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7/27/2019 Guia de privacidad en el mobil
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Contenidos
1. INTRODUCCIN ........................................................................4
2. DEFINICIONES ..........................................................................6
I. ELEMENTOS TCNICOS ..........................................................................................6Cookie ..................................................................................................................................... 6
Equipo terminal ....................................................................................................................7
Web mvil...............................................................................................................................7
App ..........................................................................................................................................7
II. ELEMENTOS DE NEGOCIO .......................................................................................7Servicio de la Sociedad de la Inormacin ........................................................................7
III. CONCEPTOS JURDICOS .........................................................................................7Consentimiento .....................................................................................................................7
Cesin de Datos .....................................................................................................................8
Proceso de disociacin .........................................................................................................8
IV. PARTES INTERVINIENTES ......................................................................................7Usuario ...................................................................................................................................8
Editor .......................................................................................................................................8
Anunciante .............................................................................................................................8
Agencia de publicidad .......................................................................................................... 8
Agencia de medios ................................................................................................................9
Red Publicitaria .....................................................................................................................9
Empresas de medicin ......................................................................................................... 9
3. QU DICE LA NORMATIVA SOBRE COOKIES .............................10
I. LA DIRECTIVA DE COOKIES ..................................................................................10
II. EN ESPAA ..........................................................................................................12
4. ENTENDER BIEN NUESTRAS COOKIES ANTES DE EMPEZAR .....14
I. SOBRE LA NECESIDAD DE CONSENTIMIENTO .......................................................15
II. SOBRE EL PROBLEMA DE IDENTIFICAR LA INFORMACINQUE SE COMPARTE Y CON QUIN .........................................................................18
MVILPRIVACIDADGUADE
EN EL
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5. QU TEXTO HAY QUE PONER EN AVISO? ................................20I. QU DATOS DEL USUARIO QUEREMOS? .............................................................20
II. QUIN VA A TENER ACCESO A ESOS DATOS? ......................................................21
III. PARA QU VAMOS A USAR LOS DATOS DEL USUARIO? .......................................22
6. DNDE Y CMO SE INCLUYE EL AVISO DE COOKIES? .............23
7. EL ECOSISTEMA MVIL, ALGUIEN LO TUVO EN CUENTA? .......26
8. PREGUNTAS QUE CONVIENE HACERSE ....................................29
9. QU HAY QUE TENER EN CUENTA EN CADA SITUACIN ............31I. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y EL ANUNCIANTE ..............................................32
Quin defne el uso de los datos.......................................................................................32
Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................32
Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................32
II. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y UNA AGENCIA ..................................................33Quin defne el uso de los datos.......................................................................................33
Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................33
Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................33
III. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y UNA RED PUBLICITARIA ...................................34Quin defne el uso de los datos.......................................................................................34
Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................35
Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................35
IV. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA ............................................36Quin defne el uso de los datos.......................................................................................36
Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................36
Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................36
V. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA RED PUBLICITARIA ............................37Quin defne el uso de los datos.......................................................................................37
Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................37
Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................37
VI. RELACIONES ENTRE LA RED PUBLICITARIA Y LA AGENCIA ...................................38Quin defne el uso de los datos.......................................................................................38
Cmo obtener el consentimiento del usuario .................................................................38
Qu tipo de acuerdo hay que frmar sobre los datos de los usuarios .........................38
INFOGRAFA. ............................................................................... 39
C O N T E N I D O SMVILPRIVACIDADGUADE
EN EL
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INTRODUCCINLaproteccindelaprivacidaddelosindividuoshasidounaconstanteenlahistoria
delahumanidadyesesencialparagarantizarelcorrectoylibredesarrollodelser
humano.Enlamedidaenlaquelaobtencinytratamientodedatosdelaspersonasse hace de una orma ms automatizada, el nmero de datos disponibles se
incrementaexponencialmente.Estonospermiteobtenerinormacinmsprecisa
ydiversasobrelosindividuosyhaceposible,entreotrascosas,quelasempresas
puedanoreceralosusuariosserviciosrealmentetilesparaellospersonalizando
encadacasoconcretoqureciben.
Resulta innegable que precisamente gracias a la publicidad en los dispositivos
mviles (y los ingresos que ello suponepara los desarrolladores mviles), los
usuarios pueden disrutar gratuitamente
de las uncionalidades que stas orecen.
Estopermitelaaccesibilidadaserviciosde
laSociedaddelaInormacinatodoslos
individuosporigual,conindependenciade
supoder adquisitivo.Noobstante, ello no
justica, en ningn ordenamiento jurdico,
que puedan obviarse los derechos de
Laproteccindelaprivacidadresultaesencialparapodergarantizarel
correctoylibredesarrollo
delserhumano.
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privacidaddelosusuarios.ConcretamenteenEuropaesnecesarialaobtencindelconocimientodelusuarioparalainstalacindelascookiesensudispositivo.
Lanuevaregulacineuropeasobrecookiesobligaaprestaratencinalasrelaciones
existentesentretodoslosintervinientesenelprocesopublicitariodelentornomvil
(agencias,anunciantesyeditoresprincipalmente)paraacotarlaresponsabilidadde
cadaparte.
Porotrolado,nopodemosolvidarque,conindependenciadelanormativaexistente,
unadelasprincipalespreocupacionesdelusuarioesla altadetransparenciaencuanto,nosloalosdatosqueserecogenatravsdedispositivosmviles,sinoa
quinessonlosquetienenaccesoaesosdatosyparaqulosestnusando.Esta
altadetransparenciahacequeenmuchasocasioneslosusuariosseencuentren
conunusonoesperadodesusdatosporpartedealgunaaplicacin,provocando
malestar,enadoyprdidadecredibilidaddelasmarcasyserviciosunidosadicha
aplicacin.
