Date post: | 18-May-2015 |
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110 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort10 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Radiografía del Marketing Directo en la Argentina
- 2009-
210 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
310 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Aunque los equipos estén bien preparados, las condiciones pueden cambiar y se acelera la exigencia
410 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort4
510 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
1) La atención de los públicos está en baja: el escenario económico genera cuidado en gastos y vida “puertas adentro”
8 de cada 10 personas siente que la crisis internacional impactó o puede hacerlo
directamente en su situación económica
Y ya están tomando medidas
Las 10 principales estrategias del consumidor-%
Uso beneficios/descuentos 65Cuido más la luz, el gas 63No salgo a comer afuera 62Hago yo mismo arreglos 54Veo películas en casa 37
Dejé de tomar taxi 36
Llevo almuerzo al trabajo 31
Compro mejor/por mayor 26
Compro ropa ferias/outlets 20
Vendo lo que no necesito 19Monitor del Humor y Consumo®
610 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
1) La atención de los públicos está en baja: el escenario económico genera cuidado en gastos y vida “puertas adentro” en un año con mucho ruido comunicacional.
El público poco receptivo a mensajes publicitarios
Amenaza
810 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Ficha técnica
8
FechaFecha
Encuestas telefónicas a Gerentes de Marketing
Ongoing Efectividad Publicitaria y Monitor del Humor y
Consumo® Con RTRpc® Real Time Research
150 en empresas en Argentina
Pequeñas 22% Medianas 22% Grandes 56%
Julio - Agosto 2009
ObjetivoObjetivo Follow up de la información del 2007 para la estrategia 2010 del Marketing Directo
La calidad de este estudio está certificada
• Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.)• Consumo Masivo• Automóvil• Comercio/Retail• Comunicación• Tecnología• Agro/Agroindustria (cereales, frigoríficos, bodegas)• Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.)• Universidades• ONGs,• Etc.
TècnicaTècnica
Universo y Universo y muestramuestra
1010 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
2) La crisis impacta en las empresas y en su presupuesto de marketing
9 de cada 10 empresas recortó su presupuesto de marketing en el 2009
7,1% caída en volumen de publicidad Fuente: Cámara Argentina de Centrales Medios
Menor inversión en marketing
Amenaza
1110 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
2) La crisis impacta en las empresas y en su presupuesto de marketing, pero los empresarios tienen confianza en un próximo crecimiento de la demanda interna.
Posible mejora en la segunda parte del año
Expectativas de ejecutivos- julio-agosto 2009-
IDEA/D’Alessio IROL
Oportunidad
1210 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
3) Dentro de un presupuesto de marketing más restringido
De cada 10 empresas:• 9 estan recortando el presupuesto de marketing• Mkt Directo hoy es el 38 % de la inversión
Crece inversión en Mkt Directo dentro del presupuesto de
marketing
Oportunidad% de inversión en Marketing Directo en el
presupuesto de Marketing
aumenta la participación en Mkt Directo
1310 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Se reduce número de acciones de comunicación entre las empresas consultadas: Mkt Directo la menor tasa de disminución.
¿Qué tipo de comunicaciones de Marketing (Marketing general o convencional) realizó su empresa en el último año?
