Date post: | 04-Jul-2015 |
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Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios
Francisco “Paco” Vilaró
Sobre el presentador
Coordinador de Proyectos en Consumer@Site con 2 años de experiencia manejando los mercados de Puerto Rico, República Dominicana y Panamá
4 años investigación de mercado y publicitaria
Twitter: @gandido
Facebook: paco.vilaro
Temas a Discutir
¿Qué es mystery shopping?
¿Para qué se usa?
Proceso de Coordinación de Programa
Mystery shopping vs. encuestas de satisfacción
Manejo de Experiencias vs. Manejo de Relaciones
Estudios de Casos
Otra información
¿Qué es Mystery Shopping?
Manejo de Experiencias
“Solo existe un jefe: el cliente. El puede despedir a toda persona – el dueño, el director gerente, y los empleados – sencillamente por optar en utilizar su dinero en otro lugar.”
Sam Walton, fundador de Wal-Mart
Definición*
Proceso de recopilar data y medir elementos específicos de la experiencia del cliente
Utiliza personas entrenadas, cualificadas anteriormente que actúan como consumidores típicos del servicio que se brinda
Reciben detalles de que se debe esperar desde antes de hacer la visita
Sinónimos de Mystery Shopping
Auditoría de servicio
Comprador secreto
Evaluación de rendimiento
Investigación de servicio
Auditorías anónimas
Monitoreo de servicio
Auditoría de calidad
Verificación de servicio
¿Para qué se usa?Herramienda de Gerencia
¿Para qué se usa?
Cumplimiento de reglamentos, requisitos y expectativas
Identificar situaciones con personal de trabajo
Identificar tendencias en operación
Medir impacto de satisfacción en rendimiento (ventas)
¿Cómo se usa?
En Operaciones… Recibir información objetiva para
preparar adiestramientos Medir programas de incentivos para
empleados de ventas y gerentes Como respaldo ante situaciones que
afecten la operación (ej. Discrimen, respeto a legislación, etc.)
En Marketing… Verificar si empleados ven todas las
oportunidades para añadir a la venta Verificación de promociones (vistas y
actualizadas) Ejecución de programas de rewards o
lealtad Estándares de la marca en orden
¿Cómo se usa?
Por Manufactureros… Disponibilidad de unidades por tienda Material promocional Cantidad de “facings” de la marca vs.
competencia Información (cantidad, validez) Información brindada en punto de
venta
Inteligencia Competitiva “Benchmarking” a los competidores en
precio, calidad de producto, velocidad o tiempo de servicio, certidumbre de la orden, eficiencia, etc.
Comparación de como hablan los competidores de su producto versus los suyos (si aplica)
¿Quién lo usa?
Asociaciones / Uniones
Bancos
Tiendas
Centros de llamadas
Concesionarios de Autos
Casinos
Cines
Proveedores de Salud
Agencias gubernamentales
Entregas por correo
Manufactureros
Hoteles
Hospitales
Restaurantes (fast-food, casuales, etc.)
Escuelas
Agencias de turismo
Agencias de promociones
Tiendas por internet
Cumplimiento de Requisitos
Pueden ser requisitos legales o parámetros establecidos por cliente Presencia de letreros mandatorios (ej. DACO) Procedimiento de saludo y despedida Tiempos de servicio Calidad de producto ofrecido Cumplimiento de acciones (ej. Ofrecimientos) Conocimiento de producto y/o ofertas especiales Lanzamientos de productos nuevos
Tipos / Métodos de Visita
Visitas anónimas (mystery shops)
Llamadas anónimas
Web anónimo
E-mail anónimo
Auditorías
Visitas de Incentivo (reward shops)
Visitas grabadas (A / V) *
Visitas de Integridad **
Merchandising + Visita
“Benchmarking” Competitivo
Identificar Situaciones (Personal)
Rendimiento de personal a través de región (Gerentes) Patrones de tendencia en empleados individuales vs. Patrones
de tendencia en empleados de misma administración por región
Rendimiento de personal a nivel de punto de servicio Programas de “Rewards” para incentivar empleados
Tendencias Operacionales
Rendimiento y Tendencias a través de tiempo establecido
Calidad de servicio en distintos momentos del día (ej. Horario AM vs. PM)
Rendimiento en sistema o logística (ej. Tiempo de envío en correo)
Impacto de Calidad de Servicio
Análisis de correlación Aumento / baja en
puntuación vs. números de venta
Análisis de sentimiento en redes sociales por periodos prolongados para medir satisfacción de público general
Ambos deben servir para comunicar mensaje de servicio a su personal, y llegar a entender el impacto financiero de no seguir los parámetros
Beneficios de Mystery Shopping
Descubre… Problemas pequeños antes
de que crezcan Differencia entre metas y la
realidad La ceguera de la compañía
ante sus debilidades Inconsistencias Necesidad de
entrenamiento Personal excepcional y
servicio excelente
Beneficios de Mystery Shopping
Beneficios para Empleados Se apegan más a los
clientes Reciben retroalimentación
real y detallada Incentivos y gracias llevan a
un mejor servicio
Beneficios de Mystery Shopping
Beneficios de Compañía Estadísticas Herramienta contínua –
data es limitada solo por frecuencia
Juicios objetivos “Follow-up” detallado a
concepto comercial CLEINTES SATISFECHOS –
aumento en ganancias
Beneficios de Mystery Shopping
Beneficios de Unión Muestra que gerenciales
necesiten mayor ayuda o entrenamiento
Beneficios de Consumidor Recibe el mejor servicio
posible de parte del suplidor o cliente
Coordinación de Programa
Lados del Cliente / Proveedor / Shopper
Identificación de OportunidadesInvestigación y asesoría de los procesos operacionales de servicio para identificar áreas de mejoría
•Trato al cliente
•Logística de servicio
Revisar y Documentar Estándares de ServicioTener en cuenta todo lo que conlleva a lo que es la experiencia del cliente al recibir su servicio.
