantes de Docentes ante Consejo MBA. Julio Cardona
M.A. María de la Luz de León
ASESOR
Ing. Edwin Areano
TERNA EVALUADORA
Licda. María Teresa Jerez Licda. Astrid Jurado Lic. José María Aguilar
DEDICATORIA Y AGARDECIMIENTOS
A Dios y la Virgen por siempre acompañarme, darme la fuerza y perseverancia para alcanzar
esta meta, gracias por tantas bendiciones; mi salud, mi familia, y mis amigos.
A mis padres por darme la vida, por educarme con principios y valores. En especial a mi madre
por siempre estar conmigo, por creer en mí, y darme su apoyo y amor incondicional. Gracias
por ser un ejemplo en mi vida, por enseñarme que con honestidad y arduo trabajo todo se
puede lograr. Te quiero mami, gracias por todo, te dedico esto y mucho más.
A mis hermanos, Diana, gracias por ser mi hermana, amiga, confidente, aliada, y tantas cosas
más. Gracias por sus sabios consejos, por siempre escucharme y guiarme. En todos los
momentos importantes de mi vida siempre ha estado conmigo, usted y el Seco han sido mi
apoyo, los quiero a los dos.
Victor, eres responsable en gran parte por la persona quien soy ahora, siempre has sido una
motivación en mi vida y un modelo a seguir, me enseñaste que el esfuerzo y perseverancia
tiene su recompensa y todo lo que me propongo lo puedo lograr, gracias.
No podría pedirle a Dios mejores hermanos.
A mi abuelita, gracias por siempre preocuparte por mí, eres una mujer admirable, me has
enseñado tanto, y siempre te llevo en mi mente, te quiero Ita.
A mi novio Jose, gracias por todos sus consejos y su apoyo absoluto, definitivamente es un pilar
importante en mi vida, usted me motiva a ser una mejor persona, a dar lo mejor de mí y nunca
dejarme vencer. Gracias por el amor, y la confianza que me ha dado, por los años que llevamos
juntos, tantos momentos que llevo en mi corazón, siento que a su lado todo es posible, lo amo
mi amor.
A mi asesor, Ing. Areano, gracias por ayudarme a dar este último paso en mi carrera.
A mi familia y amigos, gracias por siempre estar a mi lado y creer en mí. Y a todos los que en
más de alguna ocasión me brindaron su ayuda y una palabra de aliento. ¡Gracias!
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 1
I MARCO REFERENCIAL 3
1.1. Marco Contextual 3
1.1.1. Gelateria Vitto 3
1.1.2. Helado 3
1.1.3. Helado artesanal o industrial 4
1.1.4. Historia de los helados 8
1.1.5. Historia de los helados en Guatemala 9
1.1.6. Cassata 10
1.1.7. Historia de la Cassata 10
1.1.8. Elaboración de la Cassata Siciliana 11
1.1.9. Elaboración de la Cassata de Gelateria Vitto 13
1.1.10. Comercialización de Cassata en Guatemala 17
1.1.11. Situación actual 18
1.2. Marco Teórico 22
1.2.1. Mercado 22
1.2.2. Tipos de mercado 22
1.2.3. Mercado de referencia 23
1.2.4. División de mercado 23
1.2.5. Mercadeo 28
1.2.6. Diferenciación 29
1.2.7. Ventaja competitiva 29
1.2.8. Mezcla de mercadeo 30
1.2.9. Mercadeo estratégico 30
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 36
2.1. Objetivos 38
2.1.1. Objetivo general 38
2.1.2. Objetivos específicos 38
2.2. Variables de estudio 38
2.2.1. Definición conceptual 38
2.2.2. Definición operacional 39
2.2.3. Indicadores 39
2.3. Alcances y limites 39
2.4. Aporte 40
III METODO 41
3.1. Tipo de investigación 41
3.2. Sujetos 41
3.3. Población y muestra 43
3.4. Técnicas e instrumentos 45
3.5. Procedimiento 45
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 47
4.1. Resultados de encuestas jefes o gerentes de compras y chefs 47
4.2. Resultado de entrevista con experto 67
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS 71
V I CONCLUSIONES 77
VII RECOMENDACIONES 78
VIII PROPUESTA PARA EL LANZAMIENTO DE LA CASSATA AL MERCADO ORGANIZACIONAL DE
HOTELES Y RESTAURANTES DE LA CIUDAD DE GUATEMALA 80
IX BIBLIOGRAFÍA 104
X ANEXOS 106
10.1. Glosario 107
10.2. Muestra 109
10.2.1. Hoteles 109
10.2.2. Restaurantes 109
10.3. Instrumentos 110
10.3.1. Cuestionario para gerentes o jefes de compra 111
10.3.2. Cuestionario para chefs 116
10.3.3. Entrevista a experto 122
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación se realizó con el propósito de mostrar cual es el uso adecuado de las
estrategias de mercadeo, para satisfacer las necesidades del consumidor en el lanzamiento de
un producto nuevo. La base primordial de este trabajo son las 4 p’s de mercadotecnia
(Producto, Precio, Plaza y Promoción), las cuales se desarrollan en su totalidad y se establece
que estrategias se deben utilizarse para cada una de estas.
El producto a lanzar es la Cassata, un postre elaborado a base de variedades de helado, fruta,
fruta cristalizada y azúcar glass, en la cual se utilizan ingredientes naturales y es fabricado de
forma artesanal. Se trata de un producto innovador que Gelateria Vito introducirá al mercado
organizacional de hoteles y restaurantes, y posee la ventaja que ninguna otra empresa
comercializa un producto similar en este segmento. Por lo mismo se desarrolló la estrategia de
producto nuevo en mercado existente.
Se recurre a la investigación de mercado para determinar los gustos y necesidades del cliente,
basándose en sus resultados se establece las características que debe poseer el producto, el
precio del mismo, así como su canal de distribución y la forma de comunicar su lanzamiento,
Por último se desarrolló una propuesta en la cual se recomienda que estrategias son las
adecuadas para la introducción de la Cassata al mercado, así como el plan de acción, que
explica detalladamente su aplicación.
1
INTRODUCCIÓN
Las estrategias de mercadeo son herramientas básicas para el éxito de una organización; se
resumen como un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin en
cada aspecto de la venta de un producto o servicio, lo cual es prioridad en el lanzamiento del
mismo; las de desarrollo permiten aumentar las ventas de una compañía por medio del impulso
de productos mejorados o nuevos, con el objetivo de incrementar su participación en el
mercado.
Se debe principalmente satisfacer la demanda de su mercado objetivo, por lo mismo conviene
contar con una ventaja competitiva, llamada así por los atributos que la destacan del resto en el
mercado, y la diferenciación que consiste en la diversidad de la oferta.
El estudio de mercado es un instrumento necesario que las organizaciones deben realizar, ya
que conocer los gustos y preferencias del mismo, es la única forma de saber cuáles son la
necesidades que se deben cubrir, hasta este punto se puede determinar qué características
debe tener el producto, de qué forma debe llegar al consumidor, cómo es mejor comunicar su
lanzamiento, y qué precio debe tener. Por lo tanto la deducción de la mezcla de mercadeo (4 p:
producto, precio, plaza y promoción) es la herramienta clave para la conquista del mercado.
Según Hernández (2006), el área metropolitana de Guatemala actualmente posee una tasa de
consumo de 1.5 litros de helados al año per cápita, esto hace de esta industria un negocio
atractivo, con muchas oportunidades. El segmento industrial de hoteles y restaurantes es de
usuarios fieles de los helados, aunque su consumo es mayor en la época calurosa, es un
producto que mantiene sus ventas a través del año, lo que hace que la mayoría los incluyan en
su menú. Esto convierte al mercado organizacional en un segmento con mucho potencial de
venta, con un número de cliente potenciales de 47 restaurantes y hoteles en la Ciudad de
Guatemala.
2
El presente proyecto fue elaborado con el propósito de recomendar estrategias de mercadeo
para el lanzamiento de la Cassata (postre elaborado a base de variedades de helado, fruta, fruta
cristalizada y azúcar glass), receta de Gelateria Vitto según Cuevas (2010), al mercado
organizacional de hoteles y restaurantes. Con el objetivo de establecer la mezcla de mercadeo
que satisfaga las preferencias de este nicho de mercado, se realizó un estudio de mercado, en
el cual se encuestaron a los chefs y gerentes de compras de los hoteles y restaurantes que
tengan consumidores de nivel socioeconómico AB,C, también se entrevistó a un experto en el
área de repostería, para determinar las estrategias a utilizar y el potencial de mercado del
mismo.
3
I MARCO REFERENCIAL
1.1. Marco Contextual
1.1.1. Gelateria Vitto
Es una empresa propiedad del grupo V&P Logistics, Sociedad Anónima, fundada en noviembre
de 2004 por accionistas guatemaltecos, con el propósito de montar una planta productora de
helado artesanal así como bases para helado suave de la mejor calidad, y abastecer los
requerimientos de este producto, en el segmento de hoteles y restaurantes de primera
categoría; a los precios más competitivos del mercado. (Cuevas, V, 2010)
1.1.2. Helado
Según Espíndola, J. (2010:1), "es un postre congelado hecho de leche o nata combinada con
saborizantes, edulcorantes y azúcar. En general los productos utilizados en su elaboración son:
leche, azúcar, edulcorantes, nata de leche, huevo, frutas, chocolate, frutos secos, yogurt, agua y
estabilizantes.”
Según Ramírez, M. (2008), el helado es un alimento nutritivo que se define como leche batida,
congelada, endulzada y concentrada, que se consume en varias presentaciones.
Estos son productos que han sido llevadas al estado sólido, semisólido o pastoso por una
congelación simultánea y que han de mantener el grado de plasticidad y congelación suficiente
hasta el momento de su venta y consumo.
Galiana, P. (2010), indica que existen variaciones del helado como:
Cremas de helado: Helado que contiene en masa 8 % de grasa de origen lácteo, 2.5 % de
proteínas de origen lácteo, y como mínimo un 5% de grasa alimenticia. Elaborados a
base de leche con el agregado de crema de leche y/o manteca. Contiene un 100% de
overrun.
4
Helado de leche: Helado que contiene en masa como mínimo un 2.5% de materia grasa
de origen lácteo y mínimo un 6% de extracto seco magro de leche. Productos
elaborados con una base de leche. Contiene un 85% de overrun.
Helado de agua: Helado que contiene en masa como mínimo un 12% de extracto seco
total. Elaborado a base de agua. Contiene un 10% de overrun.
Sorbete: Helado que contiene en masa como mínimo un 15% de frutas y como mínimo
un 20 % de extracto seco total. Elaborados con una base de agua. Contiene un 50% de
overrun.
1.1.3. Helado artesanal o industrial
Según Mantello, S. (2007), para entender la diferencia es necesario hacer algunas aclaraciones,
hay clasificaciones que tienen que ver con la forma de elaboración del helado, y otras con la
calidad de las materias primas utilizadas.
Esto quiere decir que los parámetros para definir un helado son por la calidad del producto
terminado o por la forma de producción.
A. Artesanal:
Mantello, S. (2007), indica que cuando se refiere a artesanal se habla de calidad, de un helado
elaborado con leche, crema de leche (nata), frutas, chocolate entre otras materias primas de
alta calidad. No se utilizan polvos, esencias o concentrados industriales.
Son helados que se pueden adquirir en heladerías artesanales o restaurantes de primera
categoría.
Se elaboran en los laboratorios de dichas heladerías, son de alta calidad y muy personalizados.
Se emplean sólo productos frescos y al contrario de los helados industriales no se utilizan
saborizantes, colorantes ni conservantes. Tienen mucho menos aire incorporado y un aspecto
muy cremoso. Su precio es bastante más caro que el helado industrial debido a la calidad y
cantidad de los productos empleados, indica Alfonsín, G. (2010).
5
A.1. Ingredientes
Leche entera, crema de leche, azúcar, leche en polvo, estabilizador, emulsificantes, frutas o
licores.
A.2. Proceso de Elaboración
Según Mantello, S. (2007), aunque hoy en día se usa mucha tecnología en la elaboración, cómo
máquinas de alta capacidad, controladas por teclados electrónicos de última generación, por
ejemplo los homogeneizadores, las pasteurizadoras, y las tinas de maduración, esto no
convierte a un helado en industrial.
Di Bartolo, E. (2005), inicia con la pasteurización de la mezcla, es la destrucción de las bacterias
patógenas. En la elaboración de helados se aplica obligatoriamente, como modo de garantizar
la calidad sanitaria de este alimento.
El proceso completo de pasteurización incluye el rápido enfriamiento de la mezcla, es decir
luego de someterla temperaturas altas en un tiempo indicado, la temperatura desciende
rápidamente, impidiendo de este modo la multiplicación de las células sobrevivientes.
El proceso de homogeneización consiste en dividir finamente los glóbulos de materia grasa de
la mezcla. El paso de la mezcla por una ranura estrecha a alta velocidad, los somete a enormes
fuerzas de rozamiento que los deforman y rompen.
Al pasar por la ranura la aceleración trae una fuerte caída de presión, por lo cual los glóbulos
grasos explotan. Al chocar éstos contra las paredes de la válvula de homogeneización termina
por dividirlos aun más.
Una vez que la mezcla ha sido pasteurizada y homogeneizada, debe ser conducida a depósitos,
a una temperatura de 4 o 5° C (39-41°F) por un periodo de 4 a 5 horas. Este tiempo es
fundamental para obtener los siguientes beneficios:
Cristalización de la grasa, tanto las proteínas como los estabilizantes absorben agua
obteniendo una buena consistencia del helado.
La mezcla absorberá mejor el aire que se le incorpora en el proceso de batido, mayor
resistencia al derretimiento.
6
En algunos casos y por razones de producción la mezcla puede permanecer en las tinas de
maduración hasta 24 horas sin riesgos para la calidad del producto.
Durante este proceso agregar las pulpas, frutas o las bebidas alcohólicas en la proporción
indicada de cada receta.
La congelación o mantecación de la mezcla es una de las etapas más influyentes en la calidad
del producto final.
En esta etapa se realizan dos importantes funciones:
Incorporación de aire por agitación vigorosa de la mezcla (Overrun), hasta lograr el
cuerpo y la textura deseada.
Congelación rápida del agua de la mezcla, de forma de evitar la formación de cristales
grandes, dando una mejor textura al helado.
La temperatura de esta operación está comprendida entre los –4 y – 10°C (24-14°F). Cuanto
más baja sea esta temperatura, mayor proporción de agua se congelará.
La finalización del proceso es el envasado del producto. Del tipo de consumo dependerá el tipo
del envasado.
Así que desde el punto de vista de la elaboración, no es artesanal (proceso eminentemente
manual en el que no se utiliza tecnología sofisticada). Si bien el proceso usa tecnología que
permite fabricar entre 3 y 120 litros por hora.
B. Industriales
Indica Mantello, S. (2007), en los helados industriales también se encuentran calidades
variadas, pero en general son cremas heladas, ya que se utiliza crema de leche, así como AVH
(aceite vegetal hidrogenado). En vez de frutas y otras materias primas suelen utilizarse esencias
saborizantes y colorantes, aunque, en algunos casos luego de fabricado se combinan con fruta,
chocolate o dulce, de acuerdo al sabor.
Alfonsín, G. (2010), evidentemente la calidad de los helados industriales es inferior a la del que
se denomina a artesanal, pues tiene mucho más aire y sus materias primas no son las mismas.
Por eso se pueden vender a bajo costo en los supermercados.
7
Imagen 1 Pasteurizadora
Fuente: www.geo.ya.com
Galiana, P. (2010), la calificación industrial se basa más en la calidad de su materia prima que
en la forma de elaboración.
B.1. Ingredientes
polvo estabilizadores con emulsionante para helados cremosos
polvo estabilizadores con emulsionante para helados al agua
complementos en polvo (sabor y color)
saborizante de frutas
leche
crema
manteca
azúcar
frutas o pulpa de fruta
B.2. Proceso de preparación para helados a base de lácteos y agua
Según Mantello (2007), el primer paso para hacer un helado es la
selección de las materias primas que van a formar parte del producto.
Una vez seleccionadas, se mezcla la leche, crema, ó manteca, polvos,
agua, y azúcares. La mezcla se hace en una máquina llamada
pasteurizadora (imagen 1), cuyo inventor es Louis Pasteur, de ahí el
nombre del equipo, esta le da un tratamiento térmico preciso, en
condiciones tales de temperatura y tiempo, que garantiza la
destrucción de bacterias. Se le aplica una temperatura elevada, y se
baja rápidamente la temperatura, este cambio tan brusco de
temperatura es el que garantiza la destrucción de las mismas.
Según Galiana, P. (2010), no es necesaria la aplicación de tratamiento
térmico en el helado de agua y en el sorbete, cuando el producto
resultante tenga un pH (potencial de Hidrógeno) igual o inferior a 4.6. El pH típicamente va de 0
a 14 en disolución acuosa, siendo ácidas las disoluciones con pH menores a 7 (el valor del
exponente de la concentración es mayor, porque hay más protones en la disolución), y alcalinas
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Imagen 2
Mantecadora de Helado
Fuente: www.geo.ya.com
las que tienen pH mayores a 7. El pH = 7 indica la neutralidad de la disolución (donde el
disolvente es agua). El valor del pH se puede medir de forma precisa mediante un
potenciómetro.
Posteriormente se homogeniza la mezcla, es decir, se somete la mezcla de ingredientes, a
presiones, que varían dependiendo del tipo de homogeneizadora, con el propósito de hacer
que las moléculas que forman el helado sean lo más
pequeñas posibles.
Continua la fase de maduración, en esta se invierten
alrededor de 24 horas, y la mezcla en estado pastoso se
encuentra en tanques de acero inoxidable a una temperatura
de entre 4-6°C (39.2-42.8°F). En este tiempo todas las
materias primas van a tomar las características propias del
helado, olor, sabor y color.
