Date post: | 05-Dec-2015 |
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PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO - ALMACÉN LA 14 S.A
POSICIONAMIENTO DE MARCA PROPIA LA 14 EN BOGOTÁ
POR AHORRO, CALIDAD Y VARIEDAD A LA HORA DE MERCAR
MILENA LINARES RUANO
LIZETH BUITRAGO
Docente
Edna Hernández Triana
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITECESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDADGERENCIA DE MERCADEO
BOGOTÁ, D.C., MAYO 2015
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¡El mejor surtido a los mejores precios!
Almacenes LA 14 inicia su historia con el nombre
de La Gran Cacharrería, en un local ubicado en la
Calle 14 de la ciudad de Cali, en el cual ofrecía a
sus clientes diferentes líneas de productos de
consumo y para el hogar. Sus promesas
comerciales “El Mejor Surtido a Los Mejores
Precios” y “LA 14 Siempre te da Más”.
Somos una empresa comercializadora de todo tipo de productos
de consumo masivo, que se fundamenta en la filosofía de
satisfacción al cliente, ofreciéndole siempre la mayor y mejor opción de surtido, manteniendo
los precios más favorables del mercado colombiano, esto sumado a servicios altamente
evolucionados e instalaciones con ambientes amplios y confortables. Estamos comprometidos
con el desarrollo y progreso social del país, por lo que promovemos el mejoramiento de la
calidad de vida de nuestros colaboradores y su familia, en cuanto a superación personal y
profesional y también impulsamos la innovación tecnológica y el desarrollo de nuestras sedes,
asegurando un constante progreso de la empresa.
MISIÓN
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Ser reconocida como una de las mejores organizaciones del sector
comercio a nivel nacional, ofreciendo el mejor surtido, el mejor servicio, a los mejores precios.
En Colombia existen seis empresas de comercio
minorista con cobertura nacional (Éxito, Jumbo,
Carulla, Olímpica, Alkosto y Makro) y múltiples
con presencia. Únicamente local, como las cajas
de compensación y algunas de cobertura
regional. LA 14 cuenta con 25 Puntos de Venta en el Valle del Cauca, el Eje Cafetero y Bogotá.
Donde se encuentra el mejor surtido de marcas y productos en víveres, electrodomésticos,
medicamentos, ropa, artículos deportivos, juguetería, cafetería, entre otros…
VISIÓN
COBERTURA
SERVICIO
Análisis Interno
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En LA 14 S.A los trabajadores ejecutan su oficio con la mayor cortesía y amabilidad. Los
clientes satisfechos son los inspiradores de la organización y trabajo. Deben recibir un trato
excelente, para que consideren a LA 14 una organización amable, servidora, ágil y eficiente,
que cumple con expectativas de servicio.
Secciones
• Frutas y Verduras
• Carnes - Panadería - Delicatesen
• Electrodomésticos - Miscelánea - Textiles - Droguería -
Cosméticos
Valor agregado Objetivo, Fidelizar al cliente que, desee repetir la compra
Crédito Institucional
Bonos La 14
Tarjeta Multicompras
PRODUCTOS - PRECIOS
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Descuentos
En los productos de la canasta familiar o marca La 14.
La otra categoría que ha sido considerada dentro de la línea de descuentos especiales es la
Farmacia la cual han programado para ello los días 7-14-21 y 28 de cada mes durante todo el
Año en toda la cadena.
Se suma a esto una seria de calendarios comerciales que por temporada priorizan diferentes
categorías para ofrecer al público una amplia variedad en los descuentos:
Premios entregados por compras en almacenes representados en bonos Multicompra.
PRODUCCIÓN
LA 14 comercializa productos de consumo masivo de óptima calidad, a través de una cadena
privada de Súper almacenes, orientada a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad,
ofreciendo un buen servicio y los mejores precios.
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En las líneas de:
Frutas y Verduras
Carnes - Panadería - Delicatessen
Electrodomésticos - Misceláneos
Textiles
Droguería
Cosméticos
SISTEMA ESTRATÉGICO
Surtido eficiente en las góndolas de exhibición
Disminución de agotados en los lineales
Supervisión permanente en el punto de venta
Disminución en las filtraciones de mercancía y averías por exceso de Manipulación.
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
PROVEEDORES
Dependiendo del calendario promocional el proveedor acepta, su participación (descuentos,
ofertas, etc.) La supervisión de la Operación, La capacitación permanente al personal de
Merchandising de los puntos de venta, manejo y exhibición de productos.
