Date post: | 07-Jun-2015 |
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FUERZA DE VENTAS
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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS
Concepto: Equipo de vendedores de la empresa Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic.
oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones: - Informar - Persuadir
- Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)- Prestar servicio- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia: Derivada de las propias funciones Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante- Competencia intensa: sumamente importante
En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.Características: Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...),
Selección target, potencial cierre de la venta. Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
casos), exigencia de adiestramiento y formación
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TIPOS DE VENTA PERSONAL
Lugar deRealizaciónde la venta
Venta Interna
Venta Externa
Relación dePropiedadcon la emp.
Venta Directa
Venta Indirecta
Actividadprincipalrealizada
Tomar o recibir pedidos Conseguir pedidos
Forma deComuni-
cación
Vía de Comunicación
Tipo de vendedor-cliente
Realizar activid. de asesoram. y apoyo
-“Cara a cara”- Vía telefónica-Otros medios interactivos
- Vdor - Cliente- Vdor – Grupo Clientes- Grupo Vdores – Cliente- Grupo Vdores – Grupo Clientes
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:1.) Formulación de un programa estratégico de ventas
Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos
Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix Factores externos: demanda, competencia, ... Factores internos: recursos y capacidades
Habrá que responder a una serie de cuestiones:- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas)- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver- sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de
ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:2.) Ejecución del programa de ventas
Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas
Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
Determinantes del rendimiento del vendedor:- Factores ambientales (demanda, competencia)- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)- Aptitudes- Habilidades- Motivación
Principales actividades: Reclutamiento y selección Formación y supervisión Sistemas de compensación y programas de incentivo
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:3.) Evaluación y control
En relación a unos objetivos
Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) Captación de nuevos clientes Número de visitas
Tipos de evaluación y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento
- No resultados- Modo de realizar o llevar a cabo la venta- Se evitan distorsiones ambientales
Feed-back (retroalimentación): Acciones correctoras
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VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
AmbienteEstrategia
de MKActividadesDirec. Vtas.
Determinantesrendim. Vdor. Resultados Control
AmbienteExterno:
- Clientes po- tenciales- Competencia- Restric. leg.- Tecnología- Rec. Naturales- Sociedad
AmbienteOrganizativo:
- Objetivos- Rec. human.- Rec. financ.- Capac. Produc.- Capac. I + D
- Mcdos. Obj.- Productos- Precios- Canales dist.- Publicidad- Prom. Vtas.- Personal de Vtas.
Gestión decuentas
Organiz.Fuerz. Vtas.
Planif. Vtas.:Previsióndemanda,cuotas y
presupuesto
Despliegue:Diseño
territorialde rutas
Supervisión
Selecciónpersonal vtas.
Formación vtas.
Motivación:Sistemas de
compensaciónProgramas de
incentivos
Percepcióndel Vdor. sobre
exigencias deTrabajo, rol
y percepciones:
Exactitudambigüedad
conflicto
Aptitud
Habilidades
Nivel demotivación
Actuación:
Volumen Vtas.% cuotas
Gtos. Vtas.RentabilidadSv. ClienteInformes
Evaluación ycontrol del
rendimiento:
Ventas.Costes
Evaluacionespersonales
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LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS
Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta., ...)
Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado
Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.
Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos
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OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES
Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (específicos, concretos, no genéricos) Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud) Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal) Razonables (alcanzables)
Expresiones que pueden adoptar los objetivos: Volumen de ventas
- Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio)- Unidades vendidas o unidades monetarias
Nuevos clientes- Captación de nuevos clientes- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes- Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)
Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas (margen) Número de visitas Distribución del tiempo
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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza- ciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 ptos.)- Bien organizado (304)- Ambición evidente (285)- Persuasión elevada (254)- Experiencia general en ventas (226)- Elevada habilidad verbal (215)- Experiencia específica (214)- Muy recomendado (149)- Seguir instrucciones (142)- Sociabilidad (134)
Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi- viduo para realizar un trabajo de ventas Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) Matemática Verbal Razonamiento inductivo y lógico Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información
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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de
objeciones y cierre de la venta) Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)
Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi- duo a las situaciones encontradas en el ambiente. Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
asunción de las consecuencias de los actos) Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo) Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relación interpersonal) Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella) Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-
rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas) Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per-
sonal vs. remuneración económica)
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Organización de la fuerza de ventasOrganización de la fuerza de ventas
ComplejidadComplejidad
TerritorialTerritorial ProductoProducto
MercadoMercado
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Reclutamiento Reclutamiento
Dirección de la fuerza de ventasDirección de la fuerza de ventas
Fuentes internasFuentes internas
Fuentes externasFuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados,agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.
Anuncios prensa, recomend. empleados,agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.
Selección Selección Formularios, entrevistas,test psicotécnicos,...
Formularios, entrevistas,test psicotécnicos,...
Formación Formación Teoría y entrenamientoTeoría y entrenamiento
Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada
Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada
Objetivos: aumento de productividad,mejora moral Vdores, disminuciónrotación, mejor relac. con clientes
y eficiencia gestión del tiempoDuración: variada
Contenidos: prod., Mcado. y emp.
