Gerencia del Conocimiento: CRM y Data Mining
Grupo N° 6: Portillo Daniela Romero Ernesto Rovira Indiana
GERENCIA DEL CONOCIMIENTOEL INICIO DE TODO….
“La gestión del conocimiento es una “ALEGORIA”, puede realmente manejar un activo que resida en las cabezas de los empleados, y que se comparte, sobre todo, con la conversación” (COLLISON Y PARCELL)
Década de los 80´s
Teoría de Recursos y Capacidades
Aprendizaje Organizativo
Gerencia del Conocimiento
“El conjunto de procesos y sistemas que permiten que los activos intangibles de una organización
aumente de forma significativa, mediante la gestión de sus capacidades de resolución de
problemas de forma eficiente (en el menor espacio de tiempo posible), con el objetivo final de
generar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo”.
Analiza los recursos y las capacidades de las organizaciones como base para la
formulación de su estrategia.
Aprendizaje Individual + Procesos de Captación + Estructuración + Transmisión de
conocimiento corporativo= Aprendizaje compartido empleado para la resolución
efectiva de un determinado problema
COMPRENSIÓN DEL CONCEPTO...“Generar valor a la Organización desde el aprovechamiento de sus
ACTIVOS INTANGIBLES” (SVEIBY)
DIFERENCIAS
DATO INFORMACIÓN CONOCIMIENTOELEMENTO BÁSICO
AISLADO LOCALIZADO EN EL CONTEXTO
REAL
ELEMENTO MEDIADOR ENTRE
DATO-CONOCIMIENTO
INFORMACIÓN UBICADA EN UN CONTEXTO ASOCIADA A
UNA EXPERIENCIA
CAPITAL INTELECTUAL
“El conjunto de procesos y sistemas que permiten que el Capital Intelectual de una organización aumente de
forma significativa, mediante la gestión de sus capacidades de resolución de problemas de forma
eficiente (en el menor espacio de tiempo posible), con el objetivo final de generar ventajas competitivas
sostenibles en el tiempo”.
GERENCIA DEL CONOCIMIENTO
ESTRUCTURA…
CAPITAL INTELECTUAL GERENCIA DEL CONOCIMIENTO
Conjunto de activos intangibles Conjunto de estrategias diseñadas para aumentar el capital intelectual
Se compone de tres elementos: 1)capital humano2) Capital relacional 3) Capital organizativo
Se Subdivide en etapas: 1)Creación o generación de conocimiento, 2)Estructuración, 3) Aportación de valor a ese saber, 4)Transformación y transferencia de conocimiento, 5)Almacenamiento y reutilización de información.
GERENCIA DEL CONOCIMIENTO Y CAPITAL INTELECTUAL
OBJETIVOS…. Explotar eficientemente los recursos basados en el capital intelectual de la
organización.
Cultivar el conocimiento dentro de cada organización.
Formular e implementar estrategias para adquirir, desarrollar y aplicar el
conocimiento.
Incrementar la comunicación entre los integrantes de la organización.
Orientar al personal de la organización para gestionar sus datos de manera eficaz,
consiguiendo una reducción de tiempo y esfuerzo.
Ayudar a las organizaciones a innovar y adaptarse al cambiante ambiente
empresarial.
Monitorear y evaluar los logros obtenidos a través de la aplicación del
conocimiento.
Elevar el rendimiento y reducir los costos.
GERENCIA DEL CONOCIMIENTO
GERENCIA DEL CONOCIMIENTOModelo de Gestión de Arthur Andersen
¿Qué hay de nuevo en este modelo?.
Desde la perspectiva individual, la responsabilidad personal de compartir y hacer explícito el
conocimiento para la organización.
Desde la perspectiva organizacional, la responsabilidad de crear la infraestructura de soporte para
que la perspectiva individual sea efectiva, creando los procesos, la cultura, la tecnología y los
sistemas que permitan capturar, analizar, sintetizar, aplicar, valorar y distribuir el conocimiento.
GERENCIA DEL CONOCIMIENTO
El modelo parte de la siguiente pregunta:
¿Qué factores condicionan el aprendizaje de una organización y qué resultados
produce dicho aprendizaje?.
Modelo de Gestión del Conocimiento de KPMG
GERENCIA DEL CONOCIMIENTO
El modelo propone cuatro facilitadores (liderazgo, cultura, tecnología y medición) que
favorecen el proceso de administrar el conocimiento organizacional.