Laevolucinpermanenteenelsectormvilnosenrentaanuevasrealidadesquenecesitan ser examinadas desdediversospuntos de vista y con laagilidadque
tantoelusuariocomoelmercadoreclaman.Estedocumentopretendeabordarla
problemticaqueestanuevarealidadgeneradesdeelpuntodevistadelaproteccin
delosdatosdecarcterpersonalenEuropaparalosanunciantes,agenciasyredes
publicitarias quedirigen sus accionesa dispositivosmviles, entendiendocomo
talestabletasysmartphones,entreotros.
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DEFINICIONESConelpropsitodeclaricarelsignicadodelostrminosquesevanaempleara
lolargodeestedocumentodenimosacontinuacinelsignicadodealgunospara
evitarerroresdeinterpretacindurantelalecturadeestaGua.
I. ELEMENTOS TCNICOS
Cookie
Tcnicamente es un pequeo chero enviado por un sitio web/
tercero y almacenado en el navegador/dispositivo del usuario,que permite al sitio web/tercero consultar la actividad previa del
usuario.
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COOKIE
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Equipo terminalEselequipoatravsdelcualelusuarioseconectaaInternetyen
cuyodiscodurosedescargalacookie.
Web mvil
Versin del website especcamente diseadapara ser vistaen
dispositivosmviles.
App
Aplicacinquepermite,mediantesuinstalacineneldispositivomvil,
accederadeterminadosserviciosdelaSociedaddelaInormacin.
II. ELEMENTOS DE NEGOCIO
Servicio de la Sociedad de la InormacinConsideraremoscomotaltodoservicioqueseprestealusuario,
a distancia, por va electrnica y enel que exista una actividad
econmicaparaelprestadordelservicioconindependenciadeque
cobreporelservicioono.
III. CONCEPTOS JURDICOS
Consentimiento
De acuerdo con la normativa aplicable, es toda
maniestacin de voluntad, libre, inequvoca,
especca e inormada, a travs de la cual
es usuario muestra su conormidad o
autorizacin para que otra persona o
entidad guarde sus datos y los utilice
para un determinado n.
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Cesin de DatosCualquierrevelacindelosdatosdelosusuariosaterceraspartes.
Proceso de disociacin
Eltratamientodelosdatosparaobtenerinormacinquenopodr
serasociadaaningunapersonaidenticadaoidenticable.Para
queelprocesoseavlidonopodrserposiblerevertirlo.
IV. PARTES INTERVINIENTES
Usuario
Persona que accede al servicio orecido por el
editordelawebmviloappconindependenciade
queestregistradoono.
Editor
Aquella persona sica o jurdica que pone a
disposicin del usuario un determinado servicio
delaSociedaddelaInormacin.
Anunciante
Entidad que publicita sus servicios o productos
a travs del soporte que el editor pone a su
disposicin a travs de espacios publicitarios
existentesbienenlawebmvilbienenlaappque
empleaelusuario.
Agencia de publicidad
Sonlosdiseadoresdelapublicidadascomolos
encargadosdeestablecerlaestrategiadediusin
delamisma.
Ed
An
A.P
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Agencia de medios
Sonintermediariosquecontratanporcuentadel
anunciante los espaciospublicitarios necesarios
paralaejecucindesuestrategiapublicitaria.
Red Publicitaria
Son agentes delmercado de los espaciospubli-
citariosqueorecenservicios de intermediacin
entreeditoresyanunciantesoreciendoalosunos
losespaciosdelosotros.
Sumisinnoesotraqueacilitarlagestindela
eleccinyaccesoalosmismosporpartedelas
partes interesadas. Para ello realizan una labor
de segmentacin del mercado que acilita la
ejecucindelaestrategiapublicitariaporpartede
losanunciantes.
Empresas de medicin
Estasempresasprestanelserviciodemediciny
cuanticacindelusoquelosusuarioshacende
lossitioswebsdeloseditoresquecontratansus
servicios.Losresultadosobtenidospermitenalos
editoresoptimizarsussitioswebsysusapps.
A.M
A.M
R.P
R.P
E.M
E.M
Ed
An
A.P
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QU DICE LA NORMATIVASOBRE COOKIES
I. LA DIRECTIVA DE COOKIES
En Europa, la Directiva 2009/136/CE del Parlamento Europeo y del
Consejo,de25denoviembre,modiclaDirectivasobrelaprivacidady
lascomunicacioneselectrnicas(Directiva2002/58/CE)y,enparticular,su
artculo5.3:
Los Estados miembros velarn por que nicamente se
permita el almacenamiento de inormacin, o la obten-
cin de acceso a la inormacin ya almacenada, en el
equipo terminal de un abonado o usuario, a condicin
de que dicho abonado o usuario haya dado su consen-
timiento despus de que se le haya acilitado inorma-
cin clara y completa, en particular sobre los nes del
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tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto enla Directiva 95/46/CE. Lo anterior no impedir el posible
almacenamiento o acceso de ndole tcnica al solo fn de
eectuar la transmisin de una comunicacin a travs de
una red de comunicaciones electrnicas, o en la medida de
lo estrictamente necesario a fn de que el proveedor de un
servicio de la Sociedad de la Inormacin preste un servicio
expresamente solicitado por el abonado o el usuario.
Sepasasaestablecerlascondicionesenlasquesepermitaeluso
decookiesenlosEstadosmiembros.Sinembargo,deentradapodemos
extraer tres ideas muy claras al respecto:
Slodespus
de obtener el
consentimiento
podremos instalarlas
cookiesy/oacceder
alainormacinque
obtenemosgraciasa
ellas.
