Investigación de Mercados Aplicada
Guía Docente 2021-2022
Grado de Administración y Dirección de Empresas
Titulación adscrita a
Investigación de Mercados Aplicada: Guía Docente
FLORIDA UNIVERSITÀRIA – Grado en Administración y Dirección de Empresas
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ÍNDICE
1.- Datos de identificación ........................................................................................................................................ 2
2.- Descripción y Objetivos Generales ................................................................................................................. 2
3.- Requisitos previos ................................................................................................................................................. 3
4.- Competencias .......................................................................................................................................................... 4
5.- Resultados de aprendizaje ................................................................................................................................. 5
6.- Actividades formativas y metodología .......................................................................................................... 5
7.- Contenidos ................................................................................................................................................................ 7
8.- Evaluación del aprendizaje ................................................................................................................................ 8
9.- Propuesta de actuaciones específicas .......................................................................................................... 10
10. Bibliografía comentada ..................................................................................................................................... 11
11. Normas específicas de la asignatura ........................................................................................................... 12
12. Consultas y atención al alumnado ................................................................................................................ 12
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1.- Datos de identificación
Asignatura Investigación de Mercados Aplicada
Materia/Módulo Intensificación curricular Dirección Comercial
Carácter/tipo de formación Optativa intensificación curricular
ECTS 6
Titulación Grado en ADE + Digital Business
Curso/Semestre 3ª, 4º curso / Primer semestre
Unidad Turismo y Empresa
Profesorado
Nombre: Andrea Calatayud Bivia Mail: [email protected] Despacho: D 3.3 Grupo: A Horario de atención: (*) Se recomienda concertar cita tutoría vía email.
Idioma en el que se imparte Caastellano
2.- Descripción y Objetivos Generales
La asignatura Investigación de Mercados Aplicada (IMA), con una carga de 6 créditos
ECTS, forma parte de la intensificación curricular en Dirección Comercial del Grado en
Administración y Dirección de Empresas y se imparte en el primer semestre del cuarto
curso de esta titulación.
La materia de Dirección Comercial pretende que el alumno sea capaz de comprender las
claves del funcionamiento del mercado y del comportamiento de los consumidores. En este
contexto, la asignatura de Investigación de Mercados Aplicada analiza los distintos diseños
de investigación que pueden realizarse para resolver problemas reales de marketing en la
empresa: cómo segmentar un mercado, cómo evaluar el posicionamiento de una marca o
de una empresa y cómo controlar la eficacia de distintas acciones de marketing, ya sean
de comunicación, de fijación de precios, de diseño de productos o de decisiones de
distribución.
Esta asignatura supone una profundización en términos de problemas más concretos y
herramientas más sofisticadas de la asignatura de Fundamentos de Investigación de
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Mercados que el estudiante cursó como obligatoria en el tercer curso. De ella es
imprescindible conocer el procedimiento general de una investigación de mercados y ser
capaz de diseñar un cuestionario con coherencia respecto a los objetivos y con precisión
en la formulación de las cuestiones.
La asignatura de IMA es muy importante para aquellos alumnos cuyo interés profesional
vaya a estar centrado en el ámbito de la Dirección de Marketing en cualquiera de sus
áreas. Tanto el diseño de productos, como la comunicación de la empresa, las decisiones
de distribución y de fijación de precios, exigen del dominio de herramientas analíticas que
permitan someter estas decisiones a la realidad del mercado y las preferencias de los
consumidores, como única garantía del éxito de las mismas.
La asignatura de IMA proveerá al alumno de las herramientas analíticas necesarias para el
análisis del comportamiento de los consumidores, en concreto, ser capaz de segmentar un
mercado atendiendo a las características, gustos y preferencias de los individuos, establecer
el posicionamiento en la mente del consumidor de marcas y empresas y saber diseñar
experimentos que permitan la toma adecuada de decisiones respecto a lanzamiento de
nuevos productos (e.g. características más valoradas, diseño de envases más valorados por
el consumidor) o evaluar la eficacia de otras acciones de marketing tanto en comunicación
(e.g. elección del eje de comunicación más adecuado en un anuncio, eficacia relativa de
distintas creatividades), distribución (e.g. colocación del producto en el lineal) o precios (e.g.
precio más adecuado para distintas combinaciones de características del producto). Estos
estudios de mercado se realizarán también apoyándose en las nuevas tecnologías en esta
área profesional.
