Lázaro Echegaray, profesor del área de Sociología e Investigación de Mercados en Cámarabilbao UniversityBusiness School, donde imparte las asignaturas de Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor.En esta misma institución ocupa el puesto de coordinador de investigación. Es director de trabajos TFM en laUniversidad Internacional de la Rioja (UNIR).

Licenciado en Sociología y doctor en Ciencias Sociales y de la Comunicación. Ha encauzado su carrera en el campode la investigación social, donde colabora con diferentes grupos académicos de investigación de diversasuniversidades españolas, concretamente en el campo de los estudios sobre investigación de audiencias ycomunicación en salud, así como en temas de RSC y educativos. En el área de la investigación de mercados, sulabor profesional se remonta a 1997. Desde entonces ha trabajado en diversas organizaciones e institutos deinvestigación, principalmente en el campo de la investigación cualitativa.

Colaborador en diferentes medios de comunicación tanto en radio como en prensa escrita. Sus investigaciones ytrabajos han sido publicados en diferentes libros y revistas académicas. Trabaja como revisor de artículos paradiferentes revistas del sector de los estudios de comunicación y ha formado parte de diversos comités científicos decongresos sobre comunicación. Ha sido profesor visitante en el Centre for Research in Media and Cultural Studiesde la Universidad de Sunderland (UK) y en el Centre for Cultural Policy Research de la Universidad de Glasgow(UK).

Primera edición: mayo 2018

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© Lázaro Echegaray Eizaguirre

ISBN: 978-84-17513-36-8Cubierta: Gerardo DomínguezMaquetación: Santiago Díez Escribano

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La industrialización, la urbanización, la racionalización social, la investigación psicológica y los nuevos instrumentos decomunicación proveyeron condiciones sin precedentes para la creación de consenso entre poblaciones dispersas.

John Durham Peters

1.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.

2.1.2.2.2.3.2.4.2.5.2.6.2.7.

3.1.3.2.3.3.3.4.3.5.3.6.3.7.

4.1.4.2.4.3.4.4.4.5.4.6.4.7.4.8.4.9.4.10.

5.1.5.2.5.3.5.4.5.5.5.6.

6.1.6.2.6.3.

Índice

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIÓN

Capítulo 1. De qué tratamos cuando hablamos de investigación social

¿Qué es la investigación social?Disputas metodológicas en las ciencias socialesInfluencias en el desarrollo evolutivo de la investigación socialLa relación entre la investigación social y el consumoLa investigación de mercados y el marketingConcluyendo

Capítulo 2. Sabemos que queremos saber, o al conocimiento desde el método científico

El acceso a la realidad desde el conocimientoLa generación de esquemas, o mapas mentales para transitar por la vidaLa razón, una herramienta para dominar el entornoEl conocimiento racional como modo de conocer del individuoEl conocimiento científico como modo de conocer de la ciencia socialLa base del conocimiento humano y la construcción de la realidad socialLa recogida del conocimiento social desde el método científico

Capítulo 3. Andando el camino de la institucionalización de la opinión pública

Los terrenos de Dios se hacen accesiblesEl capitalismo incipiente y los mercados nacionalesHacia un modelo de teoría económica, política y social del EstadoObras y hechos que impulsaron el cambio social y mentalEl dinero también nos hace públicos, y opinadoresLa institucionalización de la opinión públicaLa necesidad imperiosa de analizar la opinión pública

Capítulo 4. Dame un punto de observación y te explicaré el mundo; comprendiendo que hay un «otro»

En el centro de todo está el ser humanoDespués del hombre fue el númeroHacia un modelo de encuesta en la Francia del XVIILa aritmética política de Petty y el empirismo social anglosajónCondorcet y la matemática socialJohn Sinclair: las bases de la moderna encuestaciónNuevas atalayas de observación y la transformación de la perspectiva geométricaLa consolidación del método estadístico como herramienta de análisis social y de mercadoLa aplicación de la estadística social en el seno de las sociedades industrialesEl triunfo del empirismo

Capítulo 5. La idea y la realidad: cinco autores que establecieron el método científico de la investigaciónsocial

Necesidades y punto de inicioKarl Marx y el misterio de la mercancíaSigmund Freud en la mente del individuoEmile Durkheim y la comprensión del «hecho social»Max Weber, la acción social y los tipos idealesBronislaw Malinowski: del viaje expedicionario a la preocupación por el otro

Capítulo 6. La investigación social en los inicios de la espiral del consumo y la sociedad de masas

Periodo fundacional de la investigación comercialLa organización científica del trabajoEntretenimiento en la sociedad de masas

6.4.6.5.6.6.6.7.6.8.6.9.6.10.

7.1.7.2.7.3.7.4.7.5.7.6.

Nacimiento y consolidación del marketingInstitucionalización de la investigación de mercados, primeras empresasDesde Europa a Nueva York, la psicología en la ciencia de la investigación social de mercadosLa investigación cualitativa aplicada al mercadoEl desarrollo de la investigación motivacionalLa metodología cualitativa como técnica depurada de investigación social y de mercadoConsolidación de la actividad

Capítulo 7. La investigación comercial en el siglo XXI. La vida social de la investigación de mercados

Tecnología, informatización y nuevos retosEl proceso de digitalizaciónNeuromarketing, o la aplicación a la investigación de técnicas propias de las neurocienciasEl big data, grandes flujos de información en las autopistas digitalesDesign Thinking, o el proceso de investigación que recurre a la creatividad humanaLa actual vida social de la investigación de mercados

BIBLIOGRAFÍA

Agradecimientos

En el proceso de escritura de un libro existen tres momentos de vital importancia: el del planteamiento de losconceptos sobre los que se quiere trabajar; las observaciones y dudas que surgen una vez que se ha comenzado eltrabajo de escritura, y la incertidumbre una vez que dicho trabajo termina y se busca una primera impresión deaquellas personas que conocen el campo que se ha tratado. En todas estas etapas, el escritor requiere ayuda de otraspersonas que pueden ofrecerle ánimo, ideas, conocimiento, puntos de vista. A todas ellas quiero agradecer suaportación. A Ramón Aizpurúa, que aportó valiosa información en aquellos campos en que es experto. A GermánDuarte, que aguantó todo el proceso anterior a la escritura del libro, ayudando a contextualizar, y se prestó a ofrecerayuda al autor cuando este se vio atascado, a pesar de que estaba «lleno de trabajo». También a Carmen Peñafiel yMilagros Ronco, que tanto me han aportado desde su conocimiento de la investigación en ciencias sociales. Fueradel mundo profesional, a mi familia, mi abuela, que ya está muy mayor y no podrá leerlo, mi madre, hermanas yhermano y a sus respectivos maridos, mujeres, hijos e hijas. Por último, Amalia, que ha soportado todo el tiempoque la escritura me ha robado, y que es de los dos.

Introducción

La idea de escribir este libro reside en la búsqueda de la comprensión de la investigación social y de mercados apartir del conocimiento de su historia. La investigación social, que tan en boga está en la actualidad, se haconformado como un corpus multidisciplinar en el que tienen protagonismo materias como la filosofía, lasmatemáticas, la psicología, la antropología, la economía y la sociología. La conjugación de todas estas disciplinasdesde una perspectiva histórica generaba una serie de problemas a los que había que dar solución antes de lanarración. Por un lado preocupaba el enfoque. El tratamiento de determinados autores y teorías, por ejemplo en elcampo de la filosofía o en el de la sociología, conllevaba la mezcla de percepciones y puntos de vista quehistóricamente han estado separados e incluso enfrentados. No obstante, la idea del libro no es la de hacer un análisisde tales enfrentamientos epistemológicos, ni posicionarse en el lado de unos o de otros, ni de negarles validez. Seentiende que un todo se conforma de partes y en este sentido se han buscado aquellas partes que se han consideradofundamentales para su génesis y evolución. Se parte de la idea de que el desarrollo de un corpus de conocimiento segenera a partir de las diferentes aportaciones epistemológicas. Así, en este libro se encontrarán unidas ideas deautores y de escuelas muy diferentes, que chocan en la exposición de sus teorías, o que observan la realidad de lasciencias sociales desde posiciones totalmente diferentes. Todas ellas han aportado algo a la evolución del proceso deinvestigación social.

Se ha querido huir de ese tipo de disputas y observar cada posición como una aportación al todo. A la vez, se habuscado dar protagonismo a aquellos autores que se han considerado fundamentales para el desarrollo de ladisciplina, con independencia de sus puntos de vista. Simplemente como aportadores de conocimiento.

El hecho de que el libro haya buscado ese momento en que la investigación social pasa a ser aplicada al mercado yal consumo, implica también cierta ruptura con esas teorías mencionadas, pues fuera de la investigación social estasdejan de tener importancia y en la labor del investigador de mercados todas ellas carecen de fundamento en tanto encuanto las normas de diseño e interpretativas ya las ofrece la propia lógica y mecánica del mercado. En lainvestigación de mercado no existen los enfoques filosóficos que suelen regir las investigaciones socialespropiamente dichas.

Por otra parte, la intención del libro es la de dibujar el que se considera que es el panorama evolutivo de lainvestigación social como técnica de análisis propia de las ciencias sociales. No hay intención de profundizar enteorías filosóficas, sociológicas o económicas, cuestiones a las que tanto se prestan los temas aquí tratados. Hayintención de citarlas y de comentar su importancia en la evolución del proceso. De esta manera, hay conceptos queno se desarrollan en profundidad porque entonces el libro pasaría a tener un carácter filosófico que trascendería suobjetivo. Entendemos que el lector que quiera profundizar en dichas cuestiones tiene capacidad de hacerlo porcuenta propia. No es la intención del autor realizar un tratado filosófico. De ahí que no se han desarrollado enprofundidad teorías marxistas, ni funcionalistas, ni estructuralistas, ni constructivistas, ni procedentes de otrosenfoques propios de las ciencias sociales que resultan muy interesantes y seguramente relacionados, pero que quizásdebieran ser materia de otro trabajo.