1 2 3Sedebe inormar,
antes de nada,alos
usuariossobreel
usoquesehacede
lascookiesy,muy
especialmente,sobre
paraqusevanausar
losdatosobtenidos;
Despus,habr
queobtener el
consentimientodel
usuarioparaque
instalemoscookiesen
sudispositivo;
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II. EN ESPAAEnEspaa,latransposicindelaDirectivasellevacabomedianteReal
Decreto-Ley13/2012,de30demarzo,porelquesetrasponenDirectivas
enmateriademercadosinterioresdelaelectricidadygasyenmateria
decomunicacioneselectrnicas.DichoRealDecretomodicaelartculo
22.2 de la Ley 30/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de
la Inormacin y de comercio electrnico que queda redactado en los
siguientestrminos:
2. Los prestadores de servicios podrn utilizar dispositi-
vos de almacenamiento y de datos en equipos terminales
de los destinatarios, a condicin de que los mismos hayan
dado su consentimiento despus de que se les haya acili-
tado inormacin clara y completa sobre su utilizacin, en
particular, sobre los fnes del tratamiento de los datos, con
arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgnica 15/1999, de 13
de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal.
Cuando sea tcnicamente posible y efcaz, el consentimiento
del destinatario para el tratamiento de los datos podr aci-
litarse mediante el uso de los parmetros adecuados del
navegador o de otras aplicaciones, siempre que aqul deba
proceder a su confguracin durante su instalacin o actua-lizacin mediante una accin expresa a tal eecto.
Lo anterior no impedir el posible almacenamiento o acceso
de ndole tcnica al solo fn de eectuar la transmisin de
una comunicacin por una red de comunicaciones electr-
nicas o, en la medida que resulte estrictamente necesa-
rio, para la prestacin de un servicio de la Sociedad de la
Inormacin expresamente solicitado por el destinatario.
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Elprimerprraodicealgorealmenteinteresante:no slo hay que teneren cuenta lo que dice la LSSI-CE sino tambin la normativa sobre datos
personales (LOPD).Portanto,siatravsdenuestrascookiesestamos
recogiendo tambin datos personales habr que respetar tambin las
exigenciasdelaLOPDyprestarespecialatencinsiestamosrecogiendo
porejemplodatosdemenoresoespecialmenteprotegidos(desalud,estilo
devida,tendenciasexual,religioso).
Llegadosaestepuntoesconvenienterecordarque
lanormativadeneeldatopersonalcomoaquelque
identica a alguien directamente o bien que hace
queunapersonaseaidenticable.
En resumidas cuentas, esto de la proteccin de
datossebasaenqueel usuario tiene que entender
para qu vamos a usar sus datos y tiene que
estar conforme con ello.Yademshayquepoder
demostrarqueesohasidoasporeso:
1 hayque dar inormacinsobre:
a)qudatosrecogemosconlascookies,
b)quintieneaccesoaesainormaciny
c)paraquusaremosesainormacin
2 para que el usuario nos d su consentimientoaesosusosasabiendasdequestaceptando.
Aunquepuedeparecersencillo,larealidaddeldaadanosdemuestra
queexistengrandesdicultadesalahoradellevartodoestoalaprctica.
Existensiempremilmaticesydetallespropiosdecadasituacinsinque,
enlamayorpartedelassituaciones,contemosconningunapistadeloque
resultalegalmenteaceptable.
A continuacin se orecen una serie de pistas que ayudarn a identicar qu
inormacindebeacilitarseyculeslamejormaneradehacerlo.
Lanormativadeneeldatopersonalcomo
aquelqueidenticaaalguien
directamenteobienquehacequeunapersonasea
identicable.
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ENTENDER BIEN NUESTRASCOOKIES ANTES DE EMPEZARParadenirbienquesloquevamosapreguntarleanuestrousuarioloprimero
que debemoshacerescomprobarqu cookiesestamosusandoen nuestraweb
mvily/onuestraappparapoderclasicarlasydeterminar:
1. Paraculesdeberemospedirelconsentimientodelusuarioycules
puedenestarexentas;
2.Conquinseestcompartiendolainormacinqueobtenemosde
esascookies.
Estopuedeparecerunaobviedad,perolarealidaddemuestraque,conelpasode
losaos(ydelosencargadosdemanejarlascookies),esrecuenteencontrarseen
losprocesosdeauditoradecookiesalgunassobrelasquenosomosconscientes;
todoesto,ademsdeconstituirun riesgolegal(porquepuedenestarrecopilando
ycompartiendoinormacincontercerosdelaquenoramosconscientes)puede
suponer una desventaja al ralentizar la carga de la web mvil o app con las
repercusionesaeectosdeconversinqueestopuedetener.
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I. SOBRE LA NECESIDAD DE CONSENTIMIENTOElprincipalretoalahoradeclasicarlascookiesesprecisamentequeno
hayunaclasicacinenlanormativa,porloquenoquedamsremedio
queclasicarlascomomejorsepueda.
Podramosclasicarlascookiesatendiendoadiversoscriterios,comopor
ejemplo:
TEMPORAL
Cookies de sesin
Cookies permanentes
ORIGEN
Cookies de primera parte
Cookies de tercera parte
FUNCIONAL
Cookies necesarias o tcnicas
Cookies de personalizacin
Cookies de analticas o de medicin
Cookies de retargeting
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Asuvez,todosestoscriteriosseconjuganentresdandolugardistintascalicacionessobrecookiesqueenprincipiopuedenparecernicas.Por
ejemplo,lacookiequepermitequeelusuariohagaloginesdecarcter
tcnicoyaquerealizaunauncinnecesaria;sinembargo,silamismacookie
tieneademsuncarcterpermanente(recuerdanuestrascredencialesen
elnavegador)seconsideraquetieneuncarctermsintrusivoy,portanto,
elusuariodeberautorizarlo.
AortunadamenteyahanhechoestetrabajoestetrabajodeclasicacinpornosotroslosmiembrosdelWP29-WorkingParty29-,ungrupoanivel
europeocompuestoporlosrepresentantesdelasAgenciasdeProteccin
deDatosdetodalaUninEuropea.Aunqueocialmentesuopininnoes
vinculante,susopinionessonrespetadasytomadascomoreerencia,as
esqueaaltadeclasicacinenlanormativatomaremoslaquepropuso
elWP29ensu Opinion 04/2012.
