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Date post: | 19-Jun-2015 |
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Health & Medicine |
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Francisco J. Rua GuillermoINFARMA 26-3-2014
NADA CAMBIA SI NO CAMBIASAnclados en el conservadurismo y el victimismo
Pensamos de forma reactiva: ¿Qué pasos va a dar la administración que afecte a la farmacia?
• Caída de ingresos procedentes de la • Caída de ingresos procedentes de la dispensación con cargo al Sistema nacional de Salud.
NADA CAMBIA SI NO CAMBIAS
Seamos proactivos: ¿qué puedo ofrecer a mis pacientes/clientes?
• Responder a las necesidades ⇨⇨⇨⇨ ofertar nuevos productos y servicios ⇨⇨⇨⇨ incrementar
⇨⇨⇨⇨
nuevos productos y servicios ⇨⇨⇨⇨ incrementar ingresos no procedentes del SNS
• Que el usuario se dé cuenta de qué productos y/o servicios puedo darle y qué problemas puedo solucionarle ⇨⇨⇨⇨Acostumbrarle a que vaya al farmacéutico en lugar de a la farmacia
SI BUSCAS RESULTADOS DISTINTOS NO HAGAS SIEMPRE LO MISMO¿En qué fase del cambio se encuentra?
FIJAR UN OBJETIVO Y PLANIFICAR LAS ACCIONES PARA CONSEGUIRLO
No hay viento favorable para quien no sabe donde va
OBJETIVO ⇨⇨⇨⇨ Identificar qué se quiere lograr(¿Cómo desea posicionar su farmacia en el futuro?)
•Specific ⇨⇨⇨⇨ Específico•Measurable ⇨⇨⇨⇨ Medible•Achievable ⇨⇨⇨⇨ Alcanzable•Realistic ⇨⇨⇨⇨ Realista•Timely ⇨⇨⇨⇨ Oportuno (Tempo)
⇨⇨⇨⇨
(¿Cómo desea posicionar su farmacia en el futuro?)
Quiero implantar servicios(un objetivo SMART)
Diferenciar entre objetivo final y sub-objetivos de proceso
ELEGIR EL SERVICIO
El entorno
Los clientes
• Competencia• Tipología de clientes• Prevalencia de
Analizar el entorno y comenzar por elservicio que más necesiten nuestrospacientes/clientes
Conocimiento deLos clientes • Prevalencia de
patologías• Problemas a prevenir
o resolver Estudios de mercado
DETECTAR NECESIDADES
Priorizar servicios• Que incidan en las necesidades• Que sean más rentables• Que permitan diferenciarnos
ESTUDIO DE MERCADO
• ¿Qué conocen los clientes de nuestros servicios?
• ¿Qué piensan de los servicios que ofrecemos?
• ¿Qué servicios son más importantes para ellos?
(cuáles inciden más en sus necesidades)
Documentar la situación de partida
(cuáles inciden más en sus necesidades)
• ¿Qué imagen tienen de nosotros?
Para establecer nuestros objetivos(implantar/evaluar servicios)
Preguntar por aspectos puntuales. Utilizar cuestionarios cortos. Evaluación continua
ESTABLECER OBJETIVOS1. Ofrecer servicios que alguien
esté dispuesto a consumir/usar2. Evitar que dejen de usar y
consumir nuestros serviciosconsumir nuestros servicios3. Conseguir un mayor nivel o
frecuencia de uso de los servicios
4. Lanzar nuevos servicios / Suprimir servicios no rentables
5. Conocer y mejorar la imagen que tienen de nosotros
IMPLANTAR EL NUEVO SERVICIO
• Definir las especificaciones del servicio (Documento
de especificaciones) y asegurar su cumplimiento
Una vez elegido ha de trabajarse sobre 3 áreas1.- TÉCNICA
de especificaciones) y asegurar su cumplimiento
• Desarrollar el procedimiento de trabajo (PNT)
2.- DIFUSIÓN DELSERVICIO
3.- VENTA DELSERVICIO
� Objetivo/s del SPF.� Colectivos diana.� Recursos.� Derivación.
FASE TÉCNICA1.- Especificaciones del servicio
(que incluye):2.- Procedimiento de trabajo(como mínimo debe incluir):
� Objetivosdel servicio
� Alcance y Responsabilidades� Derivación.� Protocolización.� Documentación y registros.� Calidad, certificación y
mejora continua.� Resultados obtenidos.� Remuneración y financiación
� Definiciones
� Descripción del proceso
� Indicadores del servicio
� Documentación
OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO1.- De forma pasiva (sola será insuficiente)
• Escaparate• Cartelería• Folletos, trípticos• Pantalla de TV, GBOOM
2.- De forma activa (no sistemática, sólo a pacientes que pueden obtener algún beneficio)
• Pantalla de TV, GBOOM• Facebook y Web
• Protocolos de cross/up selling• Eventos (charlas, club probador, día del RCV…)
OFERTA Y DIFUSIÓN DEL SERVICIO
IDENTIFICAR AQUELLOS
CONOCER A LOS PACIENTES
SONDEO COLECTIVO DIANA
AQUELLOS PACIENTES SENSIBLES A
CADA SERVICIO
LOS PACIENTES Y SUS
NECESIDADES
ARGUMENTACIÓN JUSTIFICACIÓNParticipará todo el equipo de la farmacia
DIFUSIÓN
• Cartel: Mensaje corto y directo, uso de imágenes
Publicitar los servicios que se den con calidadTener claro el segmento y el tipo de cliente al
que nos dirigimosAdaptar el mensaje a la características del medio
• Cartel: Mensaje corto y directo, uso de imágenes
• Folleto, blog: permite mayor contenido. Controlar el número de palabras.
