Date post: | 04-Dec-2014 |
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FUNDAMENTOS Y MEDICIÓN DE MEDIOS
Prof. Nelly Juárez
Agenda
– Objetivo de la inversión en medios– Medición de audiencias– Terminología
¿Qué queremos lograr al invertir en medios?
Queremos llevar un mensaje a una audiencia determinada, llamada
target.
¿Cómo empieza todo?
Había una vez uncliente que quería comunicar una idea.
Llama a la agencia de publicidad para que le ayude acomunicarla
La agencia diseña y
presenta una estrategia y
una propuesta creativa
La central de mediosanaliza cuáles son
los medios más efectivos
Para llegar al público objetivo
¿Cómo sabemos si llegamos a la audiencia?
Con diferentes estudios que nos proveen información sobre el consumo de medios.
Las audiencias se miden …
con distintas metodologías, las más utilizadas son:
– Recall– Coincidental– Cuadernillo– People Meter
¿¿Qué programa Qué programa viste ayer aviste ayer alas 9:00 pm?las 9:00 pm?
recall Mide la audiencia en base a la
RECORDACIÓN sobre la exposición de los medios durante el día anterior.
Pues...Pues......Ay Dios…, ...Ay Dios…, Creo queCreo que MagalyMagaly
Mide la audiencia cuando COINCIDE el momento que se pregunta con la exposición a un medio.
coincidental
Studio92
Disculpe, ¿qué emisora está escuchando?
Mide la audiencia a través de un PANEL que colabora llenando a diario un cuadernillo en donde deben apuntar el tiempo de exposición a cada medio.
cuadernillo
Mide la audiencia con un equipo electrónico que permite recolectar minuto a minuto la exposición al medio. Se usa para medir la TV, captando todo tipo de señal: VHF, UHF, VCR, parabólica, cable, juegos de video.
people meter
VOTVOTARAR
VACACIONVACACIONESES
Jefe F.11
33
77
55
Ama C.
Claudia Esteban
Cynthia Pablo
NO HAB.. NO HAB..
22
44
66
88
AGB
HUESPHUESPEDEDHOMBHOMB
REREMUJERMUJER
00
99
Favor Registrarse
A B C K 05
Hola María
Estudios de AudienciasEstudios de Audiencias
Estudios del mercado peruanoEstudioEstudio TVTV CaCa
blebleRaRadiodio
didiariariosos
Vía Vía PúPúblicblic
aa
IntInterernenett
CiCinene
MetodologíaMetodología PeriodoPeriodo CoberturaCobertura
IBOPE - TIMEIBOPE - TIME
TVDataTVData X XX People meterPeople meter DiariaDiaria Lima + 6Lima + 6
CPICPI
Audiencia RadioAudiencia Radio
KANTAR MRKANTAR MR
Lectoría DiariosLectoría Diarios
Lectoría RevistasLectoría Revistas
SuplementosSuplementos
XX
XX
XX
XX
Panel/RecallPanel/Recall
Panel /RecallPanel /Recall
RecallRecall
RecallRecall
PanelPanel
TrimestralTrimestral
TrimestralTrimestral
TrimestralTrimestral
TrimestralTrimestral
CuatrimestralCuatrimestral
Lima + 12 Lima + 12
Lima + 12Lima + 12
LimaLima
LimaLima
LimaLima
MEME
SAPEXSAPEX
Sistema de CinesSistema de Cines
XX
XX
CensoCenso
Conteo diarioConteo diario
MensualMensual
SemanalSemanal
LimaLima
LimaLima
APOYOAPOYO
XX XX XX XX EncuestaEncuesta AnualAnual LimaLima
Lectoría• Número promedio de personas que lee un
ejemplar.
En Medios Impresos se mide:
PUBLICIDAD EXTERIOR
• Criterios de evaluación: Inversión en US$ Número de caras Cantidad de metros cuadrados expuestos
.
Terminologías
Universo• Universo: Es el Total de personas que componen una audiencia determinada.• Grupo Objetivo: Es el universo de personas que queremos impactar con nuestra publicidad.
Ejemplo Promedio del total personas en:Perú -> 27’219,264
Lima -> 7’817,956
COBERTURA• Área geográfica que
cubre con señal un medio determinado.
Canal x cubre el 90% del territorio nacional.
Cobertura
COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA
Es la participación de los diferentes grupos objetivos o variables sociodemográficas dentro de la audiencia de un medio.
