IntroducciónEs aceptado de forma generalizada que la tecnología no sólo está trans-
formando profundamente el comportamiento de las personas, sino que
también ha creado oportunidades sin precedentes para incrementar las
ventas de las empresas.
El gran problema es que aún son muy pocas las empresas que realmente
están logrando incrementar de forma significativa y rentable sus ventas
con el apoyo de las oportunidades que ofrece esta nueva realidad digital.
En el presente E-book abordaremos temas clave para realmente lograr
impactar las ventas de una empresa con la ayuda de Internet y las
nuevas tecnologías, de forma sostenida a lo largo del tiempo y, sobre
todo, rentablemente.
Acerca de MKXMKX se dedica a la generación
digital de demanda. Ayudamos a
las empresas a decidir qué hacer
y qué no hacer para verdadera-
mente impactar sus ventas con
estrategias digitales. Nuestro
enfoque analítico nos permite
lograr que las empresas conecten
con nuevos clientes y le vendan
más a sus clientes actuales; mejo-
rando sus resultados mes con
mes.
Un equipo multidisciplinario, con
más de 8 años de experiencia,
trabaja a diario con un selecto
grupo de clientes que incluye a
Oxxo, Home Depot, FAMSA, Sixt,
Midas y el Tec de Monterrey.
Índice
El reto de realmente incrementar las ventas con una estrategia digital
¿Qué es la generación digital de demanda?
Temas digitales que no son generación de demanda
Estableciendo los objetivos correctos
Comprendiendo los componentes de la generación digital de demanda
Publicidad Online
Redes Sociales
E-mail marketing
Branded Content
Medición, análisis y optimización
Ejecución
3
5
6
7
9
11
13
15
18
21
23
El reto de realmente incrementar las ventas con una estrategia digital
Generar mayores ventas es una de las prioridades en casi
todas las empresas. En la búsqueda por llegar a nuevos
clientes potenciales a quien ofrecerles sus productos y
servicios, las empresas emprenden esfuerzos muy varia-
dos en diversos medios y canales, invirtiendo recursos
importantes pero muchas veces sin conseguir los resulta-
dos deseados.
Debido a las incuestionables cifras sobre el crecimiento
en el uso de Internet, cada vez más recursos son destina-
dos a “iniciativas digitales”. Sin embargo, la mayoría de
las empresas ha desperdiciado su presupuesto más de
una vez. Y es que son tantas las opciones que existen
para estar presentes en el mundo digital, que se vuelve
cada vez más difícil saber qué camino tomar para realmen-
te lograr resultados satisfactorios.
Generación Digital de Demanda 3
Generación Digital de Demanda 4
En este sentido, dado que las empresas ya no tienen duda de la importancia
de invertir en Internet, el reto es decidir qué hacer y cómo hacerlo. Muchas
empresas se cuestionan constantemente cosas cómo: ¿Debería estar en
Facebook y Twitter, solo en Facebook? ¿Google Plus? ¿LinkedIn? ¿Están bien
optimizadas mis campañas en buscadores? ¿Vale la pena invertir también
en Yahoo y Bing? ¿Debo de invertir en medios digitales independientes?
¿En muchos medios o en pocos? ¿Es mejor tener un sitio móvil o un sitio
responsivo? ¿Vale la pena invertir en crear vídeos, artículos, infografías?
¿Cuál debe de ser el objetivo de mi Blog? ¿Cuál es la mejor forma de hacer
SEO? ¿Debería de vender en línea?
Contestar estas preguntas no es trivial, y la respuesta depende mucho de
cada empresa, su industria, tamaño, recursos, madurez digital, tecnología,
competidores y objetivos.
En este e-book ayudaremos a responder estas dudas y a decidir sobre cómo
invertir inteligentemente en Internet, creando una estrategia digital realmen-
te exitosa y eligiendo las opciones que resulten en un incremento significati-
vo, creciente y rentable de las ventas.
La mayoría de
las empresas ha
desperdiciado su
presupuesto más
de una vez.
