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Instituto Politécnico Nacional Escuela superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Programa académico: Licenciatura en Relaciones Comerciales

Academia de asignaturas afines: Mercadotecnia

Unidad de aprendizaje: Mercadotecnia Analítica

Propósito general: Diseña estrategias y tácticas específicas de comercialización de los productos y servicios de una

organización a partir de un Sistema de Información de Mercadotecnia.

ESTUDIO DE CASO

“Diseño de proyecto comercial”

Nivel III

Tipo de unidad de aprendizaje: Teórico – Práctica obligatoria

Para modalidad: Escolarizada y no escolarizada

Docente: M. en C. Luis Cano Bastida.

2020.

pág. 2 Profesor: Luis Cano Bastida.

Presentación.

El presente estudio de caso está compuesto por 12 ejercicios, los cuales pretenden inducir

al alumno en el análisis de la detección de oportunidades de mercado desde el inicio del

proceso comercial, es decir, “la misión”, idea iniciadora cristalizada que da inicio al

proceso mercadológico de Kotler, hasta el esfuerzo final del proceso mercadológico; la

venta, entendido como el desplazamiento de las mercancías en las cuales el empresario

obtiene el retorno de la inversión, así como una utilidad.

Para el desarrollo de los ejercicios es conveniente trabajar en clase, las actividades teórico

– prácticas de los apuntes de Mercadotecnia Analítica, se sugiere que el inicio de los

módulos se maneje de manera semanal, es decir, todos los lunes o viernes los alumnos

presentan el desarrollo del módulo previamente establecido por el profesor,

preferentemente al inicio del segundo parcial. Con el fin de que los alumnos hayan

obtenido los antecedentes de la mercadotecnia analítica en estructura e importancia. La

presentación del desarrollo del módulo puede ser de tres formas a consideración del

profesor. La primera consiste en que el alumno de una plática de 3 minutos con respecto

al desarrollo del módulo en referencia a su proyecto personal de empresa, la segunda es

en físico y la tercera que se entregue de manera electrónica. Cabe mencionar que el

ultimo modulo “informe Final Ejecutivo” es un espacio al fin del semestre donde los

alumnos tendrá que presentar una exposición de 5 a 10 minutos, a un grupo de 3 a 5

inversionistas (alumnos) para “vender su proyecto” y conseguir financiamiento. Por los

mismo debe ser breve y conciso con ideas estructuradas resultado del análisis

mercadológico.

“La reproducción de materiales protegidos por derechos de autor utilizados en la elaboración del

presente caso práctico son para fines estrictamente educativos”.


Índice

No. de Ejercicio

Título del modulo Pág.

Objetivo del estudio de caso 4

Problemática del estudio de caso 4

Propósito general de la Unidad de Aprendizaje Mercadotecnia Analítica 5

Propósitos específicos de cada unidad de aprendizaje 5

Importancia de la unidad de aprendizaje 5

Aplicación teórica propuesta por el programa de la unidad de aprendizaje en el estudio de caso.

6

Instrucciones generales para los alumnos. 7

1 Planeación de un evento social 8

2 Creación de mi empresa 9

3 Selección del mercado meta 13

4 Análisis de las oportunidades de mercado. 16

5 Microentorno y macroentorno. 18

6 Construcción de la matriz FODA 20

7 Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia 21

8 Planeación y organización de la empresa 23

9 Herramientas para la toma de decisiones 24

10 Plan de mercadotecnia 26

11 Mercadotecnia holística 29

12 Informe final ejecutivo 30

Fuentes 31


Objetivo del estudio de caso.

Desarrollar en los alumnos el pensamiento creativo empresarial en la creación de una

organización comercial de enfoque holístico, a través del diseño de estrategias y tácticas

específicas para el ofrecimiento de productos y servicios que satisfagan las necesidades de

un mercado objetivo.

Problemática del estudio de caso.

La problemática del estudio “diseño de proyecto comercial", es la creación y estructura

del área de mercadeo de una empresa, en la que el giro dependerá del gusto, creencias o

valores de los alumnos, es importante mencionar que la decisión de productos y servicios

a comercializar es de total y libre elección de los alumnos, debido a que la resolución

puede convertirse en un proyecto de vida, no únicamente escolar.

En la actualidad los alumnos egresados de las escuelas de enseñanza superior se

enfrentan al desempleo o al empleo mal remunerado. En su mayoría los trabajos no

aportan ni ingresos aceptables tampoco experiencias laborales que les permitan

proyectarse de manera profesional, este caso práctico está dirigido a los alumnos de la

carrera de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, quienes cursan la unidad de

aprendizaje de Mercadotecnia Analítica. La tarea es clara y sencilla, formar a los alumnos

con una mentalidad emprendedora, que salgan al mercado laboral como profesionistas

que ofrecen puestos trabajo, no sumados a los miles de solicitadores de empleo. El

presente caso plantea una problemática real donde el alumno va a preguntarse a sí

mismo, ¿tengo la capacidad y el conocimiento para crear una empresa? ¿Puedo ser

empresario? ¿Cuáles son los riesgos y beneficios de convertirse en emprendedor? En la

realización personal de los 12 ejercicios que comprende este caso práctico, los alumnos

adquirirán la destreza para manejar alternativas y fijar objetivos empresariales,

determinar mercados y evaluar oportunidades de expansión.

