Date post: | 18-Dec-2014 |
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Máster en Comunicación Pública y
Empresarial
Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
1. Plan de Medios
2. Publicity
3. Solución de Problemas
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Francisco Luis Benítez
Índice
1. El Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Es necesario un punto de partida y un hilo conductor
1. Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Del briefing al esquema de trabajo
¿Qué significa?
Dos ejes: Fase de información y fase de acción
¿Cómo? Escuchar
Recopilación de datos
Actitud proactiva ante la fase de escucha
Diferenciación de canales: genéricos y específicos
Comunicación 2.0
Enfoque y estrategia
1. Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Análisis de antecedentes:
A. Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la
competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.).
B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
(inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión
publicitaria, GRPs, etc.)
C. Análisis de la estrategia general de comunicación.
1. Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Definición de Objetivos:
A. Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
1. Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Recomendación de Medios:
A. Análisis del consumo de los medios por parte del público
objetivo.
B. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.
C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir
eficiencia y competitividad en cada medio.
D. Distribución del presupuesto por medios.
1. Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Selección y Recomendación de Soportes
A. Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes,
rentabilidad, afinidad, etc.)
B. Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
C. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su
valoración económica.
D. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los
objetivos propuestos
1. Plan de Medios
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Calendario y Evaluación:
A. Resumen gráfico de la campaña.
B. Confección del presupuesto total y desglosado por medios,
calendario y soportes.
C. Resumen del resultado esperado.
D. Recomendaciones para la negociación y compra .
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
¿Qué es?
El reto de que no se olviden de nosotros, ni de nuestros
anuncios, ni de quienes somos.
Acciones directas para crear branding.
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Primero, lo negativo:
La publicidad engaña: si un anuncio contiene información falsa que induce a error al consumidor
puede constituir un delito.
La publicidad puede manipular los medios: al financiar los medios obtiene gran poder para
ejercer presión sobre los contenidos.
Manipula a los consumidores: como el fin de la publicidad es vender, pretende crear al
consumidor la necesidad de tener nuevos productos.
La publicidad discrimina: favorece a los anunciantes líderes, por eso resulta muy difícil para los
pequeños anunciantes entrar en el mercado de la publicidad.
Crea estereotipos: sobre todo estereotipos de la mujer, llegando a crear un modelo de mujer
irreal.
La publicidad interrumpe y molesta.
La publicidad fomenta el descontento
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Definiciones
Definición de Luis Bassat
La publicidad es el arte de convencer a los consumidores.
Definición de la RAE
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.
Definición que da la Ley General de la Publicidad
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional,
con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
La definición de Enrique Ortega
Es un Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a
través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación.
La publicidad es un proceso de comunicación y por tanto cumple el esquema
básico de cualquier proceso comunicativo y los agentes que intervienen:
-Agencia de publicidad
-Anuncio
-Medios
-Anunciante
-Público objetivo
-Control de efectos
-El anunciante es el emisor.
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
¿Qué es el?
Control de efectos o feedback:
Consiste en evaluar los resultados de una campaña. La publicidad tiene
carácter impersonal. Aunque pretende tener una apariencia personal, en
realidad es muy impersonal. No va dirigida a una persona, va dirigida a todos.
La publicidad es una comunicación controlada por el anunciante. Utiliza
medios masivos por un criterio de costes, de economía de escala. Al final el
precio por impacto resulta barato. La publicidad vende productos, servicios,
ideas o instituciones. La eficacia en cuanto a los productos es la única probada.
La publicidad informa e influye en la compra y aceptación de los productos.
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
La Marca: de mercancías a productos, de productos a valores
¿Cómo se crea una marca?
Diferenciar: dar un nombre (naming)
Mercancía o servicio transformado en un producto
Logotipo y MIC: posicionarlo mediante la elección de los
valores corporativos que encierra
Diseño de una campaña ad hoc
El santo grial: la intangibilidad del producto
Asociación: la marca ha de evocar un conjunto de valores
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
La clave está, en el valor de la marca
La marca es el principal activo intangible de las empresas
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
La marca permite la valorización y la diferenciación de los productos
y de las empresas.
En tanto a la valoración
Es una garantía de calidad para el consumidor.
Añade beneficios al producto (estamos dispuestos a pagar
más por él).
En tanto a la diferenciación:
Permite distinguir un producto de la competencia.
Facilita la fidelidad y la lealtad a un producto.
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
La Campaña de Publicicad
Objetivos que definir:
¿Qué se va a decir?
¿Cuál es el objetivo que se pretende lograr?
¿A qué público va dirigido el anuncio?
¿Cómo se debe dar el mensaje?
¿Y en qué medio será más efectivo?
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Conceptos a tener en cuenta
Descripcción del Producto o Servicio
Descripción del Mercado
Los objetivos de comunicación del anunciante
El Presupuesto
El Timming
El Contrabriefing (elaborado por la agencia de publicidad)
El Copy Strategy
La Estrategia Creativa
La Estrategia de Medios
2. Publicity
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Modelo de Briefing
Es el resumen breve para la agencia de publicidad.
Producto o servicio del anunciante. (Definición y descripción)
Objetivos de la campaña.
Descripción del Target
Posicionamiento deseado para la marca.
Mensajes Prioritarios, en orden de prioridad.
Timming, planificación, presupuesto y deadlines.
Responsabilidades: who is who.
Aspectos legales, sociales, RSC.
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Una premisa básica: Mantener a toda costa una buena relación con los medios de comunicación
¿Cómo interpretan el partido político o la empresa la labor del periodista?
Básicamente de dos formas:
a) Como un instrumento para hacer llegar sus mensajes a sus públicos o a
la opinión pública en general.
b) Como un medio para utilizar, con el objetivo de ir adecuando su imagen
real a su imagen ideal ante sus públicos, es decir, para hacer ingeniería de
imagen.
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
La visión del periodista o del medio, es bien distinta:
a) Una fuente de noticias y sobre todo una posible fuente de malas noticias o al
menos de noticias sorprendentes que sean apreciadas por el redactor jefe del
medio de comunicación en el que trabaja y le haga aparecer ante él como un
profesional incisivo.
b) El periodista también ve al emisor como una fuente de entrevistas en las que lo
que preguntará preferente serán aquellas cuestiones que pongan en un aprieto al
entrevistado: el líder del partido político, un candidato, un alcalde, etc.
c) Los medios de comunicación y los periodistas ven también a los partidos y
emisores de comunicación política o empresarial como entes que les brindan la
posibilidad de hacer editoriales.
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Otro obstáculo: Las Relaciones Peligrosas
Hemos de evitar los siguientes errores con los medios y los periodistas:
a) Que quiera acallarlos hablando con sus superiores o con la propiedad
del medio de comunicación.
b) Que los atemorice a través de amenazas como su amistad con
propietarios o accionistas del medio de comunicación o algo
parecido.
c) Que quiera comprarlos directa o indirectamente.
d) Que intente engañarlos. Si uno ha sido fuente habitual de un
periodista es fácil engañarlo una primera vez, después no hay
oportunidad.
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Rutinas de Trabajo
1. Tratar a los medios de forma diferenciada
2. Utilizar para cada comunicación el medio más adecuado
3. Tomar las decisiones en función de las rutinas de trabajo de los
medios
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Rutinas Genéricas en Medios de Comunicación
1. Negatividad de los contenidos: “new is a bad new” vs. “no news, good
news”
2. Valoración otorgada está en relación a su improbabilidad
3. Los Medios intentan satisfacer a sus targets
4. Síndrome de la “Espectacularización”
5. Interés Humano
6. Interés por facilitar servicios a su target
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Rutinas en Campañas Electorales:
1. La “precampaña” la deciden los medios, no los partidos.
2. En campaña se asignan periodistas “fijos” a los partidos.
3. Existen espacios fijos a los partidos durante la campaña.
4. Los periodistas “empotrados” son una oportunidad para hacer llegar
mensajes.
Don’t Forget: Para los medios, una campaña es una confrontación y
así se van a orientar los mensajes.
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
Triunfarás si…
…proporcionas noticias de contenido negativo a los medios, ya que éstas
tienen más posibilidades de ser recogidas.
…envías un hecho improbable, o sea no habitual, al medio de
comunicación.
...el contenido de tu noticia va paralelo al interés del “target” del medio en
cuestión.
...la noticia tiene el suficiente contenido de espectacularidad. Estas tienen
mayor penetración en los medios.
…logras el interés humano. De ser así es fácil acaparar espacios en los
medios.
…facilitas servicios al medio (convocatoria de actividades, fiestas, cursillos,
etc)
3. Solución de Problemas
Francisco Luis Benítez
La Influencia de los Mass Media en la campaña del Líder (II)
El Precio:
Puede que hayas dejado de ser tú, para ser
lo que los medios quieren; y eso, no es
comunicar, es: claudicar