Por último la fase de congelación. Se utiliza para ello un tipo
de máquina llamada mantecadora (imagen 2), en ella se
introduce la mezcla de ingredientes y la cantidad de aire,
como se habla de un helado industrial se introduce 100%,
por batimiento se congela, saliendo al cabo de unos minutos
el helado como se conoce. (Mantello 2007)
1.1.4. Historia de la elaboración de helados
Según Ramírez (2008), el origen de los helados es muy antiguo. Los chinos mezclaban la nieve
de las montañas con miel y frutas, y los califas de Bagdad lo hacían con jugos de frutas. Le
dieron el nombre de sharbets, que significa bebida, de donde procede la palabra sorbete
empleada hoy en día. Fue Marco Polo quien introdujo en Europa las fórmulas aprendidas en sus
viajes para la preparación de helados, y durante mucho tiempo, por los pocos medios de que se
disponía para su preparación, fueron únicamente manjar de reyes. Estos primeros eran a base
de agua le siguieron los de leche, que comenzaron a popularizarse cuando en 1660 el italiano
Procopio abrió en París el Café Procope.
9
Desde la época de Marco Polo hasta nuestros días se han producido muchos descubrimientos
que han favorecido el desarrollo y perfeccionamiento de este producto, y que han conducido
hasta el helado industrial, cuya elaboración ha sido posible gracias a inventos como el de la
americana Nancy Johnson, que en 1846 creó la primera heladora automática.
1.1.5. Historia de los helados en Guatemala
El helado también tiene sus orígenes en Guatemala, existen descripciones del siglo XVII que
indican que cargadores indígenas subían al volcán de Agua a recolectar escarcha, la que
bajaban a Antigua Guatemala, lo más rápido que podían para que no se deshiciera, explica
Aníbal Chajón, investigador del Centro de Estudios Folklóricos, (CEFOL), de la Universidad de
San Carlos de Guatemala, citado por Sandoval (2009).
Al helado de aquel entonces, se le daba sabor con un jarabe que se hacía de panela o azúcar,
combinado con algún tipo de fruta.
Estos procedimientos continuaron utilizándose al trasladarse a la capital, pero con dificultades,
porque el abastecimiento de escarcha ya no era cercano.
En el siglo XIX aparecieron los métodos para preparar hielo, bloques de este material eran
repartidos en las casas. Era una afición que solo las familias de clase alta podían costear, por el
elevado precio. De aquí el origen de la granizadas. A finales de este siglo aparecen los cremosos
que se vendían en restaurantes franceses.
De la evolución del hielo aparecen los helados con paleta, elaborados de agua congelada, jugo
de frutas y trozos de éstas que se colocaban en moldes.
En un principio la distribución del helado para venta de consumo masivo, era complicada ya
que la fabricación del helado era de forma artesanal, se llenaban uno por uno los moldes de los
helados, se llevaban rápidamente a los congeladores y luego se desmoldaban en Baño de María
para proceder al empaque. Esto tomaba bastante tiempo lo que no permitía la producción de
cantidades más grandes.
Conforme transcurrió el tiempo se importaron maquinas de fabricación de helados lo cual
permitió que este mercado creciera.
10
1.1.6. Cassata
Según Tyler (1995), es un postre tradicional italiano. El nombre proviene del árabe “quas’at”
que identifica un recipiente redondo o el molde con que se da forma a la torta. Una versión de
este postre es el original Siciliano, tiene un relleno de ricota, frutas cristalizadas y chocolate
rallado, revestido por láminas finas de esponjoso pastel rociado de licor. El postre es frio,
decorado con el glaseado de chocolate o mazapán.
Otra versión, Cassata gelata, se hace en un molde el que se rellena con capas de helado de
colores y sabores diferentes, luego se llena el centro con una mezcla de azúcar glass y frutas
naturales o cristalizadas. El molde se congela por completo antes de servir.
1.1.7. Historia de la Cassata
Scarpato, R. (2009) cita el libro “Historia de los Musulmanes en Sicilia”, escrito por Michele
Amari, el cual establece que existen informes de los precursores de la Cassata, estos se
encuentran en el Riyad un Nufūs, un manuscrito del siglo X de un individuo llamado Abu Bakr
Al-Maliki. Describe que un musulmán ortodoxo en Túnez se negó a comer un pastel dulce
llamado "Kack" porque fue hecho con azúcar de Sicilia, en ese momento eran gobernados por
no ortodoxos Shi'ites. La primera referencia a Cassata como una torta propiamente siciliana a
base de queso ricota está contenida en el "Declarus", un diccionario siciliano-ingles escrito por
el abad Sinesio Angelo (1305-1386).
El tiempo transcurrió desde la primera Cassata, y existen ahora muchas variaciones del postre
original, según Freidenberger (2009). En Argentina el nombre de Cassata es habitualmente
empleado a un tipo de helado que recuerda en aspecto a la original siciliana, generalmente este
postre argentino está constituido por varias capas: una con frutas picadas al natural o
cristalizada, en medio de varios sabores de helado, y encima como adorno unos trozos de fruta
y azúcar glass entre otros, lo que depende del productor.
11
1.1.8. Elaboración de la Cassata Siciliana
Según Marchese, P. (2002).
Ingredientes:
pan de España (pan esponjoso)
huevos
azúcar
harina
levadura en polvo
leche
fruta cristalizada
Para la crema de ricota:
ricota de leche
azúcar
chocolate fondant semi-amargo
vainilla natural
Para el mazapán
harina de almendras
azúcar
agua
colorante verde para alimentos
vainilla
Para su preparación se necesita un molde abierto de los dos lados, de 6 a 8 centímetros de alto
por 26/28 centímetros de ancho en la base mayor. Así le da una forma compacta a la cassata.
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A continuación se incluye información sobre la preparación de los distintos elementos que se
utilizan para la conformación de la cassata.
a. Preparación del pastel
Batir los huevos con el azúcar e incorporar la harina con el polvo de hornear y el medio vaso de
leche. Obtener una mezcla cremosa, verterla en un molde rectangular untado y cubierto con
papel mantequilla. Poner en el horno a temperatura fuerte hasta que tome volumen, luego
cocinar unos 15 minutos o hasta que tome color, a cocción moderada. Finalmente quitar el
molde y dejar enfriar.
b. Relleno de crema de ricota
Pasar la ricota por un colador, ponerla en un recipiente y añadir el azúcar, luego la vainilla, el
chocolate cortado en pedacitos. Mezclar y reservar en la heladera.
c. Mazapán
Con el azúcar y el agua hacer a fuego lento un almíbar a punto hilo, incorporar entonces la
harina de almendra, la vainilla y colorante si va a emplear masa de color. Mezclar bien
cocinando 40 segundos. Poner la masa sobre un mármol humedecido y dejar enfriar. Trabajar
la pasta hasta que resulte un bollo liso y consistente. Extenderlo hasta un espesor de medio
centímetro. Córtelo en tiras rectangulares de 7 centímetros de altura. Cortar en forma
trapezoidal los pedazos que formarán en conjunto el revestimiento externo.
d. Montaje de la Cassata
Poner la base menor del molde sobre un plato y en su fondo empezar a rellenar con el pastel
cortado en tiras de un centímetro. Seguir con la crema de ricota y cubrir, al raso con la parte
superior del molde, con otras tiras de bizcocho. Darla vuelta sobre otro plato que servirá de
base a la torta. Cubrir ahora la parte superior con azúcar glass o si le gusta una tapa estirada de
mazapán sin color, del diámetro apropiado. En la decoración, que es esencial, pueden
13
intervenir gajos de frutas azucaradas, y alguna miniatura de mazapán coloreada
magistralmente representando formas varias de fruta.
1.1.9. Elaboración de la Cassata de Gelateria Vitto
Según Cuevas, V. (2010), la Cassata tiene un proceso de fabricación artesanal y laboriosa, ya
que para darle su forma característica, se utilizan moldes que se llenan por etapas con cada uno
de los sabores de helado. En esa línea, se trata de producir en forma individual cada uno de los
tres sabores que normalmente se utilizan, indistintamente de que sean a base de leche o de
agua, y llenar el molde con un sabor a la vez, y agregar los ingredientes adicionales como la
fruta cristalizada, se congela cada capa y una vez esto haya sucedido, el proceso se repite con el
siguiente sabor, hasta completar los tres.
Ingredientes:
leche entera en polvo (con 30% de materia grasa)
crema de leche pasteurizada (con 40% de materia grasa)
sacarosa (azúcar)
monohidrato de dextrosa
agua potable
estabilizantes y emulsificantes
fruta
fruta cristalizada
azucar glass
El proceso de fabricación detallado es el siguiente:
a. Selección y peso de materiales
Se debe recordar que sólo se utilizan ingredientes de origen natural, es de mucha importancia
asegurarse que la fruta, esté en el punto ideal de maduración, que no tenga ningún tipo de
plaga y que haya sido pre-lavada y sanitizada, para que el producto terminado sea inocuo. Lo
mismo sucede con el resto de ingredientes, en los que hay que verificar fechas de caducidad, la
14
integridad de los empaques, que se haya mantenido la cadena de frío durante el
almacenamiento, manipuleo y transporte.
Una vez que se han seleccionado los materiales y es seguro que reúnen las características
organolépticas y de inocuidad, la segunda etapa del proceso es la tara o pesado de los mismos,
según las respectivas formulaciones (o recetas). Esta etapa es muy importante, pues si se varían
las cantidades de cada ingrediente, también variarán las características del producto
terminado, como el sabor, color, textura, resistencia al derretimiento y tolerancia a la aireación.
b. Mezclado
Esta etapa, como su nombre lo indica, consiste en mezclar todos los ingredientes secos a través
de agitación mecánica, de forma que se pueda obtener una mezcla homogénea de leche en
polvo, sacarosa, dextrosa monohidratada, estabilizantes y emulsificantes. Esto permitirá una
rápida y completa dilución de los ingredientes en el agua, durante la etapa de pasteurización.
c. Pasteurización y homogenización
La pasteurización también llamada pasterización, es un proceso térmico realizado con el objeto
de reducir los agentes patógenos como bacterias, protozoos, mohos y levaduras, alterando lo
menos posible las características físicas, químicas y organolépticas del alimento. En Gelateria
Vitto se utiliza la alta pasteurización, que consiste en calentar la mezcla a una temperatura de
85°C (185°F), se deja a dicha temperatura durante 10 segundos e iniciando posteriormente un
proceso rápido de enfriamiento, hasta llegar a los 4°C (39°F). Los propósitos prácticos de la
pasteurización son: (1) prevenir intoxicaciones alimentarias a los consumidores y (2) extender la
vida media del producto terminado sin el uso de preservantes. Este proceso se utiliza en la
elaboración de helados a base de agua o leche, aun que no es un procedimiento indispensable
para los sorbetes.
Durante la pasteurización también se lleva a cabo la homogenización de la mezcla, cuyo
objetivo es asegurar la estabilidad de los ingredientes, prevenir la separación de la materia
grasa hacia la superficie del producto y la decantasión de los sólidos, para evitar la formación
de cristales de hielo. Con la homogenización se logra entonces una notable mejoría en la
15
textura del helado, un mayor brillo y color uniforme, y un sabor más intenso. Consiste por
decirlo así, en licuar la mezcla mientras ésta es calentada durante la pasteurización. En esta
línea, la dilusión de los ingredientes sólidos en el agua se hace en caliente, para lograr una
mejor integración de las grasas.
d. Maduración
Después de la pasteurización y homogenización, cuando la mezcla ha sido enfriada a 4°C (39°F),
inicia la etapa de maduración de la mezcla saborizada. La maduración consiste en mantener la
mezcla saborizada a una temperatura que debe oscilar entre 2°C y 4°C (32 y 39°F), por un
período de hasta 72 horas y con agitación lenta e intermitente. El objeto de la maduración es la
hidratación total de las proteínas y permitir que los estabilizantes cumplan su función. Como
resultado de la maduración de la mezcla saborizada, se logra un helado más viscoso, que
mejora la sensación de “cremosidad” e intensifica el sabor, para darle a los clientes una mejor
experiencia al momento del consumo. El período de maduración óptimo para Gelateria Vitto es
de 8 – 10 horas.
e. Mantecado
Al concluir la maduración, bombas selladas de grado alimenticio llevan la mezcla madurada a
una tolva de carga (hecha de acero inoxidable), para iniciar el proceso de aireación, batido o
mantecado en una mantecadora. El mantecado consiste en batir y enfriar la mezcla
simultáneamente, con el fin de incorporar aire, en forma de pequeñas celdas y convertir la
mezcla líquida en un semi-sólido, a una temperatura de -5°C (23°F). Luego de esto, se agregan
los ingredientes adicionales como la fruta y fruta cristalizada, en uno de los sabores de los tres
utilizados, usualmente el segundo. Se bate de nuevo para integrarlos a la mezcla. Esta es la
transformación final del producto y a partir de este punto, se llenan los moldes de la Cassata.
16
f. Endurecimiento
Cuando el helado ha salido del mantecador o batidor y ha sido envasado, llega la etapa final del
proceso productivo, que es el endurecimiento. Esta etapa consiste en enfriar rápidamente el
helado hasta la temperatura de almacenamiento, que es de -25°C a -35°C (-13 a -31°F), con el
fin de lograr la congelación de todas las partículas de agua que aún estén libres, en forma de
cristales diminutos, que sean imperceptibles al paladar humano. La temperatura de consumo
del helado oscila entre -12°C y -17°C (10.4 y 1.4°F).
g. Montaje de Cassata
En el caso de las Cassatas, este procedimiento se repite tres veces, uno para cada sabor que la
compone. Así, cuando el helado sale del batidor o mantecadora a -5°C (23°F), en lugar de llenar
un envase de ½ litro o galón, se llena un molde hasta una tercera parte de su altura, se cubre
con un film y se lleva inmediatamente a cámaras de endurecimiento, para llevar el núcleo del
helado a una temperatura final de -25°C (-13°F), como mínimo. Este proceso toma alrededor
de 80 minutos y cuando la primera capa de helado en el molde ha sido endurecida. Se agrega la
segunda capa de helado en el molde, se endurece. Esto se repite nuevamente para la tercera y
última capa de helado. Cuando las tres capas han sido endurecidas, la Cassata se desmolda a
través de la introducción de los moldes en bandejas con agua purificada a temperatura
ambiente, se envuelve rápidamente en papel parafinado para evitar que el producto terminado
tenga contacto con el empaque final, que es una caja de cartón con los elementos gráficos de la
marca y la información general del producto.
Las Cassatas serán transportadas hasta el punto de venta en camiones con furgones isotérmicos
que operan a -30°C (-22°F) y almacenadas en congeladores, exhibidores o cámaras que
funcionan a la misma temperatura, para evitar el rompimiento de la cadena de frío y la pérdida
de las características físicas y del producto.
17
Imagen 3
Cassata Sabores: Vainilla, almendra y cappuccino.
Fuente: Gelateria Vitto
1.1.10. Comercialización de Cassata en Guatemala
El territorio de Guatemala está dividido administrativamente en 22 departamentos: El
departamento más importante es la capital del país que toma el mismo nombre, este se divide
en 17 municipios, la cabecera del departamento es Guatemala, llamado ciudad capital, la
misma comprende de 21 zonas, es la capital económica, gubernamental y cultural de la
República, tiene además de una gran variedad de restaurantes, centros comerciales, plazas,
hoteles y tiendas, unas 300 galerías y museos. (www.congreso.gob.gt)
Según Cuevas, V. (2010) este es el mejor lugar para comercializar la Cassata, debido a que
ofrece la mayor variedad de restaurantes y hoteles.
De acuerdo con la información citada en la página (www.visitguatemala.com) las principales
atracciones turísticas, en donde se reúnen los hoteles y restaurantes de primera categoría del
país están situadas en los siguientes lugares:
Zona Viva
Es un área reservada a la distracción y a la diversión se ubica dentro de la zona 10 y acá se
encuentra una amplia gama de empresas, restaurantes, plazas, bancos, centros comerciales,
18
teatros, bares, clubes nocturnos, así como discotecas y grandes hoteles, tanto nacionales e
internacionales; es el área de recreación nocturna más importante del país.
Área Comercial Las Majadas
Ubicado en las zonas 11 y 7 de Guatemala es el complejo comercial más amplio de
Centroamérica; contempla en su interior 15 centros comerciales entre los principales se
encuentran Galería Miraflores y Tikal Futura, así como hoteles, sobresaliendo el Grand Tikal
Futura.
Distrito Financiero
Es un complejo de edificios comerciales de mediana altura dedicados a las finanzas y los
negocios que abarca las zona 4, 5, 9, 10, 11, 13, 14 y 15; los principales edificios se ubican en las
cercanías de las principales avenidas y bulevares, en este sector trabaja cerca del 45% de los
habitantes de la ciudad y se ubican también las embajadas de los diversos países con los que
Guatemala mantiene relaciones diplomáticas. Debido a que tantos ejecutivos transitan en esta
área, existe una gran diversidad de hoteles y restaurantes.
1.1.11. Situación Actual
A. Mercado de Helados Guatemala
Según Hernández, H. (2006), el negocio de productos fríos incrementa sus ventas con la llegada
de la época calurosa, entre marzo y junio.
Es un mercado que atrae, dado que puede aumentarse. El nivel actual de consumo per cápita
(por persona) es de 1.5 litros de helados al año. (Hernández, H. 2006)
Un estudio de la firma Prodatos (2006), especializada en estudios de mercados, estima que los
guatemaltecos pueden gastar Q6.3 millones en la compra de helados en un fin de semana.
Hernández, H.(2006), indica que entre los distribuidores más conocidos esta Sarita el cual
estima poseer más del 50% del mercado de consumo, atribuida a la expansión por el método de
franquicias, que le ha hecho tener más de 900 puntos de venta en el país.
19
Pops, considera que tiene 30% del mercado con las 34 heladerías que la franquicia
costarricense tiene en el territorio nacional.
Según estimaciones (ya que no existe un estudio específico), ubican con otro 10% a Helados
Marco Polo, y el resto a marcas como Sombrella, Foremost, Nestlé, Yoogen Fruz, Pispi, Hielati,
Kibon y Haagen Daaz, y otras. (Hernández, H. 2006),
Estas empresas se dirigen al mercado de consumo masivo. Fabrican el producto y lo llevan
directamente al consumidor final, por medio de sus tiendas ubicadas en la Ciudad capital.