1.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.

Capítulo 1

De qué tratamos cuando hablamos de investigación social

¿Qué es la investigación social?Disputas metodológicas en las ciencias sociales.Influencias en el desarrollo evolutivo de la investigación social.La relación entre la investigación social y el consumo.La investigación de mercados y el marketing.Concluyendo.

1.1.

«La estimación de la realidad es algo que el ciudadano vive y el científico registra».

Román Reyes

¿Qué es la investigación social?

Resulta difícil establecer una fecha o un periodo histórico para fijar el inicio de la investigación social.Ciertamente, el ser humano siempre ha mirado a su alrededor, a sus semejantes, procurando establecer una serie derelaciones a partir de los comportamientos. Aspirar a conocer el comportamiento humano es tan antiguo como esemismo comportamiento. El proceso de análisis que conlleva ha ido creciendo paulatinamente, desarrollándose enunión con la evolución de las técnicas de investigación y consolidándose como disciplina científica en la medida enque los resultados propios de la investigación han generado mayor efectividad y validez.

A la hora de hacer una definición sobre lo que es la investigación social, podríamos afirmar que la investigaciónsocial trata de construir representaciones de la sociedad, de la vida social de los individuos, de su relación ente ellosmismos, con las instituciones que les gobiernan, con los productos que compran, con el entorno que les rodea. Eneste sentido, los científicos sociales se dedican a estudiar la sociedad para hablar luego de ella y pretenden hacerlode una manera sociocientífica, esto es, mediante la aplicación en sus investigaciones del método científico. Losinvestigadores sociales estudian a los miembros de una sociedad y presentan los resultados de su trabajo a losmiembros de esa misma sociedad (Regin, 2007).

Para poder entender la metodología fundamental de la investigación social, lo que nos ayudará también acomprender el cómo y el porqué de la misma, hay que remontarse a la Grecia clásica, al razonamiento deductivo quePlatón defendía en la Academia en el siglo IV a.C, y al inductivo, promulgado en el Liceo y defendido porAristóteles. El primero, el deductivo, es alcanzable por medio de la representación matemática. El razonamientoinductivo de Aristóteles se fundamenta en la descripción cualitativa. Ambos son métodos de razonamiento propiosde la filosofía que posteriormente han sido aplicados en las investigaciones científicas. Son formas de razonamientológico y, por tanto, maneras de llegar a conclusiones a partir de su aplicación. La importancia que ambosrazonamientos han tenido en la investigación social es grande, no solo por lo que significa, desde la perspectiva de lainvestigación, la utilización de uno u otro, sino también por la relación que guardan entre sí a la hora decomplementarse para llegar a resultados.

La investigación social es una forma de representar la vida de la sociedad a partir del uso de los métodos deinvestigación y el uso de la deducción de resultados provenientes de la aplicación de las técnicas de investigaciónapropiadas. La metodología de investigación es el procedimiento por el cual se llega al conocimiento científico delos hechos sociales. Tradicionalmente las dos metodologías que han reinado en la ciencia social son la cualitativa yla cuantitativa, siempre en función del objeto de estudio, de las preferencias del investigador, de sus creencias y de lanecesidad de obtener conclusiones a partir de números o de conceptos. Tal y como se ha dicho, estas dos posicioneshabían sido ya observadas en Platón y Aristóteles; al defender cada uno de ellos una forma filosófica concreta derazonamiento, los dos habían puesto sobre la mesa algunas de las cuestiones fundamentales del método sociológico,o de la metodología de investigación propia de las ciencias sociales. Esta cuestión no es baladí, pues durante muchosaños, si no todavía hoy en día, las ciencias sociales han caído en una disputa metodológica propiciada por losdefensores de cada uno de los razonamientos o de las metodologías de trabajo. En el mundo de la investigaciónsocial, cualitativistas y cuantitativistas se han situado históricamente en posiciones opuestas y encontradas,queriendo cada uno de ellos defender su metodología como única válida en el desarrollo de la investigación social.

La realización de la investigación social pasa por el análisis de cuestiones fundamentalmente interpretativas ohistóricas, a la vez que se centra también en aquello que tiene que ver con la percepción del ser humano, con suinterpretación de la vida y de las relaciones con su entorno. Se trata de averiguar quiénes somos y cómo hemosllegado a ser lo que somos (Regin, 2007). Se puede observar por tanto algo que va a resultar una premisafundamental para el desarrollo de la Investigación Social: Se hace desde la comunicación, o no se hace. Es decir,cualquier cosa que quiera ser analizada desde la investigación social, debe haber sido antes comunicada. Lacomunicación está llamada a producir sentido y consenso y la investigación social busca esos sentidos que han sidogenerados por estímulos externos.

1.2.

Vistas así las cosas, podemos entender que la investigación social tiene un fuerte, o incluso fundamental, apoyo enla filosofía como base de análisis de las formas de obtener conocimiento. Desde el momento en que su objetivo esdeterminar el comportamiento y la conducta humana, las teorías y los métodos de la filosofía tendrán unaimportancia determinante en su desarrollo. Sin embargo, la filosofía no será la única disciplina que aporte a lainvestigación social. Desde el momento en que se habla de la separación de investigadores cualitativistas ycuantitativistas, en función del método de investigación que consideren más adecuado, se habla también de lasdisciplinas que esas metodologías imprimen a la investigación social, del uso de las matemáticas y la estadística quedefienden los cuantitativistas como modo de aprehender la realidad social, del uso de la semiótica y de las técnicasde análisis del discurso que utilizan los cualitativistas. Más allá de esto, en el proceso de desarrollo de lainvestigación social también ha tenido un peso importante la psicología, que en cierto modo ha prestado sus métodosal análisis social, la sociología, que ha contribuido al perfeccionamiento metodológico, siempre sin alejarse de lafilosofía, la antropología que ha ofrecido las técnicas cualitativas de investigación, el psicoanálisis que trajo la ideade que todo cuanto acontece en el comportamiento humano está determinado por el consciente, el preconsciente y elinconsciente y que tiene efectos en el yo, el ello y el superyó. También por la economía, desde el momento en que lainvestigación social se ha convertido en investigación sobre el comportamiento humano en el consumo, sobre laforma de desarrollar productos, analizar la oferta y la demanda, las estrategias de distribución de productos yservicios, el efecto que tiene la publicidad sobre la conducta humana. En definitiva, sobre las premisasfundamentales de la investigación social se ha consolidado la disciplina de la investigación social de mercados.

Concluimos por tanto que la investigación social es la forma de obtener el conocimiento, científico, de la realidadsocial, en primera estancia, y el estudio de la situación social y las repercusiones, soluciones o aplicaciones que sepueden hacer sobre ella.

Disputas metodológicas en las ciencias sociales

La investigación social se desarrolla a partir de la elección de un método, y en función de este, de la elección deuna serie de técnicas, propias de dicho método. Emplea la observación y la experimentación, ya sea mediante el usode encuestas, en una visión cuantitativa, o de conversaciones en una visión cualitativa. Mientras la economía y laciencia política defienden el paradigma cuantitativista de investigación social, otras ciencias como la antropología, lahistoria y en algunos casos la sociología, se inclinan por la realización de investigaciones de corte cualitativo ydefienden la importancia de este tipo de métodos para poder alcanzar el conocimiento social. En la actualidad, losprincipales autores de manuales de investigación social se centran en la metodología multidisciplinar, en la que losdistintos métodos y técnicas de investigación social conviven unidos y se apoyan mutuamente para alcanzar susfines. La selección del método de investigación no puede ser vista como un capricho del investigador, sino guiadapor la pregunta de investigación, por la naturaleza de aquel objeto social que se desea conocer. La intención delinvestigador social a la hora de realizar su trabajo, el logro de sus objetivos de investigación, debe ser lo que marquela selección del método, o de los métodos a utilizar. El objeto de la investigación puede ser diverso como lasdiferentes áreas que preocupan a los científicos sociales. Hay investigadores que trabajan a partir de los datoscensales de un municipio; otros lo hacen estudiando al individuo y sus acciones en profundidad, al máximo nivel dedetalle; otros observan el movimiento en las calles y los actos de consumo que realiza la ciudadanía; los hay quereconstruyen escenarios históricos, o analizan las posibilidades de que un producto encuentre en el mercado a unpúblico objetivo.

En ocasiones tendemos a pensar que la diferencia entre la investigación social cualitativa y la cuantitativa estribaen el uso de las palabras contra el uso de los datos numéricos, en forma de magnitudes o porcentajes. Esta visión delas metodologías que imperan en las ciencias sociales es real, pero ciertamente cualquier investigador social deberátrabajar tanto con palabras como con números para poder llegar a conclusiones sobre su objeto de estudio. Siendolas dos metodologías diferentes, ambas se centran en una interacción entre las ideas y las pruebas empíricas. Larealización de estudios con base sociocientífica resulta fundamental porque es a partir de ahí donde se centra ladiferencia entre un científico social y un observador de la vida social, como puede ser un periodista, un novelista oun dramaturgo. Todos ellos trabajan a partir de la materia prima que son los hechos sociales, pero el científico socialse aproxima a ella a partir de la aplicación del método científico. Los científicos sociales tienen una forma especialde definir la sociedad, nos dice Regin.

1.3. Influencias en el desarrollo evolutivo de la investigación social

La historia del pensamiento social es la historia de la sociedad, a la vez que es la historia de la conformación de laciencia social y de la investigación social, su método de trabajo y análisis. Para entender el desarrollo de lainvestigación social y de sus dinámicas de trabajo nos centraremos en las teorías centradas en el desarrollo históricoy en la generación de diferentes perspectivas acerca de la sociedad.

