Universidad Francisco Gavidia

Formulación y Evaluación de Proyectos

Ing. JoralJuárez

Objetivo.

Aprender a analizar las fuerzas competitivas que pueda tener nuestro proyecto.

Ing. JoralJuárez

Análisis de las fuerzas competitivas

• Aunque el entorno relevante de la empresa es muy amplio yabarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clavedel entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en loscuales compite.

• La situación de la competencia en un sector industrial depende deCinco fuerzas competitivas básicas.

• La rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial.

• La amenaza de productos o servicios sustitutos.

• La amenaza de nuevos ingresos en el sector.

• El Poder negociador de los clientes.

• El Poder negociador de los proveedores.

Ing. JoralJuárez

Análisis de Porter

El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.

Ing. JoralJuárez

Poder de Negociación de los Compradores.

• Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la competenciaaumentará y provocará una ayuda al consumidor logrando que los preciosde los productos de la misma clase disminuyan; pero también, ocasionaráun aumento en los costos ya que si la organización desea mantener su nivelen el mercado deberá realizar gastos adicionales.

Ing. JoralJuárez

Poder de Negociación de los Compradores.

• Grado de dependencia de los canales de distribución.• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costosfijos.

• Volumen comprador.• Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.• Disponibilidad de información para el comprador.• Existencia de productos sustitutos.• Sensibilidad del comprador al precio.• Ventajas diferencial del producto.• Análisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margende ingresos que deja).

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Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores.

• El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre laindustria por parte de los proveedores, a causa del poder que éstosdisponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de losinsumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de laindustria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan enun sector muy rentable porque tienen un alto poder de Negociación con losclientes. De la misma manera, una empresa farmacéutica con la exclusiva deun medicamento tiene un poder de negociación muy alto. La capacidad denegociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemploen cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad deproveedores, en su mayoría indiferenciados.

Ing. JoralJuárez

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores.

• Tendencia del comprador a sustituir• Evolución de los precios relativos de sustitución• Los costos de cambio de comprador• Percepción del nivel de diferenciación de productos• Número de productos sustitutos disponibles en el mercado• Facilidad de sustitución. Información basada en los productos que son máspropensos a la sustitución, como los productos en línea que puedensustituir fácilmente a los productos materiales.

• Producto de calidad inferior• La calidad de la depreciación

Ing. JoralJuárez

Amenaza de nuevos entrantes.

• Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad derecursos necesarios para organizar una industria aeroespacial esaltísima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocoscompetidores y es poco probable la entrada de nuevos actores.

Ing. JoralJuárez

Amenaza de nuevos entrantes.

• Existencia de barreras de entrada.• Economía de escala.• Diferencias de producto en propiedad.• Valor de la marca.• Costes de cambio.• Requerimientos de capital.• Acceso a la distribución.• Ventajas absolutas del costo.• Represalias esperadas.• Acceso a canales de distribución.• Mejoras en la tecnología.• Demandas judiciales.• Acceso a canales de pre distribución.• Expectativas sobre el mercado.

Ing. JoralJuárez

Amenaza de productos sustitutos.

• Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas otecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario ysuponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercadosen los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por logeneral baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

• Propensión del comprador a sustituir.• Precios relativos de los productos sustitutos.• Coste o facilidad de cambio del comprador.• Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.• Disponibilidad de sustitutos cercanos.• Suficientes proveedores.

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Rivalidad entre los competidores.

• Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser elresultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores definela rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre unsector, normalmente será más rentable y viceversa.

• Poder de los competidores.• Poder de los proveedores.• Amenaza de nuevos proveedores.• Amenaza de productos sustitutivos.• Crecimiento industrial.• Sobrecapacidad Industrial.• Diversidad de competidores.

Ing. JoralJuárez

Estudio de Caso.

• Suponiendo que a su equipo de trabajo, “X”entidad bancaria le ha aprobado el crédito queusted solicito hace un año para realizar suproyecto. Dicho proyecto va orientado a laimplantación de una venta de polloempanizado al menudeado (tomando comoreferencia Don Pollo).

• ¿El proyecto obtendría los mismos resultadosque hace un año?

• ¿Qué acciones realizará para determinar si laimplantación en la actualidad fuera rentable?Base su respuesta en las 5 fuerzas de Porter.

• ¿Cuál sería la diferencia entre su negocio y lacompetencia?

• En base al estudio, ¿Podría determinar si elplazo de recuperación seguiría siendo el mismodel proyecto original?

Ing. JoralJuárez

LAS ECONOMÍAS DE ESCALA.

• Esta barrera se crea cuando, en un sector, las empresas no alcanzan el nivelde costes más bajo posible hasta que su cuota de mercado es losuficientemente grande para que les permita volúmenes considerables deproducción, ya que, de este modo los costes fijos se reparten entre un mayornúmero de unidades.

• A partir de este punto, los costes unitarios ya no disminuyensignificativamente, ya que, éstos no se reducen indefinidamente. Si lasdistintas empresas que operan en el mercado ya han alcanzado el nivel B deproducción

Ing. JoralJuárez

LAS ECONOMÍAS DE ESCALA.

Ing. JoralJuárez

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

Ing. JoralJuárez

• La diferenciación del producto quiere decir que las empresas establecidastienen identificación de marca y lealtad entre los clientes, lo cual sederiva de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias delproducto o sencillamente por ser el primero en el sector industrial. Ladiferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los queparticipan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtadexistente del cliente. Este esfuerzo por lo general implica pérdidas deiniciación y con frecuencia toma un largo periodo de tiempo. Talesinversiones al prestigiar el nombre de una marca son arriesgadas, puestoque no hay valor de rescate si falla el ingreso.

REQUISITOS DE CAPITAL.

Ing. JoralJuárez

• La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir creauna barrera de ingreso, en particular si se requiere el capital parapublicidad arriesgada o agresiva e irrecuperable o en investigación ydesarrollo.

COSTES CAMBIANTES.

Ing. JoralJuárez

• Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costes alcambiar de proveedor, esto es, los costes que tiene que hacer elcomprador al cambiar de un proveedor a otro. Los costes cambiantespueden incluir los costes de reentrenamiento del empleado, el coste denuevo equipo auxiliar, el coste y el tiempo para probar y calificar a unanueva fuente, la necesidad de ayuda técnica como resultado dedepender del apoyo de ingeniería del proveedor, rediseño del producto,o incluso costes psíquicos por terminar una relación. Si estos costes delcambio son elevados, entonces los proveedores de nuevo ingresotendrán que ofrecer una gran mejoría en el coste o desempeño, paraque el comprador cambie al actual

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Ing. JoralJuárez

• Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad deéstos de asegurar la distribución para su producto. Si los canales lógicosde distribución para el producto ya han sido servidos por las empresasestablecidas, la nueva empresa debe persuadir a los canales de queacepten su producto mediante reducción de precios, asignaciones parapublicidad compartida y similares, lo cual reduce los beneficios.

DESVENTAJAS EN COSTO INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA .

Ing. JoralJuárez

• Las empresas establecidas pueden tener ventajas de costo no igualablespor los competidores de nuevo ingreso independientes de las economíasde escala.

• TECNOLOGÍA DE PRODUCTO PATENTADO

• ACCESO FAVORABLE A MATERIAS PRIMAS

• UBICACIONES FAVORABLES

• SUBSIDIOS GUBERNAMENTALES

• CURVA DE APRENDIZAJE O DE EXPERIENCIA

Dudas y/o comentarios.

Ing. JoralJuárez