Por tanto, el presente estudio de caso semestral pretende formar mentalidades

emprendedoras a través del análisis de los mercados, detectando necesidades, buscando

y analizando alternativas, evaluando cada una de ellas con el fin de tomar una decisión.

Es decir, al término del semestre el alumno será capaz de determinar de manera personal

si su proyecto es viable y rentable. En experiencia personal muchas propuestas se llevan al

mercado, son los mismos alumnos al evaluar sus proyectos personales determinan si son

viables, rentables y si es lo que esperaban, a veces realizan giros inesperados o se

entusiasman por emprender una vez que han conocido y aplicado el proceso

mercadológico analítico de manera teórica (apuntes) y práctica (el presente caso).


Propósito general de la Unidad de Aprendizaje Mercadotecnia Analítica. Diseña estrategias y tácticas específicas de comercialización de los productos y servicios de una organización a partir de un Sistema de Información de Mercadotecnia.

Propósitos específicos de cada unidad de aprendizaje. El programa de Mercadotecnia Analítica está conformado por cinco unidades: 1. Mercadotecnia holística

Identificar los elementos de Mercadotecnia holística en la organización, a partir de la teoría de la evolución del marketing.

2. Oportunidades de mercado Identifica oportunidades de mercado en la organización a partir de un Sistema de Información de Mercadotecnia y de los factores del entorno (Macroambiente y Microambiente).

3. Planeación y desarrollo del mercado Determina los atractivos estructurales de un mercado de la organización, con base en la teoría de la segmentación de mercados.

4. Mezcla de mercadotecnia Diseña el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia, con base la segmentación de mercados.

5. Estrategias y tácticas del mercado. Diseña estrategias y tácticas específicas de comercialización de los productos y servicios en el mercado objetivo de una organización a partir de los elementos de la administración de la mercadotecnia.

Importancia de la unidad de aprendizaje.

Esta unidad de aprendizaje proporciona al perfil del egreso los conocimientos y habilidades que le

permiten determinar estrategias y tácticas aplicables a la comercialización de productos y servicios,

permitiendo establecer acciones concretas para que las organizaciones alcancen sus objetivos

establecidos por los niveles directivos. Esta materia es importante debido a que permite la

formación, en conocimiento y habilidades del manejo de la mercadotecnia holística en una empresa,

en un entorno altamente tecnológico y globalizado, se requiere de decisiones y acciones

competitivas, dinámicas. Donde todos los elementos que integran las organizaciones actúen de

manera coordinada, entonces el enfoque de mercadotecnia holística cobra relevancia en el quehacer

comercial, motivo por el cual resulta indispensable para la formación de los Licenciados en

Relaciones Comerciales.

Los retos que afrontan las empresas en un mundo globalizado y altamente competitivo deben ser

afrontados por ejecutivos y directivos que aborden la comercialización desde el punto de vista

holístico siempre en beneficio de la organización y sus consumidores reales y potenciales.


Aplicación teórica propuesta por el programa de la unidad de aprendizaje en el estudio de caso.

Ejercicio Nombre del ejercicio Vinculación con el contenido de la unidad de competencia

1 Planeación de un evento social. 1.4 Eticidad en marketing. 1.5 problemas sociales que afectan el medio ambiente de la mercadotecnia.

2 Creación de mi empresa. 1.1 Evolución del marketing 1.2 Visión general del proceso mercadológico según Philip

Kotler.

3 Selección del mercado meta. 2.1 Visión general de las oportunidades de mercado.

4 Análisis de las oportunidades de mercado. 2.1.3 Análisis de la oportunidad de mercado en el desarrollo de las oportunidades de mercado valor de la demanda del mercado.

5 Microentorno y macroentorno. 2.1.1 Análisis del medio ambiente de la empresa

6 Construcción de la matriz FODA. 2.1.3 Análisis de la oportunidad de mercado en el desarrollo de las oportunidades de mercado matriz DAFO.

7 Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia. 4.2 Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia. 4.2 Formula de la mezcla de mercadotecnia con BTL y ATL.

8 Planeación y organización de la empresa 3.1.1 Perfil del consumidor (la identificación de las bases para segmentación de los mercados meta).

9 Herramientas para la toma de decisiones 3.2 Definición del segmento meta (estudios cualitativos y cuantitativos. 3.2.1. Tamaño y valor del mercado. 3.2.2. Análisis y creación del perfil de los segmentos resultantes.

10 Plan de mercadotecnia 5.1 Visión general de la administración de la mercadotecnia. 5.2 Los niveles de planeación de la mercadotecnia; táctica, estratégica y su interrelación.