LA 14 cuenta con gran número de proveedores debido a su amplia variedad de servicios,
entre los cuales se destacan: Coca-Cola, Postobon, La Riviera, Bavaria, BBC, Jonny Walker,
Samsung, LG, entre otros.
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COMPETENCIA
Éxito, Jumbo, Carulla, Olímpica, Alkosto y Makro
POLÍTICO
Enfrentamientos o guerras - Golpes de Estado - Corrupción
Oposiciones
Privatizaciones
Anticiparse para enfrentar los cambios políticos que puedan presentarse.
ECONÓMICO
Pobreza - Baja productividad - Deuda publica - Desempleo
Tasas de interés alto
Cambio de precios
Alta inflación
La economía colombiana creció 4,3 % en el 2014, la construcción y el consumo, mantendrán el
buen ritmo. La percepción de los empresarios sigue siendo optimista, A pesar del
inconformismo de los agricultores quienes insisten en realizar un paro.
Análisis Externo
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SOCIO-DEMOGRÁFICO
Terrorismo – Huelgas - Violencia
Disturbios - Manifestaciones - Crímenes
TECNOLÓGICO
Otra de las formas de disfrutar de las ventajas este supermercado, es obteniendo alguna de
sus tarjetas, cada una de ellas tiene características diferentes pero un único objetivo, Fidelizar
al cliente que, desee repetir la compra.
LA 14 maneja Marketing directo y e-mail marketing: a través del envío de un correo
personalizado y dirigiéndose de forma directa al cliente, proporcionando las mejores ofertas
del día, lo cual genera un acercamiento masivo a los puntos de venta. Cuentan con altos
estándares de calidad en página web, tecnología de punta.
ECOLÓGICO
Participa con la campaña: “No me tires, recíclame” gran campaña para recolectar residuos
contaminantes. No toda la basura debe ir a los rellenos sanitarios. Algunos elementos
contienen materiales peligrosos que deben ser reciclados apropiadamente para minimizar su
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impacto en el medio ambiente". En ese sentido, es claro el impacto ambiental de la campaña
ya que la empresa Lito S.A ., organizadora de la misma, tiene como meta recolectar 800
toneladas de aparatos electrónicos y electrodomésticos en los 39 puntos dispuestos en las
ciudades de Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín, con el apoyo de cadenas de almacenes.
MEDIO AMBIENTE
LA 14 ayuda a controlar el impacto de sus actividades, productos y servicios en la movilidad, la
seguridad y el espacio público de su entorno. Por ello las tintas utilizadas en las publicaciones
impresas son de origen vegetal y cuentan con procesos certificados que contribuyen a la
protección del medio ambiente o posibles daños ocasionados en el medio.
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OBJETIVOS DE MARKETING (MIX 8)
PRODUCTO
Nuestras Secciones
• Frutas y Verduras - Carnes
• Panadería - Delicatessen
• Electrodomésticos
• Misceláneos - Textiles
• Droguería - Cosméticos
PRECIO
Descuentos En los productos de la canasta
familiar o marca LA 14.
PLAZA
Acondicionamiento: El lugar brinda calidad
para cliente, y un buena localización de los
productos.
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PROMOCIÓN
optimizar sus compras y hacer rendir sus
ingresos, LA 14 ha establecido unos días de
descuento especiales en frutas y verduras
permitiendo que productos de calidad
lleguen a precios muy asequibles a las
familias de todos los clientes
PERSONAS - TARGET
Población: Nuestro grupo objetivo los niños,
jóvenes y familia.
Focos temáticos:
PROCESOS
CADENA DE ABASTECIMIENTO
Recibimiento de los productos se realiza diario de
8:30am a 4:30pm de Lun a Vie. Los sábados se
reciben los alimentos perecederos, la leche toda
la semana. Las carnes martes y jueves en la
mañana. Las cargas propias de la 14 tienen una
excepción de ser recibidas en cualquier hora
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dependiendo del tiempo establecido.
PRODUCTIVIDAD Surtido eficiente en las góndolas de exhibición desde la apertura hasta el cierre de los puntos de venta, incluyendo domingos y festivos. Disminución de agotados en los lineales atribuibles a la Operación, por presencia Permanente del surtidor en el punto de venta. Supervisión permanente en el punto de venta, a través del supervisor del operador. Disminución en las filtraciones de mercancía y averías por exceso de Manipulación.
PHYSICAL
Ambiente muy armonioso, esto es con el fin de que los clientes se sientan a gusto realizando compras
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D O F A
D O F A
DEBILIDADES
Falta de proveedores para ciertos
productos.
Saturación en los espacios y la
ubicación.