3.- Requisitos previos
Es recomendable que los alumnos que cursen esta asignatura dispongan de las
competencias previas adquiridas en el transcurso de las asignaturas “Marketing” y
“Fundamentos de Investigación de Mercados”, obligatorias en segundo y tercer curso,
respectivamente.
Se recomienda al alumnado la revisión de los contenidos asociados a dicha asignatura:
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• Santesmases, M. (2004): “Marketing, Concepto y Estrategias”. Ed. Pirámide. Manual muy
completo de marketing con muy buenas explicaciones teóricas y preguntas de discusión.
• Miquel, S., Bigne, J. E., Lévy J., Cuenca, A.C., Miquel, MJ. (1997) “Investigación de
mercados”. Ed. Mc. Graw Hill.
4.- Competencias
COMPETENCIAS MODELO EDUCATIVO FLORIDA
G1. Competencia digital. TICs
G2. Comunicación oral
G3. Comunicación escrita
G4. Comunicación en idioma extranjero
G5. Trabajo en Equipo
G6. Resolución de problemas
G7. Aprendizaje permanente
G8. Compromiso y responsabilidad ética
G9. Iniciativa, Innovación y Creatividad
G10. Liderazgo
G11. Autorregulación y responsabilidad en el aprendizaje
COMPETENCIAS DEL TÍTULO
BÁSICAS Y GENERALES
B1. Capacidad de análisis y síntesis.
B2. Capacidad de organización y planificación.
B3. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.
B4. Capacidad de tomar decisiones.
B5. Capacidad crítica y autocrítica.
B6. Gestionar el tiempo de modo efectivo.
B7. Capacidad de aprendizaje autónomo.
B8. Motivación por la calidad.
B9. Capacidad para transmitir y comunicar ideas y planteamientos complejos tanto a un público
especializado como no especializado.
B10. Capacidad para aplicar los principios económicos para el diagnóstico y resolución de problemas
B11. Habilidad en las relaciones personales.
B12. Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
B13. Capacidad para coordinar actividades.
ESPECÍFICAS
E1. Ser capaz de analizar y comprender los mecanismos del mercado, de la competencia y de los propios consumidores y compradores, por medio de la información disponible y toda aquella que se pueda recabar de organizar, controlar y administrar los recursos y capacidades comerciales para adecuar la oferta y los mensajes de la organización a cualquier fuente posible, y saber las necesidades de los clientes a los que se dirige.
E2. Capacidad para tomar decisiones en ambientes de certidumbre e incertidumbre.
E3. Conocer las técnicas, métodos e instrumentos básicos ligados al análisis del comportamiento de los individuos.
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E4. Capacidad para definir, resolver y exponer de forma sistémica problemas complejos
E5. Capacidad para desarrollar los procesos e instrumentos de recogida de información necesarios para el Marketing y conocer las principales metodologías para su análisis.
E6. Capacidad para solucionar problemas complejos de marketing como segmentación de mercado, posicionamiento y percepción.
5.- Resultados de aprendizaje
RESULTADOS DE APRENDIZAJE COMPETENCIAS
Es capaz de realizar diagnósticos mediante técnicas analíticas, identificando y valorando las necesidades de información para la ayuda en la toma de decisión del área de marketing de la empresa
G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8, E1, E2, E4, E5, E6
Establece objetivos y necesidades de información, así como las técnicas más adecuadas para la solución de problemas de conocimiento del mercado y de los consumidores
G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2 B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8, E1, E3, E5, E6
Es capaz de establecer los recursos necesarios para el conocimiento adecuado del mercado y de las relaciones tanto con los clientes como con los proveedores
G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8, E1, E3, E6
Identifica los principales aspectos que inciden en el comportamiento del consumidor, siendo capaz de establecer los procedimientos para medirlos.
G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8
Trabaja en equipo de forma eficaz con otros compañeros G5, B6
Presenta y comunica de modo efectivo resultados de trabajos o análisis realizados, tanto oralmente como por escrito
B1, B2, B3, G2, G3
Resuelve tareas o realiza trabajos en el tiempo asignado para ello manteniendo la calidad del resultado
G8, B6, B8
Propone y valora acciones empresariales con una perspectiva socialmente responsable
G8
Establece preguntas o cuestiones relevantes y plantea autónomamente trabajos de orientación investigadora sobre dichas cuestiones
B3, B4, B5, E6
6.- Actividades formativas y metodología
El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada
uno de los créditos. Corresponden por lo tanto a un total de 150 horas atendiendo al valor
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de 6 créditos estipulado para la asignatura. Esta carga de trabajo se concreta entre:
Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos
integrados, tutoría,…..).
Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases,
elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de
exámenes…..).
De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y
porcentajes de aplicación:
ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO PRESENCIAL
Modalidad
Organizativa Metodología Porcentaje
CLASE TEÓRICA Exposición de contenidos por parte del profesorado. 10%
CLASES PRÁCTICAS
Sesiones grupales de trabajo supervisadas por el profesorado. (Construcción significativa del conocimiento mediante la interacción y la actividad del alumno/a)
40%
TRABAJO EN EQUIPO / PROYECTO INTEGRADO
Realización de un proyecto para resolver un problema o abordar una tarea mediante la planificación, diseño y realización de una serie de actividades.
40%
TUTORÍA
Atención personalizada y en pequeño grupo. Instrucción realizada con el objetivo de revisar, reconducir materiales de clase, aprendizaje y realización de trabajos, etc. Consultas puntuales del alumnado. Tutorías programadas
10%
TOTAL (40% del total) 100%
ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO
Modalidad
Organizativa Metodología Porcentaje
TRABAJO EN EQUIPO Preparación individual y en grupo de ensayos, resolución de problemas, proyectos, etc. Para entregar y exponer en las clases prácticas.
50%
TRABAJO INDIVITUAL Estudio del alumno/a.
50%
TOTAL (60% del total) 100%
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7.- Contenidos
Relación de contenidos
PARTE I. DISEÑOS EXPERIMENTALES PARA LA EVALUACIÓN DE LA
EFICACIA DE LAS ACCIONES DE MARKETING.
Tema 1. Introducción a la Investigación de Mercados Aplicada
Tema 2. Diseños experimentales para la evaluación de la eficacia de acciones de
marketing
Tema 3. Herramientas analíticas para la evaluación de la eficacia de acciones de
Marketing
PARTE II. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Tema 4. Herramientas analíticas para segmentar un mercado
Tema 5. Herramientas analíticas para evaluar los determinantes de los segmentos
PARTE III. ESTUDIOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS Y
PRODUCTOS.
Tema 6. Herramientas analíticas para estudios de posicionamiento
Tema 7. Herramientas analíticas para evaluar los condicionantes del posicionamiento
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Planificación temporal
ACTIVIDADES
FORMATIVAS RESULTADOS DE APRENDIZAJE TEMAS
Nº DE
SESIONES
(horas)
Elaborar una propuesta exploratoria de investigación del ámbito Marketing.
Puede formular y desarrollar un proceso básico de investigación de mercados
Tema 1
4 horas
Interpretación de los resultados obtenidos tras un Análisis Multivariante en investigaciones sociales
Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis univariados y bivariados
Tema 2
4 horas
Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis ANOVA
Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis ANOVA
Tema 3
4 horas
Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis de Conglomerados
Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis de Conglomerados
Tema 4
4 horas
Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis de regresión simple
Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis de regresión múltiple
Tema 5
4 horas
Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis de correspondencias simple
Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis de Correspondencias Simple
Tema 6
4 horas
Presentación teórica y propuesta de un ejercicio vinculado a uno de los temas de la asignatura, previa preparación del mismo junto con la docente
Sabe qué tipo de técnica de análisis debe aplicar para evaluar diferentes situaciones en el ámbito marketing, aplicarlo de manera práctica y explicarlo teóricamente
Todos los temas
6 horas
8.- Evaluación del aprendizaje
Sistema de evaluación
SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓN
Instrumentos de evaluación Resultados de
aprendizaje evaluados Porcentaje
Actividades prácticas a resolver en el aula Todos 40%
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Prueba objetiva individual práctica Todos 60%
Sistema de Calificación
- Prueba objetiva individual práctica 60%
La evaluación y control del aprendizaje de los objetivos docentes, en relación con la materia
de esta asignatura, se realizará en base a distintos instrumentos. Mediante un examen de
desarrollo práctico, con una ponderación del 60% sobre la nota final, el alumnado se
enfrentará a la resolución de una aplicación práctica, asociadas a la interpretación de un
análisis estadístico para la resolución de un problema determinado y contextualizado.
- Actividades a resolver en el aula 40%
Respecto al restante 40% de la calificación final, se divide en 3 partes:
1. El alumnado deberá realizar durante el semestre el análisis de un caso
aplicado, de forma individual o por parejas.
2. Cada uno de los casos aplicados será propuesto por un equipo de alumnos que
explicarán previamente la teoría asociada al análisis del tema en cuestión. Se
evaluará la claridad en la explicación y la calidad de la propuesta del caso práctico a
resolver.