Mientras que restaurantes como la Crepe, Pollo Campero, McDonald’s y San Martín, entre
otros, lo ofrecen dentro de su menú. Estas empresas sirven el helado como un producto
adicional a su variedad de alimentos.
Como éstos, y otros restaurantes y hoteles, adquieren la mezcla del helado suave de empresas
que no llegan directamente al consumidor final.
Según Cuevas, V. (2010), estas organizaciones que se dedican únicamente a la distribución, se
dirigen al mercado organizacional de restaurantes y hoteles.
Dentro de los competidores directos de Gelateria Vitto están:
Alimentos Naturales
Improlacsa
Chivolac
Granada
Marco Polo
Pops
Sarita
Sombrella
En la actualidad existen numerosas marcas de helados las cuales distribuyen el producto de
forma industrial, lo cual hace que su precio sea bajo al igual que su calidad. (Cuevas, V. 2010)
El propósito de la elaboración de helados artesanales, es fabricar un alimento delicioso así
como natural, que no contenga presevantes, que aporte las vitaminas solubles de las grasas y
20
agua; los minerales proporcionados por los productos lácteos, jugos y frutas como calcio, sodio,
potasio, y magnesio.
Para que complemente una dieta balanceada: debe contener proteínas, lípidos, azúcares
solubles, vitaminas y sales minerales. Es preferible, artesanal que contendrá 100 calorías en
cada 100 gramos, a los helados industriales que contienen 250/300 calorías en cada 100
gramos. (Ramírez, M. 2008)
Por lo mismo se desea proveer a este nicho del mercado de hoteles y restaurantes que están
dispuestos a invertir un poco más en el producto pero reciben a cambio mejor calidad y sabor.
B. Sector de restaurantes
Por cada Q.1, 000 de consumo en el área urbana se utilizan Q.31 en alimentación y de ellos
Q.13 son gastados en restaurantes un 40% aproximadamente, según indica la Gremial de
Restaurantes, citado por Dardón, B. (2006).
En el país de Guatemala existen alrededor de 3,600 restaurantes formales de los cuales
solamente 1,200 están inscritos en la Gremial de Restaurantes y aproximadamente se hallan 4,
900 informales.
De acuerdo con Peter Meng, presidente de la citada Gremial, citado por Dardón, B. (2006), el
sector ha crecido significativamente debido al cambio en los hábitos de consumo de los
habitantes de las áreas rurales y la mayor demanda de alimentos preparados en las áreas
urbanas.
“Afortunadamente, el sector si no es el más grande, sí es uno de los más importantes del país”,
enfatizó Meng, citado por Dardón, B. (2006).
Otra de las razones de este crecimiento, a criterio del empresario, es que es más sencillo formar
parte de este sector que otros de la economía nacional, por lo que muchos de los negocios en
el sector informal son de origen familiar.
El sector de alimentos se divide en dos grandes áreas, como son el de comida formal y el de
comida rápida.
21
El sector representa una industria que genera alrededor de 481,000 empleos directos e
indirectos.
Dentro de la economía formal los restaurantes registrados reportan alrededor de 144,000
empleos directos; en la informalidad pueden ser ubicados aproximadamente 126,000
trabajadores más y como resultado del trabajo indirecto se estiman alrededor de 211,000
plazas de trabajo, indica Dardón (2006).
C. Sector hotelero
El turismo es el motor generador de recursos para Guatemala, y beneficia a miles de
guatemaltecos en diferentes partes del país. De los años 2000 al 2006 representa una tasa
media de crecimiento anual de 4.1% y por tercer año consecutivo en que la diferencia supera
en un 1.5% a esa tasa media del 2006 al 2009. La mayor parte de turistas que ingresaron a
Guatemala durante el año 2009 provenían de América del Norte (Canadá, Estados Unidos y
México). Segundos en orden son los turistas procedentes de Centroamérica, Lejano Oriente y
Europa según El diario de Centro América. (www.dca.gob.gt)
La demanda turística aumenta durante los meses de marzo, abril, julio y agosto, debido a la
Semana Santa y al verano en Norte América y Europa. Las razones principales por las que
ingresan turistas a Guatemala son vacaciones y negocios, seguido por visita a familia y amigos
entre otros.
La oferta hotelera al año 2008 era de 695 en todo el país, con una total de 17774 habitaciones
disponibles, de los cuales el 29,7% (209 hoteles) se concentraba en la capital, solamente 74
están registrados en el INGUAT. Los de categoría superior en su mayoría están asociados a las
principales cadenas hoteleras de Norte América, tales como: Marriott, Intercontinental, Westin,
Choice Hotels, Holiday Inn, Crowne Plaza, Ramada, Quinta Real, Radisson y Best Western.
Entre los recursos turísticos que Guatemala ofrece se encuentran los naturales, históricos y
culturales. Sus principales destinos son: Ciudad de Guatemala, Antigua Guatemala y Petén,
donde se ubican importantes vestigios de la cultura Maya. (INGUAT)
22
1.2. Marco Teórico
1.2.1. Mercado
Según Dominick, S. (1998), “el mercado es un espacio en el que cada persona o entidad puede
ofrecer y hacer útil su producto por medio de estrategias, ya sean publicitarias o de relación
con otras organizaciones; y así conseguir sustento y obtener ganancias”.
1.2.2. Tipos de mercado
Según Kotler, P. (1996), la economía moderna se basa en el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe un beneficio.
Por consiguiente existen diferentes tipos de mercado según la competencia:
Competencia Perfecta
Este tipo de mercado tiene dos características principales:
Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.
Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor
puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Oligopolio
Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:
Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.
Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.
Monopolio
Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un
producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son
las barreras a la entrada; otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que
ejerce el monopolio.
23
Tabla 1
Clasificación de tipos de mercado en razón a oferta y demanda
Compradores
Vendedores
Muchos Pocos Uno
Muchos Competencia
perfecta
Oligopolio
Oferta
Monopolio
Oferta
Pocos Oligopolio
Demanda
Oligopolio
Bilateral
Monopolio limitado
Oferta
Uno Monopolio
Demanda
Monopolio limitado
Demanda
Monopolio
Bilateral
Fuente: Muñiz (2008)
1.2.3. Mercado de referencia
La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en
dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Una empresa puede escoger entre dirigirse
a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del él.
(Lambin, J. 2003)
1.2.4. División del mercado
Según Muñiz (2008), todo empresa tiene como fin incrementar la demanda de la mejor forma
posible, para ello debe de estimular al mercado que adquieren sus productos. Aunque en los
últimos tiempos se habla de otro tipo de mercados como los no lucrativos, los cuales siempre
se centran en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están
comprendidos en la misma:
A. Mercados de bienes de consumo.
B. Mercados de bienes industriales.
C. Mercados de servicios.
24
Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por
la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados.
A. Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente) o duradero (vídeo, mesa, camisa). Las principales
características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
Fuerte implantación de compañías multinacionales.
Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
Proceso de decisión de compra de productos de gran consumo:
Según Alcedo, M. (1999) el proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el
consumidor para adquirir algo.
Sus etapas son:
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien para poder satisfacer su
necesidad en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra
25
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto pregunta a las demás personas que ya
han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volverían a comprar, con el
propósito de quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.
Decisión de la compra
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables
como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
Sentimientos después de la compra
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad al adquirir el bien, y por otra
parte queda inseguro, con un sentimiento negativo. En algún aspecto está inconforme con
producto, ya que no sabe si eligió correctamente. Esto sucede cuando la variedad de oferentes
es muy amplia, por lo mismo no está convencido si eligió lo mejor.
B. Mercados de bienes industriales
Según Muñiz, R. (2008) son aquellos mercados que comercializan productos principalmente
para utilizarse en la elaboración de otros bienes o a intermediaros. Este mercado está cada vez
más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su
elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
26
Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de
la demanda que pueda darse por determinados sectores.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación.
B.1. El producto industrial
Lambin, J. (2003) indica que el producto buscado esta generalmente bien definido por el cliente
que sabe lo que quiere.
Los productos industriales tienen a menudo una enorme cantidad de usos, al contrario de los
bienes de consumo que tiene un uso casi especifico.
B.2. El cliente industrial u organización
Según Lambin, J. (2003) la empresa industrial está enfrentada a múltiples clientes, sus clientes
directos y los clientes de sus clientes directos que forman parte de la cadena industrial.
B.3. Demanda de bienes industriales
La demanda industrial es una demanda derivada, es decir, expresada por una organización que
utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción para atender a la
demanda, bien de otras organizaciones, o de los compradores finales, indicó Lambin, J. (2003).
El proceso de compra del cliente industrial
Según Lambin, J. (2003) el análisis del proceso de compra consiste esencialmente en identificar
el papel específico de cada miembro del centro de compra.
Al igual que para la decisión de compra del individuo consumidor, el proceso de compra
industrial se puede descomponer en un cierto número de etapas. Webster y Wind (1972)
citados por Lambin, J. (2003), sugieren descomponer este proceso en 6 fases:
· Anticipación y reconocimiento de un problema.
· Determinación de las especificaciones y las cantidades necesarias.
· Búsqueda de los proveedores potenciales.
27
· Recogida y análisis de las ofertas y condiciones.
· Elección del proveedor.
· Control y evaluación de los resultados.
Centro de compra del cliente industrial
Para Lambin, J. (2003), la composición del centro de compra varía según la importancia de la
decisión a tomar. De manera general, está compuesto de las 5 funciones siguientes:
· El comprador, es decir, aquel que en la organización tiene de manera formal la
obligación de definir las condiciones de compra, de seleccionar los proveedores y
negociar los contratos.
· El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Es generalmente el usuario
quien está mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.
· El prescriptor, el consejero, recomienda unos productos, define las
especificaciones, y los criterios de elección de dichos productos.
· El decisor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un
proveedor.
· Los filtros, es decir, el conjunto de fuentes de influencia informales que pueden
actuar sobre el centro de compra.
C. Mercados de servicios
Según Muniz (2008), se refiere a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente
intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Por las
características de este mercado, las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-
commerce tienen un importante protagonismo en la economía. Sus principales características
son:
Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
Los servicios no pueden almacenarse.
Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
28
El factor humano adquiere un gran protagonismo.
El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
C.1. Mercado organizacional hoteles y restaurantes:
Este es un segmento del mercado de servicios. Los proveedores que abastecen este mercado
no llegan directamente al consumidor final, ya que los que los detallistas son los restaurantes y
hoteles. Ellos eligen quiénes serán sus proveedores, de acuerdo con la clase de servicio que
brindan a su mercado objetivo así cómo la calidad y precio que dan a sus clientes, indica Muñiz
(2008).
1.2.5. Mercadeo
Según Lambin, J. (2003), el mercadeo es la publicidad, la promoción, y la venta a presión, es
decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los
mercados existentes.
Es un conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de estudios de mercado,
utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.
A. Campos de acción del mercadeo
Lambin (2003), agrupa en tres ámbitos los campos de acción del mercadeo:
El mercadeo de los bienes y servicios de consumo, que se encarga de un intercambio
entre una empresa y los individuos.
El mercadeo organizativo, en el que los colaboradores del proceso de intercambio son
las organizaciones.
El marketing social, el que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro.
29
1.2.6. Diferenciación
Lambin (2003), explica que es un concepto que consiste en la diversidad de la oferta y, esto a
dos niveles:
Entre competidores para un mismo tipo de productos.
Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
Una categoría general de productos se diferencia si existe una base suficiente para distinguir las
mercancías de un vendedor de las de otro. Chamberlin 1950 citado por Lambin, J. (2003).
1.2.7. Ventaja competitiva
Se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. (Kotler, P. 2001)
1.2.8. Mezcla de mercadeo
Kotler, P. (2001), define la mezcla mercadológica como “el conjunto de instrumentos básicos
tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta
que quiere en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades
se pueden reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio,
plaza (distribución) y promoción.”
Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención,
para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye los objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. Esto significa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía del
mercado meta.
Según Lerma, A. (2005:5) “El producto es el objetivo (intangible o tangible) sobre el que se
aplica el esfuerzo mercadológico para ser comercializado en un mercado dado; es lo que se
ofrece y razón de ser de la organización, es aquello que la empresa o institución provee a su
mercado. Es todo objeto o servicio concretado por el trabajo humano, capaz de satisfacer
30
las necesidades o deseos de los consumidores. El producto es ubicado en el mercado para
que mediante la operación de compra-venta sea adquirido por el consumidor.”
Según Kotler, P. (2001)
Precio: es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto.
Plaza: incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
Promoción o mezcla promocional: se refiere a las actividades que comunican los méritos
del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren.
Kotler, P. (2001) indica que la mezcla promocional es la utilización de las cuatro
herramientas de promoción: publicidad, venta personal, relaciones públicas y
promoción de ventas.
1.2.9. Mercadeo estratégico
Según Lambin (2003), se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y
las organizaciones. Desde el punto de vista del mercadeo, el comprador lo que busca no es el
producto como tal sino el servicio o la soluciona un problema. El objetivo del mercadeo
estratégico es crear un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
fin en cada aspecto de la venta de un producto o servicio.
Existen diferentes estrategias para cubrir las necesidades del mercado y ser rentable en el
mismo.
A. Estrategias de cobertura del mercado
La elección de una estrategia de cobertura del mercado se hará sobre la base de los análisis de
la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento. Diferentes estrategias de
cobertura pueden ser consideras por la empresa. Según Abell (1980) citado por Lambin, J.
(2003)
Estrategia de concentración, es la estrategia del especialista que busca una cuota del
mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
31
Estrategia del especialista producto, la empresa elige especializarse en una función,
pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta.
Estrategia del especialista cliente, la empresa se especializa en una categoría de clientes,
presentando una gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias
entre ellas.
Estrategia de especialización selectiva, consiste en introducir varios productos en varios
mercados sin vínculos entre ellos: se trata de una estrategia de oportunista que
responde a un deseo de diversificación.
Estrategia de cobertura completa, consiste en proponer un surtido completo para
satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.
B. Estrategias de desarrollo
Indica Lambin, J. (2003), que el primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de
desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de punto
de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
Estrategia de liderazgo en costes, se apoya en la dimensión productiva y esta
generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia. Ésta implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que
permiten valorar los efectos experiencia de las concepciones muy estudiadas de los
productos y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el acento
esta puesto esencialmente en la obtención de un coste unitario bajo, en relación a sus
competidores.
Estrategia de diferenciación, tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores.
La empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde posee un
poder de mercado, debido al elemento distintivo indicó Chamberlin, (1950) citada por
Lambin, J. (2003).
32
Se ha visto anteriormente que la diferenciación puede tomar diferentes formas: una
imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior del
producto, el servicio post venta, etc. Indicó Levitt, (1980) citada por Lambin, J. (2003).
Estrategia de Especialista, se concentra en las necesidades de un segmento o de un
grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse a la mercado entero. El
objetivo es, asignarse una población objetivo restringida y satisfacer las necesidades
propias de este segmento mejor que los competidores, Lambin (2003).
C. Estrategias de crecimiento
Lambin (2003) explica, los objetivos de crecimiento, en su mayoría tratan de incrementar las
ventas, la cuota de mercado, y el beneficio o tamaño de la organización.
Crecimiento Intensivo, es justificable para una empresa cuando esta no ha explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados
que cubre actualmente. Entre ellas están:
Penetración de mercado: Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales. Diversas vías pueden ser adoptadas:
Desarrollar la demanda primaria: aumentar el tamaño del mercado total, incitando a los
compradores a utilizar más regularmente el producto, a consumir más por ocasión de
consumo, y hallar nuevas oportunidades de utilización.
Aumentar la cuota de mercado: aumentar las ventas mejorando el producto o los
servicios ofertados, se debe reposicionar la marca, reforzar la red de distribución, y
organizar acciones promocionales.
Adquisición de mercados: aumentar las ventas por medio de la compra de una empresa
competidora, creación de una empresa conjunta para controlar la cuota del mercado.
Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos en vista de
reducir costos, concentrándose más en segmentos más rentables.
33
Estrategias de desarrollo para mercados: tienen por objetivo desarrollar ventas introduciendo
los productos actuales a nuevos mercados. Aquí también son posibles varias estrategias:
Nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado
geográfico. Como introducir un producto industrial al mercado de consumo.
Nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro canal de distribución
distinto a los existentes.
Expansión geográfica: implantarse en otras regiones del país o hacia otros países.
Estrategias de desarrollo por los productos: aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o nuevos, destinados a mercados ya atendidos por la empresa.
Adición de características: añadir funciones o características al producto de manera que
se extienda en el mercado.
Ampliar la gama de productos: desarrollar nuevos modelos, tamaños o versiones del
producto correspondientes a diferentes niveles de calidad.
Rejuvenecimiento de una línea de productos: restablecer la competitividad de
productos obsoletos, remplazándolos por productos mejorados, en plano funcional.
Mejora de calidad: mejorar la forma en que un producto ejerce las funciones, formando
parte de un conjunto de atributos.
Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar una gama de productos
existentes, recurriendo a medios exteriores.
Racionalización de una gama de productos: modificar la gama de productos para reducir
los costes de fabricación o distribución.
D. Estrategia de distribución
Según Lambin (2003), la necesidad de un canal de distribución para comercializar un producto
procede de la imposibilidad para el fabricante de asumir el mismo todas las funciones del
intercambio del producto hasta llegar al consumidor potencial. La elección de un canal de
distribución es de importancia estratégica, ya que debe ser compatible con los deseos del
consumidor, así como los objetivos de la empresa.
34
Existen canales de distribución directa e indirecta. Directo es el que elimina intermediarios, el
productor distribuye directamente al usuario final. E indirecto es el utiliza intermediarios para
distribuir sus productos al consumidor final, puede ser amplio o limitado debido al número de
intermediarios que utiliza.