•Proceso de saludo
•Tiempo de servicio
•Presencia de supervisión
“Benchmarking” – Creación de ExpectativaLuego de generar un estándar de servicio, o identificar un punto focal, se escogen medidas empíricas para poder medir cuantitativamente
•Saludo específico
•Cantidad de tiempo que pasa en sentar en la mesa
•Tiempo de preparación de comida
Generación de Objetivos NuevosEl “benchmark” es lo aceptado, o lo que debe ser normal. En base a los estándares hechos, se crea la expectativa específica de que DEBE ser el trato que el cliente recibe
Entrenamiento a PersonalAntes de hacer las evaluaciones, se adiestra el personal existente y se le notifica sobre las expectativas que se esperan de parte de ellos como representantes de la empresa
OJO: Al no notificarle a sus empleados, le pueden acusar de espionaje coorporativo.
Evaluación – Mystery ShoppingSe envía el personal adiestrado (usualmente un contratista independiente) para observar y recopilar información sobre el servicio ofrecido versus la expectativa que tiene el cliente
Mystery Shopping vs. Encuestas de SatisfacciónDiferencia del Cielo a la Tierra
Diferencias Claves
Mystery Shopper
Personal entrenado
Punto de vista estratégico y objetivo
Enfoque en valor ofrecido por el cliente
Reporta el 100% de las veces
C.S.S.
Cliente típico
Punto de vista emocional y subjetivo
Enfoque en valor percibido del cliente
Usualmente reporta en situaciones atípicas
Sinergía
C.S.S.’s y Mystery Shopping a la misma vez Correlación de resultados
en base a fechas y puntos claves
Validación de resultados presentados por shoppers o vice-versa
Análisis cruzado con ambas variables vs. impacto en ventas
Manejo de Experiencias vs. Manejo de RelacionesCEM vs. CRM
CEM• Estrategias
enfocadas en operación de producto
• Céntrico a necesidades del individuo
• Afecta en escala grande a los otros consumidores y ganancias del negocio
• Estrategias enfocadas en proceso de producto
• No involucra mucho deseo o necesidad
• Manejo de consumidores para máxima eficiciencia en ESE prospecto
CRM
“Approach” de Lado Izquierdo vs. Derecho
del Cerebro
Estudio de Caso #1Cadena de Pollo (Quick Service Restaurant)
Enero 2008Cadena de Pollo decide empezar a evaluar a su personal debido a exceso de quejas de clientes sobre pobre calidad de servicio, en específico la cantidad de tiempo que se toman en preparar la comida.
Enero 2008No tan solo se confirmó las sospechas, sino que se diagnosticó falta de atención de parte de los empleados en el proceso de aumentar el potencia de la venta. Además, se diagnosticó el mismo problema en el área del servi-carro, área que el cliente pensaba que se despachaba a tiempo.
Diciembre 2011Luego de varias revisiones de programa, y un aumento en la muestra, se ha evidenciado un cambio en varios de los procesos, pero aún persiste el problema de velocidad de servicio (aún que ha mejorado lo suficiente para ser respetable)
Estudio de Caso #2Auditorías de Distribución – Industria de Consumibles
Enero 2009Compañía manufacturera y distribuidora está preocupada por su presencia en góndola en los puntos de venta y decide auditar su distribución en una muestra representativa de su mayor porcentaje de volumen de venta.
Otra Información
MSPA
Ente que regula y establece parámetros sobre como se deben hacer las visitas de evaluación
Asociación entre proveedores de servicio
“Job board” presente
www.mysteryshop.org
Consumer@Site
Única compañía miembro del MSPA con sede en Puerto Rico
Fundada en el 2007
Opera en P.R., República Dominicana, el Caribe y Panamá
Ventas, Comida, Proveedores de Servicios de Salud, etc.