A la hora de hacer referencia a aquellos modelos de pensamiento que han tenido un significado particular en eldesarrollo de la investigación social, el escritor debe ser muy cuidadoso con sus afirmaciones. Esto, sobre todo,porque el mismo espíritu que ha dividido a los investigadores sociales ente cualitativistas y cuantitativistas hace queestos se muestren especialmente críticos con determinadas visiones históricas. Si bien este tipo de posiciones hansido más comunes a la hora de definir el surgimiento de la investigación cualitativa, por lo que ello tiene que ver conla aceptación de paradigmas, también existe cierta disonancia entre los investigadores cuantitativistas a la hora deaceptar los estadios evolutivos por los que ha pasado la disciplina. Desde una perspectiva generalista, basada en laevolución de la investigación social en general, y de las metodologías, podemos empezar comprendiendo que ambasfuncionan como visiones del mundo y que quizás la primera visión analítica que se tuvo del mundo no estuvieraformada por números, sino por sentimientos y percepciones. De esta manera, la aplicación del número surge comouna forma organizativa y operativa, que ofrece resultados desde la aplicación de la matemática. Desde nuestro puntode vista, el ser humano es primeramente observador y es a partir de esa observación que desarrolla modelos deorganización y operación.

En lo que tiene que ver con la metodología cualitativa, un buen número de autores se han esforzado en el análisishistórico de la misma. Curiosamente, este análisis no se realiza sin tener en cuenta la investigación socialcuantitativa, que tendría su base en la idea cartesiana de la importancia de las matemáticas como herramienta para labúsqueda de la verdad. Años más tarde, Kant, en su Crítica de la razón pura, abogaba por un modelo deracionalidad humana. Mediante la racionalidad se manifestarán la interpretación y la comprensión, lo que, más alládel número, ayuda a obtener significado de la acción social.

Determinados autores defiende que tanto la palabra cualitativo como cuantitativo encierran una larga historiafilosófica y científica que todavía no ha sido escrita. Apuestan por la selección de momentos y fechas clave queayudarán a determinar los hechos, ya sea marcando fases de desarrollo como momentos en los que surgierontransformaciones que serían definitivas en el desarrollo metodológico de las dos disciplinas. Se centran enmomentos históricos y en personajes que consideran principales para tal desarrollo.

En primer lugar, se posiciona el pensamiento de Platón y de Aristóteles, que representaron las posturasprocuantitativas y procualitativas, entendidas ya como dos formas diferentes de alcanzar la realidad social. La visiónaristotélica tendría una perspectiva más cualitativista en su acercamiento al concepto de la naturaleza debido a lo queofrece de sustantivista, sensible y empírica, al basarse en la idea de la empiria como el trato directo con las cosas, loque genera una experiencia. Esta postura será determinante en el desarrollo de la ciencia social y tendrá un pesofundamental en el nacimiento de la investigación social. Parte de la idea de que el conocimiento humano surge desdela experiencia, siendo esta la que nos hace ser conscientes de la realidad y la que nos lleva a poder interpretarla ynarrarla, siempre desde la percepción que dicha experiencia haya generado en nosotros. Todo lo que genere laexperiencia será expresado a partir del testimonio humano, y ahí empieza la investigación social. En el otro lado, lapostura platónica de acercamiento para la comprensión a la naturaleza podría ser considerada más cuantitativistapues se centra más en teorías formalistas, idealistas, abstractas y materializables, esto es, que son convertibles encosas (Conde, 1994a). Esta otra aproximación también tiene una importancia fundamental en el desarrollo de lainvestigación social pues el convertir los hechos sociales en cosas (tal y como muchos años después de Platón y deAristóteles aconsejara el sociólogo Emile Durkheim), permite cuantificarlos y medirlos desde el momento en que,siendo estos abstractos, se les dota de una cualidad material y objetiva, adquieren el cuerpo y la forma sensible queles es propia (Ruiz Olabuénaga, 1999). La cosificación de los hechos sociales no tiene otro objetivo que podertratarlos de forma operativa.

Estos dos autores, Platón y Aristóteles, no son los únicos pertenecientes a la Grecia clásica que han ejercido unainfluencia determinante en el desarrollo metodológico de ambas ciencias (Conde, 1994a). A ellos se debe sumar lafigura de Euclides, de cuyas aportaciones se han de destacar las nociones de espacio o distancia euclidea y laimportancia que estas han tenido en el desarrollo de la metodología cuantitativa. Pero el punto de vista de Conde no

es tan inmediato como para centrar todo el desarrollo de la investigación cuantitativa en las figuras de Platón y deEuclides. En sus trabajos, el autor español deja claro que todo ello quedaría incompleto de no ser añadidas lascondiciones socioculturales de la Edad Media.

En efecto, el desarrollo, durante los siglos XII y XIV en el Occidente europeo, de una serie de cambios de tipoeconómico, social, cultural, establecería las condiciones necesarias para que surgiera una ciencia moderna y unparadigma de la misma que sería dominante, el denominado paradigma científico-positivista. La aceptación porparte de la Iglesia del cero y del vacío supondría el acontecimiento cultural determinante para que se dieran lascondiciones necesarias, las transformaciones imprescindibles y el posterior nacimiento de la ciencia moderna. Estosignificaba la apertura del camino hacia la matematización de la naturaleza, que emprendió Newton en el campo delas ciencias naturales y que más adelante sería trasladada también a la ciencia social.

Las características propias de la sociedad feudal no facilitaron la idea de la matematización de la naturaleza, que sibien en los tiempos modernos encontró a su precursor en Newton, había contado ya con los esfuerzos de científicoscomo, entre otros, Galileo. Newton hegemonizó un desarrollo científico que daba una importancia fundamental a lasoperaciones matemáticas y a las aproximaciones que pueden hacerse a partir de estas, así como a la cuantificaciónde las mismas, lo que de alguna manera las dotaba de un método científico que tenía mucho que ver con laexperimentación de laboratorio. De esta forma, empiezan a tener importancia aquellos instrumentos que se generany utilizan para la recolección de datos.

Surgió así lo que puede ya empezar a llamarse la ciencia social y las teorías que servirán para el desarrollo de lamisma. Es cierto, tal y como recuerda el profesor Cazorla (1991), que aquellos actores que durante los siglos XVII yXVIII trabajaron sobre el concepto de sociedad y colocaron los cimientos de lo que serían las sociedadesdemocráticas, fueron observados en muchos casos antes como polemistas que basaban sus teorías en la filosofíapolítica que como científicos sociales o desarrolladores de investigaciones científicas. Sí es verdad que entreaquellos tempranos científicos sociales de los siglos XVII y XVIII hubo quienes supieron hacer una diferenciaciónentre lo que serían las bases para el estudio de la sociedad, esto es un estudio sociológico, y el de su gobiernos, estoes un estudio político. Aun así, la categoría profesional del científico social no sería aceptada hasta llegado el sigloXIX.

La nueva condición social en cuanto a la gestión y búsqueda del conocimiento se encontraba ligada a unadesaparición, la de la sociedad feudal, y a una aparición, la de la sociedad burguesa. Así, la aceptación del vacío ydel cero significó el revulsivo para que surgieran las condiciones que permitían invertir la relación y la concepciónmantenida hasta ese momento entre las perspectivas platónicas y aristotélicas, o visto de otro modo, cualitativas ycuantitativas: «En lugar de inscribirse dichas relaciones en un substrato cualitativista, como había ocurrido hastaentonces, pasan a inscribirse de forma creciente en uno cuantitativista» (Conde, 1994a). En efecto, la aparición de laaplicación de las técnicas matemáticas y estadísticas al estudio de la realidad social significó un gran impulso para eldesarrollo de la investigación social de tipo cuantitativo, que tanto protagonismo ha tenido como método prioritario,sobre todo en la investigación social de mercados.

Muchos autores mantienen que las ciencias naturales van, históricamente, por delante de las ciencias sociales,pues en su momento ofrecieron a estas últimas un espejo en el que fijarse y una perspectiva desde la que actuar.Fruto de ello es la cientificidad de la investigación social, apoyada en el desarrollo de un método científico para supuesta en escena. En este sentido, la investigación social de hoy en día puede considerarse como una equidadprocedimental entre las ciencias naturales y las ciencias sociales, desde el momento en que las unas han buscado, yencontrado, la cientificidad que poseen las otras.

Cabe destacar, al hablar de las perspectivas cualitativas y cuantitativas como principales paradigmas de lainvestigación social, la diferencia en la denominación que usaron al respecto dos de los más importantes sociólogosdel siglo XIX, Weber y Durkheim, ambos considerados padres de la Sociología desde el momento en que no solocontribuyeron al lanzamiento de la misma como ciencia, sino también a la implantación de un método científicopropio de la disciplina. Así, si el primero usa el término acción social, el segundo utiliza el término hechos sociales.Por acción social, definida en primera estancia por Max Weber, entenderemos una conducta humana en la que lossujetos que la desarrollan lo hacen en función de un sentido subjetivo. El hecho social, propio de la metodología deEmile Durkheim tal y como lo explica en Las reglas del método sociológico, puede definirse como todo modo dehacer que ejerce sobre el individuo una imposición exterior, o que es general en una sociedad determinada; poseeexistencia propia de forma independiente de las manifestaciones individuales (Ruiz Olabuénaga, 1999). Estas dos

1.4.

definiciones entienden lo social desde una perspectiva diferente, pero ambas coinciden en entender la investigaciónsocial como aquella ciencia que es capaz de dar significado a las acciones humanas. En su idea de analizar larealidad social, la perspectiva durkheniana encuentra en la estadística su herramienta de trabajo. Esto es así porquese basa en las repeticiones de los hechos y en la posibilidad de poder medir dichas repeticiones. En el caso deWeber, el sociólogo y economista alemán busca la relación entre la acción social y el sentido/sentimiento que lagenera. En su trayectoria analítica, Durkheim hace relación a los tipos sociales, objetivos. Un hecho social seproduce cuando muchos individuos actúan de una forma semejante. Weber se refiere a los tipos ideales, subjetivos.Estos tipos ideales se fundamentan en el contexto y el significado cultural de sus manifestaciones, en las causashistóricas que se hayan producido. Durkheim aspira a crear leyes de comportamiento humano o de la realidad socialbasadas en el principio de causalidad. Weber considera que el significado cultural, el valor de las cosas, no coincidecon ninguna ley. Durkheim es un investigador social que defiende la explicación de los hechos sociales; Weberdefiende su comprensión (Ruiz Olabuénaga, 1999).