-Respuestas Múltiples- % -
2007 2009 Tasa de disminución
Marketing Directo 84 80 -5Publicidad en medios masivos 71 60 -15
Promoción 59 47 -20
RRPP 47 20 -57
Marketing Directo presenta la menor tasa de disminución entre las acciones de comunicación
Oportunidad
Base: efectuaron acciones de comunicación
1410 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Segmentar /llegar a un cliente
2007 2009
18 14
42 40
38 40
2 5
Fidelizar
2007 2009
17 12
42 46
37 39
4 4
Posicionar una marca / producto
2007 2009
34 12
14 23
47 61
5 4
Dar a conocer un nuevo producto /
servicio / actividad
2007 2009
31 16
17 23
47 60
5 2
Se mantiene su rol tradicional/ Retención
Marketing convencional
Marketing directo
Ambas
Prefiero no responder
Crece valoración para atracción en nuevos
productos, servicios y marcas
4) Mk Directo sigue sumando funciones:a) Retieneb) Atrae sobre nuevos productos, servicios y marcas
¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % -
1510 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
4) Mk Directo sigue sumando funciones:a) Retieneb) Atrae sobre nuevos productos, servicios y marcas c)También crece en su capacidad para conquistar nuevos clientes
¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % -
Marketing convencional
Marketing directo
Ambas
Prefiero no responder
Campañas (BtoB)
2007 2009
16 12
34 42
42 35
8 11
Campañas (BtoC)
2007 2009
24 23
21 19
51 47
4 10
Adquirir nuevos clientes
2007 2009
22 19
19 35
54 44
5 2
NUEVONUEVO
1610 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
20097,5
20097,5
20077,3
20077,3
5) Crece la valoración genérica del marketing directo como herramienta, y cada acción avanza una corta distancia
¿Cree que el marketing directo es hoy una herramienta para las Empresas más, igual o menos
valorada? - % -
¿Qué nivel de efectividad tiene para Ud. el marketing directo? - Escala de 1 a 10 -
1710 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Avanzan una posición todas las funcionalidades del marketing
¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en los siguientes aspectos?- Escala de 1 a 10 -
2007 2009
Alcance / llegada a público determinado 7,7 7,8
Retención / Fidelización de clientes 7,6 7,7
Cross selling (Colocación de productos o servicios a clientes propios) 7,4 7,5
Up selling (Incremento de ventas) 7,2 7,3
Efectividad en ventas 7,0 7,2
Construcción de marca 7,1 7,4
En el 2009, y dentro de un panorama complejo para el marketing, se consolida Mkt Directo como herramienta:
Crecen funcionalidades y avanza su eficacia en determinadas acciones
Oportunidad
1810 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
6) Las empresas utilizan más de una acción de Mkt Directo en forma simultánea
¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último año? - Respuestas Múltiples - % -
Usó
Correo 52
Campañas en medios digitales (web, emails, SMS, etc.) 53
Presencia en eventos/promociones 48
Call Center- campañas in house 27
Call Center- campañas tercerizadas 7
Avisos de respuesta directa en Medios Masivos y alternativos 19
Base: empresas usuarias
Aumenta la necesidad de convergencia de acciones y la valoración de campañas en medios digitales
Oportunidad
Las dos más Efectivas
La dos de mejor Relación
Beneficio/ Costos
7,67,6
7,37,3
7,57,5
7,57,5
2010 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
7) Marketing directo: ya logró el título de herramienta
necesaria para las acciones de Marketing
Gap entre Dirección y
Gerentes de Marketing
2007
Crece consenso en su
importancia y efectividad
2009
2110 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Menor esfuerzo para incorporar Mkt Directo en la empresa
¿Qué nivel de efectividad e importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones comerciales de su empresa? - Por rubros de las empresas - Escala de 1 a 10 -
Marketing directo ya pasó el umbral de aceptación en las empresas
Oportunidad
La brecha disminuye en
el 2009
2210 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Se expande su importancia sobre nuevos rubros¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones
comerciales de su empresa? - Por rubros de las empresas - Escala de 1 a 10 -
Turismo Autos Laboratorios
Es valorado por nuevos rubros de negociosOportunidad
2410 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
8)Fuerte horizonte de crecimiento del marketing directo para el 2010
Empresas que aumentaron en 2009 y aumentarán en el 2010 la inversión en acciones de marketing directo? - % -
Interés en invertir en acciones de Mkt DirectoOportunidad