Las estrategias de cobertura de mercado pueden ser:
Intensiva: busca distribuir en el mayor punto de ventas posibles para asegurar la
máxima cobertura del territorio.
Selectiva: esta se basa en distribuir a lugares cuidadosamente seleccionados, con el
propósito que su marca esté representada por los mejores lugares.
Exclusiva: esta es la forma extrema de distribuir selectivamente. En una región
establecida solamente un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca.
E. Estrategias de precio
Indica Lambin, J. (2003), establecer la estrategia de precio, requiere tomar en cuenta que sea
coherente en dos formas, interna, es decir, la determinación del precio del producto en relación
a las restricciones del costos y rentabilidad; y la coherencia externa, se refiere a la
determinación del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado
y del precio de los productos competitivos.
Se pueden mencionar algunas estrategias de precio:
Estrategia de precio premium: consiste en vender el producto a un precio elevado
limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio
alto. (Dean, 1950, citado por Lambin, 2003)
Estrategia de penetración: se basa en practicar pecios bajos desde el principio, para
penetrar una parte importante del mercado. (Lambin, 2003)
35
F. Estrategias de comunicación
Según Lambin, J. (2003), para vender un producto no es suficiente ofrecer un producto a un
precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además es preciso dar a
conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de
compradores al que se dirige y estimular la demanda.
Por comunicación del marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a
sus diferentes públicos, se pueden utilizar varios medios:
La publicidad: es una comunicación a masas, pagada, y unilateral, emanada por un
anunciador, con el objetivo de apoyar las actividades de la empresa. Es cualquier forma,
de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
que se identifica.
Venta directa: es una comunicación a la medida personal y bilateral, que aporta
información la cual es concebida para incitar al cliente a una acción inmediata.
Promoción de ventas: conjunto de estímulos, no permanente, para reforzar
temporalmente la fuerza de ventas, para fomentar la compra de un producto. Por un
tiempo limitado se estimula directamente al consumidor a comprar, a los miembros del
canal para llevar el producto y/o promover el producto o servicio, o estimular el trabajo
de la fuerza de ventas.
Relaciones públicas: tiene como objetivo establecer a través de esfuerzo planificado
una relación de confianza mutua entre una organización y el público, usualmente
mediante medios no pagados. Se da la información y comunicación de ésta a través de
diferentes medios para influir en la opinión pública.
36
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Gelateria Vitto fue fundada por V&P Logistics, S.A. en noviembre de 2004, tiene como actividad
económica principal la fabricación de helados artesanales con recetas italianas. Se encuentra
ubicada en la 2 calle 16-53 zona 4 de Mixco Colonia Valle del Sol.
Actualmente, cuenta con 7 años de estar en el mercado y su crecimiento ha sido acelerado, ya
que a los pocos meses de haber iniciado operaciones alcanzaron su punto de equilibrio de
acuerdo con el propietario.
En la actualidad, elaboran una diversidad de productos tales como: base para helado suave,
helados artesanales de diferentes tamaños y sabores desde el tradicional vainilla, fresa,
chocolate, hasta frutas del bosque, chocolate blanco, menta, cappuccino, etc., con el propósito
de satisfacer la demanda de sus clientes en la ciudad capital, los cuales distribuyen.
Existen estudios de la firma Prodatos (2006) que indican que una persona al año consume 1.5
litros de helado, por lo que representa un mercado atractivo y es importante que los productos
que ofrezcan sean competitivos en el mercado, tenga una ventaja diferenciadora, y que
destaque de los demás.
Gelateria Vitto, está dirigido a un nicho del mercado organizacional, el cual se compone de
restaurantes y hoteles de 3 a 5 estrellas que reciben clientes de un nivel socioeconómico AB, y
C+; ya que este segmento es el que sabe la diferencia entre la calidad de un helado artesanal y
uno industrial y están dispuestos a pagar por la diferencia. Aún así, existen empresas
competidoras que están en este mercado con muchos más años de experiencia y aunque la
calidad de sus productos no sea la misma, su precio es menor, y con tal de no perder a un
cliente están dispuestos a bajar sus precios casi al costo para conservarlos; esto representa una
barrera de entrada para las nuevas empresas que desean incursionar en este segmento.
37
Debido a que en este segmento del mercado las expectativas son altas, las empresas están
forzadas a traer nuevas ideas para competir y mantener altos estándares de calidad. Por lo
mismo, las estrategias de mercadeo deben ser los mejores medios para alcanzar el éxito, y
rentabilidad.
Las estrategias ayudarán a incrementar las ventas, pero al no poder disminuir sus precios deben
recurrir a la diferenciación de sus productos y su variedad.
Es por ello, que Gelateria Vitto con el fin de diversificarse, desea lanzar el nuevo producto, la
Cassata de helado artesanal; es un postre elaborado de diferentes sabores de helados
combinados con frutas, frutas cristalizadas, y azúcar glass. Este producto ya existe en el
mercado, pero con un enfoque diferente, sólo contiene helado, y está empacado para el
consumo, pero no para el institucional que es el de interés de la empresa.
Según el estudio de mercado realizado, en el segmento industrial, no existe aún un proveedor
que lo distribuya, o lo tenga en su línea de productos. Hay restaurantes que lo ofrecen en su
menú, pero es fabricado por ellos mismos, por lo que se considera que existe una oportunidad
de lanzar un postre completo listo para servir, esto representa una ventaja para éste tipo de
negocio, quienes se ahorran tiempo y recursos en su fabricación.
Por la situación descrita anteriormente es conveniente determinar las estrategias de mercadeo
a utilizar en el lanzamiento de la Cassata, por lo que plantea la siguiente pregunta:
¿Cuáles son las estrategias de mercadeo apropiadas para el lanzamiento de la Cassata al
mercado organizacional de hoteles y restaurantes en la Ciudad de Guatemala?
38
2.1. Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Establecer las estrategias de mercadeo apropiadas para el lanzamiento de la Cassata al
mercado organizacional de hoteles y restaurantes en la ciudad de Guatemala.
2.1.2. Objetivos específicos
Establecer las características que debe tener la Cassata.
Identificar el precio adecuado para la Cassata.
Determinar la frecuencia de compra de los clientes.
Establecer el tamaño de la demanda potencial.
Identificar las herramientas promocionales convenientes para este producto.
2.2. Variables de estudio
Estrategias de mercadeo.
2.2.1. Definición Conceptual
“La estrategia es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos
satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes con el fin
de comercializarlos para obtener la satisfacción de las necesidades o deseos de los
consumidores y generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer. El
desarrollo de productos nuevos es importante para el consumidor, indispensable para la
empresa y estratégico para la nación.” (Lerma, A. 2005:2)
39
2.2.2. Definición Operacional
Las estrategias de mercadeo, también conocidas como de marketing, o comerciales, consisten
en un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.
Para poder diseñarlas, primero, se debe analizar el público objetivo, para que, en base a dicho
análisis, se pueda determinar la forma de satisfacer sus necesidades o deseos.
Para un mejor resultado, éstas se suelen dividir o clasificar en 4 aspectos o elementos de un
negocio, conocidos como las 4 ps, la mezcla o el mix de mercadotecnia: estrategias para el
producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y para la promoción (o comunicación),
Tienen como propósito proporcionarle un mayor éxito a la empresa, así como al producto que
está por lanzarse. Y así cubrir todas las áreas de un producto para satisfacer las necesidades del
cliente.
2.2.3. Indicadores:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
2.3. Alcances y límites
El estudio está conformado por una muestra del universo de restaurantes y hoteles con
restaurantes, que están ubicados en la Ciudad de Guatemala. El trabajo de campo se efectuó de
acuerdo a la base de datos que proporcionó el INGUAT (2010) y la Gremial de Restaurantes
(2010). Se tomó la decisión de establecer la capital como el área de estudio, ya que el producto
está dirigido a establecimientos que reciben a clientes con nivel socioeconómico AB, y C+, que
son las empresas que saben lo que quieren, prefieren la calidad para la satisfacción de sus
clientes y están dispuestos a pagar por ello.
Uno de los límites en este trabajo de investigación es que no se logró obtener información de
todos los restaurantes y hoteles con restaurante en la ciudad capital, algunas de las personas
no quisieron colaborar con el estudio.
40
2.4. Aporte
Con la presente investigación se espera proveer una guía de estrategias de mercadeo, a utilizar
para el lanzamiento de la cassata a este segmento del mercado y que también le pueda servir
de base para el desarrollo de planes para la introducción de otros nuevos productos que pueda
desarrollar.
Al ser una valiosa fuente de consulta; también será una herramienta eficaz para los estudiantes
universitarios y profesionales del área. Para la Universidad Rafael Landívar el aporte será de un
trabajo que suma todos los conocimientos adquiridos durante la carrera de mercadotecnia.
41
III MÉTODO
3.1. Tipo de investigación
Se realizó una investigación de forma descriptiva que permitió recolectar estructuras de datos
que sirvieron para identificar, proponer, y determinar las características del producto nuevo
lanzado por Gelateria Vitto, desde el empaque, su distribución, hasta su precio y forma de
comunicar su lanzamiento, así como las características del usuario del producto.
Este trabajo de investigación está conformado de forma cuantitativa, lo que permitió identificar
las características para el desarrollo de la Cassata de helado artesanal basándose en las
necesidades del mercado objetivo, sentimientos, actitudes, inquietudes y sensibilidad al precio
y empaque; se obtuvo como resultado final las características de un producto nuevo con una
mezcla de mercadotecnia para optimizar sus probabilidades de éxito en el mercado actual de la
Ciudad de Guatemala.
Es necesario hacer énfasis que como base se realizó un muestreo intencional para la
investigación descriptiva de tipo cuantitativo, se utilizó la técnica de la entrevista y el
instrumento empleado fue el cuestionario. Los sujetos investigados fueron jefes de compras y
chefs de los establecimientos que cumplían con los criterios de selección.
3.2. Sujetos
Jefe de compras de hoteles y restaurantes:
Persona que trabaja para una organización que se dirigen a clientes de NSE AB, C+, tiene
como funciones específicas realizar las adquisiciones de materiales en las cantidades
necesarias, en la calidad adecuada al uso al que se va a destinar, en el momento oportuno y
al precio total más conveniente. Sus principales atribuciones son:
· Mantener la continuidad del abastecimiento.
· Pagar precios justos, pero razonablemente bajos por la calidad adecuada.
· Evitar deterioros, duplicidades, desperdicios, etc., buscando calidad adecuada.
· Mantener costos bajos en el departamento, sin desmejorar el desempeño.
42
Chef ejecutivo de los hoteles y restaurantes:
Persona que labore actualmente en un establecimiento que tenga como consumidores
personas de NSE AB, y C+. El chef, tiene la responsabilidad final del producto. Su misión no
solamente es cocinar, sino velar por el conjunto del mismo, por la calidad y el
funcionamiento de él. Dentro de sus funciones están:
· Dirigir la cocina y se responsabiliza ante la dirección de la empresa del buen
funcionamiento del servicio.
· Confecciona menús y cartas a los que establece el precio.
· Cuida de que los platos que se sirvan cumplan las condiciones exigidas por el
recetario nacional o internacional.
· Distribución del trabajo en la cocina.
· Supervisión de la higiene, instalación, y grado de rendimiento de la cocina.
· Confección del menú, carta de especialidades y plato del día.
· Proponer a la dirección: ascensos, ampliación o reducción del equipo,
gratificaciones, entre otros.
· Realiza la lista de compras.
· Vigila la cantidad y rendimiento.
· Da órdenes a los jefes de partida y distribuye el género entre el salsero, entremetier
y repostero.
· Vigila la preparación y disposición de los platos, condimentando algunos.
Experto:
Para esta investigación un experto es todo aquel que aparte de aprender el oficio, tiene
estudios culinarios. A diferencia de del chef ejecutivo, éste debe tener extensa
experiencia como encargado general, chef ejecutivo, chef repostero, y chef de eventos;
conoce todos los puestos y áreas de trabajo de la cocina, tiene como mínimo 10 años de
experiencia laboral, así como noción del área administrativa, costos, y manejo de
personal.
43
3.3. Población y muestra
El tipo de muestra que se utilizó fue no probabilístico, ya que se seleccionaron sujetos al seguir
determinados criterios a través de los que se procuró, en la medida de lo posible, que la
muestra fuera representativa.
Los criterios utilizados para la selección de los jefes de compras o chefs fueron los siguientes:
Restaurantes formales.
Inscritos en la Gremial de Restaurantes.
Hoteles inscritos en el INGUAT.
Dirigidos al NSE AB, C+.
Ubicados en la Ciudad de Guatemala.
Excluyendo restaurantes de comida rápida, cafeterías, y comedores.
Incluye solamente comida italiana, mexicana, francesa, y latinoamericana.
Muestreo intencional o de conveniencia, este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo
deliberado de obtener muestras representativas mediante la inclusión de grupos típicos.
También puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos
de la población. (Lambin, J. 2003)
Una vez definida la muestra se intentó realizar un censo, pero por la falta de colaboración de las
personas de varios establecimientos esto no fue posible, lo que se constituyó en una de las
limitantes de este estudio.
Según la Gremial de Restaurantes (2010) existen actualmente en el departamento de
Guatemala un total de 8500 restaurantes tanto formales e informales, de los cuales solamente
1200 están registrados en la Gremial, de estos, 658 restaurantes se encuentran en la ciudad
capital.
Luego de evaluar la base de datos se identificó que 127 de ellos son comida rápida, 329 son
cafeterías y comedores, y 202 son restaurantes de comida formal, de distintos tipo de comida;
china, japonesa, italiana, mexicana, francesa, etc. De estos 202 se determinó que el 17% de los
restaurantes cumplen con la descripción del mercado objetivo; (restaurantes orientados a
atender hombres y mujeres de 18-45 años, con un NSE AB, C+, ejecutivos, profesionales, amas
44
de casa, que tiene un gusto por la gastronomía y el arte culinario, disfrutan salir a comer, y
visitan restaurantes con un ambiente elegante, innovador, y exclusivo) con un total de 35
restaurantes, que reúnen las características siguientes, estén ubicados en la Ciudad de
Guatemala, inscritos en la gremial de restaurantes, y sirvan comida italiana, francesa, mexicana
o latina.
En la actualidad, la ciudad capital posee un total de 209 hoteles, de los cuales solamente el 35%
está inscrito en INGUAT (www.visitguatemala.com) son 74 hoteles. Y de ellos de acuerdo a la
investigación realizada sólo 36 poseen restaurante, pero solamente 22 poseen las
características para atender al consumidor de la Cassata de Gelateria Vitto (consumidores con
un NSE AB, C+, ejecutivos, profesionales, amas de casa, que tiene un gusto por la gastronomía y
el arte culinario, disfrutan salir a comer, y visitan restaurantes con un ambiente elegante,
innovador, y exclusivo).
Encuestas Hoteles Restaurantes Total
Número de Establecimientos 35 22 57
Coincidencias
(hotel con restaurante inscrito en la Gremial
de Restaurantes)
-10 -10
Total 25 22 47
Establecimientos que colaboraron 10 20 30
Chefs encuestados 8 19 27
Jefes de compras encuestados
10
20
30
Total de individuos encuestados (Jefes de compra y chefs) 57
Fuente: creación propia
45
*De los 47 restaurantes y hoteles seleccionados según los criterios, solamente 30 de ellos
colaboraron con la investigación de mercado, de los cuales se encuestaron a 57 individuos.
Entrevista Total
Experto 1
Fuente: creación propia
*Se realizó una entrevista a un experto, con el propósito de ampliar la información recabada
en las encuestas.
3.4. Técnicas e instrumentos
Se realizó cuestionarios de cara a cara, con preguntas cerradas y opción múltiple a los
chefs y jefes de compras de los restaurantes y hoteles. La encuesta es un método de la
investigación de mercados que sirve para obtener información específica de una
muestra de la población mediante el uso de cuestionarios estructurados que se utilizan
para obtener datos precisos de las personas encuestadas.
Se utilizó entrevista estructurada a experto en repostería. Como un respaldo de las
encuestas, y así confirmar detalladamente su opinión en cuanto al producto.
3. 5. Procedimiento
1. Realización de la propuesta inicial, donde se define el enfoque del proyecto.
2. Recopilación de información secundaria sobre la Cassata.
3. Definición de la población, los establecimientos qué tendrían interés de ofrecer el
postre en su menú y estén situados en la Ciudad de Guatemala.
4. Establecimiento de la muestra por el método no probabilístico, de conveniencia, se
tomo en cuenta los criterios ya establecidos.
46
5. Fijación de los sujetos del estudio de mercado, se consideraron a los chefs y jefes de
compras de los hoteles y restaurantes, así como a un experto, con 10 años de
experiencia mínimo, como chef ejecutivo y repostero.
6. Determinación de las técnicas e instrumentos; cuestionarios estructurados, de cara a
cara, con preguntas cerradas y de opción múltiple, así como entrevista estructurada.
7. Ejecución del trabajo de campo, recopilación de la información.
8. Tabulación y análisis de resultados obtenidos de los instrumentos.
9. Formulación de las conclusiones, y en base a estas las recomendaciones.
10. Presentación de propuesta de acuerdo a los resultados.
47
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1. Resultados de encuestas
Se encuestaron a los gerentes o encargados de compras y los chefs de los establecimientos que
pertenecen a la muestra; cada sujeto tiene un encuesta con preguntas específicas de su área y
conocimiento, aún así las dos encuestas tienen preguntas en común refiriéndose al
establecimiento donde laboran y algunas para saber el punto de vista de cada uno, el
administrativo y el operativo.
Sujeto 1: jefes de compras
Gráfica 1
Conoce la Cassata
Base: 30 jefes de compras.
Todos los entrevistados indican conocer la Cassata.
30
0 0
5
10
15
20
25
30
35
Sí No
48
Grafica 2
Existencia de la Cassata en el menú
Base: 30 jefes de compras.
En la mayoría de los establecimientos indican no poseer la cassata en su menú.
Gráfica 3
La preferencia de los sabores en la Cassata
Base: 30 jefes de compras.