¿Qué es la generación digital de demanda?
La época en la que nos maravillábamos ante cada “nove-
dad” digital que salía al mercado va quedando cada vez
más en el pasado. Ahora nos encontramos en una era de
mayor madurez, donde los responsables de las áreas de
marketing y ventas no se dejan sorprender tan fácilmente.
Conforme se tiene una mayor experiencia y conocimiento
del tema, es normal que se generen mayores cuestiona-
mientos sobre la efectividad real (o potencial) de cada
opción. Aquellos que ya se han aventurado a experimen-
tar cuentan con más de una historia de fracaso, haciendo
que todas las nuevas tendencias, tecnologías, redes, etc.
dejen de ser “maravillantes” y pasen a ser opciones po-
tenciales, que deben de ser analizadas fríamente y en
todo caso probadas y medidas cuidadosamente previo a
una decisión de inversión mayor.
Aunque muchas empresas ya han logrado una presencia
en el mundo digital de alguna manera: con una página web,
en las redes sociales, con campañas en buscadores, etc.;
la gran mayoría aún no han logrado los resultados espe-
rados en sus ventas.
Generación Digital de Demanda 5
En dicha situaciones resulta muy valioso pensar en Generación Digital de
Demanda. En otras palabras, en una selección inteligente de estrategias,
metas, métricas, tecnologías, medios y canales digitales, midiendo exhausti-
vamente y optimizando sistemáticamente, teniendo siempre en mente un
objetivo final muy claro: vender más.
Temas digitales que no son generación de demanda
Es importante tomar en cuenta que existen múltiples medios, tecnologías y
estrategias digitales que permiten alcanzar objetivos distintos a los de incre-
mentar las ventas, o con un impacto en las ventas indirecto y difícil de medir.
Estos medios y estrategias no deben de ser descartados solo por este hecho,
pero deben de ser evaluados de forma distinta e independiente. Mezclar
todo lo digital bajo una sola estrategia y con el objetivo de “vender más”
puede llevar a tomar decisiones incorrectas.
En el presente ebook solamente nos enfocaremos en aquellas estrategias
digitales que pueden, de forma directa y claramente medible, tener un
impacto en las ventas de las empresas en el corto o mediano plazo. En otras
palabras, solamente hablaremos de generación digital de demanda.
Generación Digital de Demanda 6
Mezclar todo lo
digital bajo una
sola estrategia
puede llevar a
tomar decisiones
incorrectas.
La mayoría de las empresas buscan incrementar sus ventas.
Para lograrlo, es fundamental que el siguiente paso sea
desglosar esa “aspiración” en un conjunto de objetivos
mucho más accionables. Algunos objetivos comunes son:
Conseguir más prospectos: consiste en obtener los datos
de personas interesadas en nuestros productos o servicios,
para comenzar un proceso de venta 1 a 1. Muchas veces
estos procesos de venta se apoyan con software de ventas
(ej. CRM’s). Este es un objetivo común en industrias como
la educativa, bienes raíces o automotriz, en las que el pro-
ceso de ventas rara vez se concluye en una sola interacción,
requiriendo múltiples conversaciones con los prospectos a
lo largo de días, meses e incluso años.
Vender en línea: este objetivo es muy evidente para el cre-
ciente número de tiendas virtuales en México. Una empre-
sa que ya vende en línea debe contar con una estrategia
digital considerablemente distinta a la de una empresa que
no vende en línea.
Llevar gente a puntos de venta: este es un objetivo clave
para retailers a consumidor final, ya sea de productos o
Estableciendo los objetivos correctos
Generación Digital de Demanda 7
servicios, donde los procesos de venta comienzan y/o concluyen en puntos
de venta físicos.
Dar a conocer marcas, productos y/o servicios: este objetivo es particular-
mente relevante para marcas de consumo, OEM’s (Original Equipment Manu-
facturers) y otros tipo de empresas donde el proceso de ventas es realizado
por terceros, comúnmente distribuidores o los clientes de dichos distribuido-
res. Este tipo de empresas en algunas ocasiones también buscan generar
prospectos para sus comercializadores finales o cuentan con canales de
venta directa al consumidor final, ya sea en línea y/o en puntos de venta físicos.