• Exposición oral: El usuario sólo recuerda un pequeño porcentaje del mensaje verbal ⇨⇨⇨⇨ mensaje conciso y concreto. Útil apoyarse en mensajes escritos (folletos, blog), para explicar el servicio)
Enfocada a incrementar el consumo y el uso de los servicios
VENTA (3 ideas previas)La venta es un proceso natural, es decir, alguien ofrece una mercancía, otra persona se interesa por el producto/servicio, se realiza el intercambio de producto/servicio por dinero y la venta queda cerrada.
Pretendemos VENDER SERVICIOS(desarrollar unos servicios de calidad, ponerles un precio y ofertarlos*)
cerrada.
Ofertamos el servicio SÓLO cuando hemos detectado que ese usuario lo necesita, que obtendría un beneficio si lo adquiriese
VENTA (comenzó antes de llegar el cliente)
Debe saber de memoria un mínimo de razones válidas específicas y de peso que justifiquen por qué a su cliente le beneficia adquirir su producto o servicio.
PREPARACIÓN:
adquirir su producto o servicio.(Hacer una lista con sus características y propiedades y convertirlas en beneficios potenciales)
Es importante que conozca en profundidad y de manera comparativa su producto/servicio y el de la competencia, y tenga la habilidad de presentarlos de una manera sencilla(Trabajo previo de investigación)
VENTA
APERTURA
Si no estamos formados para desarrollar una actividad tan compleja como la venta, el azar será nuestro único compañero, el peor compañero.
FASES
DE LA
VEN
TA
SONDEO: hacer preguntas ⇨⇨⇨⇨detectar necesidades
FASES
DE LA
VEN
TA
SONDEO: hacer preguntas ⇨⇨⇨⇨detectar necesidadesARGUMENTACIÓN:
RESOLUCIÓN DE OBJECIONESCIERRE
• Beneficio• No dispersarse• Los más potentes al principio
COBRAR EL SERVICIOLos servicios tienen valor en sí mismos y deben
cobrarseNo cobrar el servicio produce pérdidas, (el servicio
tiene un coste) no me interesará mantener el servicio a largo plazo
NO DEBERÍA• Se prostituye el servicio. Usarlo con el mero fin de
fidelizar lo vicia y lo devalúa, (deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una herramienta de marketing.
• Lo que no se paga no se valora. Restas valor a lo que te diferencia.
¿Pueden usarse para fidelizar? NO DEBERÍA
� Campaña TOYOTA “por 1 € más totalmente equipado”
EXCUSAS PARA NO COBRARLOSDeben demostrar su utilidad
Veo difícil que me los paguen
En mi farmacia no tendrían futuroEn mi farmacia no tendrían futuro
Deberían ser remunerados por la administración
No es una buena época para ofrecer servicios
• Falacia de la auto profecía que se cumple a sí misma
VALOR
1) Básico: atributos mínimos
2) Esperado: atributos que se está seguro de recibir
Cualidad de algunas cosas que las hace estimablesy por la cual, para poseerlas, se entrega algo equivalente a cambio
4 niveles de
valor
2) Esperado: atributos que se está seguro de recibir
3) Deseado: atributos no necesariamente esperados pero que se conocen y aprecian
4) Inesperado: atributos excepcionales que sorprenden y una vez conocidos se convierten en deseados4 niveles de
valor
EL PRECIOEl precio no es tan importanteLa forma de presentar el precio es
importante
Cuidado con hablar demasiado pronto del precio
• Presente el precio justificado con beneficios y mucho, mucho valor
• Indique el precio real
• Especifique la rebaja y el por qué está rebajado
• Marque un fecha límite para aceptar la oferta
Cuidado con hablar demasiado pronto del precio
No negocie los preciosDemuestre el valor de lo que hace
Si precisa rebajar el precio
EVALUAR, EVALUAR, EVALUAR , Y VOLVER A EVALUAR
• En el PNT se recogen los indicadores del servicio, entre ellos: nº de actividades realizadas, tasa de
clave 1.- Identificación de indicadores
entre ellos: nº de actividades realizadas, tasa de incorporación de pacientes, beneficios obtenido directos e indirectos
• En el documento de especificaciones hay un apartado de resultados obtenidos
3 puntos
clave
2.- Recopilación sistemática de datos
3.- Análisis y reflexión de la informaciónobtenida
ERRORES FRECUENTES1. Ausencia de estrategia y
objetivos definidos y abandonar ante imprevistos
2. No tener en cuenta la rentabilidad y el retorno de la inversión
3. No implicar al personal en la estrategia de comunicación para dar a conocer los nuevos servicios
5 CONSEJOS FINALES
1.- Analizar las características de mis clientes • Identificar las necesidades
2.- Proveer servicios que solucionen necesidades no cubiertas
• Recursos materiales. Espacio (ZAP), Aparataje
• Recursos humanos ⇨⇨⇨⇨ Formación
• Temporales
3.- Elegir servicios acordes con los recursos de que podamos disponer
2.- Proveer servicios que solucionen necesidades no cubiertas
Por supuesto se darán servicios acreditados
Esta acreditación implica:
Capacitación previa del farmacéutico
Procedimiento validado
Disponibilidad de los recursospara dar el servicio
Registro de la actividad para evaluar resultados
5 CONSEJOS FINALES4.- Añadir servicios que aporten rentabilidad
5.- Seleccionar servicios con los que se sienta
• Beneficio económico
• Imagen
• No preste un servicio en el que no crea.
Lo acabará haciendo sin ganas y dañará su imagen
5.- Seleccionar servicios con los que se sienta identificado y cómodo
“Cuando soplan vientos de cambio, algunos levantan muros y otros construyen molinos”.
MUCHAS GRACIAS