La combinación de sabores preferidas son: mango, vainilla y fresa (sorbete), y fresa, vainilla,
chocolate (cremoso), le siguen chocolate, vainilla, Baileys. vainilla, almendra capuccino, y
galleta, caramelo, vainilla.
29
1
No
Sí
9
3
12
4
2
0
2
4
6
8
10
12
14
a. Fresa, vainilla, chocolate (cremoso)
b. Vainilla, almendra, capuccino
c. Mango, vainilla, fresa (sorbete)
d. Chocolate, Baileys, vainilla
e. Galleta, caramelo, vainilla
49
Gráfica 4
Tamaño de la Cassata
Base: 30 jefes de compras.
El tamaño de la Cassata según los gerentes de compras debe de ser de 12 porciones seguida
por la opción de 20. El tamaño de la porción es de 3 onzas.
Gráfica 5
Distribución del producto
Base: 30 jefes de compras.
Los gerentes de compras seleccionaron que prefieren que el producto sea distribuido o llevado
a su establecimiento.
3
15
12
0
2
4
6
8
10
12
14
16
a. 10 porciones b. 12 porciones c. 20 porciones
30
0 0
5
10
15
20
25
30
35
a. Que lo lleven a su establecimiento b. Adquirirlo en la fábrica
50
Gráfica 6
Disposición de agregar la Cassata a su menú
Base: 30 jefes de compras.
El total de los jefes de compras estarías dispuestos a agregar la Cassata a su menú.
Gráfica 7
Su proveedor de helado
Base: 30 jefes de compras.
Pops es el proveedor del 50% de los encuestados, la otra mitad se reparte entre las otras
empresas.
30
0 0
5
10
15
20
25
30
35
Sí No
6
14
6
1 2
0 1
0 0
2
4
6
8
10
12
14
16
a. Sarita b. Pops c.Marco Polo
d. Granada e. Foremost f. Alimentos naturales
g. Improlacsa
h. Chivolac
51
Gráfica 8
Razones por las que compra a su proveedor
Base: 30 jefes de compras.
La calidad seguida por el precio son las razones por las que compran a su proveedor.
Gráfica 9
Razón para iniciar una relación con un proveedor
Base: 30 jefes de compras.
Los gerentes opinan que la calidad es el factor principal para iniciar una relación con un
proveedor, seguido por la atención al cliente y el crédito que ofrece la empresa.
16
2
11
1 0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
a. Calidad b. Diversidad de productos
c. Precio d. Ofertas y promociones
e. Sabor, consistencia
13
2
0
8
0
2
5
0
2
4
6
8
10
12
14
a. Calidad b.Precio c.Disponibilidad d.Atencion al cliente
e. Rapidez en el servicio
f.Variedad de productos
g. Otro: credito
52
Gráfica 10
Requisito para ingresar nuevos productos al menú
Base: 30 jefes de compras.
El requisito más importante es tener disponibilidad del producto seguido por el apoyo de
impresión de nuevos menús.
Gráfica 11
Frecuencia de pedidos
Base: 30 jefes de compras.
La frecuencia de pedidos para la mayoría es semanal.
0 0
17
3
10
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
a. Tiempo de vida específico del
producto
b. Proceso de fabricación específco
c. Tener disponibilidad del
producto
d. Reparticion del producto para emergencias
e. Otro: Impresión de nuevos menús
22
2 2 4
0
5
10
15
20
25
a. Cada semana b. Cada 2 semanas c. Cada 1 mes d. Otro: varias veces por semana
53
Gráfica 12
Estimación de Cassatas (10 porciones) en cada pedido
Base: 30 jefes de compras.
La estimación más elegida fue 3-4 unidades. Que en promedio es de 3.5 unidades por pedido.
.
Gráfica 13
La comunicación de productos nuevos en su menú
Base: 30 jefes de compras.
La forma de comunicar productos nuevos en el menú fue recomendación por el mesero,
seguida por material publicitario dentro del establecimiento.
12
16
2
0 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
a. 1-2 unidades b. 3-4 unidades c. 5-6 unidades d. 7 o más
2
13
15
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
54
Gráfica 14
La comunicación de ofertas y promociones en su establecimiento
Base: 30 jefes de compras.
Las promociones y ofertas las comunican por medio de recomendación del mesero, seguida
por la publicidad dentro del establecimiento.
Gráfica 15
Precio de la Cassata (10 porciones)
Base: 30 jefes de compras.
Los gerentes de compras eligieron como primera opción Q.48 para el precio de la cassata,
seguida por Q. 50.
1
13 16
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
15
10
5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
a. Q. 48 b. Q. 50 c. Q. 55
55
Gráfica 16
Factor con el que se asocia cuando el precio de un producto es más elevado que la competencia
Base: 30 jefes de compras.
El factor principal con el que los gerentes de compras asocian que el precio de un producto sea
más elevado que el de la competencia es la calidad.
Gráfica 17
La introducción de la Cassata al mercado
Base: 30 jefes de compras.
La mayoría prefiere comunicar la introducción de la Cassata al mercado por medio de
promociones y ofertas para el cliente en el establecimiento, seguido de degustaciones del
producto en el restaurante.
22
5 3
a. Calidad b. Mejor sabor y consistencia
c. Mayor durabilidad
1
10
19
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
a. Publicidad exterior (vallas, mupies, gigantografias, etc).
b.Degustaciones en el establecimiento. c. Promociones y ofertas para el cliente en el establecimiento.
56
Gráfica 18
Ofertas y promociones brindadas por el proveedor que les gustaría recibir
Base: 30 jefes de compras.
Los gerentes de compras, prefieren las ofertas para su establecimiento, como descuentos, y
bonificación de producto.
1 2
5
8
14
0
2
4
6
8
10
12
14
16
a.1. Bonificación de producto.
a.2. Descuento en la compra.
a.3. Cupón en su próxima compra
b.1. Bonificación de producto para usted.
b.2. Descuentos.
a. Ofertas y promociones para su cliente
b. Ofertas y promociones para su establecimiento.
57
Sujeto 2: chefs
Gráfica 1
Conoce la Cassata
Base: 27 chefs.
De los chefs que se encuestaron, todos sabían que es una cassata.
Gráfica 2
Existencia de la Cassata en el menú
Base: 27 chefs.
La mayoría indican no poseer la Cassata en su menú.
27
0 0
5
10
15
20
25
30
Sí No
25
2
No
Sí
58
Gráfica 3
La preferencia de los sabores en la Cassata
Base: 27 chefs.
Los sabores preferidos de los chefs son: mango, fresa, vainilla (nieve), fresa, vainilla, chocolate
(cremoso), y vainilla, almendra, capuccino, al igual que chocolate, Baileys, vainilla.
Gráfica 4
Tamaño de la Cassata
Base: 27 chefs.
La Cassata de 12 y 10 porciones fueron las presentaciones preferidas por los chefs.
7
3
13
3
1
0
2
4
6
8
10
12
14
a. Fresa, vainilla, chocolate (cremoso)
b. Vainilla, almendra, capuccino c. Mango, vainilla, fresa (sorbete) d. Chocolate, Baileys, vainilla e. Galleta, caramelo, vainilla
13 14
0 0
2
4
6
8
10
12
14
16
a. 10 porciones b. 12 porciones c. 20 porciones
59
Gráfica 5
Forma de la Cassata
Base: 27 chefs.
La forma más elegida fue rectangular debido al fácil almacenamiento, seguida por la circular.
Gráfica 6
Presentación de la Cassata
Base: 27 chefs.
Los chefs prefirieron que la presentación de la Cassata fuera dividida en porciones, aunque un
número considerable prefiere sin dividir.
18
9
a. Rectangular
b. Circular
18
9
a. Dividida en porciones del mismo tamaño
b. Sin dividir
60
Gráfica 7
Empaque de Cassata
Base: 27 chefs.
El empaque es una de las características más importante y la mayoría prefirieron el papel
encerado.
Gráfica 8
Tiempo de vida de la Cassata
Base: 27 chefs.
Los chefs en su mayoría creen que es mejor 30 días de vida.
20
7
a.Papel encerado
b. Recipiente plástico
1
23
3
a. 15 dias
b. 30 dias
c. 45 dias
61
Gráfica 9
Distribución del producto
Base: 27 chefs.
En cuanto a la ditribucion del producto los chefs prefieren que el producto lo lleven al
establecimeinto.
Gráfica 10
Disposición de agregar la Cassata a su menú
Base: 27 chefs.
El total de los jefes de compras estarías dispuestos a agregar la Cassata a su menú.
27
0 0
5
10
15
20
25
30
a. Que lo lleven a su establecimiento b. Adquirirlo en la fábrica
27
0 0
5
10
15
20
25
30
Sí No
62
Gráfica 11
Su proveedor de helado
Base: 27 chefs.
La mayoría cuentan con Pops como proveedor, le sigue Sarita y Marco Polo.
Gráfica 12
Razones por las que compra a su proveedor
Base: 27 chefs.
Los chefs seleccionaron calidad como la razón más importante para contratar a un proveedor.
6
14
5
1 1 0 0 0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
a. Sarita b. Pops c.Marco Polo d. Granada e. Foremost f. Alimentos naturales
g. Improlacsa
h. Chivolac
17
1
5 4
0 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
a. Calidad b. Diversidad de productos
c. Precio d. Ofertas y promociones
e. Sabor, consistencia
63
Gráfica 13
Frecuencia de pedidos
Base: 27 chefs.
La frecuencia de pedidos en su mayoría es semanal.
Gráfica 14
Estimación de Cassatas (10 porciones) en cada pedido
Base: 27 chefs.
Los chefs en su mayoría estiman que se pediría 3-4 Cassatas semanales. En promedio 3.5
unidades por pedido.
22
1 0
4
0
5
10
15
20
25
a. Cada semana b. Cada 2 semanas c. Cada 1 mes d. Otro: varias veces por semana
7
19
1 0
0
5
10
15
20
a. 1-2 unidades b. 3-4 unidades c. 5-6 unidades d. 7 o más
64
Gráfica 15
La comunicación de productos nuevos en su menú
Base: 27 chefs.
La forma como más comunican sus productos nuevos es, recomendación del mesero, seguida
por material publicitario dentro del restaurante.
Gráfica 16
La comunicación de ofertas y promociones en su establecimiento
Base: 27 chefs.
La forma de comunicar las promociones y ofertas fue por medio de recomendación del
mesero, seguida por la publicidad dentro del establecimiento.
0
13 14
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
1
11 15
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
65
Gráfica 17
Precio de la Cassata (10 porciones)
Base: 27 chefs.
Los chefs seleccionaron Q.50 como un buen precio para la Cassata, seguido de Q.48.
Gráfica 18
Factor con el que se asocia cuando el precio de un producto es más elevado que la competencia
Base: 27 chefs.
Los chefs encuestados opinaron que calidad es el factor con el que más se asocia cuando un
producto tiene un precio más elevado que el de la competencia.
10
13
4
0
2
4
6
8
10
12
14
a. Q. 48 b. Q. 50 c. Q. 55
23
3 1
0
5
10
15
20
25
a. Calidad b. Mejor sabor y consistencia
c. Mayor durabilidad
66
Gráfica 19
Como comunicaría la Cassata al público
Base: 27 chefs.
Los chefs en su mayoría eligieron a las degustaciones como la mejor vía para dar a conocer la
Cassata al mercado, seguido por promociones y ofertas para el cliente en el establecimiento.
Gráfica 20
Ofertas y promociones brindadas por el proveedor
Base: 27 chefs.
La mayoría los chefs, prefieren descuentos para su restaurantes.
0
20
7
0
5
10
15
20
25
a. Publicidad exterior (vallas, mupies, gigantografias, etc).
b.Degustaciones en el establecimiento.
c. Promociones y ofertas para el cliente en el establecimiento.
1 2
4 4
16
0 2 4 6 8
10 12 14 16 18
a.1. Bonificación de producto.
a.2. Descuento en la compra.
a.3. Cupón en su próxima compra
b.1. Bonificación de producto para
usted.
b.2. Descuentos.
a. Ofertas y promociones para su cliente
b. Ofertas y promociones para su establecimiento.
67
4.2. Resultado de entrevista con experto
Chef Dante Maselli
Profesión: Chef Internacional y Repostero.
Estudios: INTECAP, Instituto Técnico de Capacitación y Productividad. (Año 2000)
Trabajos y cargos:
Restaurante Ambia – Sous chef
Catering a la Carte – Chef ejecutivo (eventos)
Walmart – Chef jefe de panadería y repostería
Restaurante Viva – Chef ejecutivo
1. Podría definir qué es la cassata?
“Postre hecho de helado.”
2. ¿Usted cree que es importante agregar productos nuevos al menú?
“Creo que siempre es bueno innovar y no estancarse en lo mismo que todos los demás.”
3. ¿Cree que existe algún inconveniente con el lanzamiento de nuevos productos a su
menú? ¿Cuáles serían? ¿Qué hacer para prevenir los inconvenientes?
“Creo que unos de los inconvenientes es la impresión de un nuevo menú, pero podría
funcionar un postre del mes, y promocionarlo con banners.”
4. ¿Qué sabores preferiría que tuviera la Cassata?
“Napolitano, y combinarlo con una salsa cítrica, alguna nieve, o café y chocolate.”
5. ¿Qué tamaño debería de tener la Cassata (en porciones)?
“10 porciones parece justo para el almacenaje y peso, de 3 onzas por porción.”
68
6. ¿Qué forma debería de tener la Cassata y cuál sería de más utilidad?
“Rectangular por su fácil almacenaje, y presentación.”
7. El empaque de la Cassata debería de ser:
“De papel grueso pero que no estorbe para su almacenaje, pero que no se deshaga por
el frio o el producto.”
8. ¿Cuál cree que es el tiempo de vida ideal para la Cassata?
“Creo que siendo un helado gourmet no debe durar mucho tiempo en el congelador,
pierde su consistencia, 1 mes me parece lo necesario.”
9. ¿Cómo cree que debería de ser la consistencia del helado?
“Suave, no duro, ni grasoso.”
10. ¿Cómo preferiría usted tener acceso a este producto?
“Que lo llevaran a mi restaurante.”
11. ¿Estaría dispuesto a agregar la cassata a su menú?
“Sí un periodo de prueba estaría bien. Si tiene aceptación podría quedarse como un
postre fijo.”
12. ¿Con qué empresas trabaja la línea de helados y qué productos adquiere?
“Pops, Helado de vainilla, fresa, chocolate.”
13. ¿Cuáles son las razones por las que compra a esta empresa y sus productos?
“Por su precio y sabor.”
14. ¿Con qué frecuencia hace pedidos a su distribuidor de helados?
“2 veces a la semana.”
69
15. ¿Ha recibido alguna promoción u oferta para su restaurante de su proveedor de
helados, de qué tipo y como la comunica?
“Sí, por medio del vendedor, usualmente descuentos en algún producto.”
16. ¿Considera qué debe realizarse alguna comunicación al consumidor final de las
promociones? ¿SÍ? ¿No? ¿Por qué? ¿Cómo?
“Creo que las promociones incentivan al consumidor a comprar algo que no compraría
usualmente, y ayuda a incrementar las ventas.
Por medio de publicidad en el restaurante para que llame su atención, y por
recomendación del mesero.”
17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cassata y por qué?
“Creo que Q.50.00 me parece justo.”
18. ¿Cuando el precio es un poco más elevado que la competencia, con qué factores lo
asocia, y si no conoce el producto lo descarta desde un inicio?
“Con que los ingredientes son de mejor calidad así como el producto en sí.
No lo descarto, solicitaría una prueba.”
19. Para dar a conocer la cassata al público, cual vía escogería:
“Promociones para el consumidor, y publicidad en el restaurante.”
20. En el caso de ofertas y promociones, elegiría, degustaciones, descuentos en el
producto, cupones en su próxima compra. ¿Por qué?
“Degustaciones es una buena opción para un producto nuevo, y descuentos algunos en
el que el consumidor tenga el sentimiento que está recibiendo un beneficio.”
70
21. ¿Tiene algún comentario adicional en referencia a la cassata, para el lanzamiento sea
un éxito?
“Hacer un periodo de prueba siempre es importante para que quede como un plato fijo,
por lo que la aceptación del cliente en este periodo es importante.”
71
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
La Cassata
Según Cuevas, V. (2010), la cassata es un postre de variedades de helado artesanal, azúcar,
fruta, fruta cristalizada y azúcar glas.
Debido a que los sujetos de la muestra pertenecen a establecimientos que sirven un tipo de
comida más sofisticada que casual, todos conocen el concepto de cassata.
Caso contrario, aun que los menús de estos restaurantes contienen una gran variedad de
postres, incluyendo helado, son escasos los que tienen la cassata en su menú.
El producto
El producto es el objetivo (intangible o tangible) sobre el que se aplica el esfuerzo
mercadológico para ser comercializado en un mercado específico; es aquello que la empresa o
institución provee a su mercado meta. Es todo objeto capaz de satisfacer las necesidades o
deseos de los consumidores. (Lerma, A. 2005).
Para los encargados de compras así como los chefs los sabores de helados más solicitados son:
fresa, vainilla, y mango (nieve) por la combinación de sabores frescos, no empalagosos. Y fresa,
vainilla y chocolate (cremoso) en segundo, por la composición clásica y tradicional, le sigue
chocolate, Baileys, vainilla, y vainilla, almendra, capuccino.
“El producto total es el resultado de la reunión del producto esencial, más el producto
aumentado, más todo aquello adicional que constituye el plus, lo cual incrementa su
competitividad con relación a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo.”
(Lerma, A. 2005:19)
72
Según Lerma (2005), la generación de nuevos productos requiere de un proceso de desarrollo
en el que interviene la especificación y generación de atributos y cualidades, tanto en el
producto esencial como en el producto ampliado y en el producto total, tales como:
Características, funcionalidad, calidad, tamaño, y servicios.
Embalaje, marca, envase, estilo y garantía.
Debido a la rapidez del servicio que es necesaria en ciertos momentos en el sector de food
service, la mayoría de los encuestados prefieren que la presentación de la cassata sea dividida
y lista para servir.