Existen otras teorías sobre el desarrollo de la investigación social, pero podemos afirmar que las que se hantomado en este capítulo abarcan periodos históricos y de conocimiento que resultan fundamentales para sudesarrollo. En este sentido, queremos interpretar el nacimiento y desarrollo de la investigación social como unproceso evolutivo, generado a partir de diferentes momentos histórico políticos, basado en teorías filosóficas,científicas, sociales y culturales, que encontrarán puntos de unión para conformar una nueva ciencia, la ciencia queinvestiga la vida de las personas en sociedad, así como la construcción de la realidad social.

La investigación social debe ser entendida como un diálogo permanente entre la reflexión teórica y el trabajoempírico.

La relación entre la investigación social y el consumo

El desarrollo de los métodos y técnicas de investigación social ha estado íntimamente ligado a la evolución delmercado y del consumo, hasta el punto de que la investigación social, ya centrada en el descubrimiento de larealidad social, ya en el de la conducta y comportamiento humanos, ha terminado convirtiéndose en investigación demercado. El ciudadano occidental es el ciudadano del mercado: en él se ha criado y socializado, en él se hadesarrollado como ciudadano y como individuo y como consumidor, también como profesional y como amateur. Elhecho de que la sociedad de los siglos XX y XXI se haya forjado en el seno de este mercado ha hecho que lainvestigación social se haya orientado al descubrimiento de pautas de vida y de comportamiento que ofrezcanresultados válidos para el marketing.

Utilizaremos el ejemplo que ofrece Zygmunt Bauman (2007) para indicar las connotaciones que tiene hoy elmercado en la vida social de las personas y en los objetivos y acciones que estas se plantean. Las vidas individuales,hoy, se encuentran sometidas a una gran cantidad de mercados. Así, podríamos observar, a modo de ejemplo, lasdiferencias y similitudes que existen entre tres grupos de personas bien diferenciados, tomados al azar, y los motivosque les mueven: estudiantes que hacen gala de sus atributos para llamar la atención y ganar reconocimiento; clientesde un banco que necesitan aumentar su capacidad de crédito para expandir su nivel de gasto; inmigrantes que sepreocupan en ofrecer pruebas de su utilidad para demostrar su capacidad y validez para el trabajo. Los trescolectivos tienen algo que vender a la sociedad y a la vez los tres colectivos tienen algo que comprar, algo con loque mantener sus ansias de reconocimiento social, algo con que defender su capacidad para hacer frente al aumentode crédito, algo con qué demostrar su adecuación. La sociedad actual es el mercado en sí mismo, y en esascondiciones, las herramientas que se utilizan para hacer la investigación de mercado no pueden ser otras que lasutilizadas para la investigación social. No hay otra diferencia entre ellas que el objeto de estudio. En la medida enque la investigación social estudia la mentalidad colectiva, en la sociedad de mercado el viejo axioma cartesianoPienso, luego existo se transforma en Compro, luego existo. En la sociedad de consumidores, la dualidad sujeto-objeto queda convertida en la de consumidor-mercancía. La soberanía humana se transforma en la del consumidor.En las sociedades actuales, el consumo se ha convertido en cultura.

En estas circunstancias, la investigación social se convierte en investigación de mercado, y viceversa. El mundoempresarial se ha apropiado de las herramientas de investigación y las desarrolla y mejora en la medida en quedescubre nuevas necesidades de conocimiento. De esta manera, la unión de las metodologías para dar lugar aldenominado método mixto no es una aportación que haya hecho el marketing a la investigación, pero sí un punto

1.5.

común al que se ha llegado según esta ha sentido la urgencia de lograr un conocimiento social y de mercado másamplio y completo. Desde que las empresas observaron la contribución que la investigación social podía aportar asus estrategias comerciales, las técnicas de investigación han observado importantes avances, ya desde la apariciónde nuevas técnicas, ya desde la unión de estas con la tecnología. En el afán de avance y desarrollo, el mundoempresarial no ha tenido reparo en recurrir a cuantos desde su disciplina pudieran aportar algo a la investigaciónsocial. El neuromarketing es el resultado de unir el análisis neurológico con el comportamiento y la conducta que segenera en el individuo cuando es alcanzado por determinados estímulos; el big data es la recogida de todos aquellosrastros que dejamos en nuestro consumo para poder determinar y universalizar pautas de conducta; la netnografíapermite realizar análisis cualitativos a partir de los comentarios realizados en redes sociales, previo uso de lastécnicas adecuadas de recogida de información y posterior uso del análisis semiótico, por poner algunos ejemplos.

En definitiva, la investigación social forma hoy parte de nuestra vida cotidiana. Nos sometemos a ella con mayorfrecuencia de la que imaginamos, recibimos sus resultados en forma de noticias en los medios de comunicación yconsciente o inconscientemente los usamos para tomar decisiones, analizar futuras acciones, adquisiciones,rechazos…, porque como dijo la socióloga Noelle Neuman, «la opinión pública genera opinión pública».

Hoy la investigación de mercados se ha convertido en una de las ciencias a las que recurren las empresas de formasistemática. Su aplicación ha encontrado una evolución en la medida en que ha evolucionado el marketing, que esuna ciencia que se precia de no iniciar ninguna actividad comercial sin haber antes investigado de antemano elmercado y los consumidores a quienes se dirige dicha actividad. Pero más allá del marketing, principal usuario de lainvestigación de mercados, aparecen también otros campos empresariales donde su aplicación es cada vez másimportante, como los recursos humanos. En el plano político, la investigación social, en este caso denominada deopinión pública y estudios electorales, funciona también como una de las herramientas necesarias para el desarrollode discursos y la predicción de voto. En la ingeniería, el desarrollo y diseño de nuevos productos pasa hoy por laparticipación de los usuarios, de forma que lo diseñado se haya hecho en concordancia con las especificaciones queestos proponen en función de la usabilidad, la comodidad, la adecuación; es lo que se llama pensamiento de diseño oDesign Thinking. En definitiva, la investigación social se ha convertido en algo propio de nuestras vidas, algo a loque se hace referencia en la prensa, algo que observamos antes de tomar una determinación, un termómetro que noshabla del estado de lo social, en todos los ámbitos.

La investigación de mercados y el marketing

Antes de entrar en materia, es necesario definir lo más claramente posible los dos conceptos de los que se va ahablar en este libro: investigación social e investigación de mercados. Solo accediendo a estas dos definiciones seráposible hacernos una idea de la función que cumple cada una y de la relación que ambas tienen entre sí.

Una vez que ha quedado explicado qué es la investigación social y los enfoques metodológicos desde los que seaborda, queda determinar qué es la investigación de mercados: ¿Qué es? ¿Qué función cumple? ¿En qué ayuda a lasempresas? ¿Cómo consigue ofrecer esa ayuda?

«El primer propósito de la investigación de mercados es recoger información que permita a una compañía uorganización tomar mejores decisiones a partir de una mejor información. La investigación de mercados está unidaal concepto de marketing pues implica centrarse en el cliente y el cliente es esencial para las actividades de lacompañía y sus opiniones son muy valoradas y usadas en la toma de decisiones» (Baines et al., 2002).

Como puede observarse, esta definición utiliza cuatro conceptos que resultan fundamentales en el mercado: laempresa, el cliente, la información y el marketing, por ese orden. De hecho, cuando hablamos de marketing estamoshablando de las acciones que producen las empresas para vender sus productos una vez que han conocido, a travésde información creada para el caso, las características de sus clientes. Así, el marketing es una ciencia que surgedesde el conocimiento, que prepara estrategias en la seguridad de saber que estas van a tener éxito; primero seinforma, luego actúa.

No obstante, conviene tener en cuenta una diferencia en lo que a términos se refiere. La investigación demarketing no es lo mismo que la investigación de mercado. Veamos una serie de definiciones sobre cada uno deestos conceptos, ofrecidas por diferentes asociaciones profesionales:

La American Marketing Association (AMA) ofrece una definición del concepto Marketing research:

«La función que une a consumidores, fabricantes y público a través de la información que será usada para identificar ydefinir los problemas y las oportunidades del mercado; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; monitorizaracciones de marketing y mejorar el conocimiento del marketing como proceso. El Marketing research especifica la formade diseñar estas cuestiones; el diseño de métodos para recolectar información y maneras de implementar el proceso derecogida de datos: análisis de resultados y comunicación de los descubrimientos y sus implicaciones».

Por otro lado, otra asociación profesional de investigadores, en este caso la Market Research Society (MRS), enReino Unido, define de esta manera el concepto de Market research:

«La colección y el análisis de datos desde una muestra de individuos u organizaciones relativos a sus características,comportamientos, actitudes, opiniones o posesiones. Esto incluye todas las formas de investigación social o de mercados,como las encuestas, investigación psicológica, observación o estudios de paneles» (1994).

Como podemos ver, el Marketing research es posterior al Market research o a la investigación de mercado. Lainvestigación de marketing se nutre de la investigación de mercado. Utiliza la información que esta ha generado paracrear enlaces y asociaciones con sus clientes, para determinar qué estrategias serán mejor aceptadas según el tipo degrupos a los que se dirijan los productos. Además, una vez que las acciones se han realizado, estas deben seranalizadas también, deben conseguirse datos fehacientes y científicos que indiquen hasta qué punto han sido unéxito o un fracaso, y en qué grado lo han sido.

