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JUSTO VilLJ\FANE'1.

CATEDRATICO DE 1.1\ UNIIfEf1SIDAD COMPLUTEI',ISE DE MADI1ID

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Gestin es tratgicade la imagende las empresas

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EDICIONES l'JJlAl\tIDE

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COI FCCTJN ''[MPRES/\ y GESTIN"

Il!J.:ECTORIX L.ACOLECCj(~N:l.duardo Bueno Campos

llisL'n de cubierta; Mirumbo

I~e~:L'I'\'ad()s ludos los derechos El contenido.Ic esta obra esui protegido por In Ley, que",l:hlce penas de prisin ylo multas, ademsde las correspondientes indernnizacinne , pordail(Js )' perjuicios, para quienes rcprodujeren,p!;gi:lI'Cll, distribuyeron o comunicareri pbf i-\"ilrn~lllt:, en lodo o en parte, una obra literaria,:,Ii~tiea ti cicntitica, o Sil tr.uisforrnacin. in-lcrprelacin (1 ejecucin urt isticu fijada en(',:dlJllicr tipo de soporte u comunicada a lrnvs,le- rnulquicr otro medio. sin 1:1preccpliv:1 auto-ril.;cill.

tt"l JII,to Villafue Ci:dkl~n,t'l 1:1JICIOlo,J:;S I'IIZ:\IVIIDL S. A., 1'.Ir)]. 1')')1)Ju:m Ignacio Lucu de Tcna, 15. 2~027 IVI':ldridTel~liJl)n: 91 393 gIl Xil. Fax: 91 7~1 ~11 IdUCP,illl leg''': 1'1'1.27.33(,-19

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8 fndice

3.3.2.3.3.3.

3.3.1.1. Anlisis de la situacin de la empresa .3.3.1.2. Evaluacin de la cultura corporativa .3.3.1.3. Estrategia de recursos humanos .3.3.1.4. Clima interno :........... . .Anlisis de la Imagen intencional .Anlisis de la Imagen pblica .

PARTE TERCERAConfiguracin de la personalidad corporativa

4. La identidad visual corporativa

4.1. Principios de la identidad visual 1 .4.2. Funciones de la identidad; visual .4.3. Metodologa para la creacin de un Programa de Identidad Visual

Corporativa .4.3.1. Establecimiento de los objetivos corporativos .4.3.2. Determinacin del estado corporativo .4.3.3. Anlisis diacrnico de la identidad visual .4.3.4. Anlisis de la identidad visual del sector y posicin predo-

minante de la competencia .4.3.5. Seleccin de atributos corporativos .4.3.6. Seleccin y test de nombre .4.3.7. Creacin de la identidad visual .4.3.8. Tests de anlisis funcional de la identidad visual .4.3.9. Determinacin del sistema de aplicaciones .

4.3.10. Realizacin del Manual de Normas de Identidad Visual.

5. La cultura corporativa .

5.1. Funciones de la cultura corporativa .5.2. Tipologias culturales.................. . .

5.2.1.

5.2.2.

La ideologa de la organizacin .5.2.1.1. Cultura del poder .5.2.1.2. Cul tura de la funcin .5.2.1.3. Cultura de la tarea. . .5.2.1.'1. Cultura de la persona. . .El desarrollo empresarial .5.2.2.1. El enfoque primario . .5.2.2.2. El enfoque racional. . .5.2.2.3. El enfoque evolutivo .5.2.2.4. El. enfoque metafisico .5.2.2.5. Desarrollo empresarial y funcin cultural .La dinmica de la culturaLa relacin con el entorno ..

5.2.3.5.2.4..

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5.3. La intervencin cultural. . .5.3.1. La gestin del cambio cultural .5.3.2. Determinacin del estado cultural.. . .5.3.3. Definicin del ptutern cultural. . .

6. El Manual de Gestin Comunicativa .

6.1. Plan Estratgico de J magen Corportiva .6.2. La direccin de comunicacin .

6.2.1. El dircorn .6.2.2. Ubicacin orgnica y funciones de la direccin de cornuni-

cacin......................... . .6.2.3. Instrumentos de la direccin de comunicacin .

6.3. Normas generales de comunicacin .6.3.1. Estilo de comunicacin .6.3.2. Las relaciones con la prensa .

6.3.2.1. Comunicado de prensa..... . .6.3.2.2. Dossier de prensa..... . .6.3.2.3. Conferencia de prensa .6.3.2.4. Entrevista .6.3.2.5. Publireportaje .

6.4. Mapa de pblicos .6.5. Plan anual de comunicacin .

PARTE CUAfnA .La gestin de la comunicacin

7. La gestin de la comunicacin interna.

7.1.7.2.

Funcin y objetivos de la comunicacin. interna .Principios de gestin de la comunicacin interna.7.2.1. La integracin de la comunicacin interna en la gestin

empresarial.7.2.2. La evaluacin del clima interno ...7.2.3. La estrjuegi de comunicacin interna.Orientacin tst;~~ltgica de los soportes de comunicacin interna.7.3. 1. Vector descendente.7.3.2. Vector ascendente .7.3.3. Vector horizontal.7.3.4. Vector truusversul .

7.3.

8. La gestin de la comunicacin corporativa.

8.1. COlllunicacin del presidente.8.1.1. La pruxiscomunicativu8.1.2. Los instrumentos de comunicacin ..

ndice 9

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263

264266

10 /ndice

~.2 La comunicacin financiera ,...... 2708.2.1. Segmentacin de los pblicos............................. 2738.2.2.' Configuracin del mensaje................................ 2738.2.3. Tcnicas de comunicacin financiera................ . . . 275

8.2.3.1. Avisos financieros obligatorios. . . . .. . . . . ... . . 2768.2.3.2. Relaciones con' la prensa financiera.............. 2798.2.3.3. Edicin de docurnentacipn financiera.......... . . 2808.2.34. Publicidad financiera ~: " . . . 2858.2.3.5. Relaciones pblicas financieras.................. 286

8.3. Comunicacin de crisis ' ". . . . .. 293FiJ.I. La mejor prevencin es una Imagen Positiva............. 2948.3.2. Morfologa de una crisis.............. .. 2978.3.3. Principios de la comunicacin de crisis .-.......... . 2998.3.4. El Plan de Crisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . . . . 303

8.4. Patrocinio........................................................ 3088.4.1. Principios para la gestin del patrocinio.................. 3108.4.2. Objetivos del patrocinio.................................. 3128.4.3. Estrategia del patrocinio :.................... 313

8.5. Comunicacin personal.......................................... 3188.5.1. Comunicacin interpersonal en el seno de la organizacin. 3188.5.2. La comunicacin telefnica............................... 322~.5.3. Los servicios de informacin al pblico....... . 325B.~.4. La atencin al cliente '. 329

Me consta que el autor piensa que siempre hay cosas ms urgentespor hacer que publicar un libro, por lo que la aparicin de lmaqen Posi-tiva se ha retrasado ms de lo que hubiramos deseado muchos lectoresy amigos comprometidos con el autor, desde hace aos, en la aventuradel cambio de los enfoques dominantes sobre la gestin empresarial dela Comunicacin y la Imagen.

El primer valor del libro, que ahora se entrega a los lectores, es queestamos ante una aportacin verdaderamente original sobre las caren-cias y problemas de la empresa espaola en el rea de la gestin rl~ losrecursos y activos sustentados en el input informacin, que has;a haceapenas unos aos eran considerados irrelevantes por el manaqetnent tra-dicional.i.Hoy, por el contrario, resulta incuestionable que el principalterritorio de diferenciacin de los productos, marcas y de las propias em-presas, y la construccin de posiciones competitivas slidas en el merca-do pasa por los recursos intangibles o invisibles de' las empresas.'

;~El anlisis rigurosode-ia-1denfd~1(rf'la eml.~;:es;l:-el desan:~llo deuna Cultura y una Personalidad slidas y coherentes, el diseo cuidado-so de un sistema relaciona! con el entorno y la planificacin y control delas polticas de Comunicacin, constituyen en la actualidad la pieza de lagestin empresarial avanzada."

Utilizando el feliz juego de palabras de los consultores de MacKin-sey entre el sojtwure-u: blando y el hurdware-us duro, para definir las dosalmas existentes en la empresa, podemos decir que en nuestro pas el

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En la realidad 110 hay fronteras.

KEN WILBER

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Glosario terminolgico sobre corporate............................ 335

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14 Proloqo

l] ., el I C" .. ,. 1\._.~a .gestJOI1. e a .omUI1ICaCIOn, tanto :nterna como externa, es otro )'de los escenarios en los que se han producido Importantes mejoras en la '

,~ mayo na de las ernpresas.] """-Estos ejemplos muestran una penetracin creciente en la empresa es-

pafiol a de las preocupaciones por la gestin de los recursos intarigibles,antes postergados por ser considerados irrelevantes para los objetivosempresariales. Sin embargo, en la mayora d;'las empresas el alcancereal de los cambios es todava muy reducido.

En general, la gestin de las lgicas no econmicas, como los concep-tos de misin y proyecto de empresa, identidad, cultura o Imagen Cor-poral ivas o de empresa, se ha generalizado en la mayora de los pasesindus trializados en la ltima parte de los ochenta. En nuestro pas estosconceptos se han convertido en un lugar comn en el discurso de la ges-tin empresarial, aunque su grado de implantacin en las prcticas con-cretas de gestin de la mayora de las empresas es todava poco consis-tente.[En muchos casos existe una visin reduccionista del concepto de

identidad corporativa. Para muchas empresas es un nuevo logosmbo- ..lo, y un Programa de Identidad Visual ha sido una solucin falsa a los'problemas de identidad que se han presentado provocados por las nue-vas exigencias de la competencia en el rnercadJLa necesaria respuestaestructural a los problemas de la crisis de identidad originada por lastransformaciones econmicas, sociales y culturales que han estallado eneste ltimo perodo de nuestra historia, ha sido sustituida en muchasocasi ones por un verdadero sndrome de la Imagen, respondiendo concambios en la superficie a los problemas de reorganizacin, movilizacinde los recursos humanos y otros de adaptacin a las nuevas condicionesdel mercado.

COII el concepto de cultura corporativa se ha producido tambin unfe~1nleno de trivializacin. Mientras que las referencias a la cultura em-presa rinl son permanentes en los discursos de gestin, la realidad nosmuestra que muchas organizaciones estn todava fuertemente jerarqui-zadas y las relaciones internas estn basadas en la hostilidad y la deseen-fi'lnz'l.:.En muchas empresas espaolas no existe un proyecto aceptadopor la mayora y la cultura carece de homogeneidad presentando clarasdicot ornias: la cultura de la direccin y diversas subculturas del personal,opuestas en muchos casos y enfrentadas en trminos de lenguajes, deimgenes e intereses.

'Esta visin trivial de la cultura empresarial impregna tambin laspr,'lcticas de comunicacin interna, que en muchos casos son reducidas" a simple (informacin descendente: peridicos y boletines internos,pelic ulas y documentos sobre la compaa, con escasa capacidad para

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. promover la cohesin de la cultura y de configurar una Imagen interna 'i\positiva.]

