Date post: | 06-Aug-2015 |
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Vino desalcoholizado
Investigación de mercado
INFORME FINAL
Lorena Roca M.Margarita Peña A.Evelyn ArriagadaEloisa Opazo V.
Ingeniería de Ejecución en Administración Investigación de Mercado VIII Semestre 2012 Sede Talca
RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio consta de una investigación cuantitativa descriptiva, cuyo objetivo es determinar la factibilidad de introducir al mercado un vino sin alcohol.
Este proyecto nace a consecuencia de la nueva ley que rige en nuestro país, teniendo en cuenta que cambiará las necesidades y deseos de los consumidores.
Los datos mostrados en el proyecto, pertenecen a fuente primaria de información, ya que se tomó como muestra a 180 personas pertenecientes a la ciudad de Talca, realizando una encuesta cara a cara para lograr establecer y conocer algunos parámetros imprescindibles para la puesta en marcha de nuestro proyecto, tales como:
- Hábito de consumo de bebidas alcohólicas
- Preferencias y escalas de valor de los consumidores, relacionados con los atributos del vino
- Nivel de ingresos,
- Entre otros
Alguno de los datos arrojados por esta investigación señalan que:
- El 78% de los encuestados es consumidor de bebidas alcohólicas.
- El 71% de los encuestados jamás ha escuchado hablar del vino sin
alcohol.
- La cerveza es la bebida alcohólica más consumida.
- El 82,22% de los encuestados reconoce beber por lo menos 1 vez a la
semana.
- El atributo más reconocido y apreciado en el vino es su sabor, seguido
por su aroma en los hombres y que es saludable por las mujeres.
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Del análisis obtenido de este estudio se determinará que tan riesgoso es el proyecto y la viabilidad de la puesta en marcha.
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INDICE
RESUMEN EJECUTIVO..........................................................................................................2
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................4
ANALISIS DEL MERCADO......................................................................................................5
CARACTERÍSTICA DEL MERCADO.....................................................................................6
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.......................................................7
ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN...........................................................................9
CALCULO DE LA MUESTRA................................................................................................10
ENCUESTA..............................................................................................................................13
Gráficos.....................................................................................................................................17
ANALISIS..................................................................................................................................22
CONCLUSIÓN.........................................................................................................................24
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................................26
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INTRODUCCIÓN
El vino sin alcohol, un producto en auge entre los consumidores, tiene una de
sus cunas en Galicia, España, donde es una moda.
En Chile el vino desalcoholizado aún no es conocido, es un mercado que no se
ha explotado, donde, en los últimos meses, los consumidores nos han
demostrado que sus hábitos de consumo están cambiando.
La demanda de cervezas sin alcohol ha aumentado en un 30% y en general el
consumo de bebidas, jugos ha aumentado en un 500%.
Esto abre una gran ventana para introducir el vino sin alcohol, donde según
una encuesta de Prochile, de diez consumidores el 68% está dispuesto a
consumirlo.
El consumo de vino en Chile es de 45 millones anuales, lo que ha caído en un
30% por la puesta en marcha de la ley tolerancia 0. La idea es atacar este 30%
con los vinos desalcoholizados donde el consumo promedio es de 14 litros per
carpita, existiendo un mercado cautivo de 1.000.000 de clientes potenciales.
Con un crecimiento proyectado de las ventas de vinos desalcoholizados es de
5% anual según estudios en España.
Para determinar el comportamiento de los consumidores chilenos y la
disposición hacia el vino sin alcohol se realizó un estudio de mercado cuyos
resultados se pueden encontrar en el siguiente informe.
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ANALISIS DEL MERCADO
Existe una nueva necesidad en el mercado, las bebidas desalcoholizadas, tras
la entrada en vigencia de la ley tolerancia cero, los consumidores cambiaron
sus hábitos de consumo lo que se ve reflejado durante las últimas semanas,
donde el consumo de este tipo de bebidas a aumentado hasta en un 70% en
algunas marcas.
En el mercado existen unas pocas marcas que satisfacen esta necesidad,
cervezas sin alcohol se han masificado con mayor rapidez ya que desde antes
de esta ley ya existían en el mercado, sin embargo, sólo Miguel Torres a
importando un vino desde España donde el consumo de este vino es masivo.
El mercado meta al que este producto está orientado es a todas las personas
mayores de edad que no consuman alcohol y deseen disfrutar de un buen vino,
como también a aquellos que no puedan beber alcohol porque o bien conducen
un vehículo, se encuentran embarazadas o deban ir a trabajar.
Este producto está orientado a todas aquellas personas que, inclusive, no
siendo mayores de edad, deseen beber vino.
