8Anuncios 1404 / 30 Enero al 5 Febrero 2012

Anunciantes

La Vida es Bella, Smartbox, Plan B, Dakota Box,Wonderbox y Kaleidoscopio son algunas de las

marcas de cofres-regalo que han inundado los puntosde venta en los últimos tiempos. Incluso la ONG

Ayuda en Acción se ha unido a esta tendencia con lacaja Apadrina Box, con la que el comprador regala

un año de apadrinamiento de un niño. Susestrategias de marketing suelen cuidar mucho el

punto de venta además de incluir acciones noconvencionales.

Estancias en hoteles,experiencias gastronómicas,momentos de bienestar y planesde aventuras son las categoríasmás comunes en todas las marcasde los llamados cofres-regalo.También hay algunos másnovedosos como el de Ayuda enAcción para apadrinar a un niñopor un año, el de las estaciones deesquí Aramón y los packs deDakota Box, Iníciate (cursos dedistinto tipo) y Erotic Box. Desdeluego, ofertas para todos losgustos.

En una gran superficie comoEl Corte Inglés, el consumidorpuede encontrar más de seismarcas de este sector, cada unacon su estantería propia. Lasventas navideñas suponen algomás del 50% de su facturaciónanual, aunque su presencia en elpunto de venta es constante.

Sin apenas hacer ruido hanacido un sector, al que se hansumado compañías que noquieren dejar pasar la oportunidadde hacer negocio. Recientementeel grupo Orizonia, propietario deViajes Iberia, ha lanzadoKaleidoscopio. Del mismo campo,el de los viajes, proviene Plan B,del grupo Barceló, que lleva mástiempo en el mercado.

PioneraPero la empresa pionera en

España en comercializar este tipode servicios fue Bongo, quienllegó de la mano del grupo belgaWeekendesk en 2006. En 2009Bongo fue absorbida porSmartbox que, junto a La Vida esBella, son las marcas que máscuota de mercado acaparanactualmente en España.

“El mercado de experienciasnace en Inglaterra alrededor del

año 2000 comercializándoseexclusivamente por internet y alsector de empresas. El salto a ladistribución fue el origen mundialde un sector de regalo de ocio queno ha parado de crecer, llegando afacturar en países como Francia

más de 300 millones de euros en2010”, ha explicado a ANUNCIOSJuan Tudela, actualmente directorgeneral de La Vida es Bella.

Este profesional conoce aldedillo el sector, pues fue uno delos responsables de implantar ydesarrollar el sector de lasexperiencias en España a través deBongo. Más tarde, ya enSmartbox, se encargó de suexpansión. De ahí, Tudela dio elsalto a La Vida es Bella.

Según Tudela, “La Vida esBella se ha consolidado comolíder del sector de regalos deexperiencias estas navidades”, yaunque aún no tiene datosdefinitivos estima que su cuota escasi del 50% del mercado”.Respecto al año anterior, hatenido un incremento de casi un40%. La Vida es Bella Españafacturó alrededor de 25 millonesde euros en 2010, triplicando lafacturación del año anterior. Para2011, las estimaciones apuntan aque se haya duplicado la venta depacks llegando a las 800.000 cajasde experiencias, con unafacturación de más de 40 millonesde euros.

Casi la mitad de lafacturación (un 40%)de 2011 se ha hecho

en el período de Navidad, queabarca desde el 1 de diciembrehasta el 7 de enero y con unacuota del 50% del mercadoaproximadamente, según susdatos. “La crisis no ha afectado alobjetivo de número deexperiencias vendidas,simplemente se ha vistorepercutido en el precio medio del‘pack’ que ha descendido un 20%aproximadamente”, señala Tudela.