Imagen Positiva: un modelo de gestin de la Imagen de Empresa

Uno de los aspectos ms atractivos del libro de Justo Villafae es eltratamiento del concepto de Imagen Corporativa o de Empresa.

Hay un concepto esttico de la Imagen de Empresa en el que pode-mos situar dos tipos diferentes de propuestas.

La primera respondera a lo que podemos denominar aproximacinacadernicista, que se mueve en el campo de las definiciones generales. Enmi opinin, este tipo de propuesta no tiene capacidad para inspirar deuna manera crtica la prctica empresarial de la gestin de la Imagen.

!lJna segunda aproximacin al concepto de Imagen de Empresa loconstituye el discurso publicitario, que nos presenta una visin oscilantede la Imagen. En trminos de prctica de gestin, este discurso, que notiene solamente un c~iidole-6Tic-oaeclaranv, hace oscilar la Ima-gen de Empresa entre el desarrollo de la identificacin de la empresa consu identidad visual y la gestin de la comunicacin empresarial, de ma-nera que la Imagen se formara como resultado del conjunto de mensa-jes y actos de comunicacin generados por la empresa."]

Por el contrario, el concepto que nos propone el autor es de natura-leza dinmica.Jf'ara Justo Villafae la Imagen Corporativa o de Empre-J - ---.--.~/ Sa_~...~~~!:I~!~J.!!~e!!~.-!:~~__b.~~12....rel~~i9.~.~.~]

rEste concepto implica que los procesos de formacin de la Imagen deEriip res "ii-p edenred li-i:sealc~l in-bio oC0\1~glJ/a~i 6de-adete~-n;i-na(l-denircIa(rvsu~~.~aEl pt)FCidad o a lasreIa.~ion~.~_.pi!~]ic~~--~)aempresa, sino que deben ser extendidos a la empresa-institucin er, S1.Itotalidad. Desde los prodi.lctcisysel:vios:llcLiLIl:~l, loshc)J~f,r"Cs-j-;1~~;-jeresque tra bajanenla ipresiia-c"Ji-:lnlcaC"fil interna yeXie-na:l"~s-tae( conjunto de rebcicmesdela eml)resa con Todos SSI:i~~ri~o~

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,16 Prlogo ".....- .,...., I

En la concepcin ms tradicional sobre el papel y las funciones de la::;} )." comunicacin empresarial, las actuaciones de. comunicacin realizadas

,;, por la empresa estaban absolutamente subordinadas a los objetivos co-t merciales. La empresa se expresaba casi exclusivamente a travs de sus) productos y servicios y la comunicacin se reduca a la publicidad de, "producto y de marca en los medios masivos. ,) ir';' [Hoy, la comunicacin empresarial ha desbordado el estricto dominio\ l!I! comercial adquiriendo un gran valor estratgico y de tnanaqement para

:'-/ 'n la consecucil: de. ~os objetiv?s empresar~ales. .\j;i,\ La cornumcacion a la sociedad de la finalidad del proyecto empresa-

)i rial y su sentido de las responsabilidades, la exposicin coherente de su~\ posicin ante los distintos problemas que afectan al inters general, es

tindamental para el desarrollo de la Imagen de Empresa. J.i

18 Introduccin

teora y ahora me doy cuenta de que, como toda teora aplicada, exigauna relormulacin y, adems, en mi caso, Una reforrnulacir; desde fueraque evitara la contaminacin del da a dia profesional. Si son necesarioslos sabticos en la Universidad, an creo que lo son ms en la prole-sin. Yo he tenido la suerte de usufructuar un cambio de actividad enestos tres aos que, como esos singulares brebajes que se ingieren paracambi ar el paladar entre dos platos, me ha perniitido metabolizar multi-tud de notas, proyectos profesionales, nuevas . lecturas, etc., y, adems,por qu no decirlo, haber vivido de cerca ese apasionante proceso que hasupuesto la transformacin sociopolitica del Este europeo.

L1 redaccin del libro se habra prolongado sine die, dada la ampli-tud de su objeto y la constante transformacin en el desarrollo del eor-poratc, si de nuevo Gustavo Villa palos no me hubiese hecho otro encar-go que, tambin en esta ocasin, acept. Cuando a finales de 1992 fuinom br ado vicerrector de la Complutense entend dos cosas: la primeraque ya no iba a disponer sino de unos pocos fines de semana ms paraacabar esta obra; la segunda, que ante m apareca un nuevo banco depruebas donde aplicar una gran parte de los principios que recojo en ellibro y que, el tiempo lo dir, puede ser el objeto de un nuevo texto -lagestin de titularidad pblica a partir de la aplicacin de polticas cor-porativas propias de entidades privadas-o Un tema ste apasionante enlo que tiene de reto con el momento social que estamos viviendo y en elque, a mi juicio, urge reforzar el concepto y la misin de las institucionespblicas a la luz del nico principio desde el que su defensa tiene sentido:la eficiencia C0111 petiti va.

Esta obra significa tambin la clausura de una etapa de investigacinanterior -la de la Teora de la Imagen, qumicamente pura-o Ni he re-nunciado a su estudio ni, mucho menos, al infinito goce que me produceel anlisis o la simple fruicin que experimento como mero consumidorde esos maravillosos objetos que son las imgenes; sin embargo, hace yacasi ocho aos que comenc un lento pero irreversible reciclaje hacia do-minios tericos y profesionales mucho ms aplicados y, aunque la teorade la imagen fundamentara en un principio algunos de los desarrollosmeto dolgicos que contiene este libro, paulatinamente sehan incorpora-do otros nuevos, la mayora procedentes de lo que podra denominarseuna cotporut e theorv (la expresin teora corporativa en castellano to-daviu 110 dice gran cosa) de origen anglosajn y tambin francs.

No he perdido de vista en ningn momento el doble destino que, enmi opinin, ha de tener esta obra: el universitario y el profesional; y ensu redaccin he procurado combinar un cierto rigor cientfico, sobre to-d,) en los intentos de Iormulizacin conceptual y de las herramientas deunlisi que el libro contiene, con el carcter aplicativo que la prctica

introduccin 19

profesional exige cotidianamente. Espero haberlo conseguido y que tan-to en la Universidad, en el umbral de unos planes de estudio renovadosque incorporarn estas materias a los curricula de las nuevas licenciatu-ras de Publicidad y Relaciones Pblicas y de Comunicacin Audiovi-sual, como en la profesin, donde por fin parece un hecho irreversible lalegitimacin de roles profesionales como el de director de comunicacin,esta aportacin personal pueda contribuir a su eficaz desarrollo.

Finalmente quiero expresar mi reconocimiento, fuera de todo tpicoal uso, a un conjunto de amigos que, de una u otra manera, han contri-buido a mejorar ellibro,- A Toms G. Perdiguero que lo prologa, a Albi-no Martn que me ayud a formalizar la auditoria de Imagen, a AntonioJusticia que me aport valiosos documentos sobre comunicacin inter-na, a Rafael Lopez Lita y a Jess Roa, que revisaron cuidadosamente eltexto sobre comunicacin financiera, a Marian Izaguirre, mi mujer, querevis eficazmente los textos franceses que he incorporado. A todos ellosgracias de nuevo, y al lector que a partir de ahora se adentra en su lectu-ra mi deseo de que le resulte til.

Majadahonda, julio de 1993.JUSTO VILLAFAE

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PARTE PRIMERALa gestin estratgica

de la Imagen Corporativa

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~ rI ., ~/-- Una aproximacin qestlticaal concepto de ImagenCorporativa

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El significado del trmino corporativo o corporativa es simple; esaquello relativo a una corporacin y, por extensin, es aplicable a la em-presa o, incluso, a una institucin. El concepto de Imagen es, sin embar-go, escurridizo y polismico.

La Imag~'n'!\ como representacin es la conceptualizacinms cot~'-que poseemos y, quiz por ello, se reduce estefenmeno a unas cuantas manifestaciones. Sin embargo, COI11-pren~til11 bitos.que Y~r.L!11UIA..~)0~"Pf.cJ.9\JC.J.9j_.y.Ja_c9mul2i

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(~~;)Jt. )el?' )-te libro. Tan fcil como diferenciar una parte, y no la ms importante,.c-'\ del todo ..;'i' ) r~'~om, o expondr en e.s,temismo captu,IO, la It!!~li~~S;;Q!119.mtiv~ ,

) )- f: ~~~~t.0.~~_c!.~_J,'c, - '( :~ o menor protagornsmo, la en!pr~s.?prY~(;J.qhacJa_eLextenoI}lDna de~=) \ ~'-,;;.u_'!~J8?JQ.que._desd.~_b.Q!---y".y.:.5'lJ_t!m.eL0n~~g~!LJ}:t:~_Oj;iilllaJ>~,..l~.ltalseC~:) ...

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Una aproximacin qestettics al concepto de Imagen Corporativa 25

Figura 1.1.-La circunferencia que no lo es.

La figura \.\ normalmente es conceptualizada como una circunferen-cia, aunque si nos atenemos a la definicin de la misma ---:Inea continua ycerrada de puntos equidistantes de uno central- observamos que tan sloes algo que se le parece, pero que, objetivamente, no es una circunferencia.

La explicacin gestlticaa este fenmeno se basa en una aplicacinsencilla de la ley de la pregnancia, en funcin de la cual resulta ms sim-ple conceptualizarese ~stm-~lo-~-omo una circunferencia, dejando "porcuenta del trabajo perceptivo que efecte el receptor la eliminacin delas diferencias entre dicho estmulo y el pattern de una circunferencia quetenemos almacenado en nuestra memoria visual, que hacerla como loque es en realidad, es decir, como un estmulo con una estructura muchoms imperfecta que la del percepto final. .' ';' .-,.---

rEl resultado en trminos perceptivos es.que conceptualizarnos aquelestmulo que induce una estructura de la que poseen:os un equivalenteestructural en nuestro cerebro (en la memoria visualj.jl.gicarnente, estefenmeno exige una cierta similitud estructural entre el estmulo y dichoequivalente cerebral; ettrabajo perceptivo necesario para hacer el mila-gro de tal conceptualizacin estar en [uncin del grado de similitudentre ambos. Si el estmulo es muy poco equivalente al concepto u pat-tern de circunferencia, no ser posible tal conceptualizacin; si. por elcontrario, es muy parecido, se requerir muy poco trabajo perccptivoy la conceptualizacin estar asegurada]

En lo que a la formacin de una Imagen Corporativa se refiere, elproceso, desde mi punto de vista, puede ser explicado en trminos simi-lares.

26 imagen Positiva

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El eje: que puede explicar esta analoga es el siguiente:

-La ImagenCorporativa es un concepto construido en la mente. del pblico (circunferencia).A partir de un estmulo no necesariamente real (circunferenciaquc no lo es).Que es corregido por dicho pblico (trabajo perceptivo).y cuyo resultado puede explicarse en trniinos de isomorfismogestltico entre el estmulo (lo que vemos, algo que se parece

l. el una circunferencia) y la experiencia (lo que conceptualizamos,l . . .._. "'- una circunferencia) . .'

,

En cuanto al hecho corporativo se refiere, lo anterior implica los si-guientes mbitos:

.,', La identidad de la empresa, es decir, el estmulo o circunferencia-ficticia.