26
65
2510 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
La mitad de quienes no utilizan Mkt Directo piensan sumarse en el 2010
¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en el futuro? - % -
Base: empresas no usuarias
35
52
2610 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
9) El crecimiento del Mkt Directo pasa por una evaluación racional de sus beneficios : Las empresas miden cuidadosamente resultados/costos por tipo de acción
Los gerentes de Marketing valoran del Marketing Directo
– Permite llegar mejor a los segmentos 43%
– Es más personalizado, acerca más al cliente 41%
Preocupa…
– El costo por contacto 28%
Efectividad Relación Costo-
Beneficios
El cálculo para invertir más en Marketing
Directo
Creatividad con racionalidad en costos y medición de acciones
OportunidadCada acción es evaluada en su
relación efectividad/costo
Amenaza
2710 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
10)Las campañas realizadas sin agencia tienen menor impacto en sus objetivos
7 de cada 10 empresas realizó campañas de Mkt Directo sin agencia
Sin Agencia Con Agencia
Recordación espontanea 15 29
Recordación guiada 32 65
Evaluación campaña-1 a 10- 5,7 7,0
Escuchando al público-%
Base: individuos- Estudio Ongoing Efectividad Publicitaria ®
La potencial frustración en el logro de objetivos puede deteriorar la imagen de esta herramienta recién incorporada
Amenaza
2910 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Conclusiones
2) La crisis impacta en las empresas y en su presupuesto de marketing pero los empresarios tienen confianza en un próximo crecimiento de la demanda interna
Menor inversión en marketing
3) Aumenta la inversión en marketing directo dentro de un presupuesto de marketing más restringido
Crece inversión en Mkt Directo en el presupuesto de marketing
1) La atención de los públicos está en baja: el escenario económico genera cuidado en gastos y vida “puertas adentro” en un año con mucho ruido comunicacional
Expectativa de inflexión en la segunda parte del año
Amenaza
Oportunidad
Oportunidad
El público poco receptivo a mensajes publicitarios
Amenaza
3010 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
5) Crece la valoración genérica del marketing directo como herramienta, y cada acción avanza una corta distancia
Mkt Directo presenta la menor tasa de disminución entre las acciones de
comunicación.
Oportunidad
4) Mk Directo sigue sumando funciones:a) Retieneb) Atrae sobre nuevos productos, servicios y marcas c)También crece en su capacidad para conquistar nuevos clientes
6) Las empresas utilizan más de una acción de Mkt Directo en forma simultánea
En el 2009, y dentro de un panorama complejo para el
marketing, se consolida Mkt Directo como herramienta:
Crecen funcionalidades y avanza su eficacia en determinadas acciones
Oportunidad
Aumenta la necesidad de convergencia de acciones y la
valoración de campañas en medios digitales
Oportunidad
3110 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
Creatividad con racionalidad en costos y medición de acciones
8) Fuerte horizonte de crecimiento del marketing directo para el 2010
10) Las campañas realizadas sin agencia tienen menor impacto en sus objetivos
9) El crecimiento del Mkt Directo pasa por una evaluación racional de sus beneficios
La potencial frustración en el logro de objetivos puede deteriorar la
imagen de esta herramienta recién incorporada
Amenaza
Interés en invertir en acciones de Mkt Directo Retail
Oportunidad
Oportunidad
7) Marketing directo ya consiguió el diploma de herramienta necesaria para las acciones de marketing
Mkt Directo ya pasó el umbral de aceptación en las empresas.
Es valorado por nuevos rubros de negocios.
Oportunidad
Cada acción es evaluada en su relación efectividad/costo
Amenaza
3210 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
1) Lograr que el público escuche y reaccione ante las acciones de Marketing Directo
Desafíos
3310 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
2) Reforzar las cualidades creativas diferenciadoras de la
convergencia de acciones de Marketing Directo y su
capacidad de expandirlas sobre distintos negocios
Desafíos
3410 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
3) Ser (y demostrar) su papel de real aliado de la empresa en sus objetivos de retener y aumentar sus negocios con los presupuestos de marketing que hoy se manejan
Desafíos
3510 de septiembre de 2009 – Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort
¿Está preparado Mkt Directo para crecer en este nuevo escenario ?