En efecto, los términos investigación de marketing e investigación de mercados no son similares. Mientras queinvestigación de marketing hace referencia a las estrategias de marketing, la investigación de mercados se refiere alas relaciones entre empresas y consumidores, pero sobre todo a las características de estos últimos. La investigacióndel consumidor se centra en el comportamiento del comprador, cubre sus actitudes y comportamientos e investigalas influencias sociales, económicas y psicológicas que influyen en sus decisiones de compra (Baines et al., 2002).Cuando se tratan conceptos como economía, influencias psicológicas o sociales se habla de aspectos como las zonasdonde viven los consumidores, el grado de educación y formación que tienen, las actividades laborales a las que sededican, la cultura en la que se han criado, la aspiraciones que tienen en la vida, los grupos sociales con los que seconsideran relacionados o a los que aspiran a parecerse, los periódicos que leen, los programas de televisión quesiguen o las películas que les gusta ver, la ideología política que tienen, los partidos políticos a los que son afines…En fin, todo lo que ofrece pistas sobre aquellos aspectos que definirán a las personas como consumidoras.

¿Cómo definimos la investigación social? Como aquella investigación que mediante la utilización del métodocientífico obtiene conocimientos en el campo de la realidad social, diagnosticando necesidades y problemas. Elplanteamiento de todas las cuestiones antes citadas sobre las personas y los grupos de personas, sobre sus modos devida, sus aspiraciones, sus deseos, los grupos a los que pertenecen y cómo les afectan los estímulos que les llegandel exterior, conduce a la investigación social. En principio podría decirse que la única diferencia entre lainvestigación social y la investigación de mercados estriba en que la primera se preocupará por todos los aspectosque tengan relación con la vida social de las personas a nivel general, mientras que la segunda lo hará en aquellosaspectos que estén relacionados únicamente con sus pautas de consumo. En definitiva, las dos estudian a losindividuos de una sociedad.

Tradicionalmente, la información sobre los consumidores, su comportamiento, su nivel de conocimiento y susactitudes solo han estado disponibles para las empresas a partir de la utilización de técnicas de investigación demercados con las que los consumidores eran encuestados u observados. Las organizaciones tenían informaciónlimitada sobre sus consumidores y la que tenían se presentaba frecuentemente en archivos de papel, facturas oreportes de vendedores (Wilson, 2012).

En uno de los libros emblemáticos sobre investigación comercial o de mercados en España, Grande y Abascal(2007) cuentan que el desarrollo de la investigación comercial obedece a una serie de procesos: el resultado deprocesos de acumulación de herramientas cualitativas y cuantitativas que se han ido acuñando a medida que se hanido necesitando para resolver problemas, analizar la realidad o tomar la decisión, cuando no todo a la vez. En todoese desarrollo han influido las aportaciones de sociólogos, psicólogos, economistas, estadísticos, matemáticos yempresarios. Estos autores señalan que la investigación comercial ha pasado por diferentes etapas: económicas,científicas y tecnológicas, sociales y empresariales. Se diferencian así cinco etapas de la investigación de mercados:La etapa primitiva, con desabastecimiento de los mercados y un exceso de demanda, sin metodologías de obtención

1.6.

de datos y tratamiento de la información. La atapa del primer desarrollo transcurre entre 1860 y 1920, en la que losmercados empiezan a desarrollarse con numerosos descubrimientos e inventos. Aparece el desarrollo de ciertasestrategias del mix de marketing y de comunicación que necesitan ser medidas y generar feed back sobre lo que hanlogrado. Apenas existen técnicas desarrolladas de recogida y análisis de la información. La etapa de formacióntranscurre entre 1920 y 1960, donde unidas a la saturación de algunos mercados se desarrollan técnicas de recogidade información, cualitativas y cuantitativas. Desde 1920 puede decirse que la investigación comercial no difiere dela que se conoce hoy en día. Después de esta etapa todo tiene que ver con el desarrollo, el poder analítico, el triunfode la electrónica y la tecnología en el procesamiento de datos, e incluso como soporte de información.

Concluyendo

La investigación social se ha adaptado al cambio de los tiempos y a las formas y teorías imperantes en cadaperiodo histórico hasta el momento en que las técnicas de investigación social, sin perder su objetivo sociológico,han pasado a trabajar al lado de las sociedades democráticas y del mercado para comprender el funcionamientosocial de ambas, e incluso para predecir comportamiento de los consumidores o votantes.

En el periodo de tiempo que transcurre entre los siglos XV y XVIII evolucionaron los medios de comunicación, detal manera que se rompía así la barrera de la movilidad no solo en el campo de lo personal, sino también en el de lasmercancías. Estas también se vieron sometidas a un cambio desde el momento en que ampliaron su campo dedistribución. Como fruto de estas dos cuestiones surgió también lo que Emile Durkheim denominó la división deltrabajo social, y que viene a ser la especialización en las tareas que surgen en el mundo del trabajo, de tal maneraque cada actividad laboral se encuentra desgranada en varias que componen un todo y para las que se genera unaespecialización concreta. También la urbanización generó un cambio importante en la forma de las sociedades. Conla revolución industrial llegó también el primer éxodo importante desde el campo a la ciudad, y a su vez una nuevaforma de entender y vivir en estos espacios.

Surgió así una sociedad extraña, una sociedad cuyas formas no tenían precedente histórico. El mundo empezó ahacerse moderno, cambiaron los hábitos, las costumbres, las formas de enfrentarse a la vida y de comprenderla.Todo esto dio origen a un nuevo matiz: ese ente distinto, la ciudad, que se conforma como un todo, es un ser quetiene sus propias leyes y actúa de ciertos modos. No es de extrañar que los estudiosos del momento tomaranconciencia de esta nueva realidad social y quisieran conocerla e interpretarla. El antiguo mundo empezaba adesvanecerse y en su lugar surgió una nueva sociedad más independiente, con nuevas estructuras. En la medida enque la sociedad europea aceptó estos cambios y se hizo más social, surgió la conciencia de su variabilidad y de suextrañeza, lo que despertaba la inquietud de conocer y comprender qué es lo que estaba pasando, por qué estabapasando y cómo afectaría al ritmo y a la rutina natural de las cosas.

La sociedad extraña se consolidó, y con ella el desarrollo del mercado. Las ciencias sociales encontraron unespacio de actuación que superaba con creces las limitaciones con las que había convivido hasta el momento. Laevolución y el progreso generaron una economía de mercado y de consumo que necesitaba información sobre suciudadanía con el objetivo de tomar decisiones de muy diversa naturaleza. La sociología ofreció la perspectiva, lapsicología las técnicas, la economía y la política ejercieron de clientes de la nueva ciencia. La investigación social yde mercado se convertiría en una nueva disciplina científica, acorde a la importancia que en los nuevos escenariostomaba la ciudadanía y su participación en el campo de lo social.

2.1.2.2.2.3.2.4.2.5.2.6.2.7.

Capítulo 2

Sabemos que queremos saber, o al conocimiento desde elmétodo científico

El acceso a la realidad desde el conocimiento.La generación de esquemas, o mapas mentales para transitar por la vida.La razón, una herramienta para dominar el entorno.El conocimiento racional como modo de conocer del individuo.El conocimiento científico como modo de conocer de la ciencia social.La base del conocimiento humano y la construcción de la realidad social.La recogida del conocimiento social desde el método científico.

2.1.

«Usa el método científico. Probando varias veces llegarás a la verdad».

Cicerón

El acceso a la realidad desde el conocimiento

Conocer, saber, preguntarnos, descubrir, pronosticar. Son acciones que los seres humanos nos plantemos todos losdías. Nos despertamos y antes de salir de casa queremos saber qué tiempo hace y qué tiempo hará, cómo está eltráfico en la carretera que tengo que tomar para ir al trabajo, lo que sucedió ayer en los círculos políticos oeconómicos y cómo se plantean las agendas de hoy, qué pasará con los impuestos y si subirá de nuevo la luz.Necesitamos saber para programar nuestra vida, para estar prevenidos ante los acontecimientos. Pero más allá deesos conocimientos de la vida cotidiana, también nos plantemos otra serie de cuestiones a las que no es tan fácilresponder: queremos saber cómo obtiene el hombre del tiempo su saber sobre el futuro atmosférico y cómo seprocede en las investigaciones que conllevarán soluciones a enfermedades que nos preocupan, queremos saber porqué existen las mareas o por qué el cielo toma ese color azulado que tanto nos agrada. En un aspecto más profundo,queremos saber sobre la existencia de fuerzas sobrenaturales, o sobre determinadas leyes de la física o de la química;nos intriga todo aquello que no vemos pero que sabemos, porque nos lo dicen, o intuimos, sin saber muy bien porqué, esas cosas que están ahí, que existen aunque no las veamos. También nos preguntamos sobre nuestros estadosde ánimo, sobre nuestros sentimientos y sobre los de las personas que no rodean. Tal y como el zorro le decía alPrincipito en la obra de Saint-Exupéry: lo esencial es invisible a los ojos. Y sin embargo existe, precisamente por seresencial, es decir, tiene esencia o es fundamental para la existencia de algo.

Preguntas y respuestas invaden nuestra vida. Y para responderlas contamos con el conocimiento, el propio y elajeno, el que hemos aprendido a lo largo de nuestra vida o el que nos ha sido y nos es transmitido tanto por la gentecorriente como por aquellos a los que denominamos expertos. El ser humano es un cúmulo de preguntas a las que élmismo busca respuesta, y en función de esas respuestas, del conocimiento que suponen, conforma su vida y daforma a su realidad. Así ha sido y así será, si bien el acceso al conocimiento es cada vez más fácil, puesto que,conocedoras de la importancia que este tiene, la ciencia y la tecnología trabajan sin descanso en la búsqueda deherramientas que faciliten la función de búsqueda. Pero esto no siempre ha sido así. Hoy en día podemos tenerinformación para solucionar cualquier tipo de duda en cuestión de segundos: basta acceder a los buscadores deinformación desde cualquiera de las pantallas que habitualmente llevamos encima, conectadas a Internet. Sinembargo, no hace tanto tiempo que el acceso a la información no era tan inmediato. Y si nos remontamos muchotiempo en el pasado, observaremos que no solo no era inmediato, sino que para según qué aspectos y para según quépersonas incluso resultaba imposible. El proceso por el que se difundía la información era totalmente diferente,aunque la necesidad que el ser humano tenía de ella para conformar su realidad del mundo era entonces igual deimportante que ahora.