Modelo de Knowledge Management Assement Tool (KAMT)
GERENCIA DEL CONOCIMIENTO
Liderazgo:Comprende la
estrategia y cómo la organización
define su negocio y el uso del
conocimiento para reforzar sus
competencias críticas.
CulturaRefleja cómo la
organización enfoca y favorece el aprendizaje y la
innovación incluyendo todas aquellas acciones que refuerzan el comportamiento
abierto al cambio y al nuevo
conocimiento.
TecnologíaSe analiza cómo la
organización equipa a sus
miembros para que se puedan comunicar
fácilmente y con mayor rapidez.
Medición Incluye la
medición del capital intelectual y la forma en que se
distribuyen los recursos para potenciar el
conocimiento que alimenta el
crecimiento.
KNOWLEDGE MANAGEMENT ASSESSMENT TOOL (KMAT)
GERENCIA DEL CONOCIMIENTOProceso de conversión del conocimiento en
la organización
GERENCIA DEL CONOCIMIENTOProceso de conversión del conocimiento en
la organización
La Socialización Proceso de adquirir
conocimiento tácito a través de compartir
experiencias por medio de
exposiciones orales, documentos, manuales y
tradiciones y que añade el
conocimiento novedoso a la base
colectiva que posee la organización
La Exteriorización Proceso de convertir conocimiento tácito
en conceptos explícitos que supone
hacer tangible mediante el uso de
metáforas conocimiento de por
sí difícil de comunicar, integrándolo en la
cultura de la organización; es la
actividad esencial en la creación del conocimiento.
La combinaciónProceso de crear
conocimiento explícito al reunir
conocimiento explícito proveniente de cierto número de fuentes, mediante el
intercambio de conversaciones
telefónicas, reuniones, correos,
etc., y se puede categorizar, confrontar
y clasificar para formas bases de datos
para producir conocimiento
explícito
La InteriorizaciónProceso de
incorporación de conocimiento explícito en
conocimiento tácito, que analiza las experiencias
adquiridas en la puesta en práctica de
los nuevos conocimientos y que se incorpora en las
bases de conocimiento tácito
de los miembros de la organización en la forma de modelos
mentales compartidos o prácticas de trabajo
CRM (Customer Relationship Management)
Clientes
Empresa
Tecnología
CRM (Customer Relationship Management) Un caso exitoso …
Empresa: Periódico El Nacional.
Sector: Prensa.
Desafío Tecnológico: Servicio Expreso de Suscripciones el Nacional.
Solución: Pivotal. (Proporcionado por Grupo Lanka)
Acerca de Pivotal: es un conjunto modular de aplicaciones de gestión para automatizar e integrar los procesos empresariales de marketing, ventas y atención al cliente.
-Se diseño especialmente para cubrir las necesidades de la mediana y gran empresa.
-Gracias al CRM de Pivotal, las organizaciones pueden tratar a los clientes como el elemento principal de sus actividades y beneficiarse de una interacción más eficaz y dinámica.
El problema
Interactuaban con hojas de cálculo
Implementacióndel sistemacomercial
SISCONSUS
Con ambos métodos se
presentaban
inconsistencias a nivel
de seguridad y
funcionalidad
EL PROYECTO El ambicioso proyecto se dividió en dos fases:
Registro de suscriptores (personas naturales y jurídicas )de una manera integral.
Registro de suscripciones.
Renovación de suscripciones.
Atención al cliente.
Fase I
Duración:
8 semanas
Renovación automática de suscripciones: el sistema es capaz de identificar las suscripciones que están por
vencer
Gestión de promociones, combos y planes de degustación: estas tres funcionalidades apoyan a los
procesos de marketing.
Gestión de datos psicográficos, demográficos y encuestas: dos herramientas muy poderosas para el
análisis de mercado.
Registros de pagos y cargos automáticos por tarjeta de crédito: el sistema permite llevar un control de los pagos
efectuados de forma individual.
Fase II
Duración:
20 semanas
Generación automática de los listados de distribución: el sistema también puede producir los listados que son
entregados a cada concesionario.
Control de suscripción: el sistema refleja estatus de una suscripción, numero de ejemplares entregados, entre
otros.
Integración con SAP: toda información administrativa se exporta desde Pivotal a través de Batch Inputs al sistema
SAP de C.A Editoral el Nacional.
