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4
Investigación de
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Investigación de
mercados
Preguntas del capítulo
� ¿Qué constituye una buena investigación de
mercados?
� ¿Cuáles son las mejores métricas para
evaluar la productividad del marketing?evaluar la productividad del marketing?
� ¿Qué deben hacer los especialistas en
marketing para evaluar el rendimiento sobre la
inversión de los gastos de marketing?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 4-2
Kimberly-Clark
Copyright © 2012 Pearson 4-3
¿Qué es la investigaciónde mercados?
La investigación de mercadosse define como el diseño sistemático, la
recolección, el análisis y la
presentación de datos y conclusiones presentación de datos y conclusiones
relativos a una situación de marketing
específica que enfrenta una empresa.
Copyright © 2012 Pearson 4-4
Tipos de empresas deinvestigación de mercados
Sindicada
A la medida
Copyright © 2012 Pearson 4-5
A la medida
Especializada
El proceso deinvestigación de mercados
� Definir el problema
� Desarrollar el plan de investigación
� Recopilar la información
� Analizar la información
Copyright © 2012 Pearson 4-6
� Analizar la información
� Presentar los resultados
� Tomar la decisión
Fase 1: Definir el problema
� Definir el problema
� Epecificar las alternativas de decisión
� Definir los objetivos de la investigación
Copyright © 2012 Pearson 4-7
� Definir los objetivos de la investigación
Tipos de investigaciones
Exploratorias
Descriptivas
Copyright © 2012 Pearson 4-8
Causales
Fase 2: Desarrollar elplan de investigación
� Fuentes de información
� Métodos de investigación
� Instrumentos de investigación
Copyright © 2012 Pearson 4-9
� Instrumentos de investigación
� Plan de muestreo
� Métodos de contacto
Fuentes de información
Copyright © 2012 Pearson 4-10
Métodos de investigación
� Investigación por observación
� Focus groups
� Encuestas
Copyright © 2012 Pearson 4-11
� Análisis de datos de comportamiento
� Experimental
Focus groups
Copyright © 2012 Pearson 4-12
Instrumentos de investigación
� Cuestionarios
� Mediciones cualitativas
� Dispositivos tecnológicos
Copyright © 2012 Pearson 4-13
Métodos cualitativos
Asociaciones de palabras
Visualización
Copyright © 2012 Pearson 4-14
Visualización
Técnicas proyectivas
Escalamiento medios-fines
Recomendaciones para elaborar cuestionarios
� Asegúrese de que las preguntas sean imparciales
� Formule las preguntas de la manera más sencilla posible
Formule preguntas
� Evite formular preguntas en negativo
� Evite las preguntas hipotéticas
� No utilice palabras que puedan malinterpretarse
Utilice rangos de � Formule preguntas concretas
� Evite el lenguaje técnico y las abreviaturas
� Evite las palabras rebuscadas o poco comunes
� Evite el uso de palabras ambiguas
� Utilice rangos de respuesta
� Asegúrese de que las respuestas fijas no se solapen
� Incluya la opción "otros" en las preguntas de respuesta fija
Copyright © 2012 Pearson 4-15
Para reservar este vuelo, ¿llamó
personalmente a American Airlines?
� Sí � No
Tipos de preguntas:Dicotómicas
Copyright © 2011 Pearson 4-16
� Sí � No
¿Con quién viaja en este vuelo?
� Solo
� Con su esposa
Tipos de preguntas:Opción múltiple
Copyright © 2012 Pearson 4-17
� Con su esposa e hijos
� Solo con sus hijos
� Socios / amigos / parientes
� Grupo organizado
Tipos de preguntas:Escala de Likert
Qué tan de acuerdo está con el siguiente
enunciado:Generalmente, las compañías
aéreas pequeñas dan un mejor servicio que
las grandes.
� Totalmente en desacuerdo
Copyright © 2012 Pearson 4-18
� Totalmente en desacuerdo
� En desacuerdo
� Indiferente
� De acuerdo
� Totalmente de acuerdo
Tipos de preguntas:Diferencial semántica
American Airlines
Grande………………………………....Pequeña
Experta……………………………..….Inexperta
Copyright © 2012 Pearson 4-19
Moderna……………………….……...Anticuada
Tipos de preguntas:Escala de importancia
Desde mi punto de vista, el servicio a bordo
es:
� Muy importante
Importante
Copyright © 2012 Pearson 4-20
� Importante
� Irrelevante
� Poco importante
� Nada importante
Tipos de preguntas:Escala de importancia
El servicio a bordo de American Airlines es:
� Excelente
� Muy bueno
Copyright © 2012 Pearson 4-21
� Bueno
� Malo
� Pésimo
Tipos de preguntas:Escala de intención de compra
Si hubiera servicio de teléfono en vuelos de
larga duración:
� Lo compraría
� Quizá lo compraría
Copyright © 2012 Pearson 4-22
� Quizá lo compraría
� No sé si lo compraría
� Probablemente no lo compraría
� No lo compraría
Tipos de preguntas:Escala de intención de compra
Si los vuelos de larga duración de American
Airlines ofrecieran servicio de Internet, usted:
� Lo compraría
� Quizá lo compraría
Copyright © 2012 Pearson 4-23
� Quizá lo compraría
� No sé si lo compraría
� Probablemente no lo compraría
� No lo compraría
Tipos de preguntas: No estructuradas
¿Cuál es su opinión de American Airlines?