En efecto, la necesidad de desarrollar un sistema de conocimiento con el cual comprender el mundo y encontrarformas adecuadas y optimizadas de situarse en él ha sido una constante en la historia de la humanidad. El hombre seha valido del conocimiento como una herramienta para interpretar, mediante el ejercicio de las facultadesintelectuales, la naturaleza, las cualidades y las relaciones entre las cosas. El mundo de la vida cotidiana es unmundo que se origina a partir de los pensamientos y de los actos que estos desencadenan, y viceversa. Sobre ellos sefundamenta y se sustenta el concepto de la percepción de la realidad. A partir de la forma de entender y percibir elmundo, la vida cotidiana se presenta como la realidad interpretada por los hombres, generando el significadosubjetivo de un mundo coherente. Para comprender esta idea es necesario hacer una reflexión sobre el significado de«realidad».

El campo de la generación de conocimiento ha sido abordado por la sociología del conocimiento, que trata deanalizar los procesos por los cuales un cuerpo cognitivo llega a quedar establecido socialmente como una realidad.La teoría del conocimiento social fue desarrollada ampliamente por el filósofo Max Scheler en la década de 1920.En su obra, el autor alemán analizó con detalle cómo el conocimiento humano es ordenado por la sociedad. Para él,este conocimiento surge como una experiencia de lo individual, proporcionando así cierto orden de significado:«Esta ordenación, si bien es relativa con respecto a una situación histórico-social particular, asume para el individuo

la apariencia de una manera natural de contemplar el mundo» (Berger y Luckmann, 2006: 20). La historia delconocimiento es la historia de la sociedad y de las nuevas formas y desarrollos que en ella se han idoimplementando. La sociología del conocimiento se ocupa del análisis de la construcción social de la realidad.Partiendo de la visión de dos de los autores más firmes en este campo, Berger y Luckmann, preocupados poranalizar cómo los seres humanos desarrollamos formas conceptuales para comprender la realidad en la que vivimos,podríamos definir la realidad como una cualidad propia de los fenómenos que reconocemos como independientes denuestra propia volición, es decir, que no podemos hacerlos desaparecer. La realidad es aquello que es consideradopor la mayoría social, o por la conciencia colectiva, en un momento histórico y en un marco geográficoantropológico determinados (Reyes, 2009). El ser humano genera su propia realidad. Lo hace a partir de las cosasque ya conoce y que aportan experiencia y de otras cosas nuevas que vive y observa, de los significados que tienenlos objetos que le rodean y aquellos que aspira a conseguir. Sobre todo, el ser humano fundamenta su mundo, sumapa de ideas, de valores, de sentimientos, y lo hace para posicionarse en el entorno y en la realidad.

La búsqueda de una definición que explicara lo que es el conocimiento –y la forma de alcanzarlo– ha preocupadode manera especial a las ciencias sociales. Por una parte, porque la definición resultaba imprescindible paracomprender cómo hemos llegado a interpretar el mundo en el que vivimos y cómo esas interpretaciones han viajadodesde lo particular a lo general, y viceversa. Es decir, cómo unos fenómenos son descubiertos por el individuo ycomunicados al resto de la sociedad y aceptados por ella, y desde ese momento legitimados en lo que es un avancede la legitimación científica, o al revés: descubiertos por el grupo, comunicados al resto de individuos y aceptadospor ellos, y por tanto legitimados. Esta situación plantea una pregunta de singular interés: ¿Es la sociedad la quehace al hombre o es el hombre el que hace a la sociedad? No existe al respecto una respuesta concreta, si bien lalógica nos lleva a pensar que ambas formas serían posibles y nunca excluyentes. Son muchos los autores queintentan dar respuesta a esta incógnita pese a ser una cuestión que no encuentra explicación consensuada. Todavíahoy, tras siglos de desarrollo de las ciencias sociales, la sociología no ha sido capaz de dar una respuesta legítima aesa pregunta. Sabemos, obviamente, que hay una relación entre ambos extremos, pero nos encontramos ante unapremisa que por mucho que lo intentamos no llegamos a dominar, no acertamos a definir. Es la pescadilla que semuerde la cola. Lo que sí queda claro es que, sea como sea, el conocimiento es algo social que se genera dentro delgrupo de individuos y que fluye de unos a otros con la intención clara de generar beneficio, propio o común, ycomplicidad. Sin embargo, llegados a este punto, es necesario traer a colación el denominado determinismotecnológico, que defiende la idea de que la tecnología es capaz de influir directamente y de forma positiva en eldesarrollo social de un grupo o en el de un contexto social. Así, la teoría sitúa a la tecnología como motor de cambiosocial. Así, la tecnológica influiría en la construcción del destino y de la realidad social resultante. Por tanto, hay uncondicionamiento por parte de las construcciones tecnológicas.

Los sociólogos consideran que es el individuo quien alcanza nuevas metas intelectuales y quien las comunica algrupo. Es el grupo el que determina si esos nuevos hallazgos aportan valor, y si resultan efectivos, como decíamosantes, los legitima. En caso de que la respuesta sea positiva, el grupo tomará el nuevo saber como propio, loadoptará, lo interiorizará y hará uso práctico de él. Tal y como ha quedado explicado en el párrafo anterior, podemosestar a favor o en contra de esta idea. No obstante, queda claro que la única forma de acceder al conocimiento social,a la experiencia y a la realidad generada desde este conocimiento, es mediante la pregunta al ser humano, eltestimonio del sujeto de la acción que diría Hume. Pero ese individuo en solitario nunca ofrecerá una respuesta convalor social. La sociedad no se conforma por un individuo, sino por grupos de personas. Es necesario preguntar alindividuo como unidad que es del grupo. Por tanto, para acceder al significado de la realidad social, hay quepreguntar al grupo social.

A la hora de ofrecer una definición de lo que es el conocimiento, Cobo (2005) opina que es «Aquel acto humanoque se basa en la interpretación de datos para actuar en un contexto determinado y que reside fundamentalmente enlas personas. Se obtiene en la aplicación específica y se enriquece cuando se comparte». Como atestigua el autor:«El conocimiento está en constante transformación. Desde esta perspectiva, la capacidad de adaptación contextualdel conocimiento será una habilidad que reside particularmente en los seres humanos». Todo ello nos lleva a que elconocimiento ofrece al hombre la posibilidad de innovar, que será un acto social al enriquecerse en contacto conotros individuos (Cobo, 2009). En efecto, como fruto de la compartición de ese conocimiento, unido a la reflexión yla experiencia, surgirán nuevas adaptaciones, y adaptar es innovar.

Los individuos que componen la sociedad han ido generando un conjunto de esquemas a partir de los cuales esposible interpretar tanto los diferentes objetos que les rodean y el significado que estos adquieren como los sucesos

que han acaecido a lo largo de sus vidas. De esta manera comprendemos no solo la naturaleza de las cosas y susporqués más evidentes, sino también a las personas que hay a nuestro alrededor, aunque piensen y actúen de unaforma distinta a la nuestra. Basándose en estos esquemas, el ser humano crea su teoría particular del mundo y lapone en unión o en contraste con otras teorías generales. Trataremos el tema de los esquemas con mayorprofundidad en el próximo epígrafe.

El interés por conocer, por intentar comprender el entorno en el que vivimos y las cosas que en él suceden, esinnato al hombre. Aseguró la supervivencia en lo que en principio fue un mundo hostil que pudo ser adaptadogracias a la facultad humana de observar, interpretar, comprender y actuar en función de todo ello. Una vez vencidoese trámite inicial, esa lucha contra las adversidades naturales y humanas, una vez conocido y controlado el mundode las cosas, el hombre pudo generar un conocimiento interconectado y multidimensional completo, un tipo deconocimiento que ayudaría a crear ideas políticas, sociales y comerciales, y derivado de todo ello, estilos deconvivencia.

La preocupación por el conocimiento humano y su consecutivo estudio surge antes en el contexto de la filosofíaque en el de la sociología. Dentro de las ramas que existen en la filosofía, es la gnoseología la ciencia que interpretael estudio de la naturaleza y los límites del conocimiento humano. Si bien, y llegados al momento histórico actual,somos muchos los que nos preguntamos dónde están efectivamente dichos límites. Pero la relación de la filosofíacon el conocimiento no termina ahí. La filosofía nunca limitará su relación con el conocimiento. La metafísica es elestudio de la naturaleza y de la estructura y los principios fundamentales de la realidad en general. Por tanto,podemos observar ya una relación entre la gnoseología, que estudia el conocimiento y sus límites, y la metafísica,que estudia la realidad que, en gran medida, es alcanzada por el conocimiento. La consecuencia inmediata de launión de ambas explicaciones es su relación directa con la forma de interpretar y proceder del ser humano.

Algunos autores, como por ejemplo los que formaron parte de la Escuela de Fráncfort, consideraron que lanecesidad de conocer, esto es, de adquirir conocimientos para interpretar y actuar, fue, en inicio, fruto de laobservación calculada del mundo que ya realizara el primer hombre de la historia con el objetivo de alcanzar elcontrol sobre el entorno. Pero es importante, por no decir imprescindible, que seamos capaces de entender esecontrol y el dominio que genera como una acción de supervivencia antes que como la intención de ejercer el poderen sí mismo. Max Horkheimer, por ejemplo, consideraba que la tendencia humana hacia el dominio y el control erauna especie de enfermedad innata del ser humano. En este caso, Horkheimer no usaba el término enfermedad comoeste es comprendido habitualmente, sino realizando una simetría con la obsesión que se enmarca dentro del espíritude supervivencia: la obsesión por comprender e interpretar el entorno para dominarlo. La enfermedad significacarencia y debilidad, y eso es lo que experimentaba el ser humano cuando observaba su incapacidad para controlarsu entorno. La consecuencia debió ser el estudio profundo del mundo en un primer momento, la aplicación deherramientas como la razón a las observaciones realizadas después para luego obtener resultados que llevarían aestablecer estrategias de dominio. La enfermedad, por tanto, será entendida en este caso como la carencia, laobsesión como la necesidad de solucionarla y ambas quedarían enmarcadas dentro del fenómeno causa-efecto.