Deacuerdo con esa Opinionexisten dos criterios que hacen que una
cookie est exenta de la obligacin de obtener el consentimiento del
usuario para su instalacin en su terminal:
CRITERIOA
Nosernecesarialaobtencindelconsentimientoenelcaso
dequelacookieseempleeparaelalmacenamientooacceso
dendoletcnicaalsolondeeectuaroacilitarlatransmisindeuna comunicacina travsdeuna redde comunicaciones
electrnicas.
Esrelevantedestacarelusodelaexpresinalsolonyaque
excluye posibles interpretaciones extensivas porque signica
quelatransmisindelacomunicacindebeserimposiblesin
lacookie.Nocabeaplicarestaexencinenelcasodequela
cookieseempleeparaacilitarorealizarmsrpidamentela
transmisin.
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CRITERIOBIgualmenteseconsideranexentasdeobtenerelconsentimiento
aquellascookies cuyo uso sea estrictamentenecesario a n
de proporcionar a una empresa de inormacin un servicio
expresamentesolicitadoporelusuariooelabonado.
Estoimplicaquedebendarsedoscriteriosdeormasimultnea:
El usuario debe haber solicitado de orma explcita elservicio(serequieredesteunaaccinpositivadesolicitud
delservicio);
Lacookiedebeserestrictamentenecesariaparaprestar
elserviciosolicitado.Silacookienoseusa,elserviciono
puedeuncionar.
As mismo se trae a colacin en dicha opinin la dierencia
entre cookies de primera parte y cookies de tercera parteconcluyndosequeaunqueesunaclasicacintilparaotros
tipo de anlisis no es relevante para determinar si se debe
obteneronoelconsentimientodelusuario.
Comopuedededucirse,elcriteriodelWP29esmuyestrictorespectodelas
cookiesquesepuedenconsiderarexentas.
Noobstante,unavezhechoeltrabajode
auditora de cookies, no slo se habr
podido hacer una revisin exhaustiva
sino que adems se tendr total
claridadalahoradeidenticarquse
debepreguntaralosusuarios.Lagran
cuestin es cmo hacer esa pregunta
yacontinuacinsedanalgunaspistas
sobrelamejorormadehacerlo.
Setendrtotalclaridadalahoradeidenticarqusedebepreguntar
alosusuarios.
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II. SOBRE EL PROBLEMA DE IDENTIFICAR LAINFORMACIN QUE SE COMPARTE Y CON QUIN
Pararesponderatodasaestaspreguntasesnecesariosaberqucookies
seestnusandoyqu contrato ha rmado el editor del sitio web mvil
o app con quien lanza la cookie a sus usuarios. Atravsdelanlisisde
esoscontratosseaclararunacuestinundamental:quinpuededecidir
qusehaceconesosdatos?
Estoesimportanteporquequientienelacapacidaddedecidirquhaceconlosdatoseselresponsabledeltratamientoaeectoslegales;sinembargo,
elqueno tienecapacidadpara tomaresadecisin yslousa losdatos
conormealasinstruccionesdeotroeselencargadodeltratamiento.Esta
distincintieneademsconsecuenciaslegalesencuantoaobligacionesy
responsabilidades.
Hay una regla bsica en todo esto: el responsable del tratamiento ser el
responsable de obtener el consentimiento del usuario.
Llegadosaestepunto,parececlaroquesereleditorelencargadodeobtener
elconsentimientodelusuarioenlawebmviloenlaapp.Sinembargo,en
RESPONSABLEDEL TRATAMIENTO
ENCARGADODEL TRATAMIENTO
El responsable obtieneconsentimiento.
Recibe instrucciones para suutilizacin y rma contrato de
tratamiento con el RESPONSABLE.
TENEMOSCAPACIDADDEDECISIN
SOBRECMOUSARLOSDATOS
SI NO
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algunasocasiones,losdatosobtenidosatravsdelacookiesalendelcontroldeleditor(cookiesdeterceros)yentoncespuedenocurrirdoscosas:
queeltercerouseesosdatosnicamentesegnlasinstrucciones
deleditorobien
queeltercerotengaautonomaparadecidirdequormautiliza
losdatosobtenidos.
Enelltimocaso,elterceroserconsideradoresponsabledeltratamiento
y,portanto,deberobtenerelconsentimientodelusuario.Apesardeello,seencontrarenlatesituradequealnosereleditordelawebseguir
siendostequiendebaobtenerelconsentimientoylagranpreguntaes,
quocurresinolohaceosilohacedeunmodoincorrecto?Puedeparecer
una cuestin sin demasiada importancia, pero tiene tiene muchsima
relevanciasialgovamalyhayaalgunadenunciaoinvestigacin.
Lanormativaestablecequeelresponsabledeltratamientoesquiendebe
obtenerelconsentimientoporloque,decaraaresponsabilidadesenel
casodequehayaproblemas,eltercerodeberestablecerporcontratono
sloqueeleditortienequesolicitarelconsentimientosinoeltextoliteral
quedeberproporcionaralusuarioyreservarselapotestadderesolverel
contratoencasodequeeleditornocumplaconesaobligacin.
Eltercerodeberestablecerporcontratonosloqueeleditortieneque
solicitarelconsentimientosinoeltextoliteralquedeberproporcionaralusuario
yreservarselapotestadderesolverelcontratoencasodequeeleditorno
cumplaconesaobligacin.
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QU TEXTO HAYQUE PONER EN AVISO?
Comohemosvisto,loprimeroquehayquehaceresinormaralusuario.Dichoas,
puedeparecersencillo,perolarealidadesqueenocasionesnoestclarocunta
inormacinhayqueproporcionarle.
Paraidenticarquinormacinhayquedarlealusuariohayquetenerencuenta
quetendrquesercapazderesponderalmenosalassiguientespreguntas(despus
dequelehayamosinormado):
I. QU DATOS DEL USUARIO QUEREMOS?
Los dispositivos mviles son capaces de aportar
muchsima inormacin que tiene una gran
incidencia sobre la privacidad del usuario debido
alaacilidadpararecabarinormacinatravsde
uncionalidadescomoelGPS.