Objetivos: aumento de productividad,mejora moral Vdores, disminuciónrotación, mejor relac. con clientes
y eficiencia gestión del tiempoDuración: variada
Contenidos: prod., Mcado. y emp.
Teoría de la ExpectativaTeoría de la ExpectativaMotivación Motivación
Evaluación Evaluación
Compensacióne incentivos
Compensacióne incentivos
Rendimiento ycomportamiento
Rendimiento ycomportamiento
Variables de resultadosVariables de resultados
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TEORÍA DE LA EXPECTATIVA
RENDIMIENTOMOTIVACIÓN
OTROS FACTORES:Aptitudes yhabilidades
ExpectativaMagnitud y exactitud
InstrumentalidadMagnitud y exactitud
Valencia
CARACT. PERSON. VDOR:- Recompensas recibidas (financieras vs. no financ.)- Caract. demográficas - Experiencia laboral- Rasgos psicológicos: - Neces. de logro - Sensación interna control - Autoestima - Atribuc. rend.- Fase de ciclo profesional
CONDIC. AMBIENTALES:- Variac. potencial territoro- Fortaleza competitiva emp.- Estabilidad ofertas prods.- Limitaciones de suministro
POLÍTICAS Y PROCEDIM.DE LA ORGANIZACIÓN:- Supervisión cercana- Nº de trabajadores que reci- be una determinada recom- pensa-Ratio de “oportunidad de ganancias”
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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO
ATRIBUCIÓN DELRENDIMIENTO
IMPACTO SOBRE LAMAGNITUD DE LA
EXPECTATIVA
Buen rendimientoatribuido a ...
Mal rendimientoatribuido a ...
Factores internos estables
Factores internos inestables
Factores externos estables
Factores internos inestables
Factores internos estables
Factores internos inestables
Factores externos estables
Factores internos inestables
+
+
+
0
-
+
-
0
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Retribución de la fuerza de ventasRetribución de la fuerza de ventas
CANTIDAD FIJA
CANTIDAD VARIABLE
COMPENSACIÓNFINANCIERA
Salario
Comisión
Prima
Concurso de ventas
Dieta
COMPENSACIÓNNO FINANCIERA
DESARROLLOPROFESIONAL
PROGRAMAS DERECONOCIMIENTO
Ascensos
Comunicados
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Paso 1. Prospección y valoración
Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales
Gestión de ventas (I)
Aprender lo máximo posiblesobre el cliente potencial y
sobre sus compradoresPaso 2. Pre-aproximación
Paso 3. Aproximación
Determinar cómo entrar en contactocon el comprador, con objeto
de establecer una relación quecomience bien desde el principio
Paso 4. Presentación y demostración
Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque
de la técnica AIDA utilizandoel sistema de enfoque de
caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
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Gestión de ventas (II)
Paso 5. El tratamiento de las objeciones
Paso 6. Cierre
Paso 7. Seguimiento
Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del
comprador
Tratar de cerrar la venta
Hacer un seguimiento para sabersi el pedido ha sido recibido,
asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones
y el servicio también.
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Métodos de prospección del mercado
Prospección fría
Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”
Ferias y exposiciones
Red de avisadores
Bases de datos
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Perfiles psicológicos vendedor - cliente
Dominio Sumisión
Afecto
Hostilidad
PERRO CORDERO
ZORRO GATO
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Objeciones
Objetivos: Cliente: - Darse importancia (oposición emocional)
- Ampliar información- Conseguir mejores condiciones- Manifestar no convencimiento
Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil
Tipos de objeciones: Sinceras Pretexto
Casos habituales de objeciones:- Precio - Defectos- Financiación - Falta de necesidad- Desconfianza - Duda / Miedo- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
Identificación: Actitud, grado de precisión, momentoTratamiento diferenciado
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Métodos de tratamiento de las objeciones
Objeción-apoyo
Conformidad y contra-ataque
Negación cordial de la objeción
Descubrimiento de la verdadera objeción
Previsión de la objeción
Retraso de la respuesta
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Técnicas de cierre de ventas
Cierre preliminar:- Decisión o acción del cliente que implique indirectamente la compra
Cierre definitivo:- Afirmación contínua- Resumen- Balance- Halago- Motivo sentimental
Cierre de remate:- Suponer la venta- Contingencia o condición- Aliciente del momento
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EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos
Preguntarles
Enseñarles
Responderles
Venderles
Mantenerlos
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NEGOCIACIÓN
Zona de acuerdoZona de acuerdo
Excedente Excedente del vendedordel vendedor
Precio de reservaPrecio de reservadel vendedordel vendedor
(el vendedor desea (el vendedor desea ss o más) o más)
El vendedor desea situarx a la derecha
ss
Precio de reservaPrecio de reservadel compradordel comprador
(el comprador desea (el comprador desea bb o menos) o menos)
El comprador desea situarx a la izquierda
bbxxACUERDOACUERDO
FINALFINAL
Euros
ExcedenteExcedentedel compradordel comprador
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Nº de Visitas
n = número de visitas a un cliente potencial
P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta enreal tras “n” visitas
V = Valor actual de un cliente real
c = coste de realizar una visita
Zi = Beneficio esperado de un cliente “i”
Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el periodo “t”
V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el periodo de tiempo analizado