Según el Chef Dante Maselli la forma más funcional de la cassata para los chefs es rectangular,
debido a que su almacenamiento es más fácil por ser más compacto y en la actualidad la
presentación de los platillos tiene más demanda los postres rectangulares por no ser lo
tradicional.
El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y
preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor
final. (Stanton, Etzel, Walker, 2007)
Según Harvey (1990), a lo largo de todo el sistema de manejo, el empaque puede ser tanto una
ayuda como un obstáculo para obtener la máxima calidad y vida de almacenamiento. Los
empaques necesitan ventilación y además tienen que ser lo suficientemente fuertes para evitar
compresiones.
Uno de los propósitos principales de los productos utilizados en una cocina de un restaurante
es que su empaque sea de fácil manejo, así como fácil almacenaje. El empaque de papel
(encerado) permite ofrecer estas cualidades al comprador, por lo mismo fue el más elegido.
73
Según Mantello (2007), cuando se trata de helado artesanal (el ingrediente principal de la
Cassata) se puede decir que utiliza ingredientes naturales y de excelente calidad y la menor
cantidad de preservantes para crear su sabor y consistencia, por lo mismo su tiempo de vida no
es extenso, y en cuanto más extenso sea, más preservantes necesitan para su durabilidad.
Los chefs tienen este conocimiento y seleccionaron la opción de 30 días en su mayoría, ya que
es un tiempo aceptable para su uso.
El tamaño del producto depende la frecuencia de su demanda. Los encargados de compra
seleccionaron la dimensión del producto más grande (20 porciones), ya que es de más utilidad
tener un producto de mayor volumen con el propósito de realizar la menor cantidad de
pedidos.
Al contrario de los chefs que tienen mayor interés en el almacenamiento y la frescura de los
productos prefieren tamaños menores para cumplir con este objetivo, por esto el más popular
dentro de los chefs fue de 10 porciones.
Al considerar que la mayoría de los encuestados no poseen este producto en su menú,
pudieron estimar por las porciones de helado que sirven y cuanto consumen es su restaurante,
el número de unidades de cassata que podría consumir la opción más seleccionada fue de 3 ó 4
unidades.
La competencia
La competencia directa es un negocio que ofrece los mismos productos y servicios al mismo
mercado y al mismo tipo de cliente. La competencia indirecta es un negocio que ofrece los
mismos productos y servicios a un mercado diferente. (www.empresariorural.com)
Con el resultado de esta pregunta se puede diferenciar en el mercado objetivo quien sería la
competencia directa e indirecta. Ya que los dos principales proveedores (Pops y Sarita) son los
74
que más abastecen a los clientes potenciales se pueden calificar como competidores indirectos,
ya que ninguno de ellos ofrece la cassata como parte de su portafolio a los clientes potenciales.
La frecuencia de pedidos que se realizan depende de la afluencia de persona que tiene el
establecimiento, la más mencionada fue cada semana, esto es importante para los
establecimientos para no tener mucho tiempo almacenado el producto, por la frescura y por el
espacio de almacenamiento.
Como proveedor es importante ofrecer un producto que tenga una excelente relación calidad-
precio, por lo mismo tanto para los gerentes como los chefs su razón más importante para
comprar a una empresa es la calidad, y la segunda elegida fue el precio.
Precio
El producto es un conjunto de atributos y satisfactores, puede llegar a tener varias utilidades. El
precio representa el valor para el consumidor del conjunto de satisfacciones que le da el
producto. (Lambin, J. 2003)
Los gerentes de compras deben mantener un presupuesto, al momento de establecer un precio
para la cassata ellos eligieron el precio más bajo ofrecido que fue de Q.48.00, al contrario de los
chefs que su prioridad es la calidad del producto, eligieron el precio Q.50.00.
Así mismo al preguntarle a ambos grupos, al momento que un producto tenga un precio más
elevado que el de la competencia, los dos grupos lo asocian con calidad, o mejor sabor y
consistencia, pocos los relacionan con la durabilidad del producto.
La razón principal por la que los gerentes de compras deciden empezar una relación con un
proveedor es por la necesidad creada por el chef que solicita el producto, el encargado de
compras cotiza y prueba los productos de la oferta. Por último selecciona a la empresa
adecuada.
75
Por esta razón la prioridad es la calidad del producto, luego la atención al cliente, y le sigue el
crédito ofrecido.
La diversidad de productos es importante ya que, si la empresa ofrece un portafolio amplio, y
ya han trabajado anteriormente con ellos, es más fácil tomar la decisión porque conocen su
forma de trabajar. Ésta es una de las fortalezas con que cuenta Gelateria Vitto, ya que dentro
de su portafolio actual de clientes se encuentran varios de los restaurantes y hoteles a los que
se dirigiría la cassata.
Distribución
Un canal de distribución se define como una estructura formada por las partes que intervienen
en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a
disposición de los consumidores o usuarios industriales. (Lambin, J. 2003)
En la opinión de los chefs y encargados de compras es necesario que la distribución sea directa
a su restaurante. No es útil para ellos tener que ir por el producto a un intermediario o la
fábrica de producción.
Producto nuevo
Un producto nuevo es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. Puede ser nuevo, para el
consumidor o para la empresa que lo ofrece. (Walker, Boyd, Mullins, Larréché, 2003)
La mayoría de gerentes de compras cuando se trata de ingresar nuevos productos al menú
consideran que tener disponibilidad del producto como la opción más relevante, ya que en
varias ocasiones, el lanzamiento de un producto tiene éxito, y el proveedor no está preparado
para los pedidos. También mencionan la opción de impresión de menús, para la introducción de
nuevos productos ya que esto es un obstáculo en el lanzamiento, ya que tienen que optar por
diferentes medios para ofrecer el producto.
76
Promoción
La comunicación en el mercadeo se entiende como el conjunto de señales emitidas por la
empresa a sus diferentes públicos, es decir, clientes, distribuidores y proveedores.
(Lambin, J. 2003)
Actualmente la mayoría de establecimientos comunica sus promociones, ofertas y productos
nuevos en su mayoría por medio de las recomendaciones del mesero, le sigue material
publicitario dentro del establecimiento, y por último publicidad exterior al establecimiento.
Esto es porque, por medio del mesero no causan costos adicionales y pueden cambiar de
promociones cuando deseen, así mismo es importante el servicio personalizado al explicar el
producto o la promoción del momento.
Para dar a conocer la cassata al consumidor final la mayor parte de los encuestados eligieron la
opción de ofertas y promociones para el cliente, ya que esto permite que el cliente tenga la
sensación de que al probar el producto nuevo, obtiene un beneficio. La opción de
degustaciones también fue seleccionada, ya que es importante que el consumidor pruebe el
producto antes de realizar su compra.
Al momento que un proveedor ofrece ofertas o promociones, los encuestados eligieron que
estén dirigidas a ellos en vez de al consumidor final. La más solicitada por las empresas es la de
descuentos en el precio, así como bonificación de producto, ya que el restaurante se beneficia
más, y ellos toman la decisión de las promociones que ofrecen a sus clientes.
77
VI CONCLUSIONES
Las estrategias adecuadas para el lanzamiento de la Cassata son las siguientes: como
estrategia de crecimiento es la de desarrollo de producto nuevo en un mercado
existente, ya que amplía su línea de productos.
La estrategia apropiada de cobertura de mercado, es la de concentración, que busca
una cuota elevada del mercado en un nicho bien diferenciado.
Las características más adecuadas para la Cassata son las siguientes; la forma debe ser
rectangular para ser fácil de manejar y almacenar, dividida en 10 porciones iguales, su
empaque será de papel para ocupar el menor espacio posible, su tiempo de vida será de
30 días, sus sabores deben ser vainilla, mango, fresa (nieve) y vainilla, chocolate, fresa
(cremoso).
El precio ideal de la cassata para el mercado meta en el cual participa Gelateria Vitto es
de Q. 50.00 de 10 porciones.
La frecuencia de compra de los restaurantes y hoteles es semanal, para evitar la
descomposición y para evitar ocupar tanto espacio en su almacenaje.
La demanda potencial de la cassata en el mercado organizacional de hoteles y
restaurantes en la Ciudad de Guatemala es de: Q. 32,900.00 mensuales
Las herramientas promocionales para este tipo de producto son; en cuanto a publicidad,
el material POP (Point of Purchase) table tents en la mesas, para tener presencia de
marca. La venta personal, ya que la recomendación del mesero es importante para
promover un producto nuevo en el menú. Promoción de ventas, descuentos en el
precio, así como bonificación de producto, así como muestreo en la etapa de
introducción para dar a conocer el producto.
78
VII RECOMENDACIONES
La estrategia de desarrollo de producto nuevo en mercado existente es una buena
opción cuando se desea crecer e incrementar la participación en el mercado donde se
desarrolla, ya que conoce las variables de su mercado meta como: las demográficas,
psicográficas, geográficas y conductuales. De esta forma se podrá desarrollar un
producto de acuerdo a las necesidades y gustos del cliente, por lo que se recomienda la
adopción de estas estrategias por parte de Gelateria Vitto.
Se sugiere que se realice un estudio de mercado, antes de lanzar el producto. Debido a
que es importante conocer las necesidades del comprador, y así poder confirmar las
características del producto. La Cassata debe de satisfacer los deseos del detallista y
del consumidor final, por lo que se recomienda, realizar una prueba de producto en
cada establecimiento donde se venderá, antes de su introducción para saber su nivel de
aceptación.
Es de importancia determinar con cautela el precio del nuevo producto, debido a que
hay que evaluar variables como lo es el entorno económico, precios del mercado y
competencia, valor percibido del mercado meta hacia el producto, cuánto está
dispuesto a pagar el consumidor y el detallista por el producto. Aunque se presenta un
precio sugerido, al realizar la investigación de mercados que se sugiere, sería
recomendable el evaluar y confirmar nuevamente los precios.
Se recomienda calcular con anticipación la demanda potencial del mercado, con el
propósito de terminar qué participación del mercado se busca y que tan rentable es el
mismo. Así también la evaluación de la capacidad productiva y capacidad de reacción,
para no desarrollar una mala imagen ante los clientes.
79
Se propone que Gelateria Vitto al dirigirse al mercado institucional de hoteles y
restaurantes, utilice las estrategias de promoción combinadas de empuje y halar, como
herramientas de comunicación con sus consumidores finales. Se deben apoyar en ellas
para dar a conocer el producto y sus atributos. Se determinó que el consumidor de este
mercado es atraído por el material POP (point of purchase) y las promociones se
consideran importantes para incrementar las ventas.
80
VIII PROPUESTA PARA EL LANZAMIENTO DE LA CASSATA AL MERCADO
ORGANIZACIONAL DE HOTELES Y RESTAURANTES DE LA CIUDAD DE
GUATEMALA PARA GELATERIA VITTO
1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo pretende tener una orientación práctica, que facilite su aplicación a la
realidad, haciendo ver la importancia de las estrategias de mercadeo.
Éstas son un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes,
su objetivo principal es satisfacer las necesidades del cliente, que es la mejor forma de lograr
los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la empresa, se consideran fundamentales para el
lanzamiento de un producto.
Alcanzar posicionamiento y lealtad es importante en el desarrollo de las empresas, ya que esto
contribuye a su éxito y eficiencia a largo plazo. Se debe construir buenas relaciones, los
proveedores deben ofrecer soluciones y beneficios a sus clientes, siendo la innovación de
productos una de las opciones para lograrlo.
Luego de analizar los resultados del estudio de mercado se pueden recomendar y proponer las
estrategias de mercadeo a utilizar para el lanzamiento de la Cassata al mercado organizacional
de hoteles y restaurantes en la Ciudad de Guatemala.
2. OBJETIVO GENERAL
· Determinar las estrategias de mercadeo para el lanzamiento de la Cassata.
2.1. Objetivos específicos
· Posicionar a Gelateria Vitto como una empresa innovadora y líder en la industria de los
helados artesanales, en el mercado de hoteles y restaurantes.
· Desarrollar lealtad por parte del mercado de hoteles y restaurantes hacia los productos
de Gelateria Vitto.
· Dar a conocer la Cassata y sus características al mercado objetivo.
81
2.2. Objetivos de ventas
· Vender 3000 unidades de Cassata en el primer año.
· Introducir la Cassata a 23 establecimientos el primer año.
· Alcanzar un 50% de participación del mercado potencial de la Cassata.
3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
3.1. Objetivo
Introducir la Cassata a 17 establecimientos.
3.2. Estrategia producto nuevo en mercado existente
Esta estrategia se basa en el lanzamiento de un producto, en este caso la Cassata. Gelateria
Vitto está dirigida al mercado organizacional de hoteles y restaurantes, que se encuentran
ubicados en el departamento de Guatemala, y que estén dispuestos a invertir en un producto
de buena calidad. Ellos ofrecen una variedad de sabores de helado artesanal, y buscan lanzar la
Cassata, por lo que se recomienda realizarlo en un mercado que ya abastecen actualmente.
Imagen 1
Cassata de fresa (sorbete), vainilla, mango.
Características del producto
La forma debe ser rectangular y dividida en 10 porciones iguales de
3 onzas (85 gramos) cada una.
Peso total del producto 30 onzas (850 gramos).
El tiempo de vida ideal es de 30 días.
Fuente: Gelateria Vitto
82
Los sabores
Mango, vainilla, fresa (sorbete)
Vainilla, chocolate, fresa (cremoso).
Empaque
Su empaque debe ser de papel encerado para ocupar el menor espacio posible y evitar que se
contamine con el olor de otros productos que sean almacenados en el mismo congelador. Y
una caja de cartón blanco lo protegerá.
Tendrá un sticker con el logo, otro con la información nutrimental, fecha de vencimiento y
recomendaciones de almacenamiento y manejo:
Temperatura -25°C (-13°F). Para no romper la cadena de frio se recomienda, no dejar fuera del
congelador por más de 5 minutos, ya que puede perder su forma y/o consistencia. No dejar
abierto el contenedor debido a la posible contaminación del producto.
Imagen 2
Empaque cassata
Fuente: Elaboración personal
83
3.3. Táctica
Se recomienda realizar una prueba de producto, que se basa en visitar los 47 establecimientos
de la muestra, llevar una ejemplar de la Cassata al chef ejecutivo para su degustación. Si está
interesado, se propondrá realizar una prueba de producto con 10 individuos sugeridos por él,
con el propósito de conocer la aceptación del producto dentro de su establecimiento.
Se pretende dar una prueba de producto al 75% de la muestra, e introducirlo al 50% de estos.
Al final del periodo de lanzamiento (mes 1 y 2) se debe llegar a 17 establecimientos.
Prueba de Mercado
Establecimientos de la Muestra
47
Prueba de producto 75% de los establecimientos
35
Introducir la Cassata a 50% de los establecimientos
17
3.4. Presupuesto
Actividad Unidades Costo Total
Muestra de Cassata 47 Q27.00 Q1269
Pruebas de producto 35 Q27.00 Q945
Total Q2214.0
84
4. ESTRATEGIA DE PRECIO
4.1. Objetivo
Establecer un precio a la Cassata que sea rentable tanto para Gelateria Vitto como para hoteles
y restaurantes.
4.2. Estrategia premium
Esta estrategia se basa en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los
segmentos del mercado que puedan costearlo.
4.3. Táctica
El costo de la Cassata fue establecido incluyendo: costos fijos y costos variables, obtenidos en
entrevista realizada al propietario.
Se recomienda determinar el precio de venta con base al método de observación de productos
sustitutos en el mercado, como postres elaborados de helado, helados y pasteles, así como en
base al estudio de mercado efectuado, en el que los sujetos estudiados expresaron que precio
estarían dispuestos a pagar.
Costo de Cassata Q27.00
Precio de venta al establecimiento
Q50.00
Ganancia Q23.00
85
El precio de venta al público se recomienda cada porción se venda a Q. 18.00.
Es importante considerar dentro de esta evaluación, que Gelateria Vitto no debe realizar
ninguna inversión adicional para la producción de este producto, además le permitirá utilizar de
mejor manera su capacidad instalada, podrá contribuir a posicionar a la empresa como
innovadora en el mercado y proveerá de un ingreso adicional que no se tiene en este
momento.
Potencial Total del Mercado (Cassata)
47 Establecimientos
3.5 Promedio unidades por pedido
4 Pedidos al mes/ establecimiento
658 Unidades al mes
658 Unidades al mes
Q50.00 Precio de Cassata
Q32900.00 Potencial del mercado mensual
658 Unidades al mes
Q23.00 Ganancia de cassata
Q15134.00 Ganancia bruta
Market Share 50%
23 Establecimientos
3.5 Unidades por pedido
4 Pedidos al mes/ establecimiento
322 Unidades al mes
322 Unidades al mes
Q50.00 Precio de Cassata
Q16100.00 Mercado Meta
322 Unidades
Q23.00 Ganancia de Cassata
Q7406.00 Ganancia Bruta
86
Imagen 3
Camión frio de Gelateria Vitto
5. ESTRATEGIA DE PLAZA
5.1. Objetivo
Llevar la Cassata a su mercado objetivo.
5.2. Estrategia selectiva
Esta estrategia busca distribuir a lugares cuidadosamente seleccionados, con el propósito que
su marca esté representada por los mejores lugares.
5.3. Táctica
Se estableció un mercado meta, que cumpla con los objetivos de la empresa y el producto.
Se utilizaron los siguientes criterios para seleccionar los puntos de venta donde desean estar:
Restaurantes formales.
Inscritos en la Gremial de Restaurantes.
Hoteles inscritos en el INGUAT.
Excluyendo restaurantes de comida rápida, cafeterías, y comedores.
Incluye solamente comida italiana, mexicana, francesa, y latinoamericana.
Debe ser visitado por consumidores con un NSE
AB, C+, ejecutivos, profesionales, amas de casa,
que tiene un gusto por la gastronomía y el arte
culinario, disfrutan salir a comer, y visitan
restaurantes con un ambiente elegante,
innovador, y exclusivo.
El tipo de canal que se debe utilizar es el canal
indirecto, limitado, el productor utiliza solo
detallistas y elimina otros intermediarios, para
llegar a su consumidor final.