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Como lanormativaexigeinormaralusuariosobre qu datosseestnrecogiendosobresuactividad,loprimeroquehayquetenerclaroesqu
datossevanaobtener.Serundamentalsaberqudatosseconocern
tantoatravsdecookiesinstaladasenelnavegadorcomoaquellosquese
obtenganatravsdeapps,bienporquesesolicitenalusuariodirectamente
obienporqueseobtenganatravsdeAPIs.
Esrelativamentehabitualrecogertodoslosdatosquesepueda;cuantos
msmejor.Sinembargo,muchasvecesnosesabequhacerconellos.
Simplementeserecogenparatenerlossinunauncindenidaapriori.Es
legtimotratardeobtenertodalainormacinqueseaposible,perohay
quetenercuidadoporquesepuedeterminaraccediendoadatossensibles
yelloimplicamayoresmedidasdeseguridad.
II. QUIN VA A TENER ACCESO A ESOS DATOS?
Enelprocesopublicitarioexistenungrannmerodeplayersrelacionadosentres:agencias,redespublicitarias,aliadoresyotrosmuchos.Losdatos
queunusuariogeneracuandovisitaunsitiowebsuelenviajarhastamuy
lejoscomonosdemuestranherramientascomoelTrackerMapdeEvidon.
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Esdecir,queelusuarioqueentraenunawebnoslogeneradatosparaesawebsinoquedaesosdatosaotrosmuchosplayers(generalmente
usados por redes de aliacin y data brokers) que crean, venden y/o
alquilanperlesysegmentacionesdemercado.
Precisamenteporestosernecesarioclaricarqupapeljuegacadaparte
yaqudatosaccederconelobjetivode:
Delimitarlaresponsabilidaddecadauno;
Establecerqutipodeinormacinhabrqueacilitaralusuario;
Determinarqutipodeconsentimientodebedarelusuario.
III. PARA QU VAMOS A USAR LOS DATOS DEL USUARIO?
Elusodelosdatosquehaganlaspartesimplicadasensutratamientoser
tambinunactordeterminantealahoradeestablecersusresponsabilidades
yredactaradecuadamenteloscontratosentretodoslosimplicados.
Ademsel usuario debe consentir el uso de los datos para cada nalidad
por separado. Es decir: no es lo mismo medir, que segmentar o que
enviar publicidad.staeslaclavedelnegociopublicitario,peronohay
queolvidarquesenecesitasiempreelconsentimientodelusuario.
Latransparenciaconelusuarioeslaideaenlaquesebasalanormativa
ysiqueremosirmsalldeloestrictamentenecesario,unabuenaprcticaseraquele
expliquemosnosloparaquseusarnsusdatos
sinoademsqusevaasacardetodoello.Loque
demuestralaexperienciaesqueelusuarioest
msdispuestoacedersusdatossirecibealgoa
cambio;ynotienequesernecesariamentealgo
devalormonetario:elcontenidopersonalizadoy
decalidadbastarsiemprequeelusuarioperciba
queseajustaasusexpectativas.
Elusuariodebeconsentirelusodelos
datosparacadanalidadpor
separado.
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DNDE Y CMO SE INCLUYEEL AVISO DE COOKIES?Lascookiespasandesapercibidasparaelusuarioporquesonunelementoinvisible
ysuinstalacinserealizadeormaautomtica.Precisamenteloquepretendela
normativaesqueelusuariotengainormacinsucienteypuedadecidirsiacepta
compartirdeterminadosdatosmediantelainstalacindecookies.
Lo que hay que tener en mente a la hora de disear un mtodo que permita obtener
el consentimiento es si, en caso de que haya una denuncia, se podr defender no slo
que la informacin que tena que estar estaba sino que adems se presentaba detal forma que el usuario saba qu estaba aceptando. Adems habr que demostrar
que el usuario ha ledo la informacin, la ha entendido y la ha aceptado o no.
Portanto,noslohabrqueacilitarlainormacinsinoquehabrquehacerlode
maneraqueelusuariolaentiendaconclaridadyqueseacilmenteaccesible.Esto
implicautilizartcnicasdeusabilidadysernecesariotenerencuentaque:
El tipo delenguajequeseusaalacilitarlainormacindebeser
comprensible y habr que evitar ormulas jurdicas o lenguaje
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tcnico(salvoqueelpblicoalquevayadirigidalawebmvilolaappstengaunperltcnico);
Eldiseo de la presentacindelainormacinenlaweboapp
repercutirdirectamenteenlaacilidaddelusuarioparaaccedera
lainormacinquelanormativadecookiesexige.
Lapropuestadepartedellegisladornoesllenarlawebdepop-upsniavisosque
destruyanlausabilidadsinoutilizarlosconocimientosqueexistansobreusabilidad
ydiseopara integraresa inormacinen lawebmvil oappenbeneciodelatransparencia.
Nosonpocoslosqueargumentanconrecuenciaqueesmuydicilcumplirconla
normativasinecharportierralausabilidaddelawebmvilodelaapp,perohayque
reconocerquetampocoesimposible.Comomuestra,slodosejemplos:
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SiTheEconomistlohaceesporunmotivo:elusuarioconsultalawebmvil(igualquelohaceenlawebtradicional)porqueelcontenidoesbueno.Elavisonoesel
problemasinooreceralgoacambiodeorecerdatosquemerezcalapenaalusuario.
Nosloenelextranjerosesabenhacerbienlascosas:laappdeMcAutoparahacer
pedidosenlosrestaurantesMcDonaldlanzatambinunavisoclaro.
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EL ECOSISTEMA MVIL,ALGUIEN LO TUVO EN CUENTA?Contodoloanteriorenlacabezaloquetocapreguntarseescmoencajaestoen
larealidaddeldaadadelosdiversosagentesqueseencuentranpresentesenel
mundomvilyquevandesdeeleditordelawebolaappalaagenciaencargada
deunadeterminadaaccincomercialpasandoporlaredpublicitariaquesehaya
podidousarparaello.