Lograr la recompra y recomendación: tanto empresas nuevas y chicas, como
empresas muy bien posicionadas y con marcas ampliamente conocidas,
cada vez más evolucionan a estrategias de marketing digital enfocadas en
conservar a sus clientes actuales, recuperar a clientes perdidos o llegar a
clientes nuevos con el apoyo de los actuales.
Aumentar las tasas de cierre: empresas que cuentan con muchos prospec-
tos, pero que tienen problemas para cerrarlos, pueden implementar estrate-
gias específicamente diseñadas para lograr que más prospectos les compren.
Un punto fundamental al momento de establecer objetivos es ser muy selec-
tivos, ya que plantear demasiados objetivos simultáneamente puede diluir
los recursos, por más elevados que estos sean, y dividir la atención. Todo
esto dificulta la ejecución y por lo tanto afecta nuestras posibilidades de
impactar las ventas.
Generación Digital de Demanda 8
Plantear demasiados
objetivos simultánea-
mente puede afectar
los resultados.
Generación Digital de Demanda 9
Comprendiendo los componentes de la generación digital de demanda
La simplificación aumenta las posibilidad de tomar las
decisiones correctas, definir estrategias ganadoras y eje-
cutar exitosamente. En ese sentido, siempre recomenda-
mos “agrupar” los distintos elementos digitales de la
forma que detallaremos a continuación.
Publicidad online: agrupa a los distintos medios de pu-
blicidad en Internet que a través de diversos mecanismos
cobran a cambio de mostrar anuncios de empresas a sus
clientes potenciales.
Redes Sociales: agrupa a Facebook, Twitter, LinkedIn,
YouTube, Google+ y otras redes sociales menos utiliza-
das en México. Cuando hablamos de redes sociales nor-
malmente nos referimos a crear comunidades (ej. fan
pages), interactuar con las personas que han decidido
“darnos like” o “seguirnos”, resolver dudas y “desactivar”
quejas. También puede incluir procesos adicionales, nor-
malmente operados de forma independiente, que consisten en monitorear lo
que se dice de nuestras marcas, productos, servicios o necesidades que resol-
vemos, y actuar en consecuencia.
E-mail marketing: no debe de ser confundido con el SPAM. El E-mail marke-
ting consiste en enviar contenidos altamente relevantes por correo electróni-
co a las personas que expresamente nos compartieron su correo a nosotros
(no a terceros), cumpliendo con una serie de buenas prácticas adicionales.
Branded content: consiste en la generación de contenidos altamente rele-
vantes para nuestro mercado meta (content marketing), conectados con
nuestra marca, productos/servicios, diferenciadores, etc. Es una pieza clave
para potencializar las estrategias de Redes Sociales, E-mail Marketing y Pu-
blicidad Digital.
Generación Digital de Demanda 10
El Branded content
es una pieza clave
para potencializar
las estrategias.
Publicidad Online
La publicidad online es el principal mecanismo para
llegar a gente nueva, que aún no nos conoce, cuyos datos
de contacto no tenemos (para marcarles por teléfono o
enviarles e-mails), o que aún no forman parte de nuestras
redes sociales. Existen pocas alternativas en el mundo
digital para lograr esto, y ninguna de ellas, ni de cerca, es
tan rápida, accionable y sobre todo predecible como la
publicidad online.
Los principales tipos de publicidad online son:
Buscadores (Search): consiste en pagarle a los buscado-
res, principalmente Google, por aparecer en posiciones
privilegiadas en los resultados. Esto no debe de ser con-
fundido con el posicionamiento natural u “orgánico”, el
cual requiere de otro tipo de acciones para lograrse (ej.
Search Engine Optimization o SEO).