Rotación de personal
OPORTUNIDADES
Diversificación de los ingresos a través
ventas por Internet.
Incrementó de la participación de las
marcas propias con márgenes de
rentabilidad superiores.
Expansión en ciudades pequeñas e
intermedias.
FORTALEZAS
Capacidad de ofrecer productos de
consumo masivo a precios bajos en
estratos 2,3 y 4.
Eficiencia operacional en comparación
con la competencia.
Servicio a domicilio.
Flujo de clientes diario.
AMENAZAS
Disminución de los márgenes de
rentabilidad por guerra de precios
entre supermercados.
Entrada de competidores
internacionales adicionales.
Aumento de Desempleo.
Promociones llamativas por parte de
los competidores.
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C A M E
C A M E
Tarjeta de crédito con un interés más
bajo que la de la competencia.
Debilidades Corregir Importancia Solución
Falta de proveedores para ciertos productos.Contratar proveedores de confianza y que sean de calidad.
Alta Rapida
Saturación en los espacios y la ubicación.Proponer nuevos espacios dentrode los almacenes, reorganizar lasgóndolas.
Media Rapida
Rotación de personalMejorar las condiciones laborales, ofrecer más beneficios.
Alta Dificil
Oportunidades Explotar Importancia SoluciónDiversificación de los ingresos a través ventaspor Internet.
Aumento de ventas. Explorarnuevos canales.
Media Rapido
Incrementó de la participación de las marcaspropias con márgenes de rentabilidadsuperiores.
Posicionamiento en las marcas. Media Dificil
Expansión en ciudades pequeñas e intermedias. Explorar nuevos mercados.Alta Lenta
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C A M E
C A M E
Fortalezas Mantener Importancia Solución
Capacidad de ofrecer productos de consumomasivo a precios bajos en estratos 2,3 y 4.
Mantener una comunicación fluida y personal con con los clientes.
Alta Lenta
Eficiencia operacional en comparación con lacompetencia.
Competitividad Alta Rapida
Servicio a domicilio. Flujo de clientes diario. Tarjeta de crédito con un interés más bajo que la de la competencia. Estrategia
Alta Facil
Amenazas Afrontar Importancia Solución
Disminución de los márgenes de rentabilidadpor guerra de precios entre supermercados.
Ofrecer producto de buena calidad. Alta Rapida
Entrada de competidores internacionales adicionales.
Diferenciarse entre los competidores.
Alta Dificil
Aumento de Desempleo. Afrontar oferta del mercado Media Dificil
Promociones llamativas por parte de loscompetidores.
Ofrecer productos complementarios y novedosos que aumente el valor de la oferta de almacenes la 14.
Alta Facil
Fidelización al cliente Alta Rapida
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OBJETIVOS DE MARKETING
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Algunos de los productos marca propia La 14 tienen baja rotación, ya que las personas por no
tener contacto con los productos desconfían de estos, consideramos que dárselos a probar es
una forma de que los clientes conozcan la calidad, el sabor y sus precios económicos,
generando más confianza al momento de adquirirlos. Falta de emoción y motivación que
presenta el diseño de los diferentes empaques, fallas de procesos publicitarios en los
diferentes medios como; páginas web, televisión, radio, puntos de ventas; o la distribución en
las góndolas de algunos productos.
OBJETIVO GENERAL
Posicionar la marca propia almacén La 14 en Bogotá Por ahorro, calidad y variedad a la hora
de mercar. Por medio de un plan de marketing en un tiempo estimado de 2 años.
PLAN DE MARKETING
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar los procesos y procedimientos que se siguen dentro de los almacenes la 14 para
el impulso y mercadeo de productos marca propia.
Implementar el plan de marketing como estrategia para el desarrollo de la gestión
comercial de los productos marca propia y su posicionamiento.
Presentar la principal problemática del bajo consumo de los productos marca propia “La
14”, realizando estrategias de acuerdo a las problemáticas encontradas y poder así generar
el incremento de consumo.
METAS
En 5 años, (Febrero 15 de 2020) Ser una de las compañías líderes con el más alto nivel de
competitividad, eficiencia y calidad
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ESTRATEGIAS
REDISEÑO DE EMPAQUES
Rediseñar los empaques de algunos productos marca propia como el de la lechera, el atún,
Duraznos y piña confitadas (Abre fácil), para así llamar más la atención del cliente y causar
emoción y motivación en él. Los consumidores en el momento de efectuar una compra,
tienden a escoger productos los cuales les parecen más llamativos. Incrementando el
consumo de los productos “La 14”, en los clientes potenciales y reales, a su vez aumentar la
rotación en los productos, la motivación o emoción que genera estos productos en los
consumidores finales.
