Date post: | 07-Dec-2014 |
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Tu target tiene Tu target tiene un nombre, un nombre, apellidos, apellidos, equipo de equipo de
fútbol y bebida fútbol y bebida fútbol y bebida fútbol y bebida preferidapreferida
Javier G. RecuencoJavier G. RecuencoCEO CEO abypersonalizeabypersonalize
CSO Singular CSO Singular TargetingTargetingProfesor ESIC/ICEMDProfesor ESIC/ICEMD
@@RecuencoRecuenco
HashtagHashtag: : ##MUWOMTalksMUWOMTalks
Future TV Advertising forum 2011
• 85% Contenidos sobre
• Publicidad Dirigida / Relevante
• Sistemas de Recomendación
• Personalización Aplicada• Personalización Aplicada
• Second Screens / Touchpoints personales
Mi tesis es muy sencilla:Toda aquella compañía que no sea
hiperrelevante en sus comunicaciones en el siglo XXI está condenada a la extinción
paulatina
Jakob Jakob NielsenNielsen
RieteRiete tú de tú de IngemarIngemar StenmarkStenmark
Marco de Situación
GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There is
no relevant inventory for us to buy’us to buy’
Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
Superar la Indiferencia:A two legged beast
Branding / Relevancia GeneralRelevancia General
• Transmedia
• Storytelling
• Branded content…
Relevancia
Personal
El santo Grial: La Relevancia Personal
“In 1995 the race to provide personal relevance was just
beginning. More than perhaps any other factor, it’s this any other factor, it’s this
quest that has shaped the Internet we know today”
Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011
Marco de Situación
“Personalization has become
the Great Pumpkin of the ad
universe, always almost here, universe, always almost here,
and when it someday arrives
it will be really, really big.”
Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-
arrived.html
Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised [TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via broadband] they cease to be only mass media, and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can be personalised, and mass audiences could become the minority of buys.
This will be the biggest single change in the advertising This will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955.”
Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-
blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture
Three laws of
Robotics
• First Law A robot may not injure a human being, or, through inaction, allow a human being to come to harm.
• Second Law A robot must obey orders given it by human beings, except where such orders would except where such orders would conflict with the First Law.
• Third Law A robot must protect its own existence as long as such protection does not conflict with the First or Second Law.
Isaac Asimov, 1942
Three laws of Personetics
• First Law Human profiling is complex. There’s not a simple way to make a proper human profile. All simplifications come at a cost in terms of precision.
• Second Law The closer you get to a person’s core identity the more personal you need to be in order to be sucessfulneed to be in order to be sucessful
• Third Law Context is Everything, demands real-time data and proper modelling
Primera ley:
Perfilar es complejo
“Las compañías “Las compañías
tienden a saber tienden a saber tienden a saber tienden a saber
quienes son sus quienes son sus
Clientes”Clientes”
LasLas basesbases dededatosdatos dede laslascompañíascompañíasoscilanoscilan entreentre lolooscilanoscilan entreentre lolopatéticopatético yy lololamentablelamentable..
La horquilla La horquilla tradicional de tradicional de datos relevantes datos relevantes / datos totales / datos totales se se / datos totales / datos totales se se mueve entre el mueve entre el 10% y el 15%10% y el 15%
El problema El problema mina todo el mina todo el mina todo el mina todo el Business Business IntelligenceIntelligence
“Las compañías “Las compañías
tienen perfiles tienen perfiles
claros y claros y claros y claros y
detallados de sus detallados de sus
Clientes”Clientes”
¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?
¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?
¿Lo sé todo sobre ¿Lo sé todo sobre mis clientes?mis clientes?mis clientes?mis clientes?
“El mejor mecanismo “El mejor mecanismo
para obtener para obtener
información de los información de los información de los información de los
Clientes es mediante Clientes es mediante
formularios”formularios”
Formularios sin fronterassin fronteras
Propuestas de valor: Intercambio
positivo de información.información.
Datos de valor no
homogéneo.