11 Mercadotecnia holística 1.3 El enfoque de la mercadotecnia holística 1.3.1 Mercadotecnia Relacional 1.3.2 Mercadotecnia integrada 1.3.3 Mercadotecnia interna 1.3.4 Mercadotecnia social

12 Informe final ejecutivo

Cada ejercicio del estudio de caso, contiene: 1.- Instrucciones para su realización. 2.- Información para el desarrollo. 3.- Actividades y preguntas. El orden de los ejercicios va dando estructura a las etapas del proceso mercadológico analítico,

con la finalidad de ir guiando a los alumnos en la resolución de la problemática planteada por el

estudio mismo.


Instrucciones generales para los alumnos en todos los módulos.

1.- Todos los módulos se realizan de manera personal

2.- Todos los módulos se entregan de manera digital al correo electrónico del profesor en

las fechas establecidas, no se aceptan trabajos extemporáneos

3.- Todos los módulos deberán contener la caratula que elaboraste en el módulo 2 salvo el

módulo 1

4.- Para obtener el registro del módulo debe estar contestado en su totalidad enriquecido

con aspectos que consideres importantes en el desarrollo de cada módulo.

5.- No se aceptan trabajos incompletos o fuera de tiempo.

5.- Todas las dudas y preguntas se resolverán en el horario de clases.

6.- Recuerda: “un módulo un archivo”



Unidad Tepepan Licenciatura en Relaciones Comerciales

Mercadotecnia Analítica

Ejercicio 1. PLANEACIÓN DE UN EVENTO SOCIAL

Instrucciones:

• Elabora un texto donde incluyas los incisos, esta tarea no requiere mucha información, pero si mucha investigación y estructura.

• Trabajo individual

JUSTIFICACIÓN:

El presente ejercicio pretende que comprendas la complejidad de realizar una campaña de

mercadotecnia que en algunas ocasiones resulta muy difícil de entender, básicamente

todas las campañas de mercadeo requieren:

1. Título del evento

2. Objetivo general

3. Objetivos específicos

4. Tiempo (periodos o fecha)

5. Lugar (mínimo 3 opciones)

6. Elementos necesarios para su ejecución (todos por muy mínimos)

7. Número de personas que requieres para hacer el evento

8. Número de personas esperadas

9. Convocatoria (formas de dar a conocer el evento)

10. Logística del evento

11. Presupuesto

12. Formas de medir el éxito o fracaso del evento

Desarrollo: realiza un evento social, cualquiera que este sea, puede ser tu boda, una fiesta de graduación, la exposición de obras de arte o trabajos de estudiantes de la ESCA, tal vez un concierto de rock o de música clásica, un evento tunning, etc. Presenta trabajos creativos y que tenga un impacto en el público objetivo al que pretendes llegar. (recuerda: la intensión es vender tu concepto). Cabe mencionar que el propósito de esta modulo es crear una analogía entre un evento personal a un evento que puede ser ofrecido a un mercado en específico con fines de lucro.





Ejercicio 2: Creación de mi empresa

Instrucciones: 1. Lee cuidadosamente la información. 2. Resuelve el módulo con la idea inicial de tu negocio 3. Entrevista a una persona dueña de negocio o contacta con una empresa y realiza

su misión (no importa que la empresa contactada ya la tenga) no presentes en este trabajo la que ya tienen, pues tu misión en esta práctica es que tu elabores una.

4. Este trabajo debe contener 2 archivos; caratula, el cuestionario resuelto, la redacción de los 5 párrafos, la redacción de la unión de los 5 párrafos en uno solo, y por último la misión. Serán dos archivos debido a que uno es de tu empresa y el otro es de la entrevista que realizaste.

5. Este es un trabajo intelectual. Presenta un trabajo profesional Para alcanzar el objetivo de este módulo, es indispensable determinar algunos aspectos, para así establecer los principios sobre los que operará la empresa, como son:

1. Bien o servicio a comercializar. 2. Mercado a quien piensa dirigirse. 3. Deseos o preferencias de los accionistas. 4. Prioridades de la organización. 5. Aportaciones sociales que buscará la empresa.

En ocasiones se menciona que para establecer una empresa o negocio (para fines de esta práctica se usarán ambos términos indistintamente), se requiere de tres elementos importantes: ideas, dinero y trabajo. En este momento lo más importante son las ideas, ya que a partir de algunas inquietudes preliminares se irá construyendo, poco a poco, el proyecto para un negocio. Algunas veces las ideas se generan por sí mismas, mejor dicho, éstas se dan a medida que se desarrolla un proceso de pensamiento y surgen cuestionamientos con respecto a la intención original; en otras palabras, se realiza un proceso analítico, el cual puede darse de varias maneras. Una de ellas consiste en cuestionarse a uno mismo, o bien, generar lo que se conoce como una tormenta de ideas con quien nos pueda orientar o participar de sus sugerencias. Para ello, será necesario saber escuchar y ser receptivo a opiniones flexibles que puedan causar algún efecto positivo en nuestra forma de pensar. Es importante recordar que hay mucho que aprender de otras personas.