3. Se realizarán diferentes actividades transversales que reforzarán la adquisición de
competencias con relación a las diferentes actividades formativas semanales.
En la primera convocatoria, la nota final de la asignatura resultará de la suma de la
calificación obtenida en ambas herramientas, siempre que en cada una de las partes el
alumno haya obtenido un mínimo de 4 sobre 10.
La segunda convocatoria se articulará de forma similar, los alumnos tendrán la posibilidad
de mantener su nota práctica y repetir sólo el examen o si lo prefieren, podrán renunciar a
los 4 puntos de la parte de actividades en el aula a favor de realizar un examen sobre el
100% de su calificación que implicaría el mismo sistema que el examen de primera
convocatoria pero con el añadido de preguntas teóricas.
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9.- Propuesta de actuaciones específicas
Aquellos alumnos que no puedan asistir al desarrollo normal del curso por
causas debidamente justificadas deberán ponerse en contacto con la
profesora AL INICIO DE CURSO:
• Por causas laborales: se establecerán plazos de entrega de las prácticas a realizar y se
realizará un seguimiento individualizado utilizando el campus virtual.
• Por enfermedad: se entregarán las prácticas una vez superado el problema,
pactando la fecha previamente con la profesora.
Otras causas: deben pactarse soluciones individualizadas con la profesora.
EN NINGÚN CASO SE ACEPTARÁN PRÁCTICAS EN FECHA POSTERIOR A LA DEL EXAMEN.
El curso 21-22 va a verse condicionado por la pandemia de COVID-19 y, por tanto, se
proponen escenarios y el protocolo de actuación en cada caso. En este sentido, la
metodología utilizada de forma preferente en cualquier escenario será el Flipped
Classroom, de forma que:
El profesor grabará videos con contenidos teóricos o con explicaciones específicas
sobre actividades.
Los alumnos previsualizarán estos materiales audiovisuales antes de las sesiones
lectivas.
El tiempo en clase, ya sea de forma presencial o a través de la plataforma Microsoft
Teams, será utilizado para trabajar en las actividades propuestas de forma grupal o
la resolución de dudas.
De esta forma se homogeneiza la experiencia del alumnado, que percibe que la metodología
no está sujeta a los imprevistos derivados de la evolución de la pandemia, y le permite tener
una mejor continuidad con el menor perjuicio.
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10. Bibliografía comentada
Bibliografía básica:
Hair, J.F.; Anderson, R.E., Tatham, R.L. Y Black, W. (1999): Análisis multivariante.
5ª edición. Madrid: Prentice Hall.
Uriel, E. y Aldás, J. (2005). Análisis Multivariante Aplicado. Madrid: Thomson.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. 5ª edición.
Madrid: Prentice Hall.
Bibliografía Complementaria:
Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau, D.J. (2010): Investigación de Mercados. McGraw Hill.
Grande I. y Abascal E.: “Fundamentos y técnicas de Investigación de mercados”
Esic, Colección Universal.
Miquel, S., Bigne, J. E., Lévy J., Cuenca, A.C., Miquel, MJ. (1997) “Investigación de
mercados”. Ed. Mc. Graw Hill.
Santesmases, M. (1998): DYANE: Diseño y Análisis de Encuestas. Pirámide.
Madrid.
Sarabia, F.J. (coord.) (1999): Metodología para la investigación en marketing y
dirección de empresas, Pirámide, Madrid
Enlaces
American Marketing Association AMA: http://www.marketingpower.com
Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión AEDEMO:
www.aedemo.es
Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK):
www.aemark.es
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación AIMC: www.aimc.es
Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión
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Pública ANEIMO: www.aneimo.com
Revista Investigación y Marketing. AEDEMO
• Boletín Aemark. AEMARK.
• Marketing & ventas. Wolters Kluwer
• Journal of Marketing. AMA
11. Normas específicas de la asignatura
No está permitido el teléfono móvil en las clases.
• Puntualidad.
• Puerta cerrada al inicio de las clases, no se deberá entrar ni salir.
• Ambiente de estudio.
• Necesidad de llevar el material necesario a las clases.
• No comer o beber en las clases.
• No realizar ninguna actividad distinta a la que indica el profesor.
• Cuidar las instalaciones del centro
12. Consultas y atención al alumnado
Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico; para estudiar la posibilidad
de concertar cita otros días y a otras horas, se debe consultar disponibilidad horaria, vía
email.