Fuente: Gelateria Vitto.
87
La distribución se realiza en camiones con furgones isotérmicos que operan a -30°C (-22°F) que
mantienen la temperatura idónea y la consistencia del producto.
6. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
6.1. Objetivo
Comunicar y dar a conocer la Cassata al mercado.
6.2. Mezcla promocional
Promoción es la herramienta básica que se utiliza como comunicación con su mercado objetivo.
Por lo que es importante que el mensaje que se comunique sea el adecuado, llame la atención
del objetivo, y produzca consumo del producto. Los cuatro medios principales para lograr esto
son:
6.2.1. Venta directa
6.2.2. Promoción de ventas
6.2.3. Publicidad
6.2.4. Relaciones públicas.
6.2.1. Venta directa o personal
Se basa en crear una conversación con uno o más posibles compradores, con la finalidad de dar
información del producto y realizar una venta.
A. Objetivo
Vender 14 Cassatas por establecimiento, por mes.
B. Táctica
Durante el periodo de lanzamiento, se recomienda, que el mesero en el restaurante, al
momento de tomar la orden del postre o antes de llevar la cuenta, los invite a probar la
Cassata.
88
Se propone incentivar al mesero por medio de una bonificación de Q.250.00, la cual se
entregará al finalizar el periodo de lanzamiento (mes 3, 4, y 5), al que tenga la mayor venta, en
10 establecimientos previamente seleccionados, con el propósito de motivarlo a promocionar
el producto.
Después de la prueba de producto, se debe realizar una degustación de la Cassata con los
empleados del restaurante, con el propósito de que conozcan sus ingredientes, características,
y así poder recomendarla.
Es importante mencionar que las propinas de los clientes, las reciben los meseros y empleados
de la cocina, por lo mismo es conveniente para ellos que se adquieran más postres y el
consumo sea mayor.
Al pasar 2 semanas de la introducción del producto se seleccionará 10 restaurantes de los
clientes más grandes de la base de datos de Gelateria Vitto, donde tenga mayor aceptación. Se
comunicará el concurso, para el mesero que alcance y sobrepase más la meta de 20 Cassatas en
los 3 meses, obtendrá la bonificación.
C. Presupuesto
Establecimientos 10
Bonificación Q250.00
Total Q2500.00
D. Evaluación
Las acciones de control no deben limitarse a verificar si se han alcanzado los objetivos una vez
que ha finalizado el periodo de lanzamiento, sino que también habrá de realizarse durante su
ejecución. Por lo mismo se le recordará a los meseros por medio del equipo de ventas del
premio, y al finalizar el periodo se reunirá con cada establecimiento para contar las ventas de
cada uno.
89
6.2.2. Promoción de ventas
A. Objetivo
Incentivar las compras de la Cassata a corto plazo.
B. Estrategias
Se recomienda utilizar dos estrategias, pull y push.
B.1. Pull
Esta se basa en invertir una suma de dinero en publicidad y realizar promociones que
benefician al consumidor, para crear una demanda de consumo. Existen muchas formas de
hacer esto, se recomiendan las siguientes:
a. Muestreo
b. Bonificación de producto
c. Atados
a. Muestreo
Esta estrategia se utiliza para dar a conocer un producto nuevo, de esta forma los
consumidores pueden probarlo sin comprarlo.
a.1. Objetivo
Se dé a conocer durante el periodo de lanzamiento por medio de una prueba y se venda en
cada establecimiento, y en cada mes 14 Cassatas como mínimo.
a.2. Táctica
Se recomienda durante el periodo de lanzamiento (mes 3, 4, y 5) que se efectúe la
demostración de la Cassata, en todos los establecimientos donde se haya introducido.
Se contratará a 2 degustadoras, que ofrezcan muestras de la Cassata de viernes a domingo
en horas pico 1pm – 3pm (almuerzo) y 7pm – 9pm (cena), ellas se rotarán para poder visitar
90
4 restaurantes al día permaneciendo 2 horas en cada uno, y así poder cubrir todos los
puntos de venta indicados.
La degustadora se acercará al momento que el cliente finalice su comida, dará a conocer el
producto, explicará sus características e ingredientes, y entregue muestras para motivar su
consumo.
a.3. Presupuesto
Cálculo de muestreo
Promedio de mesas/ establecimiento 30
Promedio de degustaciones por mesa 4
Días de lanzamiento 36
Establecimientos al día 4
Porciones de muestra por lanzamiento (Unidades) 17280
Porciones de muestra por Cassata 40
Unidades de Cassata por lanzamiento 432
Costo Cassata Q27.00
Costo de Muestreo (Periodo Lanzamiento) Q11664.00
Degustación
2 degustadoras (3 meses) Q6000.00
10,000 platos c/sticker Q5500.00
432 Cassatas a Q.27.00 c/u Q11664.00
Total Q23164.00
a.4. Evaluación
Durante este periodo, se mantendrá un control sobre las degustadoras y un inventario del
producto de muestra, es importante que todos los consumidores reciban una prueba de la
Cassata, por lo que se asegurará que se cubra cada restaurante 3 veces cada mes (mes 3 y
4) y se cumpla con el objetivo de ventas planteado para este periodo.
91
b. Bonificación de producto
Esta estrategia se basa en incentivar el consumo del producto, y así incrementar sus
ventas, beneficiando al consumidor.
b.1. Objetivo
Incrementar su volumen de ventas en un 35%.
b.2. Táctica
Se sugiere comunicar a los establecimientos que en el mes 6, que se otorgará a los
consumidores que compren una porción de Cassata, la segunda porción a mitad de precio
del mismo sabor o diferente.
En cuanto al costo se propone que Gelateria Vitto venda a los restaurantes 1 Cassata a
precio regular y la segunda con un 20% de descuento, para motivarlos a que promocionen
el producto, de esta forma ambos obtienen beneficios y se desarrolla una relación ganar –
ganar.
b.3. Evaluación
El motivo fundamental de mantener el control durante la promoción es solucionar lo más
pronto posible los problemas que puedan surgir, en alianzas como esta, se puede
fácilmente medir la aceptación de la oferta por medio de las ventas y verificar que se esté
cumpliendo el objetivo planteado.
c. Atados
Esta estrategia consiste en unir dos productos complementarios, con el propósito de
incrementar el consumo.
c.1. Objetivo
Incrementar el volumen de ventas en un 30%.
92
c.2. Táctica
Por la compra de una Cassata se regala un café americano, en los meses 11 y 12. Se reunirá
con los establecimientos para negociar una alianza, en la que el café será vendido a precio
de costo a Gelateria Vitto, quien lo cubrirá. Y de esta forma poder ofrecerlo como un
gancho de compra para el cliente.
La promoción se hará en los establecimientos más populares y en donde tengan las ventas
más altas y mejor aceptación de la Cassata.
c.3. Presupuesto
Costo promedio de un café Q3.00
Cassatas estimadas a vender/establecimiento/ por mes 18
Establecimientos 23
Meses de promoción 2
Costo Total Q2484.00
c.4. Evaluación
El control efectuado al finalizar la promoción, tendrá la misión de contrastar los resultados
conseguidos con los objetivos que se perseguían. Si bien se debe añadir que, además de los
resultados económicos obtenidos por el incremento de las ventas, la valoración de los
resultados deberá tener en cuenta la influencia de la promoción en la imagen y
posicionamiento de la empresa. Al terminar esta promoción, se deberá evaluar por medio
de los meseros que tan solicitado es el postre, si tiene presencia el producto en la mente
del consumidor.
B.2. Push
Requiere la utilización de un equipo de ventas y una promoción comercial para "empujar" el
producto por los canales de distribución. Los productores promueven el producto a los
intermediarios y éstos, a su vez, a los consumidores.
a. Descuento al intermediario.
93
a. Descuentos a intermediarios
Se utiliza esta estrategia para incrementar el movimiento del producto por medio de los
intermediarios, ya se da un beneficio para ellos lo promuevan al consumidor final.
a.1. Objetivo
Incrementar sus ventas en un 40%.
a.2. Táctica
Se propone que se realice una promoción interna (productor- detallista) en mes 9 y mes 10,
en la cual, si el restaurante realiza un pedido al mes de más de 20 unidades, se otorgará en
el próximo pedido el descuento del 10%.
Al inicio del mes el equipo de ventas comunicará a sus clientes de la promoción, le enviará
correos electrónicos a los chefs y gerentes de compras de cada restaurante. A lo largo del
mes se le recordará cuantas unidades lleva y cuántas les falta para llegar a clasificar para el
descuento.
a.3. Evaluación
Es importante durante la promoción que se mantenga presente en la mente del
intermediario sus beneficios, por lo mismo los vendedores deben recordarlos, y asegurase
de cumplir con lo prometido por empresa y la satisfacción del cliente.
6.2.3. Publicidad
Radica en utilización de medios pagados con el objetivo de informar, convencer y recordar a los
consumidores de un producto u organización.
a. Publicidad impresa.
A. Objetivo
Obtener presencia de marca, recordar al consumidor el producto y sus promociones.
94
B. Táctica
Se sugiere esta estrategia ya que el fabricante no tiene contacto directo con los consumidores,
por medio de Material POP (Point of Purchase), se pretende informar del producto nuevo.
Los clientes se acercan al restaurante y al estar allí deciden que postre comerán, por lo mismo
no se utilizará medios masivos, ya que no es un producto de este tipo de consumo.
Se debe utilizar para las siguientes promociones:
· Lanzamiento de la Cassata (mes 3, 4,5) - table tents, insertos de menú.
· Promoción, compra 1 Cassata y 2da. a mitad de precio (mes 6) - table tents.
· Promoción, compra 1 Cassata y obtén gratis un café (mes 11,12) - table tents.
Luego de dar los últimos ajustes para el arte a imprimir, se lleva a impresión. Se reparte los
table tents e insertos de menú según aplique, y el vendedor se debe asegurar de que coloque la
publicidad. Cada semana deberá verificar su publicidad y revisar que esté en buen estado.
C. Presupuesto
Lanzamiento de Cassata: Unidades Precio Total
Table tents impresos full color, 8” por 6” 1500 Q1.65 Q2475.00
Table tent acrílico media carta 1500 Q6.00 Q9000.00
Insertos full color tiro y retiro, 4” por 11” 10000 Q1.59 Q15900.00
Promoción, compra 1 Cassata y obtén 2da. a mitad de
precio:
Table tent, full color, 8” por 6” 1500 Q1.65 Q2475.00
Promoción, compra 1 Cassata y obtén un café americano:
Table tent, full color, 8” por 6” 1500 Q1.65 Q2475.00
Total
Q32325.00
95
D. Evaluación
Es importante mencionar que la forma de evaluar la publicidad de este tipo (POP) es que tanta
aceptación tuvo el producto, ya que la publicidad fue interna, solo para los consumidores del
restaurante. Se evaluara con respecto a los objetivos cumplidos.
E. Tema de campaña
El material publicitario tendrá un tema institucional, con el propósito de dar a conocer la marca
y el producto, así como sus características.
96
F. Propuesta de piezas publicitarias
F.1. Lanzamiento
Imagen 1
Table tent
Fuente: Creación personal
Imagen 2
Inserto de Menú
Fuente: Creación personal
Imagen 3
Muestra de Cassata
Fuente: Creación personal
97
F.2. Promoción: Café gratis
Imagen 4
Diseño de publicidad
Fuente: Creación personal
Imagen 5
Table tent
Fuente: Creación personal
98
F.3. Promoción 2da. a mitad de precio
Imagen 6
Diseño de publicidad
Fuente: Creación personal
Imagen 7
Table tent
Fuente: Creación personal
99
6.2.4. Relaciones públicas
Esta estrategia cosiste en el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos,
implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de la compañía.
A. Objetivo
Obtener publicidad positiva y presencia de marca, sin invertir recursos monetarios.
B. Táctica
Durante los meses (7 y 8) se recomienda utilizar esta técnica.
Existen ciertas revistas que se enfocan en este nicho de la industria, como los restaurantes y el
área food service, así como comida y recetas; dentro de estas está Nuchef.
Esta revista realiza artículos de productos o marcas innovadoras sin costo, por lo que la
publicación de este, ayudará a dar a conocer el producto, los lugares en donde obtenerlos, y sus
características.
Se contactará el mes anterior (6) para realizar una receta o versión de la Cassata, y recomendar
que la puedan encontrar en los restaurantes donde la venden. Se proporcionara helado para su
realización.
Un blog es un sitio web que es periódicamente actualizado, recopila cronológicamente textos o
artículos de uno o varios autores.
Un blog de nutricionista es un blog dedicado a tratar temas sobre nutrición, salud y dietas. Para
informar de los buenos hábitos alimenticios, que está de moda y cuáles son las novedades en
este ámbito. Existen blogs que sugieren que restaurantes visitar para comer saludablemente,
Por lo que se recomienda que se promocione en este medio en el mes 8. Se comunicará con los
directores del blog, con unas semanas de anticipación, así podrá establecer los datos que
pueden mencionar del helado artesanal, sus componentes, valor calórico, valor nutricional, que
postres tienen este ingrediente, y en donde podrá encontrar estos productos.
100
Imagen 4
Revista Nuchef
C. Evaluación
Se evaluaran los resultados de las relaciones públicas por medio
de las personas que visitaron el blog nutricional, y cuantos
ejemplares de revista Nuchef se distribuyeron. De esta forma
analizar cuantas personas tuvieron acceso a la publicidad.
Fuente: www.revistanuchef.com
101
7. CRONOGRAMA DE ESTRATEGIAS
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Introducción
Prueba de producto:
1 Visitar a 12 establecimientos, llevar
muestra.
2 Visitar a 12 establecimientos, llevar
muestra.
3 Visitar a 12 establecimientos, llevar
muestra.
4 Visitar a 13 establecimientos, llevar
muestra.
5 Programar prueba de producto.
Lanzamiento
Recomendación del mesero:
1 Degustación con empleados, de cada restaurante
2 Repartir e instalar la publicidad (material POP)
3 Selección de 10 establecimientos (bonificación)
4 Comunicar a los meseros la bonificación
5 Recordar a los meseros de la bonificación, por medio de los vendedores
6 Contar con cada establecimientos la cantidad de Cassatas de cada mesero
7 Dar las 10 bonificaciones
Muestreo:
1 Comunicar a los restaurantes que un degustadora dará muestreo y que días llegara en los próximos 3 meses
2 Contratar 2 degustadoras
3 Llevar la degustadora y el producto de muestra a cada establecimiento
4 Supervisar a los degustadoras y su desempeño
102
Actividad Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Cassata, 2da. a mitad de precio
1
Proponer el 20% de descuento de la 2da. Cassata que ellos adquieran, si están dispuestos a incluir esta promoción durante el mes
2 Instalar el material POP
3 Los vendedores deben recordar de la promoción
Relaciones Públicas
Revista Nuchef:
1 Contactar a la revista y proponer hacer una receta con el producto
2 Llevar la materia prima para realizar receta
3 Revisar texto antes de su publicación
4 Supervisar su publicación
Blog Nutricional
1 Contactar al Blogs y elegir.
2 Reunirse para negociar que presencia de marca se puede tener
3 Supervisar su contenido
Actividad Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
20 Cassatas al mes 10% descuento en el próximo pedido
1 Comunicar la promoción, por correo electrónico y por el equipo de venta
2 Recordar que si llegan a 20 unidades pueden gozar del descuento
Compra de 1 Cassata obtén café americano gratis
1 Comunicar la promoción, y negociar el costo del café
2 Instalar la publicidad
3 Recordar la promoción por medio equipo de ventas
103
8. ANÁLISIS FINANCIERO
Presupuesto Total Anual
Estrategia de Producto Q2214.00
Estrategia de Promoción: Venta directa Q2500.00
Muestreo Q23164.00
Atados Q2484.00
Publicidad Q32325.00
Total Anual Q62687.00
50% Market Share Mensual Anual
Presupuesto Mercadeo Q5223.92 Q62687.00
Ganancia Bruta Q7406.00 Q88872.00
Como se puede ver en la tabla anterior, se estima cubrir el 50% del mercado de hoteles y
restaurantes en la Ciudad de Guatemala. Se considera que la Cassata en su primer año es
rentable, ya que logra cubrir sus costos fijos, variables, y de publicidad, y aún así obtiene una
ganancia. Se cree que si se cumplen las estrategias sugeridas, la demanda continuará creciendo.
104
IX BIBLIOGRAFÍA
1. Alcedo, M (1999). Tutorial Mercadotecnia 1. México. Disponible en:
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/tunidad4.htm
2. Alfonsín, G. (2010). Notas técnicas. Argentina. www.heladoartesanal.com
3. Cuevas, V. (2010). Entrevista Gerente General. Guatemala. Gelateria Vitto, S.A.
4. Dardón. B. (11 de Julio, 2006). Un sector que crece cada día Alimentos: Tercera parte del
gasto es para comida. Guatemala. Prensa Libre.
5. Dean, J. (1950). Politas de precio para nuevos productos, Estados Unidos, Harvard
Bussiness Review, November, Vol28, Pags 28-32.
6. Di Bartolo, E. (2005). Guía de Elaboración de Helados. Argentina.
http://www.alimentosargentinos.gov.ar/programa_calidad/GUIA_HELADOS.pdf
7. Dominick, S. (1998). Microeconomía. (3ª. Ed.). México. McGrawHill.
8. Empresario Rural (2010). Su Clave Al Éxito Empresarial. Guatemala.
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9. El diario de Centro América, (2009). Turismo en Guatemala. www.dca.gob.gt
10. Espindola, J. (2010). Más definiciones de helado. Argentina. www.emagister.com
11. Freidenberger, L. (2009). Cassata Siciliana. Argentina.
italianospuan.blogspot.com/2009/10/cassata-siciliana.html
12. Galiana, P. (2010). Definición legal. España. www.gelatsgaliana.com
13. Gremial de Restaurantes. (2010). Base de Datos. Guatemala. www.restaurantes.org.gt
14. Harvey, E. (1990). Harvesting and postharvest handling of papayas in the Caribbean.
Bridgetown, Barbados: Inter-American Institute for Cooperation on Agriculture (IICA).