Canales
Servicios
Productos
Contenidos
Clientes
Canales
Oferta
Clientes
Atributos
Criterios Segmentación
Oferta
Ele
me
nto
s
Objetivos
Auto
diagnDispositivos
Servicios de canal
Canales
Canales
Objetivos
Estratégicos
Infraestructura
Tecnológica
Áreas Proveedoras
de Información
Co
nte
xto
Objetivos
Auto
diagn
óstico
Perfil
46
Cuerpo de la premisa: No se puede generar un espacio vectorial
personotécnico complejo partiendo de una serie de vectores simples
independientes de orden inferior al del espacio vectorial que se quiere
representar o linealmente dependientes. No puedo hacer con un seis y un cuatro el retrato del Conde Duque de Olivares. No puedo hacer con una cuerda y un clip un motor de fusión fría, diga lo que diga McGyver.Corolario 1: No hay atajos en la construcción de modelos que pretendan
representar una realidad compleja
Conjetura Recuenco Conjetura Recuenco -- WilkinsWilkins
representar una realidad compleja
Corolario 2: (Extraído del artículo sobre vectores personotécnicos donde se mencionaba de manera no rigurosa aplicado al campo de las imágenes) No
interpreten un perfil en su totalidad por lo que ven del mismo desde un
único o pocos vectores personotécnicos disponibles , y mucho menos
saquen conclusiones. En el mejor de los casos, serán triviales, en el peor,
les llevarán a terribles errores.
Corolario 3: Sin involucración del usuario es virtualmente imposible
acceder a determinados vectores personotécnicos
Javier G. Recuenco, Blog Personotecnia, 25/05/2013
Segunda ley:
A más cercanía,
Mayor riesgo
Mobility: The ultimate personal touchpoint
• El teléfono móvil es un proxy personal
a nuestra identidad digital
5151
identidad digital
• Que es personal e individual
• La última frontera
Comercialización Comercialización
publicitariapublicitaria
PersonotecniaPersonotecnia
Business Business
Dominio y Dominio y
experiencia experiencia
consolidadasconsolidadas en en
cuatro disciplinascuatro disciplinas
Experiencia de Experiencia de
usuario móvilusuario móvil
Business Business
IntelligenceIntelligence
5353
La oportunidad perdida
5454
Tercera ley:
Todos somos
multitudes
“Do I contradict myself? Very well, then I contradict myselfI am large, I contain multitudes”
Walt Whitman
“Yo estoy hecho de una
materia clave intrínseca y
caracterizable, y alrededor de
mí, en un momento dado,
funciona un contexto que sin
alterar mi esencia, puede alterar mi esencia, puede
decidir mi curso de acción”
Traducido: Siendo la misma
persona, no me tengas en tu
base de datos caracterizado
de tal manera que siempre
me trates igual
¿Somos capaces de entender que dentro de una persona concreta habitan multitudes? ¿Qué es perfectamente capaz de alcanzar no ya la excelencia, sino la genialidad excelencia, sino la genialidad en algunas de ellas, y ser absolutamente incapaz en otras.
El genial Kurt Gödel muere de inanición al no comer a menos que su esposa Adele probara la comida antes que él. A finales de 1977 Adele fue hospitalizada durante seis meses y no pudo continuar probando la comida de Gödel. En su ausencia se rehusó a comer, hasta el punto de dejarse morir de hambre. En el momento de su muerte pesaba 65 libras (32.5kg). El certificado de defunción en el Hospital de Princeton, el 14 de enero de 1978, dice que murió de “desnutrición e inanición causadas por perturbaciones en la personalidad”.personalidad”.¿Thomas Jefferson, patrón de la igualdad, de los derechos inalienables del ser humano y padre de la constitución USA y al mismo tiempo valedor de la esclavitud y mantenedor de una amante esclava de color durante más de veinte años, cuya madre a su vez había sido amante de su suegro?¿Y estas personas se superponen? ¿Son capaces de vivir de manera simultánea? Gente que es perfectamente capaz de ser ejemplar en una serie de aspectos puede ser infradotada en otros aspectos?Por supuesto que sí.
Tomas únicas Tomas únicas de datos en un de datos en un formulario formulario interminableinterminable
64
Planificar la Planificar la actualización de actualización de datos del datos del ClienteCliente
interminableinterminable
Framework Framework PersonotécnicoPersonotécnico
Contexto Externo
Contexto
• Flavor• Temporalidad• […]
• DominioContexto Interno
MainProfile
• Dominio• Multipersona• […]
• Perenne• Core
DomainsDomains / / SubdomainsSubdomains
Persona in Persona in ChargeCharge
Real Time Real Time ConditioningConditioning
Todo lo que se Todo lo que se tiene que tiene que
gestionar en gestionar en tiempo real, con tiempo real, con
involucración involucración involucración involucración directa del directa del usuario o usuario o
utilización de utilización de entornos BIG entornos BIG
DATA DATA
Locus de Control y Locus de Control y SoftSoft CapCap
Locus de Control y Locus de Control y SoftSoft CapCap
El locus de El locus de control es un control es un
mecanismo de mecanismo de psicología de la psicología de la
personalidad que personalidad que personalidad que personalidad que indica quien tiene indica quien tiene
el control sobre el control sobre las acciones, y las acciones, y
puede ser interno puede ser interno o externo o externo
Locus de Control y Locus de Control y SoftSoft CapCap
Un ejemplo claro Un ejemplo claro de locus de de locus de
control externocontrol externo
Locus de Control y Locus de Control y SoftSoft CapCap
Nosotros hemos Nosotros hemos demostrado que demostrado que
con locus de control con locus de control externo y no externo y no
involucración del involucración del involucración del involucración del usuario existe un usuario existe un
““softsoft capcap” ” insuperable en la insuperable en la
construcción de construcción de perfil y contexto de perfil y contexto de alrededor del 20%alrededor del 20%
Es hora de que el anunciante Es hora de que el anunciante recupere el locus de control recupere el locus de control
que ha entregado a la cadena que ha entregado a la cadena de valor actualde valor actual
Publicidad SingularPublicidad Singular
Ojo, funciona aún siendo trivial
…o no
Y el efecto…
¿Pero como hacemos para que
nos den sus datos?