Redes de Display (Display Networks): consiste en con-
tratar, de forma masiva, a miles de sitios web que ofrecen
espacios publicitarios. Existen múltiples estrategias para
Generación Digital de Demanda 11
seleccionar, segmentar y optimizar estos medios. Normalmente es la forma
más rentable (de mayor ROI) de hacer publicidad en sitios web.
Facebook: esta red social cuenta con diversos mecanismos publicitarios,
que desde el punto de vista estratégico deben de verse como “publicidad
online” y no como “red social” (aunque veremos importantes sinergias
más adelante).
Sitios web independientes: estos sitios se contratan, principalmente, con
negociaciones directas (sin una interfaz avanzada como el caso de las redes
de display). Normalmente solo son recomendados en campañas con presu-
puestos elevados y con procesos de planeación y control más sofisticados.
Generación Digital de Demanda 12
Redes Sociales
Las Redes Sociales son uno de los componentes más
importantes del mundo digital. La proporción de ciber-
nautas que las utilizan en México es muy alta, y el tiempo
que le dedican es también muy significativo. Por ello es
de gran relevancia tener una gran claridad del rol de las
Redes Sociales en nuestras empresas.
Las Redes Sociales pueden servir para múltiples objeti-
vos de negocio, no solo para incrementar de forma direc-
ta y en el corto plazo las ventas. En ese sentido, cuando
estamos pensando en Generación Digital de Demanda,
nos enfocamos en su uso comercial.
Para lograr que las redes sociales nos ayuden a vender es
muy importante tomar en cuenta que las personas gene-
ralmente no entran a las redes sociales a comprar. Las
personas entran a las redes sociales a convivir con sus
amigos y familiares, a entretenerse, y en menor medida a
leer noticias e informarse de diversos temas. Es por ello
que hay que cuidar que nuestra interacción en redes
sociales no interrumpa de forma abrupta estas actividades.
Generación Digital de Demanda 13
Lo anterior implica planear muy bien nuestra comunicación (posts) y cuidar
un balance, procurando que un máximo del 30% de lo que publiquemos sea
de caracter comercial. El resto deben de ser contenidos altamente relevan-
tes, informativos e incluso entretenidos. Esto no implica necesariamente ale-
jarnos demasiado de nuestra marca y productos o servicios, sólo identificar
aquellos temas o ángulos que nos permitan hablar de lo que somos sin
vender directamente.
Incluso el contenido que sí tiene un enfoque comercial debe de buscar ser lo
más entretenido posible, atractivo visualmente (minimizar texto), y en general
altamente relevante para nuestra comunidad.
Generación Digital de Demanda 14
E-mail marketing
El e-mail marketing es uno de los componentes más
importantes de toda estrategia digital. Cuando se anali-
zan los resultados de empresas avanzadas en el camino
digital, es común identificar al e-mail marketing como
una de las principales fuentes de ventas, muy por encima
de lo generado por redes sociales. Sin embargo, el e-mail
marketing también es el componente digital más olvida-
do en muchas estrategias digitales.
Los puntos clave de un e-mail marketing exitoso son:
Generación de listas de contactos: las empresas deben
de emprender esfuerzos constantes e innovadores para
obtener, de forma voluntaria, los correos de sus clientes y
el permiso para enviarles su mailing. Las empresas cuyos
procesos de venta comienzan siempre por Internet no
suelen tener un problema para esto, pero las empresas
que venden en puntos de venta físicos (retailers, restauran-
tes, etc.) tienden a enfrentar retos mayores en este tema.
Una táctica común para obtener los correos electrónicos
de las personas en puntos de venta físicos es ofreciendo
Generación Digital de Demanda 15
algún incentivo especial (algún bono o descuento por suscribirse). También se
puede manejar este mecanismo en sitios web, tradicionales o de e-commerce.
Segmentación: contar con información sobre nuestros contactos que nos
permita segmentar nuestras listas y enviar información más personalizada
permite incrementar significativamente los resultados de nuestro mailing. El
uso de tecnología facilita estos procesos, y en algunos casos se puede llegar
a un escenario de enviar algo completamente personalizado a cada persona
y con componentes predictivos (usando software de inteligencia artificial).
