Gua docente de la asignatura

DIRECCIN DE MARKETING I

2 CURSO DEL GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Gua docente de la asignatura de Direccin de Marketing I

Universidad de Valladolid 2 de 12

Asignatura DIRECCIN DE MARKETING I

Materia COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Mdulo

Titulacin MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS (MIM)

Plan 467 Cdigo 45600

Periodo de imparticin Semestre S3 Tipo/Carcter OBLIGATORIA (OB)

Nivel/Ciclo GRADO Curso SEGUNDO

Crditos ECTS 4.5

Lengua en que se imparte CASTELLANO

Profesor responsable JESS GUTIRREZ CILLN

Datos de contacto (E-mail, telfono) cillan@eco.uva.es

Horario de tutoras Disponible en la pgina web de la Facultad:

http://www.eco.uva.es/tutorias/

Departamento ORGANIZACIN DE EMPRESAS Y

COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS

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1. Situacin / Sentido de la Asignatura

1.1. Contextualizacin Perteneciente a la materia de Comercializacin e Investigacin de Mercados (CIM), la asignatura

de Direccin de Marketing I se presenta como la primera aproximacin del estudiante de MIM a los

fundamentos bsicos de la disciplina del marketing: la orientacin al consumidor y la orientacin

estratgica al mercado, la delimitacin de mercado de referencia y el mercado relevante de la

empresa, el anlisis de la demanda, la caracterizacin de la estructura competitiva del mercado y el

perfil de los competidores y la definicin de las estrategias de segmentacin y posicionamiento.

Estas bases son imprescindibles para abordar, en asignaturas posteriores, la investigacin del

mercado y el estudio de las decisiones comerciales de la empresa (en materias de producto, precio,

distribucin y comunicacin).

1.2. Relacin con otras materias El objeto fundamental del Grado en MIM es dotar al alumno de las herramientas bsicas necesarias

para el anlisis del mercado y para el diseo de una oferta comercial que permita a la empresa

disfrutar de una ventaja competitiva en ese mercado. Para el logro de este objetivo, el plan de

estudios contempla distintas asignaturas adscritas al rea de Comercializacin e Investigacin de

Mercados (CIM).

S1 - S2 -

S3 Direccin de Marketing I S4 Direccin de Marketing II Fundamentos de investigacin de mercados

S5 Comportamiento del consumidor

Comunicacin comercial Polticas de producto y precio

S6 Distribucin comercial

Investigacin de mercados avanzada Marketing internacional y comercio exterior

S7 Estrategia de Marketing

Optativa de CIM: Marketing digital S8 -

Concretamente, en las asignaturas introductorias de Direccin de Marketing se tratan los aspectos

bsicos del Marketing y de la actividad comercial de la empresa, estructurados en dos grandes

bloques temticos: el anlisis y evaluacin del atractivo del mercado y la definicin de la estrategia

de posicionamiento (DMk I) y el diseo de una oferta comercial para abordar ese mercado (DMk II).

Ambos bloques temticos se desarrollan en las restantes asignaturas de CIM. En este sentido, DMk

I y DMk II se presentan como el ncleo bsico de la materia a partir del cual irradian los contenidos

de las otras asignaturas de Marketing.

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Las asignaturas Direccin de Marketing (I y II) en el Grado en MIM

1.3. Prerrequisitos

Ninguno

2. Competencias Puesto que la lista de competencias de cada asignatura "ha de estar conforme con los compromisos

que figuran en la correspondiente memoria de verificacin" del ttulo, nos limitamos a enumerar las

competencias que la Memoria del Grado en MIM atribuye a la asignatura de "Direccin de Marketing

I, incluso si consideramos que tanto su formulacin como su seleccin son poco acertadas.

El enunciado de las competencias enumeradas est disponible en:

http://www.uva.es/export/sites/uva/2.docencia/2.01.grados/2.01.02.ofertaformativagrados/_documentos/m

arkinvmerc_competencias.pdf

2.1. Generales

G1, G2, G3, G4, G5 y G6.

2.2. Especficas

E1, E2, E3, E4, E5, E8, E9, E10, E11, E12 y E15.

2.3. Transversales

T1, T3, T4, T5, T6, T7, T8 y T9.