Los filósofos de Fráncfort, y sus antecesores pensadores y filósofos alemanes como Engels o Marx, dieron unaespecial importancia al papel que desarrolla la razón en todo este proceso de creación de realidades. La razónconlleva al razonamiento, que no es sino el pensamiento iluminado por la lógica. El razonamiento se convierte en unpensamiento especial cuando adopta en su proceder un componente lógico. Es importante ahora insistir en queentonces, siendo las cosas así, quedan fuera de la órbita del razonamiento todos aquellos pensamientos que llegan aconclusiones por intuición o por aplicación de la imaginación, y aquellos que surgen del método ensayo-error. Estono debe llevarnos a confusión. No se pretende decir que los resultados obtenidos de pensamientos basados en lainducción, en la imaginación o en el método ensayo-error, no conlleven resultados excelentes. Simplemente, que elrazonamiento, siempre basado en la existencia de la razón, debe trabajar en unión a la lógica.

La tendencia del hombre siempre ha sido la de crear espacios de confort, lugares en los que pudiera sentirseseguro, y para ello era necesario desarrollar y adquirir un conocimiento sobre el mundo. Las teorías de Darwin en Laevolución de las especies hablan de la necesidad que tiene el ser humano de dominar y adaptarse a las exigencias delmedio. Será a partir de esa capacidad cuando se determine qué especies tendrán más facilidades para mantenerse yperpetuarse. Así, el proceso podría ser entendido como: necesidad, observación y acción, experiencia,comunicación, repetición. Este último concepto, no obstante, será imprescindible para la transmisión y difusión delconocimiento. Todo se deriva del hecho de adquirir, por medio de la repetición, un conocimiento con un objetivo

2.2.

concreto.

Una vez hemos comprendido que el conocimiento nos ayuda a establecer la realidad y a interpretar el mundo enque vivimos, debemos entender claramente el concepto desde una doble vertiente: conocimiento activo oconocimiento pasivo, esto es, como flujo o como stock.

Existe un conocimiento activo, aquel por el que se adquiere saber y gracias a él discriminamos lo que sabemos delo que no. Es el conocimiento activo el que nos hace plantearnos la importancia que tiene para la vida aquello que nosabemos. En consecuencia, decidimos si debemos, o queremos, aprenderlo, siempre en función del interés que eseaprendizaje tenga para nosotros y de la necesidad que nosotros tengamos de él. Para seguir centrándonos en elejemplo, el conocimiento activo sería la enfermedad, la conciencia de lo que nos hace falta para conseguir controlaralgo.

Otro tipo de conocimiento, como el conocimiento pasivo tiene que ver con aquellos conceptos que vamosaprendiendo y depositando en nuestra memoria, entendiendo por memoria la capacidad de observación, fijación yrecuerdo de estímulos y experiencia, y de ahí su relación con el stockaje: el conjunto de saberes ya aceptados quehemos depositado en la memoria natural o en algún tipo de memoria artificial, como pueden ser los documentos olos formatos digitales de hoy en día.

La sociedad occidental se caracteriza por la presencia constante del conocimiento activo al producir de formasistemática y rutinaria nuevos conocimientos cuya veracidad siempre es contrastada. Esto se puede observar de dosmaneras: 1) En la existencia de un plano epistemológico –esto es, donde se conforman las circunstancias históricas,psicológicas y sociológicas que llevan a la adquisición de conocimiento y los criterios por los cuales se aceptan orechazan–, que hace emerger tratados sobre método que ayudan a generar y adquirir conocimientos nuevosdiferenciando el conocimiento del error. 2) En la existencia de un plano sociolaboral, que conduce a la creación deinstituciones que agrupan a profesionales cuya tarea es la producción de nuevos saberes: sociedades científicas,universidades, empresas como las denominadas knowledge factories, o lo que es lo mismo, fábricas de conocimiento(Giner et al., 2006).

La generación de esquemas, o mapas mentales para transitar por la vida

Según afirman diferentes psicólogos sociales como Piaget o Bartlett, y como ha sido anunciado con anterioridad,la adquisición y comprensión del conocimiento se produce en el ser humano a partir de la generación dedeterminados esquemas: estructuras o paquetes de conocimientos que poseemos acerca del mundo. El concepto delesquema no formó parte del ámbito de la psicología hasta bien entrado el siglo XX. No obstante, Kant ya habíadesarrollado una teoría del mismo en líneas muy similares a las que se exponen a continuación. En 1925, elpsicólogo Piaget utilizó el término esquema para referirse a las representaciones internas por las que un niñointerpreta las secuencias sensomotoras que constantemente realiza durante los primeros años de su vida. El estadiosensomotor es el primer estadio en el desarrollo del niño y se caracteriza por las formas en las que el bebé serelaciona con su entorno a través de sus percepciones físicas y de su acción motora.

Por su parte, Bartlett usó el término esquema, que por supuesto ya había escuchado en Piaget, para explicar laorganización de la información en la memoria.

Desde estas dos perspectivas se observa, por una parte, que conocimiento, interpretación y memoria son tresaspectos totalmente relacionados. El ser humano es un ente que reflexiona tanto sobre su vida interna, todo aquelloque tiene que ver con su funcionamiento interior: movimiento, necesidades, memoria o reflexión, como con susrelaciones externas: su relación con el mundo que le rodea, con el mundo en el cual se desarrolla su vida y que dealguna manera sigue unas pautas propias que deben ser conocidas para que sea posible la adaptación, ya sea la delhumano a las cosas, ya sea la de las cosas al humano.

Mediante los esquemas se desarrolla la idea de marco conceptual, o de guión, que es válida para interactuar en elmundo. Los esquemas ayudan a la organización de los conocimientos adquiridos. Cada esquema engloba el conjuntode conocimientos o de actividades determinados, así como las reglas por las que estos se rigen, que indican cómodeben ser utilizados. Al tener el ser humano campos de conocimientos muy diversos, los esquemas interpretativosque desarrolle también serán muy variados sin que exista la necesidad de que cada situación tenga su esquema

2.3.

2.4.

particular. Un solo esquema sirve para todas aquellas situaciones similares, aunque luego difieran en pequeñosdetalles (Giner et al., 2006). Consideremos, por tanto, al esquema como un esqueleto al que luego, a partir de laexperiencia, se le va dotando de todas las partes que llegarán a componer un organismo.

Los esquemas cumplen su función en todas las etapas del procesamiento de información. La acción de procesarinformación se relaciona de manera estrecha con la adquisición de conocimiento. Así, aspectos como la percepción,la comprensión, el recuerdo, el aprendizaje y la solución de problemas se ven influidos por los esquemas que hemosdesarrollado, y desarrollamos, e interiorizado en nuestra experiencia vital. Obsérvese ahora cómo los procesos a losque se acaba de hacer referencia siguen un orden jerárquico, pues la percepción precede a la comprensión y esta alrecuerdo, que a su vez influirá en el aprendizaje que generará una seguridad a la hora de tomar decisiones parasolucionar problemas.

La razón, una herramienta para dominar el entorno

Existe una constante e íntima relación entre los procesos de adquisición de conocimiento, la generación deesquemas que ayudan a la comprensión, la razón y el método de racionalización. Este último aspira a encontrar loscaminos más eficientes, desde una perspectiva de medios y fines, para llegar a situaciones exitosas. La razón y elrazonamiento existen como resultado de la capacidad reflexiva del ser humano que los usa como herramientas paraalcanzar determinadas metas o enfrentarse a determinados problemas o retos. La idea de la razón como herramientafundamental que guía las acciones del hombre fue expuesta tanto por Descartes, en su Discurso del método, comopor Kant en la Crítica de la razón pura. El análisis y la reflexión sobre la razón sería, para lo sucesivo, equipajecomún en las maletas de las diferentes escuelas de filosofía social. Esto no es de extrañar si se entiende la razóncomo la forma por la que el primer hombre fue capaz, una vez observadas las características del entorno en el quevivía, de controlarlo y dominarlo, de observarlo como un espacio sobre el que imponerse mediante elestablecimiento de determinadas acciones. Para lograrlo, el ser humano necesitó elaborar conocimiento; paraasimilarlo necesitó crear y valerse de los esquemas; para comprenderlo apeló a la experiencia; para ejercitarlo llamóa la razón.

El conocimiento racional como modo de conocer del individuo

Una vez que ha quedado señalada la relación entre el conocimiento, los esquemas y la razón, conviene saber eltipo de conocimientos que existen y la forma en la que estos se han formado, así como la relación de cada uno deellos con determinadas estructuras sociales a lo largo de la historia.

De acuerdo con numerosos filósofos y autores que han tratado en profundidad el tema de la teoría delconocimiento, entendemos que este puede surgir a partir de cuatro modelos diferentes que tienen que ver con laforma en que el ser humano adquiere su conocimiento sobre el entorno, la realidad social que le rodea y aquellosaspectos que pese a la observación realizada se hacen de difícil comprensión. Así, y desde la perspectiva de lasociología del conocimiento, se puede citar el modo de conocer autoritario, el modo de conocer místico, el modo deconocer racional y el modo de conocer científico. Para poder establecer diferencias entre estos cuatro modos deconocer, Wallace proponía recurrir a una serie de preguntas: en primer lugar, cuál es la fuente de la que llega elenunciado, o ¿quién lo dice?; en segundo, de qué manera se ha llegado a producir dicho enunciado o conocimiento,o ¿cómo se sabe?, y en tercer lugar, cuáles son los efectos que tiene ese enunciado, o ¿qué consecuencias tiene?