La.Imagen, o concepto que el pblico se forma de dicha empresa,enmi ejemplo la circunferencia.Un trabajo corporativo, que explica la diferencia.fenomnica en-tre los dos anteriores.

Resumindolo en un simple esquema:

Identidad + Trabajo corporativo -> lmaqen

Qu iero advertir que con el trmino trabajo corporativo no preten-,do acuar un nuevo concepto o una nocin que complique ms la termi-nologa y el aparato conceptual del corporate, por lo que cuando c6-- .cluya esta explicacin gestltica de la Imagen Corporativa no lo volvera utilizar. Simplemente, la nocin de trabajo -fsico, perceptivo, corpo-rativo-- es muy productiva a la hora de explicar el electromagnetismo,la conceptualizacin visual o la Imagen de una empresa. En este ltimo.'campo representa a todas aquellas posibles actuaciones, voluntariaso invo lunturias, con intencin cornunicativa o sin ella, que hacen identi-ficar en la mente de los pblicos la Imagen y la identidad 'de la empresa,'es deci r, el objeto de trabajo emprico al que este libro se refiere y, ade-ms, el mbito de actuacin profesional. Veamos a continuacin algunosextremr interesantes en torno a la identidad, el trabajo corporativo y laImucen.- ,

No creo muy necesario intentar una definicin de lo ql!e es la_L~_ntiD'd':~~0_~_lln,_1~_I.::pI~~sa;es algo obvio, igual que L1 identidad personaJ,-esdecir, el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunosde los cuales son visibles y otros no. .

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, :L~n esta ~~SL(i.!i~tJ-ge 'Ia Imagen Co'r~~rativa,la identidad de L,] f e~1presaJunciona como el eS'lfmUToque pro\iocai:-:Cilh experiencia -la~{ propia Imagen- en el receptor, mediada por ste (por sus prejuicios,

\ presunciones, actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de ese .'.

\trabajo corporativo que, igual que suceda con el perceptivo, trata de ha- I~cer coincidentes el pattern estimular y el conceptual):

.,- ( En lo que se refiere al aparato ideolgico o de las/actitudes del recep-~{ (' tor, nada, o casi nada, se puede hacer. El campo de actuacin-es pues el

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\ del trabajo corporativo que hay que efectuar a partir de la identidad.-, rEsto plantea diversos interrogantes de cierta importancia: se puedeintervenir sobre la identidad para provocar una Imagen deseada?, sepuede inducir una cierta Imagen a partir del trabajo corporativo sobre ..~. >

TI"la identidad? La resP~lesta. aamba. s preguntas y a otra,s ?e.s.im.ilar na.tu-' '''''...\. ,.......)

\: ,.~a!eza r que la~~ad_~~ __~~!_e_~npresa .es lo q~e~.~_~,:.~c~~_:::.~nt.e!..p_e!.l~I:_,.~~...'\C-r;(')L minara su Imagen, pero a tIA~~_~Lmrba)O:-cb'poratlvo es posible des- :1: tF\ ~:~~I~:l;,~:'fI;~~~~~~:~~~~~i~ad en detrimento -oi~'~s-q-ue:-'~~~re~i~:!J !:l;

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. Se pued.e, en suma, in~ucir esa Ima~en intencion.a~ que =v= de 1)forma tangible la personalidad corporativa -zona VISIble de la identi- ;:.dad dela empresa donde es posible la intervencin cornunicativa-e- que'-)supone un trabaj? de optin?izacin de. dicha identid~d, de la mism.a 111a- )riera que el trabajo perceptivo se manifestaba en el ejemplo de la circun- .Ierencia, con efectos evidentes en cuanto al resultado, cerrando dicha cir- .' )cunfercncia y haciendo equidistantes sus puntos del centro, cosas am bas\' .)que .en la. objetividad.del estmul? ~10existan. Lo que ni el trabajo per- _ )ceptrvo'rn el corporativo conseginran nunca es crear una Imagen de algo_,' c"'que no es; POI- eselaprimera conclusin que einerge de esta reflexin e~. : "_')- .- .. -"-"'- . . L.,.,la necesidad deser realistas. y b~sar todo el proceso de ?onstruccin de J.. la Imagen intencional de una empresa sobre la identidad de sta y olvi- ' \,'::~darse de planteamientos quimricos que pretendan inventar una identi- )dad inexistente porque, adems, la identidad de una empresa cambia _)muy lentamente y, en los trminos que estamos tratando aqu, no es :''')intervenible.

El trabajo corporati vo persigue la creacin de una Imagen intencio- )nal que induzca, sin ms, una posible Imagen pblica de la empresa )a partir de l;t intervencin sobre dos de las tres variables corporativas )cannicas: la identidad visual y la comunicacin corporativas. El\teriJ:i-'nos profesionales, insisto, lo que podemos crear es la Imugen intencional ( )de la empresa, su personalidad pblica o corporativa, a partir de la opti- - )mizacin de la zona visible, y susceptible de intervencin, de su identi-dad. Volviendo al ejemplo de cmo conceptualizarnos como una circun- ' )Ierencia un estmulo que no lo es, el trabajo corporativo se ilustra as:' )

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'28 Imagen Positiva

Trabajocorporativo

Identidad Imagen intencional

Figura 1.2,-Relacin entre la Identidad y la Imagen intencional.'

/ El trabajo corporativo puede tener muy diversas manifestaciones,, Desde mi planteamiento todas ellas .pueden agruparse en tres categoras

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I dependientes de las tres variables corporativas cannicas -identidad vi-.It',, sual, cultura y comunicacin corporativas- dos de las cuales configura-\. rn ese corporate pattern o imagen intencional de la empresa y de las que'~ me ocupar detenidamente a partir del captulo 4 de este libro.

Llegamos finalmente a la explicacin del ltimo eslabn del procesoque es la Imagen de la ,empresa que seJ0P'!!-a en la mente de los pblicos,lo que denominamos Imagen Corporativa: y que defino corno c 'epre-sepWCipl.1 iQ1)I.rfica'de la idijIiJ{rde'T," e'mpresa1 La disecci nctr con-cepto me ayudar a explicado con mayor .claridad.

a) La idea de representacin hace referencia al proceso mismo de'construccin de la Imagen. El resultado es un concepto mentalqueesta-blece una relacin con su referente -la empresa-, que varia entre unaidentificacin mnima, el simple reconocimiento de dicho referente, y un~mxima, en la que no slo se recogen gran cantidad de rasgos de suidentidad sino que puede incluso ser ampliada por la proyeccin indivi-dual del receptor.

b) Esta relacin se explica en trminos de isomorfismo qestltico, esdecir, la Imagen es un equivalente estructural de la identidad de la em-presa, aunque, como ya he dicho antes, tal equivalencia admite cualquiergrado de abstraccin.

el El tercer aspecto de la definicin exige una concrecin mayor delconcepto de identidad. En este sentido sta es equivalente a:

El comportamiento corporativo que resume los modos d.~__has:!n)d'e-la 'empresa en lo quetiene qUe ver con sus polGcas-'li1cionales(produccin, marketing, comercial, financiera, etc.). Este compor-tamiento generar en el pblico una Imagen funcional de la

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Una aproximacin gestltica al concepto de Imagen Corporativa 29

empresa correspondiente a la Imagen de sus productos y serv-'cios, a su solvencia financiera, a su saber hacer comercial, a suvocacin por el servicio, etc.-La cultura CO~P!2!~tLr que se refiere a lo que, en trminos deH'a"ifcty-4:::pc)drTm;;; llamar la ideologa de la organizacin, esdecir, sus presunciones y valores-iespecto'lapr'C;;fae~p-~esay al entornoeneq~~-~t~'~d~;'i;~eive.-st var~aj;Te-~d ucTi1larmage~C!e"Ta'-orgazaci'o-co-;;;-;--j~-grupohumanoque ges-tioasus normas' internas de convivencia y desarrollo y que serelaciona con la sociedad en la que vive y ante la que tiene quedar respuestas a cuestiones como SI..! propio papel y compromisosocial. '

Da personali1.g,1D?l)?2.!:E.~0.,!l.!!que, como ya se ha diChO,' se CO,~,~~~~~en la Imagen intencional que la proI~L~~.!e.s!...PL~.!.~!1dUi.LQJ'~_s'--'-_ tar de s misma a travs de su identidad visual y su comunicacin~',_, _o. ~~",-'""';."",_,-,~~"_""_"'~"' __ "",,," ~'Or.lO.,..,...==-.-~~ ....._~_r....,~_,_, ~_~_, _- _..,- .orporatrvas.~~q,

30 Imagen Positiva

-inducilbs por su cultura y personalidad corporativas- constituyen susistema dbil yse gestionan segn polticas formales, las cuales suelenidentificarse con la poltica de Imagen de la compaa.

'-1':2. La Imagen Corporativa como sntesis

de la realidad de la empresa ~~.:

La Imagen de una empresa representa un fenmeno intangible, muy--- . . =~-.~,=~-,.~--,_._~.poco esGDle-a- veces, y generalmente construido a partir de un procesodeaci1iliE'c''n de input s que, en s mis'mos;o's~eiaii"detehnil::an-fesa"la'h6"rde~llo')i':-liJ1a decisin de compra o de guiar una eleccin, peroque, en conjunto, pueden llegar a ser decisivos, conculcando en ocasio-nes los principios cannicos del marketing clsico. Esta'lidea de globali-del.d y su naturaleza intangible son quiz los dos atributos-~rlQs:dela ]magen en los que ..maygE coincidencia-'seapreciae'ntre los c:lj~tinJ.osautores que se han aproximad6'a'su"e'stud;ci;"eri- este'se'tlcro~,..tlla'v~,~ ladefine como un discurso imaginario4; para Valls es una rep~:e~;nta~cin del emisor 5';'fTeide.;;e';~errl~~~;--eIbcomo una reprsent ation mell't alen'' y Colin como una oneralt impressiom 7. Finalmente, NicholasInd res time el concepto de ~J::~g~.nCor:por~1ti.\la de manera simple:

,- Es la que tiene un determinado pblico sobre la empresy'Estar determinada por todo lo que haga dicha empresa. El 1problema que hay que afrontar es que pblicos diferentes inter- !pretan los mensajes de forma diferente, As pues, la gestin de;la Imagen Corporativa es una tarea permanentes. --J

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Sin embargo, para que esa sntesis gestltica que el pblico construyeen su mente sea realmente eficaz y duradera y genere una Imagen Positi-va debe estar basada, al menos, en tres hechos.

En "rimel' lugar lo l niaqen debe: basarse en lo propia realidad de laempresa. Es necesarioinsistir en esta idea y desarta;:'i;r'co-;11)-leto~la'J)i:e(~'nsil1 de inducir imgenes delaboratorio. Queuna empresaco-miencc ; preocuparsepor su Imagen y a intentar gestionarla de acuerdo

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?[ -.l~O Dimensin estratgicade la Imagen Corporativa

Hasta hace aproximadamente una dcada, la gestin empresarial haestado muy influida por dos grandes paradigm-s: la an-eccJOn por objeti-vos y el desarrollo organiz~tivo, que erlratiZa~:On, r~spec-0afilenl~JQ~ij"::pecto~~ __.Qi~"I}izm:;illJU'_~~Jn!~t.\l.raL:.~

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38 Imagen Positiva

tema corporativo global en el que, aunque se trabaje con instrumentosintangibles, stos deben reflejar la realidad de las polticas funcionales dela empresa y converger con ellas sinrgicamente.