Direccin de Marketing I

Orientacin del marketing Anlisis y evaluacin del mercado

Posicionamiento estratgico

Otras asignaturas de CIM en MIM

Comportamiento del consumidor (S5)

Fundamentos de investigacin de mercados (S4)

Investigacin de mercados avanzada (S6)

Otras asignaturas de CIM en MIM

Polticas de producto y precio (S5) Comunicacin comercial (S5) Distribucin comercial (S6)

Marketing internacional y comercio exterior (S6) Optativa de CIM: Marketing digital (S7)

Estrategias de Marketing (S7)

Direccin de Marketing II

Diseo de una oferta comercial

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3. Objetivos El alumno debe conocer:

La evolucin del contenido y alcance de la disciplina del marketing en torno a los conceptos de

venta, transaccin, intercambio y relacin.

La evolucin de la dimensin filosfica del marketing hasta llegar al enfoque actual de orientacin

estratgica al mercado.

El papel del marketing en una empresa estratgicamente orientada al mercado, es decir, las

actividades del marketing estratgico y del marketing operativo.

Las dimensiones bsicas del mercado de referencia de la empresa, el proceso de macro-

segmentacin del mercado y la definicin del mercado relevante.

El procedimiento de evaluacin del atractivo del mercado a partir del tamao actual y el potencial

de crecimiento de la demanda global.

Los niveles de anlisis de la competencia en el mercado, los determinantes del grado de rivalidad

competitiva y el perfil de los competidores directos.

El procedimiento de evaluacin del atractivo del mercado a partir de la estructura y el

comportamiento de la competencia.

Las decisiones de segmentacin del mercado, diferenciacin de la oferta y posicionamiento

estratgico para la generacin y explotacin de una ventaja competitiva.

El alumno debe ser capaz de:

Reconocer la filosofa de marketing que impera en una empresa.

Definir y caracterizar el mercado de referencia y el mercado relevante de una empresa.

Realizar un diagnstico bsico de las oportunidades y amenazas que presenta el mercado de una

empresa sobre la base del estudio de la demanda global y la actuacin de la competencia.

Identificar las estrategias de segmentacin, diferenciacin y posicionamiento de una empresa y la

clase de ventaja competitiva que est explotando en su mercado.

4. Tabla de dedicacin del estudiante a la asignatura

ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS

Clases terico-prcticas 27 Estudio y trabajo autnomo individual 40

Clases prcticas de aula 15 Estudio y trabajo autnomo grupal 27.5

Evaluacin 3

Total presencial 45 Total no presencial 67.5

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5. Bloques temticos

En el plan de estudios del Grado en MIM, Direccin de Marketing I se concibe como una

asignatura de introduccin a los conceptos bsicos del marketing, al anlisis del mercado y a las

actividades del marketing estratgico. Con este fin, el contenido del programa se estructura en tres

grandes bloques que se desglosan en seis unidades temticas.

Bloque 1. BASES CONCEPTUALES E IDEOLGICAS DEL MAR KETING Tema 1. Contenido y alcance del marketing

Tema 2. El marketing de orientacin estratgica al mercado

Bloque 2. ANLISIS DEL MERCADO Tema 3. Delimitacin del mercado de referencia

Tema 4. Anlisis de la demanda global

Tema 5. Anlisis de la competencia

Bloque 3. APROXIMACIN A LAS DECISIONES ESTRATGIC AS DE MARKETING Tema 6. Decisiones de segmentacin, diferenciacin y posicionamiento estratgico

Bloque 1: BASES CONCEPTUALES E IDEOLGICAS DEL MARKETING Carga de trabajo en crditos ECTS: 0.8

a. Contextualizacin y justificacin La asignatura se abre con una primera parte de naturaleza introductoria que pretende el acercamiento

del alumno al concepto de marketing, primero como disciplina acadmica (Tema 1) y luego como

orientacin y funcin de la empresa (Tema 2). A tal efecto se describe la evolucin y alcance actual de

la disciplina del marketing y se hace hincapi en su desarrollo en torno a las nociones de intercambio y

relacin. Asimismo, se analizan las diferentes orientaciones filosficas del marketing para exponer,

seguidamente, las limitaciones de la orientacin al consumidor y proponer la orientacin estratgica al

mercado como filosofa ms adecuada para la organizacin. Finalmente, se precisan las funciones del

marketing en una empresa orientada al mercado: el marketing estratgico y el marketing operativo.

b. Objetivos de aprendizaje Al finalizar este bloque introductorio el alumno deber ser capaz de:

Delimitar el alcance y contenido del marketing.

Determinar las implicaciones de las nociones de transaccin, intercambio y relacin sobre el

dominio de estudio del marketing y sobre la actuacin de la empresa (y dems organiz