Existendiversosdetallesquedeberntenerencuentatodaslaspartesenvueltasen
lasdistintasaccionesdemarketingmvil:
El reducido tamao de la pantallahacequeseapocorealistaincluir
unaprimeracapadeinormacinquedcuentadeloesencial.Por
pocoque seescriba se llenar toda lasupercie disponibledel
mvilcontexto.
Ladiversidad de plataormasdisponiblesenelmercadoAndroid
tampoco acilita las cosas a la hora de programar ymantener
actualizadas las apps cuando hay cualquier cambio no slo de
diseosinolegal.
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Estascircunstanciashayquetenerlasencuentaalahoradedisearelmodoenquesepresentalainormacinalusuarioascomolaormaenlaqueobtendremossu
consentimiento.
Acontinuacinseproponendosrmulasparaobtenerelconsentimientocuandose
tratadeapps:
Antes de la descarga de la appenelmarketostore,sepuede
proporcionar un enlace a la poltica de privacidad para que el
usuariolaconsulteantesdeinstalarlaapp(nosepodrdemostrarqueelusuariolaacept);
Que al abrir la aplicacin por primera vez aparezca un pop-up
de inormacinconlostrminoslegalesdeusodelaaplicacin
incluyendo cookies. Adems habra que incluir la posibilidad de
exclusindelusodelascookiesydeestamanerasquesepodra
demostrarqueelusuarioaceptlascondiciones.
deladescarga
deiniciarlaporprimeravez
ANTES
ANTES
DOS FRMULASPARA OBTENER CONSENTIMIENTO EN APPS
MARKETO STORE
APP
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Sinembargo,lasituacinesdistintacuandosetratadelasversionesmvilesdelossitioswebs:comonosepuedeorecerinormacindemanerapreviaalanavegacin
porlaweb(comosocurreenelmarketostoreantesdedescargarunaapp),habr
quecolocarelavisodentrodelapropiaweb.
Estoobligaalacreacindeundiseoquepermitaproporcionarlainormacin
necesaria,obtenerel consentimientodel usuario ydarle laposibilidad dehacer
opt-outsinperderentrminosdeusabilidad.
Acontinuacinseproponentresalternativasparaobtenerelconsentimientocuandosetratadewebmvil(consusprosycontras):
1)Pop-up al abrir la web mvil por primera vez.
Aunquelegalmenteesunabuenaopcinporque
garantiza que el usuario ha visto y aceptado la
polticadeprivacidad,existenreticenciasencuanto
asuposibleimpactoenlausabilidad;
2)Inclusin de unaviso en la parte superior oinerior de la web mvil inormando sobreelusodecookiesyconunenlaceaunapolticade
cookiesqueexpliquecmohaceropt-out;
3)Widget que, sin molestar visualmente, haga
cil y sencillo para el usuario conocer el
empleodecookiesyrechazarlassinoestuvierade
acuerdoconellas.
Enelcasodelpop-upydelavisoexistelaposibilidaddehaceropt-out,peroes
limitada porque los navegadores mviles no estn todava bien desarrollados
entrminosdeprivacidady,enlamayoradeloscasos,slopermitenaceptaro
rechazartodaslascookiesenbloque.Sinembargo,elwidgetspermiteunmayor
gradodepersonalizacin.
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PREGUNTAS QUECONVIENE HACERSEAunqueparezcaquelagrandiscusingiraentornoalaobtencindelconsentimiento,
lo cierto es que, cuando hablamos de marketing mvil, la mayor parte de los
intervinientes,conexcepcindeleditoryenalgunoscasosdelanunciante,notienen
laposibilidaddeobtenerporsmismoselconsentimientodelusuario.
Esteconsentimientonicamentesepuedeobteneratravsdelainteraccindel
usuarioconlawebmviloapp.Yseelterrenodeleditor.
Comosehasealadoanteriormente,esundamentalidenticarelpapelquejuegaenrelacinconeltratamientodelosdatos.Estetratamientopuederealizarseen
calidaddeRESPONSABLEdeltratamientooENCARGADOdeltratamiento.
Ladierenciaesbien sencilla: quien tiene lacapacidad dedecidir qu uso va a
hacersedelosdatosserel RESPONSABLE deltratamiento;porelcontrario,el
quenotienelacapacidaddedecidireldestinonielusodelosdatossinoquelos
trataporcuentadeotro(porejemploenelcasodequesubcontratemosunproceso
desegmentacindenuestrasbasesdedatosparaunnuevomercadoenelque
queremosintroducirnos)serel ENCARGADOdeltratamiento.
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Lacalicacincomounouotrotieneimplicacioneslegalesquenosepuedenignoraryaquepuedenaectaraltipodemedidasdeseguridadquehabrqueaplicar,al
contratoquesedeberrmaro,porejemplo,alasresponsabilidadeslegalesde
cadaintervinienteenrelacinconlosdatosdelosusuarios.
Portanto,sernecesariohacerseunaseriedepreguntasparaestablecerdeuna
ormantidaculesnuestraposicineneltablerodejuego:
Soy yo quien decide qusehaceconlosdatos?
Hecontratadoaotro(empresa/reelance)paraquehagaalgoconestosdatos?Herefejadolascondicionesdeltratamientodelos
datosenelcontrato?
LosRESPONSABLESdeltratamientodebencumplirconlassiguientesobligaciones:
Inscribir los cheros en el Registro de la Agencia Espaola de
ProteccindeDatos;
Asegurarsedequelosdatosquerecabasonadecuadosyveraces;
Quesehanobtenidolcitaylegtimamente;
Queselesdaunusoproporcionalrespectodelanalidadparala
queserecogieron;
Quesegarantizaelsecretoylaseguridaddelosdatos;
Queseinormaalostitularesdelosdatosdesurecogidayuso;
Queseacilitaalostitularesdelosdatoselejerciciodesusderechos;
Ydebeasegurarsedequelostercerosconlosqueserelacionayque
accedenaestosdatos(tambinRESPONSABLESdeltratamiento)cumplenconlodispuestoenlanormativa.Esrecomendableincluir
enelcontratolaposibilidaddeauditareltratamientodelosdatos
porpartedelENCARGADOdelmismo.