Por su parte, desde Smartbox,su director general, AntonioAnoro, también presume de serlíderes: “Aún no tenemos datos deNavidad, que supone un 50% denuestra facturación anual, con loque no sabemos cómo cerraremosel año. Pero de lo que sí tenemosconstancia es de que seguimossiendo líderes, el mercado siguecreciendo y nuestro producto

ofrece mayor valor, ya que nuestroticket medio es el más elevado.Con lo cual estimamos que el año2011 el crecimiento será de un100% respecto a 2010”.

Estrategias no convencionalesRara vez estas marcas usan los

medios convencionales parapresentar sus productos.Normalmente apoyan su campañanavideña en acciones noconvencionales, como el streetmarketing. Aunque las máspotentes, como Smartbox y LaVida es Bella, sí suelen contar concreatividades para prensa, revistas,exterior o radio en esas fechas.Smartbox incluso probó larealidad aumentada estasnavidades, con una idea originalpara acercar al público elcontenido de su producto, lasexperiencias. Así, los visitantes deFNAC Callao (Madrid) y FNACTriangle (Barcelona) pudieron

verse en una pantallaprotagonizando unaexperiencia debienestar, de aventurao gourmet.

“Siempre usamosformatos que nospermitan explicar elproducto, ya que aún

LAS CAJAS QUE OBSEQUIAN EXPERIENCIASHAN CONFORMADO UN NUEVO SECTOR DE

NEGOCIOS QUE CENTRA SU COMUNICACIÓN ENEL PUNTO DE VENTA

[ Cruz Cantalapiedra ]

El ‘boom’ de los cofres-regalo hay parte de los consumidores que

no lo conocen. Por ello noapostamos tanto por la publicidadtradicional, sino que buscamosprescriptores y espacios que nospermitan explicar qué esSmartbox. Además, nosotrosapostamos por la innovación tantoen nuestro producto como ennuestras campañas de marketing ycomunicación. Desde queempezamos en España nuestramarca se ha diferenciado porhacer campañas de marketingoriginales, sacando las experienciasa la calle, al punto de venta…”,comenta Anoro .

De hecho, el punto de ventaes un pilar estratégico para estetipo de productos. “Al disponerde una distribución con casi4.000 puntos de venta, nuestrainversión más fuerte encomunicación se centra en ellos”,indica.

Para Tudela, el acierto en laestrategia de marketing ypublicidad de La Vida es Bella hasido clave para obtener tan buenosresultados: “Se ha cuidado muchola comunicación y exposición enel punto de venta para acercar elproducto al consumidor y hacerleentender que éramos la mejorsolución para sus necesidades ybolsillo. Se ha acompañado conacciones muy emotivas de ‘streetmarketing’ apoyadas por mediosde comunicación muy concretos.Este año hemos invertidoprincipalmente en publicidadexterior, en prensa, radio y redessociales”.

NovedadesEn cuanto a las novedades

para 2012, La Vida es Bellaampliará su oferta de descuentosde hasta el 50% en segundasexperiencias “por el buenresultado de esta edición”. Ycomo nuevas experiencias, seplantean planes en el extranjero ypoder incluir en algunas temáticasalgún tipo de transporte.

Smartbox, cuya principalnovedad en 2011 fue una cajaregalo que ofrece estancia másactividades en la nieve, estátrabajando en opciones que noexistan en el mercado, tanto deproductos como de servicios.

Antonio Anoro: “Desde queempezamos en España nuestramarca se ha diferenciado por hacercampañas de marketing originales,sacando las experiencias a la calle,al punto de venta…”.

Juan Tudela: “La crisis no haafectado al número deexperiencias vendidas,simplemente ha repercutido en elprecio medio del ‘pack’, que hadescendido un 20%”.

Juan Tudela.

Antonio Anoro.

