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Guía docente de la asignatura DIRECCIÓN DE · PDF fileTema 5. Análisis de...

Date post:06-Oct-2018
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  • Gua docente de la asignatura

    DIRECCIN DE MARKETING I

    2 CURSO DEL GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

  • Gua docente de la asignatura de Direccin de Marketing I

    Universidad de Valladolid 2 de 12

    Asignatura DIRECCIN DE MARKETING I

    Materia COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS

    Mdulo

    Titulacin MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS (MIM)

    Plan 467 Cdigo 45600

    Periodo de imparticin Semestre S3 Tipo/Carcter OBLIGATORIA (OB)

    Nivel/Ciclo GRADO Curso SEGUNDO

    Crditos ECTS 4.5

    Lengua en que se imparte CASTELLANO

    Profesor responsable JESS GUTIRREZ CILLN

    Datos de contacto (E-mail, telfono) [email protected]

    Horario de tutoras Disponible en la pgina web de la Facultad:

    http://www.eco.uva.es/tutorias/

    Departamento ORGANIZACIN DE EMPRESAS Y

    COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS

  • Gua docente de la asignatura de Direccin de Marketing I

    Universidad de Valladolid 3 de 12

    1. Situacin / Sentido de la Asignatura

    1.1. Contextualizacin Perteneciente a la materia de Comercializacin e Investigacin de Mercados (CIM), la asignatura

    de Direccin de Marketing I se presenta como la primera aproximacin del estudiante de MIM a los

    fundamentos bsicos de la disciplina del marketing: la orientacin al consumidor y la orientacin

    estratgica al mercado, la delimitacin de mercado de referencia y el mercado relevante de la

    empresa, el anlisis de la demanda, la caracterizacin de la estructura competitiva del mercado y el

    perfil de los competidores y la definicin de las estrategias de segmentacin y posicionamiento.

    Estas bases son imprescindibles para abordar, en asignaturas posteriores, la investigacin del

    mercado y el estudio de las decisiones comerciales de la empresa (en materias de producto, precio,

    distribucin y comunicacin).

    1.2. Relacin con otras materias El objeto fundamental del Grado en MIM es dotar al alumno de las herramientas bsicas necesarias

    para el anlisis del mercado y para el diseo de una oferta comercial que permita a la empresa

    disfrutar de una ventaja competitiva en ese mercado. Para el logro de este objetivo, el plan de

    estudios contempla distintas asignaturas adscritas al rea de Comercializacin e Investigacin de

    Mercados (CIM).

    S1 - S2 -

    S3 Direccin de Marketing I S4 Direccin de Marketing II Fundamentos de investigacin de mercados

    S5 Comportamiento del consumidor

    Comunicacin comercial Polticas de producto y precio

    S6 Distribucin comercial

    Investigacin de mercados avanzada Marketing internacional y comercio exterior

    S7 Estrategia de Marketing

    Optativa de CIM: Marketing digital S8 -

    Concretamente, en las asignaturas introductorias de Direccin de Marketing se tratan los aspectos

    bsicos del Marketing y de la actividad comercial de la empresa, estructurados en dos grandes

    bloques temticos: el anlisis y evaluacin del atractivo del mercado y la definicin de la estrategia

    de posicionamiento (DMk I) y el diseo de una oferta comercial para abordar ese mercado (DMk II).

    Ambos bloques temticos se desarrollan en las restantes asignaturas de CIM. En este sentido, DMk

    I y DMk II se presentan como el ncleo bsico de la materia a partir del cual irradian los contenidos

    de las otras asignaturas de Marketing.

  • Gua docente de la asignatura de Direccin de Marketing I

    Universidad de Valladolid 4 de 12

    Las asignaturas Direccin de Marketing (I y II) en el Grado en MIM

    1.3. Prerrequisitos

    Ninguno

    2. Competencias Puesto que la lista de competencias de cada asignatura "ha de estar conforme con los compromisos

    que figuran en la correspondiente memoria de verificacin" del ttulo, nos limitamos a enumerar las

    competencias que la Memoria del Grado en MIM atribuye a la asignatura de "Direccin de Marketing

    I, incluso si consideramos que tanto su formulacin como su seleccin son poco acertadas.

    El enunciado de las competencias enumeradas est disponible en:

    http://www.uva.es/export/sites/uva/2.docencia/2.01.grados/2.01.02.ofertaformativagrados/_documentos/m

    arkinvmerc_competencias.pdf

    2.1. Generales

    G1, G2, G3, G4, G5 y G6.

    2.2. Especficas

    E1, E2, E3, E4, E5, E8, E9, E10, E11, E12 y E15.

    2.3. Transversales

    T1, T3, T4, T5, T6, T7, T8 y T9.