Copyright © 2012 Pearson 4-24
Tipos de preguntas:Asociación de palabras
¿Cuál es la primera palabra que viene a su
mente cuando escucha...?
Línea aérea ___________________
American _____________________
Copyright © 2012 Pearson 4-25
American _____________________
Viajar ________________________
Tipos de preguntas:Completar frases
Cuando elijo una compañía aérea, lo que más
influye en mi decisión es:
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Copyright © 2012 Pearson 4-26
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
____________________________________.
Tipos de preguntas:Completar historias
“Volé con American hace unos días. Noté
que tanto el exterior como el interior de la
aeronave eran de colores brillantes. Eso
despertó en mí los siguientes pensamientos
y sentimientos...” Ahora complete la
Copyright © 2012 Pearson 4-27
y sentimientos...” Ahora complete la
historia._____________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
__________________________________.
Dispositivos tecnológicos
� Galvanómetros
� Taquistocopio
� Cámaras oculares
� Medidores de audiencia � Medidores de audiencia
� GPS
Copyright © 2012 Pearson 4-28
Plan de muestreo
� Unidad de la muestra.
¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
� Tamaño de la muestra.
¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
� Procedimiento de muestreo.
¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de
los participantes en la muestra?
Copyright © 2012 Pearson 4-29
Métodos de contacto
Copyright © 2012 Pearson 4-30
Ventajas
� Bajo costo
� Rápida
� Información veraz
Desventajas
� Muestras pequeñas
� Muestras sesgadas
� Problemas
Ventajas y desventajasde la investigación online
� Información veraz
� Versátil
� Problemas
tecnológicos
� Inconsistencias
Copyright © 2012 Pearson 4-31
¿Qué son los sistemas de apoyo para la toma de decisiones de marketing (MDSS)?
� Los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS) son
conjuntos coordinados de información, conjuntos coordinados de información,
sistemas, herramientas y técnicas que, junto
con los sistemas informáticos, contribuyen a
que la empresa recopile e interprete la
información relevante del negocio y del
entorno, y la convierta en un fundamento
para las decisiones de marketing.
Copyright © 2012 Pearson 4-32
Barreras que enfrenta la investigación de mercados
� Concepto limitado de la investigación
� Expectativas poco realistas
� No se proporciona al investigador una
definición del problema o información definición del problema o información
adecuada para trabajar.
� Hallazgos tardíos y en ocasiones, erróneos
� Diferencias de personalidad y de presentación
Copyright © 2012 Pearson 4-33
La investigación de mercados puede fallar
Copyright © 2012 Pearson 4-34
Tabla 4.2 Características de una buena investigación de mercados
� Método científico
� Creatividad en la investigación
� Uso de métodos múltiples
� Interdependencia de datos y modelos
Copyright © 2012 Pearson 4-352
� Interdependencia de datos y modelos
� Valor y costo de la información
� Escepticismo sano
� Marketing ético
Métricas de marketing
Las métricas de marketing son el
conjunto de unidades de medida que
utilizan las empresas para cuantificar,
comparar e interpretar los resultados de
marketing.
Copyright © 2012 Pearson 4-36
marketing.
Tabla 4.3 Métricas de marketing
Externos� Notoriedad de marca
� Cuota de mercado
� Precio relativo
� Número de quejas
Internos� Conocimiento de los
objetivos
� Compromiso con los objetivos
� Apoyo activo
Nivel adecuado de
Copyright © 2012 Pearson 4-37
� Satisfacción de los cliente
� Distribución
� Número total de clientes
� Lealtad
� Nivel adecuado de recursos
� Nivel de destreza
� Deseo de aprender
� Disposición al cambio
� Libertad para cometer errores
� Autonomía
Modelos de marketing mix
Los modelos de marketing mix analizan
información de una serie de fuentes
—como la obtenida por escáner en el
punto de venta, datos de envíos, precios,
inversión en medios de comunicación y
Copyright © 2012 Pearson 4-38
inversión en medios de comunicación y
promociones— con la finalidad de
comprender de manera más precisa los
efectos de las diferentes actividades de
marketing.
Figura 4.2 Procedimientode medición de marketing
Esfuerzos según la necesidad, técnicamente
sólidos y a lo largo de múltiples repositorios de
información
Métricas del
clienteMétricas por
unidad
Métricas de flujo
de efectivo
Métricas
de marca
Copyright © 2012 Pearson 4-39
Jerarquía de
efectos
Satisfacción /
experiencia
Actitud/comportamiento
Migración en el
segmento
Ventas por
producto/categorí
a
Costos de marketing por
unidad
Margen de
optimización
Rendimiento sobre la inversión del programa y la
campaña
Modelos de mix de medios de comunicación
Optimización de la cartera de iniciativa
Atributos de imagen de la
marca
Creadores de
capital
Valoración
financiera
Cientos de informes,
pero muy poca
integración de
conocimiento o síntesis
del aprendizaje
Figura 4.3 Ejemplo de un cuadro de mando de marketing
Copyright © 2012 Pearson 4-40
Tabla 4.4 Métricas de la tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes
� % de nuevos clientes respecto de la media
� % de clientes perdidos respecto de la media
� % de clientes recuperados respecto de la media
� % de clientes con varios niveles de satisfacción
� % de clientes con intención de volver a adquirir el
Copyright © 2012 Pearson 4-41
� % de clientes con intención de volver a adquirir el
producto
� % de clientes meta que conocen o recuerdan la marca
� % de clientes que prefieren la marca entre todas las
marcas de la categoría