A continuación, se plantean algunas preguntas que pretenden cuestionar tus inquietudes iniciales en cuanto al tipo de empresa que desea constituir; no olvides incluir en tu respuesta las razones de la misma. Posteriormente tendrán que darse ciertos enunciados que permitan determinar la misión de la empresa, misma que será la dirección que oriente las decisiones que en adelante se tomen en tu negocio. Cuestionario 1. ¿Qué giro de empresa le gustaría emprender? ¿Por qué?

2. ¿Cuál sería el bien o servicio para comercializar? Descríbalo.

3. ¿Cuál sería el propósito del negocio?

4. ¿A quién cree usted que le pudiera interesar adquirir su bien o servicio?

5. ¿Dónde ubicaría su negocio? Considere las características de su cliente.

6. ¿Cuáles serían los usos y/o beneficios que proporcionaría el bien/servicio a quien lo

adquiera?

7. ¿Qué circunstancias u oportunidades lo llevaron a escoger el bien/servicio propuesto?

8. ¿Qué beneficios aportará su empresa a la comunidad y/o sociedad en general?

9. Describa, por lo menos, tres principales riesgos que enfrenta un negocio de la

naturaleza que escogió, independientemente de su competencia.

10. ¿Quién cree que sería su competencia?

11. ¿De qué manera podría diferenciar o qué ventajas claras tiene su bien/servicio ante el

que ofrece la competencia?

12. ¿Qué beneficios personales, a mediano plazo, cree que obtendrá con este proyecto de

negocio?

13. ¿Siente usted entusiasmo por la idea que escogió? ¿Por qué?

14. ¿Cuáles serán los valores, creencias y aspiraciones fundamentales de la empresa?

Ahora tendremos que concretar algunas ideas que nos permitan precisar lo mencionado al inicio de este módulo:

1. Bien o servicio a comercializar. 2. Mercado a quien piensa dirigirse. 3. Deseos o preferencias de los accionistas. 4. Prioridades de la organización.


5. Aportaciones sociales que buscará la empresa. Expliquemos brevemente lo que debe entenderse, en este momento, por cada uno de estos aspectos.

•Bien o servicio a comercializar. Debe definirse en función de lo que hace el producto, es decir, por su utilidad, no tanto por lo que es, por ejemplo: ¿qué es el producto?: un juguete de madera. ¿Qué hace el producto?: "desarrolla la imaginación del niño".

•Mercado a quien piensa dirigirse. Para precisar el mercado es conveniente hacerse dos preguntas: ¿quiénes serán nuestros clientes? y ¿por qué adquirirán o solicitarán el bien o servicio? La primera respuesta servirá para seleccionar el grupo de clientes potenciales a quienes ofreceremos nuestro producto, sin perdemos en el universo de consumidores. La segunda permite identificar lo que espera obtener el cliente al adquirir el producto, es decir, el beneficio o la satisfacción de la necesidad que lo conducirá a la compra; por ejemplo: "jóvenes entre 18 y 25 años, de clase media que buscan diversión, entretenimiento".

•Deseos o preferencias de los accionistas. Este apartado debe reflejar la preocupación de los socios por la supervivencia, crecimiento y rentabilidad del negocio. La actitud de la empresa ante esta preocupación puede reflejar algunos aspectos económicos ("crear suficientes utilidades para mantener el bienestar y crecimiento de la compañía"), o intereses personales ("proporcionar el mejor y más moderno servicio público a precios razonables").

•Prioridades de la organización. En este aspecto debemos expresar aquello que la empresa considera como lo más importante en la conducción de la misma, es decir, los valores que orientan su actividad. ¿Cuáles son los valores, creencias y aspiraciones fundamentales de la empresa?; por ejemplo: "nuestras relaciones individuales y empresariales deben basarse en los más altos niveles de conducta y ética". "Debemos formar profesionales que contribuyan al proceso que lleva a la verdad y a la justicia".

•Aportaciones sociales que buscará la empresa. El negocio deberá considerar no sólo los compromisos con el cliente, accionistas, proveedores y gobierno, también debe tomar en cuenta la responsabilidad con el total de consumidores, con el medio, las minorías, la comunidad en que se desenvuelve y otros grupos; por ejemplo: "cumpliremos nuestras responsabilidades para el bienestar de la comunidad en donde se encuentra nuestro negocio y la sociedad como un todo, previendo el impacto ambiental de cualquiera de nuestros proyectos". La misión de tu empresa entonces estará representada por un enunciado que reúna las ideas fundamentales de la misma, es decir, “su razón d ser”


Pon extrema atención en el siguiente ejercicio: (un solo párrafo para cada inciso) 1.- Utilizando las respuestas de las preguntas 2 y 6 elabora el concepto de bien o servicio 2.- Utilizando las respuestas de las preguntas 4 y 11 elabora el concepto de mercado 3.- Utilizando la respuesta de la pregunta 12 elabora el concepto deseos de los accionistas 4.- Utilizando la respuesta de la pregunta 14 elabora el concepto prioridades de la organización 5.- Utilizando la respuesta de la pregunta 8 elabora el concepto de aportaciones sociales UNA VEZ UNIFICADO CADA INCISO AHORA PROCEDE A REDACTAR LA MISIÓN DE TU EMPRESA (juntar los 5 párrafos para hacer un solo párrafo) Y esa es la misión de tu negocio. Ahora lee 2 veces el párrafo resultante y pregunta a ti mismo si es lo que deseabas expresar Siguiente punto es la elaboración de la visión recuerda que la visión es una frase o slogan que identifique a la empresa, recuerda que no es un objetivo, la visión es “como vamos a ser recordados en un presente” (cuando surja la necesidad del consumidor), una frase breve que permita saber que tú eres la mejor opción. Para concluir, es conveniente elaborar la portada de presentación del proyecto de empresa que deberá integrarse al reporte final descrito en el último modulo. Para facilitar la identificación de los datos que integran la portada y unificar el diseño de la misma, utilice los siguientes incisos.