    Direccin de Marketing I

    Orientacin del marketing Anlisis y evaluacin del mercado

    Posicionamiento estratgico

    Otras asignaturas de CIM en MIM

    Comportamiento del consumidor (S5)

    Fundamentos de investigacin de mercados (S4)

    Investigacin de mercados avanzada (S6)

    Otras asignaturas de CIM en MIM

    Polticas de producto y precio (S5) Comunicacin comercial (S5) Distribucin comercial (S6)

    Marketing internacional y comercio exterior (S6) Optativa de CIM: Marketing digital (S7)

    Estrategias de Marketing (S7)

    Direccin de Marketing II

    Diseo de una oferta comercial

  • Gua docente de la asignatura de Direccin de Marketing I

    Universidad de Valladolid 5 de 12

    3. Objetivos El alumno debe conocer:

    La evolucin del contenido y alcance de la disciplina del marketing en torno a los conceptos de

    venta, transaccin, intercambio y relacin.

    La evolucin de la dimensin filosfica del marketing hasta llegar al enfoque actual de orientacin

    estratgica al mercado.

    El papel del marketing en una empresa estratgicamente orientada al mercado, es decir, las

    actividades del marketing estratgico y del marketing operativo.

    Las dimensiones bsicas del mercado de referencia de la empresa, el proceso de macro-

    segmentacin del mercado y la definicin del mercado relevante.

    El procedimiento de evaluacin del atractivo del mercado a partir del tamao actual y el potencial

    de crecimiento de la demanda global.

    Los niveles de anlisis de la competencia en el mercado, los determinantes del grado de rivalidad

    competitiva y el perfil de los competidores directos.

    El procedimiento de evaluacin del atractivo del mercado a partir de la estructura y el

    comportamiento de la competencia.

    Las decisiones de segmentacin del mercado, diferenciacin de la oferta y posicionamiento

    estratgico para la generacin y explotacin de una ventaja competitiva.

    El alumno debe ser capaz de:

    Reconocer la filosofa de marketing que impera en una empresa.

    Definir y caracterizar el mercado de referencia y el mercado relevante de una empresa.

    Realizar un diagnstico bsico de las oportunidades y amenazas que presenta el mercado de una

    empresa sobre la base del estudio de la demanda global y la actuacin de la competencia.

    Identificar las estrategias de segmentacin, diferenciacin y posicionamiento de una empresa y la

    clase de ventaja competitiva que est explotando en su mercado.

    4. Tabla de dedicacin del estudiante a la asignatura

    ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS

    Clases terico-prcticas 27 Estudio y trabajo autnomo individual 40

    Clases prcticas de aula 15 Estudio y trabajo autnomo grupal 27.5

    Evaluacin 3

    Total presencial 45 Total no presencial 67.5

  • Gua docente de la asignatura de Direccin de Marketing I

    Universidad de Valladolid 6 de 12

    5. Bloques temticos

    En el plan de estudios del Grado en MIM, Direccin de Marketing I se concibe como una

    asignatura de introduccin a los conceptos bsicos del marketing, al anlisis del mercado y a las

    actividades del marketing estratgico. Con este fin, el contenido del programa se estructura en tres

    grandes bloques que se desglosan en seis unidades temticas.

    Bloque 1. BASES CONCEPTUALES E IDEOLGICAS DEL MAR KETING Tema 1. Contenido y alcance del marketing

    Tema 2. El marketing de orientacin estratgica al mercado

    Bloque 2. ANLISIS DEL MERCADO Tema 3. Delimitacin del mercado de referencia

    Tema 4. Anlisis de la demanda global

    Tema 5. Anlisis de la competencia

    Bloque 3. APROXIMACIN A LAS DECISIONES ESTRATGIC AS DE MARKETING Tema 6. Decisiones de segmentacin, diferenciacin y posicionamiento estratgico

    Bloque 1: BASES CONCEPTUALES E IDEOLGICAS DEL MARKETING Carga de trabajo en crditos ECTS: 0.8

    a. Contextualizacin y justificacin La asignatura se abre con una primera parte de naturaleza introductoria que pretende el acercamiento

    del alumno al concepto de marketing, primero como disciplina acadmica (Tema 1) y luego como

    orientacin y funcin de la empresa (Tema 2). A tal efecto se describe la evolucin y alcance actual de

    la disciplina del marketing y se hace hincapi en su desarrollo en torno a las nociones de intercambio y

    relacin. Asimismo, se analizan las diferentes orientaciones filosficas del marketing para exponer,

    seguidamente, las limitaciones de la orientacin al consumidor y proponer la orientacin estratgica al

    mercado como filosofa ms adecuada para la organizacin. Finalmente, se precisan las funciones del

    marketing en una empresa orientada al mercado: el marketing estratgico y el marketing operativo.

    b. Objetivos de aprendizaje Al finalizar este bloque introductorio el alumno deber ser capaz de:

    Delimitar el alcance y contenido del marketing.

    Determinar las implicaciones de las nociones de transaccin, intercambio y relacin sobre el

    dominio de estudio del marketing y sobre la actuacin de la empresa (y dems organiz

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