El hábito de consumo de este producto es en fiestas, pub, asados, reuniones
familiares e inclusive después del almuerzo, todas las clases sociales beben
vino.
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CARACTERÍSTICA DEL MERCADO
El perfil del bebedor chileno corresponde a un hombre joven, de nivel
educacional alto, que prefiere la cerveza, el pisco y el vino.
75% de los chilenos consume regularmente alcohol, 36% semanalmente. con
un consumo promedio de 8,6 litros de alcohol puro al año entre los
consumidores (MINSAL, 2009; WHO 2010).
Con la nueva ley el consumo de bebidas desalcoholizadas ha aumentado en un
500%. (Claudio Venegas, gerente general de Tragos sin Alcohol).
El año pasado este producto representaba menos del 1% del total del mercado,
y se estima que llegue a un 5% en el corto plazo.
Actualmente el consumo anual de vino en Chile es de 45 millones de litros, a
causa de la entrada en vigencia de la nueva ley tolerancia 0 el consumo ha
bajado en un 35% promedio.
Encontrando en este producto una ventana emergente en Chile, debido a lo
desconocido del producto y el auge en el consumo de bebidas
desalcoholizadas se dispuso realizar una investigación de mercado a través de
una encuesta con el fin de obtener los siguientes objetivos:
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Objetivos Generales
• Determinar el mercado objetivo, en el cual Wine Zero pueda
comercializar su producto.
• Establecer las características del producto deseadas por el posible
mercado objetivo.
Objetivos específicos
• Obtener datos confiables acerca del consumo del producto.
• Descubrir el valor de las características que mas aprecian los
consumidores.
• Conocer los deseos del mercado objetivo referentes al momento de
adquirir un vino sin alcohol.
• Determinar las campañas publicitarias que se posicionan en la mente del
consumidor.
• Conocer el grado de lealtad que tienen los usuarios hacia un
determinado producto con similares características.
Para lograr los objetivos propuestos de esta investigación se consideró sólo el
territorio que abarque la ciudad de Talca, territorio urbanizado.
Se realizó una investigación de situación para conocer el comportamiento del
consumidor de vino desalcoholizado y su entrada al mercado, su competencia
con otro tipo de bebidas desalcoholizadas como la cerveza y a su vez que tipo
de vino preferirá el mercado.
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Se desea comprobar que el mercado meta del vino desalcoholizado es:
mujeres y jóvenes, información obtenida de investigaciones realizadas en
España, donde este producto ha estado en crecimiento desde hace 2 años.
Se buscó el mejor método para obtener información, la cual principalmente fue
encuestas.
Luego de la recopilación de información, los datos fueron analizados y se
realiza un informe detallado con los resultados obtenidos y las conclusiones
que entreguó este análisis.
Esto nos permitió obtener información como:
- Evaluar el mercado.
- Conocer la motivación y los hábitos de compra
- La actitud e implicancia hacia el consumo de las bebidas
desalcoholizadas.
- Hábitos de consumo de bebidas con y sin alcohol.
- Determinar los atributos que más valoran los consumidores al momento
de comprar vino.
- Conocer la percepción de los potenciales clientes que tienen en relación
al vino desalcoholizado.
- El perfil del encuestado en relación a sexo, edad, nivel de estudios,
ingresos económicos, situación laboral y lo que estaría dispuesto a
pagar por una botella de vino sin alcohol.
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ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Para la organización de esta investigación se generó la siguiente Carta Gantt:
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CALCULO DE LA MUESTRA
Para determinar la población a estudiar, nos hemos enfocado en los estudios
en España, mujeres y jóvenes entre 18 a 34 años, abarcando la zona
geográfica de la ciudad de Talca, zona urbana.
Para conocer el tamaño de la población hemos utilizado el censo de 2002, la
cual arrojó los siguientes datos:
La Región del Maule posee una población de 908.097 habitantes. De los cuales
49,88% corresponde al sexo masculino y el 50,11% al sexo femenino. Del total
de la población el 66,4% viven en áreas urbanas, en tanto que el 33,59% lo
hace en zonas rurales.
En la Provincia de Talca habitan 352.966 personas, abarcando el 38,86% del
total de la población regional, de las cuales el 49,50% corresponde al sexo
masculino y el 50,49% al sexo femenino. El 75,57% vive en áreas urbanas y el
24,42% en zonas rurales. En la zona urbana la población de Talca corresponde
a 201.797 habitantes.
De los cuales 131.597 son mayores de 20 años, 61.360 (46,6%) son hombres y
70.237 (53,4%) mujeres
Los jóvenes de sexo masculino entre 20 y 30 años son 16.171 y las mujeres
son 70.237, por lo tanto nuestra población a analizar corresponde a 86.408.