En el análisis de estos cuatro tipos de conocimiento, y de las formas por las que se accede a ellos, hay que hacernotar la relación existente con el momento histórico en el que hayan surgido. Así, el conocimiento autoritario y elconocimiento místico son propios de sociedades simples, esto es, sociedades que estuvieron organizadasjerárquicamente, donde el poder era ocupado por aquel que ejerciera un mayor desarrollo de la fuerza y de lasabiduría. Un individuo que marcaba las normas y establecía los porqués de cada situación. En un lado opuesto, elconocimiento desarrollado mediante razonamiento o mediante la aplicación del método científico es más propio desociedades complejas que aspiran a conocer la verdad. Aun así, ambos conocimientos no son excluyentes.

En el proceso de evolución histórico-social, la sociedad se ha encontrado con la necesidad de buscar nuevas

formas de razonamiento, nuevas maneras de acceder al conocimiento para interpretar la realidad; no solo el mundoha cambiado, sino que también nosotros hemos evolucionado en nuestra forma de mirar, de observar y decomprender. Si ya las sociedades pretéritas buscaban métodos para llegar a la verdad, y los denominaban científicos,como así lo vemos en la frase de cabecera, las sociedades complejas requieren y exigen más ampliamente unconocimiento con base, capaz de explicar situaciones y hechos desde una perspectiva científicamente válida. Sinembargo, esto no ha significado que en la medida en que han aparecido unas nuevas formas de conocimiento hayandesaparecido las anteriores. Es por esto que todas ellas se mantienen todavía en la actualidad, las distintas formas deconocimiento coexisten pese al grado de importancia que se les otorgue. No obstante, también hay que hacer notarque si todas subsisten, no todos los resultados que arrojan tienen la misma aceptación social y científica. Cada unode los métodos de acceso al conocimiento será portador de una verdad que resultará más o menos creíble en funcióndel método utilizado para alcanzarla. En este sentido, conviene recordar al lector que existe un conocimiento socialadquirido y que existe una forma de recopilar dicho conocimiento social, analizarlo e interpretarlo, que es lo que eneste libro nos interesa.

El desarrollo de un conocimiento de tipo autoritario o impositivo tuvo que ver con aquellas sociedades tribales enlas que la palabra de un jefe o señor, brujo o rey, aquel que ostentaba el poder, significaba la aceptación delconcepto propuesto, de la explicación dada, o de la forma de comprensión recomendada, como algo inamovible.Existieron, por ejemplo, culturas antiguas que se empeñaron en adivinar el futuro a partir de la lectura de lasentrañas de los animales. Esta era una actividad que no podía realizar cualquier miembro de la tribu. Debía de seruna persona con unas características concretas, un hechicero, un mago. Personaje que tenía, por tanto, una autoridadcreíble.

En la sociedad actual la gente recurre al conocimiento místico para dar respuestas a aquellas cosas que quedanfuera del alcance de la razón. Ejemplos de casos en los que se recurre a este conocimiento son los médiums y losadivinadores de futuro, o las secciones zodiacales de los periódicos. La religión se conforma como una de lasprincipales generadoras de conocimiento místico. Desde sus axiomas, el hombre reduce sus temores a aquellas cosasdesconocidas que hay en la naturaleza y busca explicaciones a respuestas tan complejas como el origen de lahumanidad.

El conocimiento autoritario se acepta como verdadero porque viene de aquellas personas a las que se consideraexpertas en un tema. En la generación y reproducción de este tipo de conocimiento influye de forma importante loque en comunicación se ha llamado el concepto de relación, esto es, la credibilidad y la autoridad que tenga lapersona o la institución que emite un mensaje sobre aquellos que lo reciben. La relación de autoridad cobra muchaimportancia en este caso. De acuerdo con ciertos autores, podemos observar cómo también en las sociedadesavanzadas existen aquellas personas a las que se denomina productores cualificados de conocimiento. Elconocimiento autoritario ayuda a ahorrar tiempo en el proceso de retransmisión del saber. La sociedad hubieraquedado en un estado de estancamiento si cada individuo creyera únicamente en aquellas cosas verificadaspersonalmente. En efecto, en este tipo de conocimiento no incorporamos argumentos propios, sino que aceptamosaquellas fuentes de conocimiento que consideramos cualificadas.

El conocimiento racional no solo se enfrenta al efecto generado por el anterior, lo cuestiona y analiza antes deaceptarlo, sino que duda también de aquellas premisas que surgen desde la observación individual. Utiliza lareflexión para poder llegar a conclusiones, con lo que escapa a ser un conocimiento que surja de forma espontánea einmediata. Cuestiona constantemente los resultados de sus descubrimientos o investigaciones, sometiéndolos apruebas, eliminando aquellos aspectos que pueden ser subjetivos. Como su propio nombre indica, apela al uso de larazón humana con la intención de comprender aquellas cuestiones que han sido sometidas a estudio.

Henri Lefebvre consideraba que el conocimiento racional surge con la Ilustración y es una alternativa a las formasde conocimiento que habían existido hasta ese momento: el modo de conocimiento impositivo y el modo deconocimiento místico, conocimientos religiosos y tradicionales. En este sentido, es necesario comprender que elpaso de unos tipos de conocimiento a otros marca el cambio de los tiempos y de la forma de afrontar la realidad delas cosas.

Una de las características fundamentales del conocimiento racional es que la sociedad moderna se fundamentó, yse fundamenta, en la existencia de la razón y en el análisis racional aplicado, entre otras, a las ciencias sociales.

2.5.

2.6.

2.7.

El conocimiento científico como modo de conocer de la ciencia social

A lo largo de la historia, todas las sociedades han sentido la necesidad de conocer las cosas de forma apropiada ysegura. Aun así, las formas de conocimiento han estado sometidas a un proceso de desarrollo social y científico. Laaparición del conocimiento científico está estrechamente relacionada con la aparición de un tipo de sociedadconcreta. Se encuadra dentro de las necesidades y expectativas de un tiempo histórico y en un contexto social, sinque eso signifique que el conocimiento generado anteriormente careciera de valor. La generación de conocimientodesde una perspectiva científica queda al servicio de la sociedad que lo demanda. La evolución de todos losconocimientos que han sido tratados hasta ahora termina desembocando aquí. Luego, este conocimiento tiene supunto de partida en el cambio de las condiciones sociales, políticas y culturales sucedido a lo largo de la historia. Lageneración de conocimiento científico está profunda y estrechamente relacionada con la aparición y launiversalización de los métodos y las técnicas de investigación social ambos fenómenos son fruto del desarrollosociopolítico y cultural.

En lo referente al proceso de implantación y exigencia que la sociedad hace sobre el conocimiento científico,determinados autores han encontrado una curiosa e interesante relación entre la oferta y la demanda social, entreaquellos que son capaces de producir este tipo de conocimiento y quienes necesitan de él para poner en marcha susdesarrollos. Aquellos que tienen la capacidad de ofrecerlo son los investigadores de centros científicos yuniversidades. Los destinatarios finales del conocimiento científico deberían ser los ciudadanos, en una primeraestancia, y el estado en el que esos ciudadanos viven y el gobierno en el que han depositado su confianza. Estosupone la creación de las bases de un nuevo orden internacional basado en el proceder científico-técnico. Existe portanto una relación necesaria e imprescindible entre el estado moderno, el pensamiento científico y técnico, lasformas de organización de la producción del estado en cuestión y la pluralidad de los conocimientos existentes.

La investigación social trata de generar el nivel de conocimiento y análisis necesarios para alcanzar elconocimiento sobre la realidad social. Su estimación es competencia del estado plural, porque solo mediante lageneración de un feedback entre la sociedad y sus gobernantes sería posible que el Estado alcanzara a conocer lasinquietudes de estos, y cuáles serían los intereses del pueblo. Lo hace de una forma concreta, interroga a los grupossociales sobre sus conocimientos, recoge esa información y la organiza antes de analizarla para obtener resultados.

La base del conocimiento humano y la construcción de la realidad social

A lo largo de este capítulo hemos podido observar al ser humano como un cuerpo de conocimientos adquiridosque le han ayudado a comprender el entorno y a dominarlo para hacerlo más cómodo y practicable. Desde estaperspectiva, el ser humano es un ente de recepción de información que interioriza, analiza y acepta o rechaza enfunción de las realidades a las que permite dar respuesta. Existe, además, otro componente importante en ladefinición del ser humano en lo que tiene que ver con el conocimiento: su capacidad transmisora, su cualidadcomunicativa. El ser humano es capaz de recoger, recibir, elaborar y emitir información. Gracias a eso, lainvestigación social puede adivinar las formas de interpretación social de la realidad o de las realidades existentes.Importa, llegados a este caso, conocer cómo el ser humano se ha llenado de sentido, y de ahí los desarrollos teóricosen los que se ha centrado este capítulo. La investigación social recurre al testimonio humano, de una formasistemática, para poder conocer la verdad social.

Desde una perspectiva filosófica, la idea de la apelación o la consulta al conocimiento humano como forma deconocer la realidad social fue tratada por el filósofo escocés David Hume en Investigación sobre el conocimientohumano.

La recogida del conocimiento social desde el método científico

Curiosamente, las etapas en las que se ha producido una forma u otra de acceder al conocimiento, han tenidotambién una relación –¿podríamos decir una influencia?– en los modelos de comunicación que han imperado enellas. En efecto, al igual que no siempre hemos interpretado la naturaleza y la sociedad de la misma manera,

tampoco nos hemos comunicado de la misma forma. El cambio fundamental de la comunicación ha estado en lo quepodríamos llamar la comunicación a gran escala, la forma en que las instituciones se dirigen a la ciudadanía. Estasformas están estrechamente ligadas al concepto que esas instituciones tienen del ciudadano. En sociedadesdictatoriales, la comunicación entre el Estado y el pueblo se produce en un contexto autoritario; en un régimendemocrático, el proceso de comunicación se apoya más en sistemas de conocimiento racional. El ciudadano,receptor de los mensajes, es visto por el emisor (las instituciones) como más o menos importante, más o menosilustrado, más o menos