Fase II
Duración:
20 semanas
Definición
Proceso de extraer conocimiento útil y comprensible, previamente desconocido, de grandes cantidades de datos almacenados en distintos formatos.
CONVERTIR DATOS EN CONOCIMIENTO
Datamining o Minería de Datos es un mecanismo de explotación consistente en la búsqueda de información valiosa en grandes volúmenes de datos. Está ligada a las bases de datos que proporcionan la información histórica de las instituciones mediante los algoritmos de minería de datos donde se obtiene la información necesaria para ayudar a la toma de decisiones.
Objetivo
Descubrir patrones, perfiles, y tendencias a través del análisis de datos con tecnologías de reconocimiento de patrones, redes neuronales, lógica difusa, algoritmos genéticos y otras técnicas estadísticas avanzadas del análisis multivariante de datos.
DataMining
La información adecuada
En el plazo adecuado
Para la persona adecuada
MEJORES DECISIONESLA INTUICIÓN
INFORMADA ES INSUPERABLE
Método Científico Datamining
Formulación de Hipótesis
Experimento
Recolección de datos
Colección de datos
Hipótesis
Validación de Hipótesis Numérica
Modelado
Es el acto de construir un modelo en una situación donde se conoce la respuesta y luego se aplica en otra situación de la cual se desconoce la respuesta.
Investigar situaciones similares ocurridas en el
pasado
Armar modelo con las características
comunes
Buscar donde según el modelo existe mayor
probabilidad de darse una situación similar
Carga de data en la computadora
Datamining distingue características comunes
El modelo es aplicado en una situación que se
presuma similar
Tipos de Modelos
MODELO PREDICTIVO MODELO DESCRIPTIVO
Responde preguntas sobre datos futuros
Proporciona información sobre las relaciones entre los datos
¿Cuáles serán las ventas el año próximo?
¿Es esta transacción fraudulenta?
¿Qué tipo de seguro es más probable que contrate el cliente X?
Los clientes que compran shampoo suelen comprar acondicionador.
El tabaco y el alcohol son los factores más importantes en la enfermedad
Los clientes sin televisión y con bicicleta tienen características muy distintas del
resto.
Fases de un Proyecto de Datamining
BASE DE DATOS
SELECCION PREPROCESADO SELECCIÓN DE CARACTERISTICAS
EXTRACCION DE CONOCIMIENTO EVALUACION
MODELOCLASIFICADORCONOCIMIENT
O
DATOS CONOCIMIENTO
Fases de un Proyecto de Minería de Datos
1.- Filtrado de datos
2.- Selección de Variables
4.- Interpretación y Evaluación
3.- Extracción de Conocimiento
Eliminar valores incorrectos y no válidos. Reducir número de valores posibles
Elegir las variables más influyentes en el problema, sin sacrificar la calidad del modelo de conocimiento obtenido del proceso de minería.
Patrones de comportamiento observados en los valores de las variables del problema o relaciones de asociación entre dichas variables.
Se procede a su validación, comprobando que las conclusiones son válidas y satisfactorias.
Datamining y Mercadeo
DatosInformación vital para la toma de decisiones
Almacenados en grandes cantidades
Agregar valor Descubrir información valiosa
Datamining es la técnica que permite analizar las bases de datos de los clientes o prospectos para descubrir patrones de conductas o tendencias del mercado, también permite localizar problemas de atención al cliente, lo cual permite aumentar sustancialmente la satisfacción y fidelidad de los mismos.
Aplicaciones en Mercadeo
Segmentación del mercado
Tendencias de deserción de clientes
Descubrimiento de transacciones fraudulentas
Mercadeo directo
Análisis de Canasta
Análisis de Tendencias
Perfiles de clientes
Focalización de clientes y campañas promocionales
Webmining o Minería de Web
Huellas digitales
Bitácoras de accesos (Logs)
Analisis y procesamiento
de Logs
Accesos totales por dominioHorarios de accesos mas frecuentes
Visitas por día
Bibliografía
http://datamining.iespana.es/
http://www.marketingplus.com.sv/Articulos/articulo1.htm
http://www.microsoft.com/spain/empresas/tecnología/data_mining.mspx
http://geeks.ms/blogs/marco/archive/2006/07/04/464.aspx
http://www.grupolanka.com/