GÓNDOLAS ESPECIALES
Serán usadas para productos marca propia, con el objetivo de centrar la atención del cliente
en marca LA 14. Tendrán forma de casa haciendo referencia a la canasta familiar y el hogar.
Convocando la atención del cliente. Con precios económicos accesibles para todo público. Las
personas al acercarse a estas góndolas, pueden conocer la marca y tenerla en cuenta en el
momento de hacer sus compras.
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TÁCTICA
Degustaciones
Brindando las degustaciones los clientes van a conocer los productos, esto va a generar
seguridad, así el consumidor experimenta el producto.
Promociones
Realizar promociones con los productos de baja rotación como paquetes 2x1, amarres; con
productos marca propia que tenga alta rotación, por la compra de un producto dar gratis otro,
también dar obsequios, de esta forma se captaría más la atención del consumidor.
Por medio de esta estrategia el consumidor se sentirá atraído por las promociones que se
estén ofreciendo, dando a probar productos con baja rotación en el caso de formar los
amarres, dando la oportunidad al cliente de llevar un producto de buena calidad, Y
familiarizando al consumidor, ganando experiencia con la marca.
Distribución en tiendas
Rotación de la mercancía marca propia que menos se vende, incrementara las ventas y
almacenes la 14 logre más ganancias.
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Algunas personas prefieren comprar sus productos en las tiendas más cercanas a su hogar
que desplazarse a los almacenes de cadena, esto puede generar un costo adicional en
transporte, por este motivo se pretende llegar al consumidor hasta su tienda más
cercana.
Publicidad
El auge de la marca La 14 aumentara si fortalecemos la publicidad, como productos de buena
calidad y precio con el respaldo de “la 14”. Los consumidores reconozcan la marca ya que esta
es una oportunidad para enfatizar su alta calidad y buenos precios. Ampliando las ventas y el
reconocimiento por parte de los consumidores.
PRESUPUESTO
La inversión o costo para realizar toda la investigación.
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Papelería $100.000Transporte $700.000Refrigerios $800.000Servicios telefónicos $100.000Internet $200.000Otros $150.000Honorarios $9´000.000Reserva $500.000
Total $10´550.000
EJECUCIÓN
Con excelente atención al cliente y permanente disposición de servicio promoviendo el
bienestar y el desarrollo integral de los empleados.
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DRIAGRAMA DE GANTT
2015
MESES FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
ACTIVIDAD SEMANA
Construcción de la Investigación 12 / 22
Recopilación de Información 26 / 29 2
Presentación Informe 5
Validación Información 9
Interpretación de la Información 19/ 26
Correcciones o Cambios 30 7/ 10
Presentación Borrador Informe Final 31 7
Análisis & Conclusiones 14
Presentación Proyecto e Informe 21
Entrega Proyecto Final 27
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SUGERENCIAS
Se debe realizar una campaña de relanzamiento y
reconocimiento de Marca Propia La 14 acorde a costumbres y
hábitos de compra, para crear expectativa y gusto por los
precios bajos en Bogotá, que informe y promueva la compra por los productos de la marca La
14.
Por ejemplo, una bolsa de leche marca La 14, de 900 milímetros, cuesta 2.200 pesos. Está es
procesada y envasada por Alquería, cuya bolsa con las mismas especificaciones cuesta en
dicho supermercado 2700 pesos, con una diferencia de $ 500 pesos.
PROPUESTA PARA ALMACEN LA 14
Posicionar la marca propia La 14, invitando e incentivando a los Bogotanos a Conocer el
Almacén La 14 a través de los precios bajos, con comunicaciones atractivas que resalten los
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beneficios de este tipo de superficie de almacén, identificando los grupos de edades y
tendencias de actividades que realizan, para llegar de una manera más factible a cada sector.
INFORME
¨Posicionamiento Es el acto de diseñar la imagen y producto de la
empresa de modo tal que los consumidores perciban su diferencia en
relación con la competencia.¨ En cuanto al Surtido, se manejan marcas
propias en granos, Atunes y Enlatados, Rancho y licores, dentro de las
presentaciones de los productos se ven tamaños medianos y grandes,
de kilo en adelante.
Temporadas especiales dependen de los proveedores, ofrecen buenos precios a la 14 y así
mismo al consumidor. Día de la madre y del padre: en productos de uso personal, Descuentos
en todo el almacén en la semana completa del 29 de abril, la cual es la fecha del cumpleaños
de La 14. Martes, jueves y sábado, “Festival de lo nuestro”, son las promociones de los
productos registrados bajo la marca La 14.