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Agencias

“El ‘planner’ debe tener muy bientomado el pulso a los cambios”NURIA SERRANO SE HA INCORPORADO COMO DIRECTORA DEPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA A SRA. RUSHMORE

Nuria Serrano es la nueva directora de planificación estratégica en Sra. Rushmore. Esta profesional vienea reforzar las vertientes de investigación y planificación en la agencia, y sustituye a la anterior responsable deeste departamento, Laura Sampedro, que dejó la estructura de Sra. Rushmore hace unas semanas (verANUNCIOS, 19 de diciembre de 2011). Su último destino profesional ha sido el de directora de planificaciónestratégica en el grupo Publicis, y con anterioridad ha ejercido asimismo en los departamentos deplanificación de JWT, Delvico y BBDO en España. Serrano cuenta también con experiencia internacional,pues ha sido planner para toda Europa de las marcas Halls y Trident, y ha pasado también por la agencia DeOrcí & Asociados en Los Ángeles.

Su amplia experiencia en el sector incluye trabajos para Renault, Pernod Ricard, Nestlé, Garnier,Schweppes, Unilever, Cadbury’s, Pfizer y Gallina Blanca, entre otras marcas. Licenciada en Psicología ymáster en Marketing por UCLA, es además miembro del Grupo de Investigación en Estrategia y Creatividadde la Universidad Ramón Llull de Barcelona.

ANUNCIOS. — ¿Es Sra. Rushmore una agencia de perfil muy distinto a las anteriores en las que hatrabajado?

Nuria Serrano. — Más que comparar agencias, prefiero comparar las personas con las que he trabajadoen esas agencias. En ese sentido, creo que en Sra. Rushmore he encontrado perfiles similares a otros con losque he coincidido en el pasado… y resulta que me recuerdan a los mejores profesionales con los que hetrabajado anteriormente. Y, si en el pasado esos profesionales me aportaron mucho, estoy segura que en Sra.Rushmore ocurrirá lo mismo.

A. — ¿Qué estrategias de emergencia están aplicando los planners en esta coyuntura crítica? ¿Hatrastocado la crisis algunas premisas del planning?

N. S. — Una de las partes más importantes del trabajo de un planner es estudiar los cambios. A veces eseaspecto se ha confundido con conocer las últimas tendencias, pero en realidad siempre ha hecho referencia atenerle tomado muy bien el pulso a los cambios: del consumidor, de las marcas, de la sociedad, de lacomunicación. Por ello, las estrategias para las marcas no deberían ser de emergencia sino coherentes con loscambios que están ocurriendo, especialmente entendiendo/compartiendo el punto de vista del consumidor.

A. — ¿En qué anunciantes es más decisiva en estos momentos la planificación estratégica, en losgrandes o en los más pequeños?

N. S. — La planificación estratégica puede ser decisiva tanto para los grandes como para los pequeños.Además de otras variables que puedan ser igual o más influyentes que el tamaño, es cierto que los grandesanunciantes tienen temas sociales concretos que pueden estar perjudicándoles más, pero los pequeños puedenser más flexibles y eso es una ventaja a aprovechar. El proceso de adaptación es diferente en ambos casos,pero los medios que necesitan, incluido elplanning, son los los mismos.

Mundo digitalA. — ¿Cuál es su visión de los medios

sociales como herramienta deconstrucción de marca en estosmomentos?

N.S. — Son una pieza fundamental,por supuesto. Yo soy partidaria de la ideade que no podemos hablar de consumidores digitales o no, sino de un mundo digital en el que vivimostodos, independientemente de la edad o de otras variables sociodemográficas. La diferencia radica en el usoque se hace de esos medios. Todavía tenemos mucho que aprender sobre el cómo de la influencia en lasdiferentes tipologías de consumidor digital, pero es indiscutible que no podemos prescindir de esos mediosen la construcción de las marcas.

Ana Gómez Olmedo se ha in-corporado como nueva directora deservicios al cliente a DoubleYou Ma-drid. Esta profesional cuenta conuna larga trayectoria en el área digi-tal que comenzó en el año 1998 endepartamentos de cuentas de diver-sas agencias online en España y Es-tados Unidos. En 2002 se incorpo-ró a la división online de EuroRSCG donde, tras ser directora decuentas y de servicios al cliente, ocu-pó el de directora general, trabajan-do para clientes como Spanair, Se-gitur, Seur o Hesperia.