Esto último es particularmente deseable en empresas de e-commerce, pero
cualquier empresa se puede ver beneficiada de algún tipo de segmentación,
aunque sea básica.
El uso de paneles de preferencias es una forma muy efectiva para perfilar y
segmentar las bases de datos. Estos paneles son promovidos a través de los
mismos mailings, y las personas pueden entrar a llenar los datos que cada
empresa requiera, y actualizarlos fácilmente en cualquier momento.
Contenido: profundizaremos en el tema en la siguiente sección, pero enviar
correos con contenidos relevantes es crítico para lograr el éxito. Si nuestros
contenidos son aburridos o de poca relevancia, nuestros contactos cada vez
tenderán a ignorar más nuestros correos, a darse de baja de nuestras listas e
incluso, en algunos casos, en marcarnos como spam a pesar de habernos
dado su permiso previamente.
Generación Digital de Demanda 16
Enviar correos con
contenidos relevan-
tes es crítico para
lograr el éxito.
En el caso del e-mail marketing, el contenido va un poco más allá e incluye el
“From” (quién está enviando el correo), el “Subject” (el título del correo), y el
resumen ejecutivo que aparece en el mismo.
Diseño: una práctica común, por su facilidad, pero no muy recomendada, es
el envío de correos que son solo imágenes (una o varias). Estos correos son
poco efectivos por dos motivos principales: no son del agrado de los siste-
mas “anti-spam”, y muchas personas no descargan las imágenes al abrir un
correo, sobre todo cuando lo leen desde sus dispositivos móviles.
Aunque puede ser más laborioso, es recomendable generar correos con
estructuras predefinidas, que tengan un muy buen balance entre texto (se-
leccionable / HTML) e imágenes. Una buena costumbre es revisar cómo se
ven nuestros correos cuando el recipiente decide no cargar las imágenes, y
ver si el mensaje principal del mismo se logra transmitir satisfactoriamente
incluso en esos casos.
Generación Digital de Demanda 17
Branded Content
Content is King. Esta frase se escucha cada vez más en
el mundo digital, y por un buen motivo. En la era digital
todas las organizaciones se están convirtiendo en “publi-
shers”, eliminando el monopolio que los periódicos, revis-
tas y medios especializados tenían.
La generación de contenido inédito, altamente relevante,
y con una elegante conexión con nuestro productos, ser-
vicios, problemáticas que resolvemos o temas relaciona-
dos, es un elemento clave de una estrategia digital que va
madurando.
Algunos temas clave en el tema de Branded Content son:
Formato: existen múltiples formatos. algunos de los más
comunes son:
- Artículos: tienen una extensión de 1 o 2 cuartillas, y
normalmente se enfocan en un tema sencillo y bien
delimitado. Las noticias también suelen manejarse
de forma muy similar a los artículos (o ser considera-
das artículos).
Generación Digital de Demanda 18
- E-books: tienen extensiones superiores a los artículos, muchas veces
superiores a las 8 cuartillas, además de contener diseño editorial y en
algunos casos ilustraciones. Son utilizados para profundizar en temas
en los que se requiere mucho mayor información que la que se puede
compartir en un artículo. Muchas veces los e-books se ofrecen a cambio
de datos de contacto. Este documento es un e-book.
- Posts gráficos: sólo son utilizados en redes sociales, suelen contener
poco texto, como una frase o abstract. Normalmente contienen el logo-
tipo de la empresa. Pueden ser utilizados para promocionar artículos o
e-books en redes sociales.
- Infografías: intensivas en diseño y contenido, permiten compartir más
información, o información de mayor complejidad, que la que permiten
los posts gráficos.
Sinergias: los contenidos por sí solo no generan ningún valor. Para obtener
sus beneficios, es necesario darlos a conocer. Esto se logra con el apoyo de
las redes sociales, el e-mail marketing, campañas de publicidad o distribu-
yendolo en sitios de noticias.