15. Hernández, H. (martes 25 de abril, 2006). Negocio frío que se calienta en verano.
Económicas. Guatemala. Prensa Libre.
16. Inguat (2010). Sector hotelero. www.visitguatemala.com
17. Jackson, B. (1985). Winning and keeping Industrial Custumers. Lexington, United States
of Amereica, Lexington Books.
18. Kotler , P. (1985). Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall. 6ta. Edición. España
105
19. Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia. (18ª. Ed.). México. Prentice-Hall
Hispanoamericana.
20. Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. (10ª. Ed.). México. Pearson Educación.
21. Lambin, J (2003). Marketing estratégico. McGraw Hill. (4 ª Ed). España.
22. Lerma, A. (2005). Guía para el desarrollo de productos. (3ª. Ed.). México. International
Thomson Publishing.
23. Mack, J. (2008). Oferentes del turismo. http://www.aiu.edu.
24. Mantello, S. (2007). Helados:¿Artesanal? ¿Industrial? Argentina. Disponible en:
www.mundohelado.com.ar.
25. Marchese, P. (2002). El Mazapán. Argentina. http://www.pasqualinonet.com.ar
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www.prodatos.com/files/news/marketing%20presentacion.ppt
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31. Stanton, Etzel, Walker (2007). Fundamentos de marketing. McGraw Hill Interamericana.
14va. edición. España.
32. Tanner, C. (2009). Helados. España. 1ra Edición. Blume.
33. Tyler, S. (1995).The Food Lover's Companion, Barron's Educational Services Inc., 2da.
Edición, New York, Estados Unidos.
34. Walker, O., Boyd, H., Mullins, J., Larréché, J. (2003) Marketing Estratégico: Enfoque de
toma de decisiones. (4ª. Ed.). México: McGraw Hill Interamericana.
106
X ANEXOS
107
10.1. Glosario
Aceite Vegetal Hidrogenado: La hidrogenación de aceites vegetales es un proceso industrial
que permite convertir un aceite vegetal en una sustancia sólida, estable y untable. El problema
es que este proceso de hidrogenación convierte las grasas insaturadas en saturadas.
Baño de María o baño María: Recipiente con agua puesto en poco fuego y en el cual se
introduce otro para que su contenido reciba un calor suave y constante.
Centrifugación: Es un método por el cual se pueden separar sólidos de líquidos de diferente
densidad mediante una fuerza rotativa , la cual imprime a la mezcla con una fuerza mayor que la
de la gravedad, provocando la sedimentación de los sólidos o de las partículas de mayor
densidad.
Descantación: Separación por diferencia de densidades de dos productos, uno de los cuales es
un líquido.
Emulsificante: Son moléculas con un extremo afín al agua y otro afín al aceite. Hacen posible
que el agua y el aceite se dispersen casi completamente el uno en el otro, creando una emulsión
estable, homogénea y fluida. Para la fabricación de helados se agrega durante el proceso de
congelación para obtener una textura más suave y garantizar que el helado no se derrita
rápidamente después de servirlo. También mejoran la estabilidad congelación-descongelación.
Extracto seco: Una cantidad conocida de producto se deseca a una determinada temperatura
hasta obtener un peso constante. El peso obtenido después de la desecación, y calculado su
porcentaje.
Extracto seco magro de leche: Lo que queda de la leche luego de extraer el agua y la grasa.
Grasa alimenticia: La materia grasa de origen animal o vegetal empleada como alimento.
108
Homogeneizadora: Asegura la estabilidad del producto en el tiempo, evitando la separación de
materia grasa hacia la superficie y la decantación de los sólidos, impidiendo la formación de
cristales de hielo.
Leche descremada: La leche a la que se le ha eliminado la grasa mediante centrifugado.
Mantecadora: Máquina que cambia la textura de la mezcla de helado líquida a sólida o
semisólida por medio de agitación y frio.
Overrun: El índice de aireación o cantidad de aire agregado a la mezcla en porcentaje sobre la
misma en volumen.
Pasteurizadora: El tratamiento térmico de la mezcla en condiciones tales que las temperaturas
alcanzadas y el tiempo de exposición a las mismas permitan eliminar de las mezclas preparadas,
los microorganismos considerados peligrosos para la salud del ser humano.
Potencial de hidrógeno: Abreviado pH. Es una medida de la acidez o alcalinidad de una solución.
El pH indica la concentración de iones hidronio [H3O+] presentes en determinadas sustancias.
Potenciómetro: Un instrumento que mide la diferencia de potencial entre dos electrodos: un
electrodo de referencia (generalmente de plata/cloruro de plata) y un electrodo de vidrio que es
sensible al ión de hidrógeno.
Punto hilo: Cuando las gotas de jarabe se empiezan a alargar.
Tina de maduración: Mantienen frías las cremas para helados con un enfriador inundado con
agua proveniente del banco de agua helada. Construidas en acero inoxidable.
109
10.2. Muestra
10.2.1. Hoteles
Hoteles Dirección
1 Hotel Barceló 7 Av. 15-45, zona 9
2 Hotel Camino Real Calle Camino Real 0-20, zona 10
3 Hotel Clarion Suits 14 Calle 3-08. zona 10
4 Hotel Conquistador Ramada Vía 5, 4-68, zona 4
5 Hotel Crowne Plaza Av. Las Américas 9 -08, zona 13
6 Hotel Grand Tikal Futura Calzada Roosevelt 22-43, zona 11
7 Hotel Holiday Inn 1a Av. 13-22, zona 10
8 Hotel Intercontinental 14 Calle 2-51, zona 10
9 Hotel Princess 13 Calle 7 65, zona 9
10 Hotel Radisson 1a. Avenida 12-46, zona 10
10.2.2. Restaurantes
Restaurantes Dirección
1 Ambia 10 Av. 5-49 Local 1, zona14
2 Biba 6 Calle 26-50 C.C. Vía Majadas, zona 11
3 Café Saúl 6a. Av. 15-64 zona 10
4 Giuseppi Verdi 14 Calle 1-34 zona10
5 Hacienda de los Sánchez 5 Av. 14-38 zona10
6 Hacienda Real 5 Av. 14-67 zona 10
7 Inka Grill 2 Av. 14-22 zona 10
8 Jean Francois Diag. 6. 13-63 zona 10
9 La Bistroteca 13 Calle 4-44 zona 10
10 La Charrascaria 6 Av. 14-09 zona 9
11 La Prima Moca 10 Av. 9-24 zona 14
12 Marea Viva 10 Calle 1-89 zona 10
13 México Lindo 14 Calle 2-56 zona 10
14 Nautilios 8 Av. 18-01 CC.Gourmet Ctr. No.12 zona 10
15 Nessun Dorma 2 Av. 13-25 zona 10
16 Pecorino 11 Calle 3-36 zona 10
17 Portal del Ángel Paseo Miraflores zona 11
18 Romano 18 Calle 11-77 zona 10
19 Tamarindos 11 Calle 2-19A zona 10
20 Tre Fratelli 4 Av. 12-59 zona 10
110
10.3. Instrumentos
111
10.3.1. Cuestionario para jefes de compras
Universidad Rafael Landívar
Investigación: Estrategias a utilizar para el lanzamiento de la cassata al mercado organizacional
de hoteles y restaurantes en la ciudad capital.
Entrevistador: Eileen Búrbano Molina
Cuestionario para Gerentes o Jefes de Compras
Objetivo: Determinar las estrategias de mercadeo a utilizar para el lanzamiento de la cassata al
mercado.
Nombre de la empresa donde labora: _______________________________________________
Puesto que ocupa el encuestado: __________________________________________________
Fecha de la encuesta: ____________________________________________________________
Luego de leer cada pregunta y sus respectivas opciones, favor de subrayar la que sea de su
preferencia.
1. ¿Sabe que es la Cassata?
Sí No
(Es un postre a base de variedad de sabores de helado, azúcar, fruta, fruta cristalizada y
azúcar glas.)
2. ¿Actualmente tiene en su menú la Cassata?
Sí No
112
3. ¿Qué sabores preferiría que tuviera la cassata?
a. Fresa, Vainilla, Chocolate. (cremoso).
b. Vainilla, Almendra, Cappuccino.
c. Mango, Vainilla, Fresa (nieve).
d. Chocolate, Baileys, Vainilla.
e. Galleta, Caramelo, Vainilla.
f. Otro:_____________________________________
4. ¿Qué tamaño le parece más conveniente?
a. 10 porciones
b. 12 porciones
c. 20 porciones
d. Otra:_____________________________________
5. ¿Cómo preferiría usted tener acceso a este producto?
a. Que lo llevaran a su establecimiento.
b. Adquirirlo en la fábrica.
6. ¿Estaría dispuesto a agregar la Cassata a su menú?
Sí No
7. Su proveedor de helados es:
a. Sarita
b. Pops
c. Marco Polo
d. Granada
e. Foremost
f. Alimentos naturales
g. Improlacsa
113
h. Chivolac
i. Otro:_____________________________
8. ¿Cuáles son las razones por las que compra a esta empresa?
a. Calidad.
b. Diversidad de productos.
c. Precio.
d. Ofertas y promociones.
e. Sabor, consistencia.
f. Otro:______________________________________________
9. ¿Cuale son las razones por la que decide tener una relación con un proveedor?
a. Calidad
b. Precio
c. Disponibilidad
d. Atención al cliente
e. Rapidez del servicio
f. Variedad de productos
g. Otro:______________________________
10. ¿Existe algún requisito para ingresar nuevos productos a su menú?
a. Tiempo de vida específica del producto.
b. Procesos de fabricación en específico.
c. Tener stock del producto.
d. Repartición del producto para emergencias.
e. Otro:______________________________
114
11. ¿Con que frecuencia hace pedidos a su distribuidor de helados?
a. Cada semana.
b. Cada 2 semanas.
c. Cada 1 mes.
d. Otro:___________________
12. Si pudiera estimar la cantidad de cassatas que adquiriría en cada pedido seria:
a. 1-2
b. 3-4
c. 5-6
d. 7 o más
13. ¿Cómo comunica los productos nuevos en su menú?
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
d. Otro:____________________________________________
14. ¿Cómo comunican las promociones, ofertas e información del producto?
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
d. Otro:____________________________________________
15. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una Cassata de 10 porciones?
a. Q. 48
b. Q. 50
c. Q. 55
d. Otro:________________________
115
16. Cuando el precio de un producto es un poco más elevado que la competencia, lo asocia
con:
a. Calidad
b. Mejor sabor y consistencia
c. Mayor durabilidad
d. Otro:_______________________________________________
17. Para dar a conocer la Cassata al público, cual vía escogería:
a. Publicidad exterior (vallas, mupies, gigantografias, etc.).
b. Degustaciones en el establecimiento.
c. Promociones y ofertas para el cliente en el establecimiento.
d. Otro:________________________________________________
18. En el caso de ofertas y promociones que ofrece el proveedor, elegiría:
a. a. Ofertas y promociones para su cliente
a.1. Bonificación de producto.
a.2. Descuento en la compra.
a.3. Cupón en su próxima compra
b. b. Ofertas y promociones para su establecimiento.
b.1. Bonificación de producto para usted.
b.2. Descuentos.
c. Otro:________________________________________________
116
10.3.2. Cuestionario para chefs
Universidad Rafael Landívar
Investigación: Estrategias a utilizar para el lanzamiento de la cassata al mercado organizacional
de hoteles y restaurantes en la ciudad capital.
Entrevistador: Eileen Búrbano Molina
Cuestionario para Chefs
Objetivo: Determinar las estrategias de mercadeo a utilizar para el lanzamiento de la Cassata al
mercado.
Nombre de la empresa donde labora: _______________________________________________
Puesto que ocupa el encuestado: __________________________________________________
Fecha de la encuesta: ____________________________________________________________
Luego de leer cada pregunta y sus respectivas opciones, favor de subrayar la que sea de su
preferencia.
1. ¿Sabe que es la cassata?
Sí No
(Es un postre a base de variedad de sabores de helado, azúcar, fruta, fruta cristalizada y
azúcar glas.)
2. ¿Actualmente tiene en su menú la cassata?
Sí No
117
3. ¿Qué sabores preferiría que tuviera la cassata?
a. Fresa, Vainilla, Chocolate. (cremoso).
b. Vainilla, Almendra, Cappuccino.
c. Mango, Vainilla, Fresa (nieve).
d. Chocolate, Baileys, Vainilla.
e. Galleta, Caramelo, Vainilla.
f. Otro:_____________________________________
4. ¿Qué tamaño le parece más conveniente?
a. 10 porciones
b. 12 porciones
c. 20 porciones
d. Otra:_____________________________________
5. ¿Qué forma debería de tener la Cassata y cuál sería más de su utilidad?
a. Rectangular
b. Circular
¿Por qué?___________________________________________________
6. ¿Cómo sería más cómodo según su opinión la presentación de la Cassata?
a. Dividida en porciones del mismo tamaño
b. Sin dividir
7. El empaque de la Cassata debería de ser:
a. Papel encerado.
b. Recipiente plástico.
c. Otro:_________________________________________
118
8. ¿Cuál cree que es el tiempo de vida ideal para la Cassata?
a. 15 días
b. 30 días
c. 45 días
d. Otro:__________________________________________
9. ¿Cómo preferiría usted tener acceso a este producto?
a. Que lo llevaran a su establecimiento.
b. Adquirirlo en la fábrica.
10. ¿Estaría dispuesto a agregar la Cassata a su menú?
Sí No
11. Su proveedor de helados es:
a. Sarita
b. Pops
c. Marco Polo
d. Granada
e. Foremost
f. Alimentos naturales
g. Improlacsa
h. Chivolac
i. Otro:_____________________________
119
12. ¿Cuáles son las razones por las que compra a esta empresa?
a. Calidad.
b. Diversidad de productos.
c. Precio.
d. Ofertas y promociones.
e. Sabor, consistencia.
f. Otro:______________________________________________
13. ¿Con que frecuencia hace pedidos a su distribuidor de helados?
a. Cada semana.
b. Cada 2 semanas.
c. Cada 1 mes.
d. Otro:___________________
14. Si pudiera estimar la cantidad de Cassatas que adquiriría cada pedido seria:
a. 1-2
b. 3-4
c. 5-6
d. 7 o más
15. ¿Cómo comunica los productos nuevos en su menú?
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
d. Otro:____________________________________________
120
16. ¿Cómo se comunican las promociones, ofertas en su establecimiento?
a. Publicidad exterior al establecimiento.
b. Material publicitario dentro del establecimiento.
c. Recomendación del mesero (Venta directa).
d. Otro:____________________________________________
17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una Cassata de 10 porciones?
a. Q. 48
b. Q. 50
c. Q. 55
d. Otro:________________________
18. Cuando el precio de un producto es más elevado que el de la competencia, lo asocia
con:
a. Calidad
b. Mejor sabor y consistencia
c. Mayor durabilidad
d. Otro:_______________________________________________
19. Para dar a conocer la cassata al público, cual vía escogería:
a. Publicidad exterior (vallas, mupies, gigantografias, etc).
b. Degustaciones en el establecimiento.
c. Promociones y ofertas para el cliente en el establecimiento.
d. Otro:________________________________________________
121
20. En el caso de ofertas y promociones que ofrece el proveedor, elegiría:
a. Ofertas y promociones para su cliente
a.1. Bonificación de producto.
a.2. Descuento en la compra.
a.3. Cupón en su próxima compra
b. Ofertas y promociones para su establecimiento.
b.1. Bonificación de producto para usted.
b.2. Descuentos.
c. Otro:________________________________________________
122
10.3.3. Entrevista a Experto
Universidad Rafael Landívar
Investigación: Estrategias a utilizar para el lanzamiento de la cassata al mercado organizacional
de hoteles y restaurantes en la ciudad capital.
Entrevistador: Eileen Búrbano Molina
Guía de Entrevista a Experto
Objetivo: Determinar las estrategias de mercadeo a utilizar para el lanzamiento de la cassata al
mercado.
Nombre de la empresa donde labora: _______________________________________________
Puesto que ocupa el encuestado: __________________________________________________
Fecha de la encuesta: ____________________________________________________________
1. Podría definir qué es la Cassata?
2. ¿Usted cree que es importante agregar productos nuevos al menú?
3. ¿Cree que existe algún inconveniente con el lanzamiento de nuevos productos a su
menú? ¿Cuáles serían? ¿Qué hacer para prevenir los inconvenientes?
4. ¿Qué sabores preferiría que tuviera la Cassata?
5. ¿Qué tamaño debería de tener la Cassata (en porciones)?
6. ¿Qué forma debería de tener la Cassata y cuál sería de más utilidad?
123
7. El empaque de la Cassata debería de ser:
8. ¿Cuál cree que el tiempo de vida ideal para la Cassata?
9. ¿Cómo cree que debería de ser la consistencia del helado?
10. ¿Cómo preferiría usted tener acceso a este producto?
11. ¿Estaría dispuesto a agregar la Cassata a su menú?
12. ¿Con qué empresas trabaja la línea de helados y qué productos adquiere?
13. ¿Cuáles son las razones por las que compra a esta empresa y sus productos?
14. ¿Con que frecuencia hace pedidos a su distribuidor de helados?
15. ¿Ha recibido alguna promoción u oferta para su restaurante de su proveedor de
helados, de que tipo y coma la comunica?
16. ¿Considera que debe realizarse alguna comunicación al consumidor final de las
promociones? ¿SÍ? ¿No? ¿Por qué? ¿Cómo?
17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la Cassata y por qué?
18. ¿Cuando el precio es un poco más elevado que la competencia, con qué factores lo
asocia, y si no conoce el producto lo descarta desde un inicio?
19. Para dar a conocer la Cassata al público, cual vía escogería:
124
20. En el caso de ofertas y promociones, elegiría, degustaciones, descuentos en el producto,
cupones en su próxima compra. ¿Por qué?
21. ¿Tiene algún comentario adicional en referencia a la Cassata, para el lanzamiento sea un
éxito?