Marco de Situación
Y el problema vino con los
atajos
El problema con la Personalización no ética
• Libro de Eli Pariser(Move.org)
• Mayo 2011, gran revuelo en USA
• Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)
La industria ha vendido sualma a la
construcción de Relevancia
Ad targeting. Google+ is designed to power ad targeting, and for that it only needs you to sign up once. This lets it combine the biographical information you initially enter such as age, gender, you initially enter such as age, gender, education, employers, and places you’ve lived with your activity on Search, Gmail, Maps and all its other products to create an accurate identity profile. And this powers targeting of more relevant ads it can charge more for.
Personalización ética vs. No ética
• Permiso
• Involucración
• Mecanismos de Intercambio positivo
• Intrusión
• Pensar por ti
• Sniffing
• UnidimensionalidadIntercambio positivo
• Multidimensionalidad
• Gestión del contexto y del escenario
• Unidimensionalidad
• No gestión del contexto
Luke: Vader... Is the dark side stronger?
Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.
Bienvenidos al Bienvenidos al Despotismo Despotismo Despotismo Despotismo
IlustradoIlustrado
Y la legislación Y la legislación acechandoacechando
Personalización (abypersonalize2004)
• Adaptación de productos o servicios, enfunción de un conocimiento profundo delcliente o usuario y sus preferencias,obtenido mediante una adecuadaobtenido mediante una adecuada
dinámica de relación. Pretende lograr unmayor valor del cliente o usuario,mediante un incremento de su grado desatisfacción y un mayor coste del cambio.
Marco de Situación
• Anunciantes y consumidores demandan alos medios un nuevo modelo basado en lapersonalización y el dialogo.
• Recuperar para el mercado publicitario a• Recuperar para el mercado publicitario alos anunciantes desencantados y queaspiran a ser relevantes en su relacióncon sus clientes.
• Fidelizar a sus clientes, creando unentorno sostenible de dialogo amable yconsentido.
¿Cómo será la ¿Cómo será la publicidad del publicidad del publicidad del publicidad del
futuro?futuro?
MenosMenospublicidadpublicidad
Menos Menos intrusivaintrusiva
Más Más personalpersonalMás Más personalpersonal
OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal
Más relevanterelevante.
intrusivaintrusiva
InvolucraráInvolucrarámucho más al mucho más al
usuariousuario
En resumen:En resumen:
Mucha menos Mucha menos publicidadpublicidad
Mucho más Mucho más marketingmarketingMucho más Mucho más marketingmarketinge e información de valorinformación de valor
como paradigmacomo paradigma
Gran contenidoGran contenido
La publicidad es La publicidad es un horrorun horror
¿O la idea es que ¿O la idea es que te hagas te hagas PremiumPremium? No está ? No está mal pensado…mal pensado…
¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar por no tener por no tener publicidad?publicidad?
Un paso más alláUn paso más allá
¿Qué tal ¿Qué tal NO NO IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando sabemos que no es sabemos que no es
nuestro objetivo?nuestro objetivo?
La posibilidad de hacer publicidad La posibilidad de hacer publicidad singular real en todas partes tiene singular real en todas partes tiene disponible toda la tecnología que disponible toda la tecnología que
necesita para llevarse a cabo.necesita para llevarse a cabo.
El problema El problema real es éstereal es éste
A día de hoy es A día de hoy es un mero un mero
problema de problema de knowknow howhow
personotécnicopersonotécnico, , personotécnicopersonotécnico, , que no está en que no está en manos de los manos de los
playersplayershabituales de la habituales de la
industria.industria.
El cliente está preparado
¡Muchas gracias!¡Muchas gracias!
@Recuenco
M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
http://about.me/recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de [email protected] dianadamas