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CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA INTRODUZCA EL MARGEN DE ERROR EN LA SIGUIENTE CASILLA 5,0%INTRODUZCA EL TAMAÑO DE LA POBLACION EN LA SIGUIENTE CASILLA 86.408 TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA NC 95%= 382TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA NC 97%= 468
DETERMINACIÓN DEL TIPO DE INSTRUMENTO PARA LLEVAR A CABO LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Utilizamos una técnica cuantitativa descriptiva para conocer preferencias de
consumo y disposición hacia el producto.
La clasificación de la encuesta detalladamente es la siguiente.
Descriptiva
Referida a opiniones
Personal
Transversal
Comercial
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Este instrumento consultativo es la encuesta, por las ventajas que se
mencionan:
Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.
Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las
respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.
Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son
relativamente sencillos.
Al aplicar la encuesta se pudo detectar algunas desventajas e inconvenientes
que deben ser necesariamente mejorados.
1.- Preguntas univariables con más de una respuesta.
2.- Respuestas incoherentes entre sí.
3.- Respuestas en blanco.
5.- Resistencia a entregar las respuestas por parte de los encuestados.
6.- Errores en la digitación de la encuesta.
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ENCUESTA
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Esta encuesta está compuesta por 18 preguntas cerradas, clasificadas en las
siguientes áreas de interés para la investigación.
- La actitud e implicancia hacia el consumo de las bebidas
desalcoholizadas.
- Hábitos de consumo de bebidas con y sin alcohol.
- Determinar los atributos que más valoran los consumidores al momento
de comprar vino.
- Conocer la percepción de los potenciales clientes que tienen en relación
al vino desalcoholizado.
- El perfil del encuestado en relación a sexo, edad, nivel de estudios,
ingresos económicos, situación laboral y lo que estaría dispuesto a
pagar por una botella de vino sin alcohol.
APLICACIÓN ENCUESTA
Se realizaron 180 encuestas en distintos sectores de Talca, 96 hombre y 84
mujeres, que luego de su tabulación entregó algunos datos relevantes como:
- Existe un comportamiento similar en el consumo de bebidas alcohólicas
entre hombres y mujeres.
- Indistinto su nivel económico y educacional, el comportamiento en el
consumo de bebidas alcohólicas es similar.
- El 78% de los encuestados es consumidor de bebidas alcohólicas.
- El 71% de los encuestados jamás ha escuchado hablar del vino sin
alcohol.
- La cerveza es la bebida alcohólica más consumida.
- El 82,22% de los encuestados reconoce beber por lo menos 1 vez a la
semana.
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- El atributo más reconocido y apreciado en el vino es su sabor, seguido
por su aroma en los hombres y que es saludable por las mujeres.
Gráficos
Se encuestaron 180 encuestas distribuidos en:
Según rango etario
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El mayor rango etario en hombres abarca desde los 18 hasta los 24 años, equivalente a un 40%.
El mayor rango etario en mujeres abarca desde los 25 hasta los 34 años, equivalente a un 37%
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Las bebidas de alta graduación, como Whisky, Ron, Ginebra etc., representan un 35% de la muestra
El 78% de los encuestados se reconoce como consumidor de bebidas alcohólicas.
La cerveza es la bebida con alcohol más consumida, con un 43%
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Con respecto a la información que manejan los encuestados respecto a la
bebidas desalcoholizadas en base a vino existe un alto índice de
desinformación e ignorancia afectando la disposición de los encuestados a
aceptar el vino sin alcohol.
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La cerveza es la bebida con alcohol más consumida, con un 43%
El atributo más valorado es “Sabor” con un 56%
Un 53% reconoce no poseer información
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El 42% no contesta, seguido de un 37% que cree existe diferencias en relación al sabor
El 51% reconoce no saber del tema, sin embargo un 22% cree que tiene pocas calorías
Un 63,89% reconoce que existe poca información de este tema
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DISPOSICIÓN DE PAGO
El nivel de ingresos no es un factor en la propensión de pago para el vino
desalcoholizado. Este gráfico muestra con la encuesta abarco 3 tipos de nivel
de ingresos.
Y la propensión de pago es la misma.
El 88% de los encuestados está dispuesto a pagar hasta $4.000 la botella.
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El 65% de los encuestados no está dispuesto a pagar más de $3.000 por una botella.
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ANALISIS
Al realizar un análisis por género permite determinar que existe una paridad en
las respuestas, no influyente en un análisis global de la encuesta, el
comportamiento de consumo y disponibilidad hacia el vino desalcoholizado es
uniforme entre hombres y mujeres entre 18 y 34 años.