Publicación: los contenidos de texto (artículos, noticias) normalmente deben
ser publicados en los sitios de las empresas que los están generando. Esto se
puede hacer en un “blog”, que es recomendable esté dentro del sitio, tanto
en su navegación como en su dominio (ej. blog.dominiodelaempresa.com).
Generación Digital de Demanda 19
Los contenidos por
sí solo no generan
ningún valor. Para
obtener sus benefi-
cios, es necesario
darlos a conocer.
Esto permite que el content marketing ayude a generar visitantes calificados
al sitio, que una vez ahí los visitantes naveguen al resto del sitio (ej. secciones
de productos u ofertas), etc.
Un elemento clave del contenido es que si se genera siguiendo los procedi-
mientos correctos, y si se cuenta con la tecnología adecuada, pueden llevar
a posicionar el sitio en buscadores (Search Engine Optimization - SEO), y
generar tráfico de calidad.
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Medición, análisis y optimización
Aunque el punto más crítico para lograr impulsar nues-
tras ventas exitosamente con la ayuda de los medios
digitales es contar con una estrategia apropiada para
nuestra industria y empresa, incluso la estrategia correc-
ta fracasará si no ejecutamos profesionalmente y con una
rigurosa disciplina de medición, análisis y optimización.
Medición: en el mundo digital contamos con grandes faci-
lidades para medir prácticamente todo. En ese sentido,
es recomendable realizar una medición “exhaustiva”, que
en otras palabras significa medir todo lo que sea medible.
Aunque procesar una cantidad demasiado grande de
datos puede entorpecer un proceso de análisis, resulta
muy útil tener toda la información disponible por si llega
a requerirse.
Generación Digital de Demanda 21
Análisis: de forma ordenada y enfocada, deben de analizarse los elementos
clave que permitan:
a) Evaluar el desempeño de la estrategia en general, y de cada elemento de
la misma en lo particular.
b) Tomar decisiones para realizar cambios en la estrategia o en tácticas específicas.
c) Tomar decisiones sobre qué nuevas iniciativas implementar, y en qué orden.
Optimizar: en otras palabras, ejecutar en base a los resultados del análisis,
con los objetivos y metas en mente.
Experimentar: una cultura de continua innovación y experimentación es fun-
damental en marketing digital. Ejercicios tipo A/B testing, que consisten en
comparar 2 o más alternativas utilizado métodos estadísticos básicos, facilitan
el proceso de experimentación, de toma de decisión y de mejora continua.
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Ejecución
El paso final para lograr un gran impacto en nuestras
ventas con la ayuda de medios digitales es ejecutar todo
profesionalmente. Los puntos fundamentales de ello son:
Planeación: las actividades más importantes, y los deta-
lles clave de cada elemento de la estrategia, tienen que
estar claramente establecidos, por escrito, y ser visibles
por todos los involucrados en la ejecución.
Ritmo y comunicación: una estrategia digital requiere de
actividades diarias, semanales y mensuales. No todo
debe de revisarse a diario, no todo puede hacerse en dos
o tres días seguidos cada mes. Un ritmo disciplinado de
ejecución nos asegura que las cosas correctas se hagan
en el momento correcto. Esto debe de incluir temas tác-
ticos, medición y análisis, revisión de resultados y cam-
bios en tácticas y estrategias.
Contar con un equipo profesional: es fundamental tener
a las personas correctas, haciendo las cosas correctas
correctamente. Cada empresa cuenta con personas
clave internas, cuyas competencias se pueden comple-
mentar con el apoyo de externos.
En MKX contamos con un equipo de 40 pro-
fesionales, cuidadosamente reclutados, que
son capacitados de forma intensiva y conti-
nua, trabajando para un selecto grupo de
empresas. Cada uno de nuestros clientes
cuenta con un set específico de actividades
en las que participamos, dependiendo en
gran medida de sus equipos internos, objeti-
vos, presupuestos y madurez digital.
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