EscuelasLicenciada en Publicidad y Re-

laciones Públicas y Máster en Res-ponsabilidad Corporativa, fuentesde DoubleYou destacan su expe-riencia desde los inicios del sectordigital, “lo cual, además de aplicar-lo en su trabajo, le ha servido paracolaborar con diferentes escuelas de

negocio desarrollando así un perfilformativo en paralelo con su traba-jo en agencia”, y señalan que su in-corporación responde a la consoli-dación del negocio de la agencia enMadrid y a su apuesta por prestarservicio estratégico a sus clientes“desde un origen digital pero consoluciones integradas”.

Ruth Falquina, directora deestrategia e integración de OMD

OMD ha reforzado su equipodirectivo con la incorporación deRuth Falquina, que hasta ahoraocupaba la posición de directora deATL y marketing digital en NokiaIberia. Falquina se responsabilizaráde la dirección estratégica y de in-tegración de la compañía, enmar-cada en la apuesta de la agencia por“realizar estrategias de comunica-ción innovadoras e integrales, basa-das en un conocimiento profundodel consumidor y enfocadas en au-mentar el retorno para sus clientesen OMD”. Falquina reportará aMarta Sáez, directora general deOMD Madrid.

AgenciasCon experiencia en el sector del

marketing y la comunicación du-rante los últimos once años, Fal-quina ha desempeñado diferentespuestos de responsabilidad en agen-

cias de publicidad como JWT,TBWA y Tiempo BBDO. Desdehace varios años desempeña tam-bién funciones docentes como res-ponsable de varios masters y cola-bora asiduamente como ponente ycolaboradora de diversas universi-dades e instituciones.

David Vijil, nuevo directorcreativo en Orbital Proximity

David Vijil se ha incorporado ala estructura creativa de la agenciamadrileña Orbital Proximity, don-de a partir de ahora formará partede uno de los equipos de creaciónde la agencia, que dirige David Des-pau.

Licenciado en Publicidad por laUniversidad de Gales, anterior-mente ha estado ligado a agenciascomo Alternativa, Euro RSCG,Equipo 3 y Revolution. Tambiénha formado parte del equipo deThe Easy Company Ad (agencia es-pecializada en trabajos freelance)donde desarrolló proyectos comodirector creativo para Young & Ru-bicam Adstore, ContrapuntoBBDO, Libre y Órbital BBDO(agencia de cuya fusión con la ofi-cina madrileña de CP Proximity,que tuvo lugar el pasado año, nacióla actual Orbital Proximity).

MarcasEntre las marcas para las que ha

trabajado a lo largo de su trayecto-ria se encuentran Burger King,Hyundai, Porsche, Saab, Loewe,Lotería Nacional, Alitalia, TagHeuer, Actualidad Económica, Ban-co Popular y Red Eléctrica.

Nuria Serrano.

[ Isabel de Marcos ]

“Es cierto que los grandes anunciantes tienentemas ‘sociales’ concretos que pueden estarperjudicándoles más, pero los pequeños puedenser más flexibles y eso es una ventaja aaprovechar”.

Vicente Ros se ha incorporado a MPG - Media Contacts como head of digital en la oficina deValencia, después de diez años como director de comunicación digital en la Universidad CEU CardenalHerrera de Valencia. Durante los últimos seis años, Ros también ha desempeñado funciones de consultoríade marketing online para diversas marcas entre las que destacan la Generalitat Valenciana, Turismo de laComunidad Valenciana, Caja Rural Mediterráneo, Ciudad de las Artes y las Ciencias, Terra Mítica y Amstel.

Ruth Falquina.

David Vijil.

Nueva directora de servicios al cliente en DoubleYou Madrid

Ana Gómez Olmedo.