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La 14 realiza diferentes formas de difundir su comunicación como: Mini periódicos,
Volantes, Radio - Cuñas radiales- comerciales del festival millonario, en el cual sortean
$1.014.000 y se entregan premios como 14 veces su compra y 14 premios de $114.000.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS - PLANES DE ACCIÓN
Planteamos las siguientes estrategias para dar a conocer la marca La 14, teniendo en cuenta las fortalezas y oportunidades. ¿Cómo lo vamos a Lograr? – Campañas de Lanzamiento de marca LA 14
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
• Promociones atractivas de precio que conlleva a Fidelizar al cliente.
• Promociones para mantener a los clientes y a su vez generar tráfico.
• Premios y descuentos dentro de los almacenes.
PLANES:
• El día del ahorro: 20% de descuento en todos los productos de marca propia.
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• Alianzas estratégicas (co-branding): los clientes pueden llevar dos productos complementarios juntos, por un menor precio. Ej.: cereal + leche, pijama + babuchas.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
• Bajo costo: competir con precios bajos.
• Diferenciación: en cuanto a la calidad e innovación, atención al cliente, imagen.
PLANES:
• Productos marca propia son los más económicos del mercado.
• Publicidad de la marca, de las ventajas y de los productos. Posicionamiento de la marca La 14 a través de un aumento en sus pautas publicitarias, con publicidad y material P.O.P. que brinde todo un catálogo de promociones, participación en eventos y aprovechando los servicios que se obtienen de las alianzas.
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Ventajas frente a los competidores.
• Aprovechamiento del Recurso Humano que tiene La 14, en diversas funciones
PLANES:
• Excelente servicio al cliente: mercados a domicilio, acompañante con carrito de mercado.
• Estrategia Pull: atraer al cliente y consumidor, incitarle a la compra a través de promociones, descuentos y ubicando productos atractivos en las Zonas Calientes como cajas registradoras y entrada.
• Diversificación de los productos de consumo masivo y volverlo un “producto estrella”. Distribución estratégica de las zonas del almacén (layout): comidas preparadas, entretenimiento, alimentos, etc.
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ESTRATEGIAS POSICIONAMIENTO
Degustaciones y eventos
• Generar tráfico.
PLANES:
• Tarjeta crédito marca propia.
• Jingle que identifique rápidamente la marca y slogan distintivo.
• asociarle a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines al público objetivo.
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• Ubicaciones estratégicas de los almacenes.
• Amplias zonas de parqueo.
ESTRATEGIAS MARKETING DIGITAL
• Llegar a lugares donde otros almacenes de cadena no han llegado.
PLANES:
• Página web atractiva e innovadora, Redes sociales actualizadas, Contratación de un community manager.
• Campañas de mailing, Foros y blogs para los clientes, SEO: visibilidad en Google.
• Publicidad en otras páginas por medio de banners.
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ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
• Identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar conservar los más rentables.
• Mantener su fidelidad de compra y consumo
PLANES:
• Promociones especiales, eventos y descuentos para clientes frecuentes. Invitaciones a eventos y regalos para clientes que realicen compras mayores a $800.000 por mes.
• Tiendas personalizadas: de acuerdo al tipo de cliente, su personalidad, sus necesidades y gustos.
Plan estratégico de mercadeo
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OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS TACTICAS EJECUCIÓN
DegustaciónBrindando las degustaciones los clientes van a conocer losproductos, esto va a generar seguridad, así el consumidorexperimenta el producto.
10%
Promociones
Realizar promociones con los productos de baja rotación comopaquetes 2x1, amarres; con productos marca propia que tenga altarotación, por la compra de un producto dar gratis otro, también darobsequios, de esta forma se captaría más la atención delconsumidor. 30%
Distribución Rotación de la mercancía marca propia que menos se vende,incrementara las ventas y almacenes la 14 logre más ganancias.
20%
PersonalExcelente servicio al cliente: mercados a domicilio, acompañantecon carrito de mercado.
20%
Publicidad
El auge de la marca La 14 aumentara si fortalecemos la publicidad,como productos de buena calidad y precio con el respaldo de “la 14”. Los consumidores reconozcan la marca ya que esta es unaoportunidad para enfatizar su alta calidad y buenos precios.Ampliando las ventas y el reconocimiento por parte de losconsumidores. 20%
Posicionar la marca propia almacén La 14 en Bogotá Por ahorro, calidad y variedad a la
hora de mercar. Por medio de un plan de marketing en un tiempo
estimado de 2 años.
5 años (2020)