Porsuparte,losENCARGADOS deltratamientodeberntenerencuentaque:
Tienen que cumplir con las medidas de seguridad que se
especiquenenelcontratodetratamientodedatosquesehaya
rmadoconelRESPONSABLE deltratamiento.
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QU HAY QUE TENER EN CUENTAEN CADA SITUACINUnadelasgrandesdicultadesconsisteendenirlasresponsabilidadesdecada
porquehayvariosescenariosposibles.Cuandosehabladeproteccindedatoshay
quetenermuypresentequebuenapartedeestasresponsabilidadessedenena
partirdeladistincinentreRESPONSABLEyENCARGADOdeltratamiento.
Acontinuacinseplanteaunamiradaprcticasobretodoesteproblema.Noobstante,
ningunodeestosconsejosdebeserconsideradovlidoporsynosustituyeningn
aviso legal. Elobjetivoesque sirvan simplementecomoorientacin recordando
siemprequelomejoresconsultarencadacasoconunespecialistaenlamateria.
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I. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y EL ANUNCIANTE
Quin dene el uso de los datos
Losdatossonnicos,perosuusopuedesermltiple.Porejemplo:
se puede tener el email de un usuario y, mientras al editor le
interesar para mantener la relacin con l a travs de una
newsletter,elanuncianteloquerrparaenviarlepublicidad.Enese
caso,habrquepedirelconsentimientodelusuarioparacadacosa.
Ycadauno(editoryanunciante)sernlosresponsablesdeobtenerelconsentimiento.
Cmo obtener el consentimiento del usuario
Esimportantedenircmoseobtendrelconsentimiento.Cuando
sehablasobrecookiesenloscasosderetargetingelanunciante
deberhaberobtenidoelconsentimientodelusuariocuandovisit
suweb.
Sinembargo,enelcasodequeeleditorcobreporcadaclickenunbanner,porejemplo,habrqueinstalarnecesariamenteesacookie
paracumplirconelcontratoqueexistaconeleditoryascumplir
conlasobligacioneslegalesdeliquidacindecomisiones.Eneste
ltimo caso, no es necesaria la obtencin del consentimiento
siemprequelosdatosobtenidosseempleennicamenteparaesa
nalidad.
Ed An
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Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datos de losusuarios
Enestecaso,esconvenienteespecicardeunaormaclaraenel
contratoqueseinstalarunacookieconlanalidadexclusivade
liquidarlascantidadesdebidas.
II. RELACIONES ENTRE EL EDITOR Y UNA AGENCIA
Quin dene el uso de los datos
Tantoeleditorcomolaagenciapuedendenirusosespeccospara
losdatos,perohayquetenerencuentaqueambossernresponsables
deltratamientoydebernobtenerelconsentimientodelusuario.
ComoyasehaexplicadoalolargodeestaGua,elusuariodeber
prestarsuconsentimientoenlawebmviloenlaappylaagencia
deberrefejarbienlascondiciones(yeltexto)enlasquetendr
quesolicitarseelconsentimiento.
Cmo obtener el consentimiento del usuario
Habr que solicitar el consentimientomedianteunsistema que
permitademostrarque,eectivamente,sehaobtenido.Sindudas.El
sistemaopt-outsebasaenqueelusuarionohadichoqueno,pero
nodecirquenonoeslomismoquedaruns.Elsistemaopt-outes
vlidosiemprequelainormacinproporcionadanodejelugara
dudas,porloqueconvienepensarbienlascondiciones.
Ed A.P
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Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datos de losusuarios
Encasodequelaagenciasearesponsabledeltratamiento(yno
unmeroencargado)convienereservarselaacultaddeauditaral
editorparagarantizarelcorrectocumplimientodelcontrato.
Comodecostumbre,elresponsable(quiendecideparaquseusanlos
datos)yelencargadodeltratamiento(quienusalosdatosdeotropara
llevaracabounatareaquelehanencomendadoporejemplo,una
segmentacin-)debernrmaruncontratodetratamientodedatos.
III. RELACIONES ENTRE EL EDITORY UNA RED PUBLICITARIA
Quin dene el uso de los datos
Cabendosposibilidades:
Queeleditorobtengalosdatosdesususuariosylosentreguea
unaredpublicitariaparaquelleveacabodeterminadasacciones
sobreellos;
Quelaredpublicitariaquierautilizarelsoportedeuneditorpara
promoverdeterminadorservicios.
Sedeber,portanto,establecerconclaridadenelcontratoqurol
desempeacadaparte.
Ed R.P
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Cmo obtener el consentimiento del usuarioEnelcasodequeeleditorobtengalosdatosdesuspropiosusuarios
serstequindebaobtenerelconsentimientodelosusuariosen
laweb.
Encasodequeseuselawebparapublicitarotrosservicioshabr
quevalorarsilapublicidadserpersonalizada(serelanunciante
quindebahaberobtenidoelconsentimiento)osinoloes.
Qu tipo de acuerdo hay que rmarsobre los datos de los usuarios
Sieleditorhaobtenidolosdatosdesuspropiosusuariosylos
entregaalaredpublicitariaparaquelleveacabodeterminadas
accionesdeberrmarseuncontratodetratamientodedatoscon
esaredpublicitaria.
Encasodequelaredpublicitariacompreespacioenlawebdel
editorparapromocionardeterminadosproductososervicioshabrqueevaluarsisevanarealizaraccionespersonalizadasonoen
uncindelhistorialdenavegacindelusuarioyelcontratodeber
garantizarencadacasolacorrectaobtencindeesosdatos.