Audiencia de Paginas
De La Vida : 12 personas
Hombres: 5/12 = 42%
Mujeres: 3/12 = 25%
Niños: 4/12 = 33%
Es el porcentaje de hogares o personas que ven, escuchan o leen un medio en un tiempo determinado. Está expresado en relación a la base del universo elegido. Este indicador es utilizado por los compradores yvendedores de publicidad para evaluar el comportamiento de la audiencia hacia los medios y poder pronosticar el resultado de una campaña .
RATING
Tipos de RatingDe un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con las bases:
En una ciudad puede haber 1.000 hogares
Rating hogares
Rating personas
Rating Amas
En esos 1.000 hogares viven 5.000 personas
De esas 5.000 personas, 2.500 son amas de casa
Todo evoluciona…
Antes se jugaba AhoraAhorajueganjuegan
antes ahora
RATING
• Porcentaje de personas que sintonizaba un programa.
• Porcentaje de personas que sintoniza un tiempo promedio de un programa.
• Una persona si era expuesta un minuto lo medía como haber visto todo el programa.
1 punto de rating equivale al 1% del Target
¿Qué son los Gross Rating Points - GRP’s?
Es la sumatoria de puntos de rating obtenidos de todos los medios utilizados en una campaña.
– Total de la campaña: 88 GRP’s
Con un comercial en TV logré al 30% del target 30
Con un aviso en prensa llegué al 16% del target
16Con un spot en radio logré el 42% 42
Es una unidad de medida que sirve para determinar el peso publicitario de un producto, categoría o mercado determinado.
¿Qué son los TRPs?Corresponden a la sumatoria de los ratings de una pauta publicitaria para un target específico.
Pauta para Personas 18+:
Paginas de La Vida (3 días) Rtg. = 5; TRPS = 15
América Noticias (2 días) Rtg = 6; TRPs = 12
Func. Estelar (4 días) Rtg = 4 puntos; TRPs = 16
Total = 15 + 12 + 16 = 43 TRPs
CPRCPR = Costo por cada punto de rating obtenido.
Es el valor que supone llegar al uno por ciento del target. – Si logro 15 puntos con cada emisión del comercial en Paginas de la Vida y lo
emito 20 veces, tendré 300 GRP’s.
– Cada emisión vale $800. Es decir que veinte apariciones me cuestan 16,000 dólares.
GRP’s 300
VALOR $ 16,000
CPR $ 53.33CPR = = 53.33
16,000
300
En muchos países se negocia con los medios por CPR.
Si el rating no llega a lo esperado, entonces el medio compensa.
CPR = 800/15 = 53.33
pauta
programa
ES EL RATING O EL ALCANCE CONVERTIDO A MILESDE PERSONAS.
Ejemplo:
Si el RATING = 30% en un universo de 900,000 personas,nos dará el total de 270,000 que en miles sería 270.
.
MILES DE PERSONAS
CPMCPM = Costo Por Mil
Es el valor que supone llegar a mil personas.
– Un aviso de una página en A otras de L-V vale en El Comercio $7,147.
– Este aviso le llega a 92,700 personas adultas, según la lectoría de Kantar
Aviso 1 página en El Comercio CPM: $ 77.09
CPM = x 1.000 = 77.097,147
92,700
El CPM es un criterio de comparación entre medios, pero no hay que olvidar que cada uno de estos tiene un uso particular.
Se refiere a la participación del ruido que hace una marca o producto con respecto a su categoría.
Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS
Marca TRPs SOV Sabrosísima 3314 49.9%Refrescante 1750 26.3%Burbujeante 1578 23.8%
Total: 6642 100%
SOV = SHARE OF VOICE
Se refiere a la participación de la inversión publicitaria que hace una marca o producto con respecto a su categoría.
Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS
Marca US$(30”) SOI Sabrosísima 559,610 49.7%Refrescante 300,750 26.7%Burbujeante 265,920 23.6%
Total: 1’126,280 100%
SOI = SHARE OF INVESTMENT
INDICE DE EFICIENCIA
• Fórmula: SOV / SOI
Ejemplo : GRPS SOV INV SOI IE
Marca A 1,000 67% 800 73% 0.92 Marca B 500 33% 300 27% 1.22
ACTIVIDAD CRONOLÓGICA
• Representación visual de la actividad cronológica del plan de medios.
1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28
RADIO
LANZAMIENTO
PROMOCION
ENE FEB MAR ABR MAY