Un alto porcentaje de los encuestados es consumidor o comprador de bebidas
alcohólicas, entregando resistencia hacia un nuevo producto sin alcohol.
La muestra abarcada es de 180 personas.
El consumo de vino es mayoritariamente en casa, fuera de casa el consumo es
de bebidas de alta graduación, sólo el 5% de la muestra bebe vino fuera de
casa.
El 56% de la muestra dice no consumir vino por no beber alcohol, lo que se
condice con el 35% que consume bebidas de alta graduación fuera de casa y
con el 82% que consume alcohol todas las semanas.
La desinformación sobre las bebidas desalcoholizadas en base a vino es un
punto a destacar en el resultado de esta encuesta, un alto porcentaje de los
encuestados indica no haber escuchado sobre este producto, provocando de
esta forma un rechazo al producto sin conocerlo.
Tanto hombres como mujeres, indistinto su nivel de ingresos y su nivel
educación, no pagarán más de $3.000 por botella, esto puede ser debido a que
no se reconoce la calidad del producto, así, los encuestados reconocen el
sabor como el principal atributo que debe tener el producto, como también, es
el mismo atributo el que pone una barrera al momento de compararlo con el
vino tradicional. Los encuestados dan un alto valor al sabor, provocando
desconfianza y resistencia hacia el nuevo producto, con la convicción que el
vino desalcoholizado no tendrá el sabor que tiene el vino tradicional.
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Sin embargo, el 90,66% de la muestra dice estar interesado en el nuevo
producto, no obstante, la resistencia y la poca información hacia el vino
desalcoholizado pueden generar una dificultad importante a la hora de ingresar
el producto al mercado, provocando un alto riesgo en la evolución de la venta.
El alto porcentaje de encuestados que bebe bebidas refrescantes dentro y
fuera de su hogar con y sin gas, sumado al alto porcentaje de interés por el
producto vino desalcoholizado abren una ventana para insertar este producto
en el mercado, la tarea del marketing es fundamental en la fase de introducción
y consolidación del vino desalcoholizado.
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CONCLUSIÓN
El éxito en los mercados de la cerveza sin alcohol ha sido un ejemplo que se
ha tratado de imitar en el sector del vino, dada la cada día más creciente
demanda de productos con bajas calorías, así como al endurecimiento de la ley
de tráfico respecto al consumo de alcohol.
La eliminación total o parcial del alcohol en el vino es una cuestión que en los
últimos años está tomando auge entre los consumidores y, en consecuencia,
también lo hará entre los elaboradores.
En su planteamiento tienen que ver factores de diferente naturaleza:
las cada vez más intensas campañas antialcohólicas,
las restricciones impuestas por parte de las autoridades en muchos países en
la conducción de vehículos,
el creciente peso de la población musulmana,
las personas con enfermedades hepáticas,
los que controlan su dieta y reducen al mínimo las calorías de toda bebida, etc.
Las campañas correspondientes de marketing para el lanzamiento comercial
de los vinos desalcoholizados deben ir dirigidas principalmente a los
segmentos de consumidores concretos, pues la persona que lleva bebiendo
vino toda su vida y le gusta, y lo puede seguir haciendo, sería casi imposible
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captarla, por lo que, en condiciones normales, se trataría de una batalla
comercial prácticamente perdida.
No obstante, si el vino desalcoholizado mantiene los atributos más apreciados
por los consumidores de vino tradicional, (sabor y aroma), existe un alto
porcentaje de aceptabilidad, al entender con este estudio, que, las bebidas
gasificadas y no gasificadas son de consumo masivo y permanente.
Los encuestados mostraron un alto interés en este nuevo producto,
condicionándolo a tener mejores atributos que el vino tradicional.
Para algunos consumidores, como los vinos desalcoholizados compiten con
refrescos y no con vinos, su precio debería ser más moderado hasta $3.000
por botella.
La tarea del marketing es fundamental para la introducción de este producto
en la mente de los consumidores, al tener un rechazo previo del producto por,
erróneamente, igualarlo a un producto totalmente distinto, es doblemente difícil
penetrar el producto y desestigmatizarlo.
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BIBLIOGRAFÍA
http://www.ine.cl/cd2002/index.php
Tipos de investigación de mercado.pdf
Muestreo.ppt
http://www.lacav.cl/index.php?
seccion=editorial&subseccion=noticia_detalle&id_noticia=743
http://paladarsinalcohol.es/psa/web/xix26_News_QuickNews.asp?
cmd=detail&categ=QuienesSomos
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