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IV. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA
Quin dene el uso de los datos
Serelanunciantequindebaindicaralaagencialascaractersticas
delapublicidadquedeseallevaracabo.Portanto,habrqueevaluar
sielanunciantetieneunabasedeusuariosalaquedirigirseono.
Cmo obtener el consentimiento del usuario
Sisetratadepublicidadpersonalizadadeberhaberseobtenidoel
consentimientodelusuario.
Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datos de losusuarios
Segnlovistohastaahora,encasodequeelanunciantecontrate
alaagenciaparaquerealicedeterminadaslaborespublicitarias
sobreunabasededatospropiedaddelanunciantedeberrmarseunacuerdodetratamientodedatos.
Adems,serconvenientequesereservelaacultaddeauditarel
usodelosdatosylasmedidasdeseguridadqueseaplicanalos
mismos.
An A.M
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V. RELACIONES ENTRE EL ANUNCIANTEY LA RED PUBLICITARIA
Quin dene el uso de los datos
Elanunciantedeberdenirelusodesusbasesdedatosencaso
dequedispongadelasmismas.
Cmo obtener el consentimiento del usuario
Tendrn que evaluarse las vas por las que el anunciante ha
obtenidoelconsentimientodelusuario.Encualquiercaso,siempre
serelanunciantequienobtengaeseconsentimientodelusuario
parallevaracaboaccionespublicitariaspersonalizadas.
Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datos de losusuarios
Hayquedenirsilaaccinpublicitariasedirigeaunabasede
datosconcretaono.Encasodequeassea,deberestablecersesi
laaccinpublicitariaespersonalizadaono.
An R.P
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VI. RELACIONES ENTRE LA RED PUBLICITARIAY LA AGENCIA
Quin dene el uso de los datos
Habrqueanalizarsialgunadelaspartescuentaconunabasede
datosqueexplotarono.Noobstante,lohabitualesqueningunade
laspartescuenteconunabasededatospropia.
Cmo obtener el consentimiento del usuario
Elconsentimiento del usuario para la realizacin deactividades
publicitariasslosernecesarioencasodequelasmismasse
llevenacabodeunmodopersonalizado.
Qu tipo de acuerdo hay que rmar sobre los datosde los usuarios
Yaquelaspartesintermedian,serrelevante,decaraasusclientesnales,quecadapartegaranticeen cadacasoquelasbasesde
datos empleadas contienen datos de usuarios actualizados y
obtenidosconormealanormativavigente.
R.P A.M
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deiniciarlaporprimeravez
ANTES
deladescargaANTES
DOS FRMULASPARA OBTENER CONSENTIMIENTO EN APPS
QUESUNA
COOKIE?
Tcnicamenteesunpequeocheroenviadoporunsitioweb/terceroyalmacenado en el
navegador/dispositivodel usuario,quepermitealsitioweb/terceroconsultarlaactividadpreviadelusuario.
1
2
CONSENTIMIENTO
CUNDO Y CMOSE OBTIENE EL
RESPONSABLEDEL TRATAMIENTO
ENCARGADODEL TRATAMIENTO
SI NO
Elusuariodebeexpresardeunmodolibre,inequvocoyexpresosuautorizacinparaqueotrapersona/entidadguardesusdatospersonalesydebeconocerparaqusevanausarANTES deacilitarlos.
Portanto,debetenerlaoportunidaddehaceropt-outo,loqueeslomismo,rechazarlascookies.
CAPACIDAD
DE DECISIN
TENEMOS
SOBRECMOUSARLOSDATOS
Laposibilidaddehacer opt-out en1 y 2 es limitada porquelosnavegadoresmvilesnoestntodavabiendesarrolladosentrminosdeprivacidady,enlamayoradeloscasos,slopermitenaceptarorechazartodaslascookiesenbloque.Sinembargo,elwidgetspermiteunmayorgradodepersonalizacin.
1) Pop-up al abrir
la web mvilpor primera vez.reticenciaspor
posibleimpactousabilidad;
2) Avisoenlaparte
superioroineriordelawebmvilconenlaceapolticade
cookiesexplicandocmohaceropt-out;
3)Widget
mayorgradodepersonalizacinalaceptarorechazar
lascookies.
3
POP-UP AVISO WIDGET
RESPONSABLE DELTRATAMIENTO: tienelacapacidaddedecidir
sobreelusodelosdatosyesquiendebeobtenerelconsentimientodelusuario.
ENCARGADO DELTRATAMIENTO: notienecapacidadparadecidirsobreelusodelosdatosyslolosusaconormealasinstruccionesdeotro.
EN ELMARKETO STORE
APPS WEB MVIL
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La Mobile Marketing Association (MMA) es la
principalasociacinmundial dedicada a hacer
del mvil un componente crtico del Marketing
Mix. MMAacta para promover,educar,medir,
guiar y proteger a la industria del marketing
mvilglobal.
Renealosprincipales actores del ecosistema
mvil,incluidoslosoperadoresmviles,desarro-
lladoresdeaplicaciones,grandesmarcas,medios
decomunicacinyagencias, paraconduciruna
seriedeprogramasorientadosacrearunaindus-
triademarketing mvil proesional y sustenta-
bleenelpas.
MYG es una consultora de estrategia online y servicios
digitales cuyoobjetivoesayudar a las empresas a sacar
el mayor partido de sus inversiones en el canal online.
Orecemosservicios de analtica web, optimizacin, social
media, reputacin, privacidad, asesoramiento sobre
legislacin online, adquisicin de trco, tecnologa,
desarrollo de plataormas eCommerce o lead generation,entre otros. Los socios undadores sonRen Dechamps
yAurlie Pols yentre los socios asesoresseencuentran
proesionalesdelatalladeAvinash Kaushik,BryanyJefrey
EisenbergoJim Sterne.
Putting your data to work
Marketing
mvilprofesionaly sustentable
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