Desde esta concepcin de la empresa como un sistema corporativoglobal, la competitividad resulta una variable dependiente del binomiosistema fuerte + sistema dbil y, en este sentido, las ventajas competiti-vas deben ser buscadas, por igual, en cada uno ..de ambos sistemas, yaque de ellos depende la Imagen Positiva de la compaa.

C = SF + SD, o lo que es lo mismo:e = SF + 1 (siendo 1 la Imagen Corporativa)La gestin estratgica de la Imagen significa entender la Imagen p-

blica de la empresa como un nuevo vector de competitividad. Por estarazn, el desarrollo de esta gestin ha adquirido, en los ltimos aos, unalto grado de complejidad en los pases ms avanzados, Hoy, los conoci-mientes tradicionales para la gestin del mix de marketing. desde la or-ganizacin de los sistemas de venta y de atencin al cliente a las decisio-nes sobre inversin publicitaria o de promocin, son claramente insufi-cientes para configurar la Imagen pblica de las empresas. Esta Imagenpblica positiva se conseguir interviniendo rigurosamente sobre suideu ti dad visual; desarrollando tcnicas de relacin ms activas con losdistin tos pblicos y con la sociedad, a travs de lneas calientes, oficinasde informacin o campaas de contacto directo; construyendo una cul-tura corporativa slida y orientada hacia la explotacin de los puntosfuertes de la empresa; utilizando frmulas de promocin alternativas co-mo el patrocinio y, en definitiva, planificando y desarrollando un mana-qement de relaciones ms gil y creativo.

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2.2. Modelo general para la gestin estratgicade la Imagen Corporativa

Corno he dicho anteriormente, la mayor ventaja del modelo quea cont iuunci n describir estriba en su simplicidad, que viene asegurada-po r el reducido nmero de variables -identidad visual, cultura y cornu-n icaci o n -- con el que se tra baja. Existen en l tres etapas cannicas:

l. Definicin de la estruteqia de l nuiqen

Su objeto es anali zar lo lmuqen act uul de iaempvcsa, es decir, cul es.su estado corporativo, en lo que se refiere a las tres variables corportivasanteriores y al resto (le las variables funcionales. El instrumento para

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Dimensin estratgica de la Imagen Corporativa 39

ello lo constituye la auditora de Imagen que, aunque ser el instrumen-to bsico para definlrT pomica~de-Tniagen de la compaa, ofrece tam-bin un cmulo de datos sobre el sistema fuerte de sta.

2. Corifiguracin de la personalidad corporativa

Su objeto es crear U/1 corporate pattern o /1orma corporotiua, Elinsffui'eij(o..~q:zr?~?5}~d~)1~tity~~-t;es-pi~ogra"1~; ., .. , -, '.'--

r El Programa de Identidad Visual. ~,~.._ Ei p'rogran'de Intervencin Cultural.1 - El Manual de Gestin Cornunicativa.j]rr= .

Aunque la cultura corporativa no puede considerarse en sentido es-tricto un componente de la personalidad de la empresa, ya que sta serefiere fundamentalmente a la parte de la identidad que es visible y en laque s'e puede intervenir comunicativamente, mientras que la cultura tie-ne zonas de esta misma naturaleza pero tambin otras que se alojan enel inconsciente corporativo, debe ser analizada junto a las otras dos va-riables ya que, frecuentemente, su adaptacin o cambioresulta el hechoms determinante para lograr esa Imagen Positiva que se pretende.

3. Gestin de la comunicacin corporativa

Su objeto es el control de la Im{/g~natFavs de WIO prctica comunica- .tiv-;;';1tegral }i 'rof;:a1?lcula: , , '. , .

Objeto Operacin .... I nst ru mento/programas

Definicin de la estrategiade Imagen -

Analizar la Imagen actual Auditoria de Imagen

Configuracin de laper;~nali(Lld -corpr'a t iva

Crear un cnrporut e patt erno norma corporativa

Programa de identidadvisualv- '

Programa de intervencincultural.

Manual de gestincomunicativa

Gestin de '1,1'.cOIlJunicacin

Controlar la Imagen atravs de la comunicacin

Programas el: comunicacininterna y corporativa

Figura 2.1.-M()delo general para la gestin estratgica de la Imagen -Corporvtivu.

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40 Imagen Positiva

El aparato instrumental lo constituyen una serie de programas de co-municacin, en el que se incluyen un conjunto de ellos estrictamente

. corporativos en la medida que su objeto es la Imagen global de la'1;-'" compaa, y otros sobre comunicacin interna, quedando excluidos; . aquellos que se refieren a la comunicacin de marketing o de producto,

En resumen, tres son los grandes pilares sobre los que descansa lagestin estratgica de la Imagen Corporativa desde un punto de vistaoperativo y profesional:

a) La auditoria de Imagen (definicin de la estrategia de Imagen).b) La configuracin de la personalidad corporativa (configuracin

de una Imagen unitaria de la organizacin y creacin de la Ima-gen inlencional).

e) La gestin de la comunicacin corporativa (control de la Ima-gen).

En los siguientes tres captulos me ocupo, en detalle, de estas tres eta-pas de la gestin estratgica de la Imagen Corporativa. '

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PARTE SEGUNDADefinicin de la estrategia

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3o La auditoria de lrnaoen, "-[

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La gestin estratgica de la Imagen de una empresa comienza, nece-sariamente, por definir la estrategia ms apropiada para el cumplimientode su proyecto empresarial. Insisto en la- idea ya formulada de que laImagen Corporativa debe ser un desidertum del resto de las polticas dela compaia y, en este sentido, resumir y metabolizar los objetivos estra-tgicos del conjunto de la misma,

Definir una estrategia de Imagen exige analizar rigurosamente su es-tado actual, y para ello es necesario disponer de un instrumento (Id hoc.

-E~te instrumento es la auditora de Imagen,Una auditoria as no difiere mucho de una financiera, por ejemplo;

ocurre, sin embargo, que el grado de formalizacin que alcanza el desa-rrollo de la poltica financiera en una empresa es muy superior al deaquellas reas que van a ser el objeto de anlisis de una auditoria deImagen y, consecuentemente, esto resulta ms complicado porque enmuchos casos lo que hay que evaluar son aspectos intangibles de la com-paiiia.

Metodolgicamente, el nico criterio que puede validar una audi~"tora es la existencia de unplanteamiento terico previo sobre el objeto,que la Iundamenteyque pueda ser utilizado como una referencia cons-tante para su ejecucin, Dificilmen te se puede analizar algo si antes no sedispone de una teora sobre el objeto del anlisis, En el caso que nos'ocupa, y sin pretender, por supuesto, enunciar en este libro una teorageneral de la Imagen Corporativa, s es exigible una conceptualizacinsobre la misma y sobre los hechos que la configuran, que sirva de funda-mento a ese artilugio analtico que es la auditoria.

En este sentido, ya he expuesto las tres variables de las que depende

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:1::\ ~ la Imagen Corporativa -identidad visual, cultura y comunicacin-e-t.~.~,) que desarrollar a partir del captulo siguiente y que constituyen los tres'_ mbitos principales bacia donde se dirige el modelo de auditoria quei" ) propongo ms adelante, Como quiera, sin embargo, que la Imagen de-~i;;> pende no slo de las polticas formales sino tambin de las funcionales,....) la auditoria incorpora en su anlisis otros mbitos que, en principio, s-!':~'k lo en principio, pareceran ajenos a su objeto.y;: ) En suma, mi concepcin sobre la auditoria de Imagen es equivalente\f~) a una radiografa corporativa en la que todoesrevisado desde la ptica:(f' de la Imagen, Sloaprtirde ah esposibledisear con realismo la es-ti ~:::~~:~~'I:~~:~C::~dOSlos activos invisibles y genere una Imagen"'1' . ) J~(J 3.1. Concepto y objetivos de la auditora de Imagen[~:L.) ~~. .fl~)f~aIl~s Y eval~n de l.QLillursos de Imagen de una entidad, para,rClb) ~.Jexaminar su' funcionamiento y actuaciones internas y externas, as -O!l1'-~-'-------'-1 ~''')

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44 Imagen Positiva La auditora de Imagen 45

'~L) Finalidad. Es un estudio aplicado, cuyo propsitoes llegar al co-nocimiento, control y transformacin de la estructura de un fenmeno' -cecial u organizativo concreto: la Imagen Corporativa de una entidad.'A partir del conocimiento exhaustivo de la realidad corporativa, la aCi~torsi;L!~_Pi'L}prever. predecir y orientar la toma de decisiones y, Iun-damentalmente, para definir la estrategia de Imagen de la compaia.'

b) Alc.ol1.cg.fl!.~12l?Qral.Es un estudio sincrnico o seccicnal. La eva-luacin se refiere a un momento especfico o a un tiempo nico de la~;t,,,("i":"n rhrh Nn nhst~nt~. la auditoria es susceptible de ser utilizada

tambin como un instrumento de estudio diacrnico o longitudinul, eva-luando la evolucin de la Imagen Corporativa en un perodo dado. Eneste caso siempre deber utilizarse como un estudio longitudinal retros-pectivo -la serie de momentos estudiados se referirn siempre al inme-diato pasado- y es conveniente que sea un estudio longitudinal de pa-nel -utilizaJldci siempre en cada estudio sucesivo las mismas unidadesde observac1611~. ....-,.,,,.--"'''~,, .. ,-..;,~~-

~-'-"'C)'"-''Pi!OJLiLl(lldacL Se trata, en princi pio, de una ~va~~;:jn ~_c.~5::[!P.tj.:.va cuyo objeto central es la medicin precisa y la interpretacincualita-"~ .._;- . .~ ..tiva de un conjunto de variables dependientes, o si se quiere, de la selec-cin d~ los principales elementos que configuran la Imagen Corporativaen una muestra de poblacin dada]_ Por su diseo, la auditora tambin puede ser utilizada como una~vall!~lCin explicativa, con el propsito no slo de medir e interpretar elconjunto de variables propuestas, sino de estudiar las relaciones de in-fluencia entre ellas, para conocer su estructura y los factores que inter-vienen en la conformacin de la Imagen Corporativa y en su dinmica.Busca determinar, si no ya las causas, s los motivos que expliquen losf~nmenos investigados y pretende precisar los efectos de situacionesnuevas, de las transformaciones sufridas, de las innovaciones in troduci-das o de cualquier otro factor que baya actuado en el grupo social obje-to de evaluacin. Por ejemplo, se pueden determinar los efectos de unaaccin Iormativa, de una campaa publicitaria, de la puesta en prcticade un programa de calidad, etc. En estos casos, por tanto, el estudio seraexplicativo en cuanto trata de determinar los efectos de ciertas causas o,al revs, las causas de ciertos efectos.

d) Amplitud. Constituye un estudio microsociolgico, puesto quehace referencia a la ~valmiciil 'de variabiesy-i'Cis"r=ii:latio'es en grupospequeos y medianos, como son las organizaciones empresariales en elcontexto ms amplio de los grandes grupos o sociedades humanas.

Respecto l las variables estudiadas, la auditora tiene una considera-ble amplitud. Ante .la imposibilidad prctica de abarcar absolutamentetodos los aspectos de la Imagen de una organizacin, se ha realizadouna seleccin de todas las lacetas del problema que constituyen el ncleosignificativo del mismo, de manera que los objetivos quedasen definidosde forma concreta. Desde este punto de vista, he seleccionado los si-. guientes aspectos fundamentales, que constituyen otros tantos objetivosde evaluacin: .

Descriptivo: enumeracin de las variables, aspectos y luctorcs sig-nificativos de la auditoria de imagen.Estructural: organizacin jerrquica de dichas variables.

46 trnsoen Positiva La euditorie de Imagen 47

Funcional: definicin de las funciones que cumple cada variableen el conjunto de la organizacin.Evolutivo: la transformacin de algunas variables en el tiempoy su relacin con el cambio social en general.Histrico: caractersticas sociales peculiares que han presentadoalgunas de las variable; a lo largo del tiempo.Crtico-dialctico: cuales son y han sido las fuerzas e intereses so-ciales )i econmicos que han afectado a la Imagen de la entidady cules son los conflictos y tensiones que impiden su desarrollo.Cultural: normas, valores, creencias y realizaciones que afectana la Imagen Corporativa.Proyectivo: previsin de la evolucin probable de la Imagen en elfuturo.

11) Ohjeto social: Es claramente un estudio de evaluacin social, referi-do a todtipo de organizaciones con una estructul:a-eil1presanaf en cual-quiera de los sectores de la actividad productiva y de cualquier dimensin.

i) Marco. Es una investigacin de campo, que se realiza observando alos grupos sociales y los f6i'neilosquepr6ducen en su ambiente natural.

j) Tipo de estllcJio. Es, como ya he adelantado, un~io evaluati-vov que tiene ~~"finalidad apreciar y enjuiciar el diseo, ejec(l~i2..n:

-''''eCtos, utilidad y grado de impTantaclo(felci's-'1:ec-rsos-'de1mag~n Cor-porativa de la organizacin. ". .

La auditora es una coleccin de listas de verificacin]' atuilisis derecursos, contenidas en seis cuestionarios, que guan el proceso deextraccin de informacin y estn constituidas por un repertorio de pau-tas genricas, a partir de las cuales se puede extraer la informacin gene-ral de cualquier empresa; a sta habr que aadir aquella otra especficade cada compaa, es decir, aquella a la que ese sistema de pautas notiene acceso por su carcter genrico.

Puesto que se trata de verificar y de analizar recursos, la auditoriapretende nHIl}t~]1er.~c:.en. el plano descriptivo y110 formula hiptesis te~ricas ' p-ri~ri. En laesi'~li'ctu'~a'de laauch'ora s lll"i);"::lcel1;no obstante,hiptesis de trabajo que plantean una relacin de dependencia entre doso ms variables. Son hiptesis propiamente explicativas, que postulanlos motivos, causas o efectos de losfenmenos estudiados. Subyacen delmismo modo otras hiptesis de segundo grado que concretan las hipte-sis sustantivas en relacin a las variables ms cercanas a la realidad quelas variables generales o conceptuales. Hay, por ltimo, hiptesis auxi-liares de validez, necesarias para hacer operativas al resto de las varia-bles. Conectan entre s conceptos de distinto nivel de abstraccin. Estashiptesis fundamentan que el paso de un nivel a otro est justificado.

Los oojetioos operat ioos de las listas de verificacin y anlisis de re-cursos cilte';lid,~s en la auditora de Imagen son:

e) Fuentes, Es un estudio primario, que se realiza basndose en da-tos y hech"os observados-~ep~lmiIf~~~-n"2~ recogidos especfica mente pa-ra realizar el estudio y directamente por los expertos que lo llevan a ca-bo -por ejemplo, en las entrevistas personales+-. Es a su vez un estudiosecundario, que emplea datos o conclusiones ya formalizados --'porejemplo; ~;;l ali';iisis decl~~a "nterno.

f ) Carct~r. La auditora que propongo participa del doble carc-ter de investigacin cuantitativa y cualitativa La eleccin del-'Ilto(~cucnti t atino se da allidndesebuscadeterminar las caractersticas gene-0)Te~.dc' [;!la. poblacin dada, ~n este caso' todos'los' iilteg'~a;it~s"d~ ~;aorgun izacin empresarial, observando un nmero determinadode.temsindividuales de esa poblacin. El mtodo calitatioo se utiliza cuando sereq uiere la comprensin .en .P'I:orLlaiid- de "algn"'~l's)ecto-'co-~c~eto--o que 110 admite la evaluacin de carcter c~al~titativ6."' . '.,-' " '0.... Por c\tr. Por ltimo, en cuanto a los pro-cedimientos de codificacin y tabulacin, anlisis y explicacin de los re-.sultad os de la auditoria, he seleccionado en cuela caso los que me parecenms a propiados para la resolucin de los problemas que aq ulla plan tea.

g) Nuturulcza. La naturaleza de la evaluacin es diveI.:.~.5l.De unaparte, se .'frilT:"Cle un estudio empiric,o que trabaja con hechos de expe-ricncia direcui:rlo nla:J-pt;(~~~i-;;~~'De'"atraparte, es tambin un estudio denaturaleza documental. que se centra directamente en la observacin deflll;ntes d~:;c~l;l;e;ltales. Por ltimo, es tambin lo que se denomina co-mnmcnte C0l110 una encuesta, en la que los datos manejados procedende I;IS 1Il:lnifestaciones'-ve'::;-ilies o escritas de los sujetos observados ..

ldentificar y hacer inventario de los principales recursos, tantotcnicos como inmateriales, de comunicacin e Imagen, suscepti-bles de intervencin.Evaluar los procesos funcionales y culturales de la entidad.Obtener una visin global de la empresa, su funcionamiento y ac-tuacin en el mercado.Detectar los puntos fuertes y dbiles que influyen en su Imagen.Recoger los principales puntos de vista internos sobre la auto-imagen y la posicin real de la entidad en el mercado y en la opi-nin pblica.

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48 Imagen Positiva La auditorla de Imagen 49

- Describir las actividades fundamentales de la compaa.. (:::.::o)nCicar las principales oportunidades de mejora de los resultados'---histricos y detectar los potenciales no suficientemente explo-

tados.

b) El equipo COIlS!I!f!}!. que se precisa para ejecutar la auditoria pro-puesta, erisudimeusin mxima, estar formado, al menos, por un COI1-sultor jefe y cuatro consultores senior especializados en las distintas ~1l~~;S:

Un consultor de gestin.Un consultor especializado en recursos humanos y cult u ras cor-porativas.Un consultor en comunicacin aplicada.Un consultor experto en anlisis de contenidos en medios de co-m unicacin.

3.2. Desarrollo de la auditora de Imagen

Inicialmente conviene tener en cuenta algunas consideraciones res-pecto a lo que supone una audJllrora de Imagen en el orden operativo,sobre todo en un tejido corporativo cOIi10'e(esp~nol,~n el que no 'exi;teapenas tradicin en la utilizacin de esta metodologa.

e) Las unidades de observacin de la auditoria son en UIlOS casos. in-di vid uales; en. otros colectivas.

Las listas estndar, es decir, aquellas que recogen la informacin con-vencional y que son aplicables a la casi totalidad de las entidades son:

( - Documentos generales.I\ - Anlisis del mercado y de la competencia.\J - Identidad visual ~oratiYa.

50 Ims qen Positiva

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E n cualquier caso, a 13 hora de disear el tesi-oudit se establecernlas unidades de observacin a tener en cuenta.

d) La definicin de la muestra deber determinarseen .cada casoconcreto, u~a'vez"'est~GleCJdos'los lmites geogrficos deI~stl!dio, suslmites temporales y despus de haber concretado los tipos de unidadesque se consideran !lC!uidos en la poblacin d{lac~ar'se vana obtenerlos datos. Al mismo tiempo, sedar previi.fl'i1fe-solcicii1a:"t-s- casosraros y especiales que Irecueutemnte se plantean, sobre todo cuando noexiste un censo exacto del campo y de la poblacin a investigar.

En el test audit deber definirse el tamao de la muestra y su errory la determinacin de un procedimiento de eleccin viable, que ofrezcagaranti.rs suficientes de que la muestra es representativa de la poblacinies vlidn i)ari-'g~ljeraliiar los residOS. 'E~"';';-~~~st'~'o-~aso-;;~~~';et;,dilda la mllltipi~~idad d~-til;'~~s":l'o'r'ga;:;-{~aciones y dados los distintosprocedimientos de eleccin de la muestra existentes, el diseo de sta re-querir un estudio especial en relacin al caso concreto, con el fin deesta blecer las caractersticas de la muestra ms adecuada a los objetivospretendidos y, de modo especial, para obviar los sesgos que la utilizacinde una muestra no representativa puede suponer.LI base de dicha muestra ser la totalidad de la plantilla censada

y actualizada de la organizacin. En todo caso, la eleccin de las mues-tra deber atenerse a los siguientes requisitos bsicos:

Para hacer vlida la generalizacin de los resultados obtenidos, laamplitud de la muestra ser estadisticamente proporcionada a lamagnitud de la poblacin y en su composicin por estratos serrepresentativa de dicha poblacin.La muestra elegida debe ser adecuada para el logro de los objeti-vos propuestos. Es sabido que el ideal sera la eleccin de lamuestra por un procedimienlo aleatorio riguroso. Pero, puestoque el universo de una organizacin no suele ser naturalmentehomogneo, sino que estar formado por estratos diferentes, queconstituyen categoras importantes para los fines de la auditoria,debed realizarse siempre un muestreo estrntificado. Ha de reali-zarse una eleccin de la muestra independientemente para cadaestrato, por el procedimiento que en cada caso sea el ms oportu-no: por sorteo, por tablas, por azar o sistemtico. Habr que es-tudiar, asimismo, en cada caso, el problema de la afijacin de lamuestra estruuficada, es decir, la especificacin del volumen dec:ld,1 estrato de la muestra.En casos especiales puede surgir la necesidad de utilizar muestrassuperpuestas, es decir, dos muestras distintas obtenidas de la mis-

La auditoria de Imagen 51

ma base de la muestra, mediante la realizacin de dos sorteoso sistemas de muestreo distintos, con el fin de corroborar o verifi-car los resultados dudosos obtenidos en casos concretos.En otros casos ser necesario el empleo de muestras sucesivaso estudios de panel, para conocer la evolucin de los resultados,utilizando procedimientos de rotacin de la muestra.En el caso de las entrevistas personales y de los grupos de discu-sin, el muestreo ser opinativo o estratgico. En estos casos, laeleccin muestral deber efectuarse por los consultores con losasesoramientos precisos de la direccin de la empresa.En la medida de lo posible, la eleccin de los individuos que for-men parte de las muestras elegidas para la aplicacin de las dife-rentes tcnicas de observacin que s utilizan en la auditoria, 110debe repetirse. Es decir, si un individuo ha formado parte; dz unamuestra para la aplicacin de un cuestionario, ese individuo noforma ya parte de ninguna otra muestra del estudio ..

e) Las tcnicas de evatuocion. utilizadas en el desarrollo de la audi-"L!...~;:;.,-:.,;,,-~.- .---

toria son bsicamente:

- El anlisis el.econtenido, que se aplicar a la hora de analizar lagra~'~~-~t;c~dde materiales documentales que sobre la'coll~ipase van a procesar, teniendo en cuenta que todo documento tienemltiples dimensiones en su nivel manifiesto (contenido-erni-.sor-destinatario-cdigos-canal elegido) y, adems, se sustenta so-'bre inferencias del contexto social donde se produce. En este sen-tido, el consultor-auditor se sita frente al material ya construidosin posibilidad de cuestionar al autor o autores del mismo, lo queexige aclarar la alternativa que se elige para su tratamiento.La gllrrevislp ..en sus diversas modalidades -informativa, en pro-fundidad, enfocada- persigue captar de forma abierta y/u orien-tada la informacin disponible sobre el momento actual de lacompaa.La obscroacion, sea participante o de mero registro, persigue larecogida de datos a p'tlrdel:1'intr~1c:i6ii entre el investigadory el contexto en el que ste se mueve. La observacin es eficazpara la recogida de datos que reconstruyan los significados noexplci tos.Cuando es posible contar con el concurso de representantes dela organizacin, se puede utilizar la tcnica del grupo [ocutizado([DeL/S qroup), que resulta un buen complemento tcnico de la en-trevista. Se trata de una sesin informa! en la que se invita a los

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52' ir,7agen Positiva

representantes de la entidad a plantear y discutir sus puntos devista sobre un tema determinado, El objetivo es contrastar lashiptesis del equipo investigador y/o generar nuevas hiptesisgracias al contacto directo con la poblacin implicada,Si el nivel al que se desea acceder es el de las imgenes valora ti-vas, actitudes enraizadas en 'una situacin o entidad, etc. carga-das de gran poli valencia de significados, es necesario acudir a latcnica cualitativa del gI'UE~ '{f':-.~!:~.~.!~~Lq,ll,basada:..e.I1~L.~~l!1.i.~isdel dis~,\,l,r:.,o-.l2roducido pOfllil'grLpo 'i'educido de pers

54' Imagen Positiva

h) La amplitud de las unuladcs de obseroacion a que se refieren Exis-(en variables indi viduales. rela ivas a caractersticas concretas delos individuos, y variables colectivas, referidas a carartersticasde conjuntos o grupos.Su nivel de abstraccin. Se contemplan v,;'\{,)Jl~.s..,gt:ll~I

.~o'.-.', . .; .. ,_o

tt/-::~'.~'}~;(La auditora de Imagen 57

56 Imagen Positiva

3.3.1.1. Anlisis de la situacin de la empresa3.3.1. V;\nlisis de la autoimagen

Es evidente que la situacin actual de la empresa influye de maneradecisiva en la Imagen que sta tiene de s misma, por lo que constituyeuno de los grandes parmetros del anlisis de la auioimagen.

El anlisis' de. situacin debe efectuarse desde una perspectiva din-mica, aunque metodolgicamente se trata de un anlisis sincrnico. Estaperspectiva dinmica nos ha llevado a un planteamiento de organizacinde.lasvariables en siet~.Le({s, que enunciamos seguidamente-d'~sc;'ibien-do a grandesrasgo'sro-s propsitos de la evaluacin en cada una de ellas.Las variables y su organizacin por reas se describen en las pginas74 a 82:

lEs I~,Igi~&S,%:,~1~~,,1;:?,:~.;,;1~~~~~~,~lJ?~-~'Jy.seconstruye'a-partir-d-e--lapercepcin que esta tiene de SI misma. ' ."Eil' el~~fiihslsde'Ta'autoir1agei1'e'xiste una constante.que.es la- identi-

dad de la empresa, y una variable dep.endiente.de laante[i.

58 //lIngen Positiva

valoracin de su autoimagen. El test audit definir con precisin,como en el resto de [as reas, las variables a medir en este par-metro, ajustadas a la empresa a analizar.

EI!!.!rodo de'~'l;()l/~~cjli dela si tuacin actual de la compaa se ba-~-._--",_.......~--_.~.-.._' - ,'~ .'..-sa en:__o La eleccin de las tcnicas apropiadas d observacin.\ - Los criterios de cuantificacin de las variables.x.., Las pautas a seguir en el anlisis cualitativo.

Respecto a las f(;;ic~/:;'--(7t!--I;s-;;;;acT6j'('eI consultor debe basarse, en'pri mcr ILIgar, en el' ,!~6si$ ~/(.:.~:~):;,;I-;ii(;detod.:'!-Jt"t_Q_c;ume.l1.taci.61LP~rti-nente recogida en la ~~~)reS,l y, ~;~'segLidlugar, en las entrevistas (es-pecia lmente entrevistas enfocadas) a la alta direccin y alS-TIrectoresresponsables de cada una de las reas de actividad de la empresa. De lacuantificacin y del anlisis cualitativo de los resultados obtenidos me-diante estas dos tcnicas hablaremos ms adelante.

Las siguientes tcnicas de observacin son de utilizacin opcionaly debern elegirse para ratificar o modificar el anlisis cuantitativo efec-tuado y para profundizar o ma tizar en aquellas reas en ias que los resul-tados son dudosos o requieren un anlisis cualitativo ms pormenorizado.

La obseroacion participante o laobscroacion de registro se utilizar enel anli~;s'delgli';l de-las reas con elpropsitode ratificar los resulta-dos del anlisis de contenido. El qrupo localizado servir, asimismo, paravalid ar el anlisis realizado mediante las entrevistas, cuando los datosrecogidos hayan sido dudosos o poco significativos. El grupo de discu-sin basa su riqueza analtica en la observacin de otros aspectosFle-vantes no recogidos mediante la aplicacin de las anteriores tcnicas.Por ltimo, los grupos nominales constituyen una buena tcnica paracuan tificar y analizar por consenso entre el consultor y los sujetos entre-vistados, los parrnetros y subvariables de la evaluacin de la situacinde la empresa. .

Los cru crios de cuannjicucion se establecen mediante un modelo depunt unciones mximas a obtener para cada una de las siete reas objetode estudio y para cada una de las variables e iterns a evaluar en cadarea. Segn el modelo terico establecemos, por ejemplo, un mximo decien puntos para la cultura corporativa sobre el total de mil, equivalenteal valormximo de la Imagen Corporativa (vase figura 3.1).

La evaluacin cuantitativa consiste en la asignacin de una puntua-cin sobre la mxima establecida y conforme los criterios predefinidosen C~lCLt una de las variables e iterns. El valor final se obtiene mediante laponderacin de tres puntuaciones: la valoracin dada por el consultor

La auditora de Imagen 59

~..,,~,~ en el anlisis de contenido, la emitida por los sujetos entrevistados y, por

ltimo, la resultante del anlisis cualitativo cuantificada a travs de losgrupos nominales.

Los protocolos de registro elaborados son de dos tipos: protocolosde registro de cada una de las variables y protocolos de registro de lostems a medir en cada una de las variables. En ambos se especifica latcnica de observacin empleada y los criterios cuantitativos y cualitati-vos utilizados. Las figuras 3_2 y 3.3 ilustran dichos protocolos:

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(Protocolo!.!.3.3. Entorno laboral Puntuacin mxima:

Puntuacin alcanzada:

Tcnica de observacin: Entrevista personal enfocada.Entrevistador:Entrevistado:Fecha:

tems Criterios Puntuacin Puntuacincuantitativos mxima .....', alcanzada--1

Salarios e incentivos IAbsentismo laboralFlexibilidad laboral IPrcticas sindicalesProducti vidadCualificacin profesional

Anlisis cualitativo:

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Observaciones:

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Figura 3.2.-PFOtocolo de: registro de la variable entorno laborub correspondiente alrea contexto sectorial.

Las pautas para el anlisis cualitativo vienen predeterminadas por elempleo mismo de las diferentes tcnicas de observacin. No obstante, laauditora en este apartado del anlisis de la situacin ofrece dos pautasgenerales para orientar esta evaluacin cualita tiva. En primer lugar, de-be tenerse en cuenta la influencia de la variable o itern en cuestin en laconfiguracin de la autoimagen de la empresa (el grado de consolidacinde cada resultado, el grado de inercia o rutina en cada poltica, los frenos

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60 Imagen POSitiva.

Protocolo 1.J,2.1. Ao de constitucin de la empresa.

IPuntuacin mxima:

Contexto histrico y socioeconmico Puntuacin alcanzada:

Tcnica de observacin: Anlisis de contenido.Consultor:Fecha:

Criterio cuantitativo Anlisis cualitativo

Aios de anriquedad

AIIOS Puntuacion1-23-56-10

11-2021-40

. 41 o ms

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Observaciones:

Figura 3.3.-Prolocolo de registro de la variable ao de constitucin de la empresa co-rrespondiente -al rea contexto histrico y socioeconmico.

que impiden la mejora de los puntos dbiles de la empresa, etc.) y, ensegundo lugar, el grado de difusin de cada variable o itern (el grado deimplantacin en la empresa, si recorre toda la organizacin positivao nezativamente o slo afecta a un' sector de la misma, etc.).

'"Finalmente, el anlisis de la situacin de la organizacin se realizamediante dos informes: el [I1J01"l1le de Situacin de .rras, que cuantit_ati-va mente refleja las pun tuaciones alcanzadas y cualitativa mente detectalos puntos fuertes y dbiles de la compaa en relacin a su auto imagen,v el iniimne Generai de Situucion, que compara a la empresa con las ge.su sectc r por la puntuacin global alcanzada y define u orienta enlasoportunidades de mejora de la autoimagen empresarial mediante la 0ja-cin de objetivos concretos para modificar las variables que influyen demanera ms negativa en su situacin actual.

3.3.1.2. Evaluacin de la cultura corporativa

Evaluar la cultura corporativa supone abordar una serie de problemasconceptuales y metodolgicos que slo se resuelven mediante el diseo deun modelo inductivo que infiera el estado de la dicha cultura l travs de lamedicin de diferentes indicadores subjetivos (actitudes, cornportarnien-

La auditora de Imagen 61

~:

tos creencias, etc.) y objetivos (realizaciones y resultados de la empresay la percepcin que de ellos tienen los individuos que la integran), sclcccio-nadas a partir del papel que juegan en la configuracin de la cultura.

Desde esta perspectiva, el ~.lti01lClrio que se incluye en la auditoriaes premeditadamente abi

62 Imagen Po sitive

El cuestionario es de aplicacin colectiva y el tiempo de aplicacin esvariable. Consta de manual, cuaderno de aplicacin, que contiene lasinstrucciones, los items y las opciones de respuesta, y plantilla con laspuntuaciones para su correcin manual o por sistema informtico.

Los criterios de puntuacin se describen en el manual y aparecen en laplantilla de correccin. Algunos tems tienen incorporado un coeficientecorrector de las puntuaciones de la escala. Los. criterios de puntuaciny de valoracin de resultados tornan tambin en consideracin que, en eldiseo de la escala, la puntuacin 1 significa en muchos casos una pun-tuacin cercana al cero.

Para la valoracin e interpretacin de los resutuuios se han elegidoaquellos estadsticos que de una manera comprensible y fiable puedenmedir mejor las puntuaciones directas del cuestionario. Estos estadsti-cos se emplean con una doble finalidad:

La medida de cada item.La medida del cuestionario globalmente, que incluye la totalidadde los tems.

Porcentajes de valoracin:

JP=-x100N

Porcentajes acumulados de la valoracin dada:

PA ~ x 100N

Media aritmtica de la valoracin:

MA'LJ-i

N

Desviacin tipica de la valoracin:

DT = J- L:j'U ~ M A)2Describo seguidamente estos estadsticos con un breve ejemplo: Su-

pon gumos que se ha aplicado el cuestionario de evaluacin de la cultura

La auditoria de Imagen 63;~.

\corporativa a una muestra de SO sujetos, que han valorado un tem cual-quiera o la totalidad del cuestionario, segn la escala de 1 a 4, de la ma-nera siguiente: 1, 10 sujetos; 2, 15 sujetos; 3, 13 sujetos; 4, 12 sujetos. Ladistribucin de frecuencias y los clculos correspondientes para estable-cer los estadsticos propuestos aparecen en la figura 3.4.

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f P fa PA fi (i-.MA) (i-MA)" f(i-MAf

1 10 20 10 20 10 -1,54 2,37 23,702 15 30 25 50 30 -0,54 0,29 4,353 13 26 38 76 39 0,46 0,21 2,734 12 24 50 100 48 1,46 0,13 25,56

N=50 100 'iji = l'27 'if(i - jIlA)" = 56,34

,.~.

i: intervalos.j: frecuencias; N: tamao de la muestra; P: porcentajes;ja: frecuencias acu-muladas; PA: porcentajes acumulados; ji: producto de frecuencias por intervalos; i- MA:intervalo menos media aritmtica.

Fisura 3.4.-Distribucin de frecuencias y clculo de tantos por ciento, media aritmtica~ y desviacin tpica.

Los porcentajes obtenidos seran:

P: 20,30, 26, 24

Estos tantos por ciento suponen una primera aproximacin al anli-sis de cada tem o del cuestionario, reflejando el intervalo o puntuacinde la escala que ha obtenido mayor porcentaje de respuestas.

Los porcentajes acumulados son:

PA: 20, SO, 76, 100

La distribucin de porcentajes acumulados ofrece un anlisis msexacto de las respuestas obtenidas. Un porcentaje acumulado del SO por100 o menos en el intervalo dos supone que, en general, la empresa deberevisar la significacin de ese itern, o en la medida en que estos estadsti-cos se refieren tambin a la totalidad del cuestionario, la propia culturacorporati va.

La media aritmtica obtenida es:

MA = 2,54

La media aritmtica mide de forma clara la valoracin dada a cadaitern o al cuestionario. Una puntuacin media de 2,5 o menos puede

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66 Imagen Positiva

obtenidos, la informacin extrada de las preguntas abiertas del cues-tionario, para ofrecer un anlisis, ..rfr:,'~[riJltipogeneral de la cultura cor-porativa. .-- ...-.--.-.--.-- . ------.----- '--'''' ....-.-.--- ..----.--..,... .

d): Informe qeueral-de.evaluacion ..Suponeuncornpendio q~}2~ tresinformes parciales, como anlisis explicativo global dela cultura corpo-ra ti va de la em presa, su influencia en la Imagen Co~:pol:ativa!e la m is-ma y aporta orientaciones sobre las posibles ,;}.cciones sel~tiva-s- ct.me-jara.

3.3.1 :3.'; Estrategia de recursos humanos

La planificacin y desarrollo de los RRHH de la empresa es uno delos parrnetros de mayor significacin a la hora de evaluar el estado desu autoimagen.

El grado de adecuacin. de las polticas de RRHH en el seno de laempresa, su difusin entre los empleados, la percepcin y el grado deacuerdo o rechazo a que llegan los mismos sobre las polticas estableci-das, forman parte esencial del ncleo de la mencionada autoimagen.

Son numerosos los modelos investigados para la gestin global delos RRHH y de ellos da cuenta la abundante bibliografa existente en elmercado. Particularmente reconozco mi deuda con Elmer H. Burack 3,a quien he seguido concienzudamente a la hora de confeccionar el cues-tionario que sobre este tema incluyo en la auditora.

Del mismo modo que en el de la evaluacin de la cultura corporati-va, he optado aqu por un cuestionario-marco para el anlisis de losRRHH, teniendo en cuenta que la extensin y conceptualizacin de susitems deber ser adaptada conforme a las caractersticas de la empresaque se audiie, aunque se mantenga la estructura general y sus fundamen-tos metodolgicos.

La aplicacin de este cuestionario persigue un doble objetivo genri-co: evaluar el grado de planificacin y desarrollo de las politicasjeRRHI-l y valorar asimismo el conocimiento y las actitudes, de acuerdoo rechazo, que los trabajadores ms cualificados eJe la empresa tienenhacia dichas polticas. En este sentido, la evaluacin se dirige hacia lossiguien tes objetioos concretos:

Obtener una amplia informacin sobre las polticas de RRHI-lpar! evaluar su planificacin y desarrollo.

3 Bur:\CK, E. H .. P/u/lijic(/ci';/I y (/plic(/ciol/es crvatiuas de recursos innnunos. U/llIljril'l1w-cu'n, cst rutctiic. Diaz de SClJ1tOS. 1990, pgs. 273 y ss.

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1l.

La auditora de Imagen 67

Evaluar el grado de conocimiento que sobre las polticas deRRHH tien;n los estratos directivo, profesional. y administrativode la empresa.Medir el grado de implantacin y difusin que hace la empre~asobre sus politicas de RRHH y, por ende, el grado de implicacinen las mismas de los estratos directivos y de nivel medio.Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia laspolticas de RRHH.

En cuanto a la descripcin del cuestionario (vense pginas 90 y si-zuientes), ste consta de 60 tems agrupados en siete bloques homogneos~orrespondientes con otras tantas polticas de la empresa s~bre RRHH.Salvo contadas excepciones, todos los tems incluyen las opciones de res-puesta en una simple escala nominal con tr~s opciones ~e respuesta (s, no,no s); la eleccin de este tipo de escala viene determinada porque es laque me parece que evala de forma ms precisa los aspect?s que el cues-tionario pretende medir. Cuando los tems son de COnOClll1lel:to, el sujetodir si conoce o no el problema en cuestin y, si lo conoce, SI existe o noen la compaa. Cuando los tems son actitudinales, el sujeto aporta unarespuesta de acuerdo o rechazo o, simplemente, no se pronuncia; actitudesta ltima que tambin se valora en el cuestionario. .

La eleccin de la muestra, en este caso, es uno de los ementos deci-sivos a la hora de conceder validez a la evaluacin de. los RRI-U-I. Ha deser una muestra minuciosamente seleccionada entre los niveles directivo,jefes de departamento, rea y servicio, tcnicos c.ua.lificados y el estrato-administrativo, sin olvidar el stoff de RRHH, cbjetivando de antemanoel grado de implicacin de cada uno de ellos en las polticas de RRHHcomo una ms de sus funciones.

El cuestionario es de aplicacin individual o colectiva y el tiempo de-aplicacin es variable.

Para la oaloracion e interpreuicin de los resulto dos se utilizan tresestadsticos:

btenid d d I tres 0PC1'011PS de res-Porcentajes o tern os en ea l una e as vpuesta (S, NO, NS) a cada tem.Porcentajes obtenidos en cada una de las tres opciones de res-puesta a cada bloque del cuestionarioPorcentajes obtenidos en cada una de las tres opciones de res-puesta a todos los items del cuestionario.

Las diferencias en los porcentajes permiten obtener una amplia infor-macin sobre la existencia u no de determinadas polticas de RRHH, elconocimien to cue de las poi ticas existentes tienen los afectados, el grado

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64 Imagen Positiva

considerarse negativa y, en consecuencia, deber ser objeto de atencinpor parte de la compaia.

La desviacin tpica es:

DT = 1,06

Segn el diseo de la escala del cuestionario, con una amplitud totaldel intervalo reducida (i: 0,5 a 4,5) y para una aplicacin prevista de 50a 200 sujetos, una desviacin tpica de hasta 0,80 0,90 puede conside-rarse corno un resultado normal en la valoracin del tem O del cuestio-nario. Si la desviacin tpica se acerca o sobrepasa el 1, indicar en lamayora de los casos que existe un alto grado de desacuerdo entre lossujetos, reflejo de criterios y actitudes contradictorias que suponen unafalta de cohesin cultural en la empresa.

Los datos obtenidos se reflejan en cuatro tablas de resultados. de fre-cuencias, de porcentajes, de porcentajes acumulados, y de puntuacionesmedias y desviaciones tpicas. Las tres primeras son iguales en su diseo;la ltima difiere de las anteriores en que refleja las puntuaciones mediasy desviaciones tpicas en la misma tabla.

tem 1. Conoce usted el ao de creacin de su empresa?

Nivel Puesto TotalSexo Edad Antigedad profesional de trabajo

1

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Item ~. oo.?

Total iterns.

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Figura 3.5.- Tabla de resultudoe. Frecuencias,

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La euditorie de Imagen 65 ( )

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Figura 3.6.-Tabla de resultados. Puntuaciones medias y desviaciones tpicas.

El modelo descrito de evaluacin de la cultura corporativa se concre-ta en tres informes parciales y un informe general de evaluacin. A conti-nuacin los describo sucintamente:

a) Informe de evaluacion cuantitativa. La cultura corporativa de unaempresa vendr expresada, "en primerlugar, por el valor de la medida detendencia central (media aritmtica) y el valor de la nlc{fia'didisjjsin(de~via~intpica) de todas lasrespuestas dadas a todos los items por lamuestra total de sujetos.

Una segunda valoracin cuantitativa consistir en la puntuacin to-tal alcanzada en un baremo de __lsigl),acin de puntuaciones que suman~' restan en [uncin de: .'-.- -' .. ''-'-" .....oo.- ".

La media aritmtica general obtenida.La desviacin tpica.El grado de homogeneidad de las puntuaciones medias y desvia-ciones tpicas obtenidas en cada una de las categoras de sexo,edad, etc.El nmero de tems cuyo porcentaje acumulado sea inferior al SOpor 100 en las puntuaciones 1 y 2 de la escala, en relacin al n-mero total de -rtems del cuestionario.

b) Iniornie de evaluacion cutmtitatica por reas. Puesto que el Cues-tionario no distingue factores a priori,se escogern grupos de itemscuyas puntuaciones sean significativamente altas o bajas, para detectarreas C0111/1HeSde puntos [uertes y dbiles, agrupandoIas puntuacionesy expresando cuantitativa mente los resultados.

c) El informe de eoaluacion cualit.atioa. Tendr en cuenta, ademsde la interpretacin y de los valores cuantitativos generales y parciales

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68 Imagen Positiva

de implantacin de dichas polticas y, en los tems actitudinales, la acep-tacin o rechazo de las mismas.

Las tablas de resultados recogen los porcentajes obtenidos en cadabloq ue, por tems y por categoras de niveles en la empresa, as como losporcentajes de respuesta dados a la totalidad del cuestionario. En la fi-gura 3.7 describo un ejemplo de esta tabla de resultados.

tem 1. Conoce alguna formulacin explcita sobre la poltica de RRHH de la empresa?

Directivos Jefes Depart. Tcnicos cualif. Administrativos Total,s NO NS S NO NS S NO' NS S NO NS s NO NS

tem 2. ... ?

Total tems.

Figura 3.7.-Tabla de resultados. Valoracin corporativa de RRHH.

3.3.1 :'4. Clima interno

BajQ este epgrafe, la auditoria pretende evaluar y analizar un con-junto amplio de parmetros que tienen una significacin relativamenteimportante en la autoimagen de la compaa.

Existen en el mercado numerosos modelos que,

70 Imagen Positiva

\ , acci. .nes estrictamente comunicativas y de difu,iu de lo que-podramos.~ !" jlal1l;11" su Idel1Ji1:I~sI:-~~!!~~i~~.ble..-E-~~~f~iL_lli?-~1l10~:-induciuwa_ciert.

! II1l;lgen-1a l11tenclonal- a partir de la manifestacin.desu ..per!lQ1E!.b-I . . . -._-_.._..._. .._.... -\ (LId corporanva;"~o ~I anlisis de esta segunda dimensin de

tant., la evaluacin de (vanse pginas 105 ala Imagen implicar, por110):

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,/._. La Identidad Visual Corporativa. --\.. _.__ La Comunicacin de la empresa.:

:'l .mlisis de la identidad visual de la empresa debe comenzar porcomprobar cul es el estado corportivo de sta y el grado de adecuacinde su manual de normas de identidad visual para, a co..ntinuacin, pro-poner la intervencin ms correcta sobre dicho manual,

En lo que a la comunicacin de la empresa se refiere, la auditora debedeterminar cules son los recursos de comunicacin, propios y ajenos,q ue estn siendo util izados, los cri terios seguidos y los resultados obteni-dos, con el fin de poder diseI~r una estrategia de comunicacin que me-jore esta funcin corporativa ..;

El sistema de evaluacin .de la Imagen intencional, en lo relativo a laeleccin de tcnicas de observacin, a los criterios de cuantificacinya LI pautas para el anlisis cualitativo, constituye en su diseo rnetodo-lgico un modelo similar al propuesto para el anlisis de la situacin dela empresa.

Debo destacar aqu, no obstante, que auditar la identidad visual cor-porativa y la comunicacin de la empresa es tarea de verdaderos exper-tos, cuya herramienta fundamental ha de ser el anlisis de contenido dela amplia gama de variables que propongo en la auditoria y de lasinterrclaciones en su estructura.

Los informes parciales de valoracin cuantitativa y cualitativa de laImagen intencional deben ser:

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Informe de la identidad visual corporativa.Informe de comunicacin interna.Informe de comunicacin de marketing.Informe de comunicacin corporativa.

El anlisis global de los cuatro informes parciales constituye el Infor-me de la Imagen Intencional de la compaa.

3.3.3. Anlisis de la lrnagen pblica

La Imagen pblica de la empresa es la percepcin que el entorno tie-ne de dicha empresa.

La auditor/a de Imagen 71"f:

:1

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El concepto de entorno ti~D~.tlp~dimensiDD.~~J0)LYariables.comolas de la-R~pa emgre.5a}\s, el entorno de una tienda de ultramarinosT~nstituirl1 los habitantes de tres o cuatro manzanas a su alrededor,y el de una compaia multinacional lo configurar un enorme conjuntode variables de naturaleza diversa. .,/t:DentrO-de-Ia-nocin-de entorno-podria.incluirse.a.los medios de.co-.

J':nllll1icacirr Ios.cuales.p ro yect an __una.Irn agen.h aci a.el.ex teri o r..que.co n-if vi~e_Jene.Lel1_Cl!~nt~Lg~Q.a~ 1~_iI1Jll!~!l!_Jll!~..lOQ_medios.poseelLen-lasJ,_ociedades modernas. _..\ .

(En-GonseGuencia,-.evaluarla-Imagen-pblicade-una empresa exigirel ;:Jisis,de, (vanse pginas 111 y 112):

- ELentQrnQ. '.los medios de comunicacin ..~

. ,'-- " .. ~.. -._. -.__ ._- .....-

.,;

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1:,tils'{j.~01

?;:!.En cuanto al a n(!J.jsis !Ll~tonIQ, ..S1LQ_bj~1..~_C;Q!11P;P-IJi'LPl~q~',ec-

cin de la Imagen de la empresa en dicho entomcParaellsiiecesarioproCedea-sli~o;fig-u'raci61;:'ai-~Stabecrl;;ice~t;;-'-e las dimensiones con-ceptuales del anlisis y, por ltimo, establecer la metodologa apropiada .

En la confiquracicn del entorno cabe distinguir los siguientes tems:

/5'Entorno financiero.icompuesto por expertos y asesores financie-. ros, agentes de bolsa, etc.~)Entorno irr.sJj1ncional, en el que se incluyen las administraciones,

los sindicatos, los partidos polticos, etc. .. -:-:EntOrno de la c_()}:!2l!n~c.i.6n,formado por periodistas especiali-. zados, expertos en la comunicacin de empresa, agencias d pu-

blicidad y relaciones p blicas, etc. rr . -.~" Entorno acadmico-cientfico, constituido por profesores universi-

tarios, investigadores, alumnos potencialmente contratables, etc.~c Entorno comercial, del que forman parte los distribuidores, pro-

veedores, la fuerza de ventas, etc.- Entorno del usuario, al que pertenecen las asociaciones de consu-

midores, oficinas institucionales de" informacin al consumidor,juntas de arbitraje, etc."] ,.,; \-'i~'

~=j -

_,:1

.1I

.\.

Respecto a las dimensiones conceptuales del anlisis de/entorno. pue-den establecerse al menos cuatro claramente diferenciadas:

La dimensin :ognitiuo, que se refiere a cmo es percibj,c;I'UA._e_m-presa: ~uAI e~_~u_P9sicin dentro del secto rrydentro ...c;I~!:I: entor-no nl-{s amplio (el sistema econmico-financiero en gen~;:al, elconjunto de las administraciones, etc.); cul es el conocimientopersonal (del presidente, de otros directivos, etc.); culessonlos

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74 Imagen Positiva

1.4.1.4. Promocin... 1.4.15. Comunicacin interna.

14.1.6. Participacin.1.4.2. Evaluacin del clima interno.

1.4.2.1. Satisfaccin/insatisfaccin.1.4.2.2. Comunicacin/informacin.1.4.2.3. Ex pecta tivas/m oti vaciones.

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2.1. Anlisis de la identidad visual corporativa.2.1.1. Determinacin del estado corporati vo.2.1.2. Anlisis del manual de normas.

2.2. Anlisis de la comunicacin de la empresa.2.2.1. Com unicacin interna.2.2.2. Comunicacin de marketing.2.2.3. Comunicacin corporativa.

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3.1. Anlisis del entorno. ,3.1.1. Configuracin del entorno.3.1.2. Dimensiones conceptuales del anlisis.

3.2. Anlisis de los medios de comunicacin.3.2.1. Variables de anlisis.

- Anlisis de contenido de manifestaciones implcitas reflejadasen documentos, declaraciones pblicas, etc.

- Manifestaciones de veteranos.

1. AUTOIMAGEN

1.1. Anlisis situacional de la empresa

1.1.1. l\IIisin

Declaracin iundscionet explcita:

- Documento ad boc.- Declaraciones pblicas documentadas.- Texto corporativo fundacional.

Reconstruccin de manifestaciones implcitas:

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La auditora de Imagen

Enumeracin de propsitos, metas, objetivos fundacionales.Posicin social:

Manifestaciones, .explcitas o implcitas, frente a la. sociedad(medio ambiente, difusin del conocimiento. etc.).

1.1.2. Historia y evolucin de la empresa

Ao de constitucin: \ '>.

- Contexto histrico y socioeconrnico.

Productos/ Servicios:

Productos/servicios pioneros.Productos/servicios estrella.Innovaciones.Patentes y prototipos.1+0Ciclos de vida.Controles de calidad.Catlogo actual de productos.Posicin en el mercado.

Clientes:

Primeros clientes.--i Fidelidad.

Perfil de los cientes.Cumplimiento de la empresa.Grado de satisfaccin de los clientes.Vicisitudes histricas.

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Competencia:

Historia y configuracin sectorial.Estabilidad sectorial.Liderazgo y ranking sectorial.Puntos dbiles y fuertes.Estado financiero.Costes- beneficios.Flexibilidad industrial.

Capital'

Propiedad.Naturaleza societaria.

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76 lmeqen Positiva

- Formacin del capital.Evolucin del capital.Rendimientos del capital.

Dimensin V localizacin:

- Tamao de la empresa.- Etapas de crecimiento.---, Recesiones.- mbito geogrfico (local, nacional, transnacional).- Sede social.

Representacin.- Edificios e instalaciones.

Recursos humanos:

Fundador/es.Lderes histricos.Evolucin del estilo directivo .Perfil y movilidad de la plantilla.Formacin y reciclaje.Cohesin interna.Conflictos laborales.Implantacin sindical.

~~ Retribucin e incentivos ..Seguridad e higiene.Grado de integracin social de los empleados.Comunicacin interna.

lconografia corporativa:

Publicaciones corporativas (memorias, anuarios, folietos, cat-logos de productos, etc.).Evolucin de la identidad visual.Otros soportes (envases, vehculos, uniformes, etc.).Publicidad.

Comunicacin corporativa:

- Administraciones pblicas.Consumidores.Medios de comunicacin.Lobbying.Lderes de opinin.

Manifestaciones informales:

Efemrides.Ancdotas.

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La auditora de fmagen 77

Mitos.xitos y fracasos.

1.1.3. Contexto sectorial

Entorno empresarial:

Estabilidad sociopoltica.Control poltico.Normativa legal.Poder de la demanda.Fluctuacin de la demanda.

- Adecuacin tecnolgica.- Management.- Valoracin social.

Entorno comercial:

Estudios de mercado.Proximidad 'al cliente.Distribucin.Servicio posventa.Estndares de calidad.Satisfaccin del usuario.Barreras de penetracin.Polticas de precios.Sistemas de promocin.

Entorno laboral:

Salarios e incentivos,Absentismo laboral.Flexibilidad laboral.Prcticas sindicales.Productividad.Cualificacin profesional.

Entorno financiero:

Estado financiero.Relaciones con la banca.Alternativas de financiacin.

- Asignacin de recursos.

78 Irnsqen Positiva

Puntos fuertes y dbiles:

- Tecnologa.Recursos humanos.Financiacin.Management.Imagen.Productos.Atencin al cliente.Innovacin.

1~~

1.1.4. Orientacin estratgica de la empresa

Orientacin hacia el usuario:

Intervencin de la alta direccin en la atencin al cliente.Retroalimentacin (interpelacin constante con el mercado).Controles de calidad exigentes.Buena gestin del trinornio calidad-precio-servicio.Servicios interactivos de reclamaciones.Eficacia en el servicio posventa.Garanta formal.Agilidad en el servicio.

Orientacin hacia la accin:

Organizacin flex