Logotipo de la empresa Nombre de la empresa

Giro Misión. Visión Fecha

Responsable del proyecto





Ejercicio 3: Selección del mercado meta .

INSTRUCCIONES: 1. Presenta en su totalidad el cuestionario resuelto.

Dentro de la mayoría de las definiciones de mercadotecnia se señalan dos aspectos importantes con los cuales debemos comenzar a trabajar, estos son:

• Satisfacer necesidades

• Grupos de personas con características similares Para identificar las necesidades de nuestros futuros clientes, debemos comenzar por identificar las características particulares que presenta el grupo que consideramos será nuestro cliente, esto lo lograremos a media que contestemos el siguiente cuestionario. 1.- Haz una descripción específica de tus futuros clientes en donde se menciones el rango de edad, sexo, ubicación y nivel socioeconómico y todas las características que por tu tipo de bien o servicio debas saber. 2.- Una vez identificados quienes creemos que serán futuros clientes, el siguiente paso es definir las razones del porque pensamos que compraran nuestro bien o servicio, esta pregunta se divide en dos:

a) ¿Qué necesidad básica satisface el producto o servicio que se pretende comercializar? ¿Para qué sirve?

b) ¿Cuáles serán las razones por que los clientes comprarán el bien o servicio? 3.- A partir de estas preguntas estas en posición de definir:

Producto o servicio (que hace)

Mercado (quién es mi cliente y por qué compra)

El siguiente paso es definir los otros factores clave que encausaran nuestros esfuerzos de mercadotecnia, estos son: precio, promoción y distribución que tendrá nuestro bien o servicio. Para ello es necesario conocer una serie de detalles que nos servirán para


definirlos con precisión. Tal será el caso de fijar el costo de producción para elaborar nuestro producto o el costo de compra a un distribuidor o fabricante. Con ello precisar el precio de venta mínimo, como en este momento no podemos establecer tales elementos, la manera más sencilla de hacerlo es evaluar la forma en que algunos competidores exitosos están comercializando productos o servicios similares al nuestro, por lo cual conviene contestar las siguientes preguntas. 4.- Nuestro bien o servicio tiene como principales competidores las siguientes empresas: Enumera la competencia y los productos de competencia directa 5.- El precio de venta y condiciones de pago de cada uno es: 6.- La manera como se desarrolla la distribución del producto de cada competidor: 7.- Describe la forma como cada uno de sus competidores lleva a cabo sus esfuerzos de promoción y publicidad. 8.- Tomando en cuenta sus respuestas, describa los siguientes puntos:

1. Nuestro bien o servicio consistirá en: (ver respuesta tres) 2. El mercado que pretendemos atender es: (ver respuesta tres) 3. A nuestro mercado meta le ofrecemos nuestro bien o servicio a cambio del pago y

condiciones que se describen: (véase pregunta 5) 4. Para ello se considera como lo más adecuado estar localizado en: (ver pregunta 6) 5. Si nuestro negocio no es de atención directa al público, entonces pretendemos

distribuir nuestro producto o servicio de la siguiente manera: (ver pregunta 6) 6. Reforzaremos nuestros esfuerzos de venta con el siguiente programa de

comunicación comercial (ver pregunta 7) 7. Por último, la realización de la venta pretendo llevarla a cabo de la siguiente

manera: Todo lo anterior nos lleva a pensar que podemos vender en unidades y pesos, los siguientes volúmenes de productos en los primeros doce meses de operación. VENTAS

MES UNIDAD* (A ) Precio unitario (b) Total ( a x b )

1

2

3

4

5

6

7 8

9

10

11

12


*Esta columna tal vez no se aplica a empresas de servicios. De ser así, omite y solo indica las cifras de ventas esperadas totales, por cada mes del primer año de operación

9.- Describe las razones por las que piensas que las cifras del recuadro anterior pueden lograse. 10.- Define tu mercado meta. 11.- Perfil del consumidor en cuanto a su demografía, psicología, geográfico y hábitos de consumo





Ejercicio 4: Análisis de las oportunidades de mercado

Instrucciones:

• Para el presente modulo apóyate en la actividad 9 realizada en clase

• Resuelve las siguientes cuestiones tratando de ser lo más específico posible. No se aceptan respuestas de un renglón salvo en el inciso 1, profundiza en cada respuesta hasta que te encuentres convencido de que te has explicado claramente.

• Complementa con preguntas de acuerdo con las necesidades de tu empresa

• Realiza un trabajo profesional.

1. Segmentación de consumidores

a) En que rangos de edad se encuentran mis clientes b) ¿Qué género(s) o subgéneros considerare como mi mercado? c) ¿En qué zona geográfica viven los consumidores a lo que deseo llegar? d) El nivel educativo de mis clientes es; e) La ocupación de mis posibles clientes es; f) Para poder adquirir mis productos mis clientes deben de tener un rango de

ingresos de entre: g) ¿Mis clientes deberán tener algún rasgo cultural? h) ¿La personalidad e mis clientes será trascendental para la acción de compra? 2. Análisis de la situación de compra.

a) ¿En qué momento compra la gente nuestro producto o servicio? b) ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan? c) ¿Dónde hacen la compra? d) ¿Qué medio de pago utilizan?

3. Análisis de la competencia directa

a) ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra industria que están creciendo más

significativamente y por qué? b) ¿Cuál es su propuesta de valor? c) ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?

4. Análisis de la competencia indirecta

a) Determina productos diferentes o distintos a los tuyos que satisfagan la misma

necesidad que tus productos.


5. Análisis de productos o servicios complementarios

a) ¿Cabe la posibilidad de una alianza comercial con tu empresa?, con cuales y

porqué.

6. Análisis de industrias aledañas

a) El objetivo de las empresas no es continuar operando necesariamente en el

mismo sector industrial, sino mantener un modelo de negocio o de trabajo.

¿Cuáles son las opciones que puedes considerar para incursionar con tus

productos en otras industrias?

7. Análisis de mercados extranjeros

Una de las causas para considerar la incursión a otros mercados y posiblemente los

extranjeros es la saturación del mercado o la madurez de los productos. ¿Cabe la

posibilidad de que tu mercado este saturado? ¿La internacionalización o incursión

en otros mercados geográficos podrá ser un factor que permita la supervivencia de

tu empresa?





Ejercicio 5: Microentorno y Macroentorno

Instrucciones: 1. Resuelve los 8 incisos con la mejor calidad de información que puedas obtener

(estructura, claridad, etc.) y preséntalos por escrito 2. Elabora un informe ejecutivo separando claramente tus percepciones ante el

macro y microentorno. (mínimo 1 Cuartilla)

Como ejecutivo de la empresa deberás determinar la dirección estratégica de mercado. Por lo que deberás determinar objetivos, políticas y planes de acción para tu periodo comercial, orienta tus ideas para aprovechar las oportunidades identificadas y proyectar la empresa a futuro. Para conseguir lo anterior, es necesario tener el conocimiento del ambiente comercial, tanto de la industria como de la empresa que estamos proyectando, solo de esta manera podrás definir y seleccionar estrategias con criterios coherentes de ventaja competitiva, selectividad de productos y segmentación de mercados.

MACROENTORNO 1.- Análisis del entorno; (no es necesario hacer un análisis exhaustivo solo escribe tu percepción)

a) Económico b) Político c) Social d) Tecnológico

2.- Análisis competitivo (tus fortalezas)

a) Objetivos enfocados hacia el mercado b) Capacidad estructural c) Ventajas competitivas d) Estudio del comportamiento del mercado (industria)

3.- Análisis de los clientes

a) Segmentos de mercado en los cuales trabajas o pretendes alcanzar, sea existente, relacionado o nuevo.

b) Motivación ofrecida a los clientes para que prefieran tus productos c) Necesidades que satisfaces (no solo las básicas) d) Públicos que siguen de cerca las actividades de la empresa

4.- Análisis de la competencia en el mercado.

a) Productos de la competencia (reales y sustitutos)


b) Marcas con las que compite la empresa c) Tipos de compradores existentes en el mercado

MICROENTORNO 1.- Análisis del ciclo de vida de tu producto o línea de productos

a) Fundamentación de la etapa en la que se encuentra tu producto, (no en la empresa), en el mercado.

2.- Análisis de productos

a) Determinación de la mezcla de productos (todos los de la empresa) b) determinación de la línea de productos o productos (fundamentado)

3.- Análisis de la organización. a) tamaño de la empresa b) localización matriz y sucursales c) Nacional o multinacional

4.- Análisis de los recursos a) financieros b) humanos c) materiales





Ejercicio 6: Construcción del F O D A Instrucciones. Con la información del módulo anterior elabora en una tabla la matriz FODA 1.- Elabora una Matriz DAFO 2.- Determina cuales serían el o los objetivos empresariales para el primer año de tu empresa 3.- Investiga y escribe a que se refiere cada una de las estrategias de los incisos a, b y c. 4.- Selecciona la o las opciones estratégicas, las cuales se adecuan a tu proyecto, explica claramente el porqué de tu decisión, también fundamenta como piensas que puedes llegar a llevarla a cabo, las estrategias son:

a) Estrategias para la consecución de una ventaja competitiva sostenible * Incremento de las ventas con el menor costo * Oferta diferenciada * Nicho protegido

b) Estrategias de rentabilidad en función a la etapa del ciclo de vida del producto. *Estabilidad * Explotación *Inversión

c) Estrategias de participación *Crecimiento *Defensiva *Eliminación

5.- Con base a la información de la matriz FODA determina:

• Los datos que requieres para determinar el tamaño y el valor de mercado

• Determina el tamaño y el valor del mercado meta de tu proyecto

• Especifica el segmento resultante al que deseas atender, para ello consulta la actividad 16

de los ejercicios teóricos.





Ejercicio 7: Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia En el presente módulo debes buscar el posicionamiento de los productos o servicios de acuerdo con el mercado que pretendes incorporarte, con un determinado precio y buscando una promoción efectiva. I.- Define: 1.- Tus productos:

a) definición de tu producto (que vendes, lo que hace, lo que satisface, etc.) b) descripción (tenis, ropa, relojes etc.) c) Diseño d) características e) marca o marcas que manejas

2.- Tus precios:

a) precios de lista b) descuentos c) Bonificaciones d) formas y periodos de pago e) condiciones de crédito

3.- La plaza (mercado): a) canales de distribución b) cobertura c) ubicación, d) inventarios mínimos e) transporte f) logística (proveedores) 4.- Promoción: a) publicidad b) fuerza de ventas c) relaciones publicas d) promoción en el punto de venta II.- Elabora un diagrama de estilo libre que proyecte de manera visual las 4P´s de tu empresa.


III.- Una vez definida tu mezcla mercadológica busca proyectarla hacia una mercadotecnia Below The Line (BTL) (en texto y al menos una imagen) IV.- Una vez definida tu mezcla mercadológica busca proyectarla hacia una mercadotecnia Above The Line (ATL) (en texto y al menos una imagen)





Ejercicio 8: Planeación y organización de la empresa

Planeación: realiza una tabla donde indiques los recursos que necesitas para iniciar tu empresa. Estos pueden ser el espacio físico, equipo, vehículos, dinero, etc. Organización: realiza un estimado del número de personas y funciones que se requieren en tu empresa y elabora un organigrama Control: ¿bajo qué criterios evaluarías los resultados de tu primer año de la empresa? Explica ampliamente





Ejercicio 9: Herramientas para la toma de decisiones

INSTRUCCIONES: 1.-Responde en su totalidad el cuestionario e inclúyelo en tu archivo 2.- Elabora un reporte ejecutivo de al menos 1 cuartilla tus reflexiones de los módulos realizados anteriormente 3.- incluye la caratula del módulo 2 El aspecto más importante desde el momento de la concepción de la idea del negocio es convertirla en realidad, es decir, lleva a cabo lo que inicialmente pudo parecer solo un sueño o buenas intenciones. En un principio, la ejecución de la idea la realizamos desde el instante en que nos decidimos a hacerlo, cuando nos armamos de valor suficiente para arriesgarnos a incursionar en el mundo de los negocios. La información anterior es lo que respalda la determinación de iniciar actividades y todas las demás que deberán tomarse durante la vida del proyecto, esta debe ser cada vez más completa, veraz y oportuna, de acuerdo con las situaciones que vivamos y debamos resolver. Es indispensable que desde la identificación del bien o servicio que deseamos comercializar, nos demos a la tarea de reconocer toda la información necesaria del mercado en que pretendemos incursionar, cuando hablamos del mercado debemos ubicar a los clientes potenciales, la competencia y sobre todo aquello que descuidamos y es muy importante asegurar, los proveedores de insumos requeridos para la operación. Una vez que sabemos el tipo de información requerida, debemos investigar la manera de obtenerla, recuerda que existen anuarios, censos, estadísticas de comportamiento por actividad comercial, revistas de cámaras industriales y otras especializadas que proporcionan datos importantes, esto quiere decir que podemos obtener la información existente casi de manera inmediata, pero seguramente habrá que realizar algunas otras actividades de manera directa como pueden ser consultas y encuestas personales. Cuando se ha resumido la información, se debe depurar analizar, sintetizar, y presentar en la forma que más convenga a los fines que llevo a su búsqueda, esto significa probablemente reflejarla desde una descripción detallada, hasta un resumen una gráfica de barras, y líneas de tendencia. No olvides que la manera de presentar la información debe ser comprensible para el usuario de la misma y facilitar la interpretación para que contribuya al objetivo buscado: “la toma de decisiones”.


A partir de estas ideas, resuelve el siguiente cuestionario que te ayudara a conformar íntegramente el proyecto, lee con cuidado antes de iniciar con el fin de evitar duplicidad en las respuestas.

CUESTIONARIO

1.- ¿Qué información se requirió para identificar las necesidades parcialmente satisfechas, las expectativas y demanda potencial de sus clientes? 2. En cuanto a la competencia ¿Qué aspectos te intereso conocer de ella considerando el tipo de negocios del proyecto? 3. Es importante asegurar el abasto suficiente en cantidad y calidad de los insumos ¿Qué tipo de investigación realizaste y como pretendes asegurar este reabastecimiento en caso de una demanda excesiva? 4.- Explica de cada una de las fuentes a la información obtenida para tu negocio a) Clientes, b) competencia y c) proveedores 5.- Elabora una campaña de mercadotecnia para el inicio de tus operaciones, que te permita visualizar el impacto de esta en el giro al cual pretendes incursionar, recuerda la practica 1 “elaboración de un evento social” · misma actividad solo que ahora estará enfocada a tu empresa.





Ejercicio 10: Plan de mercadotecnia

INSTRUCCIONES: 1.- Elabora un plan de mercadotecnia abarcando en su totalidad los 8 incisos enfocados a tu proyecto Con la información de los módulos anteriores elabora un plan de mercadotecnia anual que incluya los siguientes puntos:

a) Análisis de la Situación.

Se trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación actual de la empresa en relación con los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual?

b) Definición de estrategias. (decisiones)

Hay que definir las estrategias generales, así como las distintas opciones estratégicas específicas

c) Objetivos.

Un aspecto fundamental en todo proceso de planificación consiste en la fijación de objetivos.

Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y coherente llegar a los objetivos más específicos de marketing.

Características deseables de los objetivos:

1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar alcanzados los objetivos.

2. Cuantificables. Los objetivos específicos de marketing debemos formularlos en términos numéricos. Por ejemplo, vender 100 coches.


3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables pueden desmotivar.

4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto, pero a la vez contribuir a motivar a los empleados.

5. Precisos en términos de su definición, zona geográfica o mercado y unidad de medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podría ser vender 300 toneladas del producto a en Nicaragua.

Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos de los objetivos más típicos son:

1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.

2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje del mercado total.

3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en términos de beneficios o de rentabilidad

4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado.

d) Mercados

El plan de marketing general de la empresa especificará que mercados potenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisión de eliminar mercados es una decisión crucial para la rentabilidad de muchas empresas.

e) Políticas.

Las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan las actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta política de publicidad o cierta política de precios.

f) Programación de acciones.

Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Se trata de especificar la utilización de las herramientas del marketing operativo, la gestión de productos, precios, distribución y refuerzo de la oferta.

g) Asignación de responsables y recursos.


Cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse fácilmente el área responsable. El plan asignará personas, medios y dinero a las diferentes acciones.

h) Control.

Se definen los sistemas de control y evaluación. Y se definen los sistemas para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados serán unas ciertas desviaciones. Las desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos exigen analizar sus causas, darles una explicación. El análisis de las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar medidas correctoras y nos proporciona información para futuras tomas de decisiones





Ejercicio 11: MERCADOTECNIA HOLÍSTICA

INSTRUCCIONES: Realiza un documento con la siguiente información. 1.- Llena el cuadro con las personas u organizaciones que tienen relación con tu empresa

Mercadotecnia holística de mi proyecto

Componente

relacional Componente

interno Componente social Componente

integrador

1. 2. 3. ……..

1. 2. 3. ……..

1. 2. 3. ……..

1. 2. 3. ……..

2.- Elabora un texto reflexionando sobre el trabajo realizado a lo largo de estos módulos, no califiques al profesor o los textos, califica la experiencia.





Ejercicio 12: Resumen ejecutivo. Instrucciones: 1.- Realiza un escrito de al menos 1 cuartillas completa, donde indiques las experiencias que has tenido al desarrollo de los 11 módulos anteriores, si te ha continuado el entusiasmo al final del desarrollo de todo el caso, informa de manera profesional las razones de factibilidad de llevar a cabo este proyecto, o en dado caso, la conclusión negativa al no presentarse las oportunidades de mercado deseadas. Todo lo que agregues será de utilidad como experiencia profesional y académica. 2.- Elabora un script con los puntos importantes que vas a presentar en la exposición final con el fin de conseguir inversionistas para tu proyecto. 3.- Tienes una oportunidad de conseguir los recursos que te hacen falta para la puesta en marcha de tu empresa. Elabora una presentación en Power Point o con otro recurso, con máximo 5 diapositivas (sin incluir caratula y los agradecimientos). Prepárate solo tendrás 5 minutos para exponer tu proyecto y el jurado calificador decidirá si cuentas con su dinero.


Fuentes.

1.- Kotler, P. y Amstrong, G. (2015). Marketing. México: Pearson ISBN 9786073214209.

2.- Kotler, P. y Lane, K. (2016). Dirección de marketing. México: Pearson. ISBN 9702607639.

3.- Lamb, W. (2017). Marketing. Estados Unidos: Cengage Learning. 9781305631823.

4.- Stanton, W. y Etzel, J. (2017). Fundamentos de marketing. México: McGraw Hill ISBN 9789701062019.

5.- www.mailxmail.com/curso/empresa/mercadotecnia-analisis-de-mercado.

6.- www.mailxmail.com/curso/empresa/gestion-empresarial-matriz

“La reproducción de materiales protegidos por derechos de autor utilizados en la elaboración del

presente caso práctico son para fines estrictamente educativos”.

http://www.mailxmail.com/curso/empresa/mercadotecnia-analisis-de-